Đề tài Chọn lựa một sản phẩm để xây dựng quy trình nghiên cứu marketing toàn cầu và lựa chọn thị trường mục tiêu

gành bia và nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000. Tân Hiệp Phát có chứng chỉ chứng nhận đạt chuẩn chất lượng quốc tế ISO và HACCP- tiêu chuẩn chất lượng quốc tế trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm. • Về bao bì : tạo sự khác biệt về bao bì sản phẩm phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng. THP đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon . CÔNG NGHỆ Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Đông Nam Á như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic 25 triệu USD nhập từ Đức, dây chuyền sản xuất bia tươi 20 triệu USD. HOẠT ĐỘNG MARKETING • Nghiên cứu và phát triển ( R&D): Tân Hiệp Phát đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (hơn 200 triệu USD). Giải pháp rõ ràng nhất là phát triển sản phẩm theo sát nhu cầu của người Việt. • Kênh phân phối: - Tân Hiệp Phát chú trọng tăng cường hệ thống phân phối để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng với 150.000 kệ trưng bày hàng trên toàn quốc. - Hệ thống có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. - Kênh phân phối siêu thị đang chiếm tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh thu của tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát chỉ khoảng 2,5%. • Truyền thông: Tân Hiệp Phát “Đánh” mạnh vào truyền thông. Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên THP đã truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó THP đã đầu tư không ít vào truyền thông. Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt. Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới. 10 “Đây là một cách làm táo bạo và độc đáo, vì thế chúng tôi đánh giá cao cách xây dựng thương hiệu của THP Group” đó là đánh giá của ông Nguyễn Văn Hùng- Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Rượu – bia và nước giải khát Việt Nam. Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Đứng trước thách thức mạo hiểm đó, THP Group đã nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng. Kênh quảng cáo chủ yếu là TV. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát còn tham gia tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… • Mức độ nổi tiếng, chất lượng và ấn tượng về sản phẩm: Mỗi sản phẩm mang thương hiệu Tân Hiệp Phát ngày càng chiếm vững sự yêu mến và tin dùng của khách hàng. 2.2. Phân tích C.A.G.E cho 5 thị trường tiềm năng 2.2.1. Úc C: Cultural - Australia có một nền xã hội dân chủ ổn định và là một quốc gia đa văn hóa. - Tiếng Anh là ngôn ngữ chính của Úc nhưng có đến hơn 4,1 triệu người Úc có khả năng nói thông thạo ngôn ngữ thứ hai. - Với môi trường tự nhiên hùng vĩ nền văn hóa lịch sử đậm chất bản địa, các cộng đồng đa văn hóa, thức ăn và rượu vang rất ấn tượng của Úc giúp nước này trở thành điểm đến du lịch nổi tiếng trên thế giới. A: Administrative - Úc có 3 cấp chính quyền: Liên bang, Nhà nước và Địa phương. Địa phương: Hội đồng chính quyền địa phương kiểm soát các khu vực thành thị và nông thôn, coi sóc các vấn đề như giao thông ở địa phương, thu gom rác và quy hoạch đô thị. Hội đồng địa phương cũng quảng bá thúc đẩy khu vực của họ, ví dụ là điểm đến du lịch, học tập… Người đứng đầu hội đồng được gọi là Thị trưởng. G: Geographic - Australia nằm ở bán cầu Nam; được bao bọc Nam Thái Bình Dương ở phía Đông; Ấn Độ Dương ở phía Tây; biển Araphura ở phía Bắc và đảo Taxmania ở phía Nam. Australia không có biên giới đất liền với nước nào. - Khí hậu: Ôn hòa, lục địa, thay đổi rõ rệt theo ba vùng: Cận xích đạo ở phía Bắc, nhiệt đới ở vùng trung tâm và cận nhiệt đới ở phía Nam. E: Economic 11 - Nền kinh tế của Úc là nền kinh tế mở và sáng tạo, các sản phẩm xuất khẩu là sự pha trộn giữa hàng hóa và dịch vụ truyền thống. Trong hơn một thập kỷ qua tốc độ phát triển kinh tế của Úc rất mạnh mẽ. - Thị tường xuất khẩu chính của Úc là Nhật bản, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Hàn Quốc và Niu Dilân; Các nguồn nhập khẩu chính là: Hoa kỳ, Nhật bản, Trung Quốc, Đức, Anh. Nước này cũng được xếp hạng ba về chỉ số phát triển con người của Liên hiệp quốc năm 2007 và hạng sáu về chỉ số chất lượng cuộc sống của tạp chí tin tức The Economist năm 2005. Nước Úc còn nắm giữ kỷ lục với 4 thành phố lớn nằm trong danh sách những thành phố dễ sống nhất thế giới là Melbourne (hạng 2), Perth (hạng 4), Adelaide (hạng 7) và Sydney (hạng 9) ("Liveability ranking: Urban idylls", Economist.com) 2.2.2. Trung Quốc C: Cultural - Phong tục thờ cúng tổ tiên do ảnh hưởng của Khổng Giáo, kết hợp với Phật Giáo và Đạo Giáo trở thành "Tam giáo đồng nguyên" (hoặc "Tôn giáo cổ truyền Trung Hoa" mà Phật Giáo Đại Thừa giữ vai trò chính). - Trung Quốc có khoảng hơn một trăm dân tộc, trong đó đông nhất làngười Hán, là dân tộc với sắc thái ngôn ngữ và văn hóa có nhiều khác biệt vì thực ra là kết hợp của nhiều dân tộc khác nhau được coi là cùng chia sẻ một thứ ngôn ngữ và văn hóa. A: Administrative - Theo Hiến pháp Trung Quốc, nước Cộng hoà nhân dân Trung Hoa là một nước xã hội chủ nghĩa của nền chuyên chính nhân dân, do giai cấp công nhân lãnh đạo, lấy liên minh công nông làm nền tảng. Chế độ xã hội chủ nghĩa là chế độ cơ bản của Trung Quốc. Chuyên chính nhân dân là thể chế của Nhà nước. G: Geographic - Khí hậu Trung Quốc phức tạp , đa dạng, đa số nằm trong khu vực bắc ôn đới, thuộc khí hậu gió mùa lục địa, đa số các vùng có bốn mùa rõ rệt, mùa đông lạnh giá,mùa hè nóng nực. Do đất nước rộng lớn, địa hình phức tạp, độ cao chênh lệch lớn nên khí hậu cũng đa dạng theo. Từ nam lên bắc lần lượt là các vùng nhiệt đới, á nhiệt đới, trung ôn đới, hàn ôn đới. Còn khí hậu vùng cao nguyên Thanh Tạng là vùng khí hậu theo đường thẳng đứng. E: Economic - Trung Quốc và Việt nam có nhiều đặc điểm tương đồng, là hai quốc gia láng giềng, có chung đường biên giới cả trên bộ và trên biển, Việt nam và Trung Quốc có quan hệ bang giao về chính trị, kinh tế, tôn giáo và văn hóa. Những năm gần đây, 12 quan hệ hợp tác hai nước