Đề tài Chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược thương hiệu

Công ty nào theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường trên sẽ cải thiện được vị trí cạnh tranh của mình.Nhưng điều này cũng tốn kém thêm lên.Công ty,trong giai đoạn tăng trưởng,phải giải quyết viêc chọn lựa giữa phân suất thị trường cao hay lợi nhuận hiện tại cao.Bằng cách chi tiền nhiều cho việc cải tiến sản phẩm,quảng cáo và phân phối,công ty có thể chiếm được địa vị thống lĩnh,thế nhưng công ty sẵn lòng hoãn việc tranh thủ lợi nhuận tối đa hiện tại để chờ đến giai đoạn kế,giai đoạn trưởng thành.

pdf15 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 05/05/2013 | Lượt xem: 427 | Lượt tải: 3download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
KHOA KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM BỘ MÔN: MARKETING CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU K06402A TP.HCM 4/2008 K06402A Nguyên Lý Marketing NHÓM THỰC HIỆN 1. VÕ THANH THẢO K064020193 2. TRẦN THỊ PHƯƠNG THÚY K064020203 3. NGUYỄN THỊ NHẬT THANH K064020192 4. NGUYỄN NHẤT DUY K064020114 5. PHẠM NHƯ NGỌC TÂN K064020189 6. ĐOÀN THỊ LỆ THỦY K064020202 7. HUỲNH TÔN NỮ DIỄM THANH K064020190 8. ĐÀO MINH ĐỨC K064020118 9. NGUYỄN LÊ THẮNG K0640202 10. TRẦN LÊ NHẬT HOÀNG K064020133 2 K06402A Nguyên Lý Marketing CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE CYCLE) I. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bá đạt mức cao. Tuy nhiên đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của sản phẩm”. Một vài định nghĩa về chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp. II. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Thông thường một sản phẩm thường trải qua 5 giai đoạn của vòng đời. Ở đây ta phân tích ba giai đoạn đầu: phát triển sản phẩm mới ( product development), giới thiệu (introduction), và tăng trưởng (growth). 1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới (product development) Bắt đầu khi công ty phát hiện và phát triển ý tưởng về sản phẩm mới. Trong giai đoạn này doanh thu chưa có vì chưa tung sản phẩm ra thị trường và công ty phải gánh chịu chi phí đầu tư. 2. Giai đoạn giới thiệu (introduction) Đây là giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường. Nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp, khối lượng bán ít, doanh số thấp, thị phần nhỏ vì các lý do sau: + Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất. + Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật. + Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả. + Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây. Chi phí marketing rất cao cho việc phân phối, khuyến khích tiêu thụ, dùng thử, đặc biệt chi phí quảng cáo cao. Do vậy, giai đoạn này lợi nhuận không có hoặc không đáng kể. Đối thủ trong giai đoạn này ít. 3. Giai đoạn tăng trưởng: (growth) Khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh, thị phần mở rộng do khách hàng đã chấp nhận sản phẩm; chi phí marketing tuy vẫn còn cao nhưng tỉ lệ đã giảm nhờ khối lượng tiêu thụ đã tăng, lợi nhuận tăng nhanh và đạt tối đa, đối thủ cạnh tranh đông lên. 3 K06402A Nguyên Lý Marketing Các giai đoạn chu kỳ sản phẩm III. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sản phẩm: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Sản phẩm mới được thể hiện bằng 2 dạng : ( 1 ) mới đối với công ty , nghĩa là công ty chưa hề sản xuất hay phân phối , và ( 2 ) mới đối với thị trường khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường . Các dạng thức của sản phẩm mới được minh họa trong Hình 7.3. Hình 7.3. Các hình thức sản phẩm mới 4 Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái G ia i đ oạ n ph át tr iể n sả n ph ẩm m ới Doanh thu K06402A Nguyên Lý