Chiến lược phát triển công ty gạch Đồng Tâm Long An giai đoạn 2010-2020

cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội do hội nhập đem lại thì Việt Nam phải thực hiện những nghĩa vụ và quy tắc bắt buộc, trong đó có các quy định về cắt giảm thuế quan và dỡ bỏ hàng rào phi thuế quan để tiến tới tự do hóa thương mại. Giảm thuế nhập khẩu và dỡ bỏ hàng rào phi thuế quan đồng nghĩa với việc giảm hàng rào bảo hộ đối với các ngành sản xuất trong nước nói chung và ngành sản xuất VLXD nói riêng, vì vậy các ngành sản xuất trong nước sẽ đứng trước những thách thức rất lớn khi không còn sự bảo hộ của Nhà nước. Trong hội nhập kinh tế quốc tế, Ngành Xây dựng chủ yếu tham gia vào hai lĩnh vực: Thương mại hàng hóa và Thương mại dịch vụ. + Đối với lĩnh vực hàng hóa: các sản phẩm vật liệu chính của ngành bao gồm: ximăng, clinker, gạch ốp lát ceramic, granit, sứ vệ sinh và kính xây dựng. + Đối với lĩnh vực dịch vụ: các dịch vụ liên quan đến ngành bao gồm: dịch vụ kiến trúc, dịch vụ tư vấn kỹ thuật, dịch vụ tư vấn kỹ thuật đồng bộ, dịch vụ quy họach đô thị, dịch vụ kiến trúc cảnh quan đô thị, dịch vụ xây dựng, dịch vụ kinh doanh bất động sản. * Cam kết về thuế nhập khẩu trong CEFT/AFTA cho nhóm các sản phẩm VLXD: Mặt hàng 2003 2004 2005 2006 Clinker Trong đó cam kết với Thailand 20% 15% 10% 15% 5% 5% 17 Sứ vệ sinh Trong đó cam kết với Thailand 20% 15% 10% 15% 5% 5% Gạch ốp lát ceramic, granit 20% 15% 10% 5% Gạch ốp lát = bêtôn 5% 5% 5% 0% Kính xây dựng 20% 20% 20% 5% Tất cả các sản phẩm VLXD có mức thuế nhập khẩu từ 0,5% - 5% từ năm 2006. * Cam kết trong ASEAN – Trung Quốc (ACFTA): Việt Nam, Lào, Campuchia, Myanmar là 4 nước thành viên mới của ASEAN (CLMV), nên lộ trình cắt giảm thuế ở mức độ chậm hơn so với các nước ASEAN 6 và Trung Quốc. Việt Nam thực hiện cam kết trong ASEAN – Trung Quốc từ năm 2004, nhưng các sản phẩm VLXD cam kết với lộ trình chậm hơn, cụ thể: - Mặt hàng ximăng: đến năm 2015 là 40% và 2020 là 0-5%. - Mặt hàng clinker: đến năm 2007 là 10% và 2018 là 0-5%. - Gạch ốp lát bằng đá nhân tạo: đến năm 2007 là 25%, giảm dần đến năm 2018 là 0-5%. - Gạch ốp lát ceramic: đến năm 2015 là 20%, giảm dần đến 2020 là 0-5%. - Kính xây dựng: đến năm 2015 là 45%, giảm dần đến 2020 là 0-5%. - Sứ vệ sinh: đến năm 2013 là 15% và giảm dần đến 2018 là 0-5%. * Cam kết trong ASEAN – Hàn Quốc (AKFTA): Mục tiêu là các nước thành viên bắt đầu thực hiện lộ trình cắt giảm thuế quan AKFTA đối với ASEAN 6 và Hàn Quốc từ 1/7/2006 và cơ bản hoàn thành vào năm 2010. Riêng Việt Nam, Lào, Campuchia, Myanmar là 4 nước thành viên mới của ASEAN (CLMV), nên lộ trình cắt giảm thuế của 4 nước này trong cam kết ASEAN – Hàn Quốc ở mức độ chậm hơn so với các nước ASEAN 6 và Hàn Quốc là bắt đầu giảm thuế từ 7/2006 và hoàn thành vào năm 2016, cụ thể: - Mặt hàng ximăng: từ 2006-2015 là 40%, năm 2016: 0% - Mặt hàng clinker: năm 2007 là 10%, đến năm 2016 là 0% - Gạch ốp lát các loại: năm 2007 là 30%, đến năm 2016 là 0% - Kính xây dựng: từ 2007-2015 là 40%, năm 2016 là 0-5% 18 - Sứ vệ sinh: năm 2007 là 40%, đến năm 2016 là 0% * Cam kết trong WTO: Tên mặt hàng Cam kết ban đầu Cam kết cuối cùng Mức thuế (%) Thời điểm Mức thuế (%) Thời điểm 1. Clinker 30 2007 25 2010 2. Gạch ốp lát bằng đá nhân tạo (granit) 40 2007 35 2009 3. Gạch ốp lát ceramic 50 2007 35 2012 4. Sứ vệ sinh 50 2007 35 2012 5. Kính xây dựng 45 2007 40 2009 6. Thép xây dựng 40 2007 25 2014 Qua các lộ trình trên, cho thấy được áp lực giảm thuế, sự cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài ngày càng của các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng trong nước ngày càng tăng. Đồng Tâm nói riêng cũng như ngành gốm sứ nói chung cần có phương án giảm chi phí sản xuất, tăng chất lượng để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm mình. 2.1.2 Các yếu tố chính trị - luật pháp: - Về chính trị: Môi trường chính trị ổn định của Việt Nam có một ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, nó tạo điều kiện thuận lợi trong việc thu hút đầu tư nước ngoài, giải quyết được lao động, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế, có tác động mạnh 19 đến tăng nhu cầu tiêu dùng. Điều đó tác động rất lớn đến niềm tin cho các doanh nghiệp trong việc tạo lập và triển khai các chiến lược dài hạn. Chính phủ Việt Nam mở rộng quan hệ ngoại giao với các nước, mối quan hệ song phương với các nước đã và đang được cải thiện, Việt Nam theo đường lối trung hòa, giải quyết mọi vấn đề xung đột theo xu hướng đối thoại. Tuy nhiên, vấn đề tham nhũng, cửa quyền, quan liêu vẫn khiến môi trường đầu tư của Việt Nam chưa được hoàn hảo, hấp dẫn. Nếu tình trạng này tiếp tục diễn ra, không được cải thiện sẽ ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất kinh doanh và mục tiêu giảm chi phí để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. - Về luật pháp: Việt Nam đang dần hoàn thiện bộ luật phục vụ cho nền kinh tế nước mình như: Luật đầu tư nước ngoài, Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật thuế giá trị gia tăng, Luật thuế thu nhập doanh nghiệp,...Những bộ luật này ra đời giúp cho guồng máy kinh tế cả nước vào chạy hiệu quả hơn, doanh nghiệp có những hướng dẫn cụ thể để biết cách hoạt động, môi trường kinh doanh thuận lợi, lành mạnh và ổn định. Tuy nhiên, bên cạnh đó, luật pháp vẫn còn nhiều bất cập trong việc triển khai và chấp hành luật định. Nội dung các điều luật chưa thật rõ ràng và hợp lý, thiếu sự nhất quán và đồng bộ giữa các điều khoản, quy định, còn có sự chồng chéo về luật...Những hạn chế này sẽ tiếp tục gây khó khăn cho doanh nghiệp trong quá trình hoạt động và phát triển. - Xã hội: Dân số Việt Nam hiện nay đã hơn 85 triệu người. Định hướng đến năm 2020, dân số sẽ là 100 triệu người. Bên cạnh đó, nhu cầu về gạch và các vật liệu xây dựng khác ngày càng tăng vì: + Nhiều dự án quan trọng của nhà nước sẽ được khởi công xây dựng như công trình đường sắt Bắc – Nam, các khu công nghiệp... + Hệ thống cơ sở, hệ thống các công trình công cộng, dự án chung cư cho những người có thu nhập thấp. + Nhu cầu xây dựng nhà ở của người dân cũng tăng cao. Dư đoán năm 2020 tăng 15 triệu người, tương ứng 4 triệu hộ gia đình (4 người/hộ). Do đó, chỉ riêng gạch cũng cho thấy con số này lên đến hàng tỷ viên. Đồng thời nhu cầu cải tạo và xây dựng mới nhà ở của người dân khi đời sống nâng cao cũng sẽ tạo nguồn cầu đáng kể. 20 Tuy nhiên lượng gạch Việt Nam cung ứng vẫn chưa đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng, giá cả và mẫu mã so với các nước khác. Doanh nghiệp Việt Nam vẫn chạy theo sản lượng mà chưa tập trung nhiều vào công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, từ đó dẫn đến việc thâm nhập dễ dàng của các doanh nghiệp tập đoàn nước ngoài. 