Đề tài Chiến lược thâm nhập thị trường

và không hpải băn khoăn về đích đến hoặc về các hoạt động tiếp theo sau đó, hoặc:· Sản xuất theo các thông số yêu cầu của khách hàng khi viếng thăm, thường chịu sự kiểm soát của khách hàng nước ngoài này. Chức năng của các kênh phân phối hàng tiêu dùng Tất cả những công ty này sử dụng phương thức xâm nhập thị trường trực tiếp không nhờ sự giúp đỡ của bất kỳ ai trừ những người trong tổ chức của họ. Tuy nhiên, hầu hết các nhà xuất khẩu ở các nước công nghiệp cũng như các nước đang phát triển đều sử dụng phương thức xuất khẩu gián tiếp để đạt mục tiêu chính là tạo sự hiện diện liên tục tại thị trường nước ngoài. Họ thực sự cần sự hỗ trợ của bên thứ 3 để xâm nhập thị trường. 6.3.2. Thâm nhập thị trường gián tiếp Khi bạn có kế hoạch xuất khẩu tới một thị trường mục tiêu, bạn sẽ cần biết tất cả về đất nước, nơi có thị trường đó, đặc biệt đối với các thị trường xa hoặc rất khác biệt so với thị trường của bạn (như các thị trường ở EU). Đó chính là nơi bạn sẽ cần một bên thứ ba hỗ trợ bạn. Họ sẽ đem lại cho bạn những kiến thức và kinh nghiệm ở đất nước đó. Họ có thể biết về thị trường mục tiêu. Họ sẽ có thể chỉ dẫn cho sản phẩm của bạn tới được đúng khách hàng, qua các kênh phân phối hợp lý. Bạn có thể tham khảo vấn đề này cụ thể hơn ở phần sau. Bạn với kiến thức về sản phẩm và đối tác của bạn với kiến thức về thị trường sẽ tạo thành một nhóm cộng tác vững mạnh. Với nhóm làm việc đó, hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn. Do hai bên cùng có khách hàng mục tiêu giống nhau, nên cả hai sẽ thực sự có cùng các sở thích giống nhau. Ở đây không có sự cạnh tranh, thù địch hoặc thậm chí ngờ vực nhau. Đó sẽ là sự cộng tác chân thành. Đối tác kinh doanh sẽ đóng vai trò như một đại diện thương mại của bạn tại thị trường mục tiêu. Do đó, bạn cần xem xét phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp (nghĩa là với sự giúp đỡ của đối tác thương mại) một cách hết sức nghiêm túc. 6.3.3. Nguyên nhân lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp Hoạt động kinh doanh quốc tế rất phức tạp và dưới nhiều hình thức khác nhau. Các thị trường khác nhau đòi hỏi cách thức thâm nhập thị trường khác nhau. Hiển nhiên là sẽ không có "một kiểu mẫu lý tưởng cho việc thâm nhập thị trường". Khó khăn trong việc lựa chọn đối tác thương mại là việc dự đoán bạn có thể cần đối tác thương mại để làm gì. Có 5 nhiệm vụ chung mà bạn có thể cần đến sự giúp đỡ của đối tác thương mại. Bạn hãy kiểm tra lần lượt xem liệu những nhiệm vụ đó có phù hợp với bạn không. Nếu bạn tìm thấy bất kỳ một nhiệm vụ nào trong số đó phù hợp với bạn, bạn cần lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường gián tiếp. Bạn sẽ cần đối tác thứ ba trong trường hợp: Nắm bắt tình hình nhập khẩu thực tế vào thị trường mục tiêuChỉ tìm người mua sản phẩm của bạn (còn công việc xuất khẩu để bạn thực hiện),Dẫn dắt bạn tới kênh phân phối cụ thể tại thị trường mục tiêuChia sẻ giúp bạn một số nỗi lo về tài chính, rủi ro và thực hiện hoạt động xuất khẩu (toàn bộ) cho bạn,Cung cấp cho bạn các dịch vụ thuận tiện tương tự như của đối thủ cạnh tranh của bạn. Bạn cần kiểm tra lại kỹ lưỡng tình hình kinh doanh của công ty bạn ở cả trong nước và quốc tế. Lần kiểm định đầu tiên buộc bạn phải nhận thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty (tham khảo Chương 2: Đánh giá công ty) Công ty bạn có vững mạnh trong tổ chức và tài chính không? Bạn có những nhân viên có chuyên môn tốt và có kinh nghiệm để thực hiện công việc không? Điều đó có nghĩa là bạn có thể tự mình thực hiện phần lớn các công việc và chỉ nhờ đối tác trợ giúp những công việc cần thiết trong hoạt động nhập khẩu, qua đó bạn có thể kiểm soát tốt hơn và thu được lợi nhuận cao hơn từ hoạt động xuất khẩu.Bạn có yếu thế về tài chính không? Bạn có đủ nguồn nhân lực không? Bạn hãy để cho đối tác thương mại của bạn gánh chịu sự lo lắng và rủi ro trong kinh doanh và bạn tập trung vào việc đáp ứng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ.Bạn có muốn tập trung vào hoạt động sản xuất và coi đó như là "năng lực chính" của mình và không thực hiện hoạt động kinh doanh không? Trong trường hợp này bạn sẽ phải thuê ngoài những người có chuyên sâu trong lĩnh vực kinh doanh để thực hiện hoạt động xuất khẩu giúp bạn.Sản phẩm của bạn có cần nhiều hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán hàng, bảo trì và sửa chữa không? Trong trường hợp này, bạn hãy chọn sự hợp tác có thể thực hiện hoạt động nhập khẩu hàng của bạn nhưng cũng cho phép bạn theo sát luồng hàng vào trong thị trường. Kiểm định 1: Các vấn đề liên quan tới công ty bạn. Ngoài những yêu cầu liên quan tới công ty, thị trường xuất khẩu cũng tác động tới việc lựa chọn đối tác thương mại của bạn. Thị trường đó có thể đặt ở những nước cách xa về địa lý, những nước công nghiệp hoặc mới nổi, những nước giàu hoặc nghèo, những nước có các quy định khắt khe. Lần kiểm định thứ hai là một số câu hỏi về thị trường. Kiểm định lần 2: Những vấn đề liên quan tới tình hình thị trường Thị trường của bạn rất xa phải không? Liệu thị trường đó có khó tiếp cận và khó liên lạc không?Ở thị trường đó có mức độ bảo hộ nhất định không? Do vậy, bạn cần có đối tác vững mạnh có thể làm việc độc lập, có hiểu biết tốt về thị trường và có thể tìm cách tiếp cận tới những khách mua chính.Cần tuân thủ những luật lệ, quy định nào của thị trường mục tiêu? Sự quản lý về tiền tệ của nước đó như thế nào? Liệu có thuận lợi gì về thuế khi lựa chọn các đối tác nào đó?Thông lệ chung của thị trường mục tiêu và ngành hàng là gì?Bạn sẽ có phương án thay thế nào nếu tất cả các đối tác thương mại tốt đã cam kết hợp tác với các đối thủ cạnh tranh của bạn? Bạn có thể tìm được một chương trình xâm nhập thị trường tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không? Nếu đơn giản hoá, cấu trúc xâm nhập thị trường có thể biểu thị như sau: Cả hai biểu đồ chỉ ra cấu trúc của các khâu trung gian dẫn lối vào bất kỳ một thị trường nào. Ở vào vị trí giữa người mua và người bán, những người trung gian cố gắng rút ngắn khoảng cách giữa hai người đó bằng cách chắp nối họ. Phần lớn các mặt hàng công nghiệp lưu thông từ nhà cung cấp qua nhà nhập khẩu/ nhà bán buôn tới thẳng người mua. Đối với hàng tiêu dùng, hàng hoá lưu thông qua một hệ thống phân phối phức tạp hơn và tái phân phối qua các kênh bán lẻ cho tới khi tới đợc người tiêu dùng cuối cùng ở những vùng