Đề tài Đo lường sức khỏe thương hiệu

Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 1 Đo lường sức khỏe thương hiệu Hoàng Trọng 2009 Mục tiêu, ý nghĩa - Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông … - Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 2 Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận chiến lược phân phối chọn lọc? Nên xem xét lại chính sách công ty về chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh? Phân phối có vấn đề nào không: độ bao phủ thị trường? trưng bày sản phẩm?Chính sách của công ty ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của hệ thống phân phối? PHÂN PHỐI & CHÍNH SÁCH CỦA CÔNG TY Chiến dịch tiếp thị thành công không? Các hoạt động marketing nên cải tiến như thế nào? Thông điệp, thể lệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến thương hiệu? KH có biết, thích, và tham gia các chương trình khuyến mãi? KH có nhớ, hiểu, quan tâm và muốn thử sau khi thấy quảng cáo của TH? Tại sao? HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ Nên xem xét lại thông điệp? Hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn? Hình ảnh TH trong tâm trí khách hàng có phù hợp với định vị mục tiêu của TH? HiỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị TH? Định vị TH hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng? ĐỊNH VỊ Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán? Nhận biết, dùng thử, dùng chính & trung thành với TH HIỆU QUẢ TIẾP CẬN CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ THCÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNGMODULE Mục tiêu, ý nghĩa Nội dung đo lường sức khỏe TH - Đo lường độ nhận biết - Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận - Đo lường mức độ hài lòng - Đo lường mức độ trung thành - Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với vị trí muốn đạt đến - Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế nào trong tâm tưởng Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 3 Phạm vi đo lường - Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai - Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng - Nhà đầu tư, cổ đông - Giới truyền thông - Giới quản lý nhà nước (người lập chính sách, quyết định chính sách, thực hiện chính sách) - Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủ Đo lường độ nhận biết Nhận biết có nhắc nhớ (aided awareness) Nhận biết không nhắc nhớ (unaided awareness) Nhận biết đầu tiên (top-of-mind) Mạnh Trung bình Yếu Cân nhắc chọn Có thể được xem xét Không xem xét Nói đến công ty địa ốc, anh/chị nghĩ đến công ty nào ạ? Còn công ty nào khác nữa không ạ? Trong các công ty địa ốc sau đây, công ty nào anh chị biết? Loại độ nhận biết Câu hỏi Mức độ Ý nghĩa Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 4 Đo lường độ nhận biết – ví dụ 1 18 22 25 26 25 31 27 29 31 95 8 9 11 12 13 11 21 69 1 1 3 4 5 2 6 3 8 41 13 14 TỔNG CỘNG 18 14 31 29 31 24 27 28 29 92 9 4 12 11 11 10 17 66 4 6 2 1 7 3 6 38 10 14 ĐÃ MUA 19 30 19 22 19 37 28 31 33 98 8 14 9 12 14 11 24 73 2 2 2 3 8 2 4 3 10 44 16 13 CÓ Ý ĐỊNH MUA N = 180 N = 90 N = 90 Nhận biết đầu tiên Nhận biết không gợi ý Nhận biết có gợi ý Him Lam Cty DV SX An Phú Cty CP KD địa ốc Sài Gòn Nam Long Hoàng Quân Tổng cty địa ốc Sài Gòn Đô Thị Mới