2.1.3 Tự nhiên: - Vị trí địa lý: Việt Nam là một quốc gia ven Biển Đông, được chia thành 64 tỉnh thành theo 8 vùng kinh tế nằm trong khu vực phát triển năng động nhất thế giới, gắn liền Châu Á-Thái Bình Dương và nhất là Đông Nam Á; Các nước trong khu vực đã và đang quan tâm nhiều đến sự phát triển của nước ta gắn với việc mở đường xuyên Á. Sự quan tâm này sẽ có tác động tích cực đến việc kiến thiết các cửa vào-ra ở Miền Trung và đặc biệt là địa bàn kinh tế trọng điểm miền Trung và miền Nam. Vị trí địa lý này là yếu tố rất quan trọng giúp cho ngành sản xuất gạch lát nền phát triển, tuy nhiên nó cũng đặt ra nhiều vấn đề mà chúng ta cần phải giải quyết như: sự cạnh tranh của các nước lân cận trong khu vực… - Tài nguyên thiên nhiên: Nguồn tài nguyên khoáng sản xét trên phạm vi toàn quốc rất đa dạng và phong phú, từ các loại khoáng sản được khai thác và sử dụng ngay trong ngành vật liệu xây dựng như: đá cát sỏi, đá ong… đến các loại nguyên liệu dùng cho sản xuất các chủng loại vật liệu xây dựng thông dựng như: xi măng, gạch ngói, vôi xây dựng… cũng như các chủng loại vật liệu xây dựng trang trí và hoàn thiện như: gạch ceramic, sứ vệ sinh, gạch ốp lát…. Tuy nhiên, tài nguyên khoáng sản nước ta có đặc trưng là phân bố không đều, tập trung chủ yếu ở vùng Tây Bắc, Đông Bắc, Bắc Trung Bộ và vùng Đồng bằng sông Hồng, kế đến là vùng nam Trung bộ, Đông Nam Bộ, còn vùng Tây Nguyên và đặc biệt là vùng Đồng bằng sông Cửu Long thì rất hạn chế. Đặc điểm này làm cho việc sản xuất vật liệu xây dựng nói chung và gạch ốp lát nói riêng ở một số vùng có khó khăn, hoặc là phải vận chuyển nguyên vật liệu xa hoặc là tập trung sản xuất ở vùng có nguyên liệu rồi vận chuyển sản phẩm đi xa, dù hình thức nào thì chi phí vận chuyển cũng đẩy giá thành sản phẩm lên cao làm cho việc tiêu thụ có nhiều khó khăn. Trong 6 nhà máy sản xuất gạch của Đồng Tâm đã có đến 3 nhà máy nằm ở tỉnh Long An, còn lại rải đều nhà máy nằm ở Miền Trung, miền Bắc. Điều này đã giúp cải thiện 21 một trở ngại rất lớn của Đồng Tâm trước đây là nhà máy nằm cách xa nguồn nguyên liệu. Các nhà máy trong Miền Nam tận dụng được một phần nguyên liệu ở Nam Bộ nhưng trữ lượng các mỏ ở đây không cao (đất sét gạch ngói chỉ chiếm 1,233 triệu tấn trong tổng 3,029.40 triệu tấn trong cả nước hay mỏ cao lanh và sét gốm sứ chỉ chiếm 276.3 triệu tấn trong tổng số 989.5 triệu tấn). Mặt dù nguồn tài nguyên khoáng sản làm vật liệu xây dựng mới được khai thác ở mức độ chưa cao nhưng việc khai thác rất tùy tiện, công nghệ khai thác còn lạc hậu, chấp vá, nhiều cơ sở không có thiết kế mỏ, khai thác tùy tiện dễ làm, khó bỏ... cộng với việc sử dụng tài nguyên không đúng mục đích gây nên lãng phí và ảnh hưởng đến cảnh quan thiên nhiên, môi trường ở nhiều khu vực. Khó khăn trong nguyên liệu là khó khăn chung, Đồng Tâm cần hướng đến công nghệ cải tiến nhằm giảm lượng nguyên liệu tự nhiên, nhưng vẫn đảm bảo độ chắc, bền cho sản phẩm. 2.1.4 Công nghệ Một trong những yếu tố để sản phẩm có thể cạnh tranh trên thị trường thế giới và khu vực là trình độ kỹ thuật và công nghệ hiện đại. Trong thời gian gần đây, khoa học và công nghệ thế giới đã có những bước tiến vượt bậc và trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp quan trọng thúc đẩy quá trình phát triển sản xuất và thương mại thế giới. Chính vì thế, nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng công nghệ hiện đại bằng chính sách thuế ưu đãi. Bên cạnh đó nhà nước cũng khuyến khích các công trình nghiên cứu khoa học trong nước giúp hạ giá thành sản phẩm. Có rất nhiều công trình nghiên cứu thành công mang lại một số lợi ích rất lớn cho ngành sản xuất gạch ốp lát như Frit đục từ các hợp chất thiên nhiên dùng làm men cho gạch ốp lát… Mặt khác, ngành công nghệ hóa chất đã tạo nhiều chất liệu tốt hơn tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất gạch lát nền, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và bảo vệ sức khỏe cũng như môi trường. Bên cạnh đó, công nghệ về bao bì, in ấn và vật liệu bao bì của Việt Nam phát triển mạnh. Sự ra đời và phát triển của các công ty marketing chuyên nghiệp trong nước cho phép các doanh nghiệp trong ngành hạ thấp chi phí sản xuất, tiếp thị. Tuy nhiên, khoa học công nghệ ở các nước phát triển đã bước vào cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 3, các công ty nổi tiếng trên thế giới đã tung ra nhiều dây 22 chuyền công nghệ đồng bộ tiên tiến và thiết bị hiện đại cho sản xuất gạch ốp lát… Vừa qua tập đoàn SACMI vừa tung ra các sản phẩm như: dãy máy ép chịu lực cao cho sản xuất gạch granite, bộ thiết bị cấp liệu truyền dẫn cho sản xuất gạch granite…. Trong điều kiện ấy, Việt Nam phải có một sự nỗ lực rất lớn mới có thể theo kịp các nước trong khu vực và trên thế giới. 2.2 Phân tích môi trường vi mô ngành: 2.2.1 Khách hàng: Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu và không thể tách rời đối với bất kỳ công ty nào. Mục tiêu kinh doanh đặt ra thành công hay không một phần là do người tiêu dùng cảm nhận và quyết định. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản lớn nhất và ảnh hưởng đến sự thành công của Đồng Tâm. Ngày nay, mức sống của người dân phần nào đã cải thiện, nhu cầu ngày càng cao nên khách hàng ngày càng khó tính hơn. Vì thế khách hàng là một trong những yếu tố chiếm vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Công ty gạch Đồng Tâm luôn quan tâm và coi trọng các đề xuất của khách hàng trong việc tạo dựng các mô hình trưng bày mẫu tại cửa hàng, để cửa hàng có thể giới thiệu với người tiêu dùng những mô tuýp kiến trúc phối hợp giữa màu sắc với không gian trưng bày một cách trang trọng hài hòa. Bên cạnh đó, những sản phẩm mới của gạch Đồng Tâm ra đời đều xuất phát từ những ý tưởng, những đóng góp chân thành của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm của Gạch Đồng Tâm. 