xa xôi.Các thị trường và cơ cấu của những thị trường thay đổi khi các nhà trung gian thay đổi các chức năng truyền thống của mình phù hợp theo sự chuyển đổi về ưu thế thị trường. Các nhà trung gian có thể kết nối các chức năng của mình theo chiều dọc (đi cùng với sự lưu thông của hàng hoá) hoặc theo chiều ngang (chuyên về hơn một loại sản phẩm hoặc ngành hàng). Đôi khi các hoạt động và chức năng của các nhà trung gian thay đổi (như kinh doanh trong lĩnh vực dệt may): nhà nhập khẩu trở thành nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu, đại lý trở thành nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ trở thành nhà bán buôn….Theo biểu đồ trên, rõ ràng là bạn có tìm kiếm đối tác kinh doanh cả ở thị trường mục tiêu và ở chính nước mình. Những nhà xuất khẩu nhỏ, thiếu kinh nghiệm hoặc những doanh nghiệp chỉ đơn thuần sản xuất là chính, thường lựa chọn đối tác trong nước để hỗ trợ trong hoạt động xuất khẩu. Họ có thể hiểu rõ đối tác, ít gặp phải vấn đề trong vận chuyển hàng hoá và đôi khi thực chất đối tác mua hàng trực tiếp của họ, hầu như loại trừ được những rủi ro về việc thanh toán hoặc các vấn đề về tiền tệ. Tuy nhiên, bạn cần nhận thấy rằng trong những trường hợp này, đối tác thương mại trong nước của bạn sẽ đòi hỏi phần lợi nhuận lớn hơn và sẽ dần dần tách rời bạn.Nếu bạn có thể tự lập kế hoạch, tổ chức và quản lý hoạt động xuất khẩu của mình theo mọi cách để tới được khách hàng, lợi nhuận của bạn sẽ lớn hơn. Đồng thời, bạn sẽ kiểm soát được hoạt động xuất khẩu một cách tốt hơn. Do vậy, nếu bạn cảm thấy mình đủ mạnh, bạn nên chọn đối tác kinh doanh ở chính thị trường nước ngoài. Họ có thể là nhà nhập khẩu, những người mua hàng của bạn và sau đó họ lại bán tại cho các khách mua tại địa phương. Họ cũng có thể là đại lý, tìm kiếm khách mua (nhập khẩu) cho bạn dưới danh nghĩa bạn, do đó họ đúng thực sự chỉ là một người trung gian, là người phục vụ với vai trò là "cánh tay phải" của bạn tại thị trường nước ngoài.Hầu hết các nhà nhập khẩu có đường đi trực tiếp tới thị trường hoặc các kênh phân phối. Thông thường, họ kết hợp công việc nhập khẩu của mình với hoạt động bán buôn, khi họ có khả năng thực hiện đơn hàng và giao hàng, chia nhỏ hàng bán buôn nhập khẩu thành những số lượng nhỏ hơn, dự trữ hàng trong kho của mình… Đôi khi họ có lực lượng bán hàng riêng thực hiện vận động thị trường, người mua, người bán lẻ hoặc người bán buôn cấp thấp đặt mua hàng.Những tổ chức như vậy được gọi là các nhà bán buôn nhập khẩu. Họ rất cần thiết đối với bạn cần tìm kiếm một đối tác thương mại độc lập, thông thạo và có khả năng chia sẻ gánh nặng về tài chính giúp bạn. Nhà nhập khẩu (trực tiếp), mua hàng từ bạn và bán cho nhà buôn phân phối.Nhà bán buôn nhập khẩu, phân phối hàng hoá và các mặt hàng công nghiệp thông thường hoặc các mặt hàng đặc biệt.Trung tâm thương mại hoặc công ty kinh doanh độc lập, mua và bán hàng cho các cơ sở kinh doanh trong một ngành hàng nào đó.Người môi giới, thường hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá và hàng tiêu dùng có thương hiệu.Đại lý, có nhiệm vụ chủ yếu là tìm khách mua cho bạn Những đối tác thương mại chủ yếu khi thâm nhập thị trường gián tiếp Tóm lại, bạn có thể lựa chọn một số loại đối tác thương mại bao gồm: Đại lý (hưởng hoả hồng),là công ty hoặc cá nhân độc lập, đơn thuần thực hiện môi giới trung gian (đưa nhà xuất khẩu/người bán và nhà nhập khẩu/người mua tới giao dịch với nhau). Dịch vụ của họ có thu phí (thường nhà xuất khẩu trả) dưới hình thức hoả hồng tính theo phần trăm của giá hàng hoá nhập khẩu (CIF). Nhà nhập khẩu, là công ty độc lập, chuyên trong lĩnh vực nhập khẩu một loại hàng hoá nào đó từ nước ngoài. Công ty đó mua hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu và do đó có toàn quyền đối với hàng hoá đó. Sau đó họ sẽ bán hàng cho các nhà bán buôn hoặc khách hàng (trong trường hợp công nghiệp). Nhà bán buôn nhập khẩu, là công ty không chỉ nhập khẩu mà còn tạo điều kiện cho hàng hoá đi vào các kênh phân phối bằng các hình thức hỗ trợ xúc tiến. Trung tâm thương mại, hay công ty kinh doanh,là công ty độc lập chuyên kinh doanh một hoặc các loại hàng hoá nào đó. Thông thường, họ hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá rộng lớn, đôi khi thậm chí cạnh tranh nhau. Trung tâm thương mại/công ty kinh doanh sẽ mua bán và bán  hàng hoá theo quyết định của riêng họ và tự chịu rủi ro. Nếu sản phẩm của bạn nổi tiếng, họ sẽ không chờ bạn mà sẽ chủ động đến tìm bạn. Các trung tâm thương mại thường nghiệp vụ và sự nhạy bén cao trong kinh doanh. Đôi khi họ thiếu hoạt động hậu mãi cần thiết với hầu hết các sản phẩm công nghiệp và kỹ thuật. Các trung tâm thương mại/công ty kinh doanh có thể được đặt ở nước họ hoặc ở thị trường mục tiêu. Một số công ty lớn hơn thậm chí có các mạng lưới quốc tế ở một vài nước. Người môi giới, giống như đại lý, là người kết nối người mua và người bán với nhau và được bên thuê anh ta trả tiền. Người môi giới không nắm quyền sở hữu cũng không lưu kho hàng hoá. Đôi khi,người môi giới có thể cung cấp dịch vụ tư vấn, dựa vào năng lực chuyên ngành của họ. Những người môi giới hoạt động ở một vài thị trường Châu Âu, chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, một số hàng hoá, hàng tiêu dùng có nhãn hiệu, bất động sản và bảo hiểm. Đó chỉ là những loại hình chủ yếu trong hoạt động thâm nhập thị trường gián tiếp tức là thông qua một đối tác làm đại diện. Đại lý là hình thức phổ biến nhất do hoạt động nhanh và thanh toán sau khi có kết quả hoạt động. Tuy nhiên, đại lý sẽ chỉ "phối hợp hoạt động vì tiền hoả hồng" mà không đầu tư để phát triển vị thế của bạn trên thị trường. Hơn nữa, rất khó tìm được một đại lý tốt.Bạn cũng có thể sử dụng đại lý để thực hiện các nhiệm vụ khác, chẳng hạn như thu thập số liệu về thị trường, nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh, nhưng trong trường hợp đó bạn phải trả phí cho họ.