Đề tài Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang foci

hệ số tương quan Pearson giữa các nhóm tiện ích và đánh giá chung của khách hàng. Bảng sau đây trình bày kết quả khảo sát tương quan giữa các biến với độ tin cậy 95%. Két quả nghiên cứu Trang 39 Bảng 4.5 Hệ số tương quan giữa các biến T iệ n íc h về c ửa h àn g T iệ n íc h về n hâ n vi ên T iệ n íc h về đ ộ ti n tư ởn g T iệ n íc h về g iá tr ị x ã hộ i T iệ n íc h về s ự đa d ạn g T iệ n íc h về lý tí nh T iệ n íc h về c hấ t l iệ u T iệ n íc h về g iá Đ án h gi á ch un g Tiện ích về cửa hàng 1.000 Tiện ích về nhân viên .563** 1.000 Tiện ích về độ tin tưởng -.089 -.042 1.000 Tiện ích về giá trị xã hội .018 .013 .007 1.000 Tiện ích về sự đa dạng .036 -.064 -.009 .321** 1.000 Tiện ích về lý tính .091 .003 .152* .028 -.007 1.000 Tiện ích về chất liệu -.084 -.097 .037 .219** .155* .046 1.000 Tiện ích về giá -.079 -.024 -.031 .386** .389** -.043 .182** 1.000 Đánh giá chung .085 .073 .152* .322** .283** .086 -.025 .474** 1.000 **. Sự tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 đuôi). *. Sự tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2 đuôi). Các nhóm tiện ích về cửa hàng, nhân viên, lý tính, chất liệu đều có mối tương quan rất thấp không đáng kể. Nhóm tiện ích về giá trị xã hội và tiện ích về sự đa dạng có mối tương quan yếu, chỉ có tiện ích về giá có mối tương quan mạnh với đánh giá chung của khách hàng. 4.2.4 Phân tích hồi quy Sinh viên sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy bội (multiple regression analysis) để xác định mức độ ảnh hưởng của 8 nhóm tiện ích lên đánh giá chung của khách hàng. 7 nhóm tiện ích tạo ra từ bước phân tích factor cùng với đánh giá chung về mức giá là các biến độc lập, đánh giá chung của khách hàng là biến phụ thuộc. Để kiểm định khả năng phân tích hồi quy của các biến, sinh viên tiến hành phân tích hồi quy cả 7 biến theo phương pháp hồi quy từng bước (stepwise analysis) để chọn ra Két quả nghiên cứu Trang 40 mô hình có số biến tối ưu nhất. Kết quả cho thấy có 5 biến có thể tham gia vào mô hình để có kết quả đạt mức ý nghĩa trên 95%. Kết quả phân tích xin xem trong phụ lục 11. Như vậy, mô hình phân tích gồm 5 biến là tiện ích về giá, tiện ích về độ tin tưởng, tiện ích về giá trị xã hội, tiện ích về chất liệu và tiện ích về cửa hàng. Tuy nhiên, các biến tiện ích về cửa hàng và chất liệu có hệ số tương quan với biến phụ thuộc là đánh giá chung rất thấp, lần lượt là 0,085 và -0,025, ngoài ra mức tăng của hệ số R2 hiệu chỉnh khi đưa biến vào phương trình là không đáng kể, do đó sinh viên sẽ không đưa hai biến này vào mô hình phân tích hồi quy. Vậy mô hình hồi quy sử dụng trong nghiên cứu này sẽ gồm 3 biến tiện ích về giá, tiện ích về độ tin tưởng và tiện ích về giá trị xã hội. Kết quả chạy phân tích hồi quy với 3 biến này như sau: Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy cho 3 biến giá, độ tin tưởng và giá trị xã hội Các thay đổi Hệ số R Hệ số R bình phương Hệ số R bình phương điều chỉnh Sai số ước lượng Thay đổi R bình phương Thay đổi F df1 df2 Thay đổi Sig. F .523a .274 .263 .42997 .274 26.874 3 214 .000 Hệ số tương quan R bằng 0,523 là khá cao, R2 bằng 0,274 và hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,263 cho thấy có sự tương quan giữa các thành phần trong mô hình. Tuy nhiên chỉ có 26,3% phương sai của đánh giá chung được giải thích bởi 3 biến độc lập trên. Hệ số Sigma F change = 0,000 < 0,005 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể. Bảng 4.7 Bảng kiểm định ANOVA biến "Đánh giá chung" Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 14.905 3 4.968 26.874 .000a Residual 39.564 214 .185 1 Total 54.469 217 a. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá, Tiện ích về độ tin tưởng, Tiện ích về giá trị xã hội Kiểm định phương sai ANOVA cho thấy hệ số sigma < 0,005, do đó mô hình này có ý nghĩa tin cậy đạt mức 95%. Két quả nghiên cứu Trang 41 Bảng 4.8 Các hệ số tuyến tính Hệ số chưa chuẩn hóa Đa cộng tuyến B Std. Error Beta chuẩn hóa t Sig. Độ chấp nhận VIF (Constant) 1.020 .229 4.453 .000 Tiện ích về độ tin tưởng .099 .035 .163 2.801 .006 .999 1.001 Tiện ích về giá trị xã hội .144 .057 .160 2.528 .012 .851 1.175 1 Tiện ích về giá .413 .063 .417 6.600 .000 .850 1.176 a. Dependent Variable: Đánh giá chung Đại lượng hằng số có giá trị beta tương đối khá lớn so với giá trị beta của các biến tiện ích về độ tin tưởng và tiện ích về giá trị xã hội cho thấy ảnh hưởng của các biến này lên biến phụ thuộc là không nhiều. Hệ số tương quan của tiện ích về giá đạt mức >0,4, cho thấy ảnh hưởng khá mạnh của yếu tố này lên cảm nhận chung của khách hàng. Các hệ số VIF2 đều nhỏ hơn 2 cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập có thể ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình. Các hệ số Sig. đều <0.05 chứng tỏ các kết quả này có giá trị thống kê với độ tin cậy 95%. Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính đa bội đặc trưng được biểu diễn như sau: Đánh giá chung = 1,020 + 0,99*TI_DVTT + 0,144*TI_SPXH + 0,413*TI_GIA Trong đó: • TI_DVTT: nhóm tiện ích về độ tin tưởng • TI_SPXH: nhóm tiện ích về giá trị xã hội • TI_GIA: nhóm tiện ích về giá cả. 2 VIF (Variance Inflation Factor): là hệ số phóng đại phương sai dùng để đo lường đa cộng tuyến, nghịch đảo của độ chấp nhận (Tolerance = 21 iR− ). Qui tắc khi VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Két quả nghiên cứu Trang 42 4.2.5 Mức độ ảnh hưởng của các đại lượng đến phương trình Hệ số beta càng lớn thể hiện sự ảnh hưởng của đại lượng tương ứng lên biến phụ thuộc càng lớn. Hệ số tương quan 0.099 0.144 0.413 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 Tiện ích về độ tin tưởng Tiện ích về giá trị xã hội Tiện ích về giá Yếu tố B Hệ số tương quan Hình 4.7 Hệ số tương quan của các yếu tố trong phương trình hồi quy Trong các nhóm yếu tố trên, nhóm yếu tố về giá cả có hệ số tương quan beta lớn nhất, đạt giá trị 0,413, cho thấy mức giá có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận chung của khách hàng. Tuy nhiên, trong khảo sát, đại lượng này được khách hàng đánh giá tương đối thấp, thể