Đề tài Chiến lược giá của coca – Cola tại Việt Nam

TRỌN BỘ GỒM 1 FILE WORD + 1 FILE POWER POINT THUYẾT TRÌNH. MỤC LỤC —¯– MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 1.1 Khái niệm 1.2 Các chiến lược định giá sản phẩm 1.2.1 Định giá sản phẩm mới 1.2.2 Định giá sản phẩm cải tiến. 1.3 Các chiến lược điều chỉnh giá. 1.3.1 Định giá chiết khấu và bớt giá. 1.3.2 Định giá phân biệt 1.3.3 Định giá theo địa lí 1.3.4 Định giá cổ động. 1.3.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm 1.4 Thay đổi giá cả sản phẩm 1.4.1 Chủ động giảm giá. 1.4.2 Chủ động tăng giá. 1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả. 1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả. 1.4.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả. CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA TẠI VIỆT NAM 2.1 Lịch sử công ty Coca - Cola. 2.1.1 Giới thiệu đôi nét về Coca – Cola toàn cầu. 2.1.2 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam 2.2 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam 2.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm 2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá. 18 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA-COLA23 3.1 Hoàn thiện chiến lược giá. 23 3.2 Trung thực là trên hết24 3.3 Kết hợp hiệu quả với các chiến lược Marketing khác. KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỞ ĐẦU —¯– Ngày nay xu thế toàn cầu hoá kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ và xuất hiện nhiều khuynh hướng trái ngược nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được quốc tế hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường toàn cầu làm trung tâm. Mặt khác với sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia làm thay đổi nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục thay đổi. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang làm thay đổi thế giới. Các doanh nghiệp ngày càng hướng tới sự phát triển bền vững trên cơ sở phát huy kỹ năng của nguồn nhân lực và sức mạnh của công nghệ mới và sự sáng tạo toàn diện của nhân viên. Tối đa hoá lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ quả của sự thoả mãn nhu cầu khách hàng toàn diện. Do đó, để giữ vững vị trí của công ty mình trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược riêng biệt. Trong đó có thể nói chiến lược marketing là một trong những yếu tố chủ chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Và giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.

doc31 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 22/05/2013 | Lượt xem: 1983 | Lượt tải: 10download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Chiến lược giá của coca – Cola tại Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN —¯– MỤC LỤC —¯– MỞ ĐẦU —¯– Ngày nay xu thế toàn cầu hoá kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ và xuất hiện nhiều khuynh hướng trái ngược nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được quốc tế hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường toàn cầu làm trung tâm. Mặt khác với sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia làm thay đổi nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục thay đổi. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang làm thay đổi thế giới. Các doanh nghiệp ngày càng hướng tới sự phát triển bền vững trên cơ sở phát huy kỹ năng của nguồn nhân lực và sức mạnh của công nghệ mới và sự sáng tạo toàn diện của nhân viên. Tối đa hoá lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ quả của sự thoả mãn nhu cầu khách hàng toàn diện. Do đó, để giữ vững vị trí của công ty mình trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược riêng biệt. Trong đó có thể nói chiến lược marketing là một trong những yếu tố chủ chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Và giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 1.1 Khái niệm Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. 1.2 Các chiến lược định giá sản phẩm 1.2.1 Định giá sản phẩm mới Chiến lược định giá chắt lọc thị trường Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới. Việc định giá chắt lọc thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên. Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp: Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa, chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm, do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít. 1.2.2 Định giá sản phẩm cải tiến Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến sẽ phải định vị sản phẩm của mình. Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Hình dưới đây cho thấy các phương án chiến lược có thể kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả, được phân chia một cách tương đối theo 3 mức độ cao, trung bình và thấp. Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng Nếu công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì công ty mới gia nhập, có thể triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô 2), thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra giá trung bình (ô 5) v...v. Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt. 1.3 Các chiến lược điều chỉnh giá 1.3.1 Định giá chiết khấu và bớt giá v Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Ví dụ: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi. v Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty. v Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) được nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ. v Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh. v Bớt giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã quy định. Chẳng hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ là giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới, thường được áp dụng đối với các sản phẩm dùng lâu bền. Bớt giá cổ động là những khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho những trung gian phân phối tham gia vào các chương trình cổ động và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm. 1.3.2 Định giá phân biệt v Định giá theo nhóm khách hàng: các khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. v Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau, nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng. v Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau. v Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm chí theo giờ. v Định giá theo hình ảnh: một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm ở hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở nhửng hình ảnh khác nhau. 1.3.3 Định giá theo địa lí v Định giá FOB là định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá được giao lên sàn của phương tiện vận chuyển. Sau đó khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến. Có người cho rằng đây là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển. Tuy nhiên công ty sẽ khó thu hút được các khách hàng ở xa, khi ở đó các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho các sản phẩm tương tự có giá bán bằng hoặc cao hơn công ty một chút nhưng khách hàng không chịu chi phí vận chuyển lớn. v Định giá đồng vận phí: Ở đây công ty đề ra mức giá bán như nhau đối với mọi khách hàng bất kể họ ở đâu. Lối định giá này tương đối dễ quản lý và cho phép công ty duy trì được mức giá đã được quảng cáo khắp nước. v Định giá theo vùng: Đây là sự chiết trung giữa định giá FOB và định giá đồng vận phí. Mọi khách hàng trong vùng đều mua với một mức giá như nhau tuy nhiên ở những vùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau. v Định giá miễn thu vận phí: Nhà kinh doanh nào quan tâm đến các khách hàng nhiều hơn nhằm cạnh tranh, họ có thể chịu tòan bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách. Người ta lập luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình quân sẽ hạ xuống và bù lại được phần vận phí phải gánh thêm ấy. Lối định giá này dùng để xâm nhập thị trường và cũng để đứng trụ được trong những thị trường ngày càng cạnh tranh nhiều hơn. 1.3.4 Định giá cổ động v Định giá lỗ để thu hút khách hàng: trong một số trường hợp, các siêu thị và cửa hàng tạp hóa sẽ định ra một mức giá bán thấp hơn giá vốn cho một số sản phẩm để thu hút khách hàng mua nhiều hơn hay hi vọng rằng họ sẽ mua cả những sản phẩm khác có mức lãi bình thường. v Định giá cho những dịp đặc biệt: người bán cũng có thể áp dụng cách định giá khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong những thời kỳ nhất định để thu hút thêm khách hàng hay khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn. v Khấu hồi tiền mặt: các nhà sản xuất thỉnh thoảng cũng đưa ra những khoản khấu hồi (trả bớt lại) tiền mặt cho khách hàng mua sản phẩm trong một thời hạn nhất định nào đó nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. v Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp: thay vì hạ giá bán sản phẩm, doanh nghiệp có thể tài trợ cho người mua với lãi suất thấp. Tuy nhiên, mặc dù việc tài trợ với lãi suất thấp có thu hút thêm khách hàng đến với cửa hàng, nhưng nhiều người vẫn không mua vì họ hiểu rằng phải thanh toán trong một thời gian ngắn một khoản tiền khá lớn trong thời gian quy định. v Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: doanh nghiệp có thể kích thích việc mua hàng bằng cách có kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ v Chiết khấu về mặt tâm lí: đây là một kỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó doanh nghiệp định giá cao giả tạo cho sản phẩm ngay ban đầu, rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơn nhiều. 