Marketing 1. Mới đối với thế giới ( new to the world products ) các dạng sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thế giới . Những sản phẩm dạng này rất ít , chúng chỉ chiếm khoảng 10% . Ví dụ :hãng Apple đã cho ra đời lần đầu tiên trên thế giới được biết đến chiếc dtdd kết hợp giữa ipod và chức năng điện thoại(trước đây dòng điện thoại nghe nhạc có nhiều nhưng chưa ai kết hợp được thương hiệu máy nghe nhạc thời thượng nhất thế giới với chức năng điện thoại). Iphone ra đời trước sự mong đợi của hàng triệu khách hàng yêu công nghệ mới. Và cũng aplle cùng năm 2007 cho ra đời chiếc mày nghe nhac có chức năng lướt web truy cập internet wifi ipod touch. 2. Thêm dòng sản phẩm mới : là các dạng sản phẩm mới công ty tham gia vào thị trường . Các sản phẩm này không có gì mới đối với thị trường nhưng mới đối với công ty . Dạng sản phẩn mới này chiếm tỉ lệ khá cao trên thị trường ( 20% ) . 5 11 % Định vị lại 7% THẤP Mới đối với thị trường CAO CAO Thêm dòng sản phẩm mới 20 % Mới đối với thế giới 10 % Cải tiến sản phẩm hiện có 26 % Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có 26 % M ới đ ối v ới d oa nh n gh iệ p Giảm chi phí K06402A Nguyên Lý Marketing Ví dụ : cũng hãng Apple trước sơ khai được biết đến như một hãng máy tính danh tiếng, nhưng không dừng lại ở đó,Apple đã cho ra đời thương hiệu máy nghe nhạc thời thượng Ipod,dtdd Iphone,máy nghe nhạc lướt web wifi ipod touch… 3. Bổ sung dòng sản phẩm hiện có là các sản phẩm công ty bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có của công ty .Các sản phẩm trong họ này cũng có thể là một sản phẩm mới trên thị trường . Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khá cao ( khoảng 26% ) trên thị trường . Ví dụ : trong dòng sản phẩm nghe nhạc ipod cùa Apple ta thấy các loại ipod trở nên khá đa dạng với nhiều lựa chọn phù hợp với nhiều nhu cầu: ipod shuffle, ipod nano, ipod touch… 4. Cải tiến sản phẩm hiện có là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó được cải tiến , bổ sung để thay thế cho sản phẩm hiện có . Dạng này chiếm tỷ lệ cũng khá cao trên thị trường ( khoảng 26% ) Ví dụ : dòng máy tính xách tay của Apple luôn được cải tiến qua thời gian từ dòng macbook đầu tiên nay đã ra đời chiếc macbook Air máy tính xách tay siêu mỏng Độ dày ở nơi mỏng nhất chỉ có 3mm, trong khi nơi dày nhất cũng chỉ xấp xỉ 19mm. ... 5. Định vị lại là dạng sản phẩm công ty muốn định vị lại chức năng của nó trên thị trường . Thông thường , công ty phải tìm thị trường mới cho các ứng dụng mới của các sản phẩm này . Loại này chiếm khoảng 7% trên thị trường . Ví dụ : thuốc aspirin. 6. Giảm chi phí là dạng sản phẩm ít mới nhất trong họ sản phẩm mới . Nó là các thiết kế mới để thay thế cho các thiết kế cũ với cùng chức năng nhưng chi phí thấp . Dạng này chiếm khoảng 11% . Ví dụ : hãng nVidia lúc đầu tung ra GeForce 7800GTX sau đó một thời gian họ tung ra GeForce 7950GX mạnh hơn đồng thời cũng tung ra7600GT có tính năng tương tự như 7800GTX nhưng giá rẻ hơn. 2. QUI TRÌNH SẢN PHẨM MỚI Qui trình xây dựng một sản phẩm mới trải qua nhiều giai đoạn khác nhau . Mỗi giai đoạn có những nhiệm vụ riêng của nó . Chúng ta có thể chia thành 8 bước chính , (1) phát triển ý tưởng (idea generation ) , (2) sàng lọc ý tưởng ( idea screening ) , (3) phát triển và thử khái niệm ( concept development and testing ) , (4)phát triển chiến lược marketing(marketing strategy development),(5) phân tích kinh doanh ( business analysis ) , (6) phát triển sản phẩm và thương hiệu ( product and brand development ) , (7) thử thị trường ( market testing ) , (8) tung thương hiệu ra thị trường ( commercialization ) . CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 6 K06402A Nguyên Lý Marketing Cũng cần lưu ý là các giai đoạn này