Đề tài Chiến lược marketing thâm nhập thị trường Singapore cho trà xanh không độ

Tất cả các thương hiệu của Tân Hiệp Phát bị ảnh hưởng nặng nề kể từ khi quản lí thị trường phát hiện các kho chứa nguyên liệu quá hạn sử dụng tại Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh, tại Bình Dương vào năm 2008. Những thùng hàng chứa nguyên liệu này được dán địa chỉ của người nhận là công ti Tân Hiệp Phát. Dư luận nghi ngờ Tân Hiệp Phát sử dụng những nguyên liệu quá hạn này để sản xuất các loại nước giải khát và tới nay nghi ngờ đó vẫn lẫn quất trong tâm trí người tiêu dùng dù các cơ quan có thẩm quyền đã công bố: Tân Hiệp Phát không sử dụng nguyên liệu quá hạn và các sản phẩm hoàn toàn đạt các tiêu chuẩn vệ sinh quốc tế. Hậu quả là doanh số của thương hiệu dẫn đầu 2007, trà xanh không độ, cũng như các sản phẩm khác, đã sụt giảm mạnh. Sự kiện này trở thành một vết không được tốt trong lí lịch của doanh nghiệp, sẽ khó thuyết phục bên phân phối tại thị trường nước ngoài mua hàng hơn.

pdf31 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 07/05/2013 | Lượt xem: 1147 | Lượt tải: 11download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Chiến lược marketing thâm nhập thị trường Singapore cho trà xanh không độ, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
........................................................................... 17 4.1.2. Qui trình sản xuất trà không độ và chất lượng sản phẩm đạt các chứng chỉ ISO 9001-2004, ISO 14001-2000, HACCP .................................................. 17 4.1.3. Công ty Tân Hiệp Phát có kinh nghiệm marketing, xâm nhập thị trường và có tiềm lực tài chính mạnh ............................................................................. 17 4.1.4. Tân Hiệp Phát có đội ngũ ngiên cứu mạnh .......................................... 17 4.2. Điểm yếu ...................................................................................................... 18 4.2.1. Tuy đã có kinh nghiệm xâm nhập thị trường nước ngoài nhưng so với các tập đoàn đa quốc gia hiện có mặt tại thị trường Singapore như Coca và Pokka thì còn thua kém ................................................................................................. 18 4.2.2. Scandal sử dụng nguyên liệu quá đát gây hình ảnh xấu cho sản phẩm trà xanh không độ.................................................................................................... 18 4.2.3. Thương hiệu quốc gia Việt Nam về các mặt hàng chế biến thực phẩm và đồ uống không mạnh tạo rào cản cho xâm nhập thị trường của sản phẩm chế biến 19 4.3. Cơ hội ........................................................................................................... 19 4.3.1. Thị trường Singapore có mức cầu cao về các loại nước giải khát ........ 19 4.3.2. Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sản phẩm định vị sức khỏe 19 4.3.3. Mức độ trung thành thương hiệu của người Singapore đối với các mặt hàng nước giải khát là tương đối thấp................................................................ 19 4.3.4. Ý thức lựa chọn đồ uống có lợi cho sức khỏe vẫn chưa được giới trẻ quan tâm đúng mức ............................................................................................ 19 4.3.5. Có sẵn lượng người tiên phong tiên dùng là du học sinh việt nam tại Sing 19 4.4. Thách thức .................................................................................................... 20 4.4.1. Thị trường nước giải khát Singapore có mức độ cạnh tranh cao .......... 20 4.4.2. Doanh nghiệp Trung Quốc có lợi thế khi xâm nhập thị trường Singapore nhờ cộng đồng người Hoa ................................................................. 20 Chương 5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .......................................................... 21 5.1. Mô hình xâm nhập thị trường ....................................................................... 21 5.2. Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 21 5.3. Mục tiêu kinh doanh tại Singapore................................................................ 21 5.4. Kế hoạch marketing ...................................................................................... 21 5.4.1. Sản phẩm: ........................................................................................... 21 5.4.2. Giá cả: ................................................................................................ 22 5.4.3. Phân phối: ........................................................................................... 22 5.4.4. Chiêu thị ............................................................................................. 23 Chương 6. KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH ................................................................... 25 PHẦN PHỤ LỤC Chương 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ SINGAPORE 1.1. Tổng quan điều kiện tự nhiên Cộng hòa Singapore là quốc gia nhỏ nhất của Đông Nam Á, Nằm ở phía bắc châu Á, giữa phía nam bang Johor của Malaysia và phía bắc đảo Riau của Indonesia, cách xích đạo chỉ 137 km về hướng bắc. Diện tích: 697km2, xếp thứ 192 trên thế giới. Singapore có khí hậu nhiệt đới ẩm với các mùa không phân biệt rõ rệt. Đặc điểm của loại khí hậu này là nhiệt độ và áp suất ổn định, độ ẩm cao và mưa nhiều. Nhiệt độ thay đổi trong khoảng 22°C đến 34 °C. Không có nước ngọt từ sông và hồ, nguồn cung cấp nước chủ yếu của Singapore là từ những trận mưa rào được giữ lại trong những hồ chứa hoặc lưu vực sông. Mưa rào cung cấp khoảng 50% lượng nước, phần còn lại được nhập khẩu từ Malaysia hoặc lấy từ nước tái chế - một loại nước có được sau quá trình khử muối. Nhiều nhà máy sản xuất nước tái chế đang được đề xuất và xây dựng nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào việc nhập khẩu. Khí hậu nhiệt đới cùng nhịp sống hiện đại khiến nhu cầu sử dụng nước giải khát được đóng gói tiện lợi của người dân Singapore rất cao. Thêm nữa, do không có đủ nguồn cung nên nhu cầu nhập khẩu các loại nước rất lớn. 1.2. Tổng quan môi trường nhân khẩu Singapore có dân số ít (4,657,545 người, đứng thứ 117 trên thế giới), tốc độ tăng dân số thấp (Tốc độ tăng dân số: 0.998%. xếp thứ 126 trên thế giới), tuổi thọ cao (Tuổi thọ trung bình: 81.98, đứng thứ 4 thế giới), dân số trẻ (Cấu trúc dân số: 0-14 tuổi: 14.4%,15-64 tuổi, 76.7%, 65 