Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Ngọc Hoa

LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là một thuật ngữ có lẽ không còn xa lạ với bất cứ doanh nghiệp nào và cũng không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam trong vài năm trở lại đây. Các doanh nghiệp phải để ý đến thương hiệu bởi thương hiệu trong hiện tại liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp. Còn người tiêu dùng để ý đến thương hiệu bởi thương hiệu cho họ biết đến những sản phẩm nào của những nhà sản xuất nào là đáng tin cậy. Thương hiệu đang trở nên quan trọng với các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường và trở thành một yếu tố sống còn của doanh nghiệp, bởi vì, hiện nay trên thị trường sự cạnh tranh đang trở nên gay gắt, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Do đó, công việc kinh doanh ngày càng khó khăn hơn đặt ra trong đầu những nhà doanh nghiệp câu hỏi: làm thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm công ty nhiều hơn? Làm thế nào để khách hàng đến với công ty nhiều hơn? Làm thế nào để khách hàng trung thành với công ty hơn? Câu trả lời nằm trong thương hiệu. Qua thương hiệu các doanh nghiệp có thể đưa hình ảnh về sản phẩm, công ty đến với khách hàng một cách chân thực và đáng tin cậy. Khách hàng ngày một thông minh hơn trong mua sắm. Sự chọn lựa của khách hàng trong thời đại ngày nay tập trung chủ yếu vào thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ dễ dàng thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình hơn. Và có thể khiến cho khách hàng trung thành hơn. Thương hiệu như một cam kết ngầm tạo ra giữa doanh nghiệp và khách hàng. Qua thương hiệu, các doanh nghiệp thể hiện cho khách hàng thấy điều họ sẽ mang đến cho khách hàng. Khi khách hàng hiểu điều đó thì mối dây ràng buộc ngầm sẽ được kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tại thị trường Việt Nam thương hiệu đang ngày một phát triển và đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải quan tâm nhiều hơn nếu như muốn sống sót trong môi trường cạnh tranh có xu hướng ngày càng khắc nghiệt hơn khi thị trường Việt Nam đang mở cửa. Mặc dù vậy còn có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam thờ ơ với thương hiệu, chưa có được những hiểu biết về tầm quan trọng của thương hiệu. Cũng có nhiều doanh nghiệp hiểu nhưng vẫn không quan tâm đến thương hiệu. Thị trường băng keo Việt Nam là một thị trường điển hình về điều này. Trên thị trường băng keo chưa có một doanh nghiệp cụ thể nào tiến hành xây dựng thương hiệu. Chưa có một thương hiệu nào trên thị trường băng keo được người tiêu dùng biết đến. Ngọc Hoa cũng là một công ty như vậy. Mặc dù, Ngọc Hoa là một doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường băng keo nhưng Ngọc Hoa vẫn chưa xây dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường. Bởi những lý do như trên nên em quyết định lựa chọn đề tài cho chuyên đề của mình là: Chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Ngọc Hoa. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của ban lãnh đạo cũng như toàn thể nhân viên trong công ty Ngọc Hoa trong thời gian vừa qua để em có thể hoàn thành tốt chuyên đề của mình. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NGỌC HOA . 3 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 3 1.1.1Giai đoạn trước năm 1999 . 3 1.1.2.Giai đoạn 1999- 2004 . 3 1.1.3. Từ sau 2004 đến nay 4 1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty 5 1.2.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức . 5 1.2.2. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty. 8 1.2.3.Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty 8 1.3. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp . 10 1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp . 10 1.3.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp. 10 1.4.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây 11 1.4.1.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm. 11 1.4.2.Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm. 13 CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY NGỌC HOA. 14 I. THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU 14 1.1.Tình hình chung về thị trường băng keo 14 1.2.Thực trạng vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo . 15 1.2.1.Vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo 15 1.2.2.Thương hiệu của đối thủ cạnh tranh: . 18 1.2.3.Những nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu 21 1.3.Xu hướng phát triển thương hiệu . 23 1.3.1.Xu hướng phát triển 23 1.3.2.Những cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu trên thị trường băng keo . 24 II. HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGỌC HOA . 25 2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu của Ngọc Hoa 25 2.2.Quan điểm của lãnh đạo công ty về vấn đề thương hiệu 25 2.3.Thực trạng về thương hiệu Ngọc Hoa . 26 2.3.1. Đặc điểm của thương hiệu Ngọc Hoa trên thị trường . 26 2.3.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Ngọc Hoa 26 2.4. Hoạt động marketing của Ngọc Hoa trong xây dựng thương hiệu. 37 2.4.1. Hoạt động marketing -mix . 28 2.4.2. Hoạt động marketing khác . 33 2.5. Điểm mạnh, điểm yếu của Ngọc Hoa trên thị trường 36 III.ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY NGỌC HOA. . 38 3.1.Thị trường mục tiêu hướng đến 38 3.2.Định vị thương hiệu Ngọc Hoa 39 3.3.Chương trình marketing nhằm thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Ngọc Hoa . 40 3.3.1.Chương trình marketing mix . 40 3.3.2.Chương trình marketing khác 47 KẾT LUẬN 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 51

docx54 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 05/05/2013 | Lượt xem: 1650 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Ngọc Hoa, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ng hiệu của mình mà hình ảnh đó vi phạm vào nét văn hóa nơi công ty đó đang hoạt động thì thương hiệu của công ty đó không sớm thì muộn cũng sẽ bị tẩy chay khỏi thị trường. Mặt khác, văn hóa công ty chịu ảnh hưởng lớn của môi trường văn hóa, bởi dù muốn hay không thì nhân viên của công ty cũng chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa mà họ đang sống và những nét văn hóa này được phản ảnh vào công ty tác động đến những giá trị văn hóa mà công ty muốn xây dựng. Hơn nữa, văn hóa công ty không thể tách rời hay đi ngược với văn hóa của cộng đồng, với nét văn hóa đã được cả cộng đồng xây dựng và bảo vệ. Văn hóa công ty chỉ có thể đứng vững khi nó tuân theo những quy chuẩn văn hóa mà cộng đồng đã quy định Mặt khác, sự phát triển và hội nhập văn hóa đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu luôn phải theo dõi và nắm bắt. Vì sự thay đổi này có thể tạo nên những trào lưu mới, tạo ra những giá trị văn hóa mới và từ đó sẽ tạo ra những cảm nhận mới của người tiêu dùng về màu sắc, hình ảnh, giá trị, thông điệp, biểu tượng, cách tiếp nhận,… mà tất cả những điều này có thể ảnh hưởng sâu sắc đến việc xây dựng, phát triển và bảovệ thương hiệu. Pháp luật-chính trị: Đây là yếu tố tác động đến khía cạnh bảo vệ thương hiệu công ty, đảm bảo cho thương