luôn tiếp diễn trong quá trìng kinh doanh . Nghĩa là khi kết thúc quá trình ( tung chính thức thương hiệu ra thị trường ) thì quá trình xây dựng ý tưởng về sản phẩm lại bắt đầu tiếp ( nguyên tắc marketing là một quá trình ) . Hai là , không phải sản phẩm mới nào cũng phải qua tất cả các bước nêu trên mà tùy thuộc vào dạng sản phẩm mới ( mức độ mới đối với công ty , đối với thị trường ) , loại hình sản phẩm , năng lực công ty , v.v . . Bước 1 : Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới Công việc đầu tiên của quá trình phát triển một sản phẩm mới là xây dựng ý tưởng cho nó . Các ý tưởng về sản phẩm mới có thể đến từ nhiều nguồn như khách hàng , đối thủ cạnh tranh , các nhà khoa học , nhân viên , ban lãnh đạo , vv…Tuy nhiên , cần chú ý là nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở và điểm xuất phát cho ýtưởng sản phẩm mới . Bước 2 : Sàng lọc ý tưởng Khi đã có những ý tưởng về sản phẩm mới , công việc tiếp theo là sàng lọc các ý tưởng này . Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng vàloại các ý tưởng không khả thi . Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc . Khi thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới , mức độ mới và phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu , cạnh tranh , thị phần , giá cả, chi phí, phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay (DROP-errors) hoặc chọn lựa phát triển những ý tưởng nghèo nàn(GO-errors). Bước 3 : Phát triển và thử khái niệm Sau khi có ý tưởng khả thi thì doanh nghiệp sẽ phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó. Ví dụ: một công ty thực phẩm có ý tưởng là sản xuất một loại bột thêm vào sữa để làm tăng mức độ dinh dưởng cũng nhưhương vị. Đây là tư tưởng sản phẩm. Tuy nhiên người tiêu dùng không mua tư tưởng ,họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu . Vì vậy , nhà marketing phải chuyển đổi tư tưởng này thành những khái niệm sản phẩm cụ thể . Tư tưởng trên có thể được thể hiện qua nhiều khái niệm sản phẩm , có thể là “ thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm nhanh , bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn “ , hoặc là thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày , hoặc là “ bồi bổ sức khỏe cho người già trước khi đi ngủ “ . Nếu giả sử trong 7 Xây dựng ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển và thử khái niệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Thử thị trường Tung thương hiệu Phát triển sản phẩm và thương hiệu K06402A Nguyên Lý Marketing ba khái niệm này , thức uống điểm tâm là tốt nhất thì công việc tiếp theo là định vị sản phẩm này với các sản phẩm điểm tâm khác và định vị thuơng hiệu cho sản phẩm mới đối với các thương hiệu nuớc uống điểm tâm khác . Công việc tiếp theo là phải thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường . Thử khái niệm dùng để đánh giá các đặc trưng vượt trội của khái niệm ( concept uniqueness) , mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường , ý tưởng chính mà khái niệm muốn thong đạt và tầm quan trọng của nó đối với khách hàng , mức độ thích thú , xu hướng và tần suất mua hàng của khách hàng . Bước 4 : Phân tích kinh doanh Sau khi xây dựng một chiến lược và chương trình marketing cho thương hiệu sản phẩm mới , công ty cần phân tích đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty . Nội dung chính của bước này là đánh giá về mặt doanh thu , chi phí sản xuất và marketing , lợi nhuận đem lại , điểm hòa vốn , thời gian hòa vốn , phân tích rủi ro . Marketing strategy development (Phát triển chiến lược marketing) Mở rộng doǹg: sản phẩm mới có tính năng như những sản phẩm trước và sử dụng nhãn hiệu có sẵn, nhưng được thay đổi một số đặc tính như kích thước, màu sắc, hương vị... để