tuổi trở lên: 8.9%)1. Tỉ lệ người trong độ tuổi lao động (những đối tượng có nhu cầu tiêu dùng nước giải khát lớn) cao tạo nên nhu cầu lớn cho ngành công nghiệp nước giải khát. Thành phần dân cư: người Hoa 76.8%, người Malaysia 13.9%, người Ấn Độ 7.9%, khác 14%( dựa trên 2000 mẫu khảo sát). Đây là nét thuận lợi cho mặt hàng nước giải khát có nguồn gốc từ trà vì cộng đồng người Hoa biết nhiều về tác dụng của trà. Ngôn ngữ chính thức: tiếng Mã Lai( quốc ngữ), tiếng Anh, tiếng phổ thông Trung Quốc và một số tiếng khác. 1.3. Văn hoá Văn hóa Singapore là sự hòa trộn của các tiểu văn hóa của người Hoa, Mã Lai, Ấn, Âu. Singapore là một quốc gia đa tôn giáo và các cộng đồng sinh sống hòa hợ với nhau. Theo thống kê khoảng 51% dân số Singapore theo Phật giáo và Đạo giáo, 15% dân số (chủ yếu là người Hoa, người gốc Âu, và người Ân Độ) là tín đồ Đạo Cơ đốc. Hồi giáo chiếm khoảng 14% dân số, chủ yếu tồn tại trong các cộng đồng người Mã Lai, người Ấn Độ theo Hồi giáo, và người Hồi (người Hoa theo Hồi giáo). Có khỏang 15% dân số Singapore tuyên bố họ không có tôn giáo, các tôn giáo khác không đáng kể. 1 Wikipedia Những người Singapore theo đạo Hồi nên kị thịt lợn và một số người theo đạo Hindu không ăn thịt bò. Văn hóa kinh doanh của Singapore là sự hòa trộn tư tưởng Khổng Giáo với văn hóa kinh doanh phương Tây2. Doanh nhân coi trọng các mối quan hệ cá nhân, coi trọng chữ tín và cũng sử dụng hiệu quả luật pháp, coi trọng thời gian. 1.4. Giáo dục và nguồn nhân lực Hệ thống giáo dục của Singapore rất phát triển3. Hệ thống giáo dục của Singapore được kế thừa và phát triển lâu đời dựa trên nền giáo dục Anh. Tại Singapore tất cả mọi người đòi hỏi phải có những kỹ năng cùng với khả năng tương xứng để tồn tại trong những môi trường có tính cạnh tranh cao và trang bị cho một tương lai sáng lạng hơn. Nghiên cứu so sánh mang tính quốc tế như nghiên cứu về Khoa học và Toán Quốc tế (TIMSS) lần thứ ba chẳng hạn cho thấy đa số sinh viên các trường Singapore đã đạt vượt mức trung bình của thế giới về toán và khoa học. Ở bậc đại học, ngoài 3 trường đại học quốc gia nổi tiếng, Singapore còn thu hút sự chú ý của 10 trường đại học hàng đầu thế giới có mối liên kết chặt chẽ với các ngành công nghiệp đến thành lập các trung tâm giáo dục và nghiên cứu hoàn hảo tại đây. Nhờ sự phát triển của hệ thống giáo dục cùng chính sách thu hút nhân tài, Singapore có nguồn nhân lực trình độ cao, hỗ trợ đắc lực cho phát triển kinh tế. 1.5. Chính trị Singapore tuyên bố độc lập vào 9/8/1965. Singapore theo Hiến pháp 1963 là nước Cộng hoà nghị viện với chế độ chính trị cực quyền. Nền chính trị rất ổn định. Từ lúc tuyên bố độc lập đến nay, Đảng Hành động Nhân dân liên tục cầm quyền. Có khoảng 20 đảng phái khác được đăng ký chính thức ở Singapore nhưng các đảng phái này không có vai trò đáng kể trong đời sống chính trị của đất nước và thường xuyên bị kiện đến phá sản. Singapore là một trong những nước có tỷ lệ tham những thấp nhất thế giới: theo điều tra của Tổ chức minh bạch thế giới, năm 2006, Singapore xếp thứ năm thế giới về chỉ số tham nhũng. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt chi phí cho việc hối lộ, đút lót cũng như được hưởng môi trường kinh doanh công bằng hơn. 1.6. Luật pháp và tư pháp Hệ thống luật pháp và tư pháp khá hoàn thiện và ổn định, hỗ trợ hiệu quả cho sản xuất kinh doanh. Singapore theo chế độ luật Anh-Mỹ (chỉ trừ một số vấn đề mang tính cá nhân đối với cộng đồng Hồi giáo, Ấn Độ giáo và người Hoa chịu sự điều chỉnh của Luật Hồi giáo, Luật Ấn Độ giáo và phong tục của người Hoa). Cơ quan xét xử: Toán án tối cao và các toà án trực thuộc gồm 6 cấp 1.7. Tổng quan môi trường kinh tế Singapore có tổng sản phẩm quốc dân cao, tốc độ tăng trưởng GDP cao và ổn định.Tỉ lệ lạm phát thấp và luôn được duy trì từ dưới 1% đến 2%. Riêng 2009, do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính toàn cầu nên lam phát được dự đoán khá cao, khoảng 6.5%.Thu nhập bình quân đầu người cao, xếp thứ 9 trên thế giới. Chi tiêu cho tiêu dùng thuộc mức cao.4 2 Xem chi tiết tại phụ lục 2 3 Nguồn: 4 Xem chi tiết thông số về nền kinh tế Singapore tại bảng 1, 2, 3, 4, phụ lục số 1 Singapore là nền kinh tế có độ mở cao, nền kinh tế chủ yếu dựa vào hoạt động xuất nhập khẩu. 1.8. Chính sách kinh tế Chính phủ Singapore rất tích cực trong việc mời gọi các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các công ty đa quốc gia trong các lĩnh vực điện tử, hoá chất, khoa học đời sống, kĩ thuật, viễn thông, hậu cần, giáo dục và chăm sóc sức khoẻ. Để làm được điều này, chính phủ đã Chủ trương phát triển kinh tế thị trường, ban hành các chính sách hướng tới việc tạo mội trường cạnh tranh bình đẳng và khuyến khích đầu tư nước ngoài. Sự can thiệp của chính phủ vào vào nền kinh tế được giảm thiểu tối đa, rào cản thương mại thấp. Điều này đã tạo thuận lợi cho việc thâm nhập vào thị trường Singapore cho các doanh nghiệp nước ngoài. Nhìn chung, hàng rào mậu dịch của Singapore ở mức thấp. Tuy nhiên, vẫn có một số hàng rào mậu dịch ở một vài lĩnh vực như viễn thông, phương tiện thông tin, dịch vụ pháp lý, dịch vụ kiến trúc và cơ khí chuyên nghiệp, dịch vụ kế toán và thuế, và bảo hiểm. 1.9. Cơ sở hạ tầng 1.9.1. Mạng lưới giao thông Hệ thống giao thông công chánh ở Singapore rất phát triển5. Chất lượng đường bộ của đảo quốc này được đánh giá là vào loại tốt nhất thế giới. Hệ thống cơ sở vât chất đường biển cũng rất phát triển. Singapore là trung tâm chính của các hoạt động vận chuyển hàng hóa bằng đường biển, với 200 tuyến vận chuyển hàng hóa tới 600 cảng biển ở 120 quốc gia trên thế giới. Hệ thống hải cảng của Singapore được xếp vào hàng tốt nhất Đông Nam Á. Hiện nay, Singapore đã áp dụng thành công công nghệ thông tin vào lĩnh vực khai thác cảng biển giúp giảm thiểu chi phí, thời gian vận chuyển, bốc xếp hàng hóa. Do vậy, khi đầu tư vào Singapore, các nhà đầu tư có thể tận dụng thế mạnh về vận tải đường thuỷ của Singapore để rút ngắn thời gian vận chuyển nguyên liệu cũng như cung ứng hàng hoá. 1.9.2. Mạng lưới thông tin liên lạc Mạng lưới thông tin liên lạc phát triển, tạo nhiều thuận lợi cho các hoạt động kinh tế.6 5 Xem chi tiết tại bàng 5, phụ lục số1 6 Xem chi tiết tại bảng 6, phụ lục 1 Chương 2. THÔNG TIN DOANH NGHIỆP TÂN HIỆP PHÁT 2.1. Khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát Tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp phát là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay THP đã trở thành một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm bia và nước giải khát thành công nhất tại Việt Nam. Công ty đã đầu tư mạnh mẽ cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị hiện đại và trụ sở điều hành quản lý tại tỉnh Bình Dương. Với dây chuyền công nghệ hiện đại nhất cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam, hiện công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát thị trường trong nước với hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam với những thương hiệu tiên phong như:, Bia Bến Thành, bia Gold, Number 1, trà xanh Không Độ, bia Laser … Với mục tiêu trở thành công ty Việt Nam sản xuất bia và nước giải khát hàng đầu tại châu Á, và định hướng phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” nên công ty đã không ngừng nỗ lực để có thể tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Trên 13 năm hoạt động kinh doanh,sản xuất,phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. Bên cạnh sự thành công trên thị trường nội địa thì công ty cũng từng bước mở rộng thương hiệu của mình ra thị trường nước ngoài. Công ty đã phân phối thương hiệu bia Laser ở thị trường Singapore, Australia và có những kinh nghiệm nhất định trong việc xâm nhập thị trường nước ngoài. Chất lượng là một trong những vấn đề được công ty quan tâm hàng đầu và công ty đã không ngừng nỗ lực phấn đấu để có thể cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Tháng 3 năm 2000 tập đòan THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Đến tháng 10 năm 2006, tập đòan THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO 14001-2004 (về Hệ thống quản lý môi trường) và hệ thống quản lý vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Như vậy tập đòan THP thực sự là một thương hiệu hàng đầu trong thị trường bia và nước giải khát trong nước. Và trong thời gian tới thì công ty không ngừng nỗ lực để mở rộng thị trường ra nước ngòai và phát triển để trở thành một thương hiệu bia và nước giải khát hàng đầu tại châu Á. 2.2. Giới thiệu sản phẩm trà xanh không độ Trà xanh không độ ra đời nhằm đón đầu xu hướng ngày càng quan tâm tới sức khỏe cùa người tiêu dùng. Sản phẩm có những đặc điểm sau:  Vị thanh, độ ngọt vừa phải kết hợp với độ chua đủ để kích thích các gai vị giác, thoang thoảng hương trà, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng.  Là thức uống không cồn với trà xanh là thành phần chủ yếu. Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên Thế Giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á. Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh được rằng trà xanh có tác dụng tích cực trong việc phòng chống được nhiều bệnh tật như: ung thư, viêm khớp, tim mạch, ngoài ra trà xanh còn chứa chất chống oxy hóa, giúp chống quá trình lão hóa…Chính vì vậy mà trà xanh có khả năng kéo dài tuổi thọ của con người.  Trà xanh không độ có hai loại: trà xanh không độ có đường và trà xanh không độ không đường.  Chai trà xanh không độ có dung tích 500ml, vỏ chai được trang trí với màu chủ đạo là màu xanh tươi của lá trà xanh non, tạo ra một cảm giác mát mẻ tự nhiên  Được đóng chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. (chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ điều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót nóng).  Được định vị là loại thức uống có lợi cho sức khỏe. Tại thị trường Việt Nam, nhờ chất lượng, tính có lợi cho sức khỏe và chiến lược marketing đúng đắn, trà xanh không độ là thương hiệu thành công nhất trong năm 2008. Thương hiệu trà xanh không độ sẽ được công ty mở rộng sang thị trường nước ngoài, cụ thể là Singapore. Chương 3. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG TRÀ UỐNG LIỀN SINGAPORE 3.1. Tiềm năng tiêu thụ trà uống liền thị trường Singapore Theo nghiên cứu của AC Neielsen, doanh số bán sản phẩm trà xanh uống liền (RTD) đã gia tăng liên tục trong những năm gần đây. Trong năm 2005, doanh số bán trà xanh uống liền tăng 5.6% với 43% thị phần so với trà tây(western tea), trà Trung Hoa và trà trắng (white tea). Về mức độ phổ biến, trà xanh chỉ xếp sau nước uống có gas (soft drink) so với tất cả các loại nước uống liền (RTD – ready to drink)7 Thị trường singapore với dân số trẻ, mức sống cao, môi trường kinh doanh thông thoáng (như đã phân tích ở chương trước) sẽ rất có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm trà xanh uống liền. 3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.2.3. Tổng quan Thông qua khảo sát thị trường, chúng tôi nhận thấy 3 đối thủ cạnh tranh chính khi xâm nhập vào thị trường nước giải khát trà xanh tại Singapore như sau: Cocacola Singapore:  Trụ sở công ty mẹ: Hoa Kỳ  Sản phẩm : Heaven and Earth Chrysanthemum Green Tea  Phương thức đóng gói : o Lon 325ml : ~0.8 SGD/ lon o Chai 1.45l : 2.09 SGD/ Chai Pokka Corporation Singapore Limited  Trụ sở công ty mẹ: Nhật Bản  Sản phẩm: Pokka Jasmine Green Tea  Phương thức đóng gói & giá cả: o Lon 300ml: 0.77 SGD o Chai 0,5 l : ~ 1 SGD o Chai 1,5 l : 2.05 SGD o Bịch 250 ml : 0.47 SGD YEO HIAP SENG Group  Trụ sở công ty mẹ: Malaisia  Sản phẩm : Yeo's Chrysanthemum green tea  Đóng gói và giá : o Lon 300ml: 0.66 SGD o Bịch 250ml: 0.54 SGD 7 3.2.2. Lợi thế cạnh tranh Pokka Corporation:  Kinh nghiệm: 30 năm kinh nghiệm kinh doanh quốc tế tại hơn 50 quốc gia trên toàn thế giới  Chiếm hơn 45% thị phần trà xanh Singapore8  Thương hiệu : Pokka Jasmine Green Tea được ACNeilsen công nhận là thương hiệu trà xanh số 1 tại Singapore (Singapore’s No.1 Green Tea brand- Nielsen Market Track Jan '09 )9  Sản phẩm :  18 dòng sản phẩm trà đóng chai với nhiều hương vị khác nhau10  Nhà sản xuất nước giải khát đầu tiên tại Singapore được chứng chỉ BRC Global Standard11  Thành lập công ty con chuyên marketing cho sản phẩm của Pokka (POKKA SALES & MARKETING PTE LTD) CocaCola Singapore:  Kinh nghiệm : hơn 100 năm kinh doanh toàn cầu  Thương hiệu : thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới  Mạng lưới phân phối rộng (tận dụng các nhà phân phối sản phẩm Coke) YEO HIAP SENG Group  Kinh nghiệm kinh doanh quốc tế gần 60 năm 12  Thành lập năm 1900  Xâm nhập thị trường Singapore vào năm 1950  Xâm nhập thị trường Hoa Kỳ (thông qua mua lại thương hiêu Chun King từ Nabisco với khoảng 52 triệu USD vào những năm 90 nhưng thất bại)  Xâm nhậpTrung Quốc và Thái Lan thông qua liên doanh với các công ty bản địa vào cuối những năm 80.  