1.3.5 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm v Định giá mặt hàng Các công ty thường triển khai các mặt hàng của một dãy sản phẩm (product line). Ví dụ hãng Panasonic đưa ra 5 loại máy quay video màu, từ cái đơn giản nặng 2 kg đến loại phức tạp nặng 2,8 kg gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, tiêu cự tự động và ống kính hai tốc độ. Mỗi loại máy nối tiếp trong chuỗi mặt hàng ấy đều có những đặc điểm khác nữa. Các nhà marketing phải quyết định các bậc giá cho những loại sản phẩm khác nhau ấy. Các bậc giá ấy cần tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các máy ấy, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự sai lệch về giá giữa hai máy kế tiếp nhau mà nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiến hơn và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá cả. Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng sẽ mua những máy ít tân tiến hơn. Nhiệm vụ của nhà marketing là phải thiết lập được những sự khác biệt về chất lượng được cảm nhận để góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả. v Định giá sản phẩm tùy chọn Nhiều công ty có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản phẩm chính. Người mua xe hơi có hể đặt mua thêm bộ phận điện tử điều khiển cửa xe, bộ phận làm tan sương mù, bộ phận làm dịu ánh sang v..v.. Việc định giá những sản phẩm tùy chọn là một vấn đề không đơn giản. Các hãng xe hơi phải quyết định xem những thứ nào hình thành giá cả và những thứ nào sẽ để khách tùy chọn. Chiến lược định giá của hãng General Motors là quảng cáo một kiểu xe đơn thuần với giá 8.000 đô la để thu hút khách hàng đến phòng trưng bày và dành hầu hết chỗ của phòng triển lãm để bày những chiếc xe có đủ thứ kèm theo với giá 10.000 hay 12.000 đôla. Model tiết kiệm thì bị cắt xén rất nhiều tiện nghi đến nỗi phần lớn người mua không chuộng nó. Khi hãng GM tung ra loại xe mới có truyền động bánh trước hiệu J vào mùa xuân 1981, hãng đã đưa vào trong giá một số tiện ích mà trước đây chỉ là những thứ tùy chọn. Giờ đây, giá quảng cáo thường tượng trưng cho một chiếc xe được trang bị hòan hảo. Tuy nhiên vì giá cao, nhiều khách hàng đã do dự khi mua sắm xe. v Định giá sản phẩm kèm theo Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính. Ví dụ: lưỡi dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy chụp ảnh) thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp vì công ty kiếm được nhiều lời từ việc bán phim. Các nhà sản xuất máy ảnh mà không bán phim thì phải định giá máy cao hơn để đạt lợi nhuận mục tiêu. v Định giá sản phẩm phụ Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có các sản phẩm phụ và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Các sản phẩm phụ trong ngành chế biến thịt là da, xương, huyết, lòng, tim, gan,… trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt…; trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò cốc, lò cao..v..v. Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn. v Định giá hai phần Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng biến đổi. Chẳng hạn người thuê bao điện thoại phải trả một cước phí sử dụng tối thiểu là 68000 đồng cho 450 cuộc gọi nội hạt hằng tháng,ngoài ra phải trả thêm một khoản cước phí phụ trội cho những lần gọi vượt quá mức quy định trên và các cuộc gọi đường dài. v Định giá sản phẩm trọn gói Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn gói. Ví dụ như một người bán mỹ phẩm có thể chào bán cả gói gồm một số loại nước hoa, son môi, phấn trang điểm với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ nhằm kích thích khách hàng mua một lúc được nhiều mặt hàng. 1.4 Thay đổi giá cả sản phẩm 1.4.1 Chủ động giảm giá Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt. Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ. Hãng General Motors đã phải giảm giá xe hơi kiểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của người Nhật mạnh nhất. Các công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua phí tổn thất. Hoặc công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thấp khi khối lượng lớn. 1.4.2 Chủ động tăng giá Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các công ty cứ phải tăng giá lên mãi. Nhiều công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm. 1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm v.v Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường v.v.. Khách hàng thường xuyên nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền và được người mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng mà họ thường mua. 1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào công ty có thể lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Như vậy phản ứng của đối thủ có thể lường trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ. 1.4.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty nếu công ty không phản ứng lại? Hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào? Những người dẫn đầu thị trường thường phải đương đầu với việc cắt giảm giá để tiến công của những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần. Nếu sản phẩm của người thách thức thị trường ngang hàng với sản phẩm của người dẫn đàu thì giá thấp hơn của nó sẽ làm thu hẹp thị phần của người dẫn đầu thị trường. Khi đó, người dẫn đầu có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau: + Giữ nguyên giá + Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá + Giảm giá + Tăng giá và cải tiến chất lượng + Tung ra một loại sản phẩm nghênh chiến giá thấp. CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA TẠI VIỆT NAM 2.1 Lịch sử công ty Coca - Cola 2.1.1 Giới thiệu đôi nét về Coca – Cola toàn cầu Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. 8.5.1886:  Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola. 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu  Coca-Cola với giá 2,300 USD. 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”. 1893: Thương hiệu  Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp. 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ. 1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba. Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới. 2.1.2 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty  Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc. Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam. Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng. Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam. Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây – Đà Nẵng – Tp.Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD. Số điểm bán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình) trên 100 triệu lít nước giải khát. Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két, doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD. Số lượng nhân viên: 900 người Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Tp.Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng. 2.2 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam Suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn. Chiến lược 3P Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola. Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố. Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-Cola, cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc rằng Coca-Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên. Chiến lược 3A: Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua được. Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi người ta cảm thấy muốn. Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola. Nằm trong chiến lược chung của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất. Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhà máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng Việt Nam. 2.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm Công ty Cocacola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng - “ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Cocacola” Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng. Coca - Cola chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon Fanta cam chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon Fanta dâu chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon Fanta trái cây chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon Sprite chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon Diet Coke lon Schweppes chai thuỷ tinh, lon. Schweppes Soda chanh chai thuy tinh, lon,chai nhựa. Crush Sarsi chai thuỷ tinh, lon. Nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 1500ml. Nước uống tăng lực Samurai chai thuỷ tinh, lon, bột. Sunfill Cam Bột trái cây Sunfill Dứa Bột trái cây. Việt Nam là một nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự quyết định của