Đề tài Giải pháp và kiến nghị chiến lược marketing nhằm xây dựng thương hiệu dệt may Việt Nam trên thế giới

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 1. Cơ sở lý luận. 1 1.1. Thương hiệu và vai trò trong hoạt động kinh doanh của DN 1 1.2. Tổng quan về Marketing và vai trò Marketing trong vấn đề nâng cao thương hiệu. 7 2. Cơ sở thực tiễn. 10 2.1. Thực tiễn áp dụng chiến lược Marketing trong việc phát triển thương hiệu trên toàn thế giới hiện nay 10 2.2. Kinh nghiệm rút ra từ các nước trên thế giới 12 Tóm tắt chương 1. 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI. 17 1. Thực trạng chung của ngành dệt may Việt Nam hiện nay. 17 1.1. Quy mô và vị thế thị trường. 17 1.2. Thị trường xuất khẩu chính. 18 1.3. Vấn đề cạnh tranh. 26 2. Thực trạng về thương hiệu dệt may và việc áp dụng chiến lược Marketing tại các DN dệt may Việt Nam hiện nay 28 2.1. Thực trạng về thương hiệu. 28 2.2. Các chiến lược Marketing đang được áp dụng hiện nay. 29 2.3. Tiềm năng và hiệu quả áp dụng các chiến lược Marketing đối với dệt may Việt Nam trong vấn đề phát triển thương hiệu. 30 3. Phân tích các nhân tố vĩ mô (PEST) và phân tích SWOT. 31 3.1. Phân tích các nhân tố vĩ mô (PEST) 31 Tóm tắt chương 2. 35 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DỆT MAY VIỆT NAM TRÊN THẾ GIỚI. 36 1. Định hướng phát triển hiện nay của dệt may Việt Nam 36 2. Giải pháp đề xuất và kiến nghị 37 2.1. Giải pháp đề xuất 37 2.2. Kiến nghị 42 Tóm tắt chương 3. 47 KẾT LUẬN 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 50 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Cơ sở lý luận Thương hiệu và vai trò của nótrong hoạt động kinh doanh của DN a.Định nghĩa thương hiệuThương hiệu là gì? Thương hiệu (Brand) là một khái niệm khá mới trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại ngày nay. Để định nghĩa chính xác và đầy đủ nhất về thương hiệu không phải là một công việc đơn giản vì có rất nhiều ý kiến khác nhau về thương hiệu tồn tại song song đến nay. Dưới đây là một số định nghĩa tương đối phổ biến hiện nay. Theo Simol Anholt trong tác phẩm “New Brand Justice” (Công Lý Mới Về Thương Hiệu) thì “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”. Như vậy, thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm, nói cách dễ hiểu thì khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng và được khách hàng tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu, nghĩa là khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Theo khái niệm này thì thương hiệu gắn liền với sản phẩm, không có thương hiệu mạnh nào mà bên trong không bao gồm một hoặc nhiều sản phẩm tốt. Nến tảng cơ bản để phát triển một thương hiệu với những giá trị cộng thêm cũng tương tự như tính logic của quá trình phát triển sản phẩm. Theo Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương thì “Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Thương hiệu bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); tên thương mại của các tổ chức cá nhân, tổ chức dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) và các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.”

docx52 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 06/05/2013 | Lượt xem: 2436 | Lượt tải: 10download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Giải pháp và kiến nghị chiến lược marketing nhằm xây dựng thương hiệu dệt may Việt Nam trên thế giới, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
thị trường trung cấp mở ra. Đây lại chính là phân khúc thị trường tiềm năng đối với các nhà xuất khẩu dệt may Việt Nam. Ngoài ra hiện tại doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trong ngành dệt may của Hàn Quốc tại Việt Nam đang rất đông đảo với 370 doanh nghiệp, chiếm 18% số doanh nghiệp dệt may tại Việt Nam. Canada Cũng là thị trường có tiềm năng tốt và tăng trưởng cao liên tiếp trong những năm qua. Canada có mức tiêu dùng hàng may mặc khá cao, khoảng 20 tỷ USD mooic năm và được xếp vào các nước có mức nhập khẩu hàng dệt may cao nhất thế giới tính theo đầu người. Dự kiến cả năm 2011 xuất khẩu của Việt Nam sang quốc gia Bắc Mỹ này sẽ đạt 270 triệu USD tăng gấp 2.8 lần so với năm 2006. Thổ Nhĩ Kỳ Được đánh giá là thị trường rất tiềm năng cho hàng dệt may xuất khẩu của Việt Nam. Hiện nước ta đang đứng thứ 6 trong việc xuất khẩu hàng dệt may vào Thổ Nhĩ Kỳ. Nga Gần đây cũng khá sôi động, nhiều nhà nhập khẩu Nga đang rất quan tâm tìm hiểu và đặt hàng cảu các doanh nghiệp may Việt Nam. Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế thế giới thì chỉ khoảng 3-4 năm tới, sản xuất dệt may ở Đông Âu sẽ chuyển sang châu Á. Vậy, trong 8 tháng đầu năm 2011, cơ cấu thị trường xuất khẩu của Việt Nam đã xuất hiện thêm một số thị trường mới như: Angola, New Zealan, Cuba…Ngoài ra hàng xuất khẩu sang một số thị trường đang có xu hướng tăng mạnh so với cùng kỳ năm ngoái như: Nga, Trung Quốc, Ấn Độ… Số liệu thống kê trên đây cho thấy thị trường dệt may thế giới là rất lớn và cơ hội cho hàng dệt may Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển. Tuy nhiên, sự phát triển ngành dệt may của nước ta bên cạnh những thuận lợi thì cũng gặp phải nhiều khó khăn khi nguồn nguyên phụ liệu phục vụ ngành dệt may phần lớn là phải nhập khẩu. Vấn đề cạnh tranh Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp Nhà cung cấp nguyên phụ liệu cho ngành may nước ta đóng vai trò rất quan trọng. trong những năm qua, tuy kim ngạch xuất khẩu của ngành dệt may rất cao (5,1 tỷ USD trong 5 tháng đầu năm 2011) nhưng giá trị cho nguyên phụ liệu chiếm 70% trong số đó. Nguyên nhân chủ yếu là do ngành dệt may Việt Nam chưa chủ động được nguồn đầu vào cho sản phẩm, cũng như do sự phát triển của ngành dệt không theo kịp tiến độ của ngành may. Trong khi sợi sản xuất ra hiện nay 2/3 phải xuất khẩu vì ngành công nghiệp dệt sợi, in, nhuộm trong nước hiện vừa yếu và thiếu về cơ sở hạ tầng cũng như công nghệ sản xuất. Hiện nay, với chính sách xây dựng các khu vực trồng và chê biến nguyền nguyên liệu cho ngành may của nhà nước, cùng với sự đầu tư cho công nghệ sản xuất hiện nay thì ngành dệt có khả năng cung cấp phần lớn nguyên liệu cho ngành may. Cùng với sự nhanh chóng cải tiến quy trình sản xuất, dự báo tầm xa, có khoản dự trữ nguyên vật liệu, ra sức đẩy mạnh xuất khẩu để cân đối ngoại tệ, lấy ngoại tệ thu được từ xuất khẩu bù cho lượng ngoại tệ nhập khẩu nguyênliệu để hạn chế tối đa ảnh hưởng của biến động. Những điều này có thể làm giảm đáng kể sức mạnh của nhà cung cấp. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng cũng như thị trường xuất khẩu chủ yếu của dệt may Việt Nam là là Mỹ, Nhật Bản và Châu Âu. Đây cũng là thị trường chủ yếu của một số nước như Trung Quốc, Ấn Độ. Ngành dệt may phụ thuộc nhiều vào thị hiếu và tâm lý tiêu dung cũng như vấn đề thời trang của khách hàng. Giá cả cũng là vấn đề khá nhạy cảm của ngành dệt may và điều này tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu của DN. Bên cạnh đó, vấn đề thương hiệu còn được khách hàng đặc biệt lưu tâm nhất là đối với nhóm khách hàng mục tiêu là tầng lớp thu nhập cao. Ngoài ra, sự khác biệt hóa sản phẩm cũng là một vấn đề gây áp lực lớn cho dệt may Việt Nam hiện nay do trình độ và sự phát triển của ngành thiết kế thời trang cũng như thiết kế vải của Việt Nam chưa đủ để đáp ứng. Dệt may là một ngành mang đặc trưng của chuỗi giá trị chịu sự chi phối của người mua. Một ngành với sự gia nhập ngành dễ dàng, nhưng lại chịu tác động bảo hộ từ các nước phát triển, đã dẫn đến sự đa dạng hóa chưa từng có của các nhà xuất khẩu dệt may trong thế giới thứ ba. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Do rào cản nhập cuộc của ngành, chi phí chuyển đổi trong ngành không cao, vấn đề được chú trọng hàng đầu là chi phí sản xuất, mẫu mã thiết kế và chất lượng sản phẩm trong ngành. Do vậy, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của ngành khó xác định và các daonh nghiệp nên ngiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh để giảm bớt áp lực này thông qua các chiến lược kinh doanh phù hợp Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Nhìn chung, sản phẩm thay thế của ngành dệt may gần như không có và áp lực này không cao. Nguyên nhân chủ yếu vẫn là do nhu cầu ăn mặc vẫn là nhu cầu thiết yếu của con người. Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành Với những lợi thế riêng biệt như vốn đầu tư không lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, thu hút nhiều lao động và có nhiều điều kiện mở rộng thị trường nên trong xu hướng hội nhập kinh tế như hiện nay thì Việt Nam phải đối mặt với nhiều thách thức lớn đặc biệt là phải cạnh tranh nganh bằng với các cường quốc xuất nhập khẩu lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Indonexia, Pakistan, Hàn Quốc… Có 3 yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngành dệt may hiện nay là: giá thành sản xuất, chất lượng và thời gian giao hàng. Các khâu này được đặc biệt lưu tâm đặc biệt là vấn đề quản lý giá thành sản xuất. Góp phần vào việc nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng dệt may Việt Nam, phải kể đến yếu tố năng suất lao động được cải thiện đáng kể trong những năm gần đây. Nhiều doanh nghiệp đã không ngừng đầu tư máy móc thiết bị, công nghệ, cải tiến các công đoạn trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động. Tuy nhiên, vấn đề hiện nay của ngành là tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liệt, nhất là vấn đề phân phối sản phẩm, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Áp lực cạnh tranh ở các thị trường xuất khẩu chủ yếu như thị trường Mỹ, Châu Âu rất cao. Không chỉ vấp phải hàng rào thuế quan, hạn ngạch, và luật bảo hộ hàng hóa nội địa của các nước này, dệt may Việt Nam còn chịu áp lực cạnh tranh lướn từ đối thủ Trung Quốc. Hiện nay, Dệt may Việt Nam không thể cạnh tranh nổi với Dệt may Trung Quốc. Minh chứng là trong 9 tháng đầu năm 2005, khi Trung Quốc được bãi bỏ hạn ngạch tại thị trường Mỹ, lập tức, Dệt may Trung Quốc tăng trưởng tới 76%, còn chúng ta xuất khẩu âm vào thị trường này. Chỉ đến khi Mỹ áp dụng biện pháp tự vệ (áp dụng hạn ngạch với 28 mặt hàng Dệt may của Trung Quốc đến năm 2008) thì xuất khẩu của Việt Nam mới tăng trưởng trở lại, nhưng cũng chỉ chiếm được 3,2% thị phần Dệt may Mỹ. Như vậy, khi Trung Quốc được bãi bỏ hoàn toàn hạn ngạch vào năm 2008, nếu doanh nghiệp Dệt may Việt Nam chuẩn bị không tốt thì không những xuất khẩu vào Mỹ khó tăng, mà khả năng quay trở lại mức tăng trưởng âm cũng dễ trở thành hiện thực. Thời gian qua, có rất nhiều doanh nghiệp Dệt may tìm hướng phát triển các mặt hàng cao cấp. Đây là một hướng đi rất đúng đối với các doanh nghiệp hiện nay. Nếu Dệt may Việt Nam cạnh tranh với Ấn Độ, Bangladesh… mà vẫn sản xuất các mặt hàng cấp thấp và trung bình thì không thể cạnh tranh được. Và điều quan trọng là, các doanh nghiệp nên tranh thủ và vận dụng thời gian Trung Quốc đang bị áp hạn ngạch để cải tiến công nghệ, mẫu mã, nâng cao năng lực sản xuất và cạnh tranh. Thực trạng về thương hiệu dệt may và việc áp dụng chiến lược Marketing tại các DN dệt may Việt Nam hiện nay Thực trạng về thương hiệu Các nhà quản lý, nghiên cứu đều cho rằng, vấn đề xây dựng thương hiệu của ngành Dệt may Việt Nam sẽ còn gặp phải khá nhiều khó khăn. Tỷ lệ 20 - 25% trong chuỗi giá trị gia tăng của sản phẩm mà chúng ta có được chủ yếu là nhờ gia công, phần tự xuất FOB rất nhỏ. Cũng cần kể đến một vấn đề là ngành Dệt may Việt Nam đang có xu hướng nhấn mạnh nhiều đến thương hiệu sản phẩm hơn là thương hiệu doanh nghiệp... Nhìn chung, các doanh nghiệp may thường sử dụng một nhãn chung cho tất cả các sản phẩm trên tất cả các thị trường trong và ngoài nước. Trừ một số rất ít doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược nhiều thương hiệu cho các sản phẩm của mình (ví dụ: công ty May 10, Việt Tiến… đưa ra nhiều thương hiệu cho các sản phẩm may mặc của mình, tạo sự phân định được chất lượng của từng loại sản phẩm may mặc). Con đường xây dựng và phát triển thương hiệu hiện tại chủ yếu là kế thừa lịch sử tên gọi công ty và thường dựa vào cách đơn giản hóa hoặc cách gọi tắt theo tiếng Anh để tạo biểu tượng cho công ty/sản phẩm. Đối với thị trường xuất khẩu, chỉ có thương hiệu doanh nghiệp là đang có một số tác động nhất định đến khả năng cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp. Khoảng 30% số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may tại Việt Nam đã được nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thường xuyên, trong đó chỉ có một số rất ít doanh nghiệp Việt Nam được biết rộng rãi trong công đồng các nhà nhập khẩu lớn. Và bên cạnh đó, tên nhiều doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam cũng chỉ được các nhà nhập khẩu biêt tên thông qua mối quan hệ với công ty mẹ của họ tại nước ngoài. Đối với sản phẩm xuất khẩu, ngọai trừ một vài doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu dưới thương hiệu riêng của mình (như Công ty Scavi đang xuất khẩu sản phâm dưới tên CORENE SCAVI và MAILFIX SCAVI, Công ty May Phương Đông xuất khẩu sản phẩm dưới tên F HOUSE) còn lại hầu hết đều xuất khẩu sản phẩm dưới nhãn hiệu của nhà nhập khẩu nước ngòai. Có thể nói hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra thị trường nước ngoài gần như chưa có. Nguyên nhân chính của tình trạng này là do các doanh nghiệp Việt Nam không đủ năng lực tài chính để quảng bá thương hiệu sản phẩm ra nước ngoài, trong khi các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thi không quan tâm xây dựng thương hiệu ở Việt Nam mà chủ yếu là sử dụng thương hiệu của công ty mẹ tại nước ngoài. Các chuyên gia nhận xét, tuy đã có bước tiến bộ trong việc phát triển thương hiệu trong những năm gần đây, nhưng tại thời điểm