Nhà sản xuất trà đóng chai đầu tiên tại châu Á với Sản phẩm trà đóng chai Chrysanthemum tea (trà hoa cúc) vào năm 1955.  Nhà sản xuất trà thào mộc đóng chai đầu tiên trên thế giới vào năm 1976 3.2.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế  Pokka  Thị trường: Có mặt ở 50 quốc gia, chủ yếu tập trung ở Trung Đông, Châu Á và một phần châu Âu  Sản phẩm tiêu chuẩn hóa  Cocacola (Singapore): 8 Báo cáo kết quả kinh doanh năm tài chính 2008 - Pokka Corporation Singapore Limited – trang 4 9 10 11 British Retail Consortium Global Standard: Chứng chỉ chất lượng và an toàn thực phẩm hàng đầu tại hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới www.brcglobalstandards.com/ 12  Sản phẩm : Nội địa hóa - chỉ có mặt tại Singapore  Yeo:  Thị trường: Malaisia, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan  Sản phẩm: tiêu chuẩn hóa Có thể thấy rằng cả ba đối thủ cạnh tranh dự tính của Tân Hiệp Phát là Cocacola , Pokka, Yeo đều có tiềm lực kinh tế lớn. sự am hiểu thị trường Singapore cũng như kinh nghiệm kinh doanh quốc tế . Trong đó, Pokka nổi lên là đối thủ cạnh tranh lớn nhất với hơn 45% thị phần trà đóng chai , chiếm giữ sản phẩm trà xanh số 1 tại Singapore cùng với năng lực tài chính rất mạnh. Tuy nhiên, thị trường Singapore với hơn 4,5 triệu dân, mức sống cao,môi trường kinh doanh thuận lợi,.. trong khi chỉ có ba nhà cung ứng sản phẩm nước trà xanh là còn rất tiềm năng. Nếu có chiến lược kinh doanh hợp lý, Tân Hiệp Phát hoàn toàn có thể giành được thị phần nhất định trong thị trường trà xanh uống liền Singapore. 3.3. Phân tích khách hàng mục tiêu Trà xanh 00 chọn sinh viên tại Singapore với nền tảng là du học sinh Việt Nam làm bước đệm để xâm nhập toàn diện thị trường Singapore. Sau đây là những thông tin chính về thị hiếu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu (sinh viên tại Singapore):13 3.3.1 Du học sinh Việt Nam tại Singapore  Mức độ sử dụng và loại sản phẩm ưa thích: Khảo sát cho thấy du học sinh Việt Nam tại Singapore có thói quen sử dụng nước uống đóng chai thường xuyên . Thật vậy, xấp xỉ 90 % sinh viên có uống nước đóng chai trong tuần; trong đó, nhóm sinh viên sử dụng 1-2 lần/ trong tuần có số lượng lớn nhất với 41 %. Figure 1 Số lần sử dụng nước đóng chai trong tuần – DHS VN Trong số sản phẩm đóng chai mà du học sinh Việt Nam sử dụng, trà xanh là sản phẩm được ưa thích nhất với 45 %, vượt lên hẳn so với nước ép trái cây 21% và nước có gas(soft drink) 28%. 13 Nhóm sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến (Google Survey). Bảng Câu hỏi và Tóm tắt kết quả : Phụ lục 1 Figure 2 Loại nước đóng chai thường dùng – DHS VN  Nhận thức thương hiệu: Thứ nhất, về mức độ trung thành thương hiệu, khảo sát cho thấy gần 50% du học học sinh Việt Nam ưa thích sử dụng 1 thương hiệu nước đóng chai cố định. Figure 3 Sử dụng cố định 1 thương hiệu –DHS VN Thứ hai, về mức độ ưa thích thương hiệu quốc gia, chỉ khoảng 40% du học sinh cho biết sẽ sử dụng thương hiệu từ Việt Nam nếu có sự chọn lựa cho cùng 1 loại sản phẩm trà xanh. Hơn 30 % còn lại ưa thích thương hiệu tại Singapore. Đặc biệt không du học sinh nào chọn thương hiệu từ Trung Quốc. Figure 4 Thương hiệu quốc gia ưa thích –DHS VN  Các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng: Giá cả Thương hiệu hợp khẩu vị Vị trí thuận lợi Có lợi sức khỏe 3.44 3.22 4.11 3.66 3.69 Khảo sát cho thấy yếu tố hương vị (hợp khẩu vị) và có lợi cho sức khỏe tác động mạnh nhất trong 5 yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm trà xanh. Trong đó, hương vị đóng vai trò quan trọng nhất với điểm trung bình 4.11/5 Figure 5 Cho điểm các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng –DHS VN  Địa điểm phân phối: Khảo sát cho thấy hơn 50 % du học sinh mua sản phẩm nước uống đóng chai nói chung tại các quầy hàng tự động. Gần 25% còn lại mua tại căn tin trong trường và dưới 20% mua tại các cửa hàng tiện lợi. Figure 6 Địa điểm phân phối ưa thích Như vậy, tiềm năng sử dụng trà xanh của du học sinh Việt Nam rất lớn khi mức độ sử dụng sản phẩm trà xanh trong tuần là rất cao (90% có sử dụng trong tuần), mức độ trung thành thương hiệu không quá cao (dưới 50% du học sinh sử dụng cố định một thương hiệu) và mức độ ưa thích sản phẩm từ Việt Nam là tương đối cao (40% du học sinh). Việc du học sinh đánh giá cao yếu tố hương vị cũng là một cơ hội để Tân Hiệp Phát có thể tận dụng. 3.3.2 Sinh viên tại Singapore14  Mức độ sử dụng và loại sản phẩm ưa thích: Khảo sát cho thấy trên 90 % sinh viên tại Singapore nói chung sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai ít nhất 1 lần/tuần. Đặc biệt là gần 60% sinh viên sử dụng loại nước uống này hơn 3 lần/tuần. Figure 6 Mức độ sử dụng nước uống đóng chai - SV Singapore Trong số sản phẩm nước uống đóng chai này, xấp xỉ 50 % là các loại nước có gas (soft drink); trong khi đó thị phần trà xanh chỉ chiếm hơn 20 %. Figure 7 Sản phẩm nước uống đóng chai thường dùng - Mức độ sử dụng nước uống đóng chai - SV Singapore  Nhận thức thương hiệu: Thứ nhất, về mức độ trung thành thương hiệu, khảo sát cho thấy hơn 70% sinh viên tại Singapore nói chung không sử dụng cố định một nhãn hiệu nước uống đóng chai nào. Đây là điểm khác biệt lớn so với du học sinh Việt Nam . 14 Bao gồm Sinh viên Singapore và sinh viên quốc tế (ngoài du học sinh Việt Nam) Figure 8 Sử dụng cố định một thương hiệu - SV Singapore Thứ hai, về mức độ ưa thích thương hiệu quốc gia, hơn 60% sinh viên tại Singapore khẳng định chọn thương hiệu từ Singapore cho cùng 1 loại sản phẩm trà xanh. Trong khi đó thương hiệu từ Việt Nam và Trung Quốc mỗi quốc gia chỉ chiếm 9 % Figure 9 Thương hiệu quốc gia ưa thích –SV Singapore  Các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng: Giá cả Thương hiệu hợp khẩu vị Vị trí thuận lợi Có lợi sức khỏe 3.6 3.37 4.08 3.64 3.11 Khảo sát cho thấy hương vị(3.53) và thương hiệu (3.21) là hai nhân tố tác động mạnh nhất đến hành tiêu dùng nước uống đóng chai trà xanh của sinh viên tại Singapore. Có thể thấy rằng sự chênh lệch giữa các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng là đáng kể. Figure 10 Đánh giá nhân tố tác động hành vi tiêu dùng - SV Singapore  Địa điểm phân phối Địa điểm phân phối ưa thích của sinh viên tại Singapore vẫn là cửa hàng tự động và cửa hàng tiện lợi với lần lượt 26 % và 35%. Nét đáng chú ý so với số liệu từ du học sinh Việt Nam là sinh viên tại Singapore nói chung thường mua sản phẩm nước uống đóng chai tại các cửa hàng thuận tiện nhiều hơn là tại căng tin trường. (35% so với 17 %) Figure 11 Địa điểm phân phối ưa thích - SV Singapore Có thể thấy tiềm năng sử dụng trà xanh của sinh viên tại Singapore là khả quan vì họ có thói quen sử dụng nước giải khát nhưng chỉ mới 20% sinh viên có thói quen sử dụng trà xanh. Doanh nghiệp có cơ hội giành thị phần của nhóm khách hàng này nếu đẩy mạnh chiến lược marketing theo hướng kéo sinh viên trở thành đối tượng có thói quen sử dụng các loại thức uống có lợi cho sức khỏe. Doanh nghiệp mới cũng có cơ hội xâm nhập thị trường Singapore bằng những thương hiệu mới vì mức độ trung thành thương hiệu của sinh viên Singapore là khá thấp (dưới 30% ), sinh viên ưa thích sử dụng thương hiệu từ Việt Nam so với thương hiệu từ Trung Quốc(20% sinh viên ưa thích sản phẩm từ Việt Nam so với 6% sản phẩm từ Trung Quốc). Ngoài ra việc khách hàng tiềm năng này đánh giá rất cao nhân tố hương vị (3.53) là vấn đề các doanh nghiệp cần quan tâm khi phát triển chiến lược xâm nhập thị trường của mình. Về địa điểm phân phối đáng chú ý nhất là các quầy hàng tự động (Vendor Machine) sau đó là các cửa hàng thuận tiện. Căng tin tại trường học không được sinh viên cho là địa điểm lý tưởng nhất để mua trà xanh! Đối với cả sinh viên Singapore và du học sinh Việt Nam tại Singapore, hương vị sản phẩm là yếu tố hàng dầu trong việc chọn lựa thức uống. Đây là yếu tố tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường. Doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường có cơ hội giành dược thị phần nếu sản phẩm có hương vị hợp với khẩu vị của khách hàng mục tiêu. 3.4. Luật pháp điều chỉnh nhập khẩu đồ uống Đối với thị trường thực phẩm nói chung, pháp luật Singapore đặt ra tiêu chuẩn quốc tế khá cao về vệ sinh an toàn thực phẩm (trong luật nào).Việc này được Uỷ ban về sản phẩm nông nghiệp và động vật( Agri Food and Veteriaty Authority) và Bộ môi trường (Minister of Environment) cùng điều chỉnh nhằm đảm bảo việc thiết lập những tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đảm bảo độ an toàn của thực phẩm trước khi chúng đến được tay của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, đối với các doanh nghiệp có ý muốn thâm nhập vào thị trường Singapore bằng mặt hàng thực phẩm và đồ uống cần hết sức chú ý đến các quy định của VAV. Chương 4. PHÂN TÍCH SWOT 4.1. Điểm mạnh 4.1.1. Sản phẩm trà xanh không độ là loại thức uống có lợi cho sức khỏe và có hương vị được ưa chuộng Trong bối cảnh hương vị là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc chọn lựa trà xanh uống liền (lấy từ kết quả khảo sát), hương vị độc đáo của trà không độ là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên thế mạnh cho quá trình xâm nhập thị trường. Thêm nữa, tính hướng về sức khỏe là một thế mạnh lớn của sản phẩm khi mà người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tăng cường sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Tóm lại, tính năng có lợi cho sức khỏe giúp trà xanh không độ có lợi thế so với các loại đồ uống có gas cũng như so với các loại nước giải khát không có nguồn gốc từ trà. 4.1.2. Qui trình sản xuất trà không độ và chất lượng sản phẩm đạt các chứng chỉ ISO 9001-2004, ISO 14001-2000, HACCP Không những ngon và có lợi cho sức khỏe, chất lượng trà xanh không độ còn được kiểm nghiệm và chứng nhận. Qui trình sản xuất trà không độ đạt các tiêu chuẩn về quản trị chất lượng, chứng nhận vệ sinh môi trường, chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm theo chuẩn quốc tế. Đây là tấm vé thông hành không thể thiếu khi xâm nhập thị trường quốc tế. Đạt những chứng chỉ này cùng với hương vị ngon và tính năng bảo vệ sức khỏe, trà xanh không độ có khả năng cạnh tranh về mặt chất lượng so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Singapore và nó cũng có lợi thế hớn so với các loại nước giải khát đang được bày bán bên Singapore mà không đạt những tiêu chuẩn này. Đối với khách hàng ở thị trường mới, những chứng chỉ này là cần câu hiệu quả trong việc thuyết phục họ dung thử trà xanh không độ 4.1.3. Công ty Tân Hiệp Phát có kinh nghiệm marketing, xâm nhập thị trường và có tiềm lực tài chính mạnh Đây là thế mạnh quan trọng, tiền đề thiết yếu để công ti quyết đinh xâm nhập thị trường đồ uống của Singapore vốn đã trưởng thành và có mức cạnh tranh vốn đang rất cao. Tuy so với các đối thủ cạnh tranh hiện đang có mặt ở Singapore thì kinh nghiệm thị trường cùng tiềm lực tài chính của Tân Hiệp Phát còn thua xa nhưng so với mục tiêu mà Tân Hiệp Phát đặt ra khi xâm nhập thị trường Singapore thì đây là một thế mạnh quan trọng. 4.1.4. Tân Hiệp Phát có đội ngũ ngiên cứu mạnh Tân Hiệp Phát không ngừng cho ra đời các sản phẩm mới để đón đầu xu hướng tiêu dùng, điển hình là trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Công ti đã đầu tư trang thiết bị nghiên cứu hiện đại và nguồn nhân lực chất lượng cao cho phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm tại Bình Dương. So với các phòng thí nghiệm của các tập đoàn đa quốc gia, đội ngũ nghiên cứu của Tân Hiệp Phát có thế mạnh trong việc nghiên cứu các sản phẩm đón đầu xu hướng sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. So với các doanh nghiệp Trung Quốc, Tân Hiệp Phát đầu tư nhiều hơn cho mảng nghiên cứu phát triển và cho việc đăng kí các tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm và quá trình sản xuất. Dưới con mắt người tiêu dùng, đội ngũ nhân sự và trang thiết bị nghiên cứu mạnh là nền móng vững chắc cho việc xây dựng và định vị trà xanh không độ như một loại thức uống có lợi cho sức khỏe trên thị trường Singapore. 4.2. Điểm yếu 4.2.1. Tuy đã có kinh nghiệm xâm nhập thị trường nước ngoài nhưng so với các tập đoàn đa quốc gia hiện có mặt tại thị trường Singapore như Coca và Pokka thì còn thua kém So với Cocacola và Pokka, kinh nghiệm xâm nhập thị trường ngước ngoài của Tân Hiệp Phát còn nhiều thua kém. THP mới chỉ xâm nhập 2 thị trường nuoc1 ngoài, Singapre và Australia. Thương hiệu bia Laser trên thị trường Singapore và Australia tuy được bảo hộ trí tuệ nhưng thương hiệu chưa mạnh và doanh thu thấp. Hệ thống phân phối ở Singapore và Austrailia mỏng, mối liên hệ với hệ thống phân phối còn yếu. Doanh nghiệp cũng chưa có kinh nghiệm trong việc khai thác có hiệu quả các kênh quảng cáo trên thị trường Singapore. 