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh: • GẠCH: Viglacera, Prime Group, Bạch Mã, Vitaly, Thạch Bàn… • SƠN: ICI, Dutex, SPANYC,Nippon.. • CỬA SỔ: Euro Windows • NGÓI: Viglacera, Đồng Nai, Nhị Hiệp… • GƯƠNG: Đình Quốc, Sun glass, Thiên Phú, Cao Trung Nghĩa, Thuận Thành… Trước năm 1995 thị trường gạch ốp lát tại Việt Nam còn rất hạn hẹp cả về số lượng và chất lượng. Sản phẩm sản xuất trong nước chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm ngoại nhập thì chất lượng tốt, mẫu mã đẹp nhưng giá cả tương đối cao. Sau năm 1996, một số công ty trong nước sản xuất gạch ốp lát hình thành kết hợp với sự đầu tư trực tiếp từ các nước lân cận làm 23 cho thị trường gạch ốp lát trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các thương hiệu như Đồng Tâm, White Horse, American Home, Veglacera, Thanh Thanh, Ý Mỹ, và gần đây nhất là tập đoàn PRIME, đã bỏ rất nhiều tiền cho chiến dịch quảng cáo “tấn công não” khá thành công, phần nào ghi được vào tâm trí của khách hàng thương hiệu PRIME. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty Gạch Đồng Tâm có thể chia làm 3 nhóm sau: a. Các đối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc thị trường sản phẩm có chất lượng cao như White Horse, Taicera, American Home, Mỹ Đức, PRIME (Nhóm 1) Tiêu chí Taicera Mỹ Đức American Home White horse Đồng Tâm Màu sắc Đa dạng Đa dạng Đa dạng Chưa đa dạng Đa dạng Độ cứng, phẳng Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Giá cả Trung bình Tương đối cao Tương đối cao Tương đối cao Cao Phân phối Hệ thống đại lý cấp 1, cấp 2 lý cấp1, cấp 2 phối 01 cấp, tập trung TP lớn Phân phối rộng khắp cả nước Phân phối rộng khắp cả nước Phân phối rộng khắp cả nước Khuyến mãi Hầu như không có Thưởng trên doanh số bán Áp dụng chính sách khuyến mãi cho các cửa hàng cộng tác Giảm trực tiếp vào đơn giá, nếu trả bằng tiền mặt hoặc mua số lượng lớn Thưởng trên doanh số bán Hậu mãi Trả hàng dễ dàng Giải quyết nhanh chóng khiếu nại, thắc mắc của khách hàng Chính sách hậu mãi tốt Chính sách hậu mãi trung bình Chính sách hậu mãi trung bình - khá Khách hàng Thu nhập trung bình Thu nhập cao Thu nhập trung bình Thu nhập trung bình Thu nhập trung bình 24 mục tiêu và cao b. Các đối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc thị trường sản phẩm có chất lượng trung bình như Viglacera, Hoàng Gia, Ý Mỹ, Thanh Thanh (Nhóm 2) Đối với nhóm đối thủ cạnh tranh có chất lượng trung bình ta nhận thấy năng lực sản xuất và tiêu thụ cũng chiếm một phần tương đối cao. Các sản phẩm của nhóm đối thủ này không đa dạng về mẫu mã, màu sắc, độ bền chưa cao… Vì vậy các sản phẩm tập trung trên phân khúc thị trường có thu nhập thấp, vùng nông thôn, ngoại thành… Một trong những thế cạnh tranh mạnh của nhóm sản phẩm này giá cả tương đối thấp phù hợp với túi tiền của tầng lớp có thu nhập thấp. Tuy nhiên, điểm yếu của các nhóm đối thủ này là sản phẩm chất lượng không cao, các chính sách quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền chưa đủ mạnh. c. Các đối thủ cạnh tranh ngoài nước. Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trong nước, công ty Gạch Đồng Tâm cũng rất quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài. Ngoài áp lực khi gia nhập AFTA, thị trường gạch ốp lát trong nước còn chịu sức ép từ Trung Quốc- đối thủ cạnh tranh của Công ty Gạch Đồng Tâm đối với mặt hàng gạch men cấp bình dân và sức ép từ các nước EU- đối thủ cạnh tranh của Công ty Gạch Đồng Tâm đối với mặt hàng gạch men cao cấp. Gạch Trung Quốc hiện vẫn chiếm thị phần không nhỏ nhờ giá rẻ và chủ yếu nhập qua đường tiểu ngạch. Bên cạnh đó, các mặt hàng gạch men có xuất xứ từ Châu Au như Ý, Đức, Pháp, Bồ Đào Nha.. mới đây cũng được Bộ Tài chính ra quyết định bãi bỏ áp dụng giá tính thuế nhập khẩu tối thiểu, do vậy lượng hàng nhập khẩu từ Châu Au hiện cũng đang gia tăng trên thị trường với mức giá mềm hơn. Điều này chính là khó khăn thách thức đối với các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát Việt Nam khi cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập. Mặt khác, hàng ngoại còn có ưu thế hơn hàng nội về “thời vụ”: lúc trái vụ nhu cầu tiêu thụ giảm, các đơn vị xuất nhập khẩu không nhập hàng về mà chỉ nhập vào mùa xây dựng, trong khi đó các doanh nghiệp sản xuất phải sản xuất quanh năm cũng chỉ nhằm vào mùa xây dựng để bán hàng, nên chịu sự cạnh tranh gây gắt của hàng ngoại. 2.2.3. Đối thủ tiềm ẩn 25 Theo Bộ Xây Dựng, ngành xây dựng tiếp tục xem xét các dự án đầu tư lớn trong những năm sắp tới. Thêm vào đó, sự ra đời của Luật Doanh Nghiệp cùng với chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước nhằm tăng sức mạnh tài chính cho các doanh nghiệp nhà nước sẽ làm xuất hiện đối thủ mới gia nhập vào ngành trong tương lai. 2.2.4 Nhà cung cấp Nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất gạch ốp lát của công ty có thể chia làm 2 loại. Các nguyên liệu để sản xuất xương gạch như đất sét, cao lanh, trường thạch, thạch anh, đá vôi, đôlômit…chủ yếu được cung cấp bởi các nhà cung cấp trong nước. Các nguyên liệu về men mầu và frit, hoá chất các loại phải nhập khẩu với lượng khác lớn. Hiện nay, các nhà máy sản xuất gạch ceramic và granite đều sản xuất với công suất lớn , công nghệ tiên tiến đã và đang đòi hỏi nguyên liệu đầu vào phải mang tính công nghiệp: số lượng lớn, đồng nhất, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và ổn định chất lượng. Trong khi đó, các cơ sở khai thác chế biến nguyên liệu hầu như chưa đầu tư công nghệ và thiết bị Phù hợp, việc khai thác hết sức thủ công. Từ đó dẫn đến mất cân đối về cung cầu, các cơ sở khai thác nguyên liệu tiêu thụ chậm sản phẩm của mình, trong khi đó các công ty sản xuất gạch phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài. Trong thời gian gần đây, chính phủ đã có những chính sách, biện pháp trong việc đầu tư hiện đại hóa công nghệ khai thác, chế biến, tuyển chọn các nguyên liệu khoáng sản để có khả năng làm giàu, làm sạch, đồng nhất và chế biến hợp lý các nguyên liệu làm xương, men. Chính phủ đã bước đầu nghiên cứu đầu tư xây dựng một số cơ sở chế biến tại các vùng nguyên liệu như Phú Thọ, Quảng Bình, Lâm Đồng, Bình Dương… cho các loại nguyên liệu chính: đất sét, cao lanh, trường thạch, thạch anh. Bên cạnh đó, chính phủ cũng ưu tiên phát triển frit, men, màu để nguyên liệu tinh sau chế biến có thị trường tiêu thụ thuận lợi và góp phần tích cực trong việc hạ giá thành. 