Đối với các nhà xuất khẩu còn thiếu kinh nghiệm thì việc lựa chọn đối tác là nhà nhập khẩu sẽ là giải pháp tốt vì họ là khách hàng của bạn nên họ sẽ trả trực tiếp tiền hàng cho bạn. Một điều không thuận lợi là không có nhà nhập khẩu nào chịu điều chỉnh hoạt động của họ trên thị trường theo bạn. Bởi vì họ mua sản phẩm từ bạn và họ có thể làm bất kỳ việc gì họ thích đối với sản phẩm của bạn (thậm chí tái xuất khẩu hoặc  tiếp thị sản phẩm theo cách không thống nhất với chương trình tiếp thị của bạn.Hội nhập kinh tế và mở rộng Châu Âu sẽ làm thay đổi chức năng của nhà nhập khẩu EU và nhấn mạnh chức năng chủ yếu là phân phối hàng hoá. Việc tự do lưu thông hàng hoá theo quy định của Hiệp ước Roman có nghĩa là các nhập khẩu không thể đòi hỏi sự riêng biệt cho riêng một nước thành viên EU nào. Về phương diện pháp lý, đối tác nhập khẩu Bồ Đào Nha của bạn khi xét thấy khả năng giá giảm tại thị trường Bồ Đào Nha, có thể mang hàng của bạn tới tận Đan Mạch hoặc CH Séc, làm phá vỡ chiến lược tạo sự khác biệt về thị trường của bạn. Sự riêng biệt chỉ có thể có bằng cách hạn chế các hoạt động một cách tự nguyện (hoặc đưa ra cách tiếp cận marketing theo khu vực. Trong một số ngành hàng (ví dụ như ngành chế tạo ô tô), sự riêng biệt giữa các nước EU có thể sẽ được Hội đồng Châu Âu nhân nhượng trong một thời hạn nhất định do cần phải có một khoảng thời gian để các mức giá và điều kiện ở các nước thành viên được hài hoà với nhau.Đại lý, người thường nhận tiền hoả hồng kinh doanh, có thể được trả thêm phí để họ tiếp tục tìm kiếm khách hàng khi hoạt động của họ kém hiệu quả do ảnh hưởng của các điều kiện thị trường. Các nhà nhập khẩu có thể được khích lệ hơn với hứa hẹn sẽ trả thêm hoả hồng (tiền thưởng), giống như đại lý. Tóm lại: bạn có thể định hình được đối tác thương mại theo nhu cầu của bạn.Ngoài ra, các hình thức thâm nhập thị trường gián tiếp khác cũng đang phát triển. Thương mại điện tử tạo ra phương thức phân phối ảo kết hợp với khâu hậu cần thông minh (vận tải và thanh toán). Việc thoả mãn nhu cầu của các tổ chức  lớn dẫn tới việc tạo ra các nhà bán buôn nhập khẩu chuyên mua hàng với khối lượng lớn. Điều này áp dụng đối với các khách sạn, nhà hàng, bệnh viện…. , tất cả đều mua hàng từ các nhà bán buôn khá am hiểu về nhu cầu cụ thể của họ. Việc  chuyên môn hoá cũng là xu hướng đối với các mặt hàng tiêu dùng thời trang. Hoạt động phân phối hàng hoá phát triển theo những xu hướng và kiểu mẫu mới, rất năng động và linh hoạt.6.3.5. Xuất khẩu theo hình thức phối hợp Xuất khẩu kết hợp với các đối tác ngang bằngNên thực hiện, nếu các đối tác tin tưởng lẫn nhau và không cạnh tranh Xuất khẩu kết hợp với các đối tác lớn hơnChi phí thấp hơn nhưng rủi ro, bởi vì sản phẩm của bạn sẽ không bao giờ thu hút được tối đa sự chú ý của người mua Xuất khẩu theo hình thức phối hợp Do sự phức tạp và đòi hỏi của hoạt động xuất khẩu, bạn có thể tiên lượng rằng công ty của bạn không đủ mạnh để thực hiện nhiệm vụ đó một mình. Nếu bán hàng tới các trung tâm thương mại không phải là sự lựa chọn tốt nhất đối với bạn có thể xem xét tham gia xuất khẩu theo hình thức phối hợp cùng với các nhà xuất khẩu khác đang hoạt động hoặc có tiềm năng.Tất nhiên là các đại diện của tổ chức hỗ trợ xuất khẩu quốc gia của bạn hoặc đại sứ quán nước bạn đã trao đổi về các khả năng có thể tham gia cùng với các nhà xuất khẩu khác. Những nhà xuất khẩu này chủ yếu sẽ đến từ các ngành hàng tương tự, có tầm cỡ tương đương và sản xuất các loại sản phẩm không cạnh tranh nhau, thường là các sản phẩm bổ sung B2B Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp và phụ tùng phương thức xuất khẩu phối hợp có thể tạo ra những cơ hội tốt. Bạn có thể tạo nhóm với các nhà cung cấp khác thành một dây truyền chào bán các sản phẩm cùng với nhau. Bằng cách này, cả hai đều có thể vững mạnh hơn nhờ kết hợp được các nguồn lực. Nhiều nước đang phát triển tổ chức những sự kiện phối hợp giữa các nhà xuất khẩu với nhau như cùng tham gia hội chợ triển lãm. Họ chia sẻ chi phí và gánh nặng của hoạt động xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất khẩu. Thông thường, chính phủ các nước tài trợ để khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện theo phương thức này.Cần xem xét những lợi thế của hoạt động xuất khẩu phối hợp. Xuất khẩu sang các thị trường phương Tây rất khó khăn, do vậy bằng cách kết hợp nguồn lực với những người cùng nước thì bạn mới có thể có cơ hội thành công. Bạn có thể cần sự hỗ trợ của các tổ chức hỗ trợ kinh doanh hoặc đại sứ quán nước bạn trong lĩnh vực này.Cũng vì những nguyên nhân tương tự như trên, bạn có thể xem xét thực hiện xuất khẩu phối hợp với những công ty vững mạnh và lớn hơn. Bạn hãy đề nghị họ đưa loại sản phẩm  đều sẽ được chuyển khách hàng của đối tác thương mại lớn hơn. Tất nhiên, đó là một vấn đề tế nhị. Việc thiết lập hoạt động xuất khẩu phối hợp có thể giúp bạn xâm nhập thị trường nhưng không hứa hẹn thu được lợi nhuận lớn. Sản phẩm của bạn sẽ thường ở vị trí thứ yếu. Đầu tiên, người bán hàng sẽ cố gắng để bán hàng của họ và chỉ khi thời gian cho phép họ mới mời chào sản phẩm của bạn. Thậm chí khi bạn trả phí cho các dịch vụ này, bạn cũng có thể dễ dàng bị mắc hợm. Bạn luôn cần phải lập những hợp đồng chặt chẽ.Sự cộng tác này có cơ sở vững vàng chỉ khi bạn thực sự biết và tin tưởng vào sự quản lý của đối tác lớn hơn đó.6.3.6. Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trườngNếu bạn đang tìm cách thâm nhập thị trường, bạn đừng nên chán nản nếu chưa tìm được câu trả lời cho vấn đề này. Thực tế là nhiệm vụ tìm kiếm đúng đối tác thương mại thường giữ vai trò quan trọng nhất trong số những vấn đề xuất khẩu. Bạn có thể tham khảo nội dung này ở Chương 5.Trước khi lựa chọn đối tác thương mại, bạn cần quyết định cách thức thực tế để thâm nhập thị trường. Bạn cần thực hiện 2 quyết định. Giả sử rằng bạn mong muốn không phải thực hiện hoạt động xuất khẩu một mình, việc đầu tiên bạn cần quyết định là về loại đối tác thương mại. Hãy xem xét sự đòi hỏi của thị trường và nhu cầu của công ty bạn; Bước tiếp theo, bạn cần cân nhắc việc phối hợp với các nhà xuất khẩu khác nếu bạn cảm thấy rằng với phương thức này bạn sẽ thực hiện công việc được tốt hơn với chi phí thấp hơn. Dù bạn lựa chọn bất kỳ đối tác nào thì sự hỗ trợ của họ cũng không được ngăn cản hoạt động tìm hiểu thị trường của bạn, cho dù đó cũng là thị trường của họ. Bạn cũng cần phải có kiến thức về vấn đề này. Đó là phương thức duy nhất để có thể kiểm soát được đối tác của bạn. Bạn có thể tham khảo nội dung này ở Chương 5.7. Lựa chọn kênh phân phối7.1. Lựa chọn kênh bán lẻỞ hầu hết các nước EU, hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ,  mặc dù khá phức tạp và thậm chí khác biệt giữa các nước. Có nhiều loại cửa hàng khác nhau đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cho dù họ ở đâu, giàu hay nghèo. Chuyên môn hoá là cơ sở cho việc lựa chọn kênh bán lẻ. Hầu hết các