này khi Việt Nam đã gia nhập WTO, để có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các đối thủ nặng ký như Trung Quốc, Ấn Độ...Trên thị trường quốc tế cũng như ngay tại thị trường nội địa các doanh nghiệp Việt Nam cần coi trọng việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Khảo sát cho thấy rất ít doanh nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm tách rời với thương hiệu doanh nghiệp, ví dụ như: Công ty Sơn Kim có 2 nhóm sản phẩm với thương hiệu riêng VERA và WOW, Công ty May Phương Đông có 3 thương hiệu sản phẩm: F HOUSE, FUX và FUX MEN, Công ty Dệt Việt Thắng có 2 thương hiệu sản phẩm: THREE CAMELS và VIỆT THẮNG, Công ty May Sài Gòn 2 có thương hiệu SANDING... Công ty May Sài Gòn 3 có thương hiệu KAP'S và EVENNA Còn lại hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng tên công ty làm thương hiệu sản phẩm như: VIỆT TIẾN, THÀNH CÔNG, NHÀ BÈ, AN PHƯỚC, THÁI TUẤN, LEGAMEX, TRIUMP, SCAVI, ĐỨC GIANG, MAY 10, THẢNG LONG .v.v. Các chiến lược Marketing đang được áp dụng hiện nay Theo nhận định chung hiện nay, công tác xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing của ngành dệt may Việt Nam hiện nay còn yếu và điều này lý giải vì sao dệt may Việt Nam chưa có chỗ đứng cao trên thị trường thế giới dù nằm trong top 5 nước xuất khẩu lớn trên thế giới. công tác quảng bá thương hiệu và mareting của dệt may Việt Nam còn yếu, chưa có tính chủ động và chủ yếu là các khách hàng nước ngoài tự tìm đến. mặt khác, các chiến lược marketing của các công ty dệt may chủ yếu là phản ứng bộc phát, thụ động trước đối thủ cạnh tranh và nhu cầu thay đổi nhanh chóng của khách hàng và chưa thực sự tạo dấu ấn đầy đủ và sâu sắc đủ để tạo nên một thương hiệu hàng dệt may Việt Nam trên thị trường thế giới. Bên cạnh các yếu tố tác động của việc thay đổi môi trường vĩ mô và các hoạt động kinh doanh quốc tế, các hoạt động marketing của các DN vẫn còn rời rạc, thiếu tính hệ thống, sự chuyên nghiệp và sự tuân thủ các quy trình cũng như tạo sự khác biệt trong marketing quốc tế. các hoạt đọng này chỉ dừng lại ở việc tham gia các hội chợ thương mại, quảng bá tên tuổi thông qua các nhà trung gian mà không nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này gây nên sự thiệt thòi lớn cho DN trong quá trình xuất khẩu và thương lượng giá cả. Xét theo chuỗi giá trị toàn cầu thì may mặc là một ngành có chuỗi giá trị “dẫn đạo bởi người mua”. Chuỗi giá trị may mặc được tạo ra từ 5 phần chính: (1) Cung cấp nguyên liệu thô bao gồm sợi tự nhiên và nhân tạo; (2) Cung ứng các linh kiện như chỉ, vải thường được sản xuất từ các công ty dệt; (3) Mạng lưới sản xuất được cấu thành từ các xưởng may bao gồm gia công trong nước và ngoài nước; (4) Kênh xuất khẩu được hình thành từ các trung gian thương mại; (5) Mạng lưới marketing ở cấp độ bán. Do đó, phần lớn lợi nhuận đều ở các nhà bán lẻ. Hiện nay, các nhà bán lẻ trên toàn cầu đang bị thống trị bởi các tổ chức bán lẻ lớn với sự phát tiển các bộ phận chuyên môn hoá sâu sắc về sản phẩm và về giá cả. Các DN dệt may Việt Nam chủ yếu gia công theo hợp đồng và bán sản phẩm trên thị trường dưới thương hiệu của các DN nhập khẩu hoặc các nhà bán lẻ nên không chủ động được vấn đề thương hiệu sản phẩm. Đây là một lý do vì sao dệt may Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu và vị thế trên thị trường thế giới. Tiềm năng và hiệu quả áp dụng các chiến lược Marketing đối với dệt may Việt Nam trong vấn đề phát triển thương hiệu Nhìn vào thị trường dệt may hiện nay, một đánh giá chung là chưa xứng tầm. Lý do là các sản phẩm được xuất khẩu tuy chất lượng tương đối ổn định nhưng thương hiệu vẫn còn khiêm tốn và sự nhận biết của khách hàng về ngành dệt may Việt Nam vẫn còn là một ngành chủ yếu là may gia công xuất khẩu mà không nắm được xu thế và thị hiếu thời trang. Với thị trường ngày càng mở rộng và mức sống người dân trên thế giới ngày càng được cải thiện thì vấn đề nâng cao thương hiệu nhằm tạo điều kiện cho việc gia tăng giá trị xuất khẩu và khẳng định vị thế trên thị trường dệt may thế giới đã được quan tâm và chú ý nhiều hơn. Với chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao do các DN chủ động đầu tư máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất, các sản phẩm dệt may Việt Nam hiện nay được đánh giá tương đối ổn định về chất lượng tuy vẫn còn một số hạn chế về mẫu mã và chất liệu. Điều này là cơ sở đầu tiên cho một chiến lược marketing trong việc nâng cao thương hiệu hiện nay, bởi vì chất lượng là lưu tâm hàng đầu của chiến lược này. Bên cạnh đó, truyền thông hiện nay của các DN trên thị trường thế giới còn yếu và rời rạc, và hiện nay điều này cũng đã được quan tâm nhiều hơn với những thông điệp thương hiệu ngày càng được truyền tải cách chuyên nghiệp hơn. Cùng với sự phối hợp hiện nay giữa nhà thiết kế vfa nhà sản xuất trong cùng một sản phẩm sẽ tạo ra xu hướng thời trang hóa cho ngành dệt may và đây là xu hướng chung của thế giới. Nắm bắt được xu hướng chung, có những bước chuẩn bị vững chắc và đầy đủ, các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành dệt may đang có tiềm năng phát triển tương đối cao, ổn định và hiệu quả tương đối lớn cho lĩnh vực xuất khẩu mặc dù chi phí, nguồn lực đầu tư cho vấn đề này không nhỏ. Phân tích các nhân tố vĩ mô (PEST) và phân tích SWOT Phân tích các nhân tố vĩ mô (PEST) Nhân tố chính trị Trong quyết định 36/QĐ-TTg ngày 14/3/2008 về phê duyệt Chiến lược phát triển ngành công nghiệp Dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020, Việt Nam đặt mục tiêu phát triển ngành Dệt May trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; đáp ứng ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới. Do đó, ngành may Việt Nam trong thời gian tới sẽ được ưu tiên phát triển. Dệt may vốn là một lĩnh vực khá nhạy cảm trong quan hệ thương mại của các quốc gia. Hàng may mặc của Việt Nam với ưu thế giá thành thấp vừa là yếu tố cạnh tranh so với hàng xuất khẩu của các quốc gia khác, nhưng cũng lại là một hạn chế do dễ bị các nước nhập khẩu điều tra và áp dụng thuế chống bán phá giá. Năm 2007, hàng may mặc của Việt Nam đã bị Mỹ thực hiện điều tra về bán phá giá vào thị trường này. Mặc dù Mỹ đã kết luận là Việt Nam không thực hiện bán phá giá vào Mỹ, nhưng hàng may mặc của Việt Nam vẫn bị giám sát khi xuất khẩu vào Mỹ trong năm 2008. Đây sẽ là một trong những khó khăn cho việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam trong thời gian tới. Nhân tố kinh tế Phần lớn giá trị của ngành may Việt Nam là đến từ hoạt động xuất khẩu nên những biến động về tỷ giá, lạm phát và sự ổn định hay suy thoái của nền kinh tế Mỹ sẽ có ảnh hưởng lớn đến kim ngạch xuất khẩu của ngành. Hiện nay, Mỹ là thị trường xuất khẩu hàng may mặc lớn nhất của Việt Nam. Sự suy thoái của nền kinh tế lớn nhất thế giới này sẽ khiến cho các nhà nhập khẩu Mỹ tìm đến những nguồn hàng nhập