Cty KD nhà Phú Nhuận Cty địa ốc ACB Phú Mỹ Hưng 100 Aided Unaided Tom TP.HCM 0 0 0 0 1 2 1 0 0 0 7 1 11 6 5 20 42 0 3 1 0 7 8 7 1 4 5 21 5 32 17 25 41 68 4 20 8 8 31 24 41 14 18 36 60 32 56 52 67 71 91 0 20 40 60 80 10 0 Habubank Phương Đông VP Bank Hàng Hải Phương Nam Eximbank SCB Military Bank Techcombank VIBank Sacombank BIDV EAB Incombank Agribank Vietcombank ACB % 1 0 2 1 0 0 1 3 2 2 3 7 4 18 22 30 6 11 0 12 2 3 2 4 17 28 11 10 21 17 47 61 70 26 38 7 28 9 8 13 12 42 53 35 28 38 44 69 83 85 54 0 20 40 60 80 100 Habubank VP Bank i ng Nam Eximbank SCB Military Bank Techcombank VIBank BIDV EAB Incombank Agribank Vietcombank ACB % 0 1 1 1 0 4 0 0 4 0 1 3 17 13 26 15 13 0 4 2 4 2 10 0 9 18 2 12 23 54 32 58 46 39 5 19 13 22 15 27 12 37 40 27 37 47 75 60 83 75 79 0 20 40 60 80 100 % 0 0 1 3 0 0 0 2 3 5 0 9 3 20 14 14 26 0 0 3 16 0 0 0 7 7 13 0 21 16 51 41 42 57 7 5 15 39 3 6 6 27 29 35 7 46 45 84 77 76 92 0 20 40 60 80 100 % 0 0 1 1 1 2 1 1 2 2 3 4 9 13 15 20 24 3 2 4 4 4 5 4 8 13 7 12 16 29 34 43 49 50 13 14 15 17 17 19 22 28 33 34 38 39 54 64 76 76 80 0 20 40 60 80 100 % Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng Total % Đo lường độ nhận biết – ví dụ 2 Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 5 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận QUAN NIEÄM CUÛA NGÖÔØI LÔÙN VEÀ THUOÁC VIEÂN SUÛI BOÏT 1 1 2 5 1 4 7 21 25 33 23 34 39 33 30 40 34 29 38 Haáp thuï thuoác toát Haáp thuï thuoác nhanh Haáp thuï thuoác an toaøn Uoáng thuoác deã chòu hôn Hoaøn toaøn khoâng ñoàng yù Khoâng ñoàng yù Trung binh Ñoàng yù Hoaøn toaøn ñoàng yù 3.98 Điểm trung bình (thang điểm 5) n=580 Incombank Agribank ACB Vietcombank EAB BIDV Total 4.20 3.99 4.09 3.96 3.94 4.04 n=78 n=96 n=95 n=117 n=52 n=48 0 4 0 0 0 1 3 0 1 31 23 21 21 20 16 13 10 18 44 67 54 65 64 56 68 60 63 25 6 25 15 16 27 17 30 18 khoâng haøi loøng bình thöôøng haøi loøng raát haøi loøng Techcombank Sacombank 3.75 3.94 n=16 n=10 Mức độ hài lòng chung về ngân hàng giao dịch chính tương đối khá (3,98) và cũng khá tương tự giữa các ngân hàng. ACB có tỉ lệ khách hàng hài lòng ở mức cao nhất nhiều nhất trong các ngân hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với EAB thấp hơn các ngân hàng khác (có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 99% bằng kiểm định t). Mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch chính với Techcombank và Sacombank chỉ có tính tham khảo vì số lượng đối tượng này trong mẫu khảo sát quá ít. % Đo lường mức độ hài lòng Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 6 Đo lường mức độ trung thành Đang sử dụng Sẽ sử dụng Sẽ giới thiệu Độ trung thành thấp Đang sử dụng Sẽ sử dụng Sẽ giới thiệu Độ trung thành cao ? ? TP.HCM Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng Total ACB là NHTM tốt nhất xét về mức độ trung thành và là NH duy nhất có tỉ lệ sẽ giao dịch và sẽ giới thiệu xấp xỉ, nếu không nói là cao hơn, tỉ lệ đang sử dụng, chủ yếu là nhờ ở thị trường TPHCM. Vietcombank là ngân hàng có mức độ trung thành cũng rất cao với tỉ lệ sẽ giao dịch cao hơn tỉ lệ đang giao dịch, tuy nhiên tỉ lệ sẽ giới thiệu lại thấp hơn tỉ lệ sẽ giao dịch và cả tỉ lệ đang giao dịch. Agribank là NH có tỉ lệ sẽ giới thiệu so với tỉ lệ đang sử dụng chênh lệch nhiều