2.2.5 Sản phẩm thay thế mới Đối với loại sản phẩm là gạch ốp lát thì sản phẩm thay thế của nó chính là sàn bằng gỗ, bằng thảm, bằng ximăng, bằng đất… Ở những tòa nhà tương đối cao cấp trở lên thông thường họ thích trang trí bằng sàn gỗ hay thảm. Hay ở các nhà máy sản xuất thì họ lại 26 dùng sàn ximăng. Anh hưởng của những sản phẩm thay thế này đã tác động không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát Đồng Tâm nói riêng và toàn ngành nó chung. Đối với sản phẩm kính là gỗ. Đối với sản phẩm cửa gỗ là cửa nhựa, cửa kính, cửa nhôm Đối với sản phẩm sơn là vôi truyền thống, giấy dán tường 2.3 Định hướng phát triển của ngành 2.3.1 Mặt hàng gạch ốp lát ceramic, granit, cotto: a) Đánh giá cung - cầu: Công nghiệp gạch ốp lát cao cấp của Việt Nam là một ngành VLXD non trẻ phát triển mạnh mẽ trong vài ba năm gần đây. Năm 1993, cả nước chỉ có 2 nhà máy sản xuất gạch men với công nghệ lạc hậu: là nhà máy gạch men Thanh Thanh (Đồng Nai) và xí nghiệp gạch men sứ Long Hầu (Thái Bình). Từ nhu cầu của thị trường, hàng loạt các dự án đầu tư được hình thành và nhanh chóng thực hiện đầu tư ở khắp 3 miền: Bắc, Trung, Nam. Sự phát triển công nghiệp gạch ốp lát nhanh hơn so với dự báo. Theo dự báo, sản lượng gạch ốp lát ở Việt Nam đến năm 2010 khoảng 62-65 triệu m2. Thực tế đến năm 2005 đã có 52 nhà máy (granit: 11 nhà máy, gạch ốp lát ceramic: 41 nhà máy), với tổng công suất 167 triệu m2, mức tiêu thụ chỉ bằng 71% năng lực sản xuất, trong khi khả năng xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất thấp. b) Về công nghệ và chất lượng sản phẩm: Các nhà máy của Việt Nam nhập công nghệ và thiết bị tiên tiến của Italia, Tây Ban Nha nên chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn châu Âu EN 177. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm sản xuất chưa ổn định, còn kém hấp dẫn so với sản phẩm nước ngoài về mẫu mã, trang trí và chất lượng bề mặt, chưa tạo dựng được uy tín cao trên thị trường trong nước và khu vực nên khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại còn thấp; do vậy đòi hỏi mặt hàng này cần được Nhà nước bảo hộ hợp lý với lộ trình cam kết thuế quan chậm hơn. 2.3.2Mặt hàng sứ vệ sinh a) Đánh giá cung - cầu: Sứ vệ sinh cũng là lĩnh vực được tập trung đầu tư đổi mới công nghệ trong những năm gần đây. Năm 1994 chỉ có 3 cơ sở sản xuất sứ vệ sinh với công nghệ lạc hậu, đến năm 2005 đã có 13 cơ sở (quốc doanh: 27 5, ngoài QD: 4, liên doanh nước ngoài: 4), với tổng công suất là 7,25 triệu sản phẩm/năm, đáp ứng được nhu cầu trong nước và thay thế phần lớn hàng nhập ngoại. b) Về công nghệ và chất lượng sản xuất: với dây chuyền thiết bị và công nghệ tiên tiến, sản phẩm đã đạt các thông số của tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu về tính năng cơ lý, kích thước, tính năng sử dụng. Tuy nhiên, điểm yếu của sản phẩm sứ sản xuất trong nước là mẫu mã nghèo nàn, hình thức ngoại quan còn kém hấp dẫn so với hàng ngoại. Năng lực nghiên cứu thị trường và quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp còn yếu, thiếu đội ngũ nhân lực nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thiết kế kiểu dáng nên khả năng cạnh tranh còn rất thấp. Ngoài ra, có nhiều cơ sở sản xuất tư nhân nhỏ lẻ, rải rác và nhiều sản phẩm có kích thước nhỏ, giá trị thấp nên việc so sánh và đánh giá toàn diện đối với sản phẩm này chưa được đầy đủ. Do vậy, mặt hàng này cũng cần được Nhà nước bảo hộ hợp lý với lộ trình cam kết thuế chậm hơn. 2.3.2 Kính xây dựng a) Đánh giá cung - cầu: Hiện nay ở nước ta có 8 dây chuyền sản xuất kính (liên doanh: 1, quốc doanh: 2, DN tư nhân: 5), với tổng công suất là 77,5 triệu m2 QTC/năm, trong đó dây chuyền kính nổi của Liên doanh kính nổi Việt Nam có công suất 28 triệu m2/năm, là nhà máy có công nghệ sản xuất hiện đại ngang tầm khu vực và thế giới. Tuy nhiên, do thị trường xây dựng ỉam, lượng kính nhập khẩu tiểu ngạch từ Trung Quốc vẫn tiếp tục tăng, hầu hết các nhà sản xuất đang bán sản phẩm với giá thấp và bị lỗ (kể cả liên doanh VFG từ năm 2000 đến 2005 đều có lãi nhưng đến tháng 2/2006 bắt đầu lỗ do giá bán thấp). Giá bán sản phẩm giảm nhưng lượng tồn kho vẫn không giảm, tính đến tháng 2/2006 lượng tồn kho lên tới 22 triệu m2, vượt lượng tồn kho kế hoạch là 8 triệu m 2 . Tuy giá bán giảm nhưng so với giá của các nước trong khu vực thì còn cao. Năm 2007 liên doanh VGI giữa tập đoàn Nippon Sheet Glass (Nhật Bản) và Tổng Công ty VLXD số 1 sẽ đưa Nhà máy kính nổi 500 tấn/ngày tại Mỹ Xuân A – Vũng Tàu đi vào sản xuất và cung cấp cho thị trường 29 triệu m2 QTC/năm đưa năng lực sản xuất của các nhà máy lên 116 triệu m2 QTC/năm trong khi dự báo tiêu thụ là 95 triệu m2 QTC/năm. Như vậy, cung sẽ vượt cầu. b) Về công nghệ và chất lượng sản phẩm: đối với sản phẩm kính xây dựng sản xuất trên dây chuyền thiết bị công nghệ kính nổi hiện đại đều đạt được tiêu chuẩn Châu 28 Âu có độ phẳng cao, hệ số biến dạng quang học thấp, cường độ chịu nén, chịu kéo cao, kích thước đa dạng. Các dây chuyền sử dụng công nghệ kéo đứng đã quá lạc hậu (Dây chuyền kính Đáp Cầu) chất lượng sản phẩm thấp. Thời gian qua do có bảo hộ cao của Nhà nước, sản phẩm này mới tiêu thụ được số lượng lớn ở Việt Nam nhưng xuất khẩu sang các nước còn rất thấp. Do vậy, mặt hàng này cần được Nhà nước bảo hộ hợp lý với lộ trình cam kết thuế chậm hơn. 2.3.4 Các chính sách bảo hộ của Nhà nước đối với sản phẩm VLXD Từ năm 2004 trở về trước, đối với mặt hàng ximăng thực hiện biện pháp hạn chế nhập khẩu, đối với mặt hàng kính xây dựng ngoài áp dụng tính thuế nhập khẩu cao còn tính thêm thu chênh lệch giá 10% và thực hiện giá tính thuế đối với kính nhập khẩu. Tuy nhiên, do thực hiện các cam kết trong hội nhập và việc bảo hộ bằng các biện pháp thuế và phi thuế quan trong thời gian dài đã giảm khả năng cạnh tranh của ngành nên các biện pháp trên đã được xóa bỏ. Hiện nay, các sản phẩm VLXD vẫn được Nhà nước bảo hộ thông qua một