sản phẩm đều phải tìm hướng đi tới các cửa hàng chuyên biệt.Các nhà cung cấp hàng tiêu dùng sẽ nhận thấy rằng việc lựa chọn đúng kênh phân phối đòi hỏi quá nhiều bí quyết, thời gian và công việc sự vụ. Họ thường dành quyền quyết định quan trọng này cho đối tác thương mại, những người hiểu biết hơn về thị trường. Đối tác thương mại là người đại diện cho bạn và có khả năng tìm kiếm những kênh bán lẻ tốt nhất cho bạn (tham khảo Chương 5). Tuy nhiên, bạn phải biết đầy đủ về hệ thống phân phối địa phương để điều chỉnh hoặc ít nhất là để hiểu được các yêu cầu của đối tác của bạn.Việc hiểu biết hệ thống phân phối địa phương không phải lúc nào cũng hoàn toàn khó khăn. Điều đó phụ thuộc vào loại hàng xuất khẩu của bạn. Nếu đó là sản phẩm đặc biệt, người mua sẵn sàng trả giá cao thì bạn cần phải có những cửa hàng đặc biệt để phân phối hàng. Nếu sản phẩm của bạn chỉ là hàng tiêu dùng bình thường, bạn sẽ lựa chọn siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi làm đầu ra cho sản phẩm. Nếu giá là lợi thế lớn nhất đối với sản phẩm của bạn (giá thấp), bạn có thể cân nhắc lựa chọn các cửa hàng giảm giá, ở đó họ có thể mua với số lượng lớn và bán ra với giá rẻ. Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh,nhà tư vấn hoặc đối tác thương mại của bạn có thể giúp bạn tìm kiếm danh sách các cửa hàng tiêu thụ và thông tin về chức năng, danh tiếng hoặc đặc thù cụ thể của những cửa hàng đó.Những nhà bán buon chuyên ngành thường cung cấp hàng tới những cửa hàng tiêu thụ, ví dụ như trong những ngành hàng vật liệu xây dựng, đồ nội thất, trang thiết bị bệnh viện, đồ điện tử, đồ dùng gia đình, thực phẩm tươi sống, hàng dệt may… Một số cửa hàng lớn (chủ yếu là hàng may và thực phẩm) có người bán buôn riêng cho họ. Ở đây thường áp dụng hình thức liên kết phân phối theo chiều dọc. Trong những trường hợp như vậy, lợi nhuận kinh doanh của họ giảm xuống đôi chút.Những nhà bán buôn lớn thậm chí tự nhập khẩu hoặc tới gặp bạn tại nước của bạn để mua hàng trực tiếp. Một số nhà bán buôn có văn phòng thu mua tại nước bạn hoặc thuê các thương nhân thu gom hàng từ các nhà cung cấp khác nhau. B2B Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc lựa chọn các cửa hàng tiêu thụ dễ dàng hơn. Kênh phân phối loại hàng này ngắn hơn. Điều này có thể giải thích qua con số  khách mua: số khách mua hàng công nghiệp ít hơn nhiều so với hàng tiêu dùng, do vậy hệ thống phân phối có thể trực tiếp hơn. Thực tế là không có cửa hàng bán lẻ cho một số sản phẩm công nghiệp. Người mua mua hàng từ các cửa hàng bán buôn. Nếu bạn là nhà cung cấp hàng công nghiệp phụ tùng hoặc bán nguyên liệu, bạn hãy cung cấp trực tiếp tới những nhà nhập khẩu đó hoặc bán hàng cho các nhà sản xuất thiết bị ban đầu hoặc tới các nhà cung cấp phụ nếu dây truyền cung cấp cho các đầu mối trung gian. Ví dụ về sản phẩm từ các nước đang phát triển Ví dụ về các cửa hàng (và các kênh phân phối) Các ví dụ về việc lựa chọn kênh phân phối Quần áo Các cửa hàng đặc biệt (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành) Phụ tùng ô tô Các nhà sản xuất thiết bị ban đầu, các xưởng sửa chữa Sản phẩm đúc và rèn (B2B) Các nhà sản xuất hàng công nghiệp, thiết bị Hoá chất (B2B) Các ngành công nghiệp dược, các nhà sản xuất hoá chất. Các dịch vụ IT và phần mềm (B2B) Các tổ chức, công ty, nhà bán lẻ phần mềm Hoa và hình trang trí hoa lá (B2B, B2C)Đồ nội thất Các cửa hàng hoa (thông qua các nhà nhập khẩu hoặc đấu giá hoa)Các cửa hàng đồ nội thất (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành) Các sản phẩm cơ khí (B2B) Các nhà nhập khẩu, các nhà sản xuất Các bộ phận điện tử (B2B) Các nhà sản xuất các sản phẩm điện tử Đồ trang sức Các cửa hàng đồ trang sức (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành) Khoá và dụng cụ xây dựng (B2B, B2C) Các nhà thầu xây dựng, các cửa hàng tự phục vụ DIY), các cửa hàng lớn (thông qua các nhà nhập khẩu) Thuỷ sản (B2B, B2C) Các quán ăn, quầy thuỷ sản, các nhà sản xuất thực phẩm (thông qua các nhà nhập khẩu). Ví dụ về việc lựa chọn kênh phân phối* Ví dụ về các sản phẩm từ các nước đang phát triển Ví dụ về các cửa hàng (và các kênh phân phối) Hoa quả tươi Các siêu thị cửa hàng rau quả, nhà hàng (thông qua các nhà nhập khẩu) Giày dép Các cửa hàng giày dép, bách hoá tổng hợp cửa hàng lớn (thông qua các nhà nhập khẩu) Quà tặng & đồ trang trí Các cửa hàng quà tặng, bách hoá tổng hợp, các cửa hàng kinh doanh đồ cho phái nữ (thông qua các nhà nhập khẩu) Thiết bị và đồ dùng một lần trong y tế Bệnh viện, trung tâm y tế, bác sĩ đa khoa thông qua các nhà nhập khẩu. Dược thảo thiên nhiên (B2B) Các ngành công nghiệp dược phẩm và mỹ phẩm (thông qua các nhà nhập khẩu) Quần áo khoác ngoài (hàng may mặc) Các cửa hàng thời trang, bách hoá tổng hợp, cửa hàng bán quần áo nhiều chi nhánh (thông qua các nhà nhập khẩu) Ống và các thiết bị liên quan (B2B) Các kỹ sư, nhà thầu xây dựng, công ty đặt ống dẫn, các ngành công nghiệp (thông qua các nhà nhập khẩu) Thực vật và nguyên liệu Các nhà trẻ, trung tâm vườn, cửa hàng hoa (thông qua các nhà nhập khẩu) Rau quả và thực phẩm đã được bảo quản Ngành công nghiệp thực phẩm (thông qua các nhà nhập khẩu hoặc kinh doanh trực tiếp). Văn phòng phẩm Các nhà bán lẻ đồ dùng cho các văn phòng (thông qua các nhà nhập khẩu chuyên ngành) Gỗ xẻ và các sản phẩm gỗ xẻ (B2B, B2C) Các công ty xây dựng, các chợ tự phục vụ (DIY), các nhà bán gỗ xẻ (thông qua các nhà nhập khẩu) Du lịch Các đại lý du lịch, các nhà môi giới du lịch *) Các sản phẩm trong danh sách khoảng 40 ngành hàng được hỗ trợ của CBI. Tất nhiên các nhà sản xuất ở các nền kinh tế đang phát triển xuất khẩu nhiều loại sản phẩm và dịch vụ hơn nữa. 7.2. Tiếp thị kinh doanh Ở các nước EU, các kênh bán lẻ phát triển rất rộng và lớn mạnh. Thông thường họ tổ chức hoạt động thu mua xuyên quốc gia kết hợp với những đồng nghiệp ở nước ngoài với tổng ngân sách thu mua trên 20 tỷ euro. Do đó, họ có thể mua hàng với số lượng lớn và ở mức giá hời hơn. Họ biết là bạn phải thông qua họ để bán hàng trên thị trường và họ đấu tranh giành lợi nhuận cho riêng họ, thậm chí có khi họ phải đấu tranh với cả bạn.Các kênh phân phối ở Châu Âu rất lớn, mặc dù không so sánh bằng các kênh phân phối lớn như Wal - Mart của Mỹ (công ty phân phối lớn nhất thế giới với doanh thu khoảng 130 tỷ USD tới hơn 4.000 cửa hàng). Những cái tên như Tesco, Metro, Ahold, Coop, Casino, Aldi nổi tiếng trong lĩnh vực phân phối hàng thực