hiệu của một công ty được chấp nhận và được pháp luật bảo vệ. Một mặt, những chính sách pháp luật cũng quy định những điều mà thương hiệu không được vi phạm, qua đó đòi hỏi thương hiệu cần có được những nét quy chuẩn nhất định. Chính sách pháp luật đòi hỏi những nhà quản lý thương hiệu cần phải quan tâm bởi những chính sách pháp luật sẽ quy định đến hệ thống ký hiệu trên thương hiệu có hợp lệ hay không. Pháp luật sẽ chỉ ra những hình ảnh, biểu tượng, màu sắc, thông điệp,.. nào không được xuất hiện trên thương hiệu Công nghệ: Ngày nay công nghệ đang có những tác động sâu rộng đến việc xây dựng thương hiệu, đến sự thành bại của một thương hiệu. Công nghệ phát triển với nhiều sản phẩm mới ra đời cho phép con người ngày càng có nhiều phương tiễn hơn để giao tiếp để truyền tải thông điệp, ví như: internet, điện thoại di dộng,… qua đó cũng cho phép những nhà quản lý thương hiệu có nhiều lựa chọn hơn trong việc truyền tải những thông điệp về thương hiệu của mình đến với khách hàng hơn. Hơn nữa, những thông điệp có thể truyền tải dưới nhiều dạng khác nhau và được truyền tải sâu rộng hơn. Công nghệ là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định đến sự thành bại thương hiệu trong thời đại hiện nay. Kinh tế: Kinh tế có tác động rất lớn đên thương hiệu. Bởi sự phát triển của kinh tế kéo theo sự phát triển của thương hiệu. Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển nâng mức sống của người dân lên cao hơn. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều nhu cầu và nhu cầu ngày một cao hơn điều đó thúc đẩy sự phát triển không ngừng của thương hiệu. Xu hướng phát triển thương hiệu. Xu hướng phát triển. Thương hiệu đang ngày một trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp khi hoạt động trên thị trường và nhiều khi nó trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Đây là tình hình chung của hầu như tất cả những hàng hóa được kinh doanh trên thị trường. Thị trường băng keo cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Mặt khác, với thực trạng như hiện nay thương hiệu trên thị trường băng keo chưa được đầu tư và quan tâm chính đáng. Đây chính là một lỗ hổng lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tạo ra một vị thế mạnh trên thị trường này thì cần phải quan tâm đến nó. Do đó, có thể nhận thấy xu hướng phát triển của thương hiệu trên thị trường băng keo là đầy triển vọng. Không những thế trong tương lai mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực này muốn tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc và an toàn thì đòi hỏi họ cần quan tâm một cách thiết thực đến thương hiệu của mình. Những cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu trên thị trường băng keo. Những cơ hội: Với thực trạng thương hiệu trên thị trường băng keo hiện nay thì có thể nói cơ hội cho những doanh nghiệp là rất lớn khi muốn phát triển dựa vào thương hiệu. Khi mà các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu chú trọng vào việc xúc tiến bán hàng, lấy đó làm công cụ cạnh tranh hiệu quả nhất và mọi nỗ lực đều tập trung chủ yếu vào xúc tiến bán, thì lúc này xây dựng và phát triển thương hiệu là một hoạt động có thể tạo nên một lợi thế cạnh tranh rất có hiệu quả. Thương hiệu cũng đang ngày một được người tiêu dùng quan tâm và chú ý hơn khi tiêu dùng sản phẩm. Điều này cho tạo nên lợi thế cho những sản phẩm có thương hiệu. Trên thị trường băng keo thì việc xây dựng thương hiệu ngay lúc này là một cơ hội rất lớn để tạo nên vị thế cạnh tranh mạnh bạo cho doanh nghiệp. Lợi thế này dành cho người đi đầu trên thị trường. Những thách thức: Thách thức lớn nhất cho một doanh nghiệp khi muốn tạo nên một thương hiệu cho sản phẩm băng keo trên thị trường này đó có lẽ là quan niệm của người tiêu dùng. Bởi sản phẩm băng keo như đã phân tích là loại sản phẩm có giá trị không lớn và người tiêu dùng dường như không để ý đến dấu hiệu nhận biết của sản phẩm, họ không quan tâm đến hình ảnh sản phẩm. Đây là một thách thức rất khó đối với các doanh nghiệp. Thứ hai, băng keo là loại sản phẩm khó tạo nên điểm khác biệt cạnh tranh nhất cả về sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Điều này tác động đến sự khó khăn trong việc lựa chọn chiến lược định vị cho thương hiệu sản phẩm. HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGỌC HOA. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với Ngọc Hoa. Ngọc Hoa hiện đang là công ty hàng đầu trên thị trường băng keo khu vực miền Bắc. Nhưng cũng như thực trạng chung trên thị thị trường băng keo thì Ngọc Hoa hiện tại cũng chưa tạo cho mình một thương hiệu. Với xu hướng phát triển hiện nay thì việc xây dựng thương hiệu là một đòi hỏi càn thiết với bất kỳ một công ty nào, nhất là với những công ty dẫn đầu thị trường. Do đó, Ngọc Hoa cần có cho mình một thương hiệu nhất quán để có thể khẳng định chắc chắn hơn vị thế của công ty trên thị trường. Mặt khác, Ngọc Hoa đang có mục tiêu xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cung ứng hàng đầu trong khu vực thị trường này. Điều này đòi hỏi Ngọc Hoa cần có quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Vì khách hàng tổ chức có mối quan tâm rất lớn đến thương hiệu. Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức. Mức độ nổi tiếng của thương hiệu sẽ cho phép công ty tiếp cận dễ dàng hơn với đối tượng khách hàng này và dễ dàng thuyết phục những khách hàng này hợp tác hơn. Quan điểm của lãnh đạo công ty về vấn đề thương hiệu. Trong quan điểm của ban lãnh đạo công ty thì thương hiệu là một vấn đề quan trọng, và đã được Ngọc Hoa chú ý nhưng mức độ quan tâm là không lớn. Ngọc Hoa chưa có những chiến lược cụ thể cho việc phát triển thương hiệu của mình. Nhưng hiện nay ban lãnh đạo công ty Ngọc Hoa đang thể hiện rõ mối quan tâm đến thương hiệu, với hành động đầu tiên đó là việc Ngọc Hoa đang trong quá trình thực hiện đăng ký bản quyền thương hiệu. Điều này cho thấy Ngọc Hoa đang có những chuyển mình tích cực trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu cho Ngọc Hoa. Thực trạng về thương hiệu Ngọc Hoa. Đặc điểm của thương hiệu Ngọc Hoa trên thị trường. Thương hiệu Ngọc Hoa: Với logo là viết tắt cách điệu của hai chữ cái đầu của hai chữ Ngọc Hoa tạo thành hình vòng tròn. Tên thương hiệu là Ngọc Hoa lấy tên của người sáng lập công ty như bao nhiêu công ty gia đình khác. Biểu tượng mà Ngọc Hoa lựa chọn là hình bông hoa mai vàng biểu hiện cho sự phát tài và thịnh vượng. Màu sắc chủ đạo mà Ngọc Hoa lựa chọn là màu vàng, lấy từ màu sắc của cánh mai vàng. Những đặc điểm này đã xuất hiện trên một số sản phảm băng keo của Ngọc Hoa nhưng vì chưa được Ngọc Hoa quan tâm đến việc khuyếch trương những hình ảnh này nên thương hiệu Ngọc Hoa chưa tạo được vị thế trên thị trường hiện tại. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Ngọc Hoa. Mặc dù chiếm thị phần lớn trên thị trường miền Bắc nhưng thương hiệu của Ngọc Hoa không chiếm được vị thế lớn như thị phần của nó. Với khách hàng tiêu dùng cá nhân họ không quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm băng keo và cái đọng lại trong tâm trí họ cũng chỉ là hình dạng, màu sắc chung chung của bất cứ một loại băng keo nào trên thị trường mà thôi. Hơn nữa những sản phẩm mà Ngọc Hoa cung cấp không hoàn toàn mang thương hiệu Ngọc Hoa, có rất nhiều sản phẩm của Ngọc Hoa mang nhãn hiệu phổ biến trên thị trường như: Rabbit và Leo. Bởi vậy, khách hàng cá nhân không có những đánh giá cụ thể về thương hiệu cũng như mối quan tâm đến thương hiệu của Ngọc Hoa. Khách hàng tổ chức là đối tượng khách hàng mới xâm nhập và Ngọc Hoa chưa thật sự đặt chân chính thức vào thị trường này nên thương hiệu Ngọc Hoa dưới con mắt của những khách hàng này cũng không có nhiều hình ảnh. Mặt khác, sản phẩm Ngọc Hoa cung cấp ra thị trường không nhất quán trong thương hiệu nên điều này tạo cho thương hiệu Ngọc Hoa những khó khăn trong việc đi vào tâm trí khách hàng hiện tại. Thương hiệu Ngọc Hoa vẫn chưa tiếp cận được với khách hàng tổ chức. Những trung gian thương mại là những đối tượng có nhiều hiểu biết về Ngọc Hoa, vì họ là người trực tiếp mua và tiêu thụ sản phẩm của Ngọc Hoa. Mặc dù vậy, thương hiệu của Ngọc Hoa đọng lại trong tâm trí của họ cũng chỉ là một cái tên Ngọc Hoa mà không có thêm một dấu hiệu hay hình ảnh nào khác. Hiện tại ngọc Hoa cũng giống như bất kỳ công ty nào trên thị trường băng keo, đó là chưa tạo được hình ảnh về thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Ngọc Hoa chỉ mới tạo được trong tâm trí của những trung gian thương mại một cái tên, ngoài ra chưa có một hình ảnh cụ thể hay dấu hiệu nào để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu Ngọc Hoa. Hoạt động marketing của Ngọc Hoa trong xây dựng thương hiệu. Hoạt động marketing mix. Sản phẩm. Sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm là mối quan hệ qua lại, tương hỗ. Sản phẩm hỗ trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu và đến lượt thương hiệu khi thành công là yếu tố quan trọng tạo góp phần vào việc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm Vậy Ngọc Hoa đã có những chiến lược sản phẩm nào nhằm tạo dựng và phát triển thương hiệu Ngọc Hoa ? Trước hết, đó là những dấu hiệu nhận biết sản phẩm như: tên, màu sắc, kiểu dáng, bao bì,...Đây là những yếu tố thể hiện bên ngoài nhằm tạo nên sự nhận biết sản phẩm. Sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa mang nhãn hiệu Ngọc Hoa, vị trí của nhãn hiệu được thể hiện ở lõi giấy phía trong của sản phẩm. Đây là một trong những điểm khác biệt của sản phẩm Ngọc Hoa, bởi rất ít sản phẩm băng keo trên thị trường băng keo mang nhãn hiệu nhà sản xuất. Mặc dù vậy, chỉ có một số ít sản phẩm băng keo của Ngọc Hoa được gắn nhãn hiệu Ngọc Hoa còn phần lớn loại sản phẩm của Ngọc Hoa mang nhãn tên Rabbit, Leo. Điều này tạo nên sự không nhất quán trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm và qua đó cũng tạo nên sự không nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu cho công ty. Màu sắc sản phẩm và kiểu dáng sản phẩm của Ngọc Hoa và các nhà cung cấp khác không có nhiều khác biệt, đó là do những yêu cầu về mặt kĩ thuật của sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải tuân thủ. Điều này tạo nên không ít khó khăn cho việc tạo những điểm khác biệt cho sản phẩm. Tuy vậy, không thể nói không có khả năng khai thác những lợi thế thông qua màu sắc và kiểu dáng sản phẩm và đây có thể nói là một khía cạnh mà chưa một công ty nào có ý tưởng phát triển nhằm tạo nên những nét khác biệt cho sản phẩm của mình. Bao bì sản phẩm là một điểm quan trọng có thể tạo nên khác biệt, tạo nên những dấu hiệu nhận biết cho sản phẩm. Nhưng Ngọc Hoa chưa có được sự khai thác triệt để vai trò của bao bì sản phẩm. Trên bao bì đóng gói sản phẩm của Ngọc Hoa thì những thông tin, hình ảnh, dấu hiệu nhận biết sản phẩm của công ty được thể hiện rất hạn chế. Chỉ có tên công ty, các thông số về số lượng sản phẩm được thể hiện một cách đơn giản và thiếu sự tinh tế. Những dấu hiệu bên trong tạo nên nét khác biệt tiềm ẩn cho sản phẩm như: chất lượng và dịch vụ. Đây là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu sẽ được ngầm định trong tâm trí khách hàng đối với hầu hết tất cả các sản phẩm được chào bán trên thị trường. Tuy nhiên trên thị trường sản phẩm băng keo lại chứa đựng nhiều điểm khác biệt. Thứ nhất, chất lượng sản phẩm trên thị trường băng keo khó có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh, bởi chất lượng sản phẩm là một yếu tố mang tính kỹ thuật và được quy chuẩn nên khó có thể tạo điểm khác biệt qua nó. Thứ hai, khách hàng không quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm. Giá cả. Giá cả là một nhân tố quan trọng trong việc hình thành nên vị thế thương hiệu, mối quan hệ giá cả và thương hiệu có vai trò tương hỗ, khách hàng thường có quan niệm với những thương hiệu lớn thì giá cả của sản phẩm cũng lớn, ngược lại những sản phẩm có giá cao thì thương hiệu cũng chiếm vị trí cao hơn. Nhưng với sản phẩm băng keo thì khác, giá cả của sản phẩm băng keo đối với người tiêu dùng không quan trọng do đó với chiến lược giá không phải là chiến lược có hiệu quả trong việc tạo nên hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng cá nhân. Nhưng chiến lược giá với khách hàng tổ chức và với các thành viên kênh thì sẽ tạo nên những khác biệt. Bởi giá là một trong những mối quan tâm của họ. Nhưng ở đây không phải như khách hàng cá nhân là mà họ quan tâm đến mức giá thấp để có thể tạo ra cho họ nhiều lợi nhuận nhất. Chiến lược giá của Ngọc Hoa chưa thể tạo ra được ưu thế so với những đối thủ cạnh tranh. Ngọc Hoa thực hiện chiến lược giá dựa trên chi phí cộng với lãi dự kiến, chiến lược giá này đơn giản nhưng nó không tạo ra cho Ngọc Hoa được một lợi thế cạnh tranh qua giá. Giá cả sản phẩm băng keo trên thị trường không có nhiều chênh lệch giữa những nhà cung cấp khác nhau. Chiến lược giá của Ngọc Hoa chưa thể hiện được mối liên hệ tương hỗ với thương hiệu Ngọc Hoa. Phân phối. Chiến lược phân phối là một chiến lược quan trọng trên thị trường băng keo và có thể nói đây là chiến lược chiếm vị trí quan trọng số một. Bởi vì người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến sự thuận lợi trong việc tiếp xúc với sản phẩm hay có thể nói lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp nào có được hệ thống phân phối rộng lớn cho sản phẩm của mình. Chiến lược kênh phân phối có vai trò quan trọng như thế nào trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu? Kênh phân phối thể hiện bộ mặt bên ngoài của công ty, qua kênh phân phối thì mọi nỗ lực của công ty đều được thể hiện rõ ràng. Sự phát triển của kênh phân phối sẽ kéo theo sự phát triển của thương hiệu. Bởi kênh phân phối có thể được xem như một kênh truyền thông của công ty nhằm khuyếch trương và mở rộng hình ảnh của công ty. Hơn thế nữa, những nét riêng trong hoạt động của công ty cũng được thể hiện qua kênh phân phối: văn hóa, tác phong công việc,… Sự phát triển theo chiều sâu của kênh phân phối cho phép công ty hằn sâu nhận thức của khách hàng hiện có về những lợi ích được đem lại từ thương hiệu. Chiến lược kênh phân phối của Ngọc Hoa đang thực hiện là chiến lược phân phối theo chiều rộng, tức là Ngọc Hoa đang nỗ lực để ngày càng tạo ra được một hệ thống kênh phân phối rộng lớn nhằm đạt mức bao phủ thị trường lớn hơn. Điều