tạo nét mới. Có tác dụng làm mới sản phẩm. Ví dụ: Bánh snack Poca lúc đầu có 2 hương vị là Poca Tôm hùm nướng và Poca BBQ Hải sản, sau đó bổ sung thêm Poca Bò nướng Texas và Poca Heo sữa quay lửa hồng. Sản phẩm mới vẫn là bánh snack và mang nhãn hiệu Poca nhưng có hương vị mới so với 2 sản phẩm trước đó. Mở rộng nhãn hiệu: sản phẩm mới sử dụng nhãn hiệu có sẵn nhưng thuộc loại sản phẩm có tính năng khác. Sử dụng để giảm bớt rủi ro khi chỉ trông cậy vào một loại sản phẩm. Ví dụ: Adidas từ trang phục thể thao chuyển sang sản phẩm vệ sinh cá nhân là dầu gội, sữa tắm, nước hoa, lăn khử mùi. 8 Sản phẩm Hiện có Mới N ha ̃n hi ệu H iệ n co ́ Line extensions (Mở rộng dòng) Brand extensions (Mở rộng nhãn hiệu) M ới Multibrands (Đa nhãn hiệu) New brands (Nhãn hiệu mơí) K06402A Nguyên Lý Marketing Đa nhãn hiệu: sản phẩm mới có tính năng như những sản phẩm trước nhưng sử dụng nhãn hiệu mới. Thích hợp cho thị trường bị phân mảnh bởi nhiều thương hiệu khác nhau, theo quan niệm có 3/12 thương hiệu trong thị trường sẽ có lợi hơn có 1/10 thương hiệu. Ví dụ: Suave (hiệu quả như các loại đắt tiền), Sunsilk (óng mượt như tơ), Dove (chiết xuất từ sữa), Clear (sạch gàu), Lifebuoy (diệt khuẩn) đều là các loại dầu gội của Unilever. Nhañ hiệu mới: sản phẩm mới thuộc ngành hoàn toàn khác và mang tên mới độc lập với các nhãn hiệu cũ. Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên thuộc ngành thực phẩm và chuỗi cửa hàng G7 Mart thuộc ngành bán lẻ. Cả hai đều thuộc sở hữa của công ty cổ phần Trung Nguyên. Bảng: Tóm tắt ưu nhược điểm của các chiến lược nhañ hiệu Chiến lược nhañ hiệu Ưu/Nhược điểm Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Các giá trị của thương hiệu chính hoặc sản phẩm trước đó Tận dụng Phát triển Tận dụng Phát triển Cạnh tranh ngược Không liên quan 9 K06402A Nguyên Lý Marketing Tổng doanh thu ròng từ tất cả thương hiệu Tăng trong ngắn hạn Tăng khá và ổn định Giảm ở sản phẩm khác Tăng khá và ổn định Tổng thị phần của công ty Ít thay đổi Tăng thêm Tăng/giảm Tăng thêm Cạnh tranh lẫn nhau (cannibalization) Có thể Không Rất có thể Không Chi phí tiến hành Thấp Trung Trung Cao Thời gian chấp nhận Nhanh Trung Nhanh Chậm Commercialization (Thương mại hóa) Trả lời các câu hỏi: When? – Tung ra trước, cùng lúc hay sau đối thủ cạnh tranh? Where? – Tung ra ở thị trường nào? Nông thôn, thành thị hay quốc tế? Whom? – Khách hàng mục tiêu là giới thượng lưu, trung lưu hay người thu nhập thấp? How? – Chiến lược sản phẩm như thế nào? Bước 5 : Phát triển sản phẩm và thương hiệu : Sau khi phân tích kinh doanh , sản phẩm của các bước chỉ là thuyết minh , bản vẽ , mô hình . Vì vậy , ở bước này , công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể . Công việc của công đoạn này là phải chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng ( customer attributes ) thành các thuộc tính kỹ thuật ( engineering attributes ) . Để thực hiện điều này , cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà marketing , kỹ sư thiết kế và chế tạo . Cũng cần chú ý là trong giai đoạn này không phải chỉ phát triển phần chức năng ( sản phẩm ) mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý . Hay nói cách khác , giai đoạn này là giai đoạn xây dựng một thương hiệu cụ thể để thỏa mãn nhucầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu . Bước 6 : Thử nghiệm thị trường Khi đã có một thương hiệu thì công việc tiếp theo là thử thị trường cho thương hiệu đó . Mục đích của bước này là xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường – mức độ chấp nhận , mua hàng , sử dụng của người tiêu dùng , của các kênh phân phối . Có nhiều cách thức thử thị trường công ty có thể sử dụng như nghiên cứu dao động của doanh thu ( sales wave research ) , thử mô phỏng marketing ( simulated test marketing ) , thử có kiểm soát marketing ( controlled test marketing ) . Tuy nhiên , không phải công ty nào cũng thực hiện thử thị trường vì chi phí rất tốn kém . Bước 7 : Tung thương hiệu ra thị trường Sau khi thử thị trường công ty tiến hành tung thương hiệu ra thị trường . Công ty phải quyết định về vị trí địa lý cũng như về thời gian tung thương hiệu . Về vị trí địa lý , tùy theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường , 10 K06402A Nguyên Lý Marketing công ty có thể tập trung vào một địa phương , một vùng hay nhiều vùng , cả nước và ngay cả thị trường nước ngoài . Về mặt thời gian công ty có thể có ba chọn lựa : 1. Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong , một lợi thế cạnh tranh ( preemptive advantage ) rất quan trọng trong kinh doanh . Tuy nhiên công ty có thể gánh phải thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng ( cost of educating the market ) . 2. Công ty cũng có thể tung sản phẩm song song với đối thủ cạnh tranh . Cũng cần chú ý rằng khi một công ty phát triển một sản phẩm mới thì đối thủ cạnh tranh cũng thực hiện việc này . Nếu thực hiện chiến lược này công ty chia xẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh . Tuy nhiên nó có lợi điểm là nếu hai công ty cùng quảng bá sẽ tạo chú ý cho thị trường nhiều hơn . 3. Công ty cũng có thể tung sau đối thủ cạnh tranh . Nếu thực hiện chiến lược này , công ty mất lợi thế tiên phong nhưng được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán dung lựợng thị trường . 3. Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu: Đây là giai đoạn khó khăn nhất cho công ty vì công ty phải chịu chi phí rất cao và thậm chí chịu lỗ. chi phí quảng bá cao thương hiệu cao nhất trong giai đoạn này để giới thiệu khách hàng tiềm năng, kích thích họ dùng thử, thuyết phục, đảm bảo lợi nhuận cho hệ thống phân phối. Vì vậy các công ty tiên phong trong sản xuất thường tập trung vào nhóm khách hàng khai phá, có khả năng chi trả ,thường là tầng lớp có thu nhập cao. Công ty cũng thường sử dụng chiến lược giá cao(giá hớt váng) và chi phí cao. Các chiến lược quảng bá(chiêu thị) định giá công ty có thể được thực hiện trong giai đoạn giới thiệu được trình bày. Có 4 chiến lược mà công ty có thế sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: 1. Chiến lược hớt váng nhanh(rapid kimming strategy): khi công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao để thu lợi nhuận nhanh. Chiến lược này phù hợp với thị trường có nhiều khách hàng tiềm ngă và sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm mới nếu họ biết. hơn nữa nhà tiên phong nhận thấy rằng khả năng xâm nhập thị trường của các đối thủ là rất cao nên họ chọn các này để gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng. Ví dụ: nếu như Vertu hay Mobiado là hai hãng điện thoại luôn hướng tới khách hàng sang trong và có khả năng chi trả rất cao cho một chiếc dtdd (có thể lên đến hàng chục ngàn USD) . và cũng chính vì lý do nó quá dắt nên một số tầng lớp muốn khẳng định đẳng cấp nhưng chưa đũ khả năng chi trả cho một chiếc dtdd quá đắt như thế thì họ đã tìm đến chiếc 8800 của Nokia. Tung ra sản phẩm này Nokia đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo rầm rộ trong một thời gian ngắn với câu khẩu hiệu “ kiệt tác làm lay động cảm quan”. Đây chính là chiến dịch hớt váng nhanh vì Nokia biết rõ họ sẽ sớm gặp đối thủ cạnh tranh với dòng điện thoại 11 K06402A Nguyên Lý Marketing này vì thị trường điện thoại là một thị trường cạnh tranh cực kì khốc liệt. Rõ ràng như vậy, Motorola đã cho ra đời sau đó dòng điện thoại sang trọng là phiên bản luxury edition V8,hướng tới nhóm khách hàng như Nokia. 