Trung - Việt liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạo hai nước thường xuyên trao đổi các chuyến thăm lẫn nhau. - Thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc đã vượt ngưỡng 5.000 USD trong năm 2011. Điều này cho thấy mức thu nhập ở quốc gia đông dân nhất thế giới này đang tăng lên nhanh chóng. Theo báo cáo của Trung tâm thông tin Internet của Trung Quốc, thu nhập GDP bình quân đầu người của nước này trong năm 2011 đạt 5.449,71 USD - tăng 23% so với mức 4.428 USD của năm 2010. - Trung Quốc có tài nguyên khoáng sản phong phú chiếm 12% tổng lượng thế giới, đứng thứ 3 trên thế giới. Cho đến nay, Trung Quốc cả thảy phát hiện 171 loại khoáng sản, trong đó có 158 loại khoáng sản đã được khám phá rõ trữ lượng (khoáng sản năng lượng 10 loại, khoáng sản kim loại màu đen 5 loại, khoáng sản kim loại màu 41 loại, khoáng sản kim loại quý 8 loại, khoáng sản phi kim loại 91 loại, khoáng sản dạng khí khác 3 loại). - Đầu tư vào cơ sở hạ tầng ở quy mô lớn trong thập kỷ qua đã cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh và tính cạnh tranh quốc gia này. - Năm 2011: (Theo Therichest) + Tổng GDP tính theo PPP: 7.043 tỷ USD + Đóng góp của khu vực dịch vụ trong GDP: 39.5% + Đóng góp của ngành công nghiệp trong GDP: 49.5% + Đóng góp của ngành nông nghiệp trong GDP: 11% 2.2.3. Ấn Độ C: Cultural - Ấn Độ là nước đông dân thứ hai trên thế giới với ước tính khoảng 1,19 tỷ người năm 2006. Hầu hết 70% dân số sống tại các vùng nông thôn. Vùng thành thị đông dân nhất là Mumbai, Kolkata, Delhi, Chennai và Bangalore. Ấn Độ có một di sản văn hóa phong phú và đặc trưng duy nhất, và họ luôn tìm cách giữ gìn những truyền thống của mình trong suốt thời kỳ lịch sử trong khi vẫn hấp thu các phong tục, truyền thống và tư tưởng từ phía cả những kẻ xâm lược và những người dân nhập cư. A: Administrative - Ấn Độ được chia thành 28 bang và bảy lãnh thổ liên bang. Tất cả các bang và các lãnh thổ liên minh của Delhi và Pondicherry đều do chính phủ bầu cử. Năm vùng lãnh thổ liên minh còn lại có các quan chức hành chính do trung ương chỉ định. Các bang lại được chia thành các huyện. Dưới các huyện là các tehsil và dưới nữa là các xã. Tuy nhiên, một số bang có thể còn có thêm các cấp hành chính địa phương nữa như vùng hành chính, phó huyện, hobli. 13 G: Geographic - Lãnh thổ Ấn Độ chiếm một phần lớn tiểu lục địa Ấn Độ, nằm trên Mảng kiến tạo Ấn Độ (India Plate), phần phía bắc Mảng kiến tạo Ấn-Úc, phía nam Nam Á. Các bang phía bắc và đông bắc Ấn Độ nằm một phần trên dãy Himalaya. Phần còn lại ở phía bắc, trung và đông Ấn gồm đồng bằng Ấn-Hằng phì nhiêu. Ở phía tây, biên giới phía đông nam Pakistan, là Sa mạc Thar. Miền nam Bán đảo Ấn Độ gồm toàn bộ đồng bằng Deccan, được bao bọc bởi hai dãy núi ven biển, Tây Ghats và Đông Ghats. Ấn Độ là nơi khởi nguồn của nhiều con sông lớn: sông Hằng, Brahmaputra, Yamuna, Godavari, Kaveri, Narmada và Krishna. Ấn Độ có ba quần đảo Lakshadweep ngoài khơi bờ biển tây nam, Quần đảo Andaman và Nicobar dãy đảo núi lửa phía đông nam và Sunderbans ở vùng châu thổ sông Hằng ở Tây Bengal. E: Economic - Ấn Độ có một lực lượng lao động 496.4 triệu người trong số đó nông nghiệp chiếm 60%, công nghiệp 17%, và dịch vụ 23%. Nông nghiệp Ấn Độ sản xuất ra gạo, lúa mì, hạt dầu, cốt tông, sợi đay, trà, mía, khoai tây; gia súc, trâu, cừu, dê, gia cầm và cá. Các ngành công nghiệp chính gồm dệt may, hóa chất, chế biến thực phẩm, thép, thiết bị vận tải, xi măng, mỏ, dầu khí và cơ khí. - Tài nguyên thiên nhiên: than đá (trữ lượng lớn thứ 4 thế giới), quặng sắt, mangan, khoáng chất mica, bauxite, quặng titan, crom, khí gas tự nhiên, kim cương, dầu mỏ, đá vôi, đất trồng trọt. - Ấn Độ có nền kinh tế đa dạng, bao gồm: nông nghiệp truyền thống, nông nghiệp hiện đại, thủ công, một số các ngành công nghiệp hiện đại và một loạt các ngành dịch vụ đa dạng. Ngành dịch vụ là nguồn tăng trưởng kinh tế chính, đóng góp tới một nửa giá trị kinh tế của Ấn Độ nhưng chỉ sử dụng chưa đầy 1/4 lực lượng lao động trong cả nước. 2.2.4. Hàn Quốc C: Cultural - Hàn Quốc có khoảng 46% của công dân không theo tôn giáo nào, đạo Cơ đốc chiếm 29,2% dân số và 22,8% là Phật tử. - Dân cư Hàn Quốc thì người Triều Tiên chiếm đại đa số. Dân tộc thiểu số duy nhất là một bộ phận nhỏ người gốc Hoa - Ở Hàn Quốc, ngôn ngữ chính thức là tiếng Hàn Quốc (tiếng Triều Tiên). A: Administrative - Người đứng đầu Đại Hàn Dân quốc là Tổng thống do dân trực tiếp bầu ra mỗi năm. Tổng thống là đại diện cao nhất của quốc gia và có quyền chỉ huy quân đội (tương đương chức: Tổng Tư lệnh). 14 - Thủ tướng do Tổng thống chỉ định và lãnh đạo chính phủ. Chính phủ có tối thiểu 15 và tối đa là 30 thành viên. – - Quốc hội Hàn Quốc chỉ có một viện và được gọi là Quốc hội. Đại biểu quốc hội được bầu mỗi bốn năm một lần. Quốc hội có tất cả 299 đại biểu. - Cơ quan quan trọng thứ ba trong hệ thống chính trị Hàn Quốc là Toà án tối cao. G: Geographic - Hàn Quốc bao gồm thủ đô, 6 thành phố lớn (thành phố trực thuộc trung ương) và 9 tỉnh. - Khí hậu Hàn Quốc là sự kết hợp giữa khí hậu đại lục và khí hậu biển. Hàn Quốc có 4 mùa rõ rệt với đặc điểm mùa hè nóng và ẩm, mùa đông lạnh và khô. - Ba mặt của Hàn Quốc tiếp giáp với biển nên thích hợp cho các môn thể thao trên biển với 4 mùa rõ rệt. - Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải của Hàn Quốc gồm cảng biển, sân bay, đường sắt... đang dần nổi lên như những mặt hàng xuất khẩu đầy tiềm năng E: Economic - Tăng trưởng GDP năm 2011: 3.4%. Hàn Quốc có một nền kinh tế thị trường trong đó nhà nước đóng vai trò quan trọng. 