này là hợp lý đối với những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường băng keo, đó là xuất phát từ đặc thù của sản phẩm. Thông qua việc mở rộng hệ thống kênh phân phối sẽ góp phần đưa thương hiệu của Ngọc Hoa trải rông hơn trên thị trường. Tuy nhiên đó là khi thương hiệu Ngọc Hoa đã được xây dựng. Còn hiện tại thì sự mở rộng kênh phân phối có thể cho khách hàng biết đến Ngọc Hoa với cái tên công ty và làcông ty chuyên cung cấp băng keo chứ họ không có những định hình cụ thể về thương hiệu Ngọc Hoa, bởi thương hiệu Ngọc Hoa chưa được truyền tải đến với họ. Xúc tiến. Hoạt động xúc tiến là hoạt động chiếm giữ vị trí quan trọng nhất trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Nhưng trên thị trường băng keo thì vai trò của xúc tiến dường như bị các công ty quên lãng. Bởi chỉ có rất ít hoạt động xúc tiến được các công ty tiến hành và những hoạt động này không thể hiện được nhiều vai trò trong việc tạo nên hình ảnh công ty hay khuyếch trương thương hiệu của công ty. Các công cụ của xúc tiến như quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, Marketing trưc tiếp với mỗi công cụ có những chức năng và vai trò khác nhau trong việc truyền tải hình ảnh thương hiệu - Quảng cáo: Ngày nay quảng cáo là một công cụ hết sức quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của hầu hết sản phẩm khi kinh doanh trên thị trường. Tuy nhiên thị trường băng keo chưa có những khai thác lớn đến các công cụ quảng cáo. Một phần do đặc thù của sản phẩm tạo nên nhu cầu không bức thiết trong quảng cáo. Một mặt là do chi phí quảng cáo của một số loại hình quảng cáo như truyền hình, báo chí, đài phát thanh khá cao và tỏ ra không hiệu quả với loại sản phẩm này. Hơn nữa, xuất phát từ mối quan tâm không đáng kể của các công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty Ngọc Hoa áp dụng những hình thức quảng cáo như việc sử dụng logo, biểu tượng, bên cạnh đó Ngọc Hoa tiến hành thành lập trang web của Ngọc Hoa(www.ngochoatape.com) đây là một bước tiến quan trọng của Ngọc Hoa trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Xây dựng trang Web giúp cho việc quảng bá hình ảnh của Ngọc Hoa trở nên hoàn thiện hơn. Nhưng Ngọc Hoa cũng sẽ gặp không ít khó khăn khi việc tạo dựng và phát triển trang Web đòi hỏi nhiều nỗ lực và không dễ dàng một chút nào. Hiện tại trang Web của Ngọc Hoa mới xây dựng đang rất đơn giản và không có nhiều thông tin. Mặc dù vậy nó tạo cho Ngọc Hoa có được những lợi thế lớn hơn so với những công ty khác chưa có trang Web. Qua trang Web này Ngọc Hoa đã phần nào truyền tải hình ảnh thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. Nhưng đây chỉ là hình ảnh mang tính biểu trưng bên ngoài còn cái hình ảnh bên trong thì cần phải truyền tải qua từng hành động của Ngọc Hoa. - Kích thích tiêu thụ: Đây là công cụ có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động, nỗ lực của các thành viên kênh, bên cạnh đó cũng nhằm tạo ra sức mua lớn hơn của khách hàng. Hình thức kích thích tiêu thụ mà Ngọc Hoa thường áp dụng đó là tổ chức các cuộc thi cho các thành viên kênh. Thông qua tổng kết tiêu thụ trong vòng 6 tháng hoặc 1 năm của các nhà phân phối khác nhau, Ngọc Hoa sẽ trao giải thưởng bằng tiền mặt cho những nhà phân phối nào đạt mức tiêu thụ cao nhất hay vượt qua mức tiêu thụ mà Ngọc Hoa đã đề ra. Thông qua kích thích tiêu thụ Ngọc Hoa đã tạo nên nỗ lực cho các nhà phân phối của mình đẩy nhanh hơn hoạt động bán hàng của mình, điều đó phần nào giúp Ngọc Hoa có được một vị thế lớn hơn. Mặc dù vậy hình thức kích thích tiêu thụ được Ngọc Hoa áp dụng chưa đa dạng và còn nhiều hạn chế, nên mặc dù tạo ra nỗ lực cho các nhà phân phối nhưng nỗ lực này được tạo ra không lớn và không mạnh mẽ. - Quan hệ công chúng: Hoạt động này chưa được công ty Ngọc Hoa chú trọng. Và đây cũng là xu hướng chung của các công ty trong ngành. Quan hệ công chúc là một trong những công cụ xúc tiến quan trọng nhằm tạo nên những hiệu ứng, ấn tượng, sự thân thiện của thương hiệu đồng thời nó tạo nên những thiện cảm của khách hàng với thương hiệu. Nhưng để tạo dựng những điều đó không phải dễ dàng và thực hiện trong thời gian ngắn được. Đây là một công cụ quan trọng mà Ngọc Hoa cần khai thác khi muốn xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. - Bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp: là những công cụ mà Ngọc Hoa đang tiến hành trong thời gian gần đây nhằm tiếp xúc với khách hàng tổ chức. Đội ngũ nhân viên bán hàng của Ngọc Hoa tiến hành tiếp xúc trực tiếp hay qua điện thoại để chào hàng đến các công ty tiềm năng. Thông qua những hoạt động này sẽ là Hoạt động marketing khác. Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một hoạt động hết sức quan trọng. Thông qua nghiên cứu thị trường các công ty có thể nắm rõ những nhu cầu của thị trường, qua đó có những phản ứng đáp lại phù hợp với những yêu cầu đó. Điều này tạo nên cho công ty linh hoạt hơn trong việc nắm bắt và theo sát những biết chuyển của thị trường và đây là điểm hết sức quan trọng khi công ty muốn phát triển lâu dài và có những kế hoạch cụ thể cho tương lai. Nghiên cứu thị trường cũng có những ảnh hưởng nhất định đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường có thể giúp các công ty giới thiệu thương hiệu của mình đến khách hàng. Và cũng cho công ty biết rõ hơn những hình ảnh mà thương hiệu công ty đã tạo dựng được trong tâm trí khách hàng. Để từ đó công ty đưa ra những chiến lược cụ thể cho việc phát triển thương hiệu của mình. Hiện tại trên thị trường băng keo chưa có một công ty nào tiến hành một cách chính thức những cuộc nghiên cứu thị trường và Ngọc Hoa cũng vậy. Có thể nói để xây dựng thương hiệu thành công đòi hỏi cần có những cuộc nghiên cứu thị trường kĩ lượng để không mất phương hướng khi xây dựng thương hiệu. Hoạt động định vị: Định vị là chiến lược quan trọng hàng đầu trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Thông qua định vị các doanh nghiệp lựa chọn những yếu tố nổi trội và khác biệt nằm trong đặc tính thương hiệu để xác định nó trong tâm trí khách hàng. Trên thị trường băng keo thì hầu như chưa có bất kỳ một công ty nào tạo dựng cho mình những điểm khác biệt để tạo ra ưu thế cạnh tranh. Ngọc Hoa cũng vậy, công ty chưa xác định cho mình những điểm khác biệt nổi trội trên sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh… để tạo ra định vị hình ảnh cho công ty. Ngọc Hoa chỉ mới tạo cho họ được một cái tên để phân biệt với những cái tên khác nhưng cũng chỉ mới dừng ở đó, họ chưa làm cho khách hàng thấy được cái tên đó mang đến cho khách hàng những điểm khác biệt nổi trội nào, chưa chỉ ra cho khách hàng những ưu thế vượt trội khi tiêu dùng thương hiệu Ngọc Hoa. Có thể thấy được thực chất Ngọc Hoa chưa xây dựng cho mình một chiến lược định vị cụ thể. Mặt khác, Ngọc Hoa đang có mục tiêu xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức. Với mục tiêu này đòi hỏi Ngọc Hoa cần có chiến lược định vị cụ thể hơn và phân biệt cho từng đối tượng khách hàng. Nhưng hiện tại Ngọc Hoa vẫn chưa có cho mình chiến lược định vị cụ thể. Công ty vẫn chỉ tập trung chủ yếu vào việc bán hàng để kéo khách hàng đến với