khẩu có giá rẻ hơn. Việc này có thể sẽ khiến cho hàng xuất khẩu của Việt Nam gặp nhiều khó khăn. Mặt khác, sự suy thoái của nền kinh tế Mỹ khiến cho đồng USD bị mất giá so với đồng tiền của các nước khác. Sự giảm giá của đồng USD khiến cho doanh thu xuất khẩu nguồn thu chính của các doanh nghiệp may mặc giảm sút. Trong khi đó, yếu tố đầu vào của ngành may hiện nay phần lớn vẫn phải nhập khẩu và chịu ảnh hưởng của sự biến động giá dầu trên thế giới. Sự tăng giá của các yếu tố đầu vào sẽ khiến cho chi phí của doanh nghiệp tăng lên. Điều này cũng ảnh huởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Lạm phát cũng có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp may. Lạm phát tăng khiến cho giá cả hàng hoá tiêu dùng trong nước tăng lên. Để đảm bảo cho cuộc sống của người lao động, các doanh nghiệp may cũng sẽ phải thực hiện tăng lương để có thể giữ chân nhân viên. Hành động này sẽ góp phần làm tăng chi phí của doanh nghiệp và tất yếu làm cho giá thành sản phẩm của doanh nghiệp tăng lên. Tuy nhiên, khi giá thành sản phẩm tăng lên thì doanh nghiệp may lại gặp khó khăn trong hoạt động xuất khẩu. Nguyên nhân là vì sự cạnh tranh giữa các nước xuất khẩu may mặc là rất gay gắt. Nếu giá hàng may mặc của Việt Nam tăng lên thì các đối tác nhập khẩu sẽ ngay lập tức chuyển hướng sang các nước khác có giá thấp hơn, dẫn đến kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc sẽ bị giảm sút. Nhân tố xã hội Kinh tế càng phát triển, đời sống và thu nhập càng cao thì con người càng chú trọng đến các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có quần áo. Thêm vào đó, xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc cũng có sự biến đổi liên tục. Nếu các doanh nghiệp may không chú trọng đầu tư đúng mực cho công tác thiết kế sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Hàng may mặc Trung Quốc với giá thành rẻ và kiểu dáng mẫu mã đa dạng, thường xuyên thay đổi và khá phù hợp với thị hiếu của người Việt Nam đang chiếm lĩnh thị trường may mặc nội địa. Tuy nhiên, người Việt Nam vẫn có tâm lý “ăn chắc mặc bền”, nên những sản phẩm chất lượng tốt của các doanh nghiệp trong nước vẫn được nhiều người Việt Nam tìm dùng. Đây là một thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước khi muốn chiếm lại thị trường nội địa hiện đang bị hàng Trung Quốc tấn công và thống trị. Bên cạnh đó, yếu tố môi trường cũng được các nước, đặc biệt là EU, chú ý yêu cầu và kiểm soát nghiêm ngặt khi nhập khẩu hàng may mặc. Những yêu cầu về môi trường đối với sản phẩm may mặc thường được EU sử dụng là các nhãn sinh thái, phương pháp sản xuất sản phẩm bảo vệ môi trường, các điều kiện về lao động v.v. Nếu không đáp ứng được những yêu cầu này thì hàng may mặc muốn xuất khẩu vào EU sẽ rất khó khăn hoặc có thể sẽ bị chịu phạt. Nhân tố công nghệ Năng lực sản xuất kém, công nghệ lạc hậu là một trong những hạn chế lớn của ngành may mặc Việt Nam hiện nay. Hoạt động của ngành may hiện nay phần lớn là thực hiện gia công cho nước ngoài hoặc chỉ sản xuất những sản phẩm đơn giản, còn những sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao mang lại giá trị gia tăng lớn lại chưa đáp ứng được. Vì thế, nếu được đầu tư đúng mức về công nghệ thì ngành may Việt Nam có thể phát huy hết được tiềm năng về lao động và chất lượng. Phân tích SWOT Điểm mạnh - Nguồn lao động dồi dào làm cho chi phí chi phí nhân công thấp - Do trang thiết bị được hiện đại hoá đến 90%, nên chất lượng các sản phẩm may mặc của Việt Nam được các thị trường khó tính chấp nhận. Điều này làm cho kim ngạch xuất khẩu của ngành dệt may Việt Nam ngày càng tăng và thị trường xuất khẩu ngày càng được mở rộng - Các doanh nghiệp dệt may đã có mối quan hệ gắn bó với nhiều nhà nhập khẩu, tập đoàn tiêu thụ lớn trên thế giới. - Việt Nam được đánh giá cao là nước có tính ổn định chính trị và an toàn xã hội cao. Điểm yếu - Quy trình sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành vẫn còn khá lạc hậu. chủ yếu là gia công - Lao động có tay nghề cao, giàu kinh nghiệm còn chiếm tỷ lệ nhỏ. Bên cạnh đó, mức độ ổn định của nguồn lao động trong ngành may mặc không cao khiến cho các doanh nghiệp may thường xuyên phải quan tâm đến việc tuyển dụng lao động mới. - Khả năng tự thiết kế còn yếu, phần lớn là làm theo mẫu mã đặt hàng của phía nước ngoài để xuất khẩu, nên giá trị gia tăng của ngành may còn thấp. - Vấn đề thương hiệu của ngành may Việt Nam tại thị trường nước ngoài còn yếu nên vẫn chưa chủ động được kênh phân phối và thị trường tiêu thụ. - Phần lớn nguyên liệu cho ngành may mặc hiện nay vẫn phải nhập khẩu dẫn đến giá trị thực tế thu được của ngành chưa cao - Ngành may mặc Việt Nam hiện chưa chú trọng nhiều đến thị trường nội địa - Hầu hết là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên khả năng huy động vốn đầu tư thấp, chưa đạt hiệu quả kinh tế nhờ quy mô và chỉ có thể cung ứng cho một thị trường nhất định. - Kỹ năng quản lý sản xuất và kỹ thuật còn kém. Năng lực sản xuất và tiếp thị còn hạn chế. Nên chưa xây dựng được chiến lược dài hạn. Cơ hội - Sản xuất ngành dệt may hiên nay có xu hướng chuyển dịch sang các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam - Hàng may mặc của Việt Nam ngày càng nhận được sự tin nhiệm của các nước nhập khẩu (Mỹ, EU, Nhật Bản…) do chất lượng sản phẩm cao nên sẽ có thể mở rộng hơn thị phần xuất khẩu cũng như tăng giá trị xuất khẩu - Việt Nam trở thành thành viên của WTO sẽ được hưởng những ưu đãi về thuế suất khi xuất khẩu hàng may mặc vào các nước khác - Ngành may mặc trong thời gian tới được coi là ngành ưu tiên và khuyến khích phát triển nên sẽ nhận được những nguồn vốn đầu tư lớn cả trong và ngoài nước - Cam kết cải cách của Việt Nam đã tạo sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, mở ra quan hệ hợp tác mới và thị trường mới. Thách thức - Chất lượng sản phẩm dệt may Việt Nam được đánh giá là chưa cao và chưa đồng đều. - Các quốc gia nhập khẩu thường có những yêu cầu nghiêm ngặt đối với chất lượng của hàng may mặc nhập khẩu vào, bao gồm cả hàng hóa của Việt Nam. - Hàng hóa Việt Nam cũng như của một số quốc gia khác có nguy cơ bị kiện bán phá giá và áp mức thuế chống bán phá giá nhằm bảo vệ ngành may mặc của nước nhập khẩu - Những biến động bất lợi về giá dầu thế giới, giá lương công nhân có thể làm tăng giá thành sản xuất của doanh nghiệp may. Nếu giá sản phẩm may mặc của Việt Nam tăng lên và cao hơn các nước khác thì các nước nhập khẩu sẽ chuyển hướng sang những nước có giá thành rẻ hơn và không nhập khẩu hàng may mặc của Việt Nam nữa, do đó sẽ làm giảm sút kim ngạch xuất khẩu. - Sự cạnh tranh mạnh mẽ của hàng may mặc Trung Quốc với giá thành rẻ và kiểu dáng mẫu mã đa dạng, phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam và các nước trên thế giới. - Các thủ tục hành chính còn chưa thuận lợi, năng lực cán bộ xây dựng và thực thi chính sách còn hạn chế