2.2.1. Thái Lan C: Cultural - Văn hóa Thái Lan chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo -tôn giáo chính thức được công nhận là quốc giáo ở đất nước này và từ nền sản xuất phụ thuộc vào nguồn nước. - Trong văn hóa ứng xử, người Thái tỏ rõ sự sùng đạo, tôn kính hoàng gia và trọng thứ bậc cũng như tuổi tác. - Phật giáo Nam Tông được coi là quốc giáo ở Thái Lan với tỉ lệ người theo đạo trên là 95%, là 1 trong những quốc gia Phật giáo lớn nhất thế giới theo tỉ lệ dân số. Hồi giáo chiếm 4,6% dân số và Công giáo Rôma khác chiếm 0,7% dân số. - Khoảng 75% dân số là dân tộc Thái, 14% là người gốc Hoa và 3% là người Mã Lai, phần còn lại là những nhóm dân tộc thiểu số như Môn, Khmer và các bộ tộc khác. A: Administrative - Thái Lan là một quốc gia quân chủ lập hiến đứng đầu Vua Thái Lan theo nghi thức là nguyên thủ, tổng tư lệnh quân đội và nhà lãnh đạo tinh thần Phật giáo của đất nước. 15 - Thủ đô Băng Cốc là thành phố lớn nhất và là trung tâm chính trị, thương mại, công nghiệp và văn hóa. G: Geographic - Thái Lan là mái nhà chung của một số vùng địa lý khác nhau, tương ứng với các vùng kinh tế. Phía Bắc có địa hình đồi núi, với điểm cao nhất (2.576 m) là Doi Inthanon. Phía Đông Bắc là Cao nguyên Khorat có biên giới tự nhiên về phía đông là sông Mekong đây là vùng trồng nhiều sắnnhất của Thái Lan do khí hậu và đất đai phù hợp với cây sắn. Trung tâm của đất nước chủ yếu là vùng đồng bằng sông Chao Phraya đổ ra vịnh Thái Lan. Miền Nam là eo đất Kra mở rộng dần về phía bán đảo Mã Lai. - Khí hậu nhiệt đới gió mùa. Thời tiết nóng, mưa nhiều. E: Economic - Kinh tế Thái Lan năm 2012 có thể tăng trưởng gấp 2,5 lần năm 2011. - Các sản phẩm xuất khẩu chính bao gồm gạo, hàng dệt may,giầy dép, hải sản, cao su, nữ trang, ô tô, máy tính và thiết bị điện. Thái Lan đứng thứ 1 thế giới về xuất khẩu gạo, mỗi năm xuất khẩu 6,5 triệu tấn gạo tinh chế. - Các ngành công nghiệp chủ yếu gồm có điện dân dụng, linh kiện điện tử, linh kiện máy tính và ô tô, trong đó, cũng có đóng góp đáng kể từ du lịch (khoảng 5% GDP Thái Lan). - Các tài nguyên thiên nhiên chủ yếu của Thái Lan là thiếc, cao su, ga tự nhiên, vonfram, tantalium, gỗ, chì, cá, thạch cao, than non, fluorite và đất trồng. 2.3. Phân tích thị trường nước giải khát 5 quốc gia tiềm năng trên • Thị trường nước giải khát Trung Quốc Ngành công nghiệp đồ uống TQ có thể chia ra 4 giai đoạn phát triển: - Giai đoạn đầu tiên là từ 1979-1995, trong 17 năm thị trường nước giải khát được thống trị bởi các loại đồ uống có ga như Coca-Cola và Pepsi. - Giai đoạn thứ hai là từ 1996-2000. được đánh dấu bằng chiến thắng của nước đóng chai như Wahaha, Robust và Nongfushangquan, phá vỡ sự thống trị của Coca-Cola và Pepsi. - Năm 2001 nổi bật sự nổi lên của nước trà giải khát Mater Kong, có thể coi là bước đệm cho giai đoạn phát triển thứ ba của ngành công nghiệp nước giải khát của Trung Quốc. - Và giai đoạn thứ tư là vào năm 2002 khi nước ép trái cây, tiêu biểu là Orangeate của Uni-president, phổ biến rộng khắp trên thị trường. 16 Bởi bây giờ, vòng đời của đồ uống sản phẩm đã được giảm đáng kể và những thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng đã tăng tốc đáng chú ý, làm cho phát triển sản phẩm mới của công ty nước giải khát ngày càng trở nên nguy hiểm. Cửa hàng tạp hóa nhỏ tiếp tục là kênh bán lẻ lớn của nước giải khát Trong năm 2011, các tạp hóa nhỏ được lập rộng rãi, đặc biệt là ở các khu vực chưa được thâm nhập các chuỗi siêu thị và đại siêu thị, cung cấp một địa điểm mua sắm thuận tiện cho nước giải khát. Siêu thị đại diện cho kênh thứ hai quan trọng bán lẻ cho doanh số bán hàng nước giải khát ở Trung Quốc, nhờ giá cả cạnh tranh của nước giải khát trong kênh này phát sinh từ mua hàng số lượng lớn. Thị trường Bán lẻ Internet, chủ yếu là do thuận tiện và tự do mua sắm 24 giờ, tạo nên tăng trưởng bùng nổ trong doanh số bán lẻ của nước ngọt trong năm 2011, từ một xuất phát điểm thấp. Thị trường nước giải khát được dự đoán tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn dự báo với mức tăng trưởng hai con số, do sức mua ngày càng tăng của người tiêu dùng và thúc đẩy bởi sự phát triển mạnh mẽ của các loại chủ lực như trái cây / nước trái cây, trà RTD và nước đóng chai. Xu hướng nước uống tốt cho sức khỏe được dự kiến sẽ củng cố sự phát triển sôi động của các loại này. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất hàng đầu quyết liệt hơn, với các sản phẩm mới liên tục ra mắt và sản phẩm bắt chước lẫn nhau, thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ thị trường. • Thị trường nước giải khát Thailan Mặc dù các kênh thương mại trên tiếp tục là rất quan trọng trong thị trường nước giải khát, đã có một số yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại trong ba năm qua. Trong đó có tình trạng bất ổn chính trị trong năm 2010 với các lệnh giới nghiêm và gây hấn sau này của các cuộc biểu tình. Năm 2011, Thái Lan cũng phải đối mặt với một vấn đề khác, đó là lũ lụt nghiêm trọng trong nhiều lĩnh vực của đất nước và ngay cả trong các khu vực đô thị của Bangkok. Với các yếu tố ngăn cản nhiều người tiêu dùng thậm chí rời khỏi nhà của họ, họ phải bị giữ lại ở nhà, được phản ánh trong tỷ lệ tăng trưởng chậm của thương mại Nhà sản xuất hàng đầu nước giải khát vấp phải một vài yếu tố không thuận lợi có thể làm tổn thương sự phát triển tổng thể trong giai đoạn dự báo trước đó, chẳng hạn như những bất ổn kinh tế và chính trị cũng như các thảm họa tự nhiên. Chi phí sản xuất sẽ tiếp tục tăng do giá đường tăng, chi phí vận chuyển, và chi phí lao động. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng trong tổng khối lượng thị trường nước giải khát được dự kiến sẽ duy trì ở tốc độ CAGR là 6%.Người tiêu dùng Thái Lan sẽ tiếp tục tiêu thụ đồ uống đóng gói phần mềm không có thực sự nhiều sản phẩm khác thay thế, đặc biệt là khi Thái Lan công khai tiêu chuẩn vệ sinh nước chưa đủ cao cho người tiêu dùng. Phát triển sản phẩm 17 mới có khả năng sẽ hỗ trợ tăng trưởng trong các loại ít dòng chính của sản phẩm, ví dụ RTD trà, nước đóng chai chức năng, trái cây / nước trái cây rau. • Thị trường nước giải khát Úc Giá thấp là mục tiêu chính cho các siêu thị lớn trong năm 2011. Điều này đã dẫn đến giá cả cạnh tranh mãnh liệt qua các loại sản phẩm. Người tiêu dùng đang ngày càng tiếp xúc với chương trình khuyến mãi có giá tốt trong cửa hàng và họ có điều kiện để mua các sản phẩm định vị như các giao dịch đặc biệt. Như là một kết quả của đề xuất giá trị mạnh mẽ của mình, siêu thị đạt mức tăng trưởng lợi nhuận tốt trong