4.2.2. Scandal sử dụng nguyên liệu quá đát gây hình ảnh xấu cho sản phẩm trà xanh không độ Tất cả các thương hiệu của Tân Hiệp Phát bị ảnh hưởng nặng nề kể từ khi quản lí thị trường phát hiện các kho chứa nguyên liệu quá hạn sử dụng tại Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh, tại Bình Dương vào năm 2008. Những thùng hàng chứa nguyên liệu này được dán địa chỉ của người nhận là công ti Tân Hiệp Phát. Dư luận nghi ngờ Tân Hiệp Phát sử dụng những nguyên liệu quá hạn này để sản xuất các loại nước giải khát và tới nay nghi ngờ đó vẫn lẫn quất trong tâm trí người tiêu dùng dù các cơ quan có thẩm quyền đã công bố: Tân Hiệp Phát không sử dụng nguyên liệu quá hạn và các sản phẩm hoàn toàn đạt các tiêu chuẩn vệ sinh quốc tế. Hậu quả là doanh số của thương hiệu dẫn đầu 2007, trà xanh không độ, cũng như các sản phẩm khác, đã sụt giảm mạnh. Sự kiện này trở thành một vết không được tốt trong lí lịch của doanh nghiệp, sẽ khó thuyết phục bên phân phối tại thị trường nước ngoài mua hàng hơn. 4.2.3. Thương hiệu quốc gia Việt Nam về các mặt hàng chế biến thực phẩm và đồ uống không mạnh tạo rào cản cho xâm nhập thị trường của sản phẩm chế biến Như vậy, trà xanh không độ từ Việt Nam sẽ không gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng so với các thương hiệu đến từ các quốc gia vốn mạnh về công nghiệp chế biến thực phẩm và đồ uống 4.3. Cơ hội 4.3.1. Thị trường Singapore có mức cầu cao về các loại nước giải khát Khí hậu nhiệt đới, thu nhập cao cùng thói quen chuyển sang sử dụng các loại đồ uống tiện lợi của người dân Singapore tạo cơ hội cho ngành kinh doanh thực phẩm và thức uống. Vì vây, nếu bán sản phẩm trên thị trường Singpore, doanh nghiệp được tiếp cận được cơ hội này. 4.3.2. Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sản phẩm định vị sức khỏe Tỉ lệ tăng người bị bệnh béo phì, tiểu đường khiến người dân Singapore ngày càng chuộng các loại nước uống có nguồn gốc từ thiên nhiên nhằm bảo vệ sức khỏe. Trong các loại nước uống có nguồn gốc từ thiên nhiên, trà được ưa chuộng do người dân Singapore chiếm hơn 70% là người Hoa, dân tộc biết nhiều lợi ích của việc dùng trà và có truyền thống dùng trà. Do đó, trà xanh không độ có cơ hội nhận thị phần trong thị trường trà xanh uống liền của Singapore. 4.3.3. Mức độ trung thành thương hiệu của người Singapore đối với các mặt hàng nước giải khát là tương đối thấp Mức độ trung thành thương hiệu của người Singapore đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh là không cao. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, người Singapore rất quan tâm đến hương vị và giá cả. Kết quả khảo sát sinh viên Singapore cũng cho thấy bức tranh tương tự về mức độ trung thành thương hiệu. Vì thế trà xanh không độ có khả năng giành được thị phân nếu có chiến lược marketing hiệu quả. 4.3.4. Ý thức lựa chọn đồ uống có lợi cho sức khỏe vẫn chưa được giới trẻ quan tâm đúng mức Đây là cơ hội cho doanh nghiệp tiến hành các chương trình marketing thay đổi tiêu chí lựa chọn hàng của giới trẻ, hướng họ tới việc coi tính năng có lợi cho sức khỏe là tiêu thức hàng đầu khi giới trẻ lực chọn đồ uống. 4.3.5. Có sẵn lượng người tiên phong tiên dùng là du học sinh việt nam tại Sing Lượng du học sinh Việt Nam tại Singapore hiện nay là... Đây sẽ là lực lượng có tiềm năng lớn đối với tiêu thụ sản phẩm có thương hiệu Việt Nam. Lòng tự hào dân tộc luôn tồn tại, nếu sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, hương vị phù hợp với thị hiếu của du học sinh và giá cả vừa phải, họ sẽ trở thành những người tiên phong tiêu thụ trà xanh không độ. Đây là cơ hội tốt cho xâm nhập thị trường. 4.4. Thách thức 4.4.1. Thị trường nước giải khát Singapore có mức độ cạnh tranh cao đối thủ cạnh tranh đã có mặt trên thị trường từ lâu và rất mạnh về chất lượng sản phẩm, marketing và hệ thống phân phối Mức độ cạnh tranh cao khiến doanh nghiệp khó xâm nhập thị trường. Doanh nghiệp phải chịu chi phí xâm nhập rất cao và thua lỗ lớn trong giai đoạn đầu. 4.4.2. Doanh nghiệp Trung Quốc có lợi thế khi xâm nhập thị trường Singapore nhờ cộng đồng người Hoa Nếu doanh nghiệp Trung Quốc vừa có khả năng cạnh tranh về giá, về chất lượng, marketing bằng với doanh nghiệp Việt Nam thì khả năng lớn là người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu đến từ đại lục. Chương 5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Nhằm tận dụng tối đa thế mạnh, khai thác tối đa cơ hội, hạn chế tối đa trở ngại do điểm yếu, vô hiệu hóa tốt nhất thánh thức gây ra khi xâm nhập thị trường Singapore, doanh nghiệp áp dụng chiến lược kinh doanh với những đặc điểm sau: 5.1. Mô hình xâm nhập thị trường Doanh nghiệp chọn chiến lược sản xuất tại Việt Nam và xuất khẩu sang Singapore. Chiến lược này giúp tận dụng lợi thế về chi phí sản xuất thấp và tận dụng công suất của các cơ sở sản xuất tại Việt Nam. 5.2. Chiến lược sản phẩm Áp dụng chiến lược tập trung bán một loại sản phẩm. Năm 1: Bán trà xanh không độ Năm 2: Bán trà xanh không độ và trà thảo mộc Dr Thanh 5.3. Mục tiêu kinh doanh tại Singapore 5.3.1. Mục tiêu ngắn hạn Năm 1: chiếm 60% thị phần trà xanh uống liền tiêu thụ bởi du học sinh Việt Nam tại Sing và 1% thị phần tiêu thụ của thị trường trà xanh Singapore. Năm 2: chiếm 70% thị phần traf xanh uống liến tiêu thụ bởi du học sinh Việt Nam tại Sing và 3% thị phần tiêu thụ của thị trường trà xanh Singapore. Tốc độ tăng trưởng doanh thu: 40% Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận: 50% Năm 3: chiếm 75% thị phần nước giải khát tiêu thụ bởi du học sinh Việt Nam tại Sing và 4% thị phần tiêu thụ của thị trường trà xanh Singapore. Tốc độ tăng trưởng doanh thu: 30% Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận: 40% 5.3.2. Mục tiêu dài hạn Trà xanh không độ, trà thảo dược Dr Thanh trở thành hai trong số những loại nước uống có lợi cho sức khỏe hàng đầu tại thị trường Singapore. 