Đề tài Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cua công ty Wal - Mart Stores

Giới thiệu vắn tắt về doanh nghiệp và lĩnh vực hoạt động Wal-Mart Stores, Inc. (NYSE: WMT)- hệ thống bán lẻ lớn nhất thế giới, là một công ty công cổ phần công khai Mỹ, hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới (theo doanh số) theo công bố của Fortune 500 năm 2007. Nó được thành lập bởi Sam Walton năm 1962, công ty được thành lập ngày 31 tháng 10 năm 1969, và niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York năm 1972. Đây là đơn vị tư nhân thuê nhân công lớn nhất thế giới và là đơn vị sử dụng nhân công công cộng và thương mại lớn thứ 4 thế giới, chỉ xếp sau Quân Giải phóng Nhân dân của Trung Quốc, Cục Y tế Quốc gia của Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland và ngành Đường sắt Ấn Độ. Wal-Mart là nhà bán lẻ tạp hóa lớn nhất Hoa Kỳ, với khoảng 20% doanh thu hàng tiêu dùng và tạp phẩm, Wal-Mart cũng là công ty bán đồ chơi lớn nhất Hoa Kỳ với khoảng 45% doanh số tiêu thụ đồ chơi. Wal-Mart họat động ở Mexico với tên Walmex, ở Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland với tên ASDA, và ở Nhật Bản với tên The Seiyu Co., Ltd Các công ty con thuộc sở hữu toàn phần của nó nằm ở Argentina, Brazil, Canada, Puerto Rico, và Anh quốc. Việc đầu tư của Wal-Mart bên ngoài Bắc Mỹ đã thu được kết quả hỗn hợp. Năm 2006, Wal-Mart đã bán lại các đơn vị bán lẻ ở Hàn Quốc và Đức do lỗ triền miên và do một thị trường cạnh tranh cao. Wal-Mart hiện có hơn 4.000 cửa hàng tại Mỹ và hơn 3.000 cửa hàng tại 13 quốc gia. Wal-Mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới của Mỹ, cho biết họ đang cân nhắc việc đặt chân vào khu vực Đông Nam Á. Các thị trường tiềm năng ở Đông Nam Á mà Wal-Mart có ý định thâm nhập gồm Việt Nam, Indonesia và Thái Lan. Mục tiêu của Wal-Mart là tăng doanh thu 10% trên thị trường thế giới, dự kiến đạt tới 100 tỷ USD trong năm 2008, bất chấp sự sụt giảm tốc độ phát triển của nền kinh tế toàn cầu. * Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart, hình thức kinh doanh: Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart: đồ dùng gia dụng, điện tử, quần áo, trang sức, đồ chơi trẻ em, tạp hóa, Hình thức kinh doanh: dựa vào khả năng mua khổng lồ và sự phát triển nhanh chóng những cửa hàng của thương hiệu. Có thể nói một cách đơn giản là Wal-Mart có thể mua rẻ, và có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Và bởi vì Wal-Mart là một nhà phân phối khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ khỏi các kệ hàng nhà bán lẻ. 2. Nêu thị trường dự định đưa sản phẩm thâm nhập và lý do ban đầu chọn thị trường đó: Thị trường dự định : Việt Nam. Lý do ban đầu chọn thị trường: Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Thể hiện qua việc Việt Nam ngày càng trở thành một địa điểm kinh doanh hấp dẫn tại châu Á với tốc độ tăng trưởng bền vững và nhu cầu tiêu dùng khá ổn định trong một thời gian dài, và quan trọng nhất là Chính phủ luôn có các chính sách khuyến khích, thu hút đầu tư nước ngoài kịp thời. Thị trường bán lẻ Việt Nam tuy quy mô còn nhỏ song vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài do áp lực cạnh tranh chưa lớn, trong khi đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục cao, chính trị ổn định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ nhất châu Á và có mức chi tiêu ngày càng tăng, tăng 75% từ 2000-2007. Việt Nam liên tục được xếp hạng cao về chỉ số phát triển kinh doanh bán lẻ GRDI. Theo A.T.Kearney (Hãng tư vấn Mỹ), năm 2007, Việt Nam là nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ 4 thế giới ( chỉ sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc). Năm 2008, Việt Nam đã vươn lên đứng đầu.

doc22 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 05/04/2013 | Lượt xem: 1342 | Lượt tải: 13download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cua công ty Wal - Mart Stores, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ăng củaViệt Nam, các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đang ra sức mở rộng qui mô hoạt động. Tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Hàn Quốc là Lotte Mart thông báo sẽ đầu tư 5 tỉ USD để xây dựng 30 siêu thị (thay cho 15 siêu thị như kế hoạch ban đầu) ở các thành phố lớn của Việt Nam trong 10 năm tới; riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, sẽ có 15 siêu thị bán lẻ và bán buôn. Đối với các doanh nghiệp trong nước, động thái này cũng đã tác động thúc đẩy một số doanh nhân trong nước vươn lên, chủ động tạo ra mặt hàng mới, chất lượng cao, đổi mới phương thức phục vụ, giữ vững thị phần. Chẳng hạn, Saigon Coop đang tập trung đầu tư để mở rộng hệ thống siêu thị ra các tỉnh. Để nâng trình độ quản lý, Saigon Coop vừa đầu tư 1,5 triệu USD cho hệ thống quản lý bằng công nghệ thông tin. Ông Đào Ngọc Tâm, Phó phòng kinh doanh Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) cho biết công ty dành đến 1.200 tỉ đồng để đầu tư cho hệ thống phân phối với phương châm "lấy bán buôn chi phối bán lẻ", đồng thời liên kết với các tỉnh để mở rộng hệ thống một cách vững chắc… + Các đối thủ tiềm năng: Việt Nam là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và ngày càng thu hút các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư. + Các sản phẩm- dịch vụ thay thế: hệ thống các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ trên cả nước è thói quen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt Nam III. Phân tích SWOT : Từ việc tìm hiểu thị trường đến xâm nhập thị trường là một quá trính phức tạp đòi hỏi có sự hiểu rõ và nghiên cứu nghiêm túc. Để có được một chiến lược tổng thể phù hợp chúng ta sẽ tiến hành phân tích SWOT. 1.Strengths : a) Quy mô : Walmart hiện là công ty lớn nhất thế giới với doanh thu 1 tỉ USD một ngày, 42 triệu USD một giờ, từng giờ của từng ngày trong năm. Walmart thực chất không chỉ là công ty lớn nhất thế giới - nó là công ty lớn nhất trong lịch sử thế giới. Quy mô lớn về vốn , nguồn lực là một trong những lợi thế hàng đầu của Walmart khi xâm nhập vào thị trường mới. Lợi ích của việc được bán hàng tại Walmart là gì? Chỉ cần bán được hàng một lần cho Walmart, một công ty Việt Nam có thể tiếp cận được toàn bộ thị trường Mỹ. b) Thương hiệu danh tiếng : Đây là điều không phải bàn cãi. Người ta vẫn dành những như “người khổng lồ” hay “đế chế giá rẻ” cho Walmart để nói đến quyền lực và danh tiếng của nó. Walmart trở nên quen thuộc đến nỗi câu trả lời chắc chắn cho câu hỏi “Mua hàng rẻ ở đâu?” sẽ là “Walmart chứ ở đâu nữa”. Thương hiệu danh tiếng lâu năm sẽ là thuận lợi trong việc giới thiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. c) Mô hình kinh doanh rõ ràng : - Giá rẻ ( Every day low prices ): Đây có thể gọi là tôn chỉ của Walmart.Walmart đã đem đến cách nhìn mới về giá rẻ.Giá rẻ nhưng chất lượng không hề tồi.Tại sao giá của Walamrt lại rẻ như vậy? Có 2 lý do chính đó là chi phí được cắt giảm tối đa và thương thuyết được giá có lợi từ phía nhà cung ứng. - Phục vụ chu đáo : Quá trình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai chữ “Nhã nhặn”. Dưới sự quản lý của đích thân Giám đốc điều hành Walton , bất cứ một khách hàng nào của Walmart đều được nhân viên tiếp tân, nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân chủ động chào đón và phục vụ với thái độ tươi cười, nhiệt tình, lễ phép. Mọi người vào cửa hàng đều có cảm giác ấm áp như ở nhà. Đó cũng là lý do cho việc đồng phục của nhân viên Walmart đều in dòng chứ khiến khách hàng luôn cảm thấy yên tâm là “How may I help you?”