Đề tài Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng XHCN , các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều có nghĩa vụ và quyền lợi bình đẳng như nhau trước pháp luật, cùng cạnh tranh để tạo ra vị trí và sự sống còn của Công ty trên thị trường. Để đạt được mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp dều cho cho mình hướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh của mình để đưa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi . Một trong những yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp đó là công tác tiêu thụ sản phẩm . Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc thâm nhập thị trường của Công ty là rất quan trọng. Với cơ chế mới, cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự mình cân đối năng tực thúc đẩy sản xuất đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ hàng hoá. Trong điều kiện đó đã có không ít các doanh nghiệp gặp khó khăn trong tổ chức sản xuất kinh doanh để tồn tại và phát triển thì các nhà quản trị phải có những quyết định đúng đắn kịp thời tìm cho mình một hướng đi phù hợp với khả năng , năng lực và quy luật của thương trường đã tạo nên. Công ty bia Hà Nội là 1 doanh nghiệp thuộc loại doanh nghiệp sản xuất kịnh doanh . Công ty sản xuất và kinh doanh bia với 3 mặt hàng là loại bia hơi , bia chai, bia lon. Trên cơ sở lý luận tại nhà trường thực tế tại Công ty bia Hà Nội . Tôi đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội” Mục đích cơ bản của đề tài này là trên cơ sở lý luận chuyên ngành phân tích và hoạch định đánh giá thực trạng hoạch định thâm nhập thị trường của Công ty và tìm ra những ưu nhược điểm của nó từ đó đưa ra 1 số đề xuất hoạch định chiến lược làm tài liệu tham khảo tại Công ty . Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh thâm nhập thị trường mặt hàng bia của Công ty bia Hà Nội đánh giá những thuận lợi khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động Marketing thâm nhập thị trường Hà Nội củaCông ty bia Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào các phương pháp tiếp cận mục tiêu các vấn đề lý luận và phương pháp Marketing, đồng thời sử dụng phương pháp phân tích so sánh, dự báo dựa trên thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh tại Công ty bia Hà Nội nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề. Được sự giảng dạy tận tình của các thầy cô giáo và được sự chỉ bảo của các cô chú , anh chị ở phòng kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội cùng với sự hiểu biết của mình, tôi đã viết và hoàn thành đề tài chuyên đề với các nội dung sau: Phần 1: Cơ sở luận về chiến lược Marketing thâm nhập thị trường mặt hàng bia của Công ty kinh doanh thương mại. Phần 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường ĐHTM, xin chân thành cảm ơn các cán bộ Công ty bia Hà Nội đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.

doc75 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 04/05/2013 | Lượt xem: 1818 | Lượt tải: 6download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
t hại cho Công ty. Công ty bia Hà Nội đã định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng vẫn đảm bảo, dịch vụ thanh toán không kồng kềnh để khi thâm nhập thị trường tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng . 2.2 Các loại hình chiến lược thâm nhập thị trường củaCông ty bia Hà Nội Công ty bia Hà Nội luôn tìm cách tăng thị phần của Công ty qua việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày càng tăng do đó Công ty đã đề ra một số chiến lược nhằm thâm nhập thị trường 2.2.1 Chiến lược cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có -Công ty luôn ưu tiên cho những khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty khi lúc sản phẩm khan hiếm -Công ty giảm giá cho khách hàng mua liên tục và nhiều -Cuối mỗi năm Công ty tổ chức hội nghị khách hàng và những khách hàng truyền thống của Công ty sẽ có phần thưởng -Công ty luôn định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng sản phẩm vẫn cao 2.2.2 Chiến lược cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang dùng nhãn hiệu của mình - Công ty đã đưa ra mức giá thấp và sản phẩm của Công ty có nguồn nước độc quyền, sản phẩm của Công ty khi uống không bị đau đầu so với một số bia khác và sản phẩm của Công ty mang đặc trưng của Hà Nội ,phong cách phục vụ tận tình thanh toán đơn giản 2.2.3 Chiến lược cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện có -Công ty đã đầu tư vào quảng cáo làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm thông qua một loạt những ưu điểm mà sản phẩm của Công ty có như giá thấp chất lượng sử dụng nguồn nước độc quyền, đồng thời Công ty kết hợp với chào hàng trực tiếp cổ động chiêu khách 3.Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường tại công ty bia Hà Nội. Mỗi một loại sản phẩm khác nhau lại có khả năng tiêu thụ ở một thị trường cụ thể. Điều này đặc biệt đúng với mặt hàng nước giải khát trong đó có mặt hàng bia. Bởi vì mỗi thị trường khác nhau về nhu cầu, khả năng thanh toán, thói quen tiêu dùng... Hiểu rõ vấn đề này Công ty bia Hà Nội đã nghiên cứu rất kỹ các thị trường của mình và đưa ra những sản phẩm phù hợp với từng thị trường cụ thể. Hiện nay công ty bia Hà Nội có 3 loại bia chính là bia chai, bia lon bia hơi. Bia lon là loại bia cao cấp giá thành cao chỉ phù hợp với các thị trường có mức sống bình quân đầu người khá trở nên. Hiện nay công ty bia Hà Nội mới chỉ có thị phần khiêm tốn về loại bia lon này và đang cố gắng mở rộng thị phần của mình hơn nữa. Một điều đáng mừng là loại bia lon của Công ty ngày càng được người tiêu dùng chấp nhận nhất là vào dịp tết nguyên đán và các nhà hàng khách sạn. Do đó bia lon của Công ty là một mặt hàng đã được người tiêu dùng chấp nhận và đã có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên thị phần thu được từ bia lon là chưa cao. Năm1999 đạt 5.082 triệu đồng chiếm tỷ trọng thấp nhất là 6,35%.So với tổng lợi nhuận năm 2000 đạt5149 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99% tăng hơn 1,32% so với năm 1998 với số tiền tương ứng là 121 triệu đồng. Song đến năm 2001 đạt 5.592 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99% tăng hơn so với nám 2000 là 8,60% với số tiền chênh lệch là 443 triệu đồng. Tỷ trọng của bia lon trong tổng lợi nhuận có xu hướng tăng lên nhưng vẫn còn thấp . Nguyên nhân là mặt hàng bia lon chiến tỷ trọng thấp do sức tiêu thụ còn thấp trên thị trường chưa có sức cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, chưa thực sự trở thành nhu cầu thường xuyên của từng loại khách hàng. *Bia chai là sản phẩm chủ yếu của Công ty là mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất đem lại lợi nhuận cao nhất tuôn chiếm tỷ trọng là 62,8% tăng hơn so với năm 1999 là 10.23% với số tiền chênh lệch là 5.007 triệu đồng . Năm 2001 lợi nhuận đạt 58.717 triệu động chiếm tỷ trọng 63,01% so với năm 2000 tăng 8,9% với số tiền chênh lệch là 4.087 triệu đồng. Từ những kết quả trên ta thấy thị phần của bia chai là rất cao do mặt hàng bia chai là mặt hàng chủ đạo của Công ty, đây là mặt hàng có tính truyền thống lâu năm đối với người tiêu dùng có uy tín trên thị trường, có chất lượng cao. Từ những lợi thế này Công ty đã biết khai thác hết công suất và đưa sản phẩm vào thị trường với số lượng lớn và rộng hơn *Bia hơi: Đây cũng là mặt hàng tiêu thụ mạnh đem lại lợi nhuận khá cao. Công ty nhận thấy nhu cầu tiêu dùng của dân ngày càng tăng về bia hơi do giá rẻ tươi mát, vì thế Công ty đã sản xuất loại bia hơi và mặt hàng bia tươi của Công ty gần như không có đối thủ cạnh tranh nhất là thị trường Hà Nội. Để đặt được sản phẩm có uy tín như vậy Công ty đã biết khai thác nguồn nước sẵn có cùng với áp dụng khoa học kỹ thuật tạo ra được một sản phẩm có chất lượng và biết nhận thức đúng mức nhu cầu thị trường. 