mình. Xây dựng văn hóa công ty: Văn hóa công ty có ảnh hưởng sâu sắc tới nét văn hóa của thương hiệu. Bởi văn hóa thương hiệu là sự phản ánh một phần hay toàn bộ nét văn hóa công ty, nét văn hóa mà công ty muốn xây dựng. Mặc dù văn hóa chiếm vị trí quan trọng như vậy nhưng không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hiểu và thực hiện được nó. Bởi muốn hiểu và thực hiện được nó không dơn giản chút nào, bởi xây dựng văn hóa công ty đòi hỏi sự kiên định và một qua trình lâu dài những nỗ lực hết mình của những nhân viên trong doanh nghiệp, cũng cần nói thêm về sự tham gia của những yếu tố truyền thông tĩnh tạo nên nét văn hóa công ty như: trang phục, danh thiếp, kiến trúc, không gian,… Nét văn hóa mà công ty Ngọc Hoa xây dựng hiện tại chưa thật sự thể hiện được tính nhất quán, chưa thực sự tạo nên một văn hóa của công ty. Ban lãnh đạo công ty Ngọc Hoa cũng chưa có những mục tiêu cụ thể cho việc xây dựng nét văn hóa trong công ty. Đến với Ngọc Hoa khách hàng có thể cảm nhận được không khí làm việc mang dáng vẻ gia đình, nhưng nó cũng chỉ chung chung chứ chưa thể hiện rõ nét đặc trưng riêng biệt của Ngọc Hoa. Một số hoạt động khác. Hoạt động tạo dựng mối quan hệ là một trong những hoạt động có vị trí khá quan trọng trong việc giúp công ty dễ dàng hơn trong xây dựng thương hiệu. Mối quan hệ ở đây đó có thể là mối quan hệ được tạo ra giữa khách hàng với công ty hay mối quan hệ giữa các thành viên kênh với công ty. Ngọc Hoa đã có đựơc những thành công nhất định trong việc tạo dựng mối quan hệ với các thành viên kênh. Điều này cho Ngọc Hoa có được những lợi thế quan trọng khi tiến hành khuyếch trương hình ảnh của công ty thông qua những thành viên kênh. Tuy nhiên Ngọc Hoa chưa tạo được mối quan hệ thực sự chặt chẽ với các thành viên kênh, chưa làm cho thành viên kênh trở thành những khách hàng trung thành với Ngọc Hoa. Bên cạnh mối quan hệ thì còn các yếu tố truyền thông tĩnh cũng chiếm vị trí quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Công ty Ngọc Hoa chưa có sự quan tâm đến những yếu tố truyền thông tĩnh. Như trang phục cho nhân viên, danh thiếp, không gian làm việc, bài trí không gian trong phòng làm việc. Điểm mạnh, điểm yếu của Ngọc Hoa trên thị trường. Qua một số phân tích trên chúng ta có thể nhìn nhận được những điểm yếu, điểm mạnh của Ngọc Hoa. Điểm mạnh của thương hiệu Ngọc Hoa. - Ngọc Hoa là công ty đầu tiên trong lĩnh vực băng keo có ý tưởng xây dựng thương hiệu riêng, với hành động đầu tiên là gắn nhãn hiệu Ngọc Hoa cho sản phẩm của mình. Và ban lãnh đạo công ty đang có những dự định trong việc xay dựng thương hiệu Ngọc Hoa. Đây là một mấu chốt quan trọng tạo cho Ngọc Hoa thế mạnh trong việc xây dựng thương hiệu cho mình. Bởi vì, ban lãnh đạo có những mục tiêu hướng đến thương hiệu thì Ngọc Hoa cũng sẽ có những chiến lược cụ thể hơn trong việc xây dựng thương hiệu. Hơn thế, quan điểm của ban lãnh đạo là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định đến thành bại của những hoạt động trong công ty. - Thị phần của Ngọc Hoa chiếm một vị trí cao trên thị trường băng keo khu vực miền Bắc, với thị phần khoảng từ 60% đến 65%. Đây là điểm mạnh tạo nên lợi thế lớn cho Ngọc Hoa trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. - Hệ thống kênh phân phối rộng lớn: là điểm mạnh giúp Ngọc Hoa nhanh chóng khuyếch trương thương hiệu của Ngọc Hoa đến với khách hàng của mình. - Tài chính: Ngọc Hoa có được một lợi thế nổi trội về tài chính so với một số đối thủ cạnh tranh của mình. - Ngọc Hoa có sự am hiểu về thị trường miền Bắc. Sự am hiểu thị trường cho phép Ngọc Hoa dễ dàng đưa ra những mục tiêu cụ thể đúng đắn hơn. Qua đó hình ảnh mà Ngọc Hoa tạo dựng sẽ dễ đi vào tâm trí khách hàng hơn. Điểm yếu của Ngọc Hoa. - Sự khác biệt: Ngọc Hoa chưa tạo ra cho mình những điểm khác biệt cần thiết, để khách hàng có thể nhận biết những lợi ích mà Ngọc Hoa có thể mang lại cho họ so với những công ty khác trên thị trường. - Hình ảnh: hình ảnh mà Ngọc Hoa xây dựng chưa được thể hiện một cách rõ ràng và cụ thể. Ngọc Hoa chưa xác định được hình ảnh mà mình muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng. - Sản phẩm: sản phẩm của Ngọc Hoa cung cấp không tạo nên sự vượt trội so với sản phẩm của những nhà cung cấp khác. Mặt khác, Ngọc Hoa vẫn chưa nhất quán trong việc gắn nhãn cho sản phẩm của mình. Điều này sẽ tạo nên một sự khó khăn rất lớn khi Ngọc Hoa xây dựng thương hiệu cho mình, bởi sản phẩm mà công ty cung cấp không hoàn toàn mang thương hiệu Ngọc Hoa mà mang những nhãn hiệu chung chung trên thị trường. - Chương trình xúc tiến: truyền thông chưa được Ngọc Hoa chú ý và khai thác. Các chương trình truyền thông của Ngọc Hoa rất hạn chế và không rõ nét. Ngọc Hoa chưa xây dựng cho mình những chương trình truyền thông thực sự nhằm vào việc khuyếch trương thương hiệu Ngọc Hoa. Các công cụ khác trong chương trình xúc tiến cũng chưa được Ngọc Hoa quan tâm một cách thiết thực. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY NGỌC HOA. Thị trường mục tiêu hướng đến. Ngọc Hoa với tham vọng chiếm lĩnh vị thế dẫn đầu thị trường khu vực miền Bắc nên Ngọc Hoa lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường. Qua đó Ngọc Hoa mong muốn thỏa mãn tất cả những khách hàng trên thị trường nhằm đạt mức độ bao phủ thị trường lớn nhất. Do đó, thị trường mục tiêu mà Ngọc Hoa hướng đến bao gồm thị thường khách hàng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức. Tuy nhiên, trên thị trường khách hàng cá nhân thì mọi nỗ lực của Ngọc Hoa đều tập trung vào những trung gian thương mại. Nên có thể nhận thấy đối tượng khách hàng mục tiêu mà Ngọc Hoa chủ yếu hướng đến là những khách hàng tổ chức và những trung gian thương mại. Khách hàng tổ chức. Khách hàng ở đây là những doanh nghiệp, tổ chức. Họ mua sản phẩm phục vụ cho mục đích sử dụng của doanh nghiệp, tổ chức. Khách hàng này quan tâm đến sản phẩm qua những tiêu chí như: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Trong đối tượng khách hàng tổ chức thì đối tượng mục tiêu hướng đến của Ngọc Hoa là những công ty sản xuất hàng đóng gói như: các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, công ty dệt may, công ty sản xuất dày giép, các siêu thị. Các trung gian thương mại: Đây là những người mua sản phẩm của Ngọc Hoa và bán lại trênthị trường cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ đóng vai trò là những nhà phân phối sản phẩm cho công ty Ngọc Hoa. Họ là khách hàng quan trọng của doanh nghiệp, bởi vì những người này mua sản phẩm từ công ty chứ không đóng vai trò là phân phối đơn thuần để hưởng hoa hồng. Công ty cần có những chính sách thích hợp để có thể giữ chân được đối tượng khách hàng này, bởi họ giữ vị trí quan trọng trong phân phối sản phẩm và họ dễ thay đổi khi tìm được những nhà cung cấp khác mang đến cho họ lợi ích lớn hơn. Mục đích mà đối tượng này tìm kiếm là lợi ích qua việc kinh doanh sản phẩm băng keo. Họ quan tâm đến giá, chất lượng sản phẩm, chi phí vận chuyển sản phẩm. Định vị thương hiệu Ngọc Hoa. Mục tiêu của thương hiệu Ngọc Hoa. Xác định hình ảnh thương hiệu Ngọc Hoa trong tâm trí khách hàng hiện tại. Đưa thương hiệu Ngọc Hoa chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trên thị trường băng keo. Chiến lược định vị cho thương hiệu Ngọc Hoa. Với mục tiêu hướng tới nhiều thị trường khác nhau với những đối tượng khách hàng khác nhau đòi hỏi Ngọc Hoa cần có những chiến lược định vị cụ thể hướng tới từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Hơn nữa, điều này cũng đòi hỏi Ngọc Hoa nhiều nỗ lực và việc phân bổ hợp lý nguồn lực là một yêu cầu quan trọng. Mặc dù vậy Ngọc Hoa cần phải có những chiến lược định vị nhất quan cho toàn bộ thị trường. Chiến lược định vị chung cho thương hiệu Ngọc Hoa: - Điểm khác biệt lựa chọn: Mang đến dịch vụ tốt và mức chi phí thấp nhất cho khách hàng. Điểm khác biệt chính là chi phí thấp nhất còn dịch vụ là điểm khác biệt thứ yếu nhằm củng cố thêm sự tin tưởng vững chắc của khách hàng về điểm khác biệt chính đã lựa chọn. - Triết lý kinh doanh: Luôn mang đến cho khách hàng sự hài lòng khi đến với công ty. - Văn hóa: Xây dựng nên phong cách chuyên nghiệp và thân thiện bao trùm lên mọi hoạt động của công ty. Chương trình marketing nhằm thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Ngọc Hoa. Chương trình marketing mix. Chiến lược sản phẩm. Để tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của Ngọc Hoa thì công ty cần phải tạo ra chất lượng sản phẩm tốt và duy trì chất lượng sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm tốt sẽ giúp cho công ty củng cố hơn lòng tin của khách hàng vào công ty. Để tạo sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của Ngọc Hoa thì trên sản phẩm phải thể hiện nét riêng biệt, dấu hiệu nhận biết, hình ảnh của Ngọc Hoa. Công ty cần có nhãn hàng cho sản phẩm của mình, và phải nhất quán trong việc gắn nhãn cho sản phẩm. Ngọc Hoa lựa chọn chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm, tức là có thể gắn những nhãn hiệu khác nhau cho những dòng sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên sản phẩm mang thương hiệu Ngọc Hoa phải mang đầy đủ các dấu hiệu của thương hiệu Ngọc Hoa như: logo của Ngọc Hoa, biểu tượng bông mai vàng của Ngọc Hoa. Thêm vào đó Ngọc Hoa cần thiết kế lại bao bì sản phẩm. Trên bao bì sản phẩm cần được khai thác triệt để hơn những khoảng trống, qua đó thể hiện được hình ảnh của công ty. Chẳng hạn trên bao bì cần có sự xuất hiện của thương hiệu Ngọc Hoa, những thông tin về công ty Ngọc Hoa như địa chỉ, điện thoại, Website, Email đây là những dấu hiệu có vai trò thể hiện tính cách cho thương hiệu và với mục đích để khách hàng có những thắc mắc thì có thể dễ dàng liên lạc. Và việc khai thác những khởng trống hợp lý cũng thể hiện sự chuyên nghiệp trong hoạt dộng của Ngọc Hoa. Phát triển đa dạng hóa sản phẩm, khai thác triệt để những đặc tính, tích cách của sản phẩm mà Ngọc Hoa có thể tạo ra điểm khác biệt có lợi để hình thành nên thế mạnh sản phẩm của Ngọc Hoa. Chiến lược giá cả. Giá là chiến lược quan trọng chiếm vị trí hàng đầu bởi giá là yếu tố quyết định trực tiếp đến điểm khác biệt mà Ngọc Hoa lựa chọn để định vị cho côgn ty. Ngọc Hoa cần có chiến lược giá hợp lý và linh động hơn đối với khách hàng tổ chức và khách hàng là các trung gian thương mại để có thể có được sự hợp tác lâu dài của họ. Muốn vậy Ngọc Hoa cần có những chiến lược giá hợp lý và tạo nên lợi thế chi phí cho mình. Cụ thể: - Chiến lược giá của Ngọc Hoa: Sự kết hợp giữa chiến lược giá dựa trên lời cộng chi phí và chiến lược giá cạnh tranh sẽ cho phép Ngọc Hoa có được mức giá tốt nhất đảm bảo mức giá tốt nhất cung cấp cho khách hàng. - Cắt giảm chi phí đầu vào: thông qua việc đầu tư cải tiến kỹ thuật để nâng cao năng suất lao động, mở rộng quy mô sản xuất nhằm tạo nên lợi thế quy mô, tìm kiếm nhà cung cấp có thể mang lại cho công ty mức đầu vào hợp lý nhất. Tăng hiệu quả quản lý nhằm cắt giảm chi phí quản lý. Thông qua những hoạt động này nhằm cắt giảm chi phí đầu vào cho quá trình sản xuất tạo nên lợi thế chi phí phục vụ cho quá trình xác định mức giá ưu việt hơn. Mặt khác, Ngọc Hoa cần xây dựng mức chiết khấu hợp lý để tạo cho khách hàng cảm nhận được rõ ràng về lợi ích Ngọc Hoa mang đến cho họ là tốt nhất. Chiến lược kênh phân phối. Để có thể khuyếch trương thương hiệu Ngọc Hoa rộng lớn hơn đến thị trường thì ngọc Hoa vẫn tiếp tục tiến hành chiến lược phân phối theo chiều rộng, không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối trên thị trường. Bên cạnh đó Ngọc Hoa cần quản lý tốt các dòng chảy trong kênh. - Chiến lược kênh phân phối của Ngọc Hoa: chiến lược bao phủ thị trường. - Quản lý dòng chảy: + Dòng thông tin: là dòng chảy quan trọng mà Ngọc Hoa cần quan tâm và đầu tư. Thông qua việc phát triển dòng thông tin Ngọc Hoa có thể nhận biết nhanh chóng những phản hồi từ khách hàng và điều quan trọng là Ngọc Hoa phải nhanh chóng giải quyết những phản hồi của khách hàng. Để tạo hiệu quả trong việc thu nhận tin Ngọc Hoa cần tạo nên đường dây điện thoại nóng để khách hàng có thể liên lạc nhanh chóng với công ty khi có những thắc mắc hay nhu cấu mới. Khi nhận được những thắc mắc của khách hàng công ty cần nhanh chóng giải quyết thắc mắc. Với những thắc mắc có thể giải quyết ngay thì cần có biện pháp để nhanh chóng giả quyết cho khách hàng. Với những thắc mắc quan trọng của khách hàng không thể giải quyết ngay thì cần có cuộc hẹn rõ ràng với khách hàng về thời gian giải đáp và đảm bảo trong khoảng thời gian nhanh nhất có thể. Cùng với đường giây nóng qua điện thoại Ngọc Hoa cũng cần hoàn thiện hơn về thông tin và cách thức trao đổi thông tin với khách hàng qua trang web của công ty nhằm tạo được mức độ tiếp xúc với những thông tin phản hồi từ khách hàng rộng lớn và hiệu quả hơn. + Dòng đặt hàng: thông qua điện thoại và trang web của công ty, Ngọc Hoa cần tạo nên sự đa dạng và thuận tiễn hơn cho khách hàng trong việc đặt hàng với công ty. Băng sự hỗ trợ của những phương tiễn thông tin tiên tiến Ngọc Hoa xây dựng cho mình một quy trình đặt hàng tối ưu và rút ngắn thời gian trong việc đặt hàng, chờ đợi và giao hàng. + Phương thức thanh toán: tuy là một phần nhỏ nhưng cũng là một mối quan tâm của khách hàng tổ chức và những trung gian thương mại. Bởi vậy công ty cần có quy định cụ thể về phương thức thanh toán hợp lý đảm bảo được lợi ích của công ty và tạo thuận lợi cho khách hàng. Áp dụng những phương thức thanh toán mới: thanh toán chuyển khoản, thanh toán qua mạng máy tính, thanh toán qua điện thoại. + Dòng vận chuyển: các khách hàng tổ chức và những trung gian thương mại có mối quan tâm lớn đến cách thức vận chuyển và chi phí vận chuyển sản phẩm. Công ty Ngọc Hoa cần xem vận chuyển là một dịch vụ quan trọng. Ngọc Hoa cần có những thỏa thuận rõ ràng với khách hàng về phương thức và chi phí vận chuyển sản phẩm. Để tạo nên một lợi thế ưu việt Ngọc Hoa cần có những thông tin về phương thứccũng như chi phí vận chuyển của các đối thủ cạnh tranh. Dựa vào những thông tin này để đưa ra được phương thức vận chuyển hợp lý với chi phí có sức cạnh tranh cao. Qua đó thể hiện được tính chuyên nghiệp trong quản lý, thể hiện được mối quan tâm của công ty đến những nhu cầu của khách hàng. Điều này tạo nên dấu ấn rất lớn trong việc hình thành nên phong cách cho thương hiệu