số chính sách, cụ thể: - Thuế suất thuế nhập khẩu các sản phẩm VLXD còn cao từ 40-50%. - Thuế suất thuế nhập khẩu đối với một số nguyên liệu để sản xuất sản phẩm VLXD thấp từ 0-5%, như: nguyên liệu sản xuất kính (cát, hoá chất,…) từ 0-5%; nguyên liệu sản xuất ximăng: thạch cao 0%, gạch chịu lửa 10%, giấy bao bì 3% (nếu chất lượng gạch chịu lửa trong nước và giấy craft làm bao cho ximăng đảm bảo thì thuế suất thuế NK gạch chịu lửa 15% và thuế suất thuế NK giấy craft 5- 10%),… - Từ năm 2000 đến nay thực hiện dán tem hàng nhập khẩu đối với sản phẩm sứ vệ sinh, gạch ốp lát các loại nguyên bao bì nhằm kiểm soát và hạn chế nhập khẩu, chống buôn lậu và gian lậu thương mại. 2.4 Cơ hội dành cho Đồng Tâm Long An √ Tiềm năng thị trường lớn dựa trên tốc độ tăng trưởng của ngành công nghiệp và xây dựng từ 2010 là 10-15%, đặc biệt nhu cầu về kính xây dựng sau tham gia WTO là không dưới 20% √ Nền kinh tế chính trị ổn định 29 √ Nền kinh tế hội nhập ASEAN, AFTA, WTO đem lại cơ hội giao thương với các nước trên thế giới √ Việt Nam đứng thứ 6 trên TG về sx gạch √ Thông tư số10/2010/TT-BCT ngày 29/03/2010 với nội dung: việc miễn thuế đối với cư dân biên giới nhập gạch ốp lát có giá trị dưới 2 triệu đồng được chấm dứt từ ngày 1/6/2010, mức áp thuế sẽ là 20 - 40% tùy từng loại sản phẩm. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh về giá với SP của TQ trước đây thường được nhập theo con đường tiểu ngạch để trốn thuế. √ Tài nguyên thiên nhiên, nguồn nguyên vật liệu phong phú, đa dạng √ Tiếp cận công nghệ hiện đại giúp tạo sản phẩm có chất lượng, bên cạnh đó việc phát triển của ngành in ấn bao bì, công ty marketing quảng cáo ra đời giúp giảm chi phí chiêu thị 2.5 Thách thức Đồng Tâm Long An phải đối mặt Phân tích môi trường ngành với mô hình 5 áp lực Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp Nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất gạch ốp lát của công ty có thể chia làm 2 loại. Các nguyên liệu để sản xuất xương gạch như đất sét, cao lanh, trường thạch, thạch anh, đá vôi, đôlômit…chủ yếu được cung cấp bởi các nhà cung cấp trong nước. Các nguyên liệu về men mầu và frit, hoá chất các loại phải nhập khẩu với lượng khác lớn. Hiện nay, các nhà máy sản xuất gạch ceramic và granite đều sản xuất với công suất lớn 30 , công nghệ tiên tiến đã và đang đòi hỏi nguyên liệu đầu vào phải mang tính công nghiệp: số lượng lớn, đồng nhất, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và ổn định chất lượng. Trong khi đó, các cơ sở khai thác chế biến nguyên liệu hầu như chưa đầu tư công nghệ và thiết bị phù hợp, việc khai thác hết sức thủ công. Từ đó dẫn đến mất cân đối về cung cầu, các cơ sở khai thác nguyên liệu tiêu thụ chậm sản phẩm của mình, trong khi đó các công ty sản xuất gạch phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài. Trong thời gian gần đây, chính phủ đã có những chính sách, biện pháp trong việc đầu tư hiện đại hóa công nghệ khai thác, chế biến, tuyển chọn các nguyên liệu khoáng sản để có khả năng làm giàu, làm sạch, đồng nhất và chế biến hợp lý các nguyên liệu làm xương, men. Chính phủ đã bước đầu nghiên cứu đầu tư xây dựng một số cơ sở chế biến tại các vùng nguyên liệu như Phú Thọ, Quảng Bình, Lâm Đồng, Bình Dương… cho các loại nguyên liệu chính: đất sét, cao lanh, trường thạch, thạch anh. Bên cạnh đó, chính phủ cũng ưu tiên phát triển frit, men, màu để nguyên liệu tinh sau chế biến có thị trường tiêu thụ thuận lợi và góp phần tích cực trong việc hạ giá thành. Nói chung, Đồng Tâm vẫn sẽ phải đối mặt với những thách thức sau: √ Tham gia kinh tế toàn cầu cũng tạo áp lực cạnh tranh thực sự lớn khi đối mặt với các công ty gạch men nổi tiếng từ Ý, Đức, chưa kể dòng sản phẩm của TQ với giá cả thấp hơn. √ Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ như Viglacera, American Home, Taicera, Bạch Mã, đặc biệt là Prime..nhất là chiến lược về giá. √ Hiện tại cung gạch men đang vượt quá cầu trong nước (năng suất tổng là 300 triệu m2, các nhà máy đang hoạt động chỉ khoảng 80%) √ Nguồn nguyên liệu dồi dào nhưng rải rác, trình độ khai thác thấp nên hiệu quả khai thác chưa cao √ Cơ sở hạ tầng còn thấp nên việc vận chuyển thành phẩm còn gặp khó khăn (từ nhà máy chủ lực ở miền Trung đi các tỉnh) √ Giá vốn vay cao -> giá thành SP cao: tình hình kinh tế thế giới không ổn định trong những năm gần đây (2007, 2008, 2009) bên canh lãi suất cho vay tăng cao làm đội giá thành sản phẩm. 3. Tầm nhìn chiến lược của Đồng Tâm Long An từ 2010 – 2020 3.1 Tầm nhìn - Sứ mệnh của Đồng Tâm Long An 31 3.1.1 Tầm nhìn và Khát vọng của Đồng Tâm √ Là trở thành một trong những công ty hàng đầu trong khu vực Châu Á và là đối tác được biết đến bởi thị trường trong nước và nước ngoài. √ Doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao và bền vững, mang lại hiệu quả tối đa cho nhà đầu tư và điều kiện sống tốt nhất cho con người. 3.1.2 Sứ mệnh Đem đến những tiện ích, hiện đại, sang trọng và thẩm mỹ cho cộng đồng, xã hội. 3.2 Mục tiêu chiến lược của Đồng Tâm Long An từ 2010 – 2020 √ Mục tiêu hoạt động của Công ty là không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể có được của Công ty cho các Cổ đông, nâng cao giá trị Công ty và không ngừng cải thiện đời sống, điều kiện làm việc, thu nhập cho người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nước. √ Đồng Tâm với những suy nghĩ táo bạo và nhiệt huyết cháy bỏng đã làm nên những kỳ tích đáng tự hào, nền tảng cho các bước nhảy vọt tiếp theo. Đứng trước những thách thức mới trong thời kỳ mới, Dongtam với một chiến lược phát triển được hoạch định chuyên nghiệp, với sự đồng lòng quyết tâm của một đội ngũ trẻ trung, tài năng và thường xuyên được đào tạo, sẽ tiếp tục vươn lên, chinh phục những chặng đường dài ở phía trước. Như vươn tới thị trường thế giới ( Khu vực Asean, Mỹ, Úc, Tây Ban Nha, Đài Loan,...) √ Định hướng chiến lược của Đồng Tâm: • Xây dựng: Sản phẩm GẠCH, NGÓI & KÍNH cần được đầu tư để củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần. Phát triển các sản phẩm, vật liệu mới có các đặc tính thân thiện môi trường:  GẠCH xây không trát, không nung có giá trị kinh tế cao. Các sản phẩm ngăn ngừa ngưng tụ hơi nước, bám bẩn, hút mùi hôi…  NGÓI phát triển ngói truyền thống, đa dạng màu sắc để phù hợp thị hiếu các khách hàng nông thôn và thành thị.  