Đề tài Chiến lược marketing của công ty hoda Việt Nam

Đây là phần quan trọng giúp khách hàng biết đến và gắn bó với thương hiệu của công ty. Tạo niêm tin cho khách hàng khi ra quyết định lựa chọn và mua xe. Đồng thời trong ngành xe máy và ô tô thì sức mạnh của truyền thông cũng rất lớn. Vì thế, 20% ngân sách marketing còn lại sẽ phân bổ hết vào các chương trình này. - Một đặc thù của ngành cũng như của hãng, đó là khi làm những chương trình này, hầu hết là truyền thông cho hầu hết các sản phẩm xe máy nói chung. Ví dụ như chương trình “Tôi yêu Việt Nam” hay “Be U with Honda” với 12 cá tính. HVN làm cho hầu hết các sản phẩm, các nhãn hiệu xe máy của mình. Điều này sẽ góp phần tăng cường các chương trình marketing ở quy mô lớn hơn nhiều so với kinh phí dành riêng cho từng sản phẩm. Đồng thời cũng là một phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả.

docx46 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 07/05/2013 | Lượt xem: 1993 | Lượt tải: 25download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Chiến lược marketing của công ty hoda Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
tra 19 hạng mục khác nhau như kiểm tra đèn, kiểm tra dầu phanh, dầu trợ lực lái, kiểm tra còi, kiểm tra hệ thống treo và cao su che bụi, kiểm tra hệ thống ống xả, v.v. Tất cả các hạng mục kiểm tra sẽ được tiến hành miễn phí, bao gồm cả thay dầu và rửa xe. Đặc biệt, mỗi khách hàng tham gia chương trình “Kiểm tra xe miễn phí” trong khoảng thời gian này sẽ còn được tặng thêm một thẻ giảm giá 10% phụ tùng chính hãng cho lần dịch vụ sau tại các đại lý của Honda Việt Nam. Thẻ giảm giá này sẽ được sử dụng cho một lần và có thời hạn 6 tháng kể từ ngày phát hành. Cũng nhằm mang lại nhiều lợi ích và giá trị cho khách hàng, từ ngày 16 tháng 8 năm 2010, Honda Việt Nam giới thiệu chương trình “Kiểm tra xe miễn phí dành cho khách hàng sắp hết hạn bảo hành” tại tất cả các đại lý Honda Ô tô trên toàn quốc.  Đây là một chương trình đặc biệt thể hiện sự quan tâm của Honda Việt Nam đối với những khách hàng chuẩn bị kết thúc bảo hành tiêu chuẩn theo quy định của nhà sản xuất. Điều kiện để khách hàng tham gia chương trình: Các khách hàng còn bảo hành tiêu chuẩn 45 ngày hoặc 5,000km. Bên cạnh đó, các đại lý của Honda ô tô Việt Nam còn có dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại. Khi có nhu cầu, khách hàng chỉ cần gọi vào đường dây nóng lập tức sẽ có nhân viên dịch vụ tư vấn kỹ thuật hoặc đến tận nhà riêng, cơ quan để nhận xe về kiểm tra, xác định tình trạng hỏng hóc và đề xuất phương án xử lý kèm với giá cả hợp lý để khách hàng tham khảo sau đó mới sửa chữa và giao xe trở lại. "Dịch vụ này sẽ rất hữu dụng khi xe bị sự cố đột ngột trên đường. Các đại lý cũng có nhiều hoạt động như tặng hoa, chụp ảnh cho các khách hàng mua xe hay thường xuyên gửi thư, gọi điện thăm hỏi tình trạng xe của khách hàng.  Đại lí sẽ chủ động đặt lịch hẹn khách đến bảo hành, bảo dưỡng cho xe. Honda Việt Nam còn tổ chức nhiều cuộc thi nhằm nâng cao chất lượng bán hàng, tư vấn khách hàng, dịch vụ sau bán hàng cho nhân viên của các đại lý thuộc Honda Việt Nam như Cuộc thi tư vấn sản phẩm xuất sắc (2008), Hội thi cố vấn dịch vụ giỏi Honda Ô tô, Hội thi kỹ thuật viên Đồng Sơn giỏi 2008,..vv Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt Nam tại các tỉnh xa, Công ty Honda Việt Nam phối hợp với các Đại lý ô tô trên toàn quốc thực hiện chương trình “Honda-Dịch vụ tận nơi” – mang dịch vụ chính hãng đến với khách hàng. Đây là một trong những chương trình của Honda Việt Nam nhằm tạo điều kiện cho các khách hàng chăm sóc cho chiếc xe của mình một cách tốt nhất, HVN còn tổ chức hoạt động hướng dẫn lái xe an toàn cho khách hàng thân thiết sử dụng xe Civic và CR-V năm 2010, Để mang đến cho khách hàng thêm nhiều giá trị nữa, Honda Việt Nam đã liên kết với Bảo Việt và Bảo hiểm quốc tế Việt Nam (VIA) nhằm cung cấp Chương trình Bảo hiểm Ô tô Honda, mang tên “Ngàn dặm bình yên”, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, tiết kiệm thời gian và tiện lợi bằng cách chọn chương trình bảo hiểm có sẵn ở các đại lý, trong khi vẫn nhận được sự bảo vệ tốt nhất đối với chiếc xe của mình. Chương trình này không chỉ bảo hiểm cho việc sửa chữa phụ tùng chính hiệu, mà còn bao gồm cả chi phí y tế và dịch vụ cứu hộ 24 giờ trong trường hợp xảy ra tai nạn hay có sự cố nào khác. Hơn nữa, Honda Việt Nam cũng cung cấp cho khách hàng chương trình hỗ trợ tài chính với điều kiện tốt nhất để khách hàng dễ dàng mua xe thông qua các ngân hàng nổi tiếng như HSBC, VID Bank và SEA Bank. Với chương trình đặc biệt này, khách hàng có thể được hỗ trợ bằng những khoản vay có thời hạn hoàn trả 48 - 60 tháng, mức tín dụng lên đến 70% - 75% và lãi suất chỉ khoảng từ 0,95% đến 1% một tháng. - Phát triển sản phẩm mới Tình hình cạnh tranh trên thị trường xe gắn máy và ô tô ngày càng gay gắt cộng thêm nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi từng ngày với đòi hỏi và lựa chọn ngày càng gắt gao. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, bất kỳ công ty nào cũng phải luôn luôn sáng tạo và tìm tòi ra những sản phẩm mới.Hiểu được điều đó, hàng năm, công ty tổ chức vài cuộc nghiên cứu thị trường, tham khảo thị hiếu của người tiêu dùng, nghiên cứu các sản phẩm đang được ưa chuộng hay sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, để từ đó thiết kế ra những mẫu sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. - Chu kì sống của sản phẩm Sản phẩm mới khi giới thiệu ra thị trường thành công vẫn chưa bảo đảm khả năng kinh doanh lâu dài của chúng. Do vậy , Honda Việt Nam đã có những điều chỉnh trong chiến lược Marketing do tình hình thị trường thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trường , khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu) .Chính vì thế , Honda Việt Nam nắm rõ mỗi sản phẩm của công ty mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm và có các chính sách marketing thích hợp cho từng loại sản phẩm đó. Bên cạnh việc cho ra các sản phẩm chất lượng, an toàn, Honda Việt Nam cũng rất chú trọng tới việc bảo vệ môi trường. Hoạt động bảo vệ môi trường của Honda Việt Nam được tiến hành đồng bộ và toàn diện trên 2 phương diện chính: môi trường trong nhà máy và môi trường bên ngoài. Với môi trường trong nhà máy, Honda Việt Nam chú trọng vào việc xây dựng một nhà máy xanh và phấn đấu trở thành công ty dẫn đầu trong công tác bảo vệ môi trường.Ngay từ năm 2001, Honda Việt Nam đã nhận chứng chỉ quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14001.Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý môi trường ISO 14001 một cách toàn diện vào quá trình sản xuất với các hệ thống xử lý rác, nước thải hiện đại và nâng cao hiệu quả sử dụng năng lượng. Song song với các hoạt động bảo vệ môi trường trong nhà máy, HVN cũng rất chú trọng đến việc bảo vệ môi trường ngoài nhà máy, góp phần xây dựng môi trường xanh sạch đẹp. HVN đặc biệt chú trọng đến công nghệ xử lý và tái chế rác thải. Những công nghệ tiên tiến nhất được Honda Việt Nam tích cực áp dụng vào dự án này với quyết tâm hạn chế đến mức tối đa chất thải ra môi trường đồng thời đảm bảo sự kinh tế, tiết kiệm trong việc tái chế chất thải. Từ trước đến nay, nước thải nhà máy luôn là vấn đề nổi cộm cần giải quyết hàng đầu của các nhà máy công nghiệp. Honda Việt Nam luôn đặc biệt coi trọng vấn đề này. Với việc tăng năng lực sản xuất của nhà máy xe máy và có thêm nhà máy ô tô, HVN đã đầu tư và nâng cấp hệ thống xử lý nước thải sinh hoạt trong nhà máy từ chỗ đáp ứng nhu cầu của 2.000 người nay tăng lên 4.000 người. Hệ thống xử lý nước thải của nhà máy luôn ở trong điều kiện tốt, đáp ứng và vượt cả các yêu cầu của tiêu chuẩn của Việt Nam. Bên cạnh các hoạt động bảo vệ môi trường, Honda Việt Nam còn luôn nỗ lực sản xuất ra các sản phẩm thân thiện với môi trường. Hiện tại Honda Việt Nam đã hoàn toàn loại bỏ chì khỏi sơn sử dụng, thay thế toàn bộ Cr6+ bằng Cr3+. Tại Honda Việt Nam, chất amiăng không được sử dụng để chế tạo má phanh vì chất này là tác nhân gây ung thư phổi. Bên cạnh đó, Công ty cũng đã đầu tư và ứng dụng các công nghệ môi trường tiên tiến, tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường, ví dụ như ống xả xe máy do Công ty sản xuất được thiết kế theo tiêu chuẩn Honda toàn cầu, đảm bảo qui chuẩn cho phép về lượng khí thải, đặc biệt khí thải của xe máy không gây tác hại cho những người đi phía sau.Trong năm 2006, Công ty đã giới thiệu một kiểu xe máy mới rất thân thiện với môi trường mang tên CLICK được trang bị động cơ mới 108cc làm mát bằng dung dịch có bộ tản nhiệt tích hợp với lượng khí thải Nox, HC và CO2 còn thấp hơn cả tiêu chuẩn Euro-2. Tại Việt Nam, với khẩu hiệu “Dẫn đầu về công nghệ- Leading the Technology”, vào tháng 4/2007 Honda Việt Nam (HVN) đã trở thành nhà sản xuất đầu tiên tại Việt Nam trang bị công nghệ phun xăng điện tử (PGM-FI) cho mẫu xe Future Neo FI và sẽ tiếp tục áp dụng rộng rãi hơn nữa trong tương lai. Hiện nay các mẫu xe ga được khách hàng ưa chuộng đều được áp dụng công nghệ PGM-FI để đảm bảo tiết kiệm nhiên liệu cho xe một cách tối đa và Ưu điểm nổi bật của động cơ đốt trong sẽ giảm đi rất nhiều lượng khí thải ra ngoài môi trường. Sản phẩm ô tô Honda Civic của Honda Việt Nam được thiết kế để đạt mức tiết kiệm nhiên liệu cao nhất. Công nghệ điều khiển van i-VTEC và các công nghệ về động cơ đốt trong có hiệu suất cao khác, sự phối hợp chuẩn xác giữa động cơ, hộp số và thiết kế vỏ động cơ nhẹ, tất cả góp phần làm nên tính năng tiết kiệm nhiên liệu vượt trội. Là kiểu xe ô tô Honda đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam, xe Civic có thể thỏa mãn tiêu chuẩn khí thải Euro 4 (dựa trên kết quả thử nghiệm nội bộ của Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Honda) và giảm được tiếng ồn một cách hiệu quả nhờ áp dụng hệ thống mới về lắp đặt động cơ trên ô tô. * ĐÁNH GIÁ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM • Ưu điểm - Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Hiện nay thì Honda đang dẫn đầu trong thị phần xe máy.Các sản phẩm đa dạng là một yếu tố rất lớn dẫn đến sự thành công của Honda trong thị trường này. Trên thị trường ô tô, Honda Việt Nam đã có các sản phẩm nhắm đến đúng các đối tượng khách hàng và điều kiện đường sá ở Việt Nam, nên các sản phẩm Civic và CR-V luôn nằm trong tốp các sản phẩm bán chạy, là các sản phẩm chiến lược của Honda ô tô Việt Nam. Luôn áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất, với màu sắc mẫu mã phù hợp với Việt Nam. - Chiến lược về nhãn hiệu: Honda cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng vẫn mang chung một thương hiệu Honda. Điều này cho thấy Honda muốn khẳng định vị trí của mình trong thị trường xe gắn máy và ô tô ,muốn chứng tỏ sự bề thế của một đại gia trong thị trường này.Bên cạnh đó cũng cho thấy được Honda muốn giữ hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng,và muốn gửi gấm một thông điệp đến với người tiêu dùng rằng khi nghĩ đến xe gắn máy hãy nghĩ ngay đến Honda..Và đây cũng chính là một bước đi thành công của Honda khi mang thương hiệu của mình đến gần với người tiêu dùng hơn. - Chiến lược về chất lượng sản phẩm: điều này đã đươc chứng minh bằng sự đánh giá của người tiêu dùng và của các chuyên gia thông qua các chứng chỉ ISO quốc tế.Ngoài ra còn thông qua các giải thưởng do người tiêu dùng bình chọn như: ISO 9001,.. - Chiến lược đặc tính sản phẩm: đối với dòng xe số Honda Việt Nam đã cho ra đời Future Neo FI tiết kiệm xăng tối đa, và một số sản phẩm thân thiện với môi trường. - Chiến lược sản phẩm mới: Honda liên tục cho ra đời các sản phẩm mới đáp ứng thị trường. Cả ở thị trường xe máy và ô tô, Honda Civic có nhiều phiên bản với nhiều mức giá và màu sắc mới. - Chiến lược tạo uy tín sản phẩm:Các chương trình hoạt động cho thấy Honda khá thông minh khi chọn hình thức tổ chức sự kiện để thực hiện chiến lược này. Đây là một phương thức vừa rẻ lại nhưng lại hiệu quả. - Dịch vụ hậu mãi: việc chăm sóc khách hàng của Honda rất hiệu quả tạo dấu ấn riêng và màu sắc riêng. • Nhược điểm: - Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Sự đa dạng lại trở thành một điểm yếu của mình. Đó chính là sự gần giống nhau ở một số sản phẩm. Chính điều này đôi khi làm cho người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn trong việc chọn lựa sản phẩm cho mình. Ví dụ điển hình đó là xe Wave RS, Anpha, S…..làm người tiêu dùng khó phân biệt những loại xe Wave này với nhau. Với sản phẩm ô tô, Honda Việt Nam không có sản phẩm cạnh tranh ở phân khúc xe hạng nhỏ (cùng phân khúc với các xe KIA Morning, Deawoo Matiz,…) vì điều kiện đường xá Việt Nam hạn chế cộng với việc thường xuyên tắc đường tại các thành phố lớn nên các xe hạng nhỏ, dễ di chuyển lại tiết kiệm nhiên liệu rất được khách hàng lựa chọn. Trên phân khúc xe hạng sang Honda Việt Nam cũng không có sản phẩm nào. Điều đó làm khách hàng có cảm giác Honda ô tô chỉ là một thương hiệu bình dân tại Việt Nam, khó có thể so sánh với các thương hiệu từ Đức, Anh,…vv. Số loại sản phẩm của Honda Việt Nam tới nay mới chỉ dừng lại ở 3 sản phẩm là Civic, CR-V, Accord. - Chiến lược đặc tính sản phẩm: đối với dòng xe tay ga Honda Việt Nam chưa cho ra đời được sản phẩm tiết kiệm được xăng một cách tối ưu nhất, còn ở ô tô, so với các đối thủ cạnh tranh của mình thì các xe ô tô của Honda Việt Nam tiết kiệm ngang ngửa hoặc ít hơn về mức độ tiêu thụ nhiên liệu. - Dịch vụ hậu mãi : Những chương trình của Honda cũng gần giống như các thương hiệu khác. Điều này làm hạn chế việc phân phối cho các khách hàng là tổ chức hoặc các doanh nghiệp tư nhân. 2. Chính sách giá - Honda chiếm lĩnh thị trường nhờ một phần kĩ thuật định giá của công ty - Phù hợp với tối đa khách hàng của họ: SP bình dân (10 -> 20 triệu đồng) -> SP cao cấp giá cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng của khách hàng cao cấp, thể hiện đẳng cấp. - Chiến lược giá của Honda chủ yếu nhắm vào khách hàng mục tiêu của họ là tầng lớp trung bình của xã hội. - Cạnh tranh qua giá -Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới Honda đã phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. -Vào đầu năm 2002, đối phó với luồng xe máy giá rẻ có linh kiện từ Trung Quốc được nhập ồ ạt vào Việt Nam, HVN đã nhanh chóng đưa ra thị trường sản phẩm Wave Alpha 100, phát triển từ sản phẩm Wave 110 của công ty Asian Honda Motor tại Thái Lan. Với sản phẩm này, doanh số bán của HVN tăng nhanh chóng từ 170.000 sản phẩm năm 2001 lên 390.000 sản phẩm năm 2002, trong đó sản phẩm Wave Alpha chiếm tới 91% sản lượng bán của HVN. Linh kiện sử dụng trong Wave Alpha được nhập khẩu từ Thái Lan thông qua Asian Honda Motor (chiếm 35,5% giá trị sản phẩm), từ Trung Quốc (chiếm 12,5% giá trị sản phẩm với 27 linh kiện năm 2002) từ các nhà cung cấp tại Việt Nam (chiếm 40%) và sản xuất tại nhà máy của HVN (chiếm 12%). Giá ban đầu của Wave Alpha là10.098.000 đồng Việt Nam (khoảng USD 730), chỉ bằng khoảng 1/2 giá của các sản phẩm cùng loại của HVN lúc đó (Future có giá là USD1,657 và Super Dream là USD1,290). Với giá thấp và những đánh giá tốt về chất lượng, Wave Alpha nhanh chóng xâm nhập vào thị trường giá thấp. Giá thấp là nhân tố cơ bản tạo nên sức cạnh trạnh của Wave Alpha, có được nhờ vào việc tổ chức lại hệ thống cung cấp. - Mục tiêu định giá và các chiến lược định giá trong quản trị. - Từ khi có mặt tại Việt Nam, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các màu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ dựa trên mẫu mã và chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém , đó là kỹ thuật định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá trị cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng của người sử dụng. - Chiến lược định giá của công ty Honda việt nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên , Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp được nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình. - Các chiến lược định giá của Honda cũng vô cùng đúng đắn , minh chứng rõ ràng nhất đó là việc họ đã có mặt ở VN từ rất lâu sau nhiều năm kinh doanh , chưa bao giờ trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn. - Chính sách giá của Honda được người tiêu dùng rất ủng hộ, thông qua số lượng sản phẩm xe được tiêu thụ trên thị trường trong những năm qua ngày càng tăng và vẫn luôn dẫn đầu trong các phân khúc thị trường. - Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống lỏng lẻo đã mang lại nhiều tai tiếng cho Honda, điển hình nhất là vụ loạn giá xe Lead. Mối quan hệ không rõ ràng giữa HVN và các HEAD đã gây ra nhiều tranh cãi, làm tổn thất lớn tới hình tượng của công ty. + HVN không nhận trách nhiệm trong vụ các HEAD bán phá giá vì cho rằng theo Luật cạnh tranh, các HEAD thực chất là các nhà phân phối của HVN nên có quyền bán sản phẩm theo giá của HEAD đó. + Trong khi khách hàng và Công ty Honda Việt Nam vẫn chưa tìm được tiếng nói chung trong câu chuyện giá xe máy Honda Lead bị bán cao hơn giá đề xuất, các đại lý ủy nhiệm (HEAD) cũng bắt đầu lên tiếng. - Đại diện các HEAD Honda tại Hà Nội đều thừa nhận việc các khách hàng “kêu” giá xe Air Blade và Lead bị đội lên cao so với giá đề xuất là đúng. Tuy nhiên, theo các HEAD này, dù bán hai loại xe trên với giá cao, song họ lại phải bù lỗ vào việc phải bán đa số các mẫu xe khác với giá thấp hơn giá đề xuất. -Bởi lẽ, trong khi các loại xe máy như Lead và Air Blade mỗi tháng các HEAD chỉ được nhận từ nhà sản xuất vài chục xe, thì lại phải nhận các loại xe khác với số lượng lớn hơn hẳn. -Về mối quan hệ giữa HEAD và nhà sản xuất, đại diện các HEAD nói tuy treo biển là cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm, nhưng quan hệ giữa cửa hàng và Honda Việt Nam là quan hệ khách hàng “mua đứt bán đoạn”. "Trước khi nhận hàng chúng tôi đều phải chuyển đủ tiền về công ty. Ngoài ra, số lượng xe cho hàng tháng cửa hàng đều phải lên kế hoạch từ trước đó khá lâu để báo lên công ty. Tuy nhiên, số lượng đáp ứng của công ty là bao nhiêu lại do công ty quyết định", đại diện một HEAD nói. Một HEAD khác cũng tiết lộ, cơ chế giao xe của nhà sản xuất cũng tạo khó khăn cho đại lý. "Ví dụ để được nhận khoảng 10 xe Air Blade hay Lead, chúng tôi phải nhận đến vài chục xe khác các loại. Vì vậy, phải đẩy giá xe Air Blade và Lead để bù đắp cho các loại xe khác. Nếu cửa hàng vào những tháng ế ẩm không duy trì được số xe như đã đăng ký thì các tháng tiếp theo công ty sẽ tự động cắt giảm số lượng xe cung cấp cho cửa hàng đó". Vì vậy, hầu hết các cửa hàng đều phải có kế hoạch “bán cố” để vẫn có thể tiếp tục lấy về số lượng xe như đăng ký, nếu không vào những tháng cao điểm sẽ không thể có đủ xe để đáp ứng nhu cầu. -Ngoài ra, các HEAD còn phải đầu tư nhiều vào cửa hàng để đảm bảo những yêu cầu của Honda Việt Nam đưa ra mà không hề có sự hỗ trợ nào từ phía công ty. Thậm chí tất cả đồ dùng, bảng hiệu đều phải mua từ hãng với giá cao hơn khá nhiều lần so với giá mua hay đặt làm theo kiểu dáng tương tự ở bên ngoài. 