về chuyên môn và ngoại ngữ. - Năng lực xúc tiến, bán hàng còn yếu so với các nước trong khu vực. Nhiều doanh nghiệp chưa thiết lập được mạng lưới trao đổi thông tin, cũng như đại diện thương mại. - Ngành dệt may hiện nay đang có xu hướng chuyển dịch về khu vực miền Trung và nông thôn, mà đây là những khu vực chiếm tỷ lệ bị cắt điện rất lớn. Điều này gây khó khăn trong việc thực hiện các đơn hàng vào mùa Hè. Tóm tắt chương 2 Với những tổng hợp về thực trạng xuất khẩu và thương hiệu hiện nay của các DN trong ngành dệt may Việt Nam hiện nay, Chương 2 nêu lên những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đạt ra hiện nay cho dệt may trong xu thế toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt hiện nay. Trong đó, vấn đề yếu nhất của các DN hiện nay là phụ thuộc nguồn nguyên phụ liệu nhập khẩu, khâu thiết kế chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng và phương thức may gia công là chủ yếu làm suy giảm giá trị xuất khẩu và không tạo được chỗ đứng cho ngành dệt may trên thị trường thế giới. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DỆT MAY VIỆT NAM TRÊN THẾ GIỚI Định hướng phát triển hiện nay của dệt may Việt Nam Được sự phê duyệt của Thủ tướng, Bộ Công Thương đã ban hành Quyết định số 42/2008/QĐ-BCT ngày 19/11/2008 về việc phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020. Theo đó, một số mục tiêu tổng quát là: phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; và nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới. Các mục tiêu cụ thể được thể hiện trong bảng dưới đây. Dự báo nhu cầu đối với một số nguyên phụ liệu dệt may trong giai đoạn 2010-2020 Mặt hàng Đơn vị 2010 2020 Năng lực Nhu cầu Nhập khẩu Năng lực Nhu cầu Nhập khẩu Bông Nghìn tấn 20 255 235 60 430 370 Sợi nhân tạo Nghìn tấn 260 220 600 370 Chỉ và filamen Nghìn tấn 350 790 440 650 1.350 700 Vải Triệu m2 1.000 3.525 2.525 2.000 5.950 3.950 Nguồn: Đại sứ quán Đan Mạch tại Hà Nội Các mục tiêu cụ thể trong Chiến lược phát triển ngành công nghiệp dệt may đến năm 2015, với tầm nhìn đến năm 2020 Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2010 Năm 2015 Năm 2020 1. Kim ngạch XK Triệu USD 12.000 18.000 25.000 2. Sử dụng lao động 1000 người 2.500 2.750 3.000 3. Sản phẩm chủ yểu - Bông xơ 1000 Tấn 20 40 60 - Xơ, sợi tổng hợp 1000 Tấn 120 211 300 - Sợi các loại 1000 Tấn 350 500 650 - Vải các loại Triệu m2 1.000 1.500 2.000 - Sản phẩm may Triệu sản phẩm 1.800 2.850 4.000 4. Tỷ lệ nội địa hoá % 50 60 70 Nguồn: Bộ Công Thương Mục tiêu cụ thể năm 2011: Trong năm 2011, ngành dệt may việt nam phải đầu tư để đảm bảo mục tiêu giá trị gia tăng đạt 60% trở lên, tiếp tục duy trì ở top 5 và tiến lên top 3 trên thế giới về xuất khẩu – Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải, Hội nghị triển khai nhiệm vụ năm 2011 của ngành dệt may” Giải pháp đề xuất và kiến nghị Giải pháp đề xuất a. Chiến lược Marketing Mix Theo Robert Lauterborn các chiến lược marketing mix (4P) là để đáp ứng 4C của khách hàng, cụ thể mối quan hệ như sau: 4P 4C Sản phẩm- Products Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng - Customer needs and wants Giá - Price Chi phí đối với khách hàng - Cost to the customer Phân phối - Place Thuận tiện- Convenience Xúc tiến - Promotion Thông đạt - Communication Vậy chiến lược marketing mix được đề xuất cho dệt may việt nam hiện nay cũng xây dựng trên cơ sở nền tảng này. Sản phẩm (Product) Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách Nâng cao chất lượng nguyên phụ liệu, xây dựng các trung tâm cung ứng nguyên phụ liệu tại các trung tâm tập trung nhiều doanh nghiệp dệt may hiện nay như Hà Nội, TPHCM và các thành phố lớn để kịp nguồn cung cho sản xuất (giá trị trong chuỗi giá trị toàn cầu của khâu này chiếm 15%). Đầu tư xây dựng một số nhà máy sản xuất tơ sợi tổng hợp, hóa chất, thuốc nhuộm, chất phụ trợ nhằm thay thế một phần nguyên phụ liệu đang phải nhập khẩu để phục vụ sản xuất tạo sự chủ động cho DN. Thành lập các kho ngoại quan để các nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài dự trữ hàng có thể cung cấp kịp thời nguyên liệu sản xuất khi ký kết được hợp đồng sản xuất nhằm đảm bảo tiến độ công việc. Trong khâu gia công sản phẩm này (cắt, may, hoàn thiện, đóng gói, vận chuyển…), chiếm 5-7% trong chuỗi giá trị toàn cầu. Áp dụng quy trình quản lý chất lượng ISO triệt để nhất nhằm quản lý đúng mực chất lượng và quy trình tạo sản phẩm. Đa dạng hóa mẫu mã trên cơ sở thiết kế Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân lực thiết kế bằng cách thực hiện các chương trình đào tạo nguồn nhân lực cho toàn Ngành (cấp cao, kỹ thuật, thợ lành nghề, các nhân viên marketing, nhân viên bán hàng, các nhà thiết kế thời trang chuyên nghiệp...) Cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách Chủ động được nguyên liệu, phụ liệu, cụ thể là đẩy mạnh chương trình tăng tốc của ngành theo QĐ 55 của Thủ Tướng Chính Phủ. Vì hiện nay hơn 70% nguyên phụ liệu ngành dệt may hiện nay là phải nhập khẩu từ nước ngoài. Điều này làm chi phí tăng cao, nếu chủ động được nguồn nguyên liệu sẽ giúp cắt giảm chi phí và giúp chúng ta không phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu từ nước ngoài. Nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thông qua các phương pháp Nghiên cứu áp dụng công nghệ, nguyên liệu mới cho quá trình sản xuất, đặc biệt là các nguyên phụ liệu thân thiện với môi trường đang rất phù hợp xu hướng hiện nay của thị trường Châu Âu và Mỹ, xây dựng hình ảnh ngành Dệt may Việt Nam với “Chất lượng - Thời trang - Thân thiện Môi trường”. Giá cả (Price) Giá cả của ngành hàng dệt may trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ và đối mặt với vấn đề yếu thương hiệu như hiện nay phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được, tức là vấn đề chất lượng, giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại phải thích hợp. Cụ thể là: Giá bán sỉ dành cho các nhà phân phối nên được định mức chiết khấu theo số lượng hoặc theo mùa phù hợp nhằm tạo quan hệ hợp tác lâu dài. Nhưng không giảm giá quá nhiều và không tương xứng với chất lượng sản phẩm của DN vì điều này sẽ làm giảm giá trị các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam. Các hạn mức tín dụng và phương pháp thanh toán nên linh động và sử dụng nhiều hình thức vì điều này sẽ tạo cơ hội cho Việt Nam mở rộng thị trường sang một số khu vực mà vấn đề thanh toán là một rào cản lớn như thị trường Châu Phi và Nam Mỹ. Phân phối (Place) Tìm kiếm mở rộng thị trường xuất khẩu, đặc biệt là các thị trường truyền thống và thị trường tiềm năng như Châu Âu, Châu Phi, thông qua các hoạt động như cải cách thủ tục hành chính trong lĩnh vực thuế, hải quan, xuất nhập khẩu theo hướng đơn giản hóa các thủ tục, và tăng cường công tác tư vấn pháp luật thương mại quốc tế cho DN xuất khẩu. Thiết lập hệ thống mạng xúc tiến thương mại đối với các thị trường trọng điểm như Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU và các thị trường tiềm năng khác như Trung Đông, Châu Phi. Trong đó các kênh thương mại đan xen lẫn nhau, nghĩa là cần thiết lập nhiều đầu mối tại một thị trường. Trong đó, sử dụng các công ty luật của nước ngoài hiện đang có mặt tại Việt Nam để làm tư vấn cho hoạt động xuất khẩu. Xâm nhập vào mạng lưới phân phối toàn cầu để bán được sản phẩm cho các nhà buôn (không phải qua các trung gian môi giới), thậm chí có thể bán đến tận tay người tiêu dùng… Giá trị của khâu này lên tới 75% trong chuỗi giá trị toàn cầu. Tất cả những công việc của khâu này không chỉ là khó khăn về tài chính, về nghiệp vụ và kinh nghiệm kinh doanh, mà đi kèm với nó là rủi ro cao trong quá trình vận chuyển và bảo hiểm hàng hoá đến các địa điểm phân phối.  