Ngọc Hoa. Chiến lược xúc tiến. Để có thể đưa thương hiệu của Ngọc Hoa đến khách hàng một cách nhanh chóng và sâu rộng, kết hợp với những chiến lược khác của marketing mix thì xúc tiến là một công cụ không thể thiếu và chiếm một vị thế hết sức quan trọng trong bước đường tạo dựng và phát triển thương hiệu cho Ngọc Hoa. Để chiến lược xúc tiến mang lại hiệu quả cao thì Ngọc Hoa cần có một sự kết hợp nhất quán giữa các công cụ xúc tiến. - Quảng cáo: Việc sử dụng những phương tiễn quảng cáo là hết sức cần thiết để đưa hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng. Quảng cáo là phương tiễn hiệu quả nhất trong việc đưa hình ảnh về sản phẩm, công ty đến khách hàng một cách rộng lớn và nhanh chóng. Trước hết, Ngọc Hoa cần lựa chọn cho mình những phương tiễn quảng cáo hiệu quả nhất và xây dựng kế hoạch quảng cáo cụ thể và nhất quán. Với chiến lựợc quảng cáo nhất quán thì Ngọc Hoa mới có thể tạo ra một hình ảnh thương hiệu nhất quán. Dựa vào việc khai thác nhiều loại hình quảng cáo cho phép Ngọc Hoa giới thiệu về công ty đến nhiều khách hàng hơn và đạt hiệu quả truyền thông cao hơn + Quảng cáo qua internet: thông qua trang web Ngọc Hoa cần truyền tải đến khách hàng một cách đầy đủ về hình ảnh của công ty, hoạt dộng của công ty, nêu bật lên mục tiêu cũng như những lợi ích mà công ty mang đến cho khách hàng của mình. Để đạt được hiệu quả cao đòi hỏi Ngọc Hoa cần phải hoàn thiện hơn trang Web của mình. + Quảng cáo trên báo chí: chi phí quảng cáo không lớn và Ngọc Hoa có thể chấp nhận được chi phí quảng cáo trên báo chí. Để xác định loại báo nào để côgn ty đăng quảng cáo đòi hỏi Ngọc Hoa cần có cuộc nghiên cứu về loại báo chí mà khách hàng mục tiêu thường chú ý. Qua đó tiến hành đăng tải thông tin quảng cáo lên những đầu báo được xác định là có hiệu quả cao trong việc tiếp xúc với khách hàng mục tiêu. - Kích thích tiêu thụ: Đây là hoạt động có thể mang lại hiệu quả cao cho Ngọc Hoa trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thông qua tiến hành các cuộc thi, đề ra những mức tiêu thụ nào đó để các thành viên kênh khi vượt qua được mức tiêu thụ đó họ sẽ có được những phần thưởng xứng đáng. Bằng vào những hoạt động kích thích tiêu thụ Ngọc Hoa tạo ra những nỗ lực cho các thành viên kênh trong quá trình bán hàng. Ngọc Hoa cần thể hiện tính chuyên nghiệp của mình trên hoạt động này. Công ty cần thiết kế bản thông báo về các chương trình kích thích tiêu thụ của mình và gửi những bản thông báo này đến các trung gian thương mại. Bản thông báo cần được thiết kế theo chủ ý marketing, đó là về cách thức trình bày trên bản thông báo cần thể hiện phong cách chuyên nghiệp, màu sắc thể hiện trên bản thông báo có thể sử dụng màu sắc của công ty , các dấu hiệu như logo, biểu tượng của công ty Ngọc Hoa. Qua các chương trình kích thích tiêu thụ được gửi đến những thành viên kênh sẽ có vai trò quảng bá hình ảnh của Ngọc Hoa. Với lợi thế đi đầu trong hoạt động này Ngọc Hoa dễ dàng tạo ra sự hiểu biết và quan tâm của các thành viên kênh đến sản phẩm và công ty Ngọc Hoa. Công ty cần có những chương trình kích thích tiêu thụ hấp dẫn và hiệu quả hơn và cần có những thông báo rõ ràng cụ thể đến các thành viên kênh bằng thư mời. Không chỉ hướng đến các thành viên kênh Ngọc Hoa cũng cần có những chương trình khuyến mãi cho các khách hàng tổ chức để có thể thu hút được sự chú ý của họ đến công ty. - Quan hệ công chúng: Đây là hoạt động mang lại hiệu quả cao trong việc tạo dựng niềm tin trong khách hàng với hầu hết những công ty hoạt động trên thị trường nhưng trên thị trường băng keo co đôi nét khác biệt. Quan hệ công chúng khó có thể tạo nên một hiệu ứngmạnh trong khách hàng thuộc thị trường băng keo. Tuy nhiên việc tạo hình ảnh công ty thì hoàn toàn có thể dựa trên hoạt dộng quan hệ công chúng. Bằng vào mối quan hệ tốt với báo chí sẽ cho phép Ngọc Hoa có dượng những khả năng đăng tải những thông tin có giá trị trên các kênh truyền thông đại chngs mà không tốn nhiều chi phí cho nó. Bởi vậy cần tạo ra mối quan hệ tốt với báo chí. Ngoài ra Ngọc Hoa cần có những chiến lược tuyên truyền cho sản phẩm của mình đặc biệt là những sản phẩm mới của công ty. Những nhân viên kinh doanh, những người làm việc trực tiếp với khách hàng cần có những ý kiến tham mưu cho ban giám đốc, đây là một điểm quan trọng, Vì những nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng có những hiểu biết về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính những thông tin họ cung cấp cho ban lãnh đạo sẽ giúp cho ban lãnh đạo có được những quyết định đúng đắn hơn trong việc đưa ra những mục tiêu, chiến lược phát triển cho công ty. - Bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp: Với sản phẩm băng keo có thể nói đây là hoạt động có hiệu quả cao trong việc tuyên truyền và khuyếch trương thương hiệu. Khách hàng chủ yếu mà Ngọc Hoa cần hướng tới trong việc tạo dựng thương hiệu là khách hàng tổ chức và các thành viên kênh. Những khách hàng này thì việc tiếp xúc và tạo hình ảnh có hiệu quả nhất là tiếp xúc và giới thiệu trực tiếp.Thông qua bán hàng trực tiếp với lực lượng bán hàng chuyên nghiệp sẽ giúp Ngọc Hoa tạo nên ấn tượng và dấu ấn trong tâm trí của những khách hàng này. Nên điều cần thiết ở đây là công ty Ngọc Hoa cần xây dựng một đội ngũ bán hàng với phong cách làm việc chuyên nghiệp. Hơn thế, Ngọc Hoa cần xác định cụ thể mục tiêu cho lực lượng bán hàng trực tiếp ngoài việc bán hàng những nhân viên bán cần phải truyền đến khách hàng những thông điệp về công ty, hình ảnh về công ty điều này cần được hoạch định cụ thể. Bên cạnh việc xây dựng lực lượng bán hàng thì việc tạo thuận lợi cho họ trong việc thực hiện công việc cũng là yếu tố quan trọng không kém. Công ty cấn cung cấp đầy đủ phương tiễn cho lực lượng bán hàng có thể bán hàng và giới thiệu về công ty một cách thuyết phục. Trước hết Ngọc Hoa nên tạo ra những cataloge về sản phẩm để giới thiệu đến khách hàng của mình. Trên cataloge cần thiết kế một cách chuyên nghiệp theo phong cách làm việc mà Ngọc hoa muốn tạo dựng. Yêu cầu này đòi hỏi trên cataloge phải có đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả, thông tin về công ty Ngọc Hoa,… và thiết kế cần quan tâm sự hài hòa trong sử dụng màu sắc, hình ảnh phải phù hợp với hình ảnh, màu sắcthương hiệu mà Ngọc Hoa đang muốn xây dựng. Chương trình marketing khác. Xây dựng văn hóa công ty. Xây dựng nét văn hóa thân thiện với phong cách làm việc chuyên nghiệp cho Ngọc Hoa. Duy trì và xây dựng mối quan hệ thân thiện trong công việc giữa các nhân viên công ty. Bên cạnh đó cần tạo ra tính chuyên nghiệp trong quản lý, trong phong cách làm việc của các nhân viên công ty. Điều này dòi hỏi một quá trình lâu dài và một nỗ lực lớn của ban lãnh đạo công ty. Ngọc Hoa là một công ty gia đình nên mối quan hệ thân thiện giữa những đồng nghiệp đã được hình thành từ sớm, tuy nhiên sự thân thiện chưa được Ngọc Hoa truyền tải qua nhưng hoạt động của mình hay nó chưa được Ngọc Hoa xây dựng thành nét văn hóa riêng cho công ty. Với mục tiêu xây dựng nét văn hóa thân thiện cho công ty thì Ngọc Hoa cần tạo nên sự thân thiện trong các mối quan hệ với khách hàng, với những trung gian