3. Chính sách phân phối sản phẩm - Các sản phẩm xe máy cao cấp như SH, Lead, Click,…được đẩy mạnh sản xuất, phát triển và phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng. - Các dòng sản phẩm trung bình như Wave, Dream,…được phân phối tại thị trường nông thôn, hướng vào khách hàng có thu nhập trung bình, thấp. - Các dòng sản phẩm ô tô được phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng. 3.1 Mạng lưới phân phối hiện tại -Với đa số khách hàng Việt Nam thì xe máy vẫn là một tài sản lớn, có giá trị. Vì thế, nó không thể buôn bán tràn lan trên thị trường được. Mô hình phân phối chủ yếu của ngành vẫn là phân phối xuống các đại lý, các Head rồi sau đó, các Head này sẽ phân phối sản phẩm tới tay khách hàng đồng thời sẽ kết hợp với hãng để bảo hành, bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng để đảm bảo cho khác hàng có được niềm tin vào sản phẩm và nhãn hiệu. Mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm , bao gồm các HEAD (Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm) và  HASS (Cửa hàng Dịch vụ do Honda ủy nhiệm), được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dùng, tăng cường các hoạt động tư vấn và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng cho khách hàng, nhất là khách hàng tại các vùng nông thôn. -Xu hướng phát triển: trong thời gian tới, HVN dự định sẽ nâng cấp hệ thống phân phối, từ cơ sở hạ tầng tới chất lượng được các HEAD, cải cách mối quan hệ với các HEAD sao cho vừa quản lý được giá bán sản phẩm của từng HEAD lại vừa không vi phạm luật cạnh tranh. Ngoài ra, tại mỗi HEAD cũng có xu hướng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn thông qua việc cải tiến các dịch vụ sau bán hàng như: dịch vụ bảo dưỡng tại nhà và đang triển khai dịch vụ sửa chữa tại nhà. Honda Việt Nam hiện có 9 đại lý phân phối ô tô rải đều từ Bắc vào Nam bao gồm các tỉnh và thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Đà Nẵng, TP. HCM, Đồng Nai.Với số lượng đơn đặt hàng của khách hàng cho các dòng xe ngày càng tăng, các đại lý sẽ góp phần mang đến cho khách hàng dịch vụ bán hàng và sau bán hàng nhanh chóng và thuận tiện hơn. Các đại lý ô tô của HVN được trang bị đầy đủ các trang thiết bị tiên tiến hiện đại nhất, phù hợp với những yêu cầu và tiêu chuẩn của Honda toàn cầu. Tại đây, khách hàng có thể hài lòng với các dịch vụ đạt tiêu chuẩn 5S của Honda Việt Nam bao gồm bán hàng (Sales), bảo hành bảo dưỡng (Service), cung cấp phụ tùng Honda chính hiệu (genuine Spare-parts), hướng dẫn lái xe an toàn (Safety Driving) và hoạt động đóng góp xã hội (Social contribution). Phục vụ khách hàng tại các đại lý của HVN là một đội ngũ nhân viên và kỹ thuật viên giàu nhiệt huyết, có trình độ cao và được đào tạo bài bản bởi các chuyên gia hàng đầu của Honda Việt Nam và Honda Nhật Bản, mong muốn có thể mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất vượt trên sự mong đợi của khách hàng 3.2. Đánh giá hiệu quả phân phối -Có mạng lưới rộng khắp bao phủ nên việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác bảo dưỡng và dịch vụ sau bán. -Tại các HEAD và các đại lý ủy nhiệm của HVN cho dòng ô tô, ngoài việc bán hàng cho khách và dịch vụ bảo dưỡng còn có nhân viên hướng dẫn khách hàng lái xe an toàn và tư vấn về sản phẩm chokhách hàng. Điều này đã làm nên một hình ảnh đẹp về Honda trong tâm trí của người dân Việt Nam. - Ngoài ra các HEAD còn cung cấp dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng cho khách hàng. Các HEAD đã thực hiện tốt chức năng phân phối và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhưng lại vướng phải sự cố về giá khi giao sản phẩm. Riêng dòng xe Lead và Airblade, có xe bị chênh giá tới 10 triệu đồng/chiếc. Sản phẩm Wave alpha cũng bị đội giá thêm tới 5 triệu đồng/chiếc. Điều này đã gây ra phản ứng không tốt từ phía khách hàng, tạo nên một làn sóng tẩy chay sản phẩm Honda. Có thể cũng do sức ép từ phía HVN nhưng nhìn chung, các HEAD cũng có một phần lỗi trong vụ này. Nhiều HEAD tận dụng cơ hội này để đội giá xe lên cao nhằm thu lợi riêng. -Đại lý bán lẻ: là những cửa hàng chuyên phân phối sản phẩm của Honda hoặc phân phối nhiều dòng xe của các hãng khác, trong đó có cả sản phẩm của Honda. 4. Các chính sách xúc tiến hỗn hợp 4.1. Các chương trình quảng cáo thương mại - Không ai có thể phủ nhận được vai trò quan trọng của quảng cáo thương mại. Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, giúp người tiêu dùng lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp. Và đây chính là cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách gián tiếp - Mỗi khi đưa ra một sản phẩm mới nào thì trước đó đã có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, website... - Mỗi chương trình, hãng đều nói đến truyền thống của người dân Việt Nam với Honda để đánh vào tâm lý của người tiêu dùng. - Ngoài ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, và tham gia các hoạt động XH như: + Đối với Honda thì hoạt động của nó có thể tóm gọn trong 4 chữ "hướng đến cộng đồng", vì thế nó được cộng đồng ủng hộ ngược trở lại. Đồng thời, ở đây cũng không thể không kể đến việc ứng dụng một cách nhanh chóng các tiến bộ của khoa học kĩ thuật vào các sản phẩm của mình. Điều này đã giúp không ít cho sự phát triển của Honda như hiện nay, mà bằng chứng chính là thiện cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Honda ngày càng gia tăng. +Với một thị phần khổng lồ, với doanh số mà mọi công ty xe máy thèm muốn, Honda đang Lead ở thị trường Việt Nam. "Tôi yêu việt nam" với cái nón bảo hiểm trên các pano, áp phích từ lúc VN chưa bắt buộc đội nón bảo hiểm trên các nẻo đường đến các chương trình giáo dục về an toàn giao thông trên truyền hình, các chương trình ca nhạc hoành tráng, công phu, Honda đang dựng lên một hình tượng, một kiểu mẫu về việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến một lúc nào đó, Honda đang dần khiến người việt đồng hoá thành một Honda "của" Việt Nam. - Mặt khác, Honda tin rằng, bên cạnh việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng, việc mang thông tin trực tiếp đến tận tay khách hàng mà đặc biệt là đúng nhóm đối tượng khách hàng sẽ góp phần đẩy mạnh hơn nữa việc nâng cao khả năng tiêu thụ, khẳng định mạnh mẽ hơn thương hiệu ngày càng lớn mạnh của Honda trên thị trường Việt Nam. 4.2. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối: -Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm. Khi mua các sản phẩm của Honda tại các HEAD, khách hàng sẽ có cơ hội nhận được nhiều phần quà hấp dẫn như mũ bảo hiểm, balô phong cách....và phiếu tham dự chương trình với mã số may mắn để rút thăm. Những món quà nhỏ bé nhưng thiết thực này đã làm cho khách hàng cảm thấy khá hài lòng và háo hức khi tìm hiểu và mua sản phẩm. Các chương trình tặng quà khuyến mãi đã thực sự kết nối Honda với người tiêu dùng, mang lại hiệu quả cao. 4.3.Trưng bày tại điểm bán và văn hoá cửa hàng - Các HEAD của Honda có cơ sở hạ tầng khá tốt, rộng rãi, tiện nghi, đáp ứng được yêu cầu 5S của Honda. - Tại các HEAD có trưng bày nhiều sản phẩm của Honda để khách hàng có thể thực tế quan sát, tìm hiểu sản phẩm. - Các nhân viên ở các HEAD khá thân thiện với khách, tận tình hướng dẫn khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, lái xe an toàn. - Honda Việt Nam tham dự triển lãm ô tô Việt Nam từ năm 2006 và giới thiệu các sản phẩm của mình với thị trường Việt Nam. 4.4. Các chương trình khuyến khích nhà phân phối Honda cũng đưa ra các chương trình khuyến khích dành cho các HEAD, thường xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ với HEAD ở từng miền. Các HEAD có thành tích tốt được nhận bằng khen từ HVN, được ưu ái hơn trong việc đặt hàng nên đây là động lực để các HEAD bán hàng tốt hơn. 4.5.Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ. a.Khuyến mãi. - Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm +Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những quà tặng này vì nó không tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng. + Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các công ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá. Chẳng hạn vào dịp cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30% - 50% so với cùng thời kì nên các hãng cùng nhau đưa ra chiến lược giảm giá. Trước đây giá bán trên thị trường loại xe Air Blade của Honda VN lên đến 35 triệu - 36 triệu đồng/xe, giảm còn 32 triệu - 33 triệu đồng/xe (bao giấy tờ). + Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. + Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho kháchhàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ânvà tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Các công ty tổ chức chương trình rút thăm. Vớí kênh truyền thông này các công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh công ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm. + Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Honda Việt Nam đã có các chính sách khuyến mãi cho khách hàng khi mua sản phẩm ô tô Civic như chương trình du xuân đón lộc cùng Honda Civic, hay mua ô tô tặng xe máy Honda,…vv -Ưu điểm: +Khuyến mãi có thể tăng doanh số trong ngắn hạn và góp phần xây dựng thị phần lâu dài. +Nó có khả năng duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu dùng. +Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới +Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn. -Nhược điểm: +Chi phí tốn kém hơn. +Một số chương trình khuyến mãi không phù hợp có thể làm mất đi hình ảnh về chất lượng và thương hiệu của sản phẩm. b.PR (Public relations). -Các hình thức PR PR có thể bao gồm các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, góp mặt,… nhưng chúng ta sẽ thấy phổ biến nhất là các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Ví dụ: chương trình mang tính minh họa như sau: Khám phá cùng “Hành Trình 2468Km” “Hành trình 2468Km” được trình chính thức phát sóng vào 22-23h thứ 4 hàng tuần trên VTV3 bắt đầu từ ngày 24 tháng 9 năm 2008, đồng thời vào mỗi tối các ngày thứ 2-5-7, những câu chuyện nho nhỏ bên lề xoay quanh hành trình (với tên gọi “Nhật ký Hành trình 2468km”) sẽ mang đến cho người xem những cảm xúc khác nhau về mỗi người chơi, mỗi đội chơi cũng như mỗi chặng đường các bạn đi qua. Chương trình nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), do công ty Honda Việt Nam phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam tổ chức thực hiện, với mục đích mang lại thêm những sân chơi mới đặc sắc cho giới trẻ Việt Nam, đồng thời đến gần hơn và ủng hộ các bạn nhiều hơn nữa trên con đường tìm kiếm và khẳng định những giá trị bản thân mình.Nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), và tiếp sau loạt lễ hội “Sôi động Vũ Điệu Biển cùng Honda” đã để lại những ấn tượng không thể nào quên trong lòng các bạn trẻ tại các thành phố biển Đà Nẵng, Nha Trang và Vũng Tàu, trong thời gian công ty Honda Việt Nam sẽ tiếp tục mang tới cho các bạn trẻ trên cả nước một sân chơi vô cùng mới mẻ và hấp dẫn mang tên “Hành Trình 2468 Km”. Dành cho khách hàng mua sản phẩm ô tô, Honda có các chương trình như kết nối kinh doanh để chia sẻ kinh nghiệm của những doanh nhân thành đạt thuộc nhằm chia sẻ kiến thức kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu và khởi nghiệp, phù hợp cho các đối tượng sử dụng xe Civic đa phần là thương nhân hay các chương trình tri ân khách hàng vào các dịp đặc biệt như giáng sinh, Honda Việt Nam có tổ chức dạ tiệc dành cho tất cả các khách hàng sở hữu xe ô tô Civic. -Ưu điểm +Tạo dựng danh tiếng cho tổ chức +Có thể tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm năng mà những người này thường né tránh nhân viên bán hàng và quảng cáo. +Có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. +Quan hệ tốt với giới công quyền. +Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài. +Các chương trình tài trợ. +Các hoạt động từ thiện. +Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn. Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng. +Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. +Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. +Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Honda tổ chức chương trình “Tôi yêu Việt Nam” không phải chỉ là để quảng cáo về sản phẩm của Honda mà còn mang lại kiến thức cũng như kinh nghiệm đi xe cho mọi người. +Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội. -Nhược điểm +Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.| +Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ. +Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..). +Hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). +Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy. c. Bán hàng trực tiếp. * Các hình thức của bán hàng trực tiếp -Các công cụ chính của chương trình bán hàng là thông qua nhân viên và hệ thống đại lý là chủ yếu. -Đối với công ty Honda họ sử dụng các cửa hàng HEAD với cùng một mẫu trang trí cửa hàng có nhiều điểm tương đồng mà người sử dụng có thể dễ dàng nhận thấy. Các cửa hàng này là nơi mà Honda bán các sản phẩm của công ty cho khách hàng của mình. Họ là những cửa hàng cấp 1 của Honda. Họ chịu trách nhiệm cả trong các dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa...Bên cạnh việc bán hàng thông qua các của hàng và nhân viên, các doanh nghiệp còn tiến hành bán sản phẩm thông qua các sự kiện của mình như chương trình giới thiệu sản phẩm,… - Ưu điểm -Bán hàng trực tiếp có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách hàng. -Bán hàng trực tiếp có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều kiện mua bán. -Bán hàng trực tiếp có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng. - Nhược điểm -Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng là gia tăng chi phí quản lý, chi phí nhân sự cao. d. Các chương trình quảng cáo * Các hình thức quảng cáo - Tạp chí, báo: Cũng giống như các đơn vị khác trong ngành thì đây cũng là một công cụ được tập trung rất nhiều của Honda Việt Nam trong truyền thông, Bên cạnh các nhật báo, thời báo phổ biến thì ngành còn sử dụng các quảng cáo trên các loại tạp chí chuyên ngành.Chúng ta có thể bắt gặp chúng rất nhiều trên các trang quảng cáo của Tuổi trẻ, Thanh niên,… - Quảng cáo in ấn: Các băng rôn, áp phích,.. cũng được sử dụng nhưng không nhiều. Chủ yếu ta có thể nhận thấy các băng rôn hay áp phích này ở các siêu thị, các cửa hàng, các Head của Honda,… Các hình thức này ít có tác động lớn tại vì những vị trí đặt nó cũng có rất nhiều các loại băng rôn, áp phích,.. của các nhãn hàng khác. Chính vì thế khách hàng thường bị phân tán và rất ít chú ý đến một loại cụ thể. - Quảng cáo truyền hình: Đây là phương tiện quảng cáo phổ biến nhất của Honda mà chúng ta có thể tiếp cận nhiều. Đây chính là công cụ được sử dụng phổ biến nhất. Hàng loạt các video quảng cáo được phát sóng trên truyền hình hằng ngày. Bên cạnh các loại quảng cáo giới thiệu về chức năng của các sản phẩm trong ngành thì vẫn có rất nhiều các loại quảng các gắn liền với các hoạt động ngoài trời, thể thao, thám hiểm, du lịch,… Với mục tiêu chủ yếu là đánh vào giới trẻ nên các hành thức quảng cáo này rất trẻ trung, năng động và luôn thể hiện một sức sống mới. Chẳng hạn như các quảng cáo BeU của Honda, … Với sự trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết cộng với phông nhạc nền rất hay nên các loại hình quảng cáo này thu hút người nghe. Với các mẫu quảng cáo hướng tới cảm xúc của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là giới thiệu về chức năng sản phẩm này thì nó gây được rất nhiều ấn tượng, sự yêu thich quảng cáo. Và từ đó sẽ có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Chẳng hạn như nhạc nền quảng cáo BeU của Honda đã từng được các bạn trẻ rất yêu thích và chọn làm nhạc chuông cho “dế” yêu của mình. - Quảng cáo ngoài trời: Trên những đoạn đường giao thông chúng ta cũngcó thể bắt gặp những quảng cáo ngoài trời của các Honda. Chúng ta thường gặpnhất là quảng cáo về các sản phẩm mới của Honda, hay một lời khuyên lái xe an toàn của Honda với một diễn viên đứng cùng với sản phẩm của Honda và đội mũ bảo hiểm Honda. Các loại hình này chủ yếu tạo ra sự tiếp xúc trước tiên đối với các thông điệp. Hầu như các loại hình này thường tái hiện lại các mẫu quảng cáo trên truyền hình. Bởi vì các mẫu quảng cáo trên truyền hình được phát sóng rất liên tục nên khách hàng ít nhiều đã có một số các khái niệm về quảng cáo này.Và khi tiếp xúc với các loại quảng cáo ngoài trời này thì chắc chắn họ sẽ nghĩ ngay đến quảng cáo mà mình đã được xem. Đây là công cụ phối hợp rất tốt với quảng cáo trên truyền hình. - Quảng cáo trên Internet: Bên cạnh các quảng cáo trên trang website chính thức của mình thì Honda còn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập cao như http//: Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:youtube.com ,….. Các trang này có lượng truy cập của giới trẻ cao nhất nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả. Khi chúng ta thấy quảng cáo trên các trang này, nếu ta có sự chú ý thì có thể click vào và biết thêm nhiều thông tin về nó. Đây là phương tiện truyền thông mang lại sự lựa chọn cho người xem. Ngoài những hình ảnh thông thường thì ta có thể