. Ngoài ra tất cả cửa hàng Walmart ở Mỹ và Canada đều có “greeter”- người đón chào khách hàng ở cửa ra vào. Những nhân viên Walmart tại cửa ra vào luôn nói lời cảm ơn các khách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu nói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” khi mọi người rời cửa hàng - Coi trọng nhân viên : Tất cả các siêu thị của Walmart luôn quy định thứ bảy hàng tuần tổ chức lễ phát thưởng và mỗi lần các giám đốc siêu thị đều đích thân phát thưởng cho những nhân viên làm việc xuất sắc được bình chọn bởi chính các nhân viên trong siêu thị. Trong dịp này, giám đốc mỗi siêu thị luôn tỏ lòng cảm ơn sự hợp tác và cố gắng của mọi người. Bên cạnh đó , Walmart coi nhân viên là một trong những nhân tố chính cho sự phát triển của công ty nên họ rất chú trọng đến việc huấn luyện kỹ năng cho nhân viên.Walmart được tạp chí Training bình chọn “Top 100 công ty huấn luyện nhân viên tốt nhất” trong hai năm liền. Để đông đảo nhân viên yên tâm làm việc lâu dài, Walmart cho các nhân viên trở thành cổ đông. Do các siêu thị kinh doanh phát đạt, tỷ lệ lợi tức đầu tư của cổ đông rất cao, trong thời gian từ năm 1977 đến năm 1978, tỷ lệ lợi tức bình quân hàng năm lên tới 50%, nhân viên chính thức là cổ đông, mỗi năm cũng được lợi tức bằng 6,4% tổng tiền lương. Tại Việt Nam khi mà thị trường bán lẻ vẫn chưa được khai thác hết và thái độ phục vụ yếu kém của nhân viên là chuyện thường xuyên xảy ra thì mô hình kinh doanh của Walmart được kỳ vọng sẽ mang lại nhiều thành công…. d) Tốc độ bành trướng nhanh chóng : Đầu thập niên 1990, Walmart bắt đầu thử nghiệm bán hàng tạp hoá – thực phẩm bên cạnh các loại hàng hoá phổ thông theo một hình thức mà Walmart gọi là “đại siêu thị” (supercenter). Đến cuối năm 1990 Walmart chỉ có 9 siêu thị. Mười năm sau, đến cuối năm 2000, Walmart có 888 siêu thị – trung bình mỗi tháng Walmart khai trương 7 siêu thị mới, liên tục 120 tháng liền. Walmart hiện thời có khoảng 4.000 siêu thị và cửa hàng trong nước Mỹ (bao gồm 10 ở Alaska và 9 ở Hawaii); tức là cứ mỗi hạt trên đất nước này lại có nhiều hơn 1 cửa hàng Walmart. Hàng tuần, hơn 100 triệu người Mỹ mua sắm ở Walmart – chiếm1/3 dân số. Mỗi năm 93% hộ gia đình Mỹ mua sắm ở Walmart ít nhất một lần. Và không chỉ nước Mỹ, Walmart là nhà bán lẻ lớn nhất ở cả Mexico lẫn Canada, và nhà bán tạp phẩm lớn thứ nhì ở Anh. Khắp thế giới, nhiều người mua sắm ở Walmart đến mức năm nay sẽ có 7,2 tỉ người ghé vào một cửa hàng Walmart nào đó. e) Tầm ảnh hưởng lớn : Trong một ngày điển hình của thời sự báo chí thôi, cái tên Walmart được nhấn mạnh trong hơn 100 tin bài trên khắp nước Mỹ. Mỗi tháng, nội bản thông báo doanh số của Walmart cũng đủ thành đề tài tường thuật liên tục suốt 24 giờ liền. Còn nhiều hơn nữa nếu như Walmart làm ăn trồi sụt, bởi vì hiệu quả kinh doanh của Walmart được xem là một chỉ số trọng yếu của các xu thế kinh tế Mỹ nói chung. Hiếm có ngày nào mà tờ Wall Street Journal lại không có một tin bài gì đó nhắc đến Walmart; phần lớn mọi ngày cái tên công ty này luôn được nêu ra nhiều lần. Walmart có thể mua rẻ, và có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Tầm ảnh hưởng lớn của Walmart sẽ thuận lợi cho việc tìm các nhà cung ứng tốt, thích hợp với mức giá hợp lý. Khả năng bành trướng kỷ lục của Walmart sẽ gia tăng nhanh chóng ảnh hưởng của nó lên thị trường nhắm tới - ở đây là Việt Nam và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ. f) Kinh nghiệm thâm nhập thị trường : Sau những lần “bành trướng” không ngừng nghỉ khắp châu Âu, Brazil, Mexico, Nam Phi, Úc...ở châu Á là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và Ấn Độ, Walmart đã tích lũy được nhiều những kinh nghiệm thâm nhập thị trường quý báu. g) Ứng dụng công nghệ điện tử : Walmart là một trong nhà tiên phong đưa ngành công nghiệp bán lẻ đi vào điện tử hoá bằng cách áp dụng RFID (công nghệ nhận dạng theo tần số radio), được thiết kế dựa trên các con chip có thể đọc từ xa thông qua kết nối Internet không dây. Thông qua việc gắn một chip loại nhỏ trong mỗi sản phẩm hoặc container chở hàng, RFID có thể giúp khách hàng mua lẻ và nhà cung cấp theo dõi được sản phẩm, container chở hàng cho dù chúng ở bất cứ nơi nào qua một thiết bị đọc các tín hiệu. RFID giúp các nhà sản xuất và phân phối kiểm soát số lượng hàng bày bán, tình trạng thất thoát cùng chi phí lưu kho. Tất nhiên không thể không kể đến website : www.walmartstore.com nơi khách hàng không chỉ có thể mua được hàng hóa mà còn có thể khiếu nại hay tìm hiểu các thông tin về Walmart. 2. Weaknesses : a) Bài học từ Nhật Bản và Hàn Quốc : - Thiếu sự chú tâm vào yếu tố văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng : Tại Hàn Quốc : Người Hàn Quốc thích mua thức ăn tươi sống nhưng Walmart chỉ tập trung vào đồ hộp và thức ăn sẵn. Tại Nhật Bản : Người Nhật thích mua sắm trong những cửa hàng sạch sẽ , ngăn nắp , sáng sủa chứ không phải một nơi ảm đạm , quá nhiều hàng hóa xếp chồng chất như nhà kho cũ kỹ ở Walmart. - Mô hình quản lý : Hầu hết các công ty Mỹ đang thành công tại Nhật Bản như McDonald’s đều giao cho các lãnh đạo cấp cao lâu năm người Nhật quản lý các chi nhánh, cho phép họ có “quyền tự trị” ở mức độ nhất định. Nhưng Walmart làm điều ngược lại, giao quyền quản lý cho một nhóm lãnh đạo người nước ngoài. Văn hóa phương Đông khác nhiều văn hóa phương Tây và người nước ngoài sẽ ít am hiểu thị hiếu người tiêu dùng của nước sở tại. Mà “các chi nhánh trên thế giới của Walmart đều được quản lý theo kiểu tập trung, dưới sự chỉ huy của trụ sở chính tại Mỹ”, chính kiểu quản lý này đã khiến Walmart xa rời người tiêu dùng Nhật Bản. Từ bài học của Hàn Quốc và Nhật Bản , khi tiến hành xâm nhập thị trường Việt Nam, Walmart cần tiến hành nghiên cứu thông tin thị trường kỹ càng , đặc biệt là yếu tố văn hóa. Về mô hình quản lý, có thể tiến cử người Việt Nam nắm giữ chức vụ quản lý nhất là trong bộ phận marketing để tiến hành tìm hiểu kỹ hơn thị trường Việt Nam. b) “Hiệu ứng Walmart” Khi Walmart bước vào một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành công nghiệp, tác động luôn đầy kịch tính. Và tác động ấy luôn là một hỗn hợp giữa tốt và xấu: tốt cho người tiêu dùng và người mua sắm, nhưng xấu cho những cửa hàng sẵn có. Tốt cho hiệu quả của các nhà máy và sản xuất, nhưng nguy hiểm cho các hãng cung cấp nào đã nhường