KÍNH có kích thước và độ dày lớn, cách âm, cách nhiệt, có khả năng tự làm sạch, phát triển sản phẩm kính nổi. 32 • Giữ : duy trì tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền của các ngành bất động sản, cho thuê kho vận. 4. Điểm mạnh và điểm yếu của Đồng Tâm  Điểm mạnh (strength)  Sản phẩm truyền thống là gạch có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, có uy tín thương hiệu cao trên thị trường. Là công ty sản xuất gạch duy nhất tại Việt Nam đã đạt chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 • Gạch Ceramic: gạch ceramic Đồng Tâm với sự đa dạng về kích cỡ và màu sắc hoa văn được làm thành từng bộ sưu tập đồng bộ gồm có gạch lát nền, ốp tường và len – viền – góc. • Gạch Porcelain: có 2 dòng sản phẩm là bong kiếng không mài bong và phủ men. Sản phẩm đa dạng về màu sắc và kiểu dáng, hoa văn. Đặc biệt gạch kích cỡ lớn đáp ứng được những công trình công cộng lớn tại Việt Nam. • Gạch bong: sản xuất theo phương pháp thủ công truyền thống đa dạng về màu sắc và hoa văn nhiều kích cỡ và gạch bong lục giác, bát giác.  Công nghệ với dây chuyền sản xuất gạch tự động hiện đại từ Ý, năng suất cao có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường lớn, Cty luôn đầu tư thiết bị công nghệ mới, cập nhật tri thức khoa học kỹ thuật tiên tiến nhất vào hoạt động sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.  Kênh phân phối tốt với hơn 30 chi nhánh, cửa hàng, showroom, 3000 đại lý bán hàng, có mặt tại hầu hết các tỉnh thành VN và cả nước ngoài như Châu Úc, Châu Á, Châu Mỹ và Châu Âu, đưa sản phẩm đến được tận tay người tiêu dùng.  Công tác dịch vụ khách hàng tốt: đây là mối quan tâm hàng đầu của công ty,  Thị phần về gạch chiếm tương đối cao so với các đối thủ cạnh tranh (25%)  Tình hình tài chính vững mạnh: hoạt động tài chính ổn định và không ngừng phát triển qua từng năm.  Quan tâm đến tất cả nhân viên, tạo được động lực từ nhân viên: phát triển nhân viên là nền tảng cho tương lai, do vậy các chương trình đào tạo được phát triển nhằm luôn luôn nâng cao và không ngừng xây dựng một đội ngũ 33 nhân viên kinh doanh bán hàng chuyên nghiệp, thái độ với khách hàng không ngừng nâng cao.  Bên cạnh đó, Đồng Tâm còn có những lợi thế mới như: - Công suất lớn, chất lượng cao, thiết kế sang trọng. Các nhân tố then chốt này giúp Đồng Tâm thâm nhập thành công thị trường nhiều nước trên thế giới. Đồng Tâm đã nhanh chóng có mặt và tiêu thụ ổn định tại các thị trường lớn và khó tính như Mỹ, Pháp, Úc, Đài Loan, đặc biệt là Tây Ban Nha nơi được xem như cái nôi của ngành gạch men thế giới. Các sản phẩm Đồng Tâm được ưa chuộng bao gồm các loại gạch granite và granite phủ men có thiết kế giống đá thiên nhiên, giả cổ rất độc đáo. Sản phẩm gạch bông truyền thống có chất lượng vượt trội được khách hàng tại nhiều nước đánh giá rất cao. Trong thời gian tới, Đồng Tâm sẽ tập trung đẩy mạnh tiêu thụ tại thị trường các nước khu vực ASEAN. - Tham gia vào thị trường bất động sản nhà ở, bệnh viện và khu công nghiệp. Đây là thị trường có nhiều phân khúc và tiềm năng rất lớn, với thu nhập và chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao, rỏ ràng đây là lĩnh vực đầu tư hướng về tương lai rất hiệu quả. Đồng thời cũng là thị trường để đẩy mạnh sự tiêu thụ những sản phẩm của công ty. Những dự án đang triền khai như: - Dự án khu đô thị trung tâm hành chính tỉnh Long An với dân số quy hoạch 10.836 người - Dự án khu dân cư Long Định – Long Cang với dân số quy hoạch 9000 người - Dự án mở rộng giai đoạn 2 KCN Thuận Đạo - Dự án khu dân cư Bắc Lê Lợi (Quảng Ngãi) - Và nhiều dự án chuẩn bị thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2010 đến 2015.  Tiềm lực của Đồng Tâm:  Vị trí thương hiệu: Nhắc tới ngành sản xuất vật liệu xây dựng trong nước, có lẽ không ai là không biết tới cái tên Gạch Đồng Tâm với vị thế sản phẩm hàng đầu của ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất Việt Nam, được người tiêu dùng 34 cả nước bình chọn là một trong mười thương hiệu sản phẩm uy tín nhất. Là một doanh nghiệp như bao doanh nghiệp khác, trong “cuộc chiến” định vị thương hiệu, Đồng Tâm cũng đã gặp phải khá nhiều khó khăn nhưng với chiến lược sáng tạo và hợp lý, Đồng Tâm đã dần tạo dựng được vị trí trên thương trường và trong lòng tin người tiêu dùng. Đồng Tâm ngày nay đã trở thành một thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng nói chung và ngành sản xuất gạch men nói riêng tại Việt Nam  Thị trường sản phẩm: Sau 41 năm thành lập, ngày nay, không chỉ dừng lại ở gạch men, gạch granite, Đồng Tâm đã phát triển sản phẩm sang cả chủng loại gạch ngói màu, sơn nước, bột trét tường, thiết bị vệ sinh. Ngoài lĩnh vực sản xuất kinh doanh truyền thống, Đồng Tâm còn đầu tư vào các dự án thuộc những lĩnh vực như bất động sản, ngân hàng, thương mại, dịch vụ v.v…, qua đó, đa dạng hóa ngành nghề nhằm hỗ trợ và giảm thiểu rủi ro kinh doanh. Với chủ trương thâm nhập thị trường nước ngoài trọng điểm, đặc biệt là ASEAN và Mỹ, Đồng Tâm đã thành lập và đi vào vận hành ổn định một kho hàng tại Los Angeles (Mỹ), dần tạo nên những sản phẩm “Made in Vietnam” uy tín. Cùng 40 nhà máy sản xuất gạch tại Việt Nam, Gạch Đồng Tâm luôn phát huy thế mạnh tiên phong trong việc tìm tòi đưa ra những chủng loại sản phẩm mới như gạch granite giả đá, giả cổ vừa độc đáo, vừa kết hợp nhiều hoa văn đá thiên nhiên sáng tạo, thổi hồn Việt vào từng sản phẩm.  Giá trị nguồn nhân lực cốt lõi Với 18% trên tổng số 3.000 Cán bộ công nhân viên có trình độ từ cao đẳng trở lên trong đó có 15% có trình độ đại học và trên đại học cùng đội ngũ công nhân viên có tay nghề cao nhiều năm gắn bó với công ty (có những người đã gắn bó trên 20 năm với công ty), dường như Gạch Đồng Tâm đã thực sự tạo nên một khối gắn kết trong công việc và tạo nên nét văn hóa “đồng tâm” của mình. Ngoài ra việc đào tạo thêm cho đội ngũ kỹ sư và nhân viên kinh doanh cũng được Đồng Tâm thực sự quan tâm khi tạo điều kiện cho họ được thường xuyên tu nghiệp ở nước ngoài. Đặc biệt hàng năm công ty có cử một số cán 35 bộ Công nhân viên sang Italia, Tây Ban Nha để học hỏi thêm về kỹ thuật mới trong ngành gạch. Bên cạnh đó, Đồng Tâm còn mời các chuyên gia Nhật Bản hướng dẫn, đào tạo cho Cán bộ Công nhân viên về học thuyết “Tư duy đột phá”, thực hiện chương trình 5S… đem lại nhiều hiệu quả tích cực. Mới đây, Ban lãnh đạo Đồng Tâm Group tiếp tục mời Ông Etienne Laude, quản lý cấp cao người Pháp, về làm việc dài hạn với tư cách cố vấn của Ban Tổng Giám Đốc, phối hợp cùng với Ban Tổng Giám Đốc điều hành và phát triển các hoạt động sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước của Đồng Tâm.  