Tiếp cận các kênh phân phối hiện nay đang có trên thị trường, bao gồm: Bán sỉ cho các cửa hành bán lẻ: Các loại quần áo thời trang đều có thể bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ thông qua các nhà nhập khẩu hay nhữngngười bán hàng có tính chất cá nhân và các công ty nhập khẩu hay các tổ chức buôn bán hàng hoá chuyên nghiệp. Bán cho các nhà phân phối: hệ thống phân phối này đòi hỏi một phần lợi nhuận được chia sẻ cho họ nhưng với hệ thống rộng khắp thì đây là một kênh phân phối tiềm năng. Bán hàng qua cataloge: phương thức này đỏi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng trong mặt hàng dệt may thời trang. Bán hàng qua các cuộc trưng bày hàng hóa trên các kênh truyền hình, thông qua internet: phương thức này đòi hởi sự linh động và tức thời trong quá trình giao dịch buôn bán. Đồng thời vấn đề uy tín trong cách thức phân phối này cũng được chú trọng đề cao. Bán hàng ở chọ trời (Flea Market): phương thức này có thể áp dụng cho các nhóm hàng số lượng nhiều như dệt may nhưng đòi hởi công ty phải có mối quan hệ rộng rãi với nhiều người bán và thỏa thuận được mức lợi tức cho người bán hàng. Xúc tiến (Promotion) Các chuyên gia cho biết tính chuyên nghiệp của hoạt động xúc tiến được cấu thành bởi bốn yếu tố: đúng đối tượng (giới trẻ thì không phù hợp với phong cách chững chạc); đúng công cụ (khách hàng thường đọc loại báo nào); đúng thông điệp (chỉ nói những gì liên quan đến thời trang, giá trị mang đến cho người tiêu dùng chứ không phải bản báo cáo thành tích của doanh nghiệp); thể hiện đúng (chọn người mẫu chuyên nghiệp, cách trình diễn ấn tượng trên các kênh truyền thông). Ngoài ra, cũng nên chú trọng đến việc tạo hình ảnh thương hiệu tại điểm phân phối, trưng bày sản phẩm. Thúc đẩy đầu tư phát triển ngành dệt may gắn liền với hợp tác quốc tế, tranh thủ tối đa làn sóng dịch chuyển dệt may từ các nước phát triển, đồng thời khuyến khích mọi thành phần kinh tế trong nước tham gia đầu tư. Đầu tư nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt đầy đủ nhu cầu khách hàng. Và khai thác triệt để các thông tin khách hàng về tiềm năng tăng trưởng, vị trí cấu trúc khách hàng và các khoản chi phí phải bỏ ra để phục vụ khách hàng Xây dựng mô hình thương hiệu dự trên nền tảng ba yếu tố chính là “phù hợp”, “khác biệt” và “tin cậy”. Ở yếu tố “phù hợp, đó là sự đáp ứng được mong muốn của khách hàng và chủ sở hữu thương hiệu; đồng thời doanh nghiệp phải thể hiện được trách nhiệm với xã hội bằng cách tạo môi trường làm việc tốt cho người lao động, gây thiện cảm với cộng đồng xung quanh. Đối với yếu tố “khác biệt”, doanh nghiệp phải nêu được xu hướng sắp tới và hiểu đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, từ đó xác định người tiêu dùng đến với thương hiệu của mình vì những giá trị gì. Cuối cùng, về yếu tố “tin cậy”, thương hiệu phải thiết lập được công cụ hoặc thông điệp đối thoại với khách hàng một cách chuyên nghiệp, kiên trì và nhất quán. b. Các chiến lược đối với những thị trường chính Thị trường Mỹ Đây là thị trường hạn ngạch và cũng là thị trường xuất khẩu lớn nhất của ngành dệt may Việt Nam hiện nay. Các DN Việt Nam cần phải tìm đến các nhà phân phối chính thức, tập trung khai thác có hiệu quả giá trị các mã hàng xuất khẩu có hạn ngạch, đồng thời tìm cách đẩy mạnh các mặt hàng xuất khẩu chưa bị không chế hạn ngạch. Thị trường EU Các doanh nghiệp cần phát huy tính chuyên môn hóa trong sản xuất. Đặc biệt là ở những mặt hàng có sức cạnh tranh khá lớn tại thị trường này như: các loại gối, vỏ chăn, đồ jean… Tiến hành áp dụng công thức Nhà Sản Xuất Việt Nam + Nhà Bán Lẻ Châu Âu, chứ không sử dụng công thức trước đây: Nhà sản xuất Việt Nam + Nhà sản xuất châu Âu. Điều này có thể giúp hạn chế bớt khâu trung gian, tăng cường nhận thức hơn nữa về thị trường này. Tìm cách sử dụng tối đa lực lượng người Việt Nam ở EU để họ làm đầu mối cho mình. Theo ước tính, có khoảng 70.000 người Việt Nam đang làm thương mại tại đây. Do đó, cần đưa hàng Việt Nam vào các chợ đầu mối, các hệ thống bán lẻ của người Việt Nam tại Ba Lan, Séc, Hungary… thay vì ư trước đến giờ đến giờ chợ của người Việt Nam lại lấy hàng Trung Quốc để bán Phải liên kết giữa các công ty Việt Nam với các công ty khai thác thị trường của nước ngoài để tạo ra sự hợp tác thương mại hai bên cùng có lợi. Thị trường Nhật Bản Đây là thị trường phi hạn ngạch. Đối với thị trường Nhật Bản thì các mặt hàng dệt kim, khăn bông, các loại quần kaki và áo sơ mi Việt Nam đang là những mặt hàng có sức cạnh tranh rất lớn tại đây. Do vậy, nếu áp dụng công thức: nguyên liệu, công nghệ Nhật Bản + lao động Việt Nam bằng cách phối hợp với các tập đoàn lớn của Nhật Bản, và tích cực khai thác chính sách Trung Quốc + 1 của Nhật Bản, chắc chắn chúng ta sẽ thành công. Các doanh nghiệp cần phải chủ động thay đổi cách tiếp cận để mở rộng thêm nguồn khách hàng. Ví dụ, Việt Nam có thể tăng cường chiếm lĩnh thị trường ở An Giang, để từ đó có thể đưa hàng dệt may sang thị trường Campuchia. Song song với việc phát triển sang thị trường Campuchia, thị trường Vân Nam, Côn Minh (Trung Quốc), các doanh nghiệp dệt may nên tìm cửa ngõ qua thị trường Lào, đông bắc Thái Lan để tạo thành một tổng thể thị trường giúp Việt Nam có vị thế vững chắc ngay gần sân nhà. Kiến nghị a. Đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam Các DN dệt may Việt Nam cần định hướng và nhận thức đầy đủ về vấn đề thương hiệu nhằm tạo điều kiện cơ bản ban đầu cho việc xây dựng, giữ gìn uy tín, hình ảnh trong quá trình phát triển thương hiệu đặc biệt là tại thị trường nước ngoài. Trong công tác Marketing cho phát triển thương hiệu cần có mục tiêu chiến lược lâu dài, sự đầu tư chuyên sâu nhất là trong nghiên cứu thị trường. Chiến lược phát triển thương hiệu phải được thực hiện gắn với chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm. điều này được thực hiện bằng cách: - Xây dựng chiến lược kinh doanh lâu dài kết hợp trên cơ sở chương trình Marketing, xúc tiến giới thiệu và phân phối sản phẩm đồng nhất nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và định hướng ổn định trong tâm trí khách hàng. - Kết hợp hiệu quả với vấn đề cải tiến chất lượng và mẫu mã trên thị trường. để làm được điều này thì vấn đề tài chính được đặc biệt lưu tâm. - Xây dựng cho mình một thương hiệu hàng hóa và đăng ký bảo hộ thương hiệu, điều này đảm bảo sự công bằng trong vấn đề cạnh tranh và tránh các rắc rối không cần thiết trong quá trình kinh doanh của DN trên thị trường nước ngoài. Nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến thương mại hơn nữa, tận dụng các thông tin từ các cơ quan đại diện, tận dụng tính linh hoạt và hiệu quả của các cơ quan đại diện Việt Nam tại nước ngoài. Tất cả nhằm tạo dựng uy tín cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Đồng thời, khai thông con đường buôn bán trực tiếp với các bạn hàng quốc tế. Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng dệt may cần thiết kế mặt hàng với mẫu mốt phù hợp. Đặc biệt, mỗi đơn vị xây dựng phong cách, nhãn hiệu riêng và các bộ sưu tập theo từng mùa cho sản phẩm của mình. Việc này cần được tiến hành đồng thời với việc coi trọng công tác xây dựng, đăng ký nhãn mác, thương hiệu sản phẩm. Hơn thế nữa, cần trang bị đầy đủ các yếu tố để thực hiện xuất khẩu theo giá FOB, để dần dần thay thế các phương thức may gia công xuất khẩu. Quảng bá hoạt động của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trên thị trường thế giới thông qua việc sử dụng và khai thác tốt các phương tiện thông tin hiện đại như Internet, tiến hành kinh doanh qua mạng (e - commerce). Tăng cường đầu tư ra nước ngoài, đặc biệt đầu tư vào thị trường Campuchia, để tận dụng lợi thế thị trường rộng lớn của một quốc gia thành viên WTO gần gũi về địa lý với Việt Nam, có nguồn nhân công dồi dào và rẻ, để tránh tình trạng bị động về thị trường. "Phân tán rủi ro", theo nguyên tắc kinh doanh "không bỏ tất cả trứng vào một giỏ". Để tránh quá tập trung vào một số ít các thị trường, ngành dệt may cần có nhũng biện pháp đa dạng hóa thị trường. Cụ thể là mở rộng tới các thị trường như: liên bang Nga, Đông Âu, Trung Cận Đông. Trong bối cảnh hiện nay, việc kết hợp giữa các doanh nghiệp của chúng ta có nhu cầu xuất khẩu cũng như các doanh nghiệp của chúng ta có nhu cầu nhập khẩu trên cùng một khu vực thị trường nên là một vấn đề được ưu tiên, vì không phải ở mọi nước trên thế giới, những vấn đề thanh toán đối với hàng hóa xuất nhập khẩu đều được thực hiện dễ dàng. Do đó, việc đổi hàng hay việc thực hiện mậu dịch tam giác có thể giúp các sản phẩm của chúng ta thâm nhập được vào thị trường. Phân tích xu hướng tiêu dùng trong tương lai của khách hàng, giúp nhận thức cơ hội cho ngành dệt may để tổ chức sản xuất hiệu quả hơn. Đặc biệt, các doanh nghiệp nên nhận thức rằng, thái độ thân thiện hơn với môi trường sẽ chi phối hành vi mua sắm trong tương lai của khách hàng, đặc biệt khách hàng của những nước phát triển, khiến họ ưa thích sản phẩm may mặc làm từ chất liệu thiên nhiên như lụa, vải lanh, sợi bông... b. Đối với các nhà nước và các ban ngành liên quan Nhà nước Cải cách thủ tục hành chính Cải cách thủ tục hành chính, chấn chỉnh bộ máy hoạt động của các cơ quan quản lý góp phần quản lý, sử dụng và khai thác hiệu quả nguồn vốn đầu tư. Hoàn thiện cơ chế quản lý xuất nhập khẩu. Cụ thể, một mặt, cần đơn giản hóa các thủ tục nhập nguyên liệu, nhập mẫu hàng, nhập bản vẽ để việc thực hiện các hợp đồng gia công xuất khẩu của các doanh nghiệp đỡ mất thời gian và ít gặp những khó khăn trở ngại. Mặt khác, hợp lý hóa công tác cấp Giấy chứng nhận xuất xứ (Certificate of Origin - C/O). Chính phủ nên chuyển việc cấp C/O hàng dệt may về Bộ Thương mại để thực hiện chế độ một cửa, giảm chi phí hành chính cho doanh nghiệp và tăng cường công tác chống gian lận thương mại theo yêu cầu của EU, Mỹ. Bộ Lao động chỉ đạo và hỗ trợ triển khai ký Thoả ước lao động tập thể đến các cơ sở, tạo điều kiện giải quyết các tranh chấp về lao động, xây dựng mối quan hệ lao động hài hoà nhằm ổn định lâu dài nguồn lao động cho ngành. Các biện pháp về tài chính Để giải quyết vốn cho đầu tư của ngành dệt may, trong tình hình hiện nay, bên cạnh việc huy động tối đa nguồn lực của doanh nghiệp, Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ vốn và tạo điều kiện cho doanh nghiệp vay vốn ngoài xã hội. Thứ nhất, trong chính sách hỗ trợ vốn, đối với các dự án vốn nhỏ và có hiệu quả, thời gian thu hồi vốn nhanh, Chính phủ nên tạo điều kiện hỗ trợ để các doanh nghiệp dệt may phát hành cổ phiếu và thuê tài chính. Đối với dự án vốn lớn, hiệu quả kinh doanh còn thấp, thời gian huy động vốn dài, Chính phủ cần bố trí nguồn vốn tận dụng ưu đãi có thời gian trả nợ từ 5 đến 10 năm với lãi suất thấp, hoặc cho doanh nghiệp sử dụng nguồn vốn ODA của các nước có thời gian thu hồi vốn dài, lãi suất thấp. Ngoài ra, Chính phủ cần hỗ trợ vốn từ ngân sách đối với các dự án đầu tư cơ sở hạ tầng, cơ sở các khu công nghiệp, công tác nghiên cứu và đào tạo, các dự án môi trường. Đồng thời bổ sung vốn lưu động cho các doanh nghiệp mới đi vào hoạt động dưới các hình thức cấp vốn; bởi hiện nay, nguồn vốn của các doanh nghiệp còn hạn hẹp, chủ yếu sử dụng vốn vay, chi phí sản xuất cao. Trong chính sách thuế, Nhà nước cần điều chỉnh thuế VAT của các mặt hàng vải hiện nay từ 10% xuống 5% để khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào hai mặt hàng này, nhằm tạo nguồn nguyên liệu cho ngành may làm hàng xuất khẩu. Ngoài ra các loại thuế gián thu, thuế xuất, nhập khẩu phải được hoàn lại cho các doanh nghiệp dệt, khi các doanh nghiệp này cung cấp vải cho may xuất khẩu, kể cả cung cấp cho các doanh nghiệp liên doanh và 100% vốn nước ngoài để gia công xuất khẩu. Đồng thời, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp có tỷ lệ xuất khẩu lớn xuống còn 23-25%. Biện pháp hỗ trợ xuất nhập khẩu Trong thời gian tới, Chính phủ cần phải kiên trì đàm phán để tăng hạn ngạch giúp doanh nghiệp dệt may tăng kim ngạch xuất khẩu, tiếp cận thị trường, chuẩn bị cho thời kỳ hậu hạn ngạch. Nhà nước nên sử dụng cơ chế phân bổ hạn ngạch theo hướng thúc đẩy các doanh nghiệp tiến ra thị trường phi hạn ngạch. Hiện nay, tỷ lệ phân bổ hạn ngạch theo thành tích xuất khẩu vào thị trường phi hạn ngạch còn rất thấp, và cũng mới chỉ dành 5% hạn ngạch để thưởng cho các doanh nghiệp tham gia lớn và có hiệu quả vào thị trường phi hạn ngạch. Chính phủ có chính sách giúp các doanh nghiệp vào thị trường nước ngoài, đặc biệt là Mỹ, do các doanh nghiệp bước đầu còn bỡ ngỡ, tốn kém trong chi phí giao địch, tìm khách hàng, đơn hàng. Đồng thời, các thủ tục hải quan nên được đơn giản hóa để thông qua nhanh hàng xuất khẩu, giải phóng nhanh hàng nhập khẩu, giảm chi phí lưu kho và tạo điều kiện giao hàng đúng hạn. Ngoài ra, cần nâng cao vai trò chủ đạo của tổng công ty trong hoạt động xuất nhập khẩu, phối hợp tốt giữa các doanh nghiệp dệt và doanh nghiệp may. Sử dụng vải