quá nhiều quyền kiểm soát cho Walmart. Đó là “hiệu ứng Walmart”. Quy mô và quyền lực của Walmart cũng đồng nghĩa là một mình Walmart thường cầm trịch cho cả nền kinh tế tiêu dùng, không chỉ ở nước Mỹ mà khắp thế giới. Walmart định ra luật lệ- cho dù bạn ở ngành may mặc, đồ chơi hay giày dép. Walmart ấn định giá cả và nhịp độ làm việc. Điều này khiến thị trường nơi Walmart có ý định thâm nhập - e ngại, dè dặt bởi vì họ nhận thức được rằng với sức mua khổng lồ và sự bành trướng, Walmart là kẻ chuyên “giết chết” thương hiệu khác. c) Thiếu sự quan tâm đến khách hàng có thu nhập cao : Walmart chỉ chú ý tới giá rẻ và bộ phận tiêu dùng thu nhập trung bình , bỏ đi nguồn thu lớn từ người có thu nhập cao. Điển hình là việc ít những sản phẩm cao cấp , không chú trọng tới hình ảnh bên ngoài cũ kỹ, các siêu thị với ánh sáng ảm đạm , hàng hóa không được xếp gọn gàng. Vì vậy ta cần xây dựng hình ảnh một Walmart thân thiện , sạch sẽ , gọn gàng và bổ sung thêm những sản phẩm cao cấp. d) Không có những sản phẩm tiêu biểu : Vì có quá nhiều sản phẩm , quá nhiều mặt hàng dẫn đến Walmart không thể chuyên tâm vào một vài sản phẩm nhất định dẫn đến sản phẩm nhiều nhưng tính chuyên môn hóa không cao. Ví dụ: Walmart không thực sự thành công trong việc bán quần áo thời trang trong cửa hàng. Nó đã cố gắng sao lại thành công của đối thủ Target, nơi có một hình ảnh thời trang cao cấp, hợp thời hơn. e) Không có tổ chức công đoàn và sự lên án về tiền lương thấp : Đối diện với những phê phán về không có tổ chức công đoàn và trả lương thấp cho công nhân,khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Walmart sẽ có những chính sách thích hợp.Ở một nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam, Walmart phải có một tổ chức công đoàn với tư cách bảo vệ quyền lợi cho người lao động.Đồng thời , Walmart cần cam kết thực hiện tốt trách nhiệm, nghĩa vụ của người sử dụng lao động trong vấn đề đảm bảo việc làm, tiền lương, bảo hiểm xã hội, điều kiện lao động, thỏa ước lao động tập thể...theo luật Lao Động. 3) Opportunity : - Việt Nam có một nền kinh tế sôi động, đang phát triển nhanh nhất châu Á. Việt Nam có một dân số có học vấn, đầy nghị lực và trẻ trung đang ngày càng quan tâm đến các sản phẩm tiêu dùng. Việt Nam có một nền doanh nghiệp sản xuất đang lớn mạnh cần tìm nơi bán sản phẩm ra thế giới - Theo thống kê của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội giai đoạn 1995-2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm. Đặc biệt, từ năm 2003-2007, con số này tăng lên 18-22%/năm. Riêng năm 2007, tổng mức bán lẻ đạt 740.000 tỷ đồng, tăng trên 23% so với năm ngoái.Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư phát triển.(Nguồn: TTX, 23/1) - Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có nhiều lợi thế, khi người tiêu dùng tại đây thuộc hàng trẻ nhất ở châu Á với 79 triệu người, ở tuổi dưới 65 và mức tiêu thụ đã tăng 75% trong giai đoạn từ năm 2000 - 2007. Trong năm 2007, người Việt Nam đã chi gần 45 tỷ USD cho mua sắm và tiêu dùng. Trong khi đó 5 nhà bán lẻ hàng đầu ở Việt Nam hiện chỉ có dưới 3% thị phần. - Nhu cầu tiêu dùng Việt Nam ngày càng cao và đa dạng, người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận với cách bán hàng qua Internet, TV shopping, qua di động ngày càng nhiều hơn; sản phẩm tung ra thị trường đảm bảo vấn đề môi trường như bao bì an toàn, xanh, sạch và thân thiện, nói không với túi nilong…Trong tương lai, thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ sẵn sàng mở cửa cho hội nhập và cạnh tranh bình đẳng đa dạng. - Số lượng cửa hàng,siêu thị trong nước chưa nhiều : Từ 368 cửa hiệu bán lẻ năm 2007, sang năm 2008, con số này tại Hà Nội và TP.HCM đã lên đến 425, tăng trưởng 16%. Số cửa hiệu thuộc kênh phân phối hiện đại này tính đến tháng 3/2009, chiếm khoảng 26% trong tổng cơ cấu của thị trường bán lẻ tại hai thành phố lớn. Nếu mở rộng ra thị trường bán lẻ toàn quốc, nó mới chỉ chiếm tỷ trọng từ 10-12%. “Nếu so sánh số lượng 400 cửa hiệu tại Hà Nội và TP.HCM với khoảng 16 triệu người sinh sống tại hai thành phố, con số này còn quá thấp, chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân” - Ít đối thủ cạnh tranh mạnh vì hiện nay chỉ có : Big C,Coopmart , Metro,Fivimart…Còn lại hầu hết các nhà phân phối bán lẻ đều ở quy mô nhỏ, yếu về năng lực, hạn chế về mặt hàng phục vụ, nguồn nhân lực chưa được đào tạo cơ bản. - Tiềm năng tiêu thụ của thị trường thì lớn như vậy, nhưng hệ thống phân phối của Việt Nam còn thiếu tính chuyên nghiệp do nguồn nhân lực chưa được đào tạo, hạ tầng chưa đạt tiêu chuẩn, sản phẩm chưa được bảo quản đúng tiêu chuẩn,bên cạnh đó Việt Nam là thị trường mới vận hành ở mức sơ khai, quan hệ giữa các DN còn lỏng lẻo, thiếu hệ thống cung cấp thông tin đồng bộ, kịp thời, phương thức mua bán còn lạc hậu,là điều kiện tốt để một tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-mart thâm nhập. - Các phương thức thanh toán tiện dụng bằng thẻ tín dụng đã xuất hiện, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có những bước tiến mạnh mẽ, vững chắc. Bên cạnh đó: - Nguồn lao động của Việt Nam khá dồi dào - Chế độ chính trị ổn định - Từ 1/7/2006, Luật Doanh nghiệp 2005 (áp dụng chung cho cả doanh nghiệp trong nước và đầu tư nước ngoài) đã có hiệu lực, hứa hẹn sự lớn mạnh của các doanh nghiệp bởi sự bình đẳng trong quyền và nghĩa vụ của các doanh nghiệp, không phân biệt hình thức sở hữu. 4)Threat : - Phải tiếp cận và nghiên cứu về văn hóa,hệ thống pháp lý, phong tục tập quán cũng như thói quen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt, để từ đó có định hướng đúng trong việc chọn sản phẩm cung ứng cho thị trường, cũng như kế hoạch marketing phù hợp với tâm lý người Việt Nam. - Tại Việt Nam, hàng tiêu dùng hiện vẫn đến tay người mua chủ yếu qua các kênh truyền thống, như chợ, cửa hàng và các hộ kinh doanh cá thể... Cách phân phối này đã tạo ra nhiều khe hở cho hàng gian, hàng giả phát triển cũng như các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn 10 năm nay, cũng đã có những doanh nghiệp trong nước xây dựng được chuỗi phân phối bán lẻ hiện đại, nhưng vẫn chưa thể “với tay” tới khu vực nông thôn. Trong khi đó, theo khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), thị trường nông thôn là nơi sinh sống của 70% dân số nước ta và chiếm từ 14-25% tổng thị trường bán lẻ. - Thủ tục hành chính phức tạp, quan liêu. - Cơ sở hạ tầng để phát triển ngành bán lẻ còn yếu kém Giá thuê mặt bằng quá cao và thủ tục rườm rà: Khiến cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ khó có thể thuê được mặt bằng như mình mong muốn.Theo thống kê tính đến cuối tháng 7/2008, tại Tp.HCM, giá thuê mặt bằng bán lẻ trong khu trung tâm đạt mức trung bình 65USD/m2/tháng, với những vị trí đẹp giá trung bình đạt đến 85USD/m2/tháng và mức giá thuê cao nhất tại khu vực này lên tới 250 USD/m2/tháng; giá thuê mặt bằng khu vực ngoài trung tâm rẻ hơn đôi chút đang ở mức trung bình 40USD/m2/tháng. Do đó khó tìm được những vị trí thuận lợi vì hiện giá thuê mặt bằng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, bên cạnh đó giao thông và cơ sở hạ tầng ở Việt Nam chưa tốt, đặc biệt là khó tìm được bãi đỗ xe thuận lợi - Một vài điều khoản, phụ lục của Việt Nam về hạng mục hàng hóa hay quyền phân phối hạn chế khả năng mở rộng , bành trường của nhà ĐTNN.Ví dụ: theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM: "Quyền phân phố của nhà ĐTNN gắn với quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất". Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là khi nhà đầu tư nước ngoài đã được cấp phép thực hiện quyền phân phối sẽ đương nhiên được mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâu trên địa bàn địa phương. IV. Chiến lược thâm nhập thị trường Từ những hiểu biết về thực trạng và tiềm năng thị trường Việt Nam cũng như năng lực của công ty, chúng ta có thể đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường sơ bộ. Nhưng do đặc trưng là một nhà bán lẻ, cung cấp một lượng lớn sản phẩm nên chiến lược của W-M không phải dành cho một sản phẩm cụ thể mà là chiến lược tiếp cận thị trường cho hệ thống bán lẻ và dịch vụ của mình nên nó có những điểm khác biệt so với chiến lược của một doanh nghiệp sản xuất thông thường. 1.Chiến lược sản phẩm a. Sản phẩm, đặc tính và lợi thế cạnh tranh Wal-mart mang đến Việt Nam không đơn thuần là một siêu thị thông thường mà là một địa điểm đáng tin cậy có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng . Khách hàng có thể tìm thấy cả những sản phẩm nhập khẩu cũng như những sản phẩm sản xuất trong nước không chỉ với chất lượng cao mà còn với giá cả thấp nhất. Bên cạnh đó là sự thỏa mãn đến từ thái độ phục vụ và các dịch vụ tiện ích.Trong khi hệ thống siêu thị hiện có ở Việt Nam vẫn có hạn chế về giá và mức độ chuyên nghiệp trong khâu phục vụ và chăm sóc khách hàng.Quá trình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai chữ “Nhã nhặn”. Nghệ thuật kinh doanh “hoà khí sinh giàu” không những vận dụng về mặt đối đãi với khách hàng mà còn được Walmart vận dụng ngay với các nhân viên của tập đoàn siêu thị khổng lồ này. Vì thế mỗi khi mua vào mỗi loại hàng, Waltmart đều hết sức chú ý tới chất lượng và kiểu dáng và không tiếc bỏ ra những khoản đầu tư lớn, sử dụng máy tính để kiểm nghiệm hàng hoá và lưu chuyển xuất nhập hàng, từ đó bảo đảm uy tín của siêu thị và lưu thông sản phẩm hàng hoá. b. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm - Thu nhập và mức sống: Trong những năm gần đây GDP bình quân đầu người của Việt Nam liên tục tăng. Nếu năm 1990, GDP trên đầu người của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần. Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047 USD/người (xem bảng) (Nguồn:TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KINH TẾ SỐ 219 THÁNG 1 NĂM 2009 ) Theo số liệu của Nielsen Vietnam Omnibus 2002-2009, mức bình quân mỗi tháng công bố thu nhập của mỗi hộ bây giờ là 300 USD và thu nhập của mỗi hộ trên mức 4 triệu đồng, tăng 20% trong năm 2002 lên hơn 80% trong năm 2008, cho thấy một con số gia tăng khổng lồ trong thu nhập sau khi nộp thuế. Sự gia tăng trong GDP bình quân đầu người và thu nhập sẽ làm cho khả năng và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên và chấp nhận giá hơn. Ngoài yếu tố lạm phát, vật giá gia tăng, số liệu điều tra qua các năm cho thấy mức chi tiêu bình quân đầu người tăng mạnh qua các năm đối với mức chi tiêu bình quân trên 1 triệu đồng/người/tháng (nhóm chi tiêu cao nhất) và giảm đều ở các nhóm còn lại. Nhóm chi tiêu cao nhất này đã tăng từ 18,4% năm 2004 lên 62,2% năm 2008, tăng hơn 3 lần. Riêng hai nhóm người tiêu dùng có mức chi tiêu bình quân từ 500 ngàn đồng/người/tháng trở lên trong năm 2008 chiếm đến 93,3%. Số liệu này cho thấy mức sống của người tiêu dùng đã cải thiện đáng kể qua các năm (xem bảng). (Nguồn:Tạp chí phát triển kinh tế số 219 tháng 1 năm 2009) Mặc cho những thử thách trong năm 2008 từ việc lạm phát tăng giá thực phẩm và xu hướng đi xuống của thị trường chứng khoán, người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên sôi nổi hơn và tích cực thấy rõ. Họ là những người đứng thứ 9 về mức độ lạc quan toàn cầu và thứ 5 trong khu vực. Với thu nhập và mức chi tiêu tăng có thể thấy cầu tiêu dùng của người Việt Nam không ngừng tăng lên, tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập của người dân cũng thuộc loại cao nhất ở Đông Nam Á (khoảng 70% thu nhập hàng tháng), cũng có nghĩa là khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy với tư cách là một nhà bán lẻ W-M sẽ phải cố gắng khai thác hết nhu cầu này bằng việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ phong phú và mang đến cho khách hàng nhiều giá trị tăng thêm. - Văn hóa và tâm lý Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các nhãn hiệu mới, lạ có sức hấp dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết. Dường như thị trưởng người tiêu dùng Việt Nam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn chưa qua cơn khát được khám phá lựa chọn dùng thử. Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cảm nhận là ngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một hình ảnh sang trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có nhãn hiệu ngoại. Họ thường tin rằng hàng có nhãn hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, do đó dùng sản phẩm nhãn hiệu ngoại thể thể hiện sự sang trọng, sành điệu. Thứ hai, nếu khả năng cho phép, họ thích lựa chọn các nhãn hiệu ngoại, nhất là trong các tình huống chi tiêu trước đám đông. Với lợi thế là nhà bán lẻ nước ngoài có những sản phẩm tự sản xuất mang thương hiệu của mình Wal-mart có thể mang đến cho thị trường Việt Nam một số lượng lớn và phong phú các sản phẩm đạt têu chuẩn chất lượng quốc tế với giá cả phù hợp. Có thể nói chiến lược sản phẩm đối với ngành bán lẻ là thích nghi. Bởi bên cạnh những chuẩn chung trong hệ thống Wal-Mart trên toàn thế giới thì việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ phải gắn liền với thói quen cũng như văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam.Riêng đối với mặt hàng thực phẩm, người Việt thường có thói quen dùng các loại thực phẩm tươi sống và ngại dùng các loại thực phẩm đông lạnh, rau củ quả cũng là một loại thực phẩm chủ yếu. Vì vậy thay vì dành quá nhiều diện tích cho quầy đông lạnh, bơ, pho-mát thì có thể bố trí nhiều diện tích hơn cho quẩy thực phẩm tươi sống, rau quả. Hay bổ sung những mặt hàng mang tính “dân tộc” như các loại mắm, đặc sản của các vùng… - Pháp lý Theo pháp luật Việt Nam danh mục hàng hóa loại trừ vĩnh viễn đó là những mặt hàng mà nhà ĐTNN sẽ không bao giờ được quyền tham gia phân phối trên lãnh thổ Việt Nam như: lúa, gạo, đường, thuốc lá và xì gà, dầu thô và dầu qua chế biến, dược phẩm, thuốc nổ, sách - báo - tạp chí, kim loại quý và đá quý, vật phẩm đã ghi hình trên mọi chất liệu (băng, đĩa...). Danh mục hàng hóa loại trừ có thời hạn (nhà ĐTNN được quyền phân phối theo lộ trình mà Việt Nam đã cam kết như: từ 01/01/2009 máy kéo - phương tiện cơ giới - ô tô con và xe máy; từ 01/01/2010 rượu, xi măng và clinke, phân bón, sắt thép, giấy, lốp xe (trừ lốp máy bay), thiết bị nghe nhìn). c. Biện pháp để điều chỉnh sản phẩm Để mang đến được cho khách hàng lượng sản phẩm phong phú có chất lượng cao cần thực hiện một số biện pháp cụ thể. Thứ nhất, Rà soát lại danh mục hệ các loaị hàng hóa, bổ sung những mặt hàng phù hợp riêng với người tiêu dùng Việt Nam và loại bỏ hay giảm bớt những mặt hàng không hay ít có nhu cầu. Đối với những mặt hàng W-M tự sản xuất , có những điều chỉnh cho phù hợp. Kiểm soát chặt nguồn cung cấp hàng hóa đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ Trung Quốc như thực phẩm, đồ chơi trẻ em vì những tiếng xấu của các mặt hàng có xuất xứ từ quốc gia này. Xem xét , lựa chọn các nhà sản xuất, cung cấp tốt nhấtvề chất lượng và giá cả. Nhiều mặt hàng có thể thay thế nhà sản xuất nước ngoài bằng những doanh nghiệp trong nước có uy tín và thương hiệu. Chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên để có thể mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn tối đa. 2. Chiến lược phân phối: Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nên bản thân nó là một bộ phận của hệ thống kênh phân phối của các nhà sản xuất. Xét đến chiến lược phân phối ở đây chúng ta chủ yếu tập trung vào việc xây dựng hệ thống W-M trên lãnh thổ Việt Nam và cách thức tổ chức trong bản thân W-M. Quy trình W-M cung cấp sản phẩm đến cho khách hàng như sau Nhà sản xuất nước ngoài Nhà sản xuất trong nước Nhà nhập khẩu Hệ thống Walmart Khách hàng a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hệ thống Wal-Mart: - Tốc độ tăng trưởng hàng năm của kênh phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm mua sắm khoảng 15%-20%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ khác 10% và của nền kinh tế 7%-8%. Từ chỗ chỉ chiếm dưới 3% thị phần bán lẻ, đã tăng lên khoảng trên 10%-25% và tốc độ này đang ngày càng tăng cao, đến 30%-40%. Người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang mua sắm tại siêu thị. - Ngành phân phối của Việt Nam chưa mạnh và chưa chuyên nghiệp. Hệ thống phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương. Điều này đối chọi với hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại và chủ yếu là siêu thị như Co.opMart, MaxiMark... và các trung tâm bán sỉ lẻ lớn như Metro, BigC. Tại các đô thị lớn - nơi có sức mua lớn nhất, nhịp sống dần dần được thay đổi trong các gia đình trẻ bởi thói quen cuối tuần đi siêu thị mua đồ dùng cho cả gia đình trong một tuần. Thêm nữa, sự chênh lệch về phương thức kinh doanh, sự đa dạng hàng hóa, giá cả, nhãn hiệu, an toàn thực phẩm... đã nghiêng cán cân lợi thế về phía hệ thống phân phối hiện đại. Với sự phát triển nhãn tiền thì hệ thống phân phối hiện đại tất nhiên sẽ làm suy yếu kênh phân phối truyền thống trong thời gian tới. Như vậy việc xâm nhập thị trường sau đó mở rộng phát triển mạng lưới siêu thị rộng khắp sẽ là xu hướng phát triển phù hợp cho W-M hiện nay. Nhưng đến với một nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam thì vẫn phải có những cân nhắc : - Cơ sở hạ tầng tại Việt Nam ngay cả ở hai thành phố phát triển nhất là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh còn rất yếu kém. Khu trung tâm thường quá đông đúc và chật chội vì vậy khó tìm được một địa điểm để xây dựng một siêu thị lớn. Khu vực ngoại thành còn khá nhiều đất trống nhưng hạ tầng cơ sở như hệ thống điện nước, đường giao thông còn hạn chế.Trong khi đó phương tiện lưu thông chủ yếu của người Việt Nam là xe máy nên họ ngại đi xa để mua sắm. Mặc dù đã được nhiều chuyên gia cảnh báo từ bài học của Thái Lan nhưng Việt Nam hiện nay không thoát khỏi sự bùng nổ lượng lớn phương tiện giao thông cá nhân và tình trạng kẹt xe. Việc khắp các đường phố, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh các lô cốt tràn ngập trở thành “một phần tất yếu của cuộc sống” người dân thành thị. Sự chậm trễ và thiếu ttrách nhiệm trong thi công dẫn tới tình trạng ùn tắc trong giờ cao điểm , sự xuống cấp của các con đường. Hệ thống thoát nước cũng còn rất yếu, tình trạng ngập khi có mưa lớn cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc lựa chọn địa điểm mua sắm của người dân. - Quy hoạch phát triển tổng thể của các thành phố cũng như khu vực nông thôn còn chưa thống nhất và đồng bộ - Theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM, các nhà đầu tư nước ngoài mở cơ sở bán lẻ tại Việt Nam khi muốn mở thêm cơ sở thì phải thông qua cơ quan có thẩm quyền xem xét về địa điểm muốn mở thêm cơ sở mới. Như vậy sẽ hạn chế tính cạnh tranh của doanh nghiệp khi muốn bành trướng hay chiếm lĩnh thị trường. Tại thị trường Việt Nam, Walmart sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược muôn thưở của mình: tập trung rồi phân tán. Lúc đầu khi mới xâm nhập để làm quen và thích nghi với thị trường chỉ mở ở một vài thành phố hay khu vực có tiềm năng. Khi đã có được những vị trí quan trọng thì mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. b. Hình thức bán lẻ của Walmart tại Việt Nam: Những nhà phân phối trong và ngoài nước sẽ phân phối hàng hóa tận tay Walmart, những nhà nhập khẩu sẽ chiu j trách nhiệm đối với doanh nghiệp nước ngoài muốn bán hàng cho Walmart. Những mặt hàng truyền thống Walmart sẽ do chính hệ thống chịu trách nhiệm và quản lí. Ngoài ra, sự trưng bày, giới thiệu sản phẩm cũng góp phần thành công cho Walmart tại VN. Bố trí gian hàng: Mọi sản phẩm trong các cửa hàng phải được bố trí ngăn nắp và sạch sẽ. .Lối đi giữa các cửa hàng phải đủ rộng cho khách hàng mua sắm vào các dịp lễ Tết, tạo thuận tiện cho việc di chuyển xe mua hàng. Các kệ hàng được thiết kế phù hợp với chiều cao người Việt ,không quá cao tạo sự bất tiện trong việc mua sắm như thường thấy tại các hệ thống siêu thị lớn. Tại các cửa hàng, luôn có nhân viên túc trực và sẵn lòng giới thiệu, chỉ dẫn khách hàng sử dụng hàng. Tạo không khí ấm cúng, không gò bó: Tạo những gian hàng nhỏ ấm cúng ngay trong lòng các cửa hàng lớn để tạo những góc không gian ấm cúng để thu hút và giữ chân khách hàng. Khách hàng có thể cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại Hệ thống siêu thị lớn như Walmart. Phòng thử đồ Ở các cửa hàng ,phòng thử quần áo sẽ được trang bị đầy đủ những vật dụng cần thiết như giá treo ,kiếng …,diện tích phòng đủ để hai người sử dụng ,khách hàng sẽ không cảm thấy bất tiện hay thiếu thốn khi thử đồ. Phòng vệ sinh: Phòng vệ sinh tại Walmart sẽ được xây dựng theo tiêu chuẩn của khách sạn ba sao với mục đích tạo sự tin tưởng, sạch sẽ ,tiện nghi đến khách hàng. Cảm giác đến Walmart mua hàng: giá rẻ ,chất lượng tốt, phong cách phục vụ ân cần, chu đáo, các thiết bị hiện đại…tạo sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. Ngoài ra, còn có hệ thống nhân viên giao hàng tận nơi ,chỉ cần một cuộc điện thoại nói rõ sản phẩm cần mua, đặc tính, khách hàng có thể yên tâm ngồi tại nhà và nhân viên của Walmart sẽ chuyển hàng đến trong vài giờ. Chiến lược phân phối thích nghi áp dụng tại Việt Nam sao cho phù hợp văn hóa mua sắm, tạo cảm giác thoải mái, tự nhiên, thân thiện. 