những người nội trợ. Vì thế, 13 nhãn hàng ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều có những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang đến sự lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng. Với tiêu chí này, Coca-Cola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường. Cụ thể là chiến lược định giá của Coca-Cola đánh vào tâm lý và sở thích và mục đích tiêu dùng của từng độ tuổi: Người nội trợ: có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ àChai PET lớn tại khu vực nước ngọt được so sánh giá với loại chai thuỷ tinh và lon, giá tiết kiệm lớn nhất Người tiêu dùng sống trong chung cư cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng giỏ à Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh. Chuyển sang đóng gói 6x1lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua. Tương ứng với mức giá hấp dẫn hơn) Trẻ nhỏ: hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải àĐóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi -> giá phải chăng Khách hàng là tổ chức: thường dùng trong các tiệc tùngàmua theo lô lớn, ưu đãi theo số lượng, là đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo giá cả. Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối thủ có thể lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này công ty phải xác định xem quyền lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp. Đối thủ đáng quan tâm nhất của Coca-cola ai cũng rõ đó là Pepsi. Là người đi sau trong lĩnh vực nước giải khát có gaz trên thế giới nhưng lại là người tiên phong bước vào thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, với định vị là một thương hiệu trẻ và năng động rất phù hợp với đất nước có dân số trẻ này nên đã tạo dựng được những thành công nhất định: Du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993, PepsiCo ngay lập tức đầu tư tiên phong10 triệu đôla.Và chỉ trong một thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo đã gây ảnh hưởng và chiếm gần 90% thị trường lúc bấy giờ. Table 7.1 Sự phát triển của PepsiCo Vietnam Coke tấn công vào thị trường sau Pepsi và bị mất đi phần lợi thế của người tiên phong. Khi tất cả các quầy bán buôn và bán lẻ, giải khát bánh kẹo, quán xá đã tràn ngập Pepsi. Coca Cola đã định giá thấp đi khoảng 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách hàng về phía mình. Đồng thời, Coke đã phải tìm đến mức tiếp cận phân phối thấp nhất cuối cùng bằng "cút kít Coca"(những loại xe nhỏ, đây là hình thức bán hàng và marketing trực tiếp hiệu quả) để đập vào mắt tất cả dân chúng. Phương thức này sẽ khiến màu đỏ của Coca có thể thâm nhập vào tận các ngóc ngách, ngõ phố ngoằn ngoèo. 2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược định giá chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, được xây dựng chặt chẽ từ Nam chí Bắc. Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiện có mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có trên 270.000 các đại lý. Hệ thống phân phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức: Hệ thống các nhà phân phối lớn. DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ. DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ phân phối đến các điểm bán lẻ. Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola. Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của công ty, Coca-Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1. Cụ thể về hình thức chiết khấu như sau: Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện tình hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi. Khi mới quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công ty và đại lý: Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm để thanh toán. Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không được trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn... ... Coca Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1 (mua năm tặng một)... Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lý với mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng ( tương đương 4,8%). Biểu giá (do nhà sản xuất ấn định): Loại(két 24 chai) Sản phẩm Giá bán lẻ Giá bán sỉ Giá đến NTD Chai thuỷ tinh 300ml Fanta- Orange 63.000đ 60.000đ 3000đ Fanta- Fruit 63.000đ 60.000đ 3.000đ Coca – Cola 63.000đ 60.000đ 3.000đ Coke Diet Coke Lon(Can) 330ml Sprite Coca-Cola 130.000đ 127.000đ 5.500đ Fanta-Orange Fanta-Fruit Schweppes Lemon Soda Schweppes Soda Schweppes Tonic Crush-Sarsi Chai nhựa(PET) 1.25L Fanta-Fruit 140.000đ 137.000đ 12.000đ ( Két 12 chai) Cocacola 140.000đ 137.000đ 12.000đ Sprite 135.000đ 132.000đ 11.000đ Joy 0.5l 96.000đ 94.000đ 4.000đ Nước uống đóng chai JOY Joy 1.5l 120.000đ 118.000đ 10.000đ Joy 0.6l 120.000đ 118.000đ 5.000đ Coco-Cola 6 lon tết Sunfill Cam 12 hộp tết 240.000d 234.000 20.000d Samurai 12 hộp 240.000đ 236.000đ 20.000đ Samurai 3 túi 240.000đ Sunfill Dứa 12 hộp 240.000đ 234.000đ 20.000đ Bột đóng gói(POWDER) Sunfill Dứa 3 túi 240.000đ 236.000đ 80.000đ Sunfill Cam 24 hộp 240.000đ 234.000đ 10.000đ Sunfill Cam 3 túi 240.000đ 236.000đ 80.000 Sunfill Chanh 12 hộp 240.000đ 236.000đ 20.000đ Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này được Coca-cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. Coca-cola luôn thực hiện chiến lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui chiết khấu thành sản phẩm. Như vậy không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán hàng của mình nhiều hơn. Trong những dịp hè, lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra những chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng thì Coca Cola cũng có nhiều chính sách đãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số trong dịp này. Đặc biệt trong những dịp tết chiến lược này của cocacola được thực hiện rất qui mô với sự lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn nhất. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA-COLA 3.1 Hoàn thiện chiến lược giá Xâm nhập vào thị trường Việt Nam cho đến nay đã được 15 năm, với định hình chiến lược kinh doanh lâu dài, với sự chuyên nghiệp cùng kinh nghiệm xâm nhập thị trường các nước trên thế giới đến giờ Coca Cola đã chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trên thị trường nước giải khát có ga ở Việt Nam. Các chiến lược giá hiện nay Coca Cola áp dụng ở Việt Nam khá đơn giản nhưng hiệu quả đóng góp rất lớn vào thành công của họ ở Việt Nam. Ngày nay, môi trường kinh doanh diễn biến khá phức tạp, sự tác động của lạm phát ở Việt Nam cùng với suy thoái kinh tế thế giới đang khiến nhiều doanh nghiệp phải lao đao. Mặc dù là một tập đoàn lớn, Coca Cola vẫn đứng vững, giá trị thương hiệu luôn ở top “giá trị nhất thế giới” song Coca Cola nên có những chiến lược mới dựa trên sự đổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu quả của chiến lược giá mang lại hiệu quả kinh doanh lớn nhất. Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Coca Cola cần tập trung nghiên cứu thị trường, khoanh vùng, phân cấp phân phối từ đó làm cơ sở để xây dựng những chiến lược giá tối ưu hơn cho từng vùng thị trường, từng phân khúc thị trường…Ví dụ thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp hơn miền Bắc và miền Nam, Coca Cola có thể sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn bằng hình thức chiết khấu trực tiếp trên doanh thu sẽ hấp dẫn và tạo được hiệu ứng “đẩy” tốt hơn. Việc hoàn thiện chiến lược giá nên đặt trọng tâm trong sự hài hoà với các chiến lược kinh doanh của công ty. Đặc biệt phải lưu ý đến những phản ứng của thị trường tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ra những điều chỉnh hay thay đổi dù là nhỏ nhất về giá để đảm bảo sự thành công vì người tiêu dùng Việt Nam là những người rất nhạy cảm về giá. 3.2 Trung thực là trên hết Để có được thành công như hiện nay, Coca Cola đã phải rất vất vả xây dựng kênh phân phối của riêng mình vì khi quay trở lại thị trường Việt Nam năm 1994 Coca Cola lại đi sau Pepsi. Chiến lược giá lúc bấy giờ Coca Cola sử dụng là chiết khấu độc quyền 1000đ/két rất thành công nhưng sau khi đã hợp tác được với các đại lý những điều khoản trong hợp đồng của Coca Cola tỏ ra thiếu trung thực. Chiến lược giá của Coca Cola bắt đầu bị các đại lý phản đối bằng những vụ kiện. Một câu hỏi được đặt ra là “ liệu có phải Coca Cola đã gian dối?”. Chính vì vậy, Coca Cola cần điều chỉnh lại các chính sách quản lý kênh cho phù hợp đồng thời cũng cần đưa ra những điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với các đại lý trước khi ký kết hợp đồng như các chính sách hỗ trợ của công ty, chiết khấu đối với đại lý như thế nào, các chính sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng…với những chính sách rõ ràng thì các đại lý của công ty sẽ an tâm hơn đồng thời thúc đẩy được doanh số cũng như số lượng theo từng khu vực và thị trường. Ngoài ra, công ty cũng nên đưa ra nhiều chính sách ưu đãi hơn nữa đối các đại lý cấp I, cấp II đặc biệt là trong các dịp như miền Bắc trở lạnh hoặc các đợt hàng hóa tiêu thụ chậm. Công ty có thể hỗ trợ giá, hoặc đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá đối với các đại lý hơn nữa… Bài học kinh nghiệm ở đây là tất cả phải luôn minh bạch, rõ ràng. Vì vậy khi định giá