sản xuất trong nước để tăng tỷ lệ nội địa hóa của sản phẩm xuất khẩu, đủ điều kiện để hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP). Đồng thời, tạo cơ chế thông thoáng để hiệp hội sẽ tiếp tục phản ảnh nguyện vọng doanh nghiệp phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước để xây dựng môi trường kinh doanh thuận lợi cho ngành dệt may, bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp chống lại các rào cản trong khi xâm nhập thị trường quốc tế. Biện pháp hỗ trợ đầu tư Nhà nước cần đầu tư một số khu công nghiệp liên hoàn về ngành dệt may để hỗ trợ cho nhau và đạt hiệu quả kinh tế tối ưu, bao gồm: nhà máy kéo sợi, nhà máy dệt nhuộm, nhà máy sản xuất phụ liệu và thiết kế mẫu mốt... Thêm vào đó, những biện pháp hỗ trợ đầu tư cần được quan tâm như: miễn phí thẩm định dự án, hoàn thuế thu nhập doanh nghiệp cho những khoản lợi nhuận tái đầu tư. Trừ những hàng hóa cấm xuất khẩu, doanh nghiệp được miễn thuế xuất khẩu khi bán hàng cho doanh nghiệp chế xuất. Được thuê đất với giá thấp và được miễn giảm tối đa các loại thuế để đầu tư khi đáp ứng được một trong các điều kiện sau: hoặc là xuất khẩu từ 80% sản phẩm trở lên, hoặc là xuất khẩu từ 50% sản phẩm và sử dụng nhiều lao động, nguyên liệu, vật tư trong nước có giá trị từ 30% chi phí, sản xuất trong nước trở lên. Ngoài ra, khi gặp khó khăn trong việc triển khai dự án (tạm ngừng xây dựng hoặc tạm ngừng hoạt động) được miễn giảm tiền thuê đất tương ứng với thời gian tạm ngừng. Hỗ trợ trong vấn đề quy hoạch đất đai đầu tư khu công nghiệp dệt may, hệ thống xử lý chất thải nhằm thu hút đầu tư nước ngoài. Chính phủ hỗ trợ các tập đoàn, các công ty dệt may lớn xây dựng các phòng nghiên cứu sinh thái, nhằm đảm bảo các lô hàng xuất khẩu được cấp chứng chỉ phù hợp tiêu dùng một cách nhanh chóng và chi phí thấp cho DN. Các biện pháp đẩy mạnh cạnh tranh lành mạnh Hiện nay, ngành dệt may Việt Nam là một ngành kinh tế nhiều thành phần, bao gồm các doanh nghiệp nhà nước, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (100% vốn và liên doanh), các công ty trách nhiệm hữu hạn, các công ty cổ phần, công ty tư nhân, các tổ hợp, các hợp tác xã. Để đẩy mạnh cạnh tranh lành mạnh, ngành dệt may cần tăng cường khả năng phối hợp đầy đủ và đồng bộ giữa các đơn vị thành viên trong Tổng công ty Dệt may Việt Nam, xóa bỏ sự phân biệt đối xử với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho các doanh nghiệp cùng phát triển và đổi mới các qui chế để hấp dẫn đầu tư nước ngoài, tạo nên môi trường cạnh tranh phong phú và đa dạng. Nhờ đó, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm sản xuất, quản lý, cũng như thực hiện chuyển giao công nghệ với đối tác nước ngoài. Các ban ngành liên quan Hiệp hội Dệt may có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của hoạt động quản trị thương hiệu, hiệp hội có thể xem xét ưu tiên phát triển bộ máy tư vấn bên cạnh hoặc bên trong hiệp hội, thiết lập các cơ sở dữ liệu nghiên cứu thị trường chuyên ngành để cung ứng cho các hội viên, bao gồm các thông tin về: Quy mô thị trường, cấu trúc thị trường (các phân mảng). Các chuẩn giá trị tiêu dùng của xã hội qua các giai đoạn phát triển. Sức mua, lối sống, ý thích và thị hiếu của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau. Tóm tắt chương 3 Với những nội dung thực tế đã trình bày ở chương 2, các giải pháp và kiến nghị được đề xuất trên cơ sở các chiến lược marketing mix và một số giải pháp phụ trợ dựa trên thực tiễn hiện nay của ngành. Trong đó, các chiến lược marketing mix được xây dựng chung cho ngành và cụ thể cho từng thị trường lớn chủ yếu nhằm cụ thể hóa các chiến lược dựa trên mục tiêu chung của ngành. Nhóm các các giải pháp này có thể áp dụng linh hoạt tùy mục tiêu kinh doanh của từng DN trong ngắn hạn hoặc dài hạn và nguồn lực hiện có của DN. Ngoài ra, một số kiến nghị nhằm hỗ trợ các chiến lược marketing được thực hiện đồng bộ và tạo hiệu quả cao hơn. Các kiến nghị này được đề xuất cho các DN, nhà nước và các ban ngành liên quan như hiệp hội dệt may Việt Nam…và được xây dựng trên cơ sở tạo điều kiện tốt nhất cho các chiến lược marketing phát huy hiệu quả tối ưu trong vấn đề phát triển thương hiệu hiện nay. KẾT LUẬN Có thể khẳng định, các nhóm giải pháp trên khó có thể bị phân tách và áp dụng một cách rời rạc, thiếu đồng bộ bởi tính liên hệ phổ biến của nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài, bởi mối quan hệ biện chứng giữa cung và cầu, và bởi nền kinh tế chỉ thực sự hoạt động có hiệu quả khi được chi phối bởi quy luật "Hai bàn tay" (cơ chế thị trường và vai trò của chính phủ). Đây là là tiền đề và là cơ sở cho sự phát triển bền vững của ngành dệt may Việt Nam. Bên cạnh những thuận lợi được mở ra, khó khăn, thách thức và sức ép cạnh tranh ngày một lớn đối với ngành dệt may Việt Nam. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, ngành dệt may Việt Nam phải nhanh chóng phân tích lại nội lực của mình và tìm cách vận dụng sáng tạo những bài học kinh nghiệm của các quốc gia khác, để từ đó xây dựng những bước đi đúng đắn trong việc phát triển và hội nhập có hiệu quả vào nền kinh tế thế giới. Yếu tố quan trọng nhất là yêu cầu các doanh nghiệp dệt may phát huy nội lực, tạo sức cạnh tranh thông qua việc mở rộng thị trường, song song với nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Đây cũng chính là xu thế phát triển bền vững của ngành và cũng là cách thức duy nhất để ngành dệt may Việt Nam có thể vững bước vào một cuộc chơi không cân sức trên thị trường dệt may thế giới. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếp Thị Trong Thời Đại Của Cạnh Tranh, Thay Đổi Và Khủng Hoảng Jack Trout. - Dịch giả: Nguyễn Thọ Nhân - Nxb Tổng hợp TP.HCM Nghiên cứu tiếp thị - Marketing Research- Nguyễn Văn Dung – NXB Lao Động Tiếp thị bằng quan hệ công chúng – NXB Thống Kê Đo lường tiếp thị - 103 công cụ đo lường thiết yếu của các chuyên gia marketing – NXB Tổng Hợp TPHCM Nghiên cứu tiếp thị - Marketing Research – NXB Lao Động Kiếm tìm sự hoàn hảo – NXB Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Bước chuyển marketing – Cách tiếp thị mới để tìm lợi nhuận, phát triển và đổi mới – NXB Trẻ Chiến lược cạnh tranh – Những kỹ thuật phân tích ngành công nghiệp và đối thủ cạnh tranh – NXB Trẻ Bong bóng thương hiệu – NXB Tổng Hợp TPHCM Marketing dựa trên giá trị - NXB Tổng Hợp TPHCM Marketing hiện đại – Kinh nghiệm toàn cầu – NXB Tri Thức Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và Digital Marketing – NXB Tri Thức Thương hiệu kết nối khách hàng – NXB Lao Động Các website: DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DN : doanh nghiệp FOB : EU : liên minh Châu Âu PR : hoạt động quan hệ công chúng

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docxGiải pháp và kiến nghị chiến lược marketing nhằm xây dựng thương hiệu dệt may việt nam trên thế giới.docx
Luận văn liên quan