tiếp cận với các video quảng cáo rất hay. Việc lướt web của giới trẻ hiện nay có cường đọ rất cao, nhất là đối với sinh viên thì kênh internet được thay thế cho kênh truyền hình nên công cụ này khá là hữu hiệu trong việc truyền thông đến các nhóm khách hàng này. Và xu hướng trong tương lai thì đây sẽ là kênh chủ đạo trong truyền thông hữu hiệu. - Ưu điểm. -Quảng cáo nhằm mục đích thông tin, giới thiệu, tôn vinh và quảng bá hình ảnh hay sản phẩm đến gần hơn “ với quảng đại quần chúng” để đánh bóng thêm hình ảnh và mang về doanh thu cao hơn trong lĩnh vực thương mại. Mang lại tác động nhanh chóng và cung cấp cho khách hàng thông tin nhanh chóng, hiệu quả. -Quảng cáo có thể cung cấp cả hình ảnh động, âm thanh, màu sắc, nên nó có tác động mạnh nhất đến nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo. - Nhược điểm. - Sẽ có "phản ứng" ngược lại khá "phũ phàng" hơn khi chưa quảng cáo, nếu như hình ảnh và sản phẩm ấy không đáp ứng đủ tiêu chí đã đưa ra khi giới thiệu sau thời gian ngắn nhìn nhận và sử dụng. -Chi phí cho quảng cáo thường là khá cao. III – ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM a, Chính sách Sản phẩm - Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Mỗi chiếc xe của Honda Việt Nam cần có một điểm khác biệt so với những chiếc trong cùng một dòng xe. Ví dụ , mỗi chiếc Wave cần có điểm khác nhau, Wave Anpha kiểu dáng đơn giản , thì khi cho ra đời Wave S kiểu dáng phải mạnh mẽ, có điểm nổi bật hơn như tiết kiệm xăng hơn… Honda Việt Nam có thể nhập khẩu khẩu dòng xe Honda Fit hybrid cho thị trường Việt Nam để cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm trong phân khúc xe hạng nhỏ. Honda Fit hybrid với một mức giá hợp lý, cùng mức độ tiêu thụ nhiên liệu thấp sẽ là dòng xe phù hợp với phần đông tiêu chuẩn của người Việt. - Chiến lược đặc tính sản phẩm: Trong những năm gần dây xu hướng chuyển từ xe số sang sử dụng xe tay ga ngày càng tăng , bởi nhiều tính năng ưu việt, thuận tiện: cốp để đồ rộng ,không phải sang số khi đi,mẫu mã đẹp sang trọng,.. Nhưng trong tình hình thị trường hiện nay giá xăng đang tăng cao ,dù muốn sử dụng xe tay ga người tiêu dùng vẫn e ngại .Do vậy , công ty nên cho ra đời dòng xe tay ga tiết kiệm xăng một cách tối đa nhất. - Dịch vụ hậu mãi : Dịch vụ hậu mãi chưa thực sự thu hút.Công ty nên thành lập một câu lạc bộ thành viên Honda .Song song đó là việc tổ chức,xây dựng các chương trình để các thành viên cảm thấy kích thích trong việc mua hàng của mình.Ngoài ra công ty nên thường xuyên tổ chức các buổi tiệc để tri ân các khách hàng thân thiết của mình và các khách hàng lớn của công ty. Điều này sẽ tạo một mối quan hệ mật thiết giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất. - Cải tiến về dịch vụ: Như ta đã biết, Honda có một hệ thống trạm bảo hành rộng rãi trên toàn quốc. Việc cần làm là xây dựng thêm đội ngũ nhân viên, kỹ thuật viên có trình độ cao. Bên cạnh đó cần thúc đẩy sản xuất các sản phẩm hỗ trợ, bộ phận, chi tiết thay thế, đặc biệt là các bộ phận thường cần được thay như dầu nhớt, má phanh, săm,… b, Chính sách về giá - Trong thời điểm hiện tại, cùng với sự lạm phát cao và đồng tiền của chúng ta đang mất giá so với các ngoại tệ mạnh.Vì thế để bình ổn và giữ được giá bán hiện tại hoàn toàn không đơn giản. Tuy vậy, với sức mạnh thương hiệu và quy mô cả về nhân lực lẫn vật lực, HVN nên duy trì giá bán hiện tại. Một mặt, nó đảm bảo được uy tín của HVN, mặt khác cũng là hành động tích cực giúp HVN tìm lại được niềm tin nơi khách hàng sau vụ việc để loạn giá ở các Head trong thời gian vừa qua. c, Chính sách phân phối Ngoài sử dụng mô hình phân phối hiện tại của HVN là: HÃNG →HEAD → ĐẠI LÝ → NGƯỜI TIÊU DÙNG Mở rộng hệ thống phân phối bằng cách tăng chiều dài kênh phân phối: HÃNG →HEAD → ĐẠI LÝ → NGƯỜI BÁN LẺ → NGƯỜI TIÊU DÙNG Như thế vừ tiện lợi cho khách hàng hơn trong quá trình mua sản phẩm, đồng thời có thể kích thích tăng doanh số. d, Chính sách xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo: + Bổ sung và cập nhật thêm một số mẫu quảng cáo mới trên TV cho các sản phẩm của Honda Việt Nam. + Bên cạnh đó, với đối tượng chính là giới trẻ, Honda không thể bỏ qua một số kênh như các loại báo, tạp chí, và qua mạng internet. Bên cạnh các quảng cáo trên trang web của mình thì các hãng sản xuất xe máy còn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập cao như http//:Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:yourtube.com ,….. Các trang này có lượng truy cập của giới trẻ cao nhất nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả. Khi chúng ta thấy quảng cáo trên các trang này, nếu ta có sự chú ý thì có thể click vào và biết thêm nhiều thông tin về nó. Đây là phương tiện truyền thông mang lại sự lựa chọn cho người xem. + Ngoài những hình ảnh thông thường thì ta có thể tiếp cận với các video quảng cáo rất hay. Việc lướt web của giới trẻ hiện nay có cường đọ rất cao, nhất là đối với sinh viên thì kênh internet được thay thế cho kênh truyền hình nên công cụ này khá là hữu hiệu trong việc truyền thông đến các nhóm khách hàng này. Và xu hướng trong tương lai thì đây sẽ là kênh chủ đạo trong truyền thông hữu hiệu. - Xúc tiến bán Đây là hình thúc kích thích mua sắm nhiều nhất đối với khách hàng. Một số các chương trình khuyến mãi có thể có bao gồm: tặng quà khi mua xe, dịch vụ gia tăng, các chương trình chăm sóc khách hàng mới, hay các chương trình tặng quà vào những dịp lễ tết. Những hình thức khuyến mãi dành cho các bạn trẻ mới trúng tuyển đại học cần được quan tâm nhiều hơn nữa. - Các hình thức khuyến mại bao gồm: +Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những quà tặng này vì nó không tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng. +Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các công ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá. Chẳng hạn vào dịp cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30%-50% so với cùng thời kì nên các hãng cùng nhau đưa ra chiến lược giảm giá. Ngoài ra, Honda có thể chú trọng thêm