và xác định chiết khấu cho khách hàng cần phải xây dựng những điều khoản rõ ràng để có sự thống nhất và sự tin tưởng, ủng hộ của kênh phân phối. Nếu công ty không chăm sóc đại lý kỹ hơn thì đây sẽ trở thành cơ hội để đối thủ của họ - Pepsi tranh thủ sự ủng hộ từ các đối tác này. 3.3 Kết hợp hiệu quả với các chiến lược Marketing khác Chiến lược giá là một trong bốn chiến lược quan trọng trong Marketing. Giờ đây marketing không chỉ gói gọn trong 4P mà đã mở rộng thành 7P, do vậy chiến lược giá giờ đây không chỉ liên quan đến sản phẩm, chiêu thị, phân phối mà còn chịu ảnh hưởng từ nguồn nhân lực thực hiện, định vị và quan hệ cộng đồng. Chiến lược giá vì vậy cần phải luôn sáng tạo linh hoạt để kịp thời đối phó với những tình huống bất lợi có thể xảy ra. Coca Cola nên giữ vững cách định giá theo chủng loại sản phẩm hiện nay. Theo đó, họ có thể kết hợp với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR…tập trung vào những phân khúc cụ thể tạo nên những hiệu ứng tốt nhất. Ngoài ra, Coca Cola có thể áp dụng hình thức đóng gói sản phẩm với nhiều dạng chai trong cùng một gói bao bì, gồm nhiều kích thước chai, hoặc 2 đến 3 nhãn hiệu khác nhau, chủ yếu cho dạng lon hay dạng chai nhựa, giúp khách hàng có thêm sự lựa chọn trong tiêu dùng, hoặc dễ mua làm quà tặng. Những dạng sản phẩm này sẽ có giá rẻ hơn nếu so với việc mua lẻ từng chai, từng loại, giúp khách hàng có sự phân biệt giá. Những sản phẩm kiểu này thích hợp trong dịp lễ tết, bởi cách đóng gói bắt mắt của dạng này là một ưu thế trong những thời điểm như vậy. Kết hợp với thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam Định vị của Coke, hay một số sản phẩm của Coca-cola rất phù hợp với hình ảnh của đồ ăn nhanh Việt, gắn bó và gần gũi. Hợp tác cung cấp đồ uống độc quyền cho các thương hiệu này vừa tạo kênh bán hàng mới, hình ảnh Coca Cola lại càng gần gũi hơn, và có thể đối phó với chiến lược phong cách trẻ trung của đối thủ Pepsi KẾT LUẬN —¯– Như vậy giá cả là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Trong nền kinh tế thị trường năng động như ngày nay, Cocacola luôn bắt kịp với sự thay đổi mau chóng của người tiêu dùng và luôn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng hơn bất kỳ sản phẩm cùng loại khác trên thị trường. Cocacola không chỉ quan tâm đến mục tiêu chiến lược trong tương lai gần mà còn hoạch định chiến lược dài hạn với một mục tiêu duy nhất là: “cho mọi người được giải khát sảng khoái”. Vì vậy, Cocacola luôn tự tin vững bước đi lên với thời gian cùng với sự ủng hộ của khách hàng để Cocacola ngày một mạnh hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa để Cocacola luôn là “…cho bạn cho tôi cho tất cả mọi người”. ` PHỤ LỤC —¯– Bí quyết làm nên thành công trong các chiến lược Marketing của Cocacola Trong số những nhãn hiệu hàng đầu thế giới, Coca-Cola là nhãn hiệu đã có tuổi thọ trên 100 năm: Coca-Cola (Coke) được sáng lập vào năm 1886, Đâu là bí quyết “sống cùng với thời gian” của nhãn hiệu này? Trong tâm trí của khách hàng, những nhãn hiệu như Coke là nhãn hiệu đã đi vào huyền thoại. Bất chấp những thay đổi lớn về thị hiếu của người tiêu dùng, môi trường kinh doanh và các hình thức tiếp thị,nhãn hiệu này vẫn tồn tại trong suốt một thế kỷ qua và vẫn giữ được vị trí hàng đầu trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Dù hoạt động ở những ngành khác nhau, nhãn hiệu này đều có một số bí quyết sau đây giúp Coca-Cola tồn tại cùng thời gian. + Tính tiên phong Coca-Cola được ra đời dựa trên một sản phẩm mới mang tính tiên phong. Coca-Cola là một loại nước giải khát độc đáo được sáng chế bởi một dược sĩ. Trong lúc nhiều nhãn hiệu khác ra đời từ những sản phẩm đặc thù, Coca-Cola tạo ra sự khác biệt bằng cách không ngừng đổi mới trong suốt thời gian hoạt động trên thị trường. Coca-Cola đã thiết kế một kiểu chai độc đáo và luôn dẫn đầu về các kỹ thuật tiếp thị. + Tính đa dạng Coca-Cola bắt đầu bằng duy nhất một sản phẩm, nhưng đến nay đang bán hơn 400 loại sản phẩm ở 200 nước. Trong số này, Coca-Cola đang sở hữu bốn trong số năm nhãn hiệu nước giải khát không cồn đứng đầu thế giới và một số nhãn hiệu nước uống, nước ép trái cây, trà, cà phê và nước uống tăng lực khác. + Những nhà lãnh đạo nổi tiếng Coca-Cola đánh giá người tạo tầm ảnh hưởng lớn nhất đối với công ty này là Robert Woodruff. Woodruff trở thành Chủ tịch Coca-Cola vào năm 1923. Chính tài năng của Woodruff trong lĩnh vực tiếp thị đã mở rộng hoạt động của công ty ra các thị trường nước ngoài và có mặt tại Olympic 1928, cũng như phát triển nhiều giải pháp độc đáo về đóng bao bì và phân phối. + Khả năng hồi phục