phẩm. Ở một số nước như Hà Lan, Bỉ và Đức, những hãng phân phối này chiếm tới hơn 45% tổng lượng hàng hoá phân phối. ở các nước vùng Scandinavia, tỷ lệ này còn cao ở mức 80%. Các cửa hàng bán lẻ lớn hơn ở đó hầu như chi phối hoạt động kinh doanh, đó là xu hướng đáng kể tại Châu Âu.Do vậy các nhà cung cấp khôn ngoan chú trọng nhiều tới các kênh phân phối, đặc biệt là các nhà  bán lẻ lớn. Họ tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ có thể thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối. Họ thích ứng hoá việc đóng gói và định giá sản phẩm của mình theo các yêu cầu của nhà phân phối. Họ lập kế hoạch giao hàng theo mong muốn của nhà phân phối (cung cấp hàng cho họ đúng hạn). Đôi khi thậm chí họ chuẩn bị những hoạt động xúc tiến đặc biệt giúp nhà phân phối (như các hoạt động giới thiệu và quảng cáo thích hợp).Quan điểm đó phát triển thành một dạng "tiếp thị kinh doanh". Các nhà sản xuất lớn đào tạo nhân viên kinh doanh như những nhà quản lý đặc biệt hoặc nhà quản lý khách hàng chính và nhiệm vụ của họ chỉ là chăm sóc từng nhà phân phối. Tiếp thị kinh doanh áp dụng các biện pháp tương tự như tiếp thị hàng công nghiệp. Tiếp thị kinh doanh có thể được xác định là việc tiếp thị tới các nhà bán lẻ chứ không phải tới người tiêu dùng cuối cùng. Tiếp thị kinh doanh coi nhà bán lẻ hoặc các đối tác là khách hàng của mình. Theo truyền thống của các nhà lẻ chỉ đơn thuần "phân phối tiếp hàng hoá", nhưng ngày nay các nhà bán lẻ là những đối tác đàm phán thực sự và có năng lực. Tiếp thị kinh doanh thường được đề cập như vấn đề quản lý những khách hàng chính, nhưng liên quan tới tất cả các khía cạnh của hoạt động tiếp thị. Cốt lõi của hệ thống tiếp thị kinh doanh này là hiểu được suy nghĩ cũng như động cơ hoạt động của người bán lẻ. Cũng giống như tiếp thị hàng tiêu dùng đặt mục tiêu hướng tới là người tiêu dùng và chỉ rõ tập quán tiêu dùng của họ. Các nhà sản xuất và các thương nhân khi nghiên cứu về các nhà bán lẻ cần xem xét 6 lĩnh vực thông tin quan trọng là: phân loại, giới thiệu, hậu cần, hợp tác, người tiêu dùng và các hoạt động xúc tiến. Hoạt động tiếp thị kinh doanh cần thiết lập bước tiếp cận của nhà bán lẻ tới những vấn đề này và động cơ của họ trong quá trình hợp tác với nhà sản xuất. Sự hợp tác với các nhà bán lẻ là quá trình có thể do các nhà sản xuất và tiếp thị kinh doanh định hướng. Tiếp thị kinh doanh là gì?  Nguồn: P.J.Bierman - FMCG, Robert H.Smith School of Business, University of Maryland, USA Từ Chương 5 tiếp theo bạn sẽ nghiên cứu tại sao cần phải đối xử với các thành viên của kênh thương mại như đối tác kinh doanh của bạn. Họ có các mục tiêu giống như bạn: bán hàng tới các khách hàng cần sản phẩm của bạn. Do vậy, nhiệm vu của bạn không chỉ là bán hàng cho nhà phân phối , mà còn phải tạo điều kiện cho anh ta bán hàng tới các khách hàng của bạn. Điều đó giải thích tại sao điều quan trọng là cần phải biết khách hàng của khách hàng.Trên thực tế, điều đó có nghĩa là đối tác kinh doanh sẽ yêu cầu bạn chuẩn bị các công cụ xúc tiến bán hàng phục vụ cho hoạt động phân phối của bạn. Đó có thể là những việc đơn giản như đóng dấu thẻ ghi giá đặc biệt hoặc in mã vạch UPC vào bao bì (có hình ảnh với con số nhỏ theo hướng thẳng đứng và những đường sọc ngang, qua đó mà máy tính có thể nhận biết và chuyển hoá thành các thông tin về đặc điểm của sản phẩm như: giá, mức dự trữ trong kho, tên nhà cung cấp).Nhiều mạng lưới bán lẻ giới thiệu thẻ tín dụng dành riêng cho việc mua hàng ở những cửa hàng của họ. Qua việc sử dụng thẻ tín dụng này của khách hàng, họ có thể thu thập thông tin (tự động) về khách hàng. Bằng cách đó, các nhà bán lẻ có thể xây dựng được hồ sơ khách hàng, thể hiện thông tin về sản phẩm và thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, thời gian và tần suất đi mua hàng, mức chi tiêu (trung bình)… Qua hệ thống quản lý sự phản hồi của khách hàng, họ có thể phân loại các mong muốn của khách hàng để có thể gửi các thông điệp xúc tiến phù hợp với sự ưa thích riêng của từng khách hàng.Các thành viên trong kênh phân phối của bạn cũng có thể yêu cầu một sự hỗ trợ khá khó khăn và tốn kém như thay đổi nhãn hiệu sản phẩm của bạn thành nhãn hiệu (riêng) của chuỗi cửa hàng, thay đổi kích cỡ bao bì, chuẩn bị hộp quảng cáo cung cấp tài chính cho việc quảng cáo sự hợp tác (cùng trả các chi phí này).Bạn không nên từ chối ngay lập tức các yêu cầu này, mặc dù nó tốn kém và dường như đặt gánh nặng quá lớn tới lợi nhuận của bạn. Bạn hãy trao đổi với đối tác kinh doanh và đánh giá chi phí này so với đặc ân là sản phẩm của bạn có được vị trí đẹp trong cửa hàng. Quan điểm của bạn có thể quyết định số phận các sản phẩm của bạn "sẽ gia nhập thị trường hoặc không gia nhập thị trường".8. Xúc tiến xuất khẩu Tại các thị trường nội địa, hoạt động bán hàng diễn ra tự nhiên. Nhưng xúc tiến hoạt động xuất khẩu rất khó do khách mua và nhu cầu của họ không giống như ỏ thị trường trong nước. Vì vậy bạn cần chuẩn bị một chiến lược xúc tiến xuất khẩu. Bạn nên tham khảo cuốn "Xây dựng hình ảnh công ty" do Cục Xúc tiến Thương mại biên tập dựa trên cuốn nguyên bản tiếng Anh 'Your image builder' của CBI.Mặc dù chuyên mục này giới thiệu chiến lược xúc tiến xuất khẩu toàn bộ theo nghĩa rộng, nhưng bạn sẽ tự nhận thấy mức giới hạn hoạt động của mình, đơn giản vì bạn không có kinh phí hoặc cơ hội để có thể trang trải mọi thứ. Đối tác hoặc khách mua của bạn có thể sẽ chịu trách nhiệm thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng tới khách hàng của họ. Nhưng ít nhất bạn có thể hỗ trợ và khích lệ họ thực hiện nhiệm vụ đó.8.1. Thông tin tới khách hàngBạn cần khéo léo quảng bá về sản phẩm của bạn với người mua vì sản phẩm của bạn khó có thể bạn được nếu không có các hoạt động xúc tiến bán hàng. Tóm lại: bạn cần thông tin với người mua để chắc chắn rằng họ biết về sản phẩm của bạn, mua và sử dụng chúng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Thông tin liên lạc trong kinh doanh chủ yếu phục vụ 2 mục đích chính:- Thông tin cho khách hàng về lợi ích và sự sẵn có của sản phẩm,- Hướng dẫn khách hàng cách sử dụng đúng sản phẩm để đảm bảo sự thỏa mãn tối đa Thông tin liên lạc trong kinh doanh Về thông tin liên lạc, bạn cần biết:a) Loại hình thông điệp.b) Phương tiện truyền thông (mang thông điệp)c) Cách tổ chức thông tin liên lạc8.2. Xây dựng thông điệpKhách hàng khó có thể chú ý tới tất cả các thư tín thương mại được gửi tới