hiện mức giá của sản phẩm chưa thực sự tạo được cảm giác hài lòng cho khách hàng. Vì có hệ số tương quan cao nên khi cải thiện yếu tố này, cảm nhận của khách hàng về Foci sẽ được cải thiện đáng kể. Mức giá sản phẩm Foci được nhận xét là chưa phù hợp với chất lượng sản phẩm, đồng thời sự hài lòng chung về mức giá khá thấp. Bảng 4.9 Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm Foci Giới tính Nam Nữ Tổng Phù hợp với mức thu nhập 3,00 3,07 3,04 Phù hợp với chất lượng sản phẩm 2,84 2,85 2,84 Cạnh tranh so với nhãn hiệu khác 2,89 3,12 3,01 Hài lòng với giá sản phẩm 2,82 2,99 2,91 Theo nhận xét của sinh viên, đa số khách hàng thường định nghĩa “chất lượng sản phẩm” qua những đại lượng như chất lượng của chất liệu (co giãn tốt, mát, vải đẹp…), độ bền chất liệu và ảnh hưởng tâm lý về thương hiệu sản phẩm. Do đó, việc cải thiện chất lượng của chất liệu sản phẩm sẽ cải thiện được hình ảnh thương hiệu, đồng thời khiến khách hàng cảm nhận tốt hơn về mức giá của sản phẩm. Két quả nghiên cứu Trang 43 Đánh giá trung bình các yếu tố 2.60 2.70 2.80 2.90 3.00 3.10 3.20 Phù hợp với mức thu nhập Phù hợp với chất lượng sản phẩm Cạnh tranh so với nhãn hiệu khác Hài lòng với giá sản phẩm Yếu tố T ru ng b ìn h . Nam Nữ Total Hình 4.8 Các yếu tố về giá Ngoài ra, yếu tố giá cả có sức ảnh hưởng lớn nhất cho thấy thực tế mặc dù nền kinh tế chúng ta trong thời gian qua đã đạt nhiều tiến bộ, tăng trưởng khá cao, cải thiện mức sống của người dân nhưng quan niệm về tiêu dùng của họ vẫn đặt nặng vấn đề kinh tế, đặc biệt điều này khá mâu thuẫn khi trong mẫu khảo sát có đến trên 42% khách hàng đạt mức thu nhập trên 5 triệu/tháng, khá cao so với mặt bằng thu nhập chung của cả nước. Tuy nhiên, sự không hài lòng về mức giá không thể khẳng định là do mức giá sản phẩm Foci quá cao. Trong tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam, giá thấp đôi khi lại thể hiện chất lượng kém, theo quan niệm “tiền nào của nấy”. Để tìm hiểu kỹ hơn về nguyên nhân của đánh giá này, sinh viên thống kê lại các đánh giá về mức giá theo từng nhóm thu nhập. Két quả nghiên cứu Trang 44 Bảng 4.10 Đánh giá của khách hàng có mức thu nhập khác nhau về giá sản phẩm Foci Khoảng tin cậy 95% của giá trị trung bình N Mean Giới hạn dưới Giới hạn trên dưới 1,5tr 41 2.93 2.73 3.12 1,5tr – 3tr 41 3.22 3.07 3.37 3tr – 5tr 44 3.09 2.89 3.30 trên 5tr 92 2.98 2.84 3.11 Phù hợp với mức thu nhập Tổng 218 3.04 2.95 3.12 dưới 1,5tr 41 2.73 2.53 2.93 1,5tr – 3tr 41 2.90 2.72 3.09 3tr – 5tr 44 2.80 2.60 2.99 trên 5tr 92 2.89 2.77 3.01 Phù hợp với chất lượng sản phẩm Tổng 218 2.84 2.76 2.92 dưới 1,5tr 41 2.98 2.72 3.23 1,5tr – 3tr 41 2.93 2.66 3.19 3tr – 5tr 44 3.05 2.80 3.29 trên 5tr 92 3.05 2.89 3.22 Cạnh tranh so với nhãn hiệu khác Tổng 218 3.01 2.91 3.12 Kết quả cho thấy trong số khách hàng mục tiêu của công ty, số lượng khách hàng đồng ý với nhận định “mức giá của Foci phù hợp với thu nhập của khách hàng” nhất nằm trong khoảng thu nhập từ 1,5 đến 3 triệu/tháng, thuộc nhóm khách hàng có thu nhập thấp và khi thu nhập càng tăng cao thì sự hài lòng này cũng giảm theo. Tất cả các nhóm đều cho rằng chất lượng sản phẩm chưa phù hợp với mức giá. Từ hai nhận định trên có thể thấy rằng nhóm khách hàng có thu nhập trên 5 triệu/tháng – nhóm có tỉ lệ rất cao trong nghiên cứu này – kỳ vọng chất lượng sản phẩm tốt hơn và họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, nghĩa là việc cải thiện yếu tố cảm nhận về giá của Foci không nằm ở việc giảm giá bán sản phẩm mà nằm ở việc nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa. Cụ thể, việc nâng cao chất lượng của sản phẩm Foci nên tập trung vào các yếu tố đặc trưng làm nên hình ảnh thương hiệu Foci là màu sắc trẻ trung, thể hiện cá tính thời trang, sự trẻ trung và năng động của người mặc. Các đặc tính này cũng nằm trong nhóm yếu tố về giá trị xã hội – có mặt trong phương trình hồi quy với hệ số beta = 0,144. Đồng thời việc ổn định chất lượng sản phẩm cũng gia tăng sự tin tưởng của khách hàng khi đến cửa hàng Foci, góp phần nâng cao uy tín thương hiệu. Hiệu ứng này cũng tác động đến cảm nhận của khách hàng theo kết quả nghiên cứu trên, phương trình hồi quy có yếu tố tin tưởng vào dịch vụ của Foci với hệ số 0,99. Két quả nghiên cứu Trang 45 Tuy nhiên, mức độ cải thiện của các yếu tố giá trị xã hội và tin tưởng vào dịch vụ khi nâng cao chất lượng sản phẩm còn chưa xác định. Khi đó, nếu cải thiện chất lượng sản phẩm để cảm nhận của khách hàng về mức giá tăng lên 1 điểm thì mức tăng của đánh giá chung không tăng lên tương ứng 0,413 điểm như phương trình hồi quy trên, mà sẽ tăng nhiều hơn do ảnh hưởng chéo của chất lượng sản phẩm đến hai biến còn lại trong phương trình. Nếu tác động bằng cách khác để nâng cao cảm nhận về giá, ví dụ như có chính sách giá phù hợp hơn, giảm giá… thì sẽ không có hiệu ứng này và cảm nhận chung của khách hàng sẽ được cải thiện như phương trình hồi quy trên đã thể hiện. Như vậy, các thuộc tính và yếu tố cụ thể mà Foci cần tập trung nâng cao đã được chỉ ra trong nghiên cứu. 4.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT Sinh viên sẽ tiến hành kiểm định ANOVA để kiểm tra các giả thuyết đặt ra ở chương 2 về sự khác biệt trong cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, giá của các phân loại đối tượng khách hàng khác nhau. Giả thuyết H1: giới tính của khách hàng không ảnh hưởng đến cảm nhận chung, cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sản phẩm và giá của Foci. (Giả thuyết này bị bác bỏ khi hệ số sig. <0.05) Bảng 4.11 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) Levene Statistic df1 df2 Sig. Hài lòng với chất lượng sản phẩm .817 1 216 .367 Hài lòng với chất lượng dịch vụ .000 1 216 .983 Hài lòng với giá sản phẩm .037 1 216 .847 Đánh giá chung 2.050 1 216 .154 Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA H1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Hài lòng với chất lượng sản phẩm 1.438 1 1.438 2.309 .130 Hài lòng với chất lượng dịch vụ .373 1 .373 .525 .469 Hài lòng với giá sản phẩm 1.645 1 1.645 2.565 .111 Đánh giá chung .389 1 .389 1.554 .214 Kết quả cho thấy các hệ số sigma trong các