5.4. Kế hoạch marketing 5.4.1. Sản phẩm: Marketing nằm ngay trong sản phẩm.Với nước giải khát trà xanh O0, công ty hướng tới đáp ứng nhu cầu giải khát của người tiêu dùng. Chức năng cơ bản này đi kèm với thuộc tính mát và tốt cho sức khỏe. Sản phẩm được chế biến từ lá trà xanh được chọn lọc kỹ lưỡng kết hợp với công nghệ chiết nóng đặc biệt giúp giữ lại những thuộc tính quý báu của trà xanh. Hàm lượng chất chống ôxy hóa EGCG cao giúp chống lão hóa, giảm stress và ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da Cùng với chức năng và tính năng, sản phẩm được chế biến đáp ứng chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Sản phẩm đã được cấp chứng nhận HACCP về hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2006 và cả chỉ số ISO 9001:2000. Đây là những tiêu chuẩn mà công ty đã dày công xây dựng nhằm đem lại lòng tin cho người tiêu dùng. Về mẫu mã, Tân Hiệp Phát sẽ giữ nguyên mẫu chai hiện tại ở thị trường Việt Nam cho thị trường Singapore. Sở dĩ như vậy là vì mẫu chai nhựa có nắp tạo cho sản phẩm tính tiện lợi. Khách hàng có thể đem theo dễ dàng và không cần phải uống hết một lần như lon kim loại. Đây cũng là một điểm mà trà xanh O0 khác với nhã hiệu trà Earth & Heaven đang có mặt tại thị trường Singapore. (Thương hiệu này dùng lon kim loại). Ngoài ra, kích thước chai 500 ml cũng vừa với ngăn lưới một bên của các loại ba lô nên khách hàng sẽ dễ dàng đem theo, đặc biệt là đối với sinh viên, mẫu chai nhựa dễ đem vào lớp hay đi dã ngoại, tập thể thao, v.v… 5.4.2. Giá cả: Khảo sát cho thấy khách hàng mục tiêu chủ yếu chấp nhận chi trả ở mức dưới 1 đô la Singapore hay 13.800 VND. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh như Earth & Heaven đưa mức giá khoảng 10.000 VND/lon 300ml, tương đương với 16.600/chai 500ml. Một đối thủ cạnh tranh khác là trà Pokka Lemon Tea đưa mức giá khoảng 7.800 VND/lon 300ml, tương ứng với 13.000VND/ chai 500ml. Trà xanh O0 hiện được bán với giá 7000 VND trên thị trường bán lẻ trong nước (mức giá đã có lợi nhuận). Kết hợp 3 yếu tố này, nhóm nghiên cứu đề nghị mức giá của sản phẩm tại thị trường Singapore vào khoảng 12.000 VND/1 chai 500ml. Mức giá này được cân đối giữa chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh và khả năng chi trả của khách hàng. Mặc dù, công ty có thể chào giá thấp hơn mức đề nghị trên, tuy nhiên, chúng tôi không đưa ra mức giá thấp hơn vì không muốn sản phẩm định vị thấp. Người tiêu dùng nhìn chung có tâm lý “tiền nào của nấy”. nếu một sản phẩm có bao hàm thuộc tính tốt cho sức khỏe mà lại có giá quá rẻ thì sẽ khó tạo cảm giác yên tâm cho người tiêu dùng. Đồng thời, mức giá định ra cũng không quá cao vì một mức giá vừa phải sẽ làm người tiêu dùng sẵn lòng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn. 5.4.3. Phân phối: Kênh quan trọng nhất để tiếp cận với các sinh viên là khu vực căn tin trường học. Công ty sẽ phân phối sản phẩm ở đây với mức chiết khấu cao hơn nước giải khát cùng loại một chút để kích thích tâm lý của người bán lẻ. Ngoài ra, sản phẩm trong căn tin trường đại học thường được trợ giá bởi chính phủ Singapore. Tuy nhiên, đối với sản phẩm nhập khẩu, công ty không chắc cũng sẽ có trợ giá. Trong trường hợp không có trợ giá, công ty cũng sẽ bán với mức giá thấp hơn thị trường bên ngoài với mức tương ứng với mức trợ giá để giữ được sức cạnh tranh của sản phẩm Máy bán hàng tự động là kênh thứ hai mà công ty quan tâm. Kênh này vừa đóng vai trò quảng cáo vừa đóng vai trò phân phối. Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng, công ty sẽ đặt một số lượng máy bán hàng tự động ở những khu vực người tiêu dùng thường có cảm giác khát nước như sân vận động, công viên tập thể dục, cửa siêu thị, vv…Tuy nhiên, với nhóm khách hàng mục tiêu ban đầu là sinh viên, khu vực đặt máy bán hàng tự động sẽ tập trung nhiều hơn ở các campus. Khi sản phẩm đã bắt đầu được người tiêu dùng biết đến, kênh phân phối mà Tân Hiệp Phát không thể không dùng đến là hệ thống siêu thị bán lẻ tại thị trường Singapore. Đây là nơi sản phẩm được bán từng lốc 6 chai để người tiêu dùng có thể mua với giá sĩ, rẻ hơn so với căn tin và họ có thể cất giữ tại nhà. 5.4.4. Chiêu thị  Quảng bá thương hiệu: Trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường, Tân Hiệp Phát sẽ áp dụng đồng loạt ba kênh quảng bá. Quảng cáo: Kênh này chịu trách nhiệm đưa hình ảnh của sản phẩm xuất hiện thường xuyên trong mắt người tiêu dùng. Vì nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại là sinh viên tại các trường đại học nên Tân Hiệp Phát sẽ chú trọng đến việc dán các Poster tại căntin các trường đại học này. Ngoài ra, máy bán hàng tự động cũng đóng vai trò quảng bá bên cạnh vai trò phân phối. Với sự xuất hiện hàng loạt của hình ảnh trà xanh O0 tại các căn tin hay máy bán hàng tự động trong khuôn viên trường, Tân Hiệp Phát muốn “mượn”chiến lược xuất hiện hàng loạt của Shop & Go 24h tại Việt Nam Chúng ta thấy rằng, hệ thống siêu thị mini này không quảng cáo rầm rộ trên ti vi mà bản thân sự xuất hiện của nó ở khắp mọi nơi làm mọi người phải chú ý. Công ty sẽ sử dụng hình thức quảng bá tương tự vì nó có khả năng kích thích tính tò mò của người tiêu dùng rất cao và nhờ đó thúc đẩy họ tiêu dùng thử. Hình thức quảng cáo này còn có thế mạnh về chi phí thấp so với kênh quảng bá ti vi. Ngoài ra, đối với nhóm khách hàng sinh viên, khoảng thời gian họ dùng để xem ti vi không nhiều nên mức độ ảnh hưởng của quảng cáo trên ti vi sẽ yếu hơn so với các hình ảnh sắp đặt tại nơi đi học. Nhìn chung, đây là kênh quảng cáo mà Tân Hiệp Phát sẽ đánh mạnh cho sản phẩm lần này. Ngoài ra, công ty sẽ khai thác thêm các hình thức quảng cáo khác như: quảng cáo hình ảnh trên các xe ô tô, upload một số clip quảng cáo thật sáng tạo trên các forum của diễn đàn các trường đại học…Đồng thời công ti cũng quảng bá trên truyền hình nhằm thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn trà xanh không độ vì mục tiêu bảo vệ sức khỏe.  Khuyến mãi: Tân Hiệp Phát chọn khuyến mãi 100% giá trị. Điều này có nghĩa là công ty sẽ sẵn sàng phát tặng một số lượng sản phẩm có hạn cho người tiêu dùng. Lý do công ty không giảm giá là vì muốn sản phẩm không bị định vị thấp. Khuyến mãi vốn là một con dao hai lưỡi. Nếu ngay từ đầu mà người tiêu dùng đã quen với mức giá thấp thì khi hết khuyến mãi, họ sẽ không quen với mức giá thực và có tâm lý chờ khuyến mãi hoặc chuyển sang sản phẩm khác. Chính vì vậy, trong giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm, công ty sẽ chọn hình thức phát tặng một số lượng giới hạn sản phẩm để tạo cơ hội cho người tiêu dùng thử hương vị của sản phẩm mà không làm mất giá trị của sản phẩm. Cụ thể, công ty sẽ phát tặng khoảng 200 chai trà mỗi ngày tại cổng các trường đại học, đặc biệt là những nơi nắng nóng để thuộc tính tươi mát của sản phẩm được thể hiện rõ. Số lượng phát so với số lượng sinh viên thì không quá nhiều nên sẽ không làm cho sản phẩm bị “rẻ” đi mà còn tạo tính tò mò. Trong thời gian đó, công ty sẽ không bán sản phẩm để các sinh viên khác muốn mua cũng không được và tạọ cảm giác sản phẩm định vị cao.  