một số khoảng thời gian khác để đưa ra chương trình giảm giá như đầu năm học. +Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. +Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Vớí kênh truyền thông này Honda có thể tạo dựng hình ảnh công ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm. Bên cạnh đó, Honda có thể chọn cách thức này để kết hợp với một số hoạt động khác như các chương trình game show của Honda như 12 cá tính, Tôi yêu Việt Nam,.. - Quan hệ công chúng: - Honda VN cần tiếp tục đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao... Tiếp tục tổ chức các hoạt động như các cuộc thi tìm hiểu luật giao thông, lái xe giỏi,… - Sau thành công của chương trình Be U student 2009 và Be U student 2010 “cùng Honda đưa bạn tới giảng đường”. Nên đẩy mạnh chương trình này hơn nữa, đồng thời không chỉ dừng lại ở các đợt bán hàng đầu năm mà cần có 1 chương trình truyền thông mạnh mẽ kết hợp tổ chức các event tại các trường đại học, cao đẳng trên toàn quốc. e, Phân bổ ngân sách marketing - Một doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thì không thể có một mức ngân sách nào gọi là đủ cả. “Thuyền to thì sóng lớn”, hiện tại, Honda đang dẫn đầu thị trường. Vì thế, sức ép cạnh tranh từ mọi phía là rất mạnh mẽ. Đồng thời còn phụ thuộc vào chiến lược marketing từ phía các đối thủ khác, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Yamaha, Suzuki, SYM … và các công ty ô tô khác như Toyota Việt Nam, Trường Hải Auto,… - Dựa vào những chiến lược về sản phẩm, phân phối, truyền thông và xúc tiến bán như trên cộng với những đặc thù của ngành, ta có thể phân bổ nguồn ngân sách marketing như sau: +40% ngân sách marketing của Hãng nên tập trung cho nhóm khách hàng hiện tại và quá khứ. +30% ngân sách marketing của Hãng nên dành cho các khách hàng tiềm năng. +20% ngân sách marketing của Hãng nên dành cho các chương trình quảng cáo, truyền thông, PR… +10% ngân sách marketing của Hãng dành cho hoạt động marketing chung. - Vì tất cả những chi tiêu marketing nên diễn ra cùng lúc bởi vậy cần cố gắng giữ một lượng lớn những khách hàng tiềm năng trong khi vẫn liên tục chuyển khách hàng tiềm năng thành những khách hàng thực sự. f, Phân chia ngân sách marketing cho từng bộ phận + Nghiên cứu sản phẩm mới: Một mặt, luôn cập nhât và cải tiến công nghệ mới, tiết kiệm chi phí, tăng chất lượng. Mặt khác để phù hợp hơn cho khách hàng, đảm bảo được năng lực cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại, đánh vào cung một thị trường mục tiêu. -Tuy vậy, giá của công nghệ không bao giờ là rẻ, vì thế nên dành khoảng 40% ngân sách marketing cho mục đích này. + Nghiên cứu marketing. -Nghiên cức marketing cũng là khâu quan trọng trước khi nghiên cứu sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường và đánh giá thái độ của khách hàng sau khi sản phẩm được tung ra để có biện pháp marketing phù hợp. Tuy nhiên, việc này sẽ tốt ít thời gian và chi phí hơn, vì thế nên dành khoảng 10% ngân sách marketing cho mục đích này. + Chi phí bán hàng. - Bán hàng là quá trình thúc đẩy dòng hàng hóa từ doanh nghiệp tới khách hàng và dòng tiền theo chiều ngược lại. Nó quyết định doanh số, doanh thu và lợi nhuận của công ty, đồng thời là yếu tố để đánh giá hiệu quả của chương trình marketing, từ đó quyết định ngân sách dành cho các chương trình marketing cụ thể. - Mặt khác, xe máy và ô tô là loại hàng hóa có giá trị lớn, do vậy yếu tố bán hàng trực tiếp có vai trò và ý nghĩa quan trọng quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Vì thế nên dành khoảng 30% ngân sách marketing cho mục đích này. + Các chi phí cho quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến và PR. - Đây là phần quan trọng giúp khách hàng biết đến và gắn bó với thương hiệu của công ty. Tạo niêm tin cho khách hàng khi ra quyết định lựa chọn và mua xe. Đồng thời trong ngành xe máy và ô tô thì sức mạnh của truyền thông cũng rất lớn. Vì thế, 20% ngân sách marketing còn lại sẽ phân bổ hết vào các chương trình này. - Một đặc thù của ngành cũng như của hãng, đó là khi làm những chương trình này, hầu hết là truyền thông cho hầu hết các sản phẩm xe máy nói chung. Ví dụ như chương trình “Tôi yêu Việt Nam” hay “Be U with Honda” với 12 cá tính. HVN làm cho hầu hết các sản phẩm, các nhãn hiệu xe máy của mình. Điều này sẽ góp phần tăng cường các chương trình marketing ở quy mô lớn hơn nhiều so với kinh phí dành riêng cho từng sản phẩm. Đồng thời cũng là một phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả. Mục lục: I – TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 1. Giới thiệu công ty 2. Lịch sử phát triển công ty II – TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA HONDA VIỆT NAM VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH. 1. Tổng quan thị trường xe máy Việt Nam 1.1. Nhu cầu tiêu thụ xe máy ở Việt Nam 1.2. Các phân đoạn thị trường 1.3. Công ty Honda Việt Nam 1.4. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xe máy của Honda Việt Nam 1.4.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp – Yamaha 1.4.2. Các đối thủ cạnh tranh theo sau – SYM, Suzuki, Piaggo 2. Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam 2.1 Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam 2.2 Honda ô tô Việt Nam 2.3 Các đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam 2.3 Các đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam 3. Các yếu tố ảnh hưởng tới Honda Việt Nam 3.1 Kinh tế 3.2 Chính trị, pháp luật 3.3 Văn hóa, xã hội 3.4. Môi trường khoa học, công nghệ III – CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM 1. Chính sách sản phẩm 2. Chính sách giá 3. Chính sách phân phối sản phẩm 5. Các chính sách xúc tiến hỗn hợp III – ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM a, Chính sách Sản phẩm b, Chính sách về giá c, Chính sách phân phối d, Chính sách xúc tiến hỗn hợp e, Phân bổ ngân sách marketing

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docxChiến lược marketing của công ty hoda việt nam.docx
Luận văn liên quan