thang đo đều lớn hơn 0,05 nghĩa là giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ không có sự khác nhau về cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mức giá cũng như cảm nhận chung về Foci Két quả nghiên cứu Trang 46 giữa nam và nữ, cho thấy sự đầu tư của Foci vào cả hai dòng sản phẩm đã đạt được kết quả tương đối tốt. Giả thuyết H2: độ tuổi của khách hàng không ảnh hưởng đến cảm nhận chung, cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sản phẩm và giá của Foci. (Giả thuyết này bị bác bỏ khi hệ số sig. <0.05) Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) Levene Statistic df1 df2 Sig. Hài lòng với chất lượng sản phẩm 3.083 3 214 .028 Hài lòng với chất lượng dịch vụ .895 3 214 .445 Hài lòng với giá sản phẩm 4.394 3 214 .005 Đánh giá chung .410 3 214 .746 Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA H2 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Hài lòng với chất lượng sản phẩm .998 3 .333 .528 .664 Hài lòng với chất lượng dịch vụ 2.942 3 .981 1.391 .246 Hài lòng với giá sản phẩm 1.105 3 .368 .567 .637 Đánh giá chung .384 3 .128 .506 .678 Kết quả cho thấy các hệ số sigma trong các thang đo đều lớn hơn 0,05 nghĩa là giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ không có sự khác nhau về cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mức giá cũng như cảm nhận chung về Foci giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Trong đó, gần 90% khách hàng là giới trẻ dưới 36 tuổi, cho thấy sự thể hiện khá tốt trong định hướng trẻ trung, năng động mà Foci nhắm đến, cũng như việc truyền tải thông điệp này đến các tầng lớp khách hàng. Két quả nghiên cứu Trang 47 Giả thuyết H3: độ tuổi của khách hàng không ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về mức giá sản phẩm Foci. (Giả thuyết này bị bác bỏ khi hệ số sig. <0.05) Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) Levene Statistic df1 df2 Sig. Phù hợp với mức thu nhập .680 3 214 .565 Phù hợp với chất lượng sản phẩm 7.753 3 214 .000 Cạnh tranh so với nhãn hiệu khác .956 3 214 .414 Hài lòng với giá sản phẩm 4.394 3 214 .005 Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA H3 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Phù hợp với mức thu nhập 2.353 3 .784 2.064 .106 Phù hợp với chất lượng sản phẩm 1.093 3 .364 1.031 .380 Cạnh tranh so với nhãn hiệu khác 2.148 3 .716 1.104 .348 Hài lòng với giá sản phẩm 1.105 3 .368 .567 .637 Kết quả cho thấy các hệ số sigma trong các thang đo đều lớn hơn 0,05 nghĩa là giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ khách hàng ở các độ tuổi không có sự khác nhau về cảm nhận đối với các yếu tố trong mức giá của sản phẩm Foci. Nhìn chung, những cảm nhận này chưa được tốt lắm, Foci nên đầu tư cải thiện, đặc biệt là đối với khách hàng trong độ tuổi dưới 30 vì tiềm năng phát triển lâu dài. Các yếu tố về giá này có trọng số rất lớn trong phương trình hồi quy, có thể tạo ảnh hưởng khá lớn lên cảm nhận chung của khách hàng. Giả thuyết H4: Thời gian mua sản phẩm gần nhất không có sự tương đồng với cảm nhận của khách hàng về Foci. (Giả thuyết này bị bác bỏ khi hệ số sig. <0.05) Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) Levene Statistic df1 df2 Sig. Đánh giá chung 1.274 3 214 .284 Hài lòng với chất lượng sản phẩm 2.238 3 214 .085 Hài lòng với chất lượng dịch vụ .599 3 214 .616 Hài lòng với giá sản phẩm 1.642 3 214 .181 Két quả nghiên cứu Trang 48 Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA H4 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Đánh giá chung .532 3 .177 .703 .551 Hài lòng với chất lượng sản phẩm 1.287 3 .429 .682 .564 Hài lòng với chất lượng dịch vụ 3.319 3 1.106 1.574 .197 Hài lòng với giá sản phẩm .658 3 .219 .336 .799 Kết quả cho thấy các hệ số sigma trong các thang đo đều lớn hơn 0,05 nghĩa là giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ những khách hàng thường mua sản phẩm Foci hơn cũng có những cảm nhận như những nhóm khách hàng còn lại, nghĩa là vẫn có những điểm chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Foci. Nếu những khách hàng trung thành này có thể quảng bá những mặt tốt, thế mạnh của Foci thì họ cũng có thể làm ngược lại nếu những cảm nhận này không được cải thiện tốt hơn. Giả thuyết H5: Mục đích mua sản phẩm không ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm. (Giả thuyết này bị bác bỏ khi hệ số sig. <0.05) Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) Levene Statistic df1 df2 Sig. Tiện ích về giá trị xã hội .201 3 214 .896 Tiện ích về sự đa dạng .120 3 214 .948 Tiện ích về lý tính 1.779 3 214 .152 Tiện ích về chất liệu 4.238 3 214 .006 Hài lòng với chất lượng sản phẩm .787 3 214 .503 Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA H5 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Tiện ích về giá trị xã hội .126 3 .042 .134 .940 Tiện ích về sự đa dạng 2.119 3 .706 1.937 .125 Tiện ích về lý tính .601 3 .200 1.336 .264 Tiện ích về chất liệu 2.131 3 .710 1.339 .263 Hài lòng với chất lượng sản phẩm 2.845 3 .948 1.524 .209 Két quả nghiên cứu Trang 49 Kết quả cho thấy các hệ số sigma trong các thang đo đều lớn hơn 0,05 nghĩa là giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ mục đích mua sản phẩm không ảnh hưởng đến kết quả cảm nhận của họ về sản phẩm Foci. Điều này khá dễ hiểu, vì với định hướng danh tiếng mà Foci tạo được, tất cả khách hàng đều kỳ vọng mức độ chất lượng như nhau, mong muốn có được sự trẻ trung, năng động trong mọi môi trường, dù để đi làm, đi chơi hay mặc hàng ngày. Mục đích chính của sinh viên khi đặt giả thuyết là để kiểm tra xem khách hàng có cảm nhận khác về sản phẩm nếu họ không mua cho mình mà làm quà tặng hay không. Kết quả cho thấy sự khác biệt này cũng không tồn tại ở một mức độ đáng kể, nghĩa là khi mua làm quà tặng, họ cũng mong muốn đem lại sự trẻ trung, năng động cho người nhận sản phẩm. 4.4 TÓM TẮT KẾT QUẢ Kết quả nghiên cứu đã được trình bày trong chương này với các nội dung chính: (1) Mô tả mẫu dữ liệu, (2) Phân tích tổng quan các thang đo, (3) Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA được dùng để phân tích độ tin cậy và