vì hàng ngày họ thường bị tấn công bởi hàng loạt các quảng cáo qua thư điện tử. Ở những nước công nghiệp, hang công nghiệp, hàng ngày ước tính có hơn 2.000 thư điện tử như vậy được gửi tới người tiêu dùng.Có thể hiểu được rằng, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa những gì họ muốn. Đó được gọi là "nhận thức có chọn lựa". Thông điệp về sản phẩm của bạn cần thực sự hấp dẫn và khéo léo đề cập tới những điều mà khách hàng muốn được nghe, do đó họ chắc chắn sẽ chú ý tới.Các nhà tâm lý học đã giải thích quá trình tiếp nhận một quảng cáo trong trí não của con người, bao gồm các bước nhận thức sau: gợi sự chú ý (Attention), tạo ra sở thích (Interest), kích thích mong muốn (Desire) và gây ra hành động (Action) - được gọi là chuỗi AIDA. Đôi khi, có thêm chữ S của chữ thỏa mãn (Satisfaction) tạo thành: AIDA Để có thể "gợi sự chú ý", thông điệp của bạn cần gây ấn tượng. Để "tạo ra sở thích", thông điệp của bạn cần chứa đựng nhiều tin tức, đưa ra các sự kiện thực tế. Để "kích thích mong muốn", bạn cần có thông điệp khêu gợi trí tuệ cũng như cảm xúc. Để "mang lại sự thỏa mãn", thông điệp của bạn cần có sức thuyết phục. Để đảm bảo khách hàng tiếp tục đặt hàng, dịch vụ sau bán hàng của bạn cần đáng tin cậy. Bạn đã có một thuận lợi rất lớn; bạn biết sở thích và động cơ mua hàng của các khách hàng tiềm năng tại các thị trường xuất khẩu. Nhưng bạn không biết cần phải sử dụng phương thức nào để tiếp cận khách hàng.Bạn không biết ngôn ngữ của họ, hoặc tập quán xã hội và văn hóa của họ. Trong giao tiếp trực tiếp với họ, bạn sẽ cảm thấy giữa hai bên có một khoảng cách lớn khó có thể vượt qua. Thực tế, đó chính là vấn đề gây cản trở hoạt động marketing quốc tế. Rất may là đối tác kinh doanh của bạn sẽ giúp bạn (tham khảo Chương 5). Họ có kiến thức về thị trường hoặc biết cách nghiên cứu thị trường để có được các thông tin cần thiết, họ biết về người bản địa và có thể tìm cách tiếp cận đúng đắn. Hợp tác với đối tác kinh doanh ở nước ngoài, bạn sẽ tìm ra được hình mẫu thông điệp tiếp cận đúng tâm lý, các công cụ chuẩn xác nhằm thu hút sự chú ý và hiểu thấu nhu cầu của khách hàng. 8.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông "Phương tiện truyền thông" là các phương tiện để chuyển tải các thông điệp. Phương tiện truyền thông (quảng cáo) này có thể là bản giấy hoặc tạp chí (bản in), đài, truyền hình, cuốn sách giới thiệu (brochure), cuốn hướng dẫn sử dụng thư trực tiếp, thư điện tử… Thậm chí cả các tài liệu phục vụ cho việc mua hàng như áp phích, hộp quà quảng cáo hoặc bao bì riêng co sản phẩm của bạn cũng có thể là các phương tiện truyền thông. Bạn nên sử dụng phương tiện truyền thông nào để truyền tải thông điệp của bạn? Điều đó phụ thuộc vào: loại sản phẩm của bạn;nhóm khách hàng mục tiêu của bạn; sự sẵn có và chi phí của phương tiện truyền thông. Để có được quyết định của mình, bạn cần giải quyết cả 3 yếu tố đó. B2B Nếu bạn bán sản phẩm cho người mua là sản xuất công nghiệp, việc lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ dễ dàng hơn. Bạn thực sự biết được ai là khách hàng của bạn, tên, địa chỉ và nhu cầu của họ.Bạn cũng có thuận lợi như vậy nếu bạn cung cấp hàng tiêu dùng tới thị trường chủ yếu là nhóm khách mua. Do đó, bạn có thể tập trung nỗ lực thông tin liên lạc tới riêng các khách mua mà bạn biết. Bạn có thể chọn bất kỳ phương tiện truyền thông nào phù hợp với các khách mua đó. Đó có thể là internet hoặc thư trực tiếp hoặc các bản tin chuyên ngành, hoặc tài liệu hướng dẫn hoặc cuốn sách nhỏ giới thiệu những ưu điểm và tiện lợi của sản phẩm của bạn (brochure). Tóm lại, những công cụ xúc tiến hiệu quả nhất đối với các nhà xuất khẩu bao gồm: Bán hàng theo phương thức B2B Thương mại điện tử (bao gồm catalogue điện tử, đĩa DVD, CD) Xúc tiến thương mại qua trung gian Hội chợ triển lãm Các phái đoàn thương mại Giới thiệu catalogue trên website Bán thử giảm giá Ngày nay, người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến, Hai phần ba trong số họ sẵn sàng mua hàng trực tuyến trong tương lai bởi ngày càng có nhiều phụ nữ (người nội trợ) đi làm cả ngày hoặc bán thời gian và việc đi mua hàng thường ngày được cho là công việc "tẻ nhạt". Cũng như ở Mỹ ('Peapod') , các mạng lưới bán lẻ thực phẩm Châu Âu như TESCO, Metro, Ahold đã xây dựng các cửa hàng ảo trên Internet, cho phép người tiêu dùng có thể đặt hàng chỉ bằng một động tác đơn giản là nhắp chuột vào biểu tượng sản phẩm. Thanh toán được thực hiện ngay lập tức (qua thẻ tín dụng) và sau đó hàng nhanh chóng được giao.Những khách mua hàng công nghiệp và các khách hàng tương tự bắt đầu công việc thu mua của mình bằng cách tìm kiếm trên Internet. Những khách hàng mua lớn như Ford. DaimlerChrysler, General Motors  đã xây dựng một loại thị trường ảo để tìm kiếm, đàm phán và ký hợp đồng với nhà cung cấp mà chỉ liên lạ qua internet. Trên Internet không có ranh giới, các nhà cung cấp từ tất cả các nước trên thế giới, gồm cả các nền kinh tế đang phát triển, xây dựng cho mình một trang web riêng dưới tên miền (đã đăng ký) giới thiệu catalogue, các mẫu thiết kế, đặc tính sản phẩm, bảng giá, hồ sơ công ty, thêm các lựa chọn đặt hàng qua điện tử.Nếu bạn kinh doanh hàng tiêu dùng, phương tiện truyền thông lý tưởng phải phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng mục tiêu lớn nhất của bạn với chi phí thấp nhất. Ngoài Internet, truyền hình và đài phát thanh cũng là những phương tiện truyền thông tốt. Người tiêu dùng ở Châu Âu xem ti vi gần 2,5 giờ/ngày, nghe đài cũng ở khoảng thời gian tương tự và lướt qua Internet khoảng 1 giờ/ngày. Thông tin này bao gồm tên, địa chỉ, có thể tìm kiếm tại các cuốn sách hướng dẫn về phương tiện truyền thông của Châu Âu. Ý kiến của giới chuyên môn thuộc tổ chức quảng cáo địa phương sẽ giúp bạn quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông tốt nhất. Đối tác kinh doanh có thể sẽ hướng dẫ bạn.Tuy nhiên, ở Châu Âu, các loại phương tiện truyền thông này thường rất đắt ra vượt quá mức kinh phí của bạn. Chi phí thực hiện một quảng cáo trên truyền hình ở Châu Âu thường vào khoảng 50.000 euro và chi phí phát trên truyền hình là 1 triệu euro. Trong trường hợp này bạn có thể quyết định chỉ tập trung nỗ lực quảng bá tới các đối tượng là khách mua trực tiếp như: nhà nhập khẩu, các kênh phân phối. Họ có thể là những khách mua ở các mạng lưới phân phối cho siêu thị hoặc các trung tâm thương mại. Hoặc họ là các nhà bán