2. Chiến lược hớt váng chậm(low kimming strategy): khi công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí. Chiến lược này phù hợp cho thị trường nhỏ, không kích thích sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mới. Ví dụ: Chiến lược này thường được các hãng sản xuất các hàng hóa có giá rất cao áp dụng. bởi họ hiểu rõ rằng nếu như họ quảng cáo rầm rộ như thế nào đi chăng nữa thì mức dộ phổ biến sản phẩm hay mức độ dược người dân biết đến của họ cũng không đảm bảo doanh số bán ra bởi vì có rất ít người có khả năng mua sản phẩm của họ. Nên phương pháp này được áp dụng trong thị trường nhỏ ít cạnh tranh và nhóm khách hàng mà họ hướng tới rất tiềm năng tức là khả năng chi trả cho sản phẩm của họ rất cao. Ví dụ điển hình là sản phẩm Roll-Royce hay Mobiado hay Vertu. 3. Chiến lược thẩm thấu nhanh(rapid penetration strategy): khi công ty định giá thấp nhưng các chiến lược quảng bá rầm rộ. chiến lược này phù hợp với dung lượng thị trường lớn, có hiệu quả kinh tế theo qui mô(economies of scale), độ nhạy giá cảu khách hàng rất cao và khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh cung rất cao. Ví dụ: cũng với thị trường điện thoại nhưng lại về gói cước dịch vụ, Ngày 02/01/2008, S- Fone chính thức giới thiệu gói cước mới “1 đồng” dành cho thuê bao trả trước với mức cước đột phá: chỉ 1 đồng 1 giây. Có thể nói đây là một trong những gói cước chiến lược của S-Fone trong năm 2008 này. Và hãng này đã chi trả cho chiến dịch rầm rộ này một khoàn tiền khổng lồ . 4. Chiến lược thẩm thấu chậm(low pentration strategy): khi công ty hực hiện chiến lược định giá thấp và mức độ quảng bá cũng thấp. chiến lược này phù hợp với thị trường có dung lượng lớn, độ nhạy giá cao, nhưng khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh không cao lắm. Ví dụ: các chương trình học của các trường đại học ở VN đang sử dụng chiến dịch này. Ta có thể nhận thấy rằng các trương trình dạy chuyên sau ở đại học chúng ta có giá rất thấp, và chiến dịch quảng bá là hầu như không có, nhưng thị trường nhu cầu học chuyên sâu là rất lớn. cũng tương tự với ví dụ bảo hiểm y tế, thật ra chương trình này hoàn toàn không có đối thủ cạnh tranh, và giá cả của bảo hiểm y tế rất thấp,nhưng thị trường lại đang có một lượng cầu rất lớn. 12 K06402A Nguyên Lý Marketing Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới thường chỉ là một công ty(nhà tiên phong). Frey đưa ra 5 giai đoạn của chu kì cạnh tranh(competitive cycle): 1. Giai đoạn nhà cung cấp duy nhất( sole supplier): là giai đoạn nhà tiên phong vừa tung sản phẩm mới ra thị trường. vì vậy nhà tiên phong chiếm 100% thị phần và sử dụng chiến lược giá cao. 2. Giai đoạn cạnh tranh xâm nhập(competitive penetration): là giai đoạn đối thủ cạnh tranh bắt đầu tham gia vào thị trường. giai đoạn này các đối thủ bắt đầu tham gia thị trường làm chi thị phần của nhà tiên phong giảm xuống. các đối thủ sử dụng chiến lược giá làm cho mức trội giá của nhà tiên phong cũng giảm theo. 3. Giai đoạn thị phần ổn định(share stability) xuất hiện khi sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng trong giai đoạn phát triển làm giảm suất lợi nhuận và làm ngăn cản sự xâm nhập thêm của của các đối thủ cạnh tranh mới.Các doanh nghiệp hiện có cố gắng duy trì vị trí của mình trên thị trường.Điều này giúp ổn định thị trường. 