nhất. Điều này cũng cố thêm nhận định xu hướng đi xuống của Agribank, ít nhất là tại Đà Nẵng và TPHCM. Seõ giôùi thieäu Seõ giao dòch Ñang giao dòch Đo lường mức độ trung thành 2 2 3 3 3 5 11 12 17 20 25 26 3 1 2 4 4 5 9 14 16 22 23 28 2 1 1 2 2 3 6 10 11 22 16 20 0 20 40 60 80 100 %1 6 0 7 3 0 15 5 21 24 22 19 2 4 0 7 3 0 13 8 20 25 19 18 2 3 0 3 3 0 12 7 18 21 16 12 0 20 40 60 80 100 % 0 0 8 1 1 12 4 16 12 36 15 27 0 0 5 3 1 13 3 17 10 38 15 27 0 0 3 2 0 7 2 11 4 42 7 21 0 20 40 60 80 100 Military Bank Hàng Hải SCB VIBank Techcombank Sacombank BIDV EAB Incombank ACB Agribank Vietcombank % 6 1 1 3 4 4 12 6 18 6 31 34 6 1 1 4 5 4 12 8 20 9 28 36 4 1 1 2 1 3 8 5 14 5 25 26 0 20 40 60 80 100 % 0 2 0 2 5 2 12 25 19 12 33 25 2 2 0 2 6 2 12 27 14 14 33 27 1 1 0 1 5 2 7 20 11 8 22 20 0 20 40 60 80 100 % Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 7 Phân tích sức khỏe thương hiệu – 1 Tỷ lệ chuyển đổi: = (3)/ (2) 57% 5 6 7 29 8 11 3 %Nhận biết nhãn hiệu (1) Đã từng sử dụng qua (2) Sử dụng nhiều nhất (3) 72% 29 24 23 95 32 69 41 88% 4 5 4 25 7 13 5 43% 2 3 3 18 4 8 1 75% 3 3 3 26 7 12 4 KD NHÀ PHÚ NHUẬNKD NHÀ PHÚ NHUẬNPHÚ MỸ HƯNGPHÚ MỸ HƯNGHOÀNG QUÂNHOÀNG QUÂN HIM LAMHIM LAMNAM LONGNAM LONG Sử dụng trong lần tới (4) Sẽ giới thiệu (5) 22 13 22 17 20 27 50 20 11 28 20 26 31 49 16 23 23 16 25 29 43 11 15 16 13 17 23 34 10 5 14 8 12 14 29 6 6 9 9 11 11 16 2 7 4 2 3 5 13 3 4 5 3 5 7 12 Techcom-bank BIDVEABAgribankVietcombankACB Incombank Sacombank Nhận biết nhãn hiệu NH từng giao dịch NH đang giao dich NH giao dịch chính NH sẽ giao dịch NH sẽ giới thiệu NH Sẽ không giao dịch % Phân tích sức khỏe thương hiệu – 2 Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 8 Nhận biết nhãn hiệu % đạt chuyển Phân tích sức khỏe thương hiệu (Chuyển từ nhận biết sang giao dịch) ACB Vietcombank Incombank EAB BIDV Techcombank Agribank Military bank VIBank Sacombank Đã từng giao dịch % đạt chuyển = đã từng giao dịch/ nhận biết không trợ giúp Hầu hết các NHTM dẫn đầu có tỉ lệ chuyển từ nhận biết sang giao dịch khoảng 50% trở lên. Techcombank và Military Bank là hai ngân hàng có tỉ lệ chuyển thấp nhất trong các ngân hàng dẫn đầu. Điều này có thể do nhiều lý do: hệ thống mạng lưới điểm giao dịch chưa phát triển mạnh, chưa có nhiều chương trình hấp dẫn để thu hút khách hàng mới đến giao dịch, sản phẩm và lãi suất chưa hấp dẫn… % 7 8 12 13 16 29 34 43 49 50 3 3 7 5 11 14 23 29 31 27 42 37 54 35 72 49 66 67 63 54 % đạt chuyển = đang giao dịch/ đã từng giao dịch % đạt chuyểnĐang giao dịchĐã từng giao dịch Phân tích sức khỏe thương hiệu (Duy trì mức độ sử dụng) Mức độ duy trì giao dịch của khách hàng đối với các NH dẫn đầu tương đối khá, khoảng 2/3 trở lên. Điều này cho thấy các NH đều chú ý đến việc chăm sóc khách hàng, giữ chân khách hàng. EAB, Vietcombank va Agribank tuy không phải là những ngân hàng có mức độ chuyển từ biết sang giao dịch cao nhất nhưng tỉ lệ duy trì giao dịch khá cao. Techcombank và Military Bank là hai ngân hàng có tỉ lệ duy trì giao dịch thấp, tuy khoảng cách không quá lớn, có thể vấn đề chăm sóc khách hàng, các chương trình giữ chân khách hàng chưa mạnh so với các NH khác trong khi áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cạnh tranh ngày càng mạnh. % 3 3 7 5 11 14 23 29 31 