kiểm định thang đo. Kết quả phân tích đánh giá sơ bộ thang đo như sau: Về chất lượng dịch vụ : từ 20 biến ban đầu được rút gọn còn 9 biến nằm trong 3 nhóm yếu tố: tiện ích về cửa hàng, tiện ích về nhân viên và tiện ích về độ tin tưởng. Về chất lượng sản phẩm : từ 22 biến ban đầu được rút gọn còn 10 biến nằm trong 4 nhóm yếu tố : tiện ích về giá trị xã hội, tiện ích về sự đa dạng, tiện ích về lý tính và tiện ích về chất liệu. Từ những biến này, sinh viên tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính và thu được phương trình hồi quy tuyến tính của nghiên cứu: Đánh giá chung = 1,020 + 0,99*TI_DVTT + 0,144*TI_SPXH + 0,413*TI_GIA Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các thành phần giá cả, tiện ích về giá trị xã hội và tiện ích về độ tin tưởng chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với cảm nhận chung của khách hàng. Kết quả kiểm định còn cho thấy không có sự khác biệt trong cảm nhận của các phân loại đối tượng khác nhau trên tất cả các phương diện. Kết luận và kiến nghị Trang 50 5 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT QUẢ Các mục tiêu của đề tài : • Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci. • Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci. đã được hoàn thành trong chương 4. Nhìn chung kết quả nghiên cứu cho thấy đánh giá của khách hàng về các phương diện đều nằm ở mức trung bình, chỉ có sự chênh lệch rất nhỏ giữa các yếu tố. Các yếu tố về dịch vụ hơi cao hơn mức trung bình, trong khi các yếu tố về sản phẩm chỉ vừa đạt trung bình. Cụ thể : • Về chất lượng dịch vụ : Trung bình đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng đạt 3,1, các thang đo có giá trị trung bình cao nhất là không gian mua sắm thoải mái và vị trí cửa hàng thuận lợi cho việc mua sắm, cùng đạt điểm trung bình 3,32, thang đo có giá trị trung bình thấp nhất là về trang phục nhân viên, chỉ đạt trung bình 2,67. • Về chất lượng sản phẩm : Trung bình đánh giá chung của khách hàng về chất lượng sản phẩm chỉ đạt 2,93, các thang đo có giá trị trung bình cao nhất là sản phẩm phù hợp với môi trường sinh hoạt của khách hàng, đạt giá trị trung bình 3,51, thang đo có giá trị trung bình thấp nhất là về chất liệu sản phẩm tốt, chỉ đạt trung bình 2,73. (Tham khảo mô tả sơ bộ kết quả khảo sát tại phụ lục 12) Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng về Foci còn chưa cao, cần có nhiều cải tiến hơn nữa để tồn tại và cạnh tranh trong môi trường kinh doanh rất nhiều biến động hiện nay. Trong các nhóm yếu tố ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận của khách hàng, nhóm các yếu tố về giá, uy tín của Foci và các đặc điểm cảm nhận về giá trị xã hội tác động nhiều nhất. Tuy vậy các yếu tố này lại chưa được đánh giá cao. Để đạt được hiệu quả cao hơn trong cảm nhận của khách hàng, giải pháp mà sinh viên đưa ra là chú trọng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là các yếu tố về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế năng động, trẻ trung, phù hợp với môi trường cuộc sống năng động của Kết luận và kiến nghị Trang 51 thời đại mới. Việc cải tiến này không chỉ tác động đến một nhân tố mà đến toàn bộ các nhân tố trong phương trình hồi quy, có thể cải thiện đáng kể giá trị cảm nhận của khách hàng khi đến với Foci. Các yếu tố này cũng chính là đặc trưng tạo dựng nên thương hiệu Foci, do đó việc tăng cường đầu tư cho lĩnh vực này cũng hoàn toàn hợp lý và nằm trong khả năng của công ty. Các kết quả kiểm định đều cho thấy giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau không có khác biệt trong cảm nhận về Foci trên tất cả các mặt, nghĩa là tất cả các giả thuyết sinh viên đặt ra trong chương 2 đều bị bác bỏ. Sự đồng nhất trong cảm nhận cho thấy Foci đáp ứng đủ mọi yêu cầu khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, tuy nhiên đối với những yếu tố còn hạn chế thì việc cải thiện cũng khó khăn hơn khi nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau có thể rất đa dạng. 5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, đề tài này chỉ khảo sát một số đối tượng hạn chế trên địa bàn thành phố trong một thời gian ngắn, do đó độ tin cậy, tính đại diện của mẫu đối với tổng thể chưa cao. Việc thiết kế bảng câu hỏi còn chưa đạt hiệu quả cao, nhiều biến và nhóm yếu tố bị loại bỏ không sử dụng đến, khiến cho giá trị thông tin rút ra trong nghiên cứu bị giảm đi nhiều. Kỹ thuật phân tích factor, phân tích hồi quy tương đối khó và phức tạp, tuy nhiên kiến thức, kỹ năng và tài liệu của sinh viên còn hạn chế nên chưa khai thác được tất cả thông tin từ những phân tích trên, cũng như chưa tùy biến các thông số trong phân tích. 5.3 KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu chỉ được thực hiện với khoảng 200 mẫu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù đã thu được một số kết quả nhưng vẫn còn nhiều hạn chế. Các hướng nghiên cứu mở rộng có thể được thực hiện như sau : Mở rộng phạm vi khảo sát tại các địa phương có cửa hàng Foci như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ..., hoặc thu nhỏ phạm vi khảo sát tại từng cửa hàng để so sánh. Mẫu khảo sát cũng có thể được mở rộng với số lượng lớn hơn và không hạn chế trong những khách hàng đến các cửa hàng Foci. Khảo sát so sánh với một hoặc vài thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với Foci trong cùng phân khúc như NinoMaxx, PT2000, B-Blue... để có cái nhìn tổng quan hơn về vị trí của Foci trên thị trường. Nghiên cứu, khảo sát để xác định sự tương quan, tác động ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố trong phương trình hồi quy khi cải thiện các yếu tố chất lượng sản phẩm. Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH, BÁO 1. Aaker David. (1991). Brand Equity Management. NewYork. Free Press. 2. Bùi Nguyên Hùng- Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004). Quản lý chất lượng. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM 3. Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản thống kê. 4. Kotler & Amstrong. (1999). Principle of Marketing (8th Edition). Prentice – Hall, NewJersey. 