3.Chiến lược xúc tiến: 3.1.Những rào cản trong thông tin quốc tế: Rào cản văn hóa: đây cũng chính là một trong những trở ngại cho Walmart vào Việt Nam, gây khó khăn cho việc truyền đạt thông tin , dịch vụ ,hình ảnh của thương hiệu nổi tiếng mang đậm nét phương Tây . Do sự khác biệt văn hóa, việc giới thiệu và quảng bá hình ảnh Walmart đến Việt Nam đòi hỏi sự nghiên cứu thị trường ,văn hóa cũng như tâm lí người tiêu dùng Việt để đạt được mục tiêu tốt nhất. Hiệu ứng nước xuất xứ: đây chính là “hiệu ứng Walmart”. Khi Wal-Mart bước vào một cộng đồng - một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành công nghiệp nào đó,không riêng gì Việt Nam trong tương lai thì tác động của nó luôn đầy kịch tính.Trên thị trường thế giới Wal-Mart đã làm thay đổi tư duy của người tiêu dùng về giá rẻ. Đây có thể là một lợi thế tạo được những ấn tượng hay sự tin tưởng ngay từ ban đầu khi W-M bước vào Việt Nam . Quy mô và quyền lực phi thường của Wal-Mart sẽ mang lại nhiều lợi ích lớn. Chỉ cần bán được hàng một lần cho Wal-Mart, thì công ty của Việt Nam có thể tiếp cận được toàn bộ thị trường Mỹ nhưng cũng từ bài học từ nhiều doanh nghiệp của các nước trên thế giới, các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam sẽ dè dặt vì e sợ sự hợp tác cũng có thể dẫn tới sự thâm nhập sâu và thôn tính của W-M. 3.2.Các công cụ xúc tiến để đưa Walmart vào Việt Nam: Với mục tiêu ngắn hạn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng để họ nhận thức sự có mặt của Walmart tại Việt Nam ,chấp nhận và sử dụng hệ thống Walmart ,sau đó tập trung mục tiêu dài hạn bành trướng hệ thống tại khắp lãnh thổ. Quảng cáo: là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạt động giới thiệu hệ thống bán lẻ nổi tiếng thế giới đến tay người tiêu dùng .Trong đó Walmart sử dụng chiến lược xúc tiến thích nghi với văn hóa Việt Nam. Trong đó Walmart sẽ tiến hành quảng cáo ngoài trời là một phương pháp hiệu quả và rẻ tiền. Một chiến dịch quảng cáo tốt là tiết kiệm chi phí nhưng mang lại hiệu quả tối ưu. Và quảng cáo ngoài trời không ngoài tầm tay của Walmart. Ở Việt Nam với các phương tiện như xe buýt, taxi.. và những nơi có thể tận dụng để quảng cáo như biển quảng cáo nơi công cộng, ghế xe buýt, biển báo xe lửa, hay nóc taxi,…là một phần của loại hình tiếp thị được gọi là “ngoài trời”. Để nhanh chóng thâm nhập thị trường Việt Nam, Walmart tiến hành quảng cáo ngoài trời bằng những cách truyền thống và sáng tạo như: quảng cáo tại cửa hàng, sân bay, bệnh viện và ngay cả trường học hay các thanh quảng cáo tại giao lộ, ngã tư, ngay cả ở xa lộ ra vào nội thành các tỉnh, thành phố lớn, quảng cáo trên các cây xăng trong các khu chợ lớn. Walmart sẽ tận dụng lưng ghế của các phương tiện công cộng để quảng bá hình ảnh của mình . Với khẩu khẩu hiệu “ Walmart sắp có mặt tại Việt Nam” được xuất hiện rộng khắp, với tần số cao nhất sẽ thu hút sự chú ý, hiếu kì và quan tâm của người tiêu dùng Việt. Mục tiêu của chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà Walmart sẽ áp dụng tại Việt Nam là bủa vây khách hàng bởi các thông điệp. Với các phương tiện truyền thông hốn hợp, người tiêu dùng Việt có thể đọc quảng cáo về Walmart trong báo buổi sáng, nhìn thấy biển quảng cáo về Walmart trong khi lái xe đi làm và nghe quảng cáo trên sóng phát thanh .. Quảng cáo ngoài trời hiệu quả nhất khi nó được sử dụng để truyền đạt một thông điệp duy nhất: hãy đến với Walmart ,chúng tôi phục vụ bạn với chất lượng tốt nhất với giá rẻ nhất. Vì vậy, quảng cáo ngoại trời được xem là là phương tiện hoàn hảo để cho khách hàng biết về cửa hàng, sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu hàng hoá của Walmart. Ngoài ra, các phương tiện truyền thống khác như giá để hàng trên xe buýt và áp phích trong nhà vệ sinh của cửa hàng ăn dường như thu husrt sự chú ý của khách hàng nhiều hơn. Nhìn chung Walmart tận dụng tối đa phương tiện và cách thức để tiếp thị hình ảnh và dịch vụ của Walmart đến tận tay người tiêu dùng Việt. Một cách khác quảng cáo hình ảnh tại Việt Nam ,Walmart tiến hành “cuộc đi bộ Walmart”- đội ngũ nhân viên Walmart và người dân Việt ,đặc biệt giới trẻ Việt Nam - sẽ hòa mình vào cuộc đi bộ giới thiệu hình ảnh với câu slogan “Save money- live Better”, áp phích ,áo đồng phục với hai màu chủ đạo : xanh dương đậm và vàng – màu sắc đặc trưng của Walmart. Ở đây chúng tôi lựa chọn chiến lược quảng cáo thích nghi vì những yếu tố phù hợp với văn hóa của người dân Việt Nam ( đã phân tích ở trên). b. Khuyến mãi: Đây là hình thức không thể thiếu khi thâm nhập một thị trường mới và tiếm năng như Việt Nam. Hiểu rõ tâm lí tiêu dùng của người Việt, Walmart tiến hành khuyến mãi các sản phẩm của mình ngay trong lần ra mắt đầu tiên như : “buy one get one free”, mua hàng trúng thưởng… c. Đội ngũ nhân viên bán hàng: Đội ngũ nhân viên của Walmart tại các quốc gia luôn được đào tạo bài bản, huấn luyện định kì, và được hưởng những chế độ ưu đãi như trong các công ty đa quốc gia. Walmart sử dụng lực lương bán hàng là người Việt ,tin tưởng rằng với sự hiểu biết của họ về văn hóa,phong tục ,tập quán và chuẩn mực tại Việt Nam, sẽ là nhận tố thuận lợi cho thành công tâm nhập thị trường của Walmart. Với phong cách phục vụ chu đáo ,nụ cười luôn nở trên môi như là biều tượng thành công trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của Walmart. Trước khi tiến hành thâm nhập thị trường Việt Nam ,Walmart sẽ tiến hành đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng bằng cách đài thọ chương trình học tập, huấn luyện tại Nhật Bản dành cho những nhà quản lý nhân sự ,những quản lý cấp cao… ,để đào tạo họ trở thành những superviser chuyên nghiệp .Lý do chúng tôi chọn Nhật Bản vì đây là quốc gia Châu Á láng giềng của Việt Nam, đồng thời trước đây ,khi Walmart thâm nhập thị trường Nhật , đã bị thất bại do không tìm hiểu nghiên cứu kỹ thị trường cũng như yếu tố văn hóa và tâm lý ,người dân Nhật là những người có tinh thần tự tôn dân tộc cao và họ khó có thể chấp nhận cửa hàng phương Tây tại quốc gia Châu Á. Sau đó,những nhà quản lí này về Việt Nam, tuyển dụng và đào tạo nhân viên tại Việt Nam theo phong cách đặc trưng của Walmart: chuyên nghiệp, tận tình …,đồng thời hạn chế những khuyết điểm ,thiếu sót mà nhân viên bán hàng tại siêu thị, cửa hàng Việt Nam mắc phải như thiếu thân thiện , tác phong chưa nghiêm túc… Ngoài ra đồng phục chủ đạo của Walmart với câu slogan “ How may I help you?” được chuyển thành tiếng Việt để phù hợp với người tiêu dùng trong nước hơn như : “Hãy gọi tôi khi bạn cần”. Walmart vẫn sẽ áp dụng tại Việt Nam hình ảnh quen thuộc của những “greeter”,với mục