27 3 2 5 3 11 12 17 25 26 20 92 66 71 65 95 87 77 85 86 75ACB Vietcombank Incombank EAB BIDV Techcombank Agribank Military bank VIBank Sacombank Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 9 % = sẽ giao dịch / đang giao dịch % chuyểnĐang giao dịch sẽ giao dịch Phân tích sức khỏe thương hiệu (Tiếp tục sử dụng) % 3 2 5 3 11 12 17 25 26 20 4 3 5 4 9 14 16 23 28 22 129 144 113 117 89 116 90 93 105 112ACB Vietcombank Incombank EAB BIDV Techcombank Agribank Military bank VIBank Sacombank % đạt chuyển = sẽ giới thiệu/đang giao dịch % đạt chuyểnĐang giao dịch sẽ giới thiệu 2 2 3 2 6 10 11 16 20 22 72 82 70 59 59 81 62 66 76 109 3 2 5 3 11 12 17 25 26 20ACB Vietcombank Incombank EAB BIDV Techcombank Agribank Military bank VIBank Sacombank Phân tích sức khỏe thương hiệu (Truyền miệng) Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 10 % chuyển = sẽ không giao dịch/ đang giao dịch % chuyểnĐang giao dịch Phân tích sức khỏe thương hiệu (Xu hướng thay đổi thương hiệu) % sẽ không giao dịch 6 8 4 7 6 5 15 23 11 13 88 55 40 87 91 43 66 VIBank Mili t ary Bank Sacombank Techcombank BIDV EAB Incombank Agribank Viet combank ACB 3 2 5 3 11 12 17 25 26 20ACB Vietcombank Incombank EAB BIDV Techcombank Agribank Military bank VIBank Sacombank Hoàng Trọng - bài giảng phục vụ chương trình 20 Thương hiệu Hạt 20 Đo lường định vị - Bản đồ nhận thức Bản đồ nhận thức là công cụ mô tả cấu trúc cạnh tranh của thị trường, hỗ trợ cho việc ra các quyết định về khác biệt và định vị. Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các TH cạnh tranh trên một không gian Euclid. Nó có 3 đặc tính: 1. Khoảng cách giữa hai NH thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 NH này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều 2. Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid của các thuộc tính. 3. Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh – dimension) quan trọng chính mô tả cách khách hàng phân biệt các NH như thế nào. Bản đồ 2 chiều (2 trục) vuông góc thường được sử dụng, và các trục này có thể xoay và có thể không vuông góc. Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 11 Bản đồ nhận thức Bản đồ đơn giản nhất có hai trục (theo hai yếu tố cơ bản) Ví dụ: cảm nhận về các món ăn sáng theo hai yếu tố: đắt-rẻ và có lâu-mau sau khi gọi. Đắt Rẻ NhanhChậm Bánh cuốn nóng Phở Bánh bao Xôi Bánh mì thịt Cơm tấm Hiểu bản đồ nhận thức Perceptual Map (Dim I : Dim II) 0.500 variance 0.393 variance AAA BBB CCC DDD EEE beàn cao caáp lòch söï noåi tieáng theå thao tieän duïng treû trung vöøa tuùi tieàn ña daïng Cảm nhận về NH theo từng thuộc tính: Khi chiếu từ vị trí của một NH lên véc tơ của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đó với gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của NH đó về thuộc tính đang xét. Khoảng cách càng xa gốc toạ độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của véc tơ thuộc tính) thì NH càng mạnh về thuộc tính đó. Trong ví dụ bên thì BBB có thuộc tính vừa túi tiền hơn AAA. Còn CCC, DDD và EEE không được cảm nhận là hợp túi tiền Cạnh tranh của các NH: 2 NH càng gần nhau trên bản đồ cho biết cảm nhận của khách hàng về 2 NH này là càng giống nhau trên tất cả thuộc tính đang xem xét, có nghĩa là 2 NH này có chung định vị cảm nhận, càng cạnh tranh trực tiếp với nhau hơn. Hình bên không có. Quan hệ giữa các thuộc tính: Góc giữa 2 véc tơ của thuộc tính càng nhỏ thì 2 thuộc tính này càng gần nhau. Hình bên cho thấy đối với khách hàng thì cao cấp thường là bền. Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 12 Hiểu bản đồ nhận thức Perceptual Map (Dim I : Dim II) 0.500 variance 0.393 variance AAA BBB CCC DDD EEE beàn cao caáp lòch söï noåi tieáng theå thao tieän duïng treû trung vöøa tuùi tieàn ña daïng Trục ngang: có thể coi là tập hợp của các thuộc tính vừa túi tiền, nổi tiếng, cao cấp, bền … - > thể hiện độ sang của NH Trục dọc: có thể được coi là tập hợp của các thuộc tính tiện dụng, thể thao, lịch sự … -> thể hiện phong cách Như vậy có thể coi các khách hàng cảm nhận các NH thời trang theo hai yếu tố quan trọng chính là mức độ sang trọng và phong cách. bình dân Cao cấp Yếu tố sang (trục ngang) Yếu tố phong cách (trục dọc) Trong thực tế có thể có nhiều hơn hai yếu tố quan trọng trên 1 bản đồ. Các yếu tố quan trọng này có thể được nhận diện qua phân tích nhân tố đối với các thuộc tính được dùng để đánh giá các TH. Các kỹ thuật đo lường Có hai kỹ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về (định vị và tính cách) các thương hiệu là:
Multidimensional scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng (nhiều thuộc tính) hay gọi là đo lường đa hướng,
Correspondence analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng (thương hiệu) với các thuộc tính (lý tính và/hay cảm xúc) hay còn gọi là phân tích tương hợp. MDS thường yêu cầu dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách. Có thể dùng đo lường mức độ giống nhau giữa các TH (similarity-based methods) hay mức độ một TH có một thuộc tính nào đó (attributed based methods). CA chỉ cần dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo danh nghĩa. Các chương trình máy tính thường sử dụng: SPSS, XlStat, ME … Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 13 Câu hỏi và thang đo - MDS Đây là những yếu tố Anh/Chị đã đánh giá về độ quan trọng khi chọn mua thời trang thông dụng. Bây giờ Anh/Chị vui lòng cho biết theo Anh/Chị từng yếu tố đó phù hợp như thế nào nếu dùng để nói về các thương hiệu thời trang thông dụng. Vui lòng dùng thang điểm từ 1 đến 5, với: 1 : Hoàn toàn không phù hợp 2 : Không phù hợp 3 : Bình thường 4 : Phù hợp 5 : Rất phù hợp Đa dạng[9] Trẻ trung[8] Thể thao[7] Tiện dụng[6] Vừa túi tiền[5] Bền[4] Lịch sự[3] Cao cấp[2] Nổi tiếng[1] EEEDDDCCC BBBAAA Câu hỏi và thang đo - MDS Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 14 Cũng giống như con người, mỗi một thương hiệu có những tính cách riêng. Sau đây, tôi sẽ lần lượt đọc lên một số từ ngữ mô tả tính cách liên quan đến các Ngân hàng. Đối với từng cá tính tôi sẽ đọc lên sau đây, xin anh/chị vui lòng cho biết, theo ý kiến của anh/chị, các Ngân hàng nào có các tính cách này? Câu hỏi và thang đo - CA …7654321… 4 4 4 4 4 4 HABUBANK 5 5 5 5 5 5 SACOM- BANK 6 6 6 6 6 6 SCB 7 7 7 7 7 7 TECHCOM- BANK …321Mới lạ …321Bình dân …321Cao cấp …321Lâu đời …321Hiện đại …321Tin cậy … EIBEABACB Sơ đồ vị trí thương hiệu – ví dụ 1 PHÚ MỸ HƯNG KD NHÀ PHÚ NHUẬN VẠN PHÁT HƯNG HIM LAM NAM LONG HOÀNG QUÂN Được nhiều người khen Hỗ trợ cho thuê hay bán lại Ngân