5. Nguyễn An Quý. (2004). Áp dụng mô hình Kano trong thiết kế và cải tiến siêu thị. Luận văn tốt nghiệp đại học. Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh. 6. Parasuraman, A. (1988). Serqual: a multiple – item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal Of Retailing. 7. Philip Kolter và các đồng sự. (1999). Marketing Management. Prentice – Hall, Singapore TRANG WEB 1. Công ty thương hiệu Lantabrand (2008), 2. Cục thống kê TPHCM (2005), 3. FOCI ACTIVE WEAR (2008), ặc 4. Saigon Times Online (2008, ngày 3 tháng 11) Thời trang nội địa: yếu ở khâu phân phối và thiết kế, địa chỉ: [2008, ngày 25 tháng 12] 5. TONG CUC THONG KE (2008), CÁC TÀI LIỆU KHÔNG ĐƯỢC PHÁT HÀNH 1. Công ty TNHH Dệt May Nguyên Tâm 2. Công ty BDS Consulting 3. Công ty nghiên cứu thị trường Hoàng Khoa Phụ lục CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ BẢNG CÂU HỎI Chào anh/chị. Tôi là sinh viên trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang làm đề tài “ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG FOCI”. Đề tài nhằm khảo sát ý kiến của khác hàng đối với sản phẩm và dịch vụ bán hàng mà công ty Foci cung cấp. Xin anh chị vui lòng điền vào bảng câu hỏi sau bằng cách chọn đáp án tương ứng trong từng phát biểu. S T T Cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với những nhận định sau về Foci bằng cách đánh vào ô số 1. rất không đồng ý 5. hoàn toàn đồng ý Các mức độ khác đánh vào ô 2,3,4 tương ứng R ất không đồng ý K hông đồng ý Đ ồng ý R ất đồng ý H oàn toàn đồng ý 1 Foci cung cấp sản phẩm đạt chất lượng đúng như lời giới thiệu 1 2 3 4 5 2 Foci cung cấp sản phẩm đạt chất lượng như bạn mong đợi 1 2 3 4 5 3 Bạn dễ dàng tìm thấy sản phẩm như bạn mong muốn 1 2 3 4 5 4 NV Foci luôn cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng 1 2 3 4 5 5 NV Foci luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 1 2 3 4 5 6 NV của Foci sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng 1 2 3 4 5 7 NV của Foci luôn luôn lịch sự, nhã nhặn 1 2 3 4 5 8 NV của Foci tạo được sự tin tưởng cho khách hàng 1 2 3 4 5 9 NV của Foci luôn trả lời đầy đủ tất cả thắc mắc của khách hàng 1 2 3 4 5 10 NV của Foci luôn có thái độ quan tâm tới khách hàng 1 2 3 4 5 11 NV của Foci luôn có thái độ tận tâm với khách hàng 1 2 3 4 5 12 NV của Foci luôn thân thiện với khách hàng 1 2 3 4 5 13 NV của Foci luôn tôn trọng khách hàng 1 2 3 4 5 14 NV của Foci hiểu được sở thích của khách hàng 1 2 3 4 5 15 Thời gian mở cửa các cửa hàng phù hợp cho việc mua sắm của khách hàng. 1 2 3 4 5 Phụ lục S T T Cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với những nhận định sau về Foci bằng cách đánh vào ô số 1. rất không đồng ý 5. hoàn toàn đồng ý Các mức độ khác đánh vào ô 2,3,4 tương ứng R ất không đồng ý K hông đồng ý Đ ồng ý R ất đồng ý H oàn toàn đồng ý 16 Trang thiết bị trong cửa hàng Foci hiện đại 1 2 3 4 5 17 Thiết kế và trang trí cửa hàng Foci đẹp mắt, thu hút 1 2 3 4 5 18 Cách bố trí sản phẩm trong cửa hàng Foci hợp lý 1 2 3 4 5 19 Không gian mua sắm thoải mái 1 2 3 4 5 20 Các cửa hàng Foci tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua sắm 1 2 3 4 5 21 Vị trí các cửa hàng Foci thuận lợi cho khách hàng mua sắm 1 2 3 4 5 22 Phong cách bán hàng của NV Foci chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 23 Trang phục của NV Foci đẹp, hiện đại 1 2 3 4 5 24 Bạn yêu thích các sản phẩm của Foci 1 2 3 4 5 25 Các sản phẩm của Foci đáp ứng linh hoạt những nhu cầu khác nhau của bạn 1 2 3 4 5 26 Các sản phẩm của Foci đáp ứng nhu cầu trang phục hàng ngày của bạn 1 2 3 4 5 27 Các sản phẩm của Foci đẹp, hợp thời trang 1 2 3 4 5 28 Các sản phẩm của Foci thể hiện tính thẩm mỹ, thời trang 1 2 3 4 5 29 Các sản phẩm của Foci thích hợp cả khi đi làm và đi chơi 1 2 3 4 5 30 Các sản phẩm của Foci có chất liệu tốt, bền 1 2 3 4 5 31 Bạn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của Foci 1 2 3 4 5 32 Các sản phẩm của Foci có thể sử dụng lâu bền 1 2 3 4 5 33 Bạn tin rằng Foci chỉ cung cấp sản phẩm có chất lượng cao 1 2 3 4 5 34 Sản phẩm của Foci phù hợp với phong cách thời trang của bạn 1 2 3 4 5 35 Bao bì sản phẩm của Foci đẹp 1 2 3 4 5 36 Sản phẩm của Foci phù hợp với môi trường sinh hoạt của bạn 1 2 3 4 5 37 Màu sắc và chất liệu của sản phẩm của Foci bền 1 2 3 4 5 38 Các sản phẩm của Foci thiết kế đẹp 1 2 3 4 5 39 Các sản phẩm của Foci có màu sắc trẻ trung 1 2 3 4 5 40 Các sản phẩm của Foci thể hiện cá tính thời trang của bạn 1 2 3 4 5 41 Các sản phẩm của Foci thể hiện sự trẻ trung của bạn 1 2 3 4 5 42 Các sản phẩm của Foci thể hiện sự năng động của bạn 1 2 3 4 5 43 Các sản phẩm của Foci không bị lỗi mốt 1 2 3 4 5 Phụ lục S T T Cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với những nhận định sau về Foci bằng cách đánh vào ô số 1. rất không đồng ý 5. hoàn toàn đồng ý Các mức độ khác đánh vào ô 2,3,4 tương ứng R ất không đồng ý K hông đồng ý Đ ồng ý R ất đồng ý H oàn toàn đồng ý 44 Các sản phẩm của Foci có nhiều chất liệu phù hợp với bạn 1 2 3 4 5 45 Các sản phẩm của Foci có nhiều màu sắc phong phú cho bạn lựa chọn 1 2 3 4 5 46 Các sản phẩm của Foci kiểu dáng đa dạng 1 2 3 4 5 47 Các sản phẩm của Foci có thiết kế trẻ trung 1 2 3 4 5 48 Các sản phẩm của Foci tạo sự năng động, thoải mái khi sử dụng 1 2 3 4 5 49 Các sản phẩm của Foci theo kịp xu hướng thời trang chung 1 2 3 4 5 50 Giá bán các sản phẩm Foci phù hợp với mức thu nhập của bạn 1 2 3 4 5 51 Mức giá sản phẩm Foci phù hợp với chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 52 Mức giá của Foci cạnh tranh so với các nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 53 Nói chung, bạn hài lòng với chất lượng sản phẩm của Foci 1 2 3 4 5 54 Nói chung, bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Foci 1 2 3 4 5 55 Nói chung, bạn hài lòng với giá cả của sản phẩm Foci. 1 2 3 4 5 Xin anh chị vui lòng cho biết những thông tin sau: Độ tuổi:
16 – 23
24 – 30
30 – 35
trên 35 Mức thu nhập cá nhân/tháng:
dưới 1,5 tr
1,5 – 3 tr
3 – 5 tr
trên 5 tr Giới tính:
nam
nữ Anh chị đã từng mua sản phẩm Foci trong vòng:
chưa từng mua
3 tháng qua
6 tháng qua
hơn 1 năm qua Anh chị sử dụng sản phẩm của Foci để
mặc hàng ngày
mặc đi làm
mặc đi chơi