Điểm yếu (Weak)  So với đối thủ cạnh tranh là gạch từ Ý, Đức thì chất lượng và kiểu dáng không bằng, so với Trung Quốc thì giá cao hơn (gấp 2,2 – 2,5). Còn về sản phẩm sơn thì sức cạnh tranh rất kém do chất lượng chưa cao, đặc tính sản phẩm chưa được đa dạng, chỉ có 3 sản phẩm sơn chủ yếu.  Công tác marketing còn chưa được chú trọng, PR chủ yếu qua CLB bóng đá. Mạng lưới trưng bày còn nhiều hạn chế nếu so sánh với số lượng các cửa hàng trưng bày của các đối thủ trong ngành.  Trình độ công nhân chủ yếu là nông dân chuyển đổi, cấp I và cấp II chiếm đến 80%  Tập đoàn hoạt động theo mô hình quản lý gia đình nên còn tình trạng “tắc nghẽn”, “gò bó” trong công tác sản xuất, và lưu thông.  Bên cạnh đó, số liệu kinh doanh 2008 sụt giảm so 2007, tuy dù có thể lý giải được do sự ảnh hưởng của kinh tế toàn cầu, nhưng qua đó cũng cho thấy công tác quản trị rủi ro của công ty cũng cần được quan tâm  Thời gian đưa sản phẩm ra thị trường còn kéo dài, thiếu sự phối hợp nội bộ từ khâu thiết kế. 5. Kế hoạch triển khai để đạt được mục tiêu chiến lược của Đồng Tâm Long An từ 2010 – 2020 Ngành nghề kinh doanh của công ty cho thấy đơn vị có hướng chiến lược phát triển dọc theo giá trị cốt lõi của mình. Các ngành nghề mới tập đoàn phát triển như ngói, 36 sơn, bất động sản, sứ…được đánh giá là hợp lý, có tính tương hỗ cho nhau. Sản phẩm đi sau tận dụng thế mạnh của sản phẩm đi trước và củng cố vị trí của sản phẩm đi trước (kênh phân phối, công nghệ, khách hàng). Thương hiệu ĐTLA rõ ràng ngày càng được củng cố như là một thương hiệu mạnh về lĩnh vực xây dựng trong thời gian vừa qua. 5.1 Ta có sơ đồ chiến lược của Đồng Tâm từ 2010 – 2020 như sau: Khía cạnh MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC Doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao và bền vững, mang lại hiệu quả tối đa cho nhà đầu tư và điều kiện sống tốt nhất cho con người. TÀI CHÍNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU QUY TRÌNH NỘI BỘ ĐÀO TẠO & PHÁT TRIỂN 5.2 Chỉ tiêu cho các SBU 5.2.1 Từ sơ đồ chiến lược trên, cùng xu hướng ngành, ta có bảng chỉ tiêu dài hạn tăng trưởng cho các đơn vị kinh doanh (SBU) 2010 – 2020 tổng quan như sau: Ngành % tăng trưởng lợi nhuận trung bình hàng năm GẠCH 15% TỐI ĐA HÓA LỢI NHUẬN NÂNG CAO GIÁ TRỊ CỔ PHIẾU CẮT GIẢM CHI PHÍ CÔNG TY XÂY DỰNG GIA ĐÌNH THU NHẬP TRUNG BÌNH & CAO CẢI THIỆN DỊCH VỤ KH NÂNG CẤP & MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI GIẢM THỜI GIAN ĐƯA SP RA TT TỐI ƯU HÓA SD TÀI SẢN PT VẬT LIỆU MỚI, T1NH NĂNG ĐỘC ĐÁO THÂN THIỆN MÔI TRÝỜNG NÂNG CAO NĂNG LỰC ĐỘI NGŨ THIẾT KẾ NÂNG CAO KỸ NĂNG BÁN CHÉO SP 37 NGÓI 10% KÍNH 13% CỬA SỔ 6% BẤT ĐỘNG SẢN 10% KHÁC 10% Tăng trưởng chung của toàn tập đoàn là 12% 5.2.2 Nguồn nhân lực Tập trung phát triển hai mảng nhân sự là nhân viên kinh doanh và nhân viên nghiên cứu phát triển (R& D). Liên kết với các trường đại học như Bách Khoa, Kỹ thuật công nghiệp để đặt hàng các nghiên cứu ứng dụng ra sản phẩm và nguyên liệu mới. R&D là bộ phận tiên quyết cho thành công và thất bại trong ngành Vật liệu xây dựng này. Bên cạnh đó, đào tạo đội ngũ kinh doanh chuyên nghiệp, năng động và tự tin. Thường xuyên tập huấn kỹ năng mềm như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán chéo sản phẩm để tăng cường lợi nhuận thu được cho công ty. 5.2.3 Chiến lược sản phẩm Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan tâm hàng đầu của gạch Đồng Tâm. Công ty luôn cập nhật những tri thức khoa học tiên tiến vào các hoạt động sản xuất nhằm nâng cao chất lượng, đáp ứng được yêu cầu của người sử dụng trong nước cũng như ngoài nước. Công ty Đồng Tâm cũng đã thực hiện thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001, tiêu chuẩn cao nhất trong bộ ISO 9000. Yếu tố này cũng là điều kiện đầu tiên Doanh nghiệp phải có khi sản xuất gạch mà Nhà nước mới ban hành. Đồng Tâm là đơn vị đầu tiên của ngành VLXD Việt Nam áp dụng tiêu chuẩn này. Cần lập ra quy trình chuẩn từ khâu thiết kế đến sản xuất và cuối cùng là phân phối, qua đó nhìn ra được những khâu còn thiếu hoặc chưa chuẩn, dư thừa để cải thiện, làm sao rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, đẩy nhanh vòng quay của vốn. 5.2.4 Chiến lược marketing thương hiệu đúng đắn Tiếp tục song hành thương hiệu Đồng Tâm với câu lạc bộ bóng đá Đồng Tâm Long An. Đây là kênh quảng cáo thương hiệu thân thiện mà hiệu quả công ty đã làm được trong những năm vừa qua. Tuy nhiên, bên cạnh đó, cũng cần duy trì các hoạt động từ thiện, xã hội, đặc biệt là học bổng cho các em sinh viên nghèo của trường công nghệ. 38 5.2.5 Thị phần Hiện nay Gạch Đồng Tâm được tiêu thụ khoảng 15% thị phần tại thị trường nội địa, với gần 2000 cửa hàng cộng tác đại lý trên khắp mọi miền đất nước và tham gia xuất khẩu ra thị trường thế giới, hệ thống 20 chi nhánh và 15 Trung tâm trưng bày giới thiệu sản phẩm trên toàn quốc. Thị trường xuất khẩu nhiều nước như: Châu Âu, Châu Úc, Trung Đông, Cambodia. Cố gắng trong thời gian 2020 tới đây vẫn tiếp tục duy trì thị phần này. Đây quả không phải là điều dễ dàng do sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp nước ngoài khi Việt Nam mở rộng hơn cánh cửa do thuế quan giảm theo lộ trình như đã trình bày bên trên. 5.3 Các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển công ty Gạch đồng tâm đến năm 2020. Trên cơ sở các yếu tố then chốt cho chiến lược phát triển công ty gạch đồng tâm đã xác định ở phần 3.2.2, chúng ta xây dựng các giải pháp sau: 5.3.1 Hạ giá thành để có thể giảm giá bán Nhìn chung, giá cả vật liệu xây dựng trên thị trường của nước ta còn cao hơn giá các nước trong khu vực. đối với thị trường trong nước thì giá cả của Đồng tâm là tương đối cao so với các công ty khác cùng ngành. Một trong những chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp là chiến lược giá. Muốn giảm giá bán nhưng chất lượng không đổi thì một trong những cách là hạ giá thành sản phẩm, giảm chi phí lưu thông, chi phí nguyên vật liệu: giảm chi phí đầu vào bằng cách rà soát lại định mức tiêu hao vật tư, tiêu hao năng lượng, xóa bỏ tình trạng nhập kho vật tư không đúng chất lượng, tồn kho lớn, hao hụt nhiều. Tận dụng nguồn nguyên liệu, phụ tùng thay thế trong nước, hạn chế tối đa lượng nhập khẩu như vật liệu chịu lực, frít, men, màu… Bên cạnh đó công ty cũng xem xét các vấn đề liên quan đến hàng tồn kho. Cần xây dựng quy trình chuẩn từ khâu nhập nguyên liệu -> sản xuất -> phân phối nhằm tăng hiệu quả, hệ thống tồn kho vừa đúng lúc là một trong những yếu tố quan trọng giúp tiết giảm chi phí nguyên vật liệu. Coi trọng công tác đào tào đội ngũ cán bộ quản lý, kỹ thuật, đội ngũ công nhân lành nghề, đào tạo chuyên gia giỏi đủ trình độ nắm bắt thông tin, khoa học kỹ thuật. Chi phí sản xuất chung: 39 - Giảm chi phí theo quy mô sản xuất: càng mở rộng quy mô sản xuất thì chi phí mỗi đơn vị sản phẩm càng giảm thiểu vì quy mô lớn thì doanh nghiệp có đều kiện sản xuất theo hướng phân công, chuyên môn hóa do đó sẽ giảm chi phí. Vì thế, công ty phải khai thác tối đa công suất nhà máy. - Tiết giảm các khoản chi phí khác như điện, nước, công cụ dụng cụ. - Đầu tư công nghệ, máy móc hiện đại để tăng năng suất lao động và tiết kiệm định mức tiêu hao vật liệu. - Cắt giảm các chi phí không cần thiết - Cẩn trọng trong các hạng mục đầu tư 5.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm Khi xây dựng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm chú ta cần chú trọng những vấn đề sau: √ Cần điều tra nghiên cứu thị trường: xác định thị hiếu cũng như nhu cầu của khách hàng bằng cách giao cho phòng điều tra nghiên cứu thị trường thực hiện các chương trình điều tra thị trường, lấy ý kiến khách hàng… và sử dụng phần mềm spss để xử lý số liệu. √ Đa dạng tính năng sản phẩm: có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải, bổ sung thêm hoặc bố trí lại các tính năng hoặc nội dung của sản phẩm cũ. nói chung những thay đổi này là nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa dạng, an toàn, tính năng kỹ thuật và tiện dụng của sản phẩm như tính chịu lực cao sử dụng ở những công trình cao tầng, khu công nghiệp; tính chịu nhiệt cao hay không bị trầy xước. √ Đa dạng kiểu dáng: có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi, đa dạng màu sắc, hoa văn phù hợp với văn hóa từng vùng. √ Thêm mẫu mã: có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ khác nhau nhằm đáng ứng nhu cầu, thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng √ Phát triển sản phẩm mới: nghiên cứu thị trường, chế tạo thử và từng bước tung ra thị trường sản phẩm mới. 5.3.3 Giải pháp về nguồn nhân lực Để đạt được mục tiêu tăng trưởng đã đề ra và thực hiện các chiến lược then chốt, giải pháp quan trọng là xây dựng và củng cố nguồn nhân lực. Cụ thể: √ Sắp xếp lại nhân sự: xác định nhu cầu nhân sự ở từng bộ phận trong công ty đảm bảo nhiệm vụ được giao. phân loại tay nghề, chuyên môn của lực lượng lao động, từ đó sắp xếp lại lực lượng lao động này sao cho có hiệu quả nhất. 40 √ Công tác tuyển dụng: muốn có đội ngũ nhân sự hoạt động có hiệu quả chúng ta phải tuyển chọn đúng người đúng việc. Để tuyển chọn nhân viên phù hợp với yêu cầu công việc đồng thời đáp ứng các yêu cầu khác của công ty cần phải xác định rõ mục đích tuyển nhân viên làm việc cho phòng ban nào. Từ đó, công ty có kế hoạch và chương trình tuyển chọn thích hợp. Có thể thực hiện công tác tuyển dụng qua thu hút nhân tài từ các trường đại học… √ Công tác đào tạo: để phát triển nguồn nhân lực, chúng ta cần phải có một chương trình hội nhập vào môi trường làm việc, giúp cho nhân viên mới hội nhập vào bầu không khí văn hóa của công ty. họ cần được đào tạo và huấn luyện để có khả năng đảm đương công việc một cách có hiệu quả. Ngay cả với nhân viên cũ nhu cầu về đào tạo càng trở nên khẩn trương để thích ứng với sự phát triển của công ty. do đó, công ty cần phải:  Kế hoạch đầu tư, phát triển và đào tạo nguồn nhân lực từng năm theo định hướng phát triển của công ty phối hợp với viện, trường tổ chức các khóa đào tạo để bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ lao động hiện có.  Hợp tác quốc tế về kỹ thuật, tạo điều kiện thuận lợi để cán bộ khoa học và công nghệ tham gia các hội nghị quốc tế, tiến hành trao đổi học tập và nghiên cứu khoa học kỹ thuật.  Chú trọng đào tạo lực lượng marketing, lực lượng nghiên cứu thị trường.  Tổ chức các lớp học bổ túc vào ban đêm cho lực lượng công nhân có trình độ văn hóa từ cấp II trở xuống. Đào tạo và phát triển cấp quản trị rất quan trọng và là nhân tố quyết định sự thành bại của công ty. nâng cao trình độ quản lý kinh doanh của các cán bộ quản lý, ứng dụng vào thực tiễn các mô hình quản trị tài chính, quản trị hàng tồn kho, quản trị chất lượng…trong điều hành doanh nghiệp.  Hàng năm, công ty cần có kế hoạch phối hợp với các tổ chức quốc tế hoặc các đối tác nước ngoài để cử cán bộ, kỹ thuật, chuyên gia đi học tập nước ngoài. √ Chính sách lao động: xây dựng chính sách lao động hợp lý, khuyến khích người lao động bằng những đòn bẩy kinh tế và động viên họ về mặt tinh thần, đảm bảo đầy đủ quyền lợi thích đáng của họ, giúp họ ổn định cuộc sống. từ đó họ sẽ an tâm sinh sống và tập trung sức lực vào quá trình lao động sản xuất. muốn vậy, công ty cần phải:  Thực hiện đúng và đầy đủ các chế độ, quyền lợi của người lao động 41  Có chính sách thưởng phạt hợp lý nhằm kích thích người lao động hăng hái sản xuất. với chính sách tăng lương định kỳ hiện tại ở công ty là 3năm/lần với mức tăng là 10% là quá lâu, công ty nên áp dụng chính sách tăng lương định kỳ là 1năm/lần với mức tăng là 5% sẽ khích thích người lao động hăng hái, phấn đấu hơn trong công việc.  Đảm bảo điều kiện làm việc, sinh hoạt, nghỉ ngơi và an toàn lao động.  Ngoài ra, cần tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao để tạo nên những yếu tố kích lệ về mặt tinh thần cho người lao động. 42 Tài liệu tham khảo 1. Đề cương môn học Quản trị chiến lược (TS. Hoàng Lâm Tịnh 6/2009) 2. www.dongtam.com.vn 3. www.google.com.vn