hàng liên kết cho vay Tư vấn khách hàng tốt Phương thức thanh toán linh hoạt Giá cả hợp lý Có công ty chuyên nghiệp bảo vệ và quản lý khu dân cư Hợp phong thủy Thuận tiện đi lại Vị trí không xa trung tâm quá Gần ngân hàng Có/ gần chợ/ siêu thị/ nơi mua sắm Có/ gần bệnh viện/ trung tâm y tếCó/ gần trường học Có chế độ bảo hành Chất lượng xây dựng xứng đáng với giá mua Chất lượng xây dựng bền, đẹp Chất lượng xây dựng của cơ sở hạ tầng tốt CS hạ tầng hoàn chỉnh Nơi để xe rộng rãi, có bãi đậu xe hơi Môi trường xung quanh cộng đồng tốt Môi trường thoáng mát, yên tĩnh Công ty nổi tiếng, uy tín Công ty bỏ vốn đầu tư nổi tiếng, uy tín -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 15 Nhóm các NH có vốn nhà nước được cảm nhận chủ yếu là có vốn lớn, vốn của nhà nước, và một phần là thông dụng. Các NHTMCP được cảm nhận ngược lại tức là không phải vốn lớn, không phải vốn của nhà nước. Các NHTMCP được cảm nhận chung là có lãi suất hấp dẫn. Bên cạnh đó, các NHTMCP được cảm nhận tương đối gần với các các thuộc tính như NV giỏi, NV niềm nở, chăm sóc KH tốt, nôi GD lịch sự, chuyên nghiệp. Sacombank va EAB được cho là khuyến mãi nhiều. Techcombank và ACB khá trội ở sản phẩm-dịch vụ phong phú, nơi GD lịch sự. Tuy nhiên KH cũng chưa cho rằng một NHTMCP nào sở hữu một yếu tố nổi trội hẳn như Vietcombank gắn với Uy Tín Đối với yếu tố quan trọng nhất là uy tín thì chỉ có Vietcombank sở hữu. Điều này cũng dễ thấy trên bản đồ là uy tín nằm cùng phía với vốn lớn và vốn nhà nước. Điều này có nghĩa KH vẫn còn coi uy tín gắn với vốn nhà nước và vốn lớn. Dimension 1 .70.0-.7 D im en si on 2 .6 0.0 -.6 VIETCOMBANK INCOMBANK BIDV AGRIBANK TECHCOMBANK SACOMBANK MILITARY EIB EAB ACB Qu¶ng c¸o KhuyÕn m·i Th«ng dông Qu¶n trÞ tèt CnghÖ tiªn tiÕn Chuyªn nghiÖp NV niÒm në NV giái NhiÒu ®®iÓm GD N¬i GD lÞch sù Ch¨m sãc KH tèt LS vay hîp lý LS göi hÊp dÉn PhÝ DV hîp lý SP-DV phong phó Vèn lín Uy tÝn Næi tiÕng Ghi chú: số người nhận biết EIB, Military Bank, VIBank và cả BIDV ít nên vị trí các NH này trong bản đồ không chính xác, chỉ có giá trị tham khảo. Sơ đồ vị trí thương hiệu – ví dụ 2 Cách đơn giản hơn để so sánh các TH Haø Noäi AD 0 20 40 60 80 naêng ñoäng maãu môùi tieän duïng treû trung beàn vöøa tuùi tieàn ñoäc ñaùophong phuù theå thao cao caáp tinh nghòch saønh ñieäu noåi tieáng B-Blue 0 20 40 60 80 naêng ñoäng maãu môùi tieän duïng treû trung beàn vöøa tuùi tieàn ñoäc ñaùophong phuù theå thao cao caáp tinh nghòch saønh ñieäu noåi tieáng Blue Exchange 0 20 40 60 80 naêng ñoäng maãu môùi tieän duïng treû trung beàn vöøa tuùi tieàn ñoäc ñaùophong phuù theå thao cao caáp tinh nghòch saønh ñieäu noåi tieáng Bossini 0 20 40 60 80 naêng ñoäng maãu môùi tieän duïng treû trung beàn vöøa tuùi tieàn ñoäc ñaùophong phuù theå thao cao caáp tinh nghòch saønh ñieäu noåi tieáng FOCI 0 20 40 60 80 naêng ñoäng maãu môùi tieän duïng treû trung beàn vöøa tuùi tieàn ñoäc ñaùophong phuù theå thao cao caáp tinh nghòch saønh ñieäu noåi tieáng Hoaøng Taán 0 20 40 60 80 naêng ñoäng maãu môùi tieän duïng treû trung beàn vöøa tuùi tieàn ñoäc ñaùophong phuù theå thao cao caáp tinh nghòch saønh ñieäu noåi tieáng Nino Maxx 0 20 40 60 80 naêng ñoäng maãu môùi tieän duïng treû trung beàn vöøa tuùi tieàn ñoäc ñaùophong phuù theå thao