nhanh Trong quá trình phát triển nhãn hiệu Coca-Cola đã bị vấp ngã, nhưng điều đó không ngăn cản sự thành công của nhãn hiệu này. Một trong những sự cố “để đời” của Coca-Cola mà nay đã trở thành một trong những sai lầm kinh điển trong việc xây dựng nhãn hiệu là việc giới thiệu nhãn hiệu New Coke ra thị trường vào năm 1985. Các giám đốc của Coca-Cola đã quyết định làm mới sản phẩm Coca-Cola bằng cách thay đổi công thức bí mật truyền thống của sản phẩm này vốn đã có tuổi đời 100 năm (tính đến thời điểm đó), nhưng chỉ trong ba tháng sau khi đưa New Coke ra thị trường, Coca-Cola đã thừa nhận sai lầm của mình và quay trở lại với Coke ban đầu dưới nhãn hiệu Coca-Cola Classic. Công thức truyền thống ban đầu vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng và Coca-Cola đã thường xuyên quảng bá cho nhãn hiệu này. Năm 1994, Coca-Cola đã theo đuổi các ý tưởng xoay quanh chủ đề “Một bức tranh 360 độ về Coke”, theo đó tất cả các chương trình quảng cáo, sản phẩm và máy bán hàng của Coca-Cola xuất hiện ở tất cả những nơi mà khách hàng có thể nhìn thấy, làm cho họ có thể mua một sản phẩm đó ngay cả khi họ không biết rằng đó là thứ họ cần. Coca-Cola đã thành công vì luôn đi tiên phong trong đổi mới, nhờ ở tính đa dạng và khả năng hồi phục nhanh sau khi bị thất bại Gần như tất cả những gì mang tính bí quyết thành công mà tập đoàn Coca-Cola đã và đang thực hiện đều bắt nguồn từ ý tưởng của nhà doanh nghiệp tài năng Asa Candler. Nơi mà cách đây trên 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay là quảng trường Coca-Cola nổi tiếng của thành phố Atlanta. Ngoài ra còn có những yếu tố tạo nên thành công cho thức uống này như : + Quảng cáo. Ngay từ đầu, Coca-Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn rằng đây là một trong những công ty đầu tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất). + Sự tự tin. Nếu có một thương hiệu nào đó được xem là tự tin thì đó phải là Coca-Cola và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “Sáu triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này. + Tính xác thực. Kể từ thế chiến thứ hai, Coca-Cola đã tự gán cho mình là “Thứ thật”. Mặc cho sự có mặt của những loại thức uống hương vị cola trước đó, ví như rượu Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau đó một thập niên so với đối thủ của mình ở Atlanta (năm 1894), Coca-Cola vẫn luôn được xem là loại thức uống cola đích thực nhất trên thị trường. + Tính bền vững. Khác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên 1980 của sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola vẫn luôn duy trì được tính cách nhất quán của mình. Tính cách này được xác lập trong thời kỳ trị vì lâu dài của Robert Woodruff, Tổng giám đốc của công ty từ năm 1923 cho đến khi Roberto Goizeta tiếp nhận cương vị này vào năm 1981. Thật ra thì công ty này chỉ mới chứng kiến 10 giám đốc điều hành trong suốt lịch sử lâu dài của mình. + Sức hấp dẫn trẻ trung. Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ, thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta trong các thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở thành một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời. + Tính cách Mỹ. Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola luôn là tiêu biểu cho tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb cho đến biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự trở về của phi hành gia Phil Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng. Và trong suốt Thế chiến thứ hai, công ty này thậm chí còn hỗ trợ tiếp tế quân nhu cho quân đội Mỹ ở nước ngoài theo yêu cầu của Tổng thống Eisenhower. + Tính thẩm mỹ. Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ một thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ đã tổ chức một cuộc thi thiết kế mẫu chai Coca-Cola. Kết quả là chai Coca-Cola. Mẫu đoạt giải chính là kiểu chai thuỷ tinh Coca-Cola tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là một thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời. Chính kiểu chai mới này đã giúp Coca-Cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới. Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu này. Nếu tiếp tục duy trì sự tập trung và nhất quán của mình, nhãn hiệu này chắc chắn còn nằm trong danh sách những nhãn hiệu hàng đầu trên thế giới nhiều năm nữa. Coca-Cola luôn luôn tự hào, dù đóng chai ở đâu, nước nào thì mùi vị và chất lượng nước giải khát Coca-Cola không đổi. TÀI LIỆU THAM KHẢO —¯–

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docQtrimarketing.doc
  • pptcoca.ppt
Luận văn liên quan