làm quà tặng
Khác: xin vui lòng ghi rõ ............................................................................................... Xin chân thành cảm ơn anh/chị. Phụ lục PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC BẢNG CÂU HỎI Chào anh/chị. Tôi là sinh viên trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang làm đề tài “ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG FOCI”. Đề tài nhằm khảo sát ý kiến của khác hàng đối với sản phẩm và dịch vụ bán hàng mà công ty Foci cung cấp. Xin anh chị vui lòng điền vào bảng câu hỏi sau bằng cách chọn đáp án tương ứng trong từng phát biểu. S T T Cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với những nhận định sau về Foci bằng cách đánh vào ô số 1. rất không đồng ý 5. hoàn toàn đồng ý Các mức độ khác đánh vào ô 2,3,4 tương ứng R ất không đồng ý K hông đồng ý Đ ồng ý R ất đồng ý H oàn toàn đồng ý 1 Foci cung cấp sản phẩm đạt chất lượng đúng như cam kết 1 2 3 4 5 2 Foci cung cấp sản phẩm đạt chất lượng như bạn mong đợi 1 2 3 4 5 3 Bạn dễ dàng tìm thấy thông tin về sản phẩm và cửa hàng Foci 1 2 3 4 5 4 Bạn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của Foci 1 2 3 4 5 5 Nhân viên Foci luôn cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng 1 2 3 4 5 6 Nhân viên Foci luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 1 2 3 4 5 7 Bạn cảm thấy thoải mái và tự tin khi mua sắm tại các cửa hàng Foci 1 2 3 4 5 8 Nhân viên của Foci luôn luôn lịch sự, nhã nhặn 1 2 3 4 5 9 Nhân viên của Foci luôn trả lời đầy đủ tất cả thắc mắc của khách hàng 1 2 3 4 5 10 Nhân viên của Foci luôn có thái độ tận tâm với khách hàng 1 2 3 4 5 11 Nhân viên của Foci luôn thân thiện với khách hàng 1 2 3 4 5 12 Nhân viên của Foci luôn tôn trọng khách hàng 1 2 3 4 5 13 Thời gian mở cửa các cửa hàng phù hợp cho việc mua sắm của khách hàng. 1 2 3 4 5 14 Trang thiết bị trong cửa hàng Foci hiện đại 1 2 3 4 5 15 Thiết kế và trang trí cửa hàng Foci đẹp mắt, thu hút 1 2 3 4 5 Phụ lục S T T Cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với những nhận định sau về Foci bằng cách đánh vào ô số 1. rất không đồng ý 5. hoàn toàn đồng ý Các mức độ khác đánh vào ô 2,3,4 tương ứng R ất không đồng ý K hông đồng ý Đ ồng ý R ất đồng ý H oàn toàn đồng ý 16 Cách bố trí sản phẩm trong cửa hàng Foci hợp lý 1 2 3 4 5 17 Không gian mua sắm thoải mái 1 2 3 4 5 18 Vị trí các cửa hàng Foci thuận lợi cho khách hàng mua sắm 1 2 3 4 5 19 Phong cách bán hàng của nhân viên Foci chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 20 Trang phục của nhân viên Foci đẹp, hiện đại 1 2 3 4 5 21 Các sản phẩm của Foci có chất liệu tốt, bền 1 2 3 4 5 22 Các sản phẩm của Foci thích hợp khi cả khi đi làm và đi chơi 1 2 3 4 5 23 Bạn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của Foci 1 2 3 4 5 24 Các sản phẩm của Foci có thể sử dụng lâu bền 1 2 3 4 5 25 Bạn tin rằng Foci chỉ cung cấp sản phẩm có chất lượng cao 1 2 3 4 5 26 Sản phẩm của Foci phù hợp với phong cách thời trang của bạn 1 2 3 4 5 27 Bao bì sản phẩm của Foci đẹp 1 2 3 4 5 28 Sản phẩm của Foci phù hợp với môi trường sinh hoạt của bạn 1 2 3 4 5 29 Màu sắc của sản phẩm của Foci bền 1 2 3 4 5 30 Các phụ liệu của sản phẩm Foci tốt, bền 1 2 3 4 5 31 Các sản phẩm của Foci thiết kế đẹp 1 2 3 4 5 32 Các sản phẩm của Foci có màu sắc trẻ trung 1 2 3 4 5 33 Các sản phẩm của Foci thể hiện cá tính thời trang của bạn 1 2 3 4 5 34 Các sản phẩm của Foci thể hiện sự trẻ trung của bạn 1 2 3 4 5 35 Các sản phẩm của Foci thể hiện sự năng động của bạn 1 2 3 4 5 36 Các sản phẩm của Foci không bị lỗi mốt 1 2 3 4 5 37 Các sản phẩm của Foci có nhiều chất liệu phù hợp với bạn 1 2 3 4 5 38 Các sản phẩm của Foci có nhiều màu sắc phong phú cho bạn lựa chọn 1 2 3 4 5 39 Các sản phẩm của Foci kiểu dáng đa dạng 1 2 3 4 5 40 Các sản phẩm của Foci có thiết kế trẻ trung 1 2 3 4 5 41 Các sản phẩm của Foci tạo sự năng động, thoải mái khi sử dụng 1 2 3 4 5 Phụ lục S T T Cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với những nhận định sau về Foci bằng cách đánh vào ô số 1. rất không đồng ý 5. hoàn toàn đồng ý Các mức độ khác đánh vào ô 2,3,4 tương ứng R ất không đồng ý K hông đồng ý Đ ồng ý R ất đồng ý H oàn toàn đồng ý 42 Các sản phẩm của Foci theo kịp xu hướng thời trang chung 1 2 3 4 5 43 Giá bán các sản phẩm Foci phù hợp với mức thu nhập của bạn 1 2 3 4 5 44 Mức giá sản phẩm Foci phù hợp với chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 45 Mức giá của Foci cạnh tranh so với các nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 46 Nói chung, bạn hài lòng với chất lượng sản phẩm của Foci 1 2 3 4 5 47 Nói chung, bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Foci 1 2 3 4 5 48 Nói chung, bạn hài lòng với giá cả của sản phẩm Foci. 1 2 3 4 5 Xin anh chị vui lòng cho biết những thông tin sau: Độ tuổi:
16 – 23
24 – 30 š 30 – 35 š trên 35 Mức thu nhập cá nhân/tháng: š dưới 1,5 tr š 1,5 – 3 tr š 3 – 5 tr š trên 5 tr Giới tính: š nam š nữ Anh chị đã từng mua sản phẩm Foci trong vòng: š chưa từng mua š 3 tháng qua š 6 tháng qua š hơn 6 tháng qua Anh chị sử dụng sản phẩm của Foci để š mặc hàng ngày š mặc đi làm š mặc đi chơi š làm quà tặng š Khác: xin vui lòng ghi rõ................................................................................................... Xin chân thành cảm ơn anh/chị. Phụ lục PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ Mà HÓA DỮ LIỆU CÁC BIẾN NGUYÊN THỦY Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tên biến Nhãn Giá trị DV_TT01 Chất lượng như cam kết 1,2,3,4,5 DV_TT02 Chất lượng như mong đợi 1,2,3,4,5 DV_TT03 Thông tin về sản phẩm và cửa hàng 1,2,3,4,5 DV_TT04 Tin tưởng vào chất lượng dịch vụ 1,2,3,4,5 DV_PH05 NV cung cấp đầy đủ thông tin 1,2,3,4,5 DV_PH06 NV sẵn sàng trả lời 1,2,3,4,5 DV_DB07 Thoải mái khi mua sắm 1,2,3,4,5 DV_DB08 NV lịch sự, nhã nhặn 1,2,3,4,5 DV_DB09 NV trả lời đầy đủ những thắc mắc 1,2,3,4,5 DV_CT10 NV tận tâm 1,2,3,4,5 DV_CT11 NV thân thiện 1,2,3,4,5 DV_CT12 NV tôn trọng khách hàng 1,2,3,4,5 DV_CT13 Thời gian mở cửa cửa hàng phù hợp 1,2,3,4,5 DV_HH14 Trang thiết bị hiện đại 1,2,3,4,5 DV_HH15 Thiết kế và trang trí đẹp mắt 