một môi trường bán lẻ tương đối yếu trong năm 2011. Khi các nhà bán lẻ hàng tạp hóa tiếp tục giảm giá, họ đã đồng thời phát triển một chiến lược tăng trưởng tích cực nhãn hiệu riêng để duy trì lợi nhuận. Sự phát triển trong nhãn hiệu riêng có thể được bắt nguồn từ các loại thương hiệu quốc gia đầu tư ít hơn trong xây dựng thương hiệu, nỗ lực tiếp thị và đổi mới. Các sản phẩm có rào cản gia nhập cao, hoặc thông qua công nghệ sản xuất tiên tiến hoặc vốn chủ sở hữu thương hiệu hàng đầu, sẽ có ít nhạy cảm với mối đe dọa từ nhãn hiệu riêng. • Thị trường nước giải khát Hàn Quốc Có sự tăng trưởng nhanh chóng trong tiêu dùng Nước giải khát nhưng cũng có sự thay đổi nhanh thị hiếu của thị trường. Nước giải khát sẽ tiếp tục cho thấy sự tăng trưởng mạnh, dự kiến sẽ được phân cực hơn giữa các sản phẩm đại chúng như cacbonat và nước trái cây (lên đến 24% nước trái cây), thường được cung cấp ở một mức giá thấp hơn,và các sản phẩm cao cấp hơn. Đặc biệt, khái niệm độc đáo, hoặc thức uống khỏe mạnh hơn, bao gồm các thành phần dinh dưỡng, sẽ được đưa ra một cách nhanh chóng và liên tục để thúc đẩy tăng trưởng trong phân khúc cao cấp. Trong khi các sản phẩm khác nhau bằng cách sử dụng yếu tố "vui nhộn" sẽ thúc đẩy phân đoạn khối lượng của khí cacbonat và nước trái cây (lên đến 24% nước trái cây) trong giai đoạn dự báo. • Thị trường nước giải khát Ấn Độ Các loại nước giải khát mới nổi, chẳng hạn như nước đóng chai và nước ép trái cây / rau quả, sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán nước giải khát, sẽ đạt được tốc độ tăng trưởng hai con số. Tăng nhu cầu cho các sản phẩm lành mạnh và vệ sinh được dự kiến sẽ cung cấp nhiên liệu cho sự tăng trưởng này. Tăng cường thâm nhập ở các vùng nông thôn cũng sẽ góp phần để tăng doanh số bán hàng đáng kể. Đồ uống Thể thao & giàu năng lượng sẽ giành vị trí nước giải khát phổ biến phát triển nhanh nhất dành cho thanh niên Ấn Độ 18  Thông qua những mô tả trên đây cho thấy nhu cầu thâm nhập thị trường nước ngoài để nâng cao doanh số cũng như giải quyết năng lực sản xuất thừa của Tân Hiệp Phát là có thực và cần thiết. Và cũng qua dữ liệu thứ cấp cho thấy việc chọn thị trường Trung Quốc là một lựa chọn có cơ sở. 3. THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP: 3.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính: a. Phỏng vấn sâu:  Mục đích: - Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ - Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số - Khi cần tìm hiểu sâu - Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số  Kỹ thuật phỏng vấn sâu: - Phỏng vấn không cấu trúc - Phỏng vấn bán cấu trúc  Thời gian: 1 – 2 tiếng  Những điểm hạn chế: - Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa - Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm - Việc phân tích tốn nhiều thời gian b. Thảo luận nhóm:  Mục đích: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngược nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau.  Kỹ thuật thảo luận nhóm: - Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên trao đổi về cùng vấn đề. - Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích tình huống. - Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi, góp ý và tranh luận.  Số lượng người tham gia: 8 – 12 người  Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và kinh phí của dự án.  Thời gian: 2 – 3 tiếng c. Phỏng vấn bằng Bảng hỏi: 19  Phỏng vấn trực tiếp  Thuận lợi - Người phỏng vấn có thể thuyết phục đối tượng trả lời - Thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi - Có thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích - Câu hỏi dài có thể sử dụng được nhờ “nài nỉ” của người phỏng vấn - Nếu người trả lời gặp rắc rối khó hiểu, người PV có thể giải thích cho họ - Chọn mẫu có thể kỹ, chính xác.  Không thuận lợi - Chi phí cao, hao tốn thời gian - Sự có mặt của người PV, thái độ, tính khô cứng của người hỏi có thể đưa đến việc né tránh câu hỏi hay lệch lạc - Người trả lời biết mình có thể bị nhận diện nên ảnh hưởng đến thiện chí của họ.  Qua điện thoại  Thuận lợi - Giảm chi phí khảo sát - Có thể hỏi nhiều người trong thời gian ngắn - Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn rộng cũng có thể tiến hành nhanh - Tiến hành phỏng vấn từ một trung tâm nên việc chỉ đạo và huấn luyện dễ dàng hơn  Không thuận lợi - Phỏng vấn bị giới hạn trên những gì nghe được, không quan sát được gia cảnh (tình hình thực tế) - Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng vấn dài gặp khó khăn, khó tránh khỏi người dự vấn gác máy giữa chừng - Người dự vấn không nhìn thấy người PV nên nghi ngại hoặc ác cảm - Chỉ có thể thực hiện được với gia đình có điện thoại, có thể trở ngại vì đường dây hỏng hay số điện thoại không đăng ký.  Qua thư tín  Thuận lợi - Người dự vấn đọc và trả lời, không bị ảnh hưởng bởi người PV - Có thể trả lời khi nào thuận tiện, không bị sức ép nào - Có thể phỏng vấn được với địa chỉ tản mạn mà không có phương tiện truyền thông nào liên lạc được - Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ tục và bưu phí 20  Không thuận lợi - Tỷ lệ trả lời thấp và những người trả lời có thể không đại diện - Mất nhiều thời gian chờ đợi, có thể nhiều tuần hoặc lâu hơn - Không biết gì về người dự vấn và hoàn cảnh trừ phi họ viết trên bảng hỏi - Dự kiến phí tổn thấp có thể trở thành phí tổn cao do số thư trả lời ít - Người dự vấn không được khuyến khích và hướng dẫn trả lời 3.2. Thiết kế bảng câu hỏi:  Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc.  Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời.  Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận.  Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu,tránh người được hỏi không có khả năng trả lời hay không muốn trả lời  Về hình thức: sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở. Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa  Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần cuối a. Câu hỏi đóng: Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời.  Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” hoặc “Sai”  Thuận lợi - Dễ dàng cho người trả lời - Phần trả lời thuận tiện cho việc soạn thảo, tính toán và phân tích - Người phỏng vấn ít có thành kiến khi gặp các câu trả lời đặc biệt  Không thuận lợi - Cung cấp không đủ thông tin chi tiết - Khó khăn để chọn từ chính xác - Bắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi chọn câu trả lời  Câu hỏi sắp hàng thứ tự: Người trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê. 21  Thuận lợi - Cho thông tin nhanh chóng - Hỏi và lập thành bảng, cột tương đối dễ dàng.  Không thuận lợi - Bị giới hạn câu trả lời (thường là không quá 5 hoặc 6 đề mục) - Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn (cái thứ 1 có thể thích rất nhiều hơn cái thứ 2) - Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục trong câu hỏi.  Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: Người trả lời đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn  Thuận lợi - Tương đối ngắn và dễ trả lời - Có thể soạn thảo, tính toán và phân tích nhanh chóng - Có những câu trả lời đặc biệt cho người trả lời - Người phỏng vấn phải hỏi ít câu hỏi  Không thuận lợi - Phải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể có - Có thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng người trả lời  Câu hỏi bậc thang: Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ  Thuận lợi - Đo lường được mức độ suy nghĩ về vấn đề - Kết quả có thể dùng cho phương pháp phân tích thống kê - Các giá trị số có thể gán cho mỗi điểm trong dãy - Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính toán.  Không thuận lợi - Người trả lời có thể không phân biệt được rõ khoảng rộng của các bậc thang - Khoảng rộng của bậc thang có thể không phản ánh chính xác ý của người trả lời. b. Câu hỏi mở: - Người ta mong đợi ở người trả lời cung cấp bất cứ thông tin nào được coi là thích hợp. 22  Câu hỏi tự do trả lời: Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà người PV dành cho họ  Thuận lợi - Thu được câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước - Bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm, không gò bó bởi câu hỏi  Không thuận lợi - Khó hiểu được ý của người trả lời muốn nói gì bằng ngôn từ họ sử dụng - Rất khó mã hóa, phân tích - Người PV dễ tóm lược, cắt xén bởi cho rằng không cần thiết, nhưng chính những phần đó nhiều khi lại có ý nghĩa - Gây mất nhiều thời gian vì người trả lời dễ nói miên man - Ít phù hợp với hình thức gửi bảng hỏi  Câu hỏi thăm dò: Người PV có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn  Thuận lợi Gợi ý thêm cho câu hỏi ban đầu và gợi ý cho người trả lời nói đến khi họ không còn ý gì cần nói thêm Tạo được câu trả lời đầy đủ và hoàn chỉnh hơn so với yêu cầu câu hỏi ban đầu  Không thuận lợi - Giống như với loại câu hỏi tự do trả lời  Kỹ thuật hiện hình: Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra). Trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng lời những gì họ hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận.  Thuận lợi - Có thể có được những thông tin mà sẽ không thể thu thập được nếu phỏng vấn trực tiếp bằng các phương pháp khác - Cung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn khai thác của quá trình nghiên cứu  Không thuận lợi - Đòi hỏi người phỏng vấn phải được huấn luyện kỹ trước khi phỏng vấn - Đòi hỏi phân tích viên được đào tạo cẩn thận để diễn dịch các kết quả. 4. THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP: a. Phân tích khả năng thâm nhập thị trường Trung Quốc của Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát 23 Ngoài ra, với việc thực hiện nghiên cứu kinh nghiệm qua việc phỏng vấn các chuyên gia về khả năng cạnh tranh của công ty Tân Hiệp Phát cũng như sức hút của thị trường Trung Quốc đã cho ra kết quả như sau:  Khả năng cạnh tranh của Tân Hiệp Phát tại thị trường Trung Quốc 24  Sức hút thị trường Trung Quốc  Ma trận sức hút quốc gia và sức mạnh cạnh tranh của Tân Hiệp Phát 25  Với nghiên cứu này đòi hỏi các chuyên gia phải am hiểu và có kinh nghiệm trong việc đánh giá các chỉ tiêu đưa ra của công ty Tân Hiệp Phát cũng như quốc gia Trung Quốc để có thể làm căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu một cách khả thi nhất.  Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, công ty cần thực hiện những nghiên cứu thực nghiệm để có thể thành công trong việc thâm nhập thị trường Trung Quốc hơn. b. Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu thói quen sử dụng nước dừa của người dân Trung Quốc  Mục đích nghiên cứu:  Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ.  Tìm hiểu về khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ.  Để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.  Dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.  Chọn mẫu nghiên cứu: - Đơn vị chọn mẫu: Nhân viên văn phòng độ tuổi từ 20-35. - Chọn mẫu ngẫu nhiên: Chọn ngẫu nhiên 25 doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau trên địa bàn thành phố Thượng Hải. - Số lượng mẫu khảo sát: 400 mẫu. - Tổ chức chọn mẫu: thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên từ một loại danh sách của tất cả các đơn vị thuộc tổng thể chung, tiến hành chọn mẫu một lần trực tiếp đến các đơn vị điều tra không qua một phân đoạn nào khác. c. Những khó khăn có thể vấp phải khi thực hiện nghiên cứu cũng như thu thập số liệu có thể phát sinh như sau: - Vấn đề văn hóa: trước nhất là vấn đề ngôn ngữ, người Trung Quốc nổi tiếng trong việc bảo tồn và duy trì ngôn ngừ của họ nói riêng và các giá trị chuẩn mực văn hóa nói chung. Nó sẽ ảnh hưởng rõ nhất khi ta thực hiện phỏng vấn qua bảng câu hỏi cũng như qua hình thức phỏng vấn trực tiếp. Vì thế vấn đề phổ biến nhất trong thiết kế bảng câu hỏi liên quan đến bản dịch sang ngôn ngữ khác. Một bảng câu hỏi được xây dựng cho khách hàng Trung Quốc có thể khó khăn trong dịch thuật bởi vì khái niệm tương đương với ngôn ngữ không tồn tại, hoặc vì những khác biệt trong thành ngữ,tiếng mẹ đẻ, và cách phân nhịp (tức là, cú pháp). Còn khi phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn viên 26 tuy có thể nói ngôn ngữ không có nghĩa là các bên sẽ có thể trò chuyện hiệu quả. Người Trung Quốc không những thích làm việc bằng cách sử dụng ngôn ngữ Trung Quốc mà họ cũng khắc sâu các giá trị văn hóa trong kinh doanh của họ. Do đó, phỏng vấn viên hiệu quả sẽ không chỉ có thể nói ngôn ngữ mà cũng phải làm quen với văn hóa Trung Quốc, chính vì thế một phỏng vấn viên phù hợp nên là người bản địa. Các giá trị trong văn hóa Trung Quốc như giá trị nhóm, xem trọng chữ tín…đòi hỏi người nghiên cứu phải biết về guanxi – được xem như một mạng lưới quan hệ hợp tác, từ đó sử dụng guanxi để thực hiện các nghiên cứu. - Vấn đề mẫu nghiên cứu: Trung Quốc với sự chêch lệch khá lớn về dân số cũng như khoảng cách giàu nghèo, hành vi tiêu dùng giữa khu vực nông thôn và thành thị. Do đó, chọn mẫu, kích thước mẫu như thế nào sẽ là một thách thức cho nhà nghiên cứu. Bên cạnh đó, khi người tiêu dùng trên toàn thế giới ngày càng trở nên nhạy cảm để được phỏng vấn, tỷ lệ từ chối tham gia tiếp tục xu hướng đi lên. Trong số các thành phố lớn của Trung Quốc, tỷ lệ từ chối được ước tính ở mức 32% tại Quảng Châu, 22% ở Bắc Kinh, và 10% ở Thượng Hải. Một nguyên nhân chính của tỷ lệ từ chối là câu hỏi dài. Sau khoảng 20 phút, hầu hết các người trả lời trở nên mệt mỏi với quá trình này và chấm dứt cuộc phỏng vấn. - Cơ sở hạ tầng của nghiên cứu thị trường: các kênh truyền thông, báo chí, khả năng tiếp cận internet….cũng là một khó khăn khi thực hiện nghiên cứu tại Trung Quốc. Việc phát triển nhanh và mạnh của các cơ quan ngôn luận dẫn đến thông tin không hoàn hảo dẫn đến việc nghiên cứu tại bàn gặp trở ngại, bên cạnh là việc sử dụng internet không đồng đều giữa các lứa tuổi cũng dẫn đến việc nghiên cứu qua mạng không đáng tin cậy khi đứng riêng lẻ. - Vấn đề pháp lý ở Trung Quốc cũng cần các nhà nghiên cứu thị trường quan tâm khi mà có thể chịu rủi ro trong việc bảo mật thông tin theo nghiên cứu của Meijer, W., 1999. Marketing research in Asia. Quirk's Marketing Research Review 13 (10), 26–31. Việc chia sẻ thông tin với các đối thủ có thể xảy ra dễ dàng hơn ở các nước Phương Tây đặc biệt là EU khi họ có hẳn các hệ thống luật rất chặt chẽ liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin riêng tư.  Tóm lại trước những thách thức như vậy, với những mục tiêu thông tin mà công ty Tân Hiệp Phát muốn có được, Tân Hiệp Phát nên chọn một công ty nghiên cứu thị trường có uy tín tại Trung Quốc như AC Nielsen để thực hiện những nghiên cứu thực nghiệm sâu nhằm thành công hơn trong việc thâm nhập thị trường này. PHỤ LỤC: 1. Bảng câu hỏi dung trong quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp: 27 1) Bạn có uống nước dừa không? Có Không 2) Một tháng bạn uống nước dừa bao nhiêu lần? 0 1 – 2 2 – 4 4 – 8 8+ 3) Bạn thích nước dừa tươi hay đã được đóng lon? 4) Nhãn hiệu nước dừa nào bạn thích ? ZICO O.N.E VITA COCO Khác: _____________ 5) Những nhân tố sau đây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn như thế nào? (1 = không quan trọng, 5 = quan trọng) 1 2 3 4 5 Mùi vị (Smell) Khẩu vị (Taste) Giá Đóng gói Sự thuận tiên 6) Khẩu vị nào sau đây phù hợp với bạn? Ngọt Chua Đắng Khác ________________ 28 7) Nơi nào bạn thường mua nước dừa? Chợ Siêu thị Tạp hóa Cửa hàng tiện lợi Khác ________________ 8) Bạn có muốn thử loại nước dừa mới không? Có Không 9) Bạn đã từng nghe sản phẩm nước dừa COFRESH chưa? Có Không Nếu câu trả lời với “không”, giải thích những lợi ích chính yếu mà sản phẩm mang lại cho người được phỏng vấn 10) Bạn có sẵn sang thử COFRESH không? Có Không 11) Bạn mong đợi gì khi thử sản phẩm COFRESH? Vui lòng điền ở đây _____________________________________________________ Thông tin cá nhân 12) Giới tính của bạn? Nam Nữ 13) Tình trạng gia đình của bạn? Độc thân Có gia đình 14) Tuổi của bạn? 16 – 30 31 – 50 51 – 65 65 + Chân thành cảm ơn sự đóng góp của bạn! 29 ============== 2. PHÂN TÍCH ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 4 P SAU KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC: Sản phẩm (Product) Sử dụng công nghệ chế biến mới và thương hiệu mới, các công ty ở Đức, Mỹ và các nơi khác đang tăng trưởng doanh số bán nước dừa một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang từng bước áp dụng công nghệ chế biến tân tiến để khai thác nguồn nguyên liệu thiên nhiên sẳn có này. Nước dừa có một loạt các lợi thế bảo đảm hấp dẫn người tiêu dùng có ý thức sức khỏe vì:  Là một thức uống tự nhiên cần bổ sung, thậm chí không một chất làm ngọt.  Là một thức uống đẳng trương tự nhiên, theo Liên Hiệp Quốc, đã mô tả nó như là "chất lỏng của cuộc sống", cung cấp nhiều lợi ích tương tự như các công thức nước uống chuyên dành cho thể thao, nhưng trong một hình thức hoàn toàn tự nhiên. Nước dừa được thiết lập để xác định lại thị trường nước uống thể thao, tạo cho người tiêu dùng sự lựa chọn của một "tất cả-tự nhiên" thức uống đẳng trương cho lần đầu tiên. Thành phần và cấu trúc dinh dưỡng của sản phẩm Cofresh: Trong hơn 4.000 năm, nước dừa đã được tôn kính như là một nguồn dinh dưỡng, làm đẹp, sức khỏe và hydrat hóa tự nhiên. Trong thời gian của nạn đói và chiến tranh, nước dừa đã được sử dụng như là một dịch truyền tĩnh mạch và cứu sống nhiều người. Nó là chất tự nhiên có thể được an toàn tiêm vào trong dòng máu của con người. Bây giờ khoa học hiện đại đã xác nhận hiệu quả của nó. Thành phần dinh dưỡng của nước dừa Cofresh (Tính toán dựa trên 1 ly nước dừa (240g) Thông tin về Calorie 45.6 (191 kJ) Từ Carbohydrate 35.6 (149 kJ) Từ Fat 4.0 (16.7 kJ) 30 Từ Protein 6.0 (25.1 kJ) Từ Alcohol 0.0 (0.00 kJ) Thông tin về khoáng chất Calcium 57.6 mg Iron 0.7 mg Magnesium 60.0 mg Phophorus 48.0 mg Potassium 600 mg Sodium 252 mg Zinc 0.2 mg Copper 0.1 mg Manganese 0.3 mg Selenium 2.4 mcg Thông tin về tổng hợp Carbohydrate 8.9 g Protein 1.7g Vitamin C 5.8 mg Thiamin 0.1 mg Riboflavin 0.1 mg Niacin 0.2 mg Vitamin B6 0.1 mg Folate 7.2 mcg Pantothenic Acid 0.1 mg Choline 2.6 mg Fat (Omega-6 fatty acids) 4.8 mg Ash 0.9 g Cholesterol 0.0 g Nước 228g