PR Vì sản phẩm là nước giải khát, công ty sẽ lựa chọn tài trợ cho một số hoạt động thể thao. Tân Hiệp Phát dự định sẽ tài trợ cho một đội bóng rổ của một trường đại học. Đây là môn thể thao được giới trẻ ưa thích và mang tính phong cách. Tài trợ cho môn này sẽ giúp hình ảnh sản phẩm được gắn với sự trẻ trung, năng động. Đặc biệt,, những vận động viên thể thao lại thường xuyên uống nước giải khát, nên tài trợ cho nhóm này sẽ giúp trà xanh O0 xuất hiện thường xuyên hơn ở những nơi nắng nóng và có nhu cầu với nước giải khát cao. Chương 6. KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH Chi phí Đvt: tỉ VND Năm 1 Năm 2 Năm 3 Tổng chi phí 14.0372 18.2785 23.22862 Tốc độ tăng trưởng - 30.2% 27% Doanh thu Đvt: tỉ VND Năm 1 Năm 2 Năm 3 Tổng doanh thu 15.111 21.1554 27.50202 Tốc độ tăng trưởng - 40% 30% Giá vốn Đvt: tỉ VND Năm 1 Năm 2 Năm 3 Tổng giá vốn 2.6 3.64 4.732 Tốc độ tăng trưởng - 40% 30% Lợi nhuận Đvt: tỉ VND Năm 1 Năm 2 Năm 3 Lợi nhuận -1.5262 - 0.7631 -0.45786 - 50% 40% Doanh thu, chi phí, giá vốn, lợi nhuận trong năm đầu tiên: Doanh thu 4,6 (triệu người)*20%(phần trăm dân cư tiêu dùng trà xanh/tổng dân số)*1% (thị phần sản phẩm Tẩn Hiệp Phát)*3(số chai trung bình một người sử dụng/tuần)*365/8(số tuần trong năm)*12000(giá một chai trà không độ) = 15.111 tỉ VND Tồng các loại chi phí: 14.0372 tỉ VND. Bao gồm: Chi phí marketing: Poster: 500 cái*300000 đồng/cái = 150 000 000 VND Quà khuyến mại:10000(chai/ngày)*7(ngày)*12000(giá mỗi chai)=2 520 000 000 VND Chi phí tài trợ đội bóng rổ: 5000 SGD(phí tài trợ trung bình cho một đội)*5(số đội)*13800 (tỉ giá SGD/VND) = 345000000VND Chiết khấu cho mạng lưới phân phối: 20%(mức chiết khấu trên doanh thu)*15.111 tỉ(doanh thu) =3.0222 tỉ VND Chi phí quảng cáo qua mạng: 500 000 000 VND Chi phí quảng cáo qua truyền hình: 4 tỉ VND Chi thuê máy bán tự động: 1 000 000 000 VND Chi phí vận chuyển: 1 000 000 000 VND Chi phí nhân sự: 1 500 000 000 VND Giá vốn hàng bán: 4,6 (triệu người)*20%(phần trăm dân cư tiêu dùng trà xanh/tổng dân số)*1% (thị phần sản phẩm Tẩn Hiệp Phát)*3(số chai trung bình một người sử dụng/tuần)*365/8(số tuần trong năm)*2050 = 2 581 462 500 VND Lợi nhuận: -1.5262 tỉ VND Dự kiến hòa vốn trong năm 4, có lợi nhuận dương từ năm thứ 5. PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 –MỘT SỐ THÔNG SỐ VĨ MÔ VỀ SINGAPORE Bảng 1- Tổng sản phẩm quốc nội Bảng 2 - Tốc độ tăng GDP qua các năm Nguồn: World factbook Bảng 3: Tỉ lệ lam phát qua các năm Nguồn: World factbook Bảng 4: Một số thông số của nền kinh tế Chỉ tiêu Số liệu Xếp hạng GDP bình quân đầu người (PPP) $51,500 (2008 est.) $51,600 (2007 est.) $48,500 (2006 est.) 9 Tỷ lệ dân số dưới ngưỡng nghèo 0 Tỷ lệ thất nghiệp 2.2%(2008 est) 23 Gni 0.481(2008) 30 Đầu tư cố định 28.5% of GDP (2008 est.) 28 Nợ công Nợ công 24,3 tỉ USD (2006) Thu 19,71 tỉ USD (2006) Chi 19,85 tỉ USD (2006 est) Tỷ lệ lạm phát 6.5% (2008 est.) 2.1% (2007 est.) 1%(2006) 111 Tốc độ tăng GDP 1.1% (2008 est.) 7.8% (2007 est.) 8.4% (2006 est.) 175 Nguồn World factbook Bảng 5 - Các loại thông tin liên lạc Loại phương tiện Tổng số Xếp hạng Hàng không(2009) 8 164 Đường ống(gas)(2008) 106km Đường bộ 3279km 164 Đội thương thuyền 1292 5 Nguồn Worldfact Book Bảng 6 – Thông số mạng lưới thông tin liên lạc Loại hình Tổng số Xếp hạng Thuê bao cố định 1.857 triệu 59 Di động 6.375 triệu 77 Mạng máy tính Máy chủ Người sử dụng 864943 3.37 triệu 43 55 PHỤ LỤC 2 – VĂN HÓA KINH DOANH TẠI SINGAPORE Danh thiếp nên được in (in nổi là tốt nhất) bằng tiếng Anh. Do tỉ lệ dân kinh doanh Singapore là người Trung Quốc cao nên mặt sau danh thiếp nên dịch sang tiếng Trung Quốc. Màu vàng là màu ưa chuộng trên danh thiếp đối với người Hoa. Người Singapore rất nhiệt tình khi trao đổi danh thiếp. Danh thiếp thường được trao đổi ngay sau khi giới thiệu. -Doanh nhân Singapore thường có khuynh hướng để tình cảm lấn át việc ra quyết định và giải quyết vấn đề. Chủ nghĩa dân tộc có ảnh hưởng mạnh tới suy nghĩ. Người Singapore thường có niềm tin cố hữu về những người cùng dân tộc và họ không thích thông tin ngoài lề. -Nhân viên người Singapore rất trung thành với công ty -Xây dựng quan hệ với từng thành viên trong nhóm làm việc rất quan trọng trong việc kinh doanh tại Singapore. Bạn hàng Singapore phải cảm thấy thoải mái khi làm việc với bạn bè. -Trong văn hoá kinh doanh của Singapore, những quan hệ cá nhân thường được coi trọng hơn công ty mà bạn đại diện. - - Văn hoá kinh doanh của Singapore là tính cạnh tranh cao và có đạo đức kinh doanh mạnh mẽ khác thường. Năng lực chuyên môn, huân chương và khả năng làm việc theo nhóm được đánh giá cao. -Lịch sự là phần không thể thiếu trong quan hệ kinh doanh thành công tại Singapore. Tuy nhiên lịch sự không có ảnh hưởng tới việc quyết định kinh doanh của người Singapore. -Tuổi tác và thâm niên được kính trọng trong văn hoá kinh doanh Singapore. Nếu bạn là thành viên của một đoàn đại biểu, thì thành viên quan trọng nhất phải được giới thiệu đầu tiên. -Thường câu trả lời là "Vâng, nhưng...", "Chương trình kế hoạch không cho phép tôi..." thường ám chỉ sự từ chối. -Câu trả lời "có thể" đồng nghĩa với "đồng ý". Vì văn hoá kinh doanh của Singapore cũng có những nét đặc thù của người phương Đông nói chung nên điều này sẽ tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp đến từ phương Đông như Việt Nam. Tuy vậy, cũng cần chú ý đến những điển đặc biệt đã nêu để khiến công việc kinh doanh diễn ra dễ dàng hơn PHỤ LỤC 3- BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG SINH VIÊN SINGAPORE [ ] PHỤ LỤC 3- BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG DU HỌC SINH VIỆT NAM Đường dẫn:  DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) www.thp.com.vn 2) www.tanhiepphat.marofin.com 3) www.ebrandium.com 4) xanh.php 5) mid=179&catid=0 6) d=0&Itemid=103 7) www.brcglobalstandards.com/ 8) 9) 10) Báo cáo kết quả kinh doanh năm tài chính 2008 - Pokka Corporation Singapore Limited – trang 4 11) Worldfact Book

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfChiến lược marketing thâm nhập thị trường singapore cho trà xanh không độ.pdf
Luận văn liên quan