1,2,3,4,5 DV_HH16 Bố trí sản phẩm hợp lý 1,2,3,4,5 DV_HH17 Không gian mua sắm thoải mái 1,2,3,4,5 DV_HH18 Vị trí cửa hàng thuận lợi 1,2,3,4,5 DV_HH19 Phong cách của NV chuyên nghiệp 1,2,3,4,5 DV_HH20 Trang phục NV đẹp 1,2,3,4,5 1= hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = bình thường, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý Phụ lục Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm Tên biến Nhãn Giá trị SP_GE21 Chất liệu tốt, bền 1,2,3,4,5 SP_GE22 Thích hợp khi đi làm, đi chơi 1,2,3,4,5 SP_TC23 Tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 1,2,3,4,5 SP_TC24 Sản phẩm có thể sử dụng lâu dài 1,2,3,4,5 SP_TC25 Tin tưởng Foci cung cấp sản phẩm chất lượng cao 1,2,3,4,5 SP_PH26 Phù hợp với phong cách thời trang của bạn 1,2,3,4,5 SP_PH27 Bao bì sản phẩm đẹp 1,2,3,4,5 SP_PH28 Phù hợp với môi trường sinh hoạt của bạn 1,2,3,4,5 SP_B29 Màu sắc bền 1,2,3,4,5 SP_B30 Phụ liệu tốt, bền 1,2,3,4,5 SP_TM31 Thiết kế đẹp 1,2,3,4,5 SP_TM32 Màu sắc trẻ trung 1,2,3,4,5 SP_TM33 Thể hiện cá tính thời trang của bạn 1,2,3,4,5 SP_TM34 Thể hiện sự trẻ trung của bạn 1,2,3,4,5 SP_TM35 Thể hiện sự năng động của bạn 1,2,3,4,5 SP_TM36 Không bị lỗi mốt 1,2,3,4,5 SP_TM37 Nhiều chất liệu phù hợp với bạn 1,2,3,4,5 SP_TM38 Màu sắc phong phú 1,2,3,4,5 SP_TM39 Kiểu dáng đa dạng 1,2,3,4,5 SP_TM40 Thiết kế trẻ trung 1,2,3,4,5 SP_TM41 Tạo sự năng động, thoải mái khi sử dụng 1,2,3,4,5 SP_TM42 Theo kịp xu hướng thời trang chung 1,2,3,4,5 1= hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = bình thường, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm Tên biến Nhãn Giá trị GIA43 Phù hợp với mức thu nhập 1,2,3,4,5 GIA44 Phù hợp với chất lượng sản phẩm 1,2,3,4,5 GIA45 Cạnh tranh so với nhãn hiệu khác 1,2,3,4,5 1= hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = bình thường, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý Phụ lục Đánh giá chung của khách hàng Tên biến Nhãn Giá trị TQ46 Hài lòng với chất lượng sản phẩm 1,2,3,4,5 TQ47 Hài lòng với chất lượng dịch vụ 1,2,3,4,5 TQ48 Hài lòng với giá sản phẩm 1,2,3,4,5 1= hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = bình thường, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý Các biến phân loại Tên biến Nhãn Giá trị PL49 Độ tuổi 1,2,3,4 1 = 16-23 tuổi, 2 = 24-30 tuổi, 3 = 30-35 tuổi, 4 = trên 35 tuổi Tên biến Nhãn Giá trị PL50 Thu nhập hàng tháng 1,2,3,4 1= dưới 1,5 triệu, 2 = 1,5-3 triệu, 3= 3-5 triệu, 4 = trên 5 triệu Tên biến Nhãn Giá trị PL51 Giới tính 1,2 1 = nam, 2 = nữ Tên biến Nhãn Giá trị PL52 Mua sản phẩm trong vòng 1,2,3,4 1 = chưa từng mua, 2 = 3 tháng qua, 3= 6 tháng qua, 4 = hơn 6 tháng qua Tên biến Nhãn Giá trị PL53 Mục đích mua sản phẩm Foci 1,2,3,4 1 = mặc hàng ngày, 2 = mặc đi làm, 3 = mặc đi chơi, 4 = làm quà tặng Phụ lục CÁC BIẾN PHÁT SINH Tên biến Nhãn Định nghĩa Giá trị TI_DVCH Tiện ích về cửa hàng Trung bình (DV_HH16, DV_HH17, DV_HH15) 1-5 TI_DVNV Tiện ích về nhân viên Trung bình (DV_CT10, DV_CT13, DV_CT12, DV_DB09) 1-5 TI_DVTT Tiện ích về độ tin tưởng Trung bình (DV_TT01, DV_TT02) 1-5 TI_SPXH Tiện ích về giá trị xã hội Trung bình (SP_TM34, SP_TM33, SP_TM32, SP_TM35) 1-5 TI_SPDD Tiện ích về sự đa dạng Trung bình (SP_TM39, SP_TM41) 1-5 TI_SPLT Tiện ích về lý tính Trung bình (SP_TC24, SP_TC25, SP_PH26) 1-5 TI_SPCL Tiện ích về chất liệu SP_TM37 1-5 TI_GIA Tiện ích về giá Trung bình (GIA43, GIA44, GIA45) 1-5 DANHGIACHUNG Đánh giá chung Trung bình (TQ46,TQ47,TQ48) 1-5 1 = rất kém – 5 = rất tốt. Phụ lục PHỤ LỤC D: SỐ LIỆU PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH PHỤ LỤC 1: PHÂN BỐ MẪU THEO ĐỘ TUỔI Tần số Phần trăm Phầm trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy 16-23 35 16.1 16.1 16.1 24-30 92 42.2 42.2 58.3 30-35 63 28.9 28.9 87.2 trên 35 28 12.8 12.8 100.0 Tổng 218 100.0 100.0 PHỤ LỤC 2: PHÂN BỐ MẪU THEO THU NHẬP HÀNG THÁNG Tần số Phần trăm Phầm trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy dưới 1,5tr 41 18.8 18.8 18.8 1,5tr - 3tr 41 18.8 18.8 37.6 3tr - 5tr 44 20.2 20.2 57.8 trên 5tr 92 42.2 42.2 100.0 Tổng 218 100.0 100.0 Phụ lục PHỤ LỤC 3: PHÂN BỐ MẪU THEO ĐỘ TUỔI VÀ THU NHẬP Độ tuổi * Thu nhập hàng tháng Crosstabulation Thu nhập hàng tháng dưới 1,5tr 1,5tr - 3tr 3tr - 5tr trên 5tr Total Count 6 6 9 14 35 16-23 % within Thu nhập hàng tháng 14.6% 14.6% 20.5% 15.2% 16.1% Count 14 14 17 47 92 24-30 % within Thu nhập hàng tháng 34.1% 34.1% 38.6% 51.1% 42.2% Count 17 13 13 20 63 30-35 % within Thu nhập hàng tháng 41.5% 31.7% 29.5% 21.7% 28.9% Count 4 8 5 11 28 trên 35 % within Thu nhập hàng tháng 9.8% 19.5% 11.4% 12.0% 12.8% Count 41 41 44 92 218 Độ tuổi Total % within Thu nhập hàng tháng 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% PHỤ LỤC 4: PHÂN BỐ MẪU THEO GIỚI TÍNH Tần số Phần trăm Phầm trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Nam 104 47.7 47.7 47.7 Nữ 114 52.3 52.3 100.0 Tổng 218 100.0 100.0 PHỤ LỤC 5: PHÂN BỐ MẪU THEO THỜI GIAN MUA SẢN PHẨM GẦN NHẤT Tần số Phần trăm Phầm trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy chưa từng mua 19 8.7 8.7 8.7 3 tháng qua 43 19.7 19.7 28.4 6 tháng qua 82 37.6 37.6 66.1 hơn 6 tháng qua 74 33.9 33.9 100.0 Tổng 218 100.0 100.0 Phụ lục PHỤ LỤC 6: PHÂN BỐ MẪU THEO MỤC ĐÍCH MUA SẢN PHẨM Tần số Phần trăm Phầm trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy mặc hàng ngày 68 31.2 31.2 31.2 mặc đi làm 40 18.3 18.3 49.5 mặc đi chơi 53 24.3 24.3 73.9 làm quà tặng 57 26.1 26.1 100.0 Tổng 218 100.0 100.0 PHỤ LỤC 7: PHÂN BỐ MẪU THEO MỤC ĐÍCH MUA SẢN PHẨM CỦA TỪNG ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG NAM HAY NỮ Mục đích mua sản phẩm Foci * Giới tính Crosstabulation Giới tính Nam Nữ Total Count 30 38 68 mặc hàng ngày % within Mục đích mua sản phẩm Foci 44.1% 55.9% 100.0% Count 24 16 40 mặc đi làm % within Mục đích mua sản phẩm Foci 60.0% 40.0% 100.0% Count 24 29 53 mặc đi chơi % within Mục đích mua sản phẩm Foci 45.3% 54.7% 100.0% Count 26 31 57 làm quà tặng % within Mục đích mua sản phẩm Foci 45.6% 54.4% 100.0% Count 104 114 218 Mục đích mua sản phẩm Foci Total % within Mục đích mua sản phẩm Foci 47.7% 52.3% 100.0% Phụ lục PHỤ LỤC 8: PHÂN BỐ MẪU THEO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ GIÁ THEO TỪNG NHÓM THU NHẬP KHÁCH HÀNG Hài lòng với giá sản phẩm * Thu nhập hàng tháng Crosstabulation Thu nhập hàng tháng dưới 1,5tr 1,5tr - 3tr 3tr - 5tr trên 5tr Total Count 1 0 0 0 1 Hoàn toàn không đồng ý % within Thu nhập hàng tháng 2.4% .0% .0% .0% .5% Count 13 13 14 33 73 Không đồng ý % within Thu nhập hàng tháng 31.7% 31.7% 31.8% 35.9% 33.5% Count 18 19 19 38 94 Bình thường % within Thu nhập hàng tháng 43.9% 46.3% 43.2% 41.3% 43.1% Count 8 9 10 18 45 Đồng ý % within Thu nhập hàng tháng 19.5% 22.0% 22.7% 19.6% 20.6% Count 1 0 1 3 5 Hoàn toàn đồng ý % within Thu nhập hàng tháng 2.4% .0% 2.3% 3.3% 2.3% Count 41 41 44 92 218 Hài lòng với giá sản phẩm Total % within Thu nhập hàng tháng 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Phụ lục PHỤ LỤC 9: BIỂU ĐỒ SCREE PLOT CHO 20 BIẾN DỊCH VỤ PHỤ LỤC 10: BIỂU ĐỒ SCREE PLOT CHO 22 BIẾN SẢN PHẨM Phụ lục PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TỪNG BƯỚC Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .474a .224 .221 .44227 .224 62.471 1 216 .000 2 .502b .252 .245 .43533 .028 7.940 1 215 .005 3 .523c .274 .263 .42997 .022 6.390 1 214 .012 4 .543d .295 .282 .42458 .021 6.477 1 213 .012 5 .556e .309 .293 .42125 .014 4.373 1 212 .038 a. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá b. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá, Tiện ích về độ tin tưởng c. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá, Tiện ích về độ tin tưởng, Tiện ích về giá trị xã hội d. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá, Tiện ích về độ tin tưởng, Tiện ích về giá trị xã hội, Tiện ích về chất liệu e. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá, Tiện ích về độ tin tưởng, Tiện ích về giá trị xã hội, Tiện ích về chất liệu, Tiện ích về cửa hàng Phụ lục ANOVAf Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 12.219 1 12.219 62.471 .000a Residual 42.250 216 .196 1 Total 54.469 217 Regression 13.724 2 6.862 36.209 .000b Residual 40.745 215 .190 2 Total 54.469 217 Regression 14.905 3 4.968 26.874 .000c Residual 39.564 214 .185 3 Total 54.469 217 Regression 16.073 4 4.018 22.291 .000d Residual 38.396 213 .180 4 Total 54.469 217 Regression 16.849 5 3.370 18.990 .000e Residual 37.620 212 .177 5 Total 54.469 217 a. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá b. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá, Tiện ích về độ tin tưởng c. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá, Tiện ích về độ tin tưởng, Tiện ích về giá trị xã hội d. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá, Tiện ích về độ tin tưởng, Tiện ích về giá trị xã hội, Tiện ích về chất liệu e. Predictors: (Constant), Tiện ích về giá, Tiện ích về độ tin tưởng, Tiện ích về giá trị xã hội, Tiện ích về chất liệu, Tiện ích về cửa hàng f. Dependent Variable: Đánh giá chung Phụ lục Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta Toler ance VIF (Constant) 1.590 .178 8.917 .000 1 Tiện ích về giá .469 .059 .474 7.904 .000 1.000 1.000 (Constant) 1.266 .210 6.034 .000 Tiện ích về giá .474 .058 .479 8.112 .000 .999 1.001 2 Tiện ích về độ tin tưởng .101 .036 .166 2.818 .005 .999 1.001 (Constant) 1.020 .229 4.453 .000 Tiện ích về giá .413 .063 .417 6.600 .000 .850 1.176 Tiện ích về độ tin tưởng .099 .035 .163 2.801 .006 .999 1.001 3 Tiện ích về giá trị xã hội .144 .057 .160 2.528 .012 .851 1.175 (Constant) 1.206 .238 5.073 .000 Tiện ích về giá .430 .062 .435 6.923 .000 .840 1.191 Tiện ích về độ tin tưởng .102 .035 .169 2.937 .004 .997 1.003 Tiện ích về giá trị xã hội .167 .057 .186 2.940 .004 .828 1.207 4 Tiện ích về chất liệu -.104 .041 -.151 -2.545 .012 .939 1.064 (Constant) .867 .286 3.030 .003 Tiện ích về giá .441 .062 .446 7.134 .000 .833 1.200 Tiện ích về độ tin tưởng .109 .035 .180 3.137 .002 .989 1.011 Tiện ích về giá trị xã hội .159 .057 .177 2.819 .005 .825 1.213 Tiện ích về chất liệu -.097 .041 -.142 -2.396 .017 .934 1.071 5 Tiện ích về cửa hàng .088 .042 .121 2.091 .038 .977 1.024 a. Dependent Variable: Đánh giá chung Phụ lục PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Giới tính Nam Nữ Tổng Chất lượng như cam kết 2.94 3.05 3.00 Chất lượng như mong đợi 3.07 3.21 3.14 Thông tin về sản phẩm và cửa hàng 2.87 2.99 2.93 Tin tưởng vào chất lượng dịch vụ 3.37 3.03 3.19 NV cung cấp đầy đủ thông tin 3.12 2.88 3.00 NV sẵn sàng trả lời 3.21 3.20 3.21 Thoải mái khi mua sắm 3.31 3.22 3.26 NV lịch sự, nhã nhặn 3.23 3.11 3.17 NV trả lời đầy đủ những thắc mắc 3.18 3.09 3.13 NV tận tâm 3.19 3.28 3.24 NV thân thiện 3.06 2.72 2.88 NV tôn trọng khách hàng 3.31 3.32 3.31 Thời gian mở cửa cửa hàng phù hợp 3.20 3.22 3.21 Trang thiết bị hiện đại 2.64 2.92 2.79 Thiết kế và trang trí đẹp mắt 3.28 3.18 3.22 Bố trí sản phẩm hợp lý 3.38 3.23 3.30 Không gian mua sắm thoải mái 3.38 3.26 3.32 Vị trí cửa hàng thuận lợi 3.27 3.36 3.32 Phong cách của NV chuyên nghiệp 2.80 2.90 2.85 Trang phục NV đẹp 2.58 2.75 2.67 Hài lòng với chất lượng dịch vụ 3.14 3.06 3.10 Phụ lục PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM Giới tính Nam Nữ Tổng Chất liệu tốt, bền 2,66 2,80 2,73 Thích hợp khi đi làm, đi chơi 2,95 2,91 2,93 Tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 3,01 2,99 3,00 Sản phẩm có thể sử dụng lâu dài 3,06 3,06 3,06 Tin tưởng Foci cung cấp sản phẩm chất lượng cao 3,13 3,24 3,19 Phù hợp với phong cách thời trang của bạn 3,19 3,31 3,25 Bao bì sản phẩm đẹp 3,10 3,17 3,13 Phù hợp với môi trường sinh hoạt của bạn 3,60 3,44 3,51 Màu sắc bền 3,34 3,18 3,26 Phụ liệu tốt, bền 3,20 3,32 3,26 Thiết kế đẹp 3,09 3,11 3,10 Màu sắc trẻ trung 2,99 2,96 2,97 Thể hiện cá tính thời trang của bạn 3,00 2,95 2,97 Thể hiện sự trẻ trung của bạn 3,01 2,90 2,95 Thể hiện sự năng động của bạn 3,17 3,13 3,15 Không bị lỗi mốt 2,96 3,30 3,14 Nhiều chất liệu phù hợp với bạn 3,04 3,11 3,08 Màu sắc phong phú 2,85 3,01 2,93 Kiểu dáng đa dạng 2,72 2,83 2,78 Thiết kế trẻ trung 2,66 2,82 2,74 Tạo sự năng động, thoải mái khi sử dụng 3,03 2,96 2,99 Theo kịp xu hướng thời trang chung 3,07 3,21 3,14 Hài lòng với chất lượng sản phẩm 2,85 3,01 2,93