Nguồn: USDA SR-21 Hương vị a. Cofresh tự nhiên ( Natural) 31 Cofresh tự nhiên là nước tinh khiết 100% từ dừa tươi, được thu hoạch khi mực nước bên trong đạt đến một mức độ đỉnh cao của kali và cân bằng hoàn hảo của điện. Bắt giữ 100% nguyên chất, Cofresh chỉ đơn giản là ngon nhất và nước dừa chất dinh dưỡng nhất bên này của vùng nhiệt đới. Cofresh tự nhiên có nhiều kali hơn so với một quả chuối, không chất béo, không thêm đường và cholesterol không. Nó là thấp độ acid cao trong chất chống oxy hóa mạnh. b. Cofresh hương xoài (Mango) Cofresh Mango cho thêm hương vị xoài tự nhiên vào nước dừa tinh khiết. Đó là tuyệt vời cho những người thích một hương vị mới tuyệt vời như smoothies. c. Cofresh hương dứa (Pipeapple) Sự kết hợp giữa dứa và tinh hoa của nước dừa là thức uống tươi mát và tỏa sáng. Cofresh dứa có tất cả các đặc tính dinh dưỡng và dưỡng ẩm tuyệt vời của Cofresh tự nhiên với một dứa nguyên chất. d. Cofresh Lựu (Pomberry) Cofresh Pomberry kết hợp tinh chất của hai hương vị tuyệt vời - quả dừa và quả lựu - một sự pha trộn làm mới và bổ dưỡng. Pomberry cung cấp tất cả những lợi ích của nước dừa tự nhiên cộng với một tinh chất của berry, mà không cần thêm đường hoặc calo. Kiểu dáng, bao bì: Theo Omni Research Journal về The color of China:  Màu đỏ có nghĩa là hạnh phúc và may mắn.  Màu vàng là màu của may mắn.  Màu xanh lá cây có nghĩa là sự thịnh vượng và sức khỏe, cộng với sự hài hòa. Do đó, màu đỏ và màu vàng cộng với màu xanh lá cây luôn luôn sử dụng cho lễ hội và để trang trí. Nắm bản sắc văn hóa địa phương nêu trên nên màu nền của sản phẩm Cofresh được sử dụng là xanh lá, đồng thời cũng gợi nhắc khách hàng đây là loại sản phẩm hoàn toàn tự nhiên. 32 330 ml 750ml Công ty đưa ra 2 mẫu sản phẩm là chai nhựa 330ml ( tiện dụng) và hộp giấy 750ml ( thân thiện với môi trường). 33 Định giá (Price) Theo một số nghiên cứu về giá cả thị trường của sản phẩm cùng loại trên thị trường Trung Quốc, công ty có những số liệu sau: Nhãn hàng ~ 330 ml Vita Coco 1.6 $ Zico 1.75 $ O.N.E 1.67 $ H2CoCo 2.95 $ Rita Coconut water (Việt Nam) 0.56 $ Loại chai nhựa 330ml:  Giá bán lẻ dự kiến: 0.95 $  Giá bán buôn dự kiến: 0.59 $ Loại hộp giấy 750ml:  Giá bán lẻ dự kiến: 2.09 $  Giá bán buôn dự kiến: 1.89 $ Hệ thống phân phối (Place) Khuynh hướng chung hiện nay là hầu hết các sản phẩm nhập khẩu đều rất thành công ở các kênh như Đại Siêu thị hay Siêu thị. Và tùy vào loại sản phẩm như các sản phẩm đóng hộp, trái cây, thức ăn nhẹ đều có được sự thâm nhập vào thị trường sâu hơn, và một số Siêu thị cùng với các cửa hàng tiện ích trở nên hấp dẫn hơn đối với các sản phẩm nhập khẩu, trong đó có nước giải khát. Các nhà bán lẻ Doanh thu ( Triệu usd) Số lượng cửa hàng/siêu thị Walmart China Auchan China Carrefour Group Lianhua Wu Mart Tesco China Seven & I 7,465 6,073 4,623 3,495 1,537 1,328 954 275 157 516 4,930 469 88 105 34 Holdings Lotte Shopping Shanghai Hualian Lawson ParknShop (AS Watson) 734 512 456 76 316 53 Source: IDG Retail Analytics, China Country Presentation, published February 2011 Đại siêu thị: Là một kênh nổi tiếng, dành cho các sản phẩm có chất lượng cao, đặc biệt được chú ý bởi dân thành thị, có quan tâm cao đến vấn đề an toàn thực phẩm. Là một kênh cung cấp nhiều sản phẩm nhập khẩu hơn là các siêu thị nội địa, và quen thuộc hơn với các sản phẩm nhập khẩu.  Những hệ thống đại siêu thị: Carrefour, Wal-Mart, Metro, Lotus, Auchan and Tesco. Siêu thị: Là một hệ thống phân chia rộng khắp. Có số lượng lớn những chuỗi siêu thị theo vùng, và đặc biệt có mặt ở khắp các thành phố cấp 2, cấp 3. Tuy nhiên, những mặt hàng nhập khẩu lại rất hiếm thấy ở đây, thường chỉ có các loại trái cây tươi, rau củ quả và các loại hạt. Các siêu thị thì ít khi nhập khẩu trực tiếp hoặc mua trực tiếp lại từ một nhà nhập khẩu. Thay vào đó, họ thường tin tưởng vào các thị trường bán sỉ, các nhà sản xuất địa phương hoặc các nhà phân phối. Tuy nhiên, những khả năng phát triển tốt nhất lại nằm trong các chuỗi siêu thị nhỏ, do tư nhân lập nên, là những nơi thấy được lợi ích biên to lớn của các sản phẩm nhập khẩu, và giúp cho sản phẩm thâm nhập tốt hơn vào hệ thống phân phối nội địa.  Những hệ thống siêu thị lớn: Lianhua, China Resources Vanguard, Suguo Các cửa hàng chuyên dụng nhỏ: 35 Thường đặt gần các cửa hàng bách hóa cao cấp. Thường có các danh mục đa dạng về sản phẩm nhập khẩu, thông thường chiếm từ 10-80% mặt hàng có bày bán. Không chỉ có mặt ở các thành phố hạng nhất như Thượng Hải mà còn có cả ở các thành phố hạng hai như Vũ Hán, Hàng Châu  Những hệ thống lớn: City Shop Supermarket (Thượng Hải), City-Super, CRV Ole, BHG (Beijing Hualian Supermarket), Hisense Plaza ở Thanh Đảo, và Jin Bou Da ở Trịnh Châu) Chợ truyền thống: Trải dài khắp đất nước Trung Quốc, dẫu cho ở Thành phố lớn thì nó không còn là nơi lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng nữa. Chợ truyền thống chia làm 3 loại chính: chợ thực phẩm, cửa hàng bán nhỏ lẻ và các quầy trái cây. Ta có thể phân phối nhỏ lẻ vào các cửa hàng tạp hóa nhỏ này để đưa sản phẩm đến các vùng nông thôn. Bán hàng qua mạng Việc bán hàng qua mạng đang phát triển nhanh chóng tại Trung Quốc, đặc biệt là ở các thành phố loại 1. Ngày càng có nhiều người dân Trung Quốc có cơ hội lựa chọn các thực phẩm và nước giải khát thông qua kênh Internet. Một số nhà xuất khẩu nước giải khát New Zealand đã thành công trong việc mua bán qua mạng này. Việc kinh doanh qua mặt thật sự đang được chiếm lĩnh bởi ngành hàng thực phẩm và nước giải khát nhập khẩu trực tiếp. Thông qua kênh này, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm nước giải khát với giả rẻ hơn là thông qua các kênh phân phối trung gian khác. Nhà nhập khẩu cũng có thể giao tiếp gần hơn với khách hàng và thông qua đó cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin chi tiết và hiệu quả về sản phẩm. Những điểm bản thức ăn Những điểm bản thức ăn ở Trung Quốc thực sự đang là một kênh phát triển mạnh. Năm 2010, theo ước tính có hơn 5,1 triệu điểm bán thức ăn tại Trung Quốc. Top 100 nhà hàng lớn của Trung Quốc