đích tạo sự tôn trọng khách hàng. Những nhân viên này sẽ đứng tại cửa ra vào và luôn nói lời “cảm ơn” các khách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu nói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” khi mọi người rời cửa hàng. Khi trở thành thành viên của Walmart , nhân viên Việt Nam sẽ được hưởng chế độ đãi ngộ cũng như quyền lợi như các nhân viên Walmart trên thế giới. Họ sẽ được huấn luyện định kì sáu tháng một lần, thứ bảy hàng tháng tổ chức phát thưởng dành cho “ nhân viên xuất sắc của tháng”, “ quản lý xuất sắc của năm”… d. Quan hệ công chúng : Phát triển nguồn nội lực chưa đủ để đẩy mạnh sự hiểu biết của người dân Việt ,Walmart thiết lập mối quan hệ tốt với các phương tiện truyền thông ,nhà phân phối trong nước và công chúng. Hoạt động này bao gồm những nỗ lực nhằm tăng cường uy tín ,hình ảnh của Walmart trên hai khía cạnh: một là đối nội với nhân viên của công ty, từ quản lí đến nhân viên cấp thấp, hai là quan hệ đối ngoại ,thông qua các chương trình hỗ trợ cộng đồng ,các mối quan hệ với tổ chức ,địa phương . Một số công cụ quan hệ công chúng Walmart sẽ áp dụng tại Việt Nam: Xuất bản phẩm ( Publications): Walmart phát các bản tin, tờ bướm tại các buổi hội thảo giới thiệu ,các hội thảo chuyên đề “ Giới thiệu hệ thống bán lẻ Walmart”… Sự kiện ( Events) : Walmart tài trợ cho cuộc thi “ Mua sắm cùng người nổi tiếng” tại các hệ thống Walmart, mỗi đội hai người gồm người nổi tiếng như diễn viên ,đạo diễn, ca sĩ,vdoanh nhân thành đạt…. và người tiêu dùng Việt,vvới mục đích tạo sự hòa hợp và giao lưu . Tin tức ( News): tận dụng những bài báo ,tin tức khen ngợi Walmart tại các quốc gia để giới thiệu và nâng cao uy tín . 4. Chiến lược giá Tiếp cận thị trường bán lẻ đặc biệt là với các mặt hàng tiêu dùng thì lựa chọn và thực hiện được chiến lược giá phù hợp sẽ góp phần rất quan trọng trong việc tạo ra khả năng cạnh tranh.Đầu tiên chúng ta sẽ xem xét một số yếu tố kinh tế. a. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược giá: Số liêụ thống kê cho thấy, GDP bình quân đầu người, thu nhập và mức chi tiêu của người Việt Nam ngày càng tăng nhưng so sánh với mặt bằng chung thì vẫn còn thấp. Mặc dù năm 2008 là năm đánh dấu VN thoát ra khỏi nhóm nước nghèo nhưng theo xếp hạng của Ngân hàng thế giới tháng 10/2008 thì VN đứng hạng 170 về thu nhập bình quân đầu người tính theo tỷ giá VNĐ/USD, và đứng thứ 156 về thu nhập bình quân tính đầu người theo phương pháp sức mua tương đương (PPP) trong tổng số 207 nước, vùng lãnh thổ. Như vậy người Việt Nam vẫn cóthu nhập còn thấp và khả năng chi tiêu còn hạn chế. Bên cạnh đó cuộc khủng hoảng kinh tế cuối 2008 đầu 2009 đã và đang tạo ra những hậu quả nghiêm trọng, làm trì trệ quá trình phát triển kinh tế và làm cho kinh tế các nước trở nên ảm đạm hơn. Đặc biệt là khi Việt Nam đã tham gia một cách tích cực vào kinh tế quốc tế nên khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng rõ nét hơn. Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam liên tục tăng và tăng vọt trong năm 2008 (xem bảng) đồng nghĩa với việc giá cả leo thang, đặc biệt là nhiều mặt hàng tiêu dùng và hàng hóa thiết yếu đã có thời điểm tăng vọt. Hình : Tỷ lệ lạm phát củaVN và một số nước trong khu vực (2006-2008) Theo Tổng cục Thống kê, 7 tháng đầu năm 2008, mức chi dùng hàng hoá - dịch vụ đạt bình quân 886 nghìn đồng/người/ tháng, tăng 29,8% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, vì so với cùng kỳ năm ngoái, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 27% nên lượng hàng hóa tiêu thụ có thể coi như không thay đổi. Song, từ tháng 8-2008, chỉ số CPI bắt đầu chững lại và giảm liên tục cho đến các tháng cuối năm. Trong 3 tháng đầu năm 2009 CPI tăng 14,47% so với 3 tháng đầu năm 2008. Tuy nhiên, sức mua vẫn còn dè dặt. Và 40% số người Việt Nam được khảo sát cho biết họ quan tâm tới giá cả hơn so với trước. Theo một cuộc khảo sát đầu năm 2009,1/3 người dân chi tiêu giảm xuống đối với những ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ngoại trừ thực phẩm và nói rằng họ giảm chi tiêu ở tất các các kênh mua sắm siêu thị, chợ và tiệm tạp hóa và yếu tố giá cả đã vượt qua phân phối để chiếm vị trí thứ hai. Như vậy, ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế đã thể hiện rõ qua lựa chọn của người tiêu dùng (xem bảng). ( Nguồn : Báo Sài Gòn Tiếp Thị) Như vậy việc tiếp cận thị trường với lượng sản phẩm phong phú có chất lượng cao mà giá cả thấp sẽ thu hút được người tiêu dùng và trở thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Về mặt xã hội, mặc dù đời sống của người dân được cải thiện, tỷ lệ nghèo giảm, nhưng chỉ số bất bình đẳng về thu nhập (Gini) ở VN còn cao, và tăng qua các năm (năm 2004 Gini là 0,423, năm 2006 hệ số này là 0,425). Hệ số Gini cao thể hiện phân hóa thu nhập, phân hóa giàu nghèo cao giữa các tầng lớp dân cư. Như vậy chỉ một bộ phận nhỏ người dân có thu nhập cao có đủ khả năng chi tiêu cho những mặt hàng cao cấp hay thích ứng được với sự biến động về giá cả, phần lớn còn lại là những người có thu nhập trung bình và thấp nhạy cảm hơn với giá. Chính sách giá thấp và ổn định sẽ duy trì được lòng tin và sự trung thành của nhóm khách hàng này. Thuế thu nhập cá nhân được ban hành và đưa vào thựch hiện cũng có những ảnh hưởng nhất định. Mặc dù hiện nay khoản thuế này còn được tạm hoãn thu để kích cầu nhưng trong tương lai gần sẽ chính thức trở thành một khoản làm giảm thu nhập của người dân. Đề án của bộ tài chính về thu phí môi trường trên mỗi lít xăng dầu tiêu thụ ( 6000-8000 đồng/ lít) cũng trở thành một khoản chi phí. Thu nhập bị giảm sẽ làm người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc và cẩn trọng hơn trong tiêu dùng. Bài toán tiết kiệm có thể sẽ được đặt lên trên hết. Bên cạnh đó có thể thấy một số siêu thị lớn và có thị phần lớn trên thị trường như Coopmart, Big C đều đang đẩy mạnh chiến lược giá rẻ với nhiều đợt khuyến mãi giảm giá lớn. Tong khi hàng bán ở siêu thị là hàng tiêu dùng nên lượng cầu lớn và khá ổn định. Đặc bịêt là nhiều mặt hàng tiêu dùng ít đồi hỏi sự cân nhắc về nhãn hiệu hay xuất xứ thì giá cả trở thành yếu tố then chốt. b. Chiến lược giá và phương thức thực hiện Do đặc thù là một doanh nghiệp bán lẻ, bên cạnh một số sản phẩm tự sản xuất thì hầu hết là sản phẩm lấy từ các nhà sản xuất bên ngoài nên giá cả sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất, nhà cung cấp nên việc định giá sản phẩm khá phức tạp và khống chế giá gặp nhiều khó khăn. Nhưng chính sách giá của Wal-mart trên toàn cầu luôn thống nhất đó là: Giá thấp nhất và luôn ổn định. Để có được giá rẻ bán cho khách hàng W-M sẽ phải thực hiện một số biện pháp cụ thể: cắt giam chi phí, cộng dồn giá khuyến mãi và tạo áp lực W-M lên các nhà sản xuất và cung ứng. Thứ nhất để cắt giảm chi phí cần quy trình quản trị khoa học. Đây là thế mạnh bởi kinh nghiệm mà W- M tích lũy được từ nhiều năm, thể hiện ở việc sử dụng nhân sự hợp lý và hiệu quả, chi