cao caáp tinh nghòch saønh ñieäu noåi tieáng PT2000 0 20 40 60 80 naêng ñoäng maãu môùi tieän duïng treû trung beàn vöøa tuùi tieàn ñoäc ñaùophong phuù theå thao cao caáp tinh nghòch saønh ñieäu noåi tieáng Ở HN, Foci được đánh giá cao hơn hẳn ở TPHCM. Foci được đánh giá tốt trên yếu tố quan trọng là vừa túi tiền, và khá ở “năng động”, “mẫu mã mới”, “trẻ trung”. Cùng với Nino Maxx và PT2000, Foci là 1 trong 3 NH được đánh giá cao nhất. Bossini được đánh giá cao ở những thuộc tính không quan trọng nhiều đối với người mua ở HN như cao cấp, nổi tiếng, sành điệu, và yếu ở yếu tố vừa túi tiền. Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 16 Tính cách thương hiệu – ví dụ 1 HOÀNG QUÂN NAM LONG HIM LAM VẠN PHÁT HƯNG KD NHÀ PHÚ NHUẬN PHÚ MỸ HƯNG Không có cá tính nào phù hợp Nhân văn Có tính quốc tế Độc đáo Thời thượng Công nghệ cao/ tiên tiến Cao cấp Hiệu quả Quan tâm/ chu đáo Bền vững Uy tín -0.25 -0.2 -0.15 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 Dimension 1 1.70.0-1.7 D im en si on 2 1.2 0.0 -1.2 VIETCOMBANK INCOMBANK BIDV AGRIBANK VP BANK VIBANK TECHCOMBANK SCB SACOMBANK EIB EAB ACB Míi l¹ B×nh d©n Cao cÊp L©u §êi HiÖn §¹i Tin cËy Trong sơ đồ này có thể dễ dàng thấy 2 trục, mỗi trục có 2 nét tính cách rất rõ ràng: Trục ngang: hướng bên trái là lâu đời- tin cậy, ngược lại hướng bên phải là mới lạ. Trục dọc: hướng đi lên là cao cấp- hiện đại và hướng đi xuống là bình dân. Đối với các NHTMQD thì Agribank được cho là lâu đời và bình dân. Còn Vietcombank và Incombank là lâu đời nhưng cao cấp và hiện đại. Riêng BIDV được nghĩ là hơi mới lạ và không cao cấp cũng không bình dân. Đối với các NHTMCP thì ACB được cho là hiện đại, không mới nhưng cũng không lâu đời lắm. VIBank thì hiện đại, cao cấp nhưng mới lạ. Techcombank và Sacombank được cho là mới lạ, không cao cấp và cũng không bình dân. Tính cách thương hiệu – ví dụ 2 Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 17 Tính cách thương hiệu – ví dụ 3 Row and Column Points, Symmetrical Normalization Dimension 1 1.50.0-1.5 D im en si on 2 1.5 0.0 -1.5 Brand YÕu tè Sapuwa Vinh Hao Aquafina Lavie tinh khiÕt trÝ tuÖ søc kháe n¨ng ®éng trÎ trung sang träng b×nh d©n tinh tÕ truyÒn thèng hiÖn ®¹i Tính cách thương hiệu – ví dụ 3 Nước khoáng Vĩnh Hảo Logo cũ Kiểu dáng mới & Logo mới (2004) Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 18 Nước khoáng Vĩnh Hảo TH mới: trở về với truyền thống (2008) Tính cách thương hiệu – ví dụ 3 Logo & Slogan Kiểm tra Logo và slogan của công ty/thương hiệu có hỗ trợ tốt cho việc tạo định vị, truyền thông bản sắc đối với đối tượng mục tiêu hay không. • Để kiểm tra mức độ nhớ và cảm nhận về logo của các đối tượng có nhận biết (không trợ giúp): – Xin cho biết anh/chị có nhớ logo của Techcombank màu gì không ạ? – Anh/chị có thể mô tả một bất kỳ chi tiết nào của logo của Techcombank? – Nhìn vào logo này, xin cho biết cảm nhận của anh/chị về ý nghĩa của logo này? • Để biết mức độ nhớ slogan của các đối tượng có nhận biết (không trợ giúp): – Anh/chị có nhớ câu khu hiệu (slogan) của Techcombank là gì không? – Nếu nhớ xin Anh/chị vui lòng đọc câu slogan này? Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 19 Logo & Slogan 42% 69% 30% 45% 53% 25% 24% 18% 17% 17% 24% 9% 15% TPHCM Haø Noäi Ñaø Naüng Haûi Phoøng Total maøu ñoû & ñen maøu ñen maøu ñoû Ý nghĩa logo Nhớ logo Logo & Slogan Nhớ Slogan Count 12 54 25 10 101 1 1 1 2 3 12 55 27 11 105 khoâng nhôù nhôù ñuùng nhôù khoâng ñuùng Khaåu hieäu Techcombank Total TPHCM Haø Noäi Ñaø Naüng Haûi Phoøng Total Sáng tạo giá trị, chia sẻ thành công Slogan trên của Techcombank gần như chưa được những người có nhận biết, kể cả những người đang giao dịch và giao dịch chính với Techcombank nhớ được! Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 20 Đo lường hình ảnh công ty rất cần thiết khi: • công ty hoạt động trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực • công ty có nhiều thương hiệu Đo lường hình ảnh công ty Công ty Unilever nhờ Trung Tâm Xã Hội Học đo lường hình ảnh công ty đối với giới quản lý nhà nước và giới hoạt động xã hội vào năm 2001 • Xác định các thuộc tính quan trọng liên quan đến việc đối tượng sử dụng để cảm nhận về công ty. • Các thuộc tính này có thể được khám phá quan một khảo sát sơ bộ hay nghiên cứu khám phá. • Danh sách các thuộc tính sẽ được điều chỉnh và hoàn thiện dần qua các cuộc khảo sát định kỳ • Dùng thang điểm phù hợp để đối tượng đánh giá • Đánh giá công ty cùng với các công ty cạnh tranh khác Đo lường hình ảnh công ty Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 21 • Người trả lời được cho xem 1 danh sách các thuộc tính và được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tính mà một công ty cần phải có (dùng thang điểm 5) • Sau đó người trả lời được yêu cầu đánh giá từng công ty trên từng thuộc tính (dùng thang điểm 5). • Các kết quả được trình bày theo % trên mức điểm cao nhất hay 2 mức điểm cao nhất. Đo lường hình ảnh công ty 54321 Rất quan trọng Quan trọngBình thườngKhông quan trọng Không quan trọng chút nào 54321 Rất đồng ýĐồng ýBình thườngKhông đồng ýHoàn toàn không đồng ý Importance of Attributes 30% 34% 37% 39% 39% 43% 48% 48% 48% 49% 50% 51% 56% 66% All three groups (Base: 145) 32%32%25%Successful in VN 38%38%22%Prestigious 42%33%38%Innovative 44%33%44%Is environmentally friendly 34%33%59%Respects Vietnamese values and culture 52%40%34%Provides good training for workers 46%51%47%Reasonable/affordable products 50%48%47%Products meet the needs of VN consumers 52%43%53%Cares about consumer opinion 56%46%44%Trustworthy 52%46%56%Offers high quality products 56%44%56%Contribute to the development of the nation & the economy 54%56%59%Has products which deliver what they claim 74%56%72%Does business in a fair and ethical way Activists (Base: 50) Consultants (Base: 63) Deciders (Base: 32) Attributes Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 22 Đo lường hình ảnh công ty - 10 20 30 40 50 60 70 Fair & ethical Pdts deliver on claims Contributes dvlpmnt of nation & eco High quality pdts Trustworthy Cares about cons. Opinion Develop pdts for needs of VN Affordable products Good training for workers Respect VN values Environment friendly Innovative PrestigiousSuccessful in VNWidely available pdtsTechnologically advanced Pdts for whole family Promotes education Wide range of pdts Contributes to social causes Promotes health Market leader Advertises a lot Hear a lot about it in news Long-established Global leader Value-for-money pdts Importance P&G Unilever