4. Giai đoạn cạnh tranh hàng hóa đơn giản(commodity competition) hình thành khi khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và các thương hiệu,vì vậy họ không trả giá vượt trội nữa,vì vậy các doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận trung bình và dẫn đến sự từ bỏ thị trường của một số các doanh nghiệp,gọi là giai đoạn từ bỏ thị trường(withdrawal).Nhà tiên phong có hể xây dựng lại thị phần trong giai đoạn này. Ví dụ: hãng xe máy đầu tiên xâm nhập vào thị trường VN có lẽ không ai khác đó chính là đại gia Honda. Khi tiên phong trong giai đoạn này, giá của xe Honda rất đắt,có thể nói đó là miền ao ước một thời của nhiều gia đình. Nhưng khi nhiều hãng khác nhảy vào như Dealim của Hàn Quốc, và các hãng nổi tiếng khác của Nhật như Suzuki,Yamaha… thì Honda không thể duy trì giá củ bởi đây là một mức giá thiếu tính cạnh tranh. Trong một thời gian dài ta thấy ra hàng loạt xe máy nhãn hiệu Honda với giá cả cạnh tranh ra đời như Wave alpha, Wave RS…. Nhằm cạnh tranh lại và đồng thời xe Dream chiếc xe chiến lược của hãng thời bấy giờ cũng đồng loạt giảm giá. Và sau một thời gian giảm giá,giờ đây honda đã có một thị phần ổn định với nhiều mẫu mã xe phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng. Còn với giai đoạn cạnh tranh hàng hóa đơn giản ta có thể thấy dược rõ ràng từ việc các hãng xe ngưng sản xuất một vài dòng xe cũ vì nó đã quá quen thuộc đó cũng là sự từ bỏ thị trường của một sản phẩm. 4. Giai đoạn tăng trưởng Nếu một sản phẩm mới thỏa mãn được thị trường,doanh số sẽ bắt đầu tăng lên đáng kể.Những người hương ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua thêm,các khách hàng 13 K06402A Nguyên Lý Marketing khác sẽ khởi sự mua theo,nhất là khi họ nghe có người khen ngợi món hàng món hàng đó.Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ xâm nhập vào thị trường để mong có cơ hội sản xuất và thu lợi lớn.Họ sẽ giới thiệu them nhiều sản phẩm có đặc tính hơn,và điều này khiến thị trường mở rộng.Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ,và sản lượng của công ty cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.Do đó, đặc điểm chung của giai đoạn này: Khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh,thị phần mở rộng do khách hàng đã chấp nhận sản phẩm;chi phí marketing tuy vẫn còn cao nhưng tỉ lệ đã giảm nhờ khối lượng tiêu thụ đã tăng;lợi nhuận tăng nhanh và đạt tối đa;đối thủ cạnh tranh đông lên. *mục tiêu chung:.Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển,khi mà chi phí quảng cáo được tính bổ đồng trên khối lượng lớn,phí tổn sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy”(xem chương 13).Công ty có thể dùng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng mau chóng của thị trường càng lâu càng tốt.Dẫn đến những chiến lược marketing chủ yếu của giai đoạn này là: • Giá bán sẽ được giữ nguyên như cũ hoặc giảm đôi chút nếu như mức cầu cứ tăng mau lẹ.Các công ty duy trì mức chi phí quảng cáo như nhau,hoặc có hơn nhau chút đỉnh để đủ sức cạnh tranh và tiếp tuc hướng dẫn thị trường.Doanh số tiếp tục tăng nhanh hơn,khiến tỉ lệ quảng cáo /doanh số ngày càng giảm. • Cải tiến chất lượng sản phẩm,tăng cường thêm những đặc tính và mẫu mã mới cho sản phẩm. • Xâm nhập vào những khúc tuyến thị trường mới. • Đưa vào những kênh phân phối mới. • Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và tìm mua sản phẩm. • Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách hàng mua nhạy cảm với chuyện giá cả. Các vd: các sản phẩm của Apple như:laptop,iphone,linh kiện máy tính… 14 K06402A Nguyên Lý Marketing Công ty nào theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường trên sẽ cải thiện được vị trí cạnh tranh của mình.Nhưng điều này cũng tốn kém thêm lên.Công ty,trong giai đoạn tăng trưởng,phải giải quyết viêc chọn lựa giữa phân suất thị trường cao hay lợi nhuận hiện tại cao.Bằng cách chi tiền nhiều cho việc cải tiến sản phẩm,quảng cáo và phân phối,công ty có thể chiếm được địa vị thống lĩnh,thế nhưng công ty sẵn lòng hoãn việc tranh thủ lợi nhuận tối đa hiện tại để chờ đến giai đoạn kế,giai đoạn trưởng thành. _Hết_ 15

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfChu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược thương hiệu.pdf
Luận văn liên quan