phí quảng cáo ít,… Không chỉ có vậy, W-M còn can thiệp sâu vào quá trình sản xuất. Mở các nhà máy hay ký hợp đồng trực tiếp với các nhà sản xuất để sản xuất các sản phẩm của chính mình như quần jean hay các hàng tiêu dùng khác. Việc nay có khá nhiều thuận lợi khi mà ở Việt Nam chi phí nhân công và nguyên liệu thấp hơn nhiều nước khác, trong nước cũng có sẵn nhiều doanh nghiệp gia công hàng may mặc, chế biến. Kinh nghiệm quản lý và sản xuất chuyên nghiệp sẽ là một lợi thế để giảm chi phí trong khâu này khi mà một số siêu thị như Coopmart hay Big C cũng đã thử nghiệm mô hình này nhưng không thành công. Sam Walton - người sáng lập Wal-mart đã đưa ra phát kiến quan trọng đối với ngành bán lẻ đó là phá bỏ chu kì cao thấp kéo dài hàng chục năm trong giá bán các sản phẩm tiêu dùng. Bất kỳ ai thường mua sắm đều quen thuộc với những đợt khuyến mãi chỉ kéo dài trong vài ngày. Những đợt giảm giá khuyến mại này được lên lịch trước từ lâu nhưng chúng vẫn tạo ra những chu kì tiêu thụ không ổn định. Người tiêu dùng đâm nghiện với giá bán rẻ hơn và chống lại giá bán tiêu chuẩn và các hãng cung cấp cũng đâm nghiện với những đợt bùng nổ sản lượng do việc giảm giá khơi mào. Tuy nhiên, cũng cần phải bán với giá tiêu chuẩn để duy trì một biên độ lợi nhuận hợp lý. Còn các cửa hàng thì “phát khùng” vì trữ hàng cho những đợt khuyến mại, vì bày trí lại kiểu trưng bày, và đối phó với hàng đống sản phẩm không chịu nhúc nhích khi đợt giảm giá kết thúc. Để trừ khử những chuyện đó, W-M yêu cầu các hãng bán hàng choW-M cộng hết tất cả các khoản giảm giá của các đợt khuyến mại trong năm và trừ vào trị giá sản phẩm của nguyên một năm. Thế là hiện ra cái giá bán lẻ thấp và cố định của từng ngày. Việc bán với giá thấp đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn trong thương lượng với nhà sản xuất, cung ứng. Với tầm vóc và sức mạnh của mình W-M tạo áp lực lên các nhà sản xuất, cung ứng buộc họ phải “chơi theo luật của mình”. Sự kiên định của W-M trong chuyện hàng phải “luôn luôn giá thấp” khiến các hãng cung cấp gần như phải tự phát huy năng lực, phải do dự không dám bàn chuyện tăng giá bán. Với các nhà sản xuất nước ngoài W-M đã có quan hệ và hợp tác tôt. Còn với các nhà sản xuất Việt Nam thì việc khiến họ phải bước theo nhịp của Wal – Mart không quá khó khăn khi mà sản xuất và quản lý của các công ty Việt Nam chưa đạt tính chuyên nghiệp cao. W-M có thể dùng ảnh hưởng của mình can thiệp sâu vào quy trình sản xuất, hỗ trợ họ chuyên nghiệp hóa, đồng thời tạo áp lực để họ giảm giá cũng như duy ttrì giá ổn định.Và bởi vì Walmart là một nhà phân phối khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ khỏi các kệ hàng của Walmart. Kết quả là, một nhà sản xuất của một thương hiệu nổi tiếng có thể phải chịu sự nhượng bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ để được có mặt trong chuỗi cửa hàng Walmart. 5.Tổ chức thực hiện Sau khi đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường thì một phần không thể thiếu đó là sự tổng hợp các bước cho sự thâm nhập này một cách cụ thể phù hợp với mục đích đưa ra ban đầu.Hay về cơ bản đây là công việc thiết lập các phương án bán , mở rộng sản phẩm và dịch vụ của mình, nói ngắn gọn hơn là để “phát triển thương hiệu”. Đây là lịch trình cụ thể các công việc và nhiệm vụ của từng manager, từng bộ phận: (Các công việc được sắp xếp theo mức độ quan trọng, hoàn thành công việc 1 rồi mới thực hiện công việc 2,...) Mức độ ưu tiên Công việc Phân công bộ phận 1. Tìm hiểu thị trường Việt Nam( các yếu tố chung, cụ thể như đã nêu) ... 2. Ước tính chi phí , lợi ích, rủi ro và quyết định đầu tư thông qua dự toán ngân sách sử dụng vốn Financial Manager 3. Tiến hành thiết lập cơ sở vật chất, làm các thủ tục cần thiết và xây dựng nhà máy sản xuất .... 4. Quảng bá,định vị sản phẩm và thương hiệu .Đồng thời lựa chọn kênh phân phối phù hợp.(cần lựa chọn phương tin truyền thông phù hợp) R&D 5. Định giá sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu và theo mục đích ban đầu của công ty. Plan staff 6. Lựa chọn đối tác và tiến hành kiểm tra chất lượng sản phẩm đối tác cung ứng ... 7. Tuyển dụng và đào tạo nhân viên ( chỉ ở bộ phận bán hàng hoặc các bộ phận sản xuất...) và phát triển đội ngũ quản lý (người của công ty mẹ) Human Resources Manager 8. Xúc tiến bán hàng, thông tin với khách hàng và lấy phản hồi từ khách hàng. Marketing and Customer care Services 6.Ước tính chi phí và dự kiến nguồn vốn thực hiện: Ước tính chi phí và dự kiến nguồn vốn thực hiện là việc không thể thiếu trong tiến trình thâm nhập thị trường của công ty đầu tư. Khi thâm nhập một thị trường mới, công ty gặp phải rất nhiều khó khăn về thủ tục,nhân sự,các rào cản văn hóa,...điều đó đồng nghĩa với việc công ty phải bỏ ra rất nhiều công sức và chi phí để được phát triển và tồn tại lâu dài trên mảnh đất đang đầu tư. Và một trong những yếu tố tiên quyết xác định mức độ khả thi của dự án đó là chi phí và nguồn vốn bỏ ra như thế nào.Ở đây, khi tập đoàn Walmart vào Việt Nam, thì các chi phí cần nói đến đó là :chi phí thuê mặt bằng, xây dựng cơ sở vật chất, chi phí bán hang, thuê nhân công, chi phí quản xây dựng và chi phí thiết bị, chi phí mua NVL trực tiếp sản xuất, chi phí bảo hiểm công trình, Chi phí khấu hao, duy tu, bảo dưỡng tài sản cố định sử dụng vào sản xuất, kinh doanh, Các khoản thuế, phí và lệ phí liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ theo quy định của pháp luật;chi phí vận chuyển, nhập khẩu hàng hóa,…Nhưng rất khó để ước tính được một cách chính xác tất cả các chi phí phải bỏ ra. Do có phần hạn chế về nhiều mặt nên chúng tôi xin dừng tại đây.Việc triển khai hoạt động như thế nào sẽ được bổ sung sau. V. Kết luận Với đặc thù của ngành phân phối bán lẻ , chiến lược marketing quốc tế Wal-Mart ưu tiên lựa chọn là chiến lược thích nghi, thể hiện ở việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ, phân phối, xúc tiến và định giá phù hợp với đặc tính của người tiêu dùng Việt Nam. Để thành công tại thị trường Việt Nam ,thị trường tiềm năng trong hoạt động bán lẻ ,Walmart cần tỉnh táo và linh hoạt hơn nữa trong xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tổng hợp sao cho phù hợp với những khác biệt về văn hóa, điều kiện kinh tế, điều kiện cạnh tranh, tiêu chuẩn kĩ thuật ,quy định pháp luật tại nước sở tại.Những khác biệt này đòi hỏi phải có điều chỉnh về các chi tiết hay đặc điểm trong khâu phân phối ,xúc tiến hàng hóa. Trong đó ,chiến lược nghiên cứu phát triển (R&D) quốc tế đặc biệt quan trọng đối với công ty quốc tế như Walmart.Những bài học từ sự thất bại tại thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc minh chứng cho sự chủ quan của Walmart. Trong tương lai với xu hướng toàn cần hóa, hy vọng tiến trình thâm nhập Việt Nam của Walmart sẽ đạt được thành công như các quốc gia khác.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docChiến lược thâm nhập thị trường việt nam cua công ty Wal-Mart Stores.doc