marketing, với những nhà cung ứng. Sự thân thiện cần được thể hiện qua từng hành động cụ thể của nhân viên trong công ty. Phong cách chuyên nghiệp là một điều mà Ngọc Hoa cần phải thể hiện trong tác phong công việc của từng nhân viên như: cách thức giải quyết công việc nhanh chóng và hiệu quả, cách thức quản lý về công việc và thời gian của từng nhân viên thể hiện sự rõ ràng và chuyên nghiệp, sự phân công công việc cho từng bộ phận, từng nhân viên có sự chuyên biệt và rõ ràng. Trong giao tiếp với khách hàng cần có những thái độ nhã nhẵn, tạo sự tin tưởng, giải quyết những vấn đề vướng mắc của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Một số hoạt động marketing khác. Ngoài những yếu tố truyền thông động mà công ty đã sử dụng thì việc kết hợp trong đó những yếu tố truyền thông tĩnh cũng tạo nên cho công ty những nét khác biệt đồng thời tạo nên phong cách rieneg biệtcho công ty. Các yếu tố truyền thông tĩnh như: trang phục, danh thiếp, không gian văn phòng,…là những hình ảnh bình thường hàng ngày của công ty nhưng khi cái bình thường này được xây dựng một cách cơ bản tạo ra nét riêng biệt, cho khách hàng nhận biết thì những yếu tố này lại góp phần hết sức quan trọng trong việc hình thành, củng cố và khẳng định trong tâm trí khách hàng hình ảnh về công ty. Trang phục cho nhân viên công ty thể hiện được tính được phong cách cho công ty. Lấy màu sắc chủ đạo là màu vàng thiết kế đồng phục cho nhân viên công ty. Danh thiếp là một trong những trang bị cần có cho nhân viên công ty. Danh thiếp tạo nên ít nhiều sự tin tưởng của khách hàng vào nhân viên công ty và cũng cho khách hàng ấn tượng ít nhiều về hình ảnh côgn ty. Danh thiếp cần thể hiện được trên nó những dấu hiệu hình ảnh, thương hiệu của công ty Ngọc Hoa như: logo Ngọc Hoa, biểu tượng, màu sắc riêng của công ty. Không gian trang trí trong văn phòng sẽ thể hiện được phong cách mà công ty xây dựng. Công ty Ngọc Hoa cần có sự bố trí về không gian làm việc hợp lý cho nhân viên trong công ty. Không gian làm việc cần có ánh sáng hợp lý, không khí lưu thông tốt nhằm tạo cảm giác thoải mái trong công việc cho nhân viên. Ngoài ra, một trong những khoảng trống có thể khai thác để tạo ra chiến lược marketing du kích cho Ngọc Hoa, đó là Ngọc Hoa có thể khai thác khoảng trống trên những bản thông báo, thư mời, các thư giới thiệu của công ty để thể hiện những ý tưởng về hình ảnh thương hiệu Ngọc Hoa. Tên công ty, logo, biểu tượng, màu sắc cần được thể hiện rõ trên những tài liệu này. Qua những chi tiết trên có thể tạo hiệu ứng lớn tác động đến tâm trí khách hàng, thể hiện với khách hàng tính chuyên nghiệp của công ty Ngọc Hoa. Mặt khác, Ngọc Hoa cần phát triền hoạt động tạo dựng mối quan hệ. Ngọc Hoa cần thiết lập mối quan hệ khăng khít hơn với các thành viên kênh của mình và công ty cũng phải thiết lập được mối quan hệ với những khách hàng tổ chức. Mối quan hệ được thiết lập khi công ty thật sự mang đến cho những khách hàng của mình lợi ích và là lợi ích lâu dài. Ngoài ra công ty cũng ngầm tạo ra cam kết với khách hàng về việc đảm bảo lợi ích mà công ty mang đến cho họ. KẾT LUẬN Thương hiệu đang ngày một phát triển mạnh mẽ trên thị trường quốc tế và nó đang kéo tất cả các doanh nghiệp trên thế giới cũng như tại Việt Nam vào vòng xoáy của nó. Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường không sớm thì muộn đều phải quan tâm đến thương hiệu. Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp luôn gắn liền với sự thành công hay thất bại của thương hiệu mà họ xây dựng. Thị trường băng keo Việt Nam đang có sự thờ ơ với thương hiệu, tuy nhiên nó không thể vượt ra ngoài quy luật chung của thị trường. Nghĩa là các doanh nghiệp trên thị trường băng keo cũng đến lúc cần quan tâm đến thương hiệu của mình, nếu như muốn sống sót và tồn tại lâu dài trên thị trường đang ngày một khắc nghiệt hơn. Bởi vậy xu hướng phát triển thương hiệu trên thị trường băng keo là một điều có thể báo trước. Qua bản chuyên đề này cho em có được cái nhìn sâu sắc hơn về tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp. Bên cạnh đó cũng cho em thấy được tình hình thương hiệu tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường băng keo khu vực mỉền Bắc nói riêng. TÀI LIỆU THAM KHẢO. Quản trị marketing( Philip Kotler. NXB Thống Kê. Năm 2003) Marketing căn bản(PGS.TS Trần Minh Đạo. NXB Giáo dục, 2002) Thương hiệu cho nhà quản lý (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Chung, NXB VănHoá Thông tin, 2005). Trang Web: www.lantabrand.com www.Openshare.com.vn www.ngochoatape.com www.marketingchienluoc.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NGỌC HOA. 3 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. 3 1.1.1Giai đoạn trước năm 1999. 3 1.1.2.Giai đoạn 1999- 2004. 3 1.1.3. Từ sau 2004 đến nay 4 1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty. 5 1.2.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức. 5 1.2.2. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty. 8 1.2.3.Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty. 8 1.3. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp. 10 1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. 10 1.3.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp. 10 1.4.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây. 11 1.4.1.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm. 11 1.4.2.Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm. 13 CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY NGỌC HOA. 14 I. THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU. 14 1.1.Tình hình chung về thị trường băng keo. 14 1.2.Thực trạng vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo. 15 1.2.1.Vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo. 15 1.2.2.Thương hiệu của đối thủ cạnh tranh: 18 1.2.3.Những nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu 21 1.3.Xu hướng phát triển thương hiệu. 23 1.3.1.Xu hướng phát triển. 23 1.3.2.Những cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu trên thị trường băng keo. 24 II. HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGỌC HOA. 25 2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu của Ngọc Hoa. 25 2.2.Quan điểm của lãnh đạo công ty về vấn đề thương hiệu 25 2.3.Thực trạng về thương hiệu Ngọc Hoa 26 2.3.1. Đặc điểm của thương hiệu Ngọc Hoa trên thị trường. 26 2.3.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Ngọc Hoa. 26 2.4. Hoạt động marketing của Ngọc Hoa trong xây dựng thương hiệu. 37 2.4.1. Hoạt động marketing -mix 28 2.4.2. Hoạt động marketing khác 33 2.5. Điểm mạnh, điểm yếu của Ngọc Hoa trên thị trường 36 III.ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY NGỌC HOA. 38 3.1.Thị trường mục tiêu hướng đến. 38 3.2.Định vị thương hiệu Ngọc Hoa. 39 3.3.Chương trình marketing nhằm thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Ngọc Hoa. 40 3.3.1.Chương trình marketing mix. 40 3.3.2.Chương trình marketing khác. 47 KẾT LUẬN 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 51 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docxChiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Ngọc Hoa.docx
Luận văn liên quan