buôn, những người này lại tiếp tục quảng cáo sản phẩm của bạn cho các nhà bán lẻ, các khách hàng của họ.Nhiều nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển rất thành công trong việc tìm kiếm khách hàng qua hội chợ triển lãm. Các tổ chức hỗ trợ thương mại có thể hỗ trợ việc tổ chức đoàn quốc gia tham gia hội chợ, quy tụ các nhà xuất khẩu từ một nước hoặc một ngành công nghiệp tại một gian hàng kết hợp. Tổ chức xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển của Hà Lan (CBI) có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này và đã tích cực hỗ trợ cho các nhà xuất khẩu tham gia hội chợ triển lãm (tham khảo cuốn sách Hướng dẫn tham gia hội chợ triển lãm 'Your Show Master' của CBI). Ở Châu Âu, mọi dịch vụ hỗ trợ của các phương tiện truyền thông đều có thể mua được. Lựa chọn các phương tiện truyền thông phục vụ mục đích quảng cáo Để lựa chọn các phương tiện truyền thông phục vụ mục đích quảng cáo, bạn cần cân đối:- Lợi ích của việc quảng cáo trên phương tiện truyền thông: hiệu quả quảng cáo cần đạt tới mức là không chỉ thông tin tới được các khách hàng mục tiêu mà còn thu hút được sự chú ý của họ về sản phẩm của bạn.- Chi phí thực hiện trên phương tiện truyền thông - bạn cần yêu cầu bản báo giá (bằng văn bản) hoặc hợp đồng chiếu lệ. 8.4. Tổ chức hoạt động thông tin liên lạcViệc tổ chức hoạt động thông tin liên lạc bao gồm việc lập kế hoạch và thời điểm thực hiện hoạt động thông tin liên lạc.a. Việc lập kế hoạch là cần thiết vì thông tin liên lạc với khách hàng là một phần cơ bản trong hoạt động marketing xuất khẩu của bạn. Bạn cần thông tin tới khách hàng rằng sản phẩm mà họ cần hiện đang được bán và họ có thể mua sản phẩm ở đâu.Công việc này chỉ là một phần trong tổng thể hoạt động xúc tiến thương mại. Kế hoạch hoạt động thông tin liên lạc cần hợp lý và thống nhất với kế hoạch marketing xuất khẩu tổng thể của bạn. Chi phí cho hoạt động xúc tiến cũng cần phải được xem xét. Bạn không bao giờ có thể đó được chính xác kết quả của hoạt động này. Bạn cần phải lập kế hoạch thực hiện một cách kỹ lưỡng trước khi bỏ ra chi phí. Phí tổn này sẽ làm giảm tính khả thi của hoạt động và thu nhập của bạn. Nhiều nhà chuyên môn sẽ liên quan tới hoạt động thông tin liên lạc như: đối tác của bạn, đơn vị quảng cáo, phương tiện truyền thông xưởng thiết kế, nhà làm phim, nhà in… Do hầu hết các nhà chuyên môn trong lĩnh vực công nghiệp dịch vụ được trả công tính theo giờ nên cần tổ chức tốt công việc của họ để có thể tiết kiệm thời gian và sử dụng năng lực của họ một cách hiệu quả.b. Thời điểm thực hiện hoạt động thông tin liên lạc cũng rất quan trọng. Bạn không bao giờ quảng cáo trước khi đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm của bạn hiện đang có sẵn để bán và sẵn sàng cho việc giao hàng tới kho của người mua.Hầu hết các phương tiện truyền thông đòi hỏi một thời gian nhất định (2-20 tuần) để chuẩn bị trước khi phát quảng cáo của bạn. Đối với các nhà in thực hiện cuốn sách giới thiệu sản phẩm của công ty (brochure) cũng tương tự như vậy. Bạn cần đảm bảo rằng bạn biết khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị các hoạt động đó. Những khoản thời gian đó hiếm khi thay đổi. Tuy nhiên chúng đặc biệt quan trọng bởi bạn muốn tập trung nguồn lực quảng cáo vào một thời điểm nào đó. Phần lớn người ta có thể tiếp cận hơn một loại phương tiện truyền thông. Trên thực tế, ảnh hưởng của quảng cáo đa phương tiện này sẽ đẩy mạnh đáng kể thông điệp của bạn. Bạn hãy cố gắng đồng bộ hóa tất cả những nguồn lực quảng cáo của bạn. Điều này phù hợp với việc quảng cáo hàng tiêu dùng cũng như hàng công nghiệp.Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường có kế hoạch tổ chức các chiến dịch quảng cáo bao gồm tổng hợp nguồn lực quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông. Họ quảng cáo trên báo in, truyền hình và đồng thời tổ chức các hoạt động  xúc tiến. Điều này làm tăng tác động của mỗi phương tiện truyền thông. Nếu ngân sách quảng cáo ít, bạn cần sử dụng kinh phí để duy trì "việc quảng bá giới thiệu", cố gắng sử dụng các thông điệp có tác động lâu dài. Các thương nhân kinh doanh hàng công nghiệp cũng có thể thực hiện cách tiếp cận phương tiện truyền thông đa phương tiện này để hỗ trợ các chuyến viếng thăm vì mục đích bán hàng của họ bằng cách quảng cáo trên các tạp chí thương mại (tập trung quảng bá danh tiếng), gửi thư trực tiếp, sử dụng các phương pháp tiếp cận qua điện thoại.Cần thận trọng đối với luật lệ của nước sở tại. Ở một số nước có quy định hạn chế quảng cáo đối với hàng tiêu dùng. Quảng cáo về thuốc lá trên truyền hình là một ví dụ. Ở hầu hết các nước Châu Âu đều cấm quảng cáo thuốc lá trên truyền hình. Một số hạn chế khác được đưa ra xuất phát từ việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Có những luật lệ quy định cấm tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, có những quy định bắt buộc bạn phải mô tả rõ thành phần, trọng lượng và xuất xứ của sản phẩm. Người tiêu dùng được luật pháp bảo vệ tránh những quảng cáo không trung thực.Khi quảng cáo bất kỳ sản phẩm nào, bạn không bao giờ được khẳng định lợi ích của sản phẩm nếu thực tế không đúng như vậy. Bạn có thể sẽ bị phạt và quan trọng hơn là: khách hàng của bạn sẽ bắt đầu nghi ngờ bạn.8.5. Phản hồi của khách hàngThông tin liên lạc là sự trao đổi thông tin hai chiều. Bạn thông báo cho khách hàng về lợi ích và sự sẵn có của sản phẩm. Nhưng câu trả lời của khách hàng là gì? Liệu người tiêu dùng có thông tin  lại cho bạn không? Tất nhiên họ có làm như vậy. Các thương nhân kinh doanh các mặt hàng công nghiệp biết được sự phản hồi của khách hàng. Họ nói chuyện trực tiếp với khách hàng, kết hợp với nghiên cứu thị trường, xúc tiến và bán hàng thực sự ngay trong một số buổi nói chuyện. Nhưng đối với các nhà xuất khẩu hàng tiêu dùng thì thường khó có thể nhận được thông tin phản hồi từ thị trường  bởi vì sự phản hồi không nhiều và đôi khi không đúng với suy nghĩ của họ. Phản hồi rõ ràng nhất là: vâng, tôi thích sản phẩm này. Sức mua thực tế sẽ giúp bạn hiểu được điều này. Nhà nhập khẩu sẽ gửi cho bạn những đơn hàng tiếp theo. Đồng thời những phản ứng tiêu cực (khi mức bán giảm) cũng có ý nghĩa rất quan trọng để nhận biết về thị trường. Điều đó có thể chỉ ra rằng hoạt động của bạn có điều gì đó không ổn. Những thông tin như vậy có thể tạo điều kiện cho bạn chỉnh sửa và cải thiện tình hình. Thông thường, khi mắc lỗi bạn sẽ học hỏi được nhiều hơn vì bạn vẫn có thể cải thiện được kết quả hoạt động của mình. Do đó, bạn cần thường xuyên chú trọng tới phản ứng của thị trường.A. Chủ thể phản hồi?Bạn có thể hy vọng 3 nhóm mục tiêu sau sẽ có ý kiến phản hồi với bạn: Người tiêu dùng/khách hàng cuối cùng Người trung gian (nhà nhập khẩu, nhà phân phối, nhà môi giới….) Công chúng (nhân dân, các tổ chức, các hiệp hội….), những người không phải là khách trực tiếp của bạn nhưng tác động tới quyết định mua hàng của khách hàng của bạn. Ví dụ: chính phủ, hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tạp chí quảng cáo, hoặc thậm chí là các đồng nghiệp và đối thủ cạnh tranh của bạn. B. Chủ đề phản hồi?Nội dung những phản hồi có thể liên quan tới nhiều vấn đề: Sản phẩm và thành phần cấu thành nên sản phẩm của bạn Ấn tượng về sản phẩm hoặc các cách thức thử nghiệm chất lượng sản    phẩm của bạn Giao hàng đúng (không đúng) hạn hoặc sự sẵn có của sản phẩm của bạn Giá cả hoặc hóa đơn thanh toán của bạn Thông tin liên lạc với bạn, hoạt động xúc tiến…. C. Nội dung phản hồi? Đối với hàng công nghiệp, khách hàng thường phản hồi thẳng thắn tới các nhà xuất khẩu, trừ khi họ né tránh bạn với câu nói: "Đừng gọi điện cho chúng tôi, chúng tối sẽ gọi điện cho anh". Lúc này, bạn hãy cố gắng thử tiếp cận lại lần nữa và kiên trì theo đuổi. Sự phản hồi phổ biến nhất là phản hồi dạng tiêu cực: phàn nàn. Những lời phàn nàn về sản phẩm của bạn bị vỡ, rách, thối rữa hoặc hỏng; về việc sử dụng sản phẩm nhưng không tốt như bạn đã hứa; về việc không có bản mô tả chi tiết kỹ thuật kèm heo; về giá cả (thường kêu ca là giá "quá đắt" và người mua muốn nhận tiền "hối lại"). Rất hiếm khi khách hàng phản hồi theo hướng tích cực. Nhưng điều đó cũng xảy ra khi người mua muốn thể hiện lòng nhiệt thành của mình. Những phản hồi đó thật dễ chịu, bạn nên cám ơn họ. Những khách hàng hài lòng có thể sẽ thông tin cho bạn bè họ về điều này. D. Bạn cần phải làm gì?Đầu tiên, bạn cần tạo điều kiện cho khách hàng phản hồi. Ở hầu hết các nước phương Tây, việc khách hàng thông tin cho nhà cung cấp những cảm nghĩ của họ về sản phẩm và dịch vụ là khá phổ biến. Họ biết rằng họ rất quan trọng đối với các nhà cung cấp và họ muốn được đối xử một cách nghiêm túc.Bạn cần quảng bá về mình, có thể bằng cách để lại danh thiếp, hoặc in tên bạn trên sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, hoặc thậm chí nêu địa chỉ và số điện thoại của bạn trên sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, đôi thi có thể đưa thêm số fax và/hoặc địa chỉ thư điện tử (e-mail) của bạn.Nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng phương Tây thành lập "Phòng dịch vụ khách hàng" để tạo điều kiện cho khách hàng có thể liên hệ và phản hồi nhanh chóng và hiệu quả với những góp ý và phàn nàn của họ. Phần lớn các nhà bán lẻ phân phát "thẻ khách hàng" được sử dụng như thẻ tín dụng để thanh toán. Qua đó, việc mua hàng được đăng ký tập trung tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ có thể thu thập dữ liệu về hoạt động mua hàng. Những dữ liệu này được sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng hệ thống "giải đáp khách hàng hiệu quả" phù hợp theo các quy trình hậu cần, kỹ thuật tự động, lựa chọn sản phẩm. Bạn hãy kiểm tra xem liệu khách hàng của bạn có thể như vậy hay không và bạn có thể tham gia giải quyết những thắc mắc của khách hàng như thế nào (ví dụ dịch vụ trợ giúp 24/24h hoặc đảm bảo trả lại hàng, trả lại tiền).Thứ hai, bạn không đơn giản chỉ là nghe phản hồi của khách hàng mà cần bắt tay vào giải quyết sự việc. Khi những phản hồi này là tích cực, các khách hàng công nghiệp dường như muốn được thông báo về việc bạn đã nhận được phản hồi của họ và cám hơn họ. Khi những phản hồi là tiêu cực, bạn sẽ nhận thấy rằng đó là dấu hiệu cảnh báo: một công việc gì đó của bạn có thể sai và cần phải được nhanh chóng điều chỉnh. Bạn hãy tiếp nhận những lời phê bình một cách nghiêm túc, cám ơn khách hàng về phản hồi của họ và tìm cách giải quyết vấn đề. Bạn hãy cố gắng xem lại lời phê bình và xoa dịu khách hàng, chẳng hạn bằng cách gửi một sản phẩm mới sửa chữa lại sản phẩm miễn phí, trả lại tiền cho họ. Bạn đừng quên câu nói: "Đằng sau mỗi lời phàn nàn là 100 khách hàng không hài lòng…". B2B Một khách hàng không hài lòng có nghĩa là thảm họa cận kề đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp.Khi bạn mắc lỗi, khách hàng có thể rời bỏ bạn để chuyển sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên họ cũng có thể giữ lòng trung thành khi tiếp tục hợp tác với bạn:Thông tin liên lạc hiệu quả sẽ là đồng minh của bạn: hãy thường xuyên nói chuyện với khách mua, trước khi bạn chào hàng hoặc hứa hẹn, trong thời gian bạn chuẩn bị đơn hàng (ví dụ qua việc kiểm tra trực tuyến tình trạng đơn hàng), khi vận chuyển hàng và sau khi hàng được nhận ("Xin hỏi ông…, ông có hài lòng không? Chúng tôi cần phải làm việc gì nữa cho ông?").Bạn cần luôn nhớ rằng khách mua tốt nhất trong tương lai của bạn chính là khách hàng hiện tại. Hãy giữ cho khách hàng luôn hài lòng bằng bất cứ giá nào. Thứ ba, bạn cần đảm bảo chắc chắn là có xem xét những phản hồi này. Bạn hãy tìm hiểu nguyên nhân thực tế làm khách hàng không thỏa mãn. Bạn biết là khách hàng luôn luôn đúng. Trong nhiều trường hợp, khách hàng quả thực đúng. Bạn hãy kiểm tra vấn đề trong tổ chức của bạn và sửa chữa sai lầm hoặc cải thiện tình hình trong nội bộ công ty. Điều đó sẽ giúp bạn cải thiện chất lượng của công ty mình với vai trò là nhà cung cấp.Nhìn chung đại lý hoặc nhà nhập khẩu sẽ giải quyết những phàn nàn của khách hàng. Nhưng họ thường xuyên không biết phải làm gì và sẽ ỉ lại bạn. Bạn cần chỉ cho họ có cách thức để xử lý vấn đề. Bằng cách này họ sẽ cảm thấy được bạn hỗ trợ không chỉ về phương diện vật chất mà còn về tinh thần. Qua đó, bạn giúp họ trở thành một đồng minh mạnh mẽ của bạn. Sổ tay về lập kế hoạch của nhà quản lý (3) Qua cuốn sách này, bạn đã nắm bắt được bộ công cụ hoặc "hỗn hợp marketing" xuất khẩu. Bộ công cụ này gồm 4 phần: sản phẩm được gọi là sản phẩm/thị trường của người mua, Giá-Price; Địa điểm-Place, nơi sản phẩm sẽ được bán (các kênh phân phối) và Xúc tiến (cách thức xúc tiến bán hàng). Có thể bạn đã nghĩ tới việc bắt đầu áp dụng khái niệm 4P. Tuy nhiên , do sự phức tạp của bộ công cụ này, bạn cần hệ thống hóa và lập kế hoạch áp dụng. Về vấn đề này, bạn có thể tham khảo Chương 6 của cuốn sách này. Source: ecvn.com