cũng chỉ mới chiếm 6% thị phần trong năm 2009, 36 trong khi thị phần này ở Mỹ là 45%. Những nhà hàng kiểu Tây thì mới chỉ tínhd được là 1% thị trường, và xu hướng tập trung ở các thành phố ven biển. Các cửa hàng bán thức ăn nhanh cũng chiểm khoảng 23% thị trường, với những chuỗi chính như: Yum! Foods (KFC, Pizza Hut), McDonalds, và Dicos. Như thế, thị trường này đang tiềm năng phát triển rất cao, và cũng là một kênh hứa hẹn phân phối được sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng. Những điểm bán thực phẩm là những điểm quan trọng đối với việc giới thiệu các sản phẩm nhập khẩu, trong đó có nước giải khát. Các nhà hàng và khách sạn cao cấp thường ít quan tâm đến vấn đề giá cả mà họ quan tâm nhiều hơn đến tính độc đáo của sản phẩm. Nếu thành công ở một điểm nào đó, sản phẩm sẽ dễ được lan rộng tiếng tăm đến các khách sạn khác. Hoạt động xúc tiến (Promotion) 1- Quảng cáo: Việc quảng cáo đang ngày càng phát triển mạnh tại Trung Quốc, với chi phí chi cho quảng cáo hàng năm tăng gần 40% từ năm 2000-2004. Quảng cáo là một trong những kênh quan trọng nhất để quảng bá thương hiệu. Nó giúp tăng nhận thức về thương hiệu và xây dựng danh tiếng cũng như hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nó cũng hướng dẫn tâm trí người tiêu dùng đến với thương hiệu khi có nhu cầu về tiêu dùng. Với những lý do đó mà các thương hiệu lớn ở Trung Quốc cũng đã chi tiêu ngày càng nhiều cho quảng cáo. 37 Ở Trung Quốc, hiện có những kênh truyền thông quảng cáo với các đặc điểm và mức độ thâm nhập thị trường như sau: Kênh quảng cáo Những tính năng Số lượng trên toàn quốc (2005) Mức độ thâm nhập thị trường (2004) Báo Độ phủ rộng, độ lưu thông cao, có thể chứa đựng những nội dung phức tạp, nhưng khó thể hiện được một hình ảnh ấn tượng Trên 2.000 đầu báo 90% Tạp chí Phân loại độc giả cao và có sức ảnh hưởng lớn, có thể lưu giữ trong thời gian lâu, nhưng lại ít phổ biến Trên 9.000 đầu tạp chí 21% Phát thanh Phổ biến nhanh, dễ sản xuất, chi phí thấp và có thể tiếp cận nhiều đối tượng người nghe Trên 800 trạm thu phát sóng 25% TV Kết hợp nghe nhìn, gây ảnh hưởng lớn, nhưng chi phí cao, chỉ dành cho các doanh nghiệp lớn Internet Dễ sản xuất, chi phí cực thấp, không giới hạn về không gian và thời gian 33% Mail trực tiếp Tiếp cận trực tiếp với khách hàng Quảng cáo ngoài trời Đa dạng hình thức và có thể nhắm vào các vùng miền khác nhau, dễ thu hút sự chú ý của người đi đường 92% Các phương tiện vận chuyển Phổ biến rộng, dễ sản xuất, nhưng nội dung quảng cáo cần rõ ràng và hình ảnh, từ ngữ đơn giản 38 Source: Synovate Ltd, Asia-Pacific Region Market Handbook (2005) 2- Quan hệ công chúng (PR Promotion): Tài trợ sự kiện Những sự kiện liên quan đến thể thao, giáo dục hoặc từ thiện thường hay thu hút khá nhiều các phương tiện thông tin đại chúng đến đưa tin. Qua đó, hình ảnh của công ty cũng được giới thiệu rộng rãi đến các đối tượng tiêu dùng. Tuy nhiên, lại tốn khá nhiều chi phí. Do đó, công ty cân nhắc lựa chọn những chương trình với quy mô vừa với quỹ chi cho PR của công ty và các chương trình thu hút các đối tượng khách hàng mục tiêu: như các chương trình thể thao học sinh, sinh viên, các sự kiện giáo dục, văn hóa trẻ trong thanh niên… Tài trợ giáo dục Tài trợ một số giải học bổng cho một số địa phương hoặc tổ chức thành chương trình định kỳ của công ty. Cũng có thể tài trợ cho các chương trình của các trường học, vì đối tượng nhắm đến là lớp trẻ, qua đó, thu hút sự chú ý của đối tượng này đến sản phẩm. Các hoạt động từ thiện Tham gia các hoạt động từ thiện và vì sức khỏe cộng đồng. Vì đây là loại thức uống dinh dưỡng nên qua các hoạt động này, sản phẩm dễ đi vào lòng người tiêu dùng hơn.  Vì sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường Trung Quốc nên ban đầu, thực hiện cần nhiều các hoạt động công chúng để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với người tiêu dùng. 3 – Sales Promotion 39 Vì là sản phẩm mới, nên công ty cần dùng nhiều hình thức Sales Promotion để tiếp cận khách hàng, kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới Quà tặng Dùng làm sản phẩm tặng kèm khi mua một sản phẩm khác của công ty đã có mặt trên thị trường Trung Quốc Thuyết minh về sản phẩm Tạo các điểm thuyết minh về sản phẩm mới, dùng hình ảnh, âm thanh thu hút người tiêu dùng (tại các điểm tập trung như chợ, siêu thị) để thuyết minh về sản phẩm mới và tính năng của sản phẩm để thuyết phục khách hàng dùng thử. Dùng thử Phân phát sản phẩm dùng thử đến khách hàng, có thể tạo các điểm phát hàng dùng thử tại các siêu thị, chợ, trường học, tòa nhà lớn, có nhiều văn phòng. Discount cho khối lượng lớn Kích thích các nhà bán sỉ mua sản phẩm với số lượng lớn. Có thể thực hiện discount vào các thời điểm đặc biệt trong năm như mùa lễ hội… Mua 1 tặng 1 Sản phẩm có thể được bán cặp với giá ưu đãi hơn, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm thử và tăng doanh số ban đầu cho công ty. 4 – Quảng bá thông qua nhà phân phối: Trung Quốc là một lãnh thổ rộng và đa ngôn ngữ, đa văn hóa, do đó, để dùng các phương thức quảng bá trên không phải dễ và tốn rất nhiều thời gian, chi phí. Thay vào đó, công ty có thể nghiên cứu để chọn được các nhà phân phối uy tín, am hiểu địa phương để làm kênh phân phối sản phẩm cho mình, từ đó, có những chính sách khuyến khích cho nhà phân phối để từ đó họ mở rộng thị trường của họ đồng thời cũng là đưa sản phẩm của công ty thâm nhập sâu và thị trường nội địa. Và chúng ta cũng biết, người Trung Quốc thường mua hàng nhập khẩu thông qua các nhà phân phối và nhập khẩu chính hơn là phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất nước ngoài. Do đó, công ty cần chú trọng lựa chọn cho mình những kênh phân phối tốt. 5 – Quảng bá truyền miệng: Chất lượng sản phẩm tốt cùng với việc chuẩn bị kỹ lưỡng về chiến lược, hình ảnh, các khâu khác khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc sẽ tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng địa phương, từ đó có những phản hồi tích cực và được truyền miệng những thông tin tốt về sản phẩm của công ty.