4. Marketing-mix yếu tố then chốt của chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty bia Hà Nội. Công ty bia Hà Nội rất chú trọng và quan tâm đến việc nghiên cứu các nguyên tắc cơ bản phối kết hợp sản phẩm với các biến số khác, Đó là sự phối kết hợp giữa sản phẩm với phân phối, giá cả, chất lượng và giao tiếp khuyếch trương. 4.1. Tình hình hoạch định và lựa chọn cấu trúc sản phẩm hỗn hợp ở Công ty bia Hà Nội. Chỉ tiêu Đơn vị tính 1999 2000 2001 Số tiền TT (%) Số tiền TT (%) Số tiền TT (%) DoanhThu Bia lon Bia chai Bia hơi Tr đồng Tr đồng Tr đồng 33.114 293767 53144 8,71 77,30 13,98 45185 306031 52812 6,94 75,74 17,32 30258 317126 90220 6,94 72,46 20,06 BH: Bảng thực hiện doanh thu theo cơ cấu mặt hàng Với chiều rộng phổ mặt hàng là 3 loại bia: bialon, bia chai , bia hơi và qua bảng doanh thu từ các mặt hàng bia qua các năm ta thấy mặt hàng bia chai của Công ty là chiếm ưu thế nhất và là mặt hàng chủ đạo đem lại doanh thu lớn nhất cho Công ty . Loại mặt hàng bia hơi là mặt hàng chiếm doanh thu thứ 2 mặt hàng này đem lại lợi nhuận cho Công ty khá cao và được xếp vào loại mặt hàng thứ 2 của Công ty . Cuối cùng là mặt hàng bia lon đem lại doanh thu thấp nhất và là sản phẩm thứ 3 của Công ty nhưng mặt hàng này còn có rất nhiều thị trường tiềm tàng Công ty chưa khai thác hết và xu hướng mặt hàng bia lon này đem lại doanh thu là rất cao. 4.2 Yếu tố giá cả. Với phương châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp là trên hết, không chụp giật. Công ty luôn áp dụng giá thấp và ổn định cho khách hàng trực tiếp của Công ty . Với quan điểm này Công ty đã bình ổn và tạo niềm tin cho khách hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tưởng. Cả vào ngày khan hiếm lẫn lúc dư thừa giá bia của Công ty bán ra luôn cố định và giá còn giữ được ở mức thấp ổn định qua các năm STT Mặt hàng Đơn vị 1997 1998 1999 2000 2001 1 Bia hơi đ/lít 4000 4000 4000 4000 4000 2 Bia chai đ/chai 5000 5000 5000 5000 5000 3 Bia lon đ/lon 5000 5000 5000 5000 5000 BH: Giá cả qua một số năm Có thể nói đây là 1 quan điểm nang tính chiến lược mà Công ty đã vận dụng nó tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, coi lợi nhuận lâu dài và quan hệ tốt với khách hàng là mục tiêu đạt tới . Với lợi thế về khấu hao, Công ty đã hạ giá thành sản phẩm tương đối so với đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó với chiến lược hướng vào khách hàng bình dân, coi thị trường mục tiêu của mình là mọi tầng lớp từ những người thu nhập thấp đến người thu nhập cao STT Tên công ty Bia chai(đ/lit) Bia lon(đ/lit) Bia hơi(đ/lit) 1 Công ty bia Hà Nội 10000 5000 4000 2 Công ty bia Việt Nam 15384 6666 0 3 Công ty bia ĐNA 12435 5833 4000 BH: Bảng giá bán của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh chính Nhìn vào bảng ta thấy, giá bán của bia Hà Nội “mềm” hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt ở mức thấp. Trong khi mà chất lượng không thua kém so với các loại bia khác. Riêng giá cả bia hơi Hà Nội trên thị trường cao hơn hẳn so nới cấc loại bia hơi khác như bia hơi Việt Hà, bia hơi của các cơ sở sản xuất khác điều này hoàn toàn hợp lý , nó thể hiện đẳng cấp vượt trội đối thủ cạnh tranh cùng loại. Nó khẳng định chất lượng uy tín đối với sản phẩm bia hơi của Công ty . *Hình thức thanh toán: Hình thức thanh toán được Công ty thực hiện 1 cách chặt chẽ để hạn chế việc bị chiếm dụng vốn. Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều hình thức như: Séc, tiền mặt, ngân phiếu nhưng họ nhất thiết phải thanh toán với phòng tài vụ trước lấy hàng. 4.3. Yếu tố phân phối. Mục tiêu chính sách phân phối là đảm bảo hàng hoá được đưa đến đúng đối tượng, đúng thời điểm, đúng địa đIúm đúng chủng loại sản phẩm . Hiện nay công ty bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế của mọi đối tượng và rộng rãi trên thị trường, thực tế khách hàng chính của công ty bia Hà Nội là cơ quan du lịch, các đại lý, các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Theo phòng kế hoạch tiêu thụ thị trường của Công ty bia Hà Nội trải khắp các tỉnh phía Bắc đặc biệt là Hà Nội và số lượng khách hàng mới muốn trở thành khách hàng chính thức của Công ty ngày càng tăng lên. Do đặc tính của bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp và do năng lực sản xuất hiện nay chưa được mở rộng nên kênh phân phối chủ yếu của Công ty vẫn là kênh gián tiếp, sử dụng các trung gian bán hàng. Các khách hàng này đến Công ty lấy hàng và đều mua với khối lượng lớn. Công ty đã và đang áp dụng nhiền hình thức thanh toán khác nhau:bằng Séc, ngân phiếu, chuyển khoản , tiền mặt và sử dụng chính sách mua đứt bán đoạn. Song có 1 số linh động đối với đại lý. Công ty bia Hà Nội Người bán buôn Đại lý Công ty Người Bán lẻ Người Tiêu Dùng Cuối cùng (b) (c) (d) (a) BH: Sơ đồ mạng lưới phân phối của công ty bia Hà Nội Dưới đây là bảng số liệu tình hình tiêu thụ của công ty bia Hà Nội qua hai kênh chủ yếu( kênh (a) kênh (b)) STT Tên kênh Mức tiêu thụ ( lít ) Bia hơi Bia chai Bia lon 1 2 Kênh (a) Kênh (b) 1.129.788 14.861.609 25.174.120 6.818.703 1.700.899 228.969 BH: Tình hình tiêu thụ qua kênh (a) và (b) Qua số liệu trên ta thấy tỷ trọng bán hàng qua kênh (a) và (b) chiếm khoảng 55% doanh số của công ty. Còn lại 40% doanh số được thực hiện qua kênh (b). Ở kênh (c) và (d) là công ty trực tiếp bán sản phẩm của mình đến người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Hai kênh này chỉ chiếm khoảng 4-5% doanh số , mục đích chủ yếu của hai kênh này là tuyên truyền và yểm trợ bán hàng. Do đó kênh phân phối chủ yếu của công ty bia Hà Nội là kênh (a) và (b) để thâm nhập thị trường 4.4 Xúc tiến thương mại: Ngay từ từ khi bước vào kinh doanh trong cơ chế mới, ban lãnh đạo Công ty bia Hà Nội đã nhận thấy vai trò của công tác xúc tiến tiêu thụ sản phẩm. Nhưng do là một doanh nghiệp nhà nước nên công ty phải tuan thủ mọi nội quy của bộ tài chính về ngân sách dành cho hoạt động giao tiếp khuyếch trương. Do vậy so với các công ty khác trong nghành bia thì Công ty bia Hà Nội còn có nhiều thua kém . Thực trạng về hoạt động giao tiếp khuyếch trương tại Công ty bia Hà Nội như sau: Quảng cáo : Nội dung quảng cáo của Công ty bia Hà Nội bao gồm giới thiệu về năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty về sản phẩm của Công ty về chất lượng sản phẩm và giá cả của sản phẩm cùng các điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán . Bên cạnh đó Công ty còn tổ chức quảng cáo bằng việc bán sản phẩm ở cửa hàng bán sản phẩm của Công ty , quảng cáo tại Công ty thông qua biểu hiện, biểu tượng của Công ty. Phương tiện mà Công ty sử dụng là các tạp chí chuyên ngành , tạp chí thị trường giá cả, các đối thủ quảng cáo. Tuy nhiên trên thị trường nói chung và thị trường bia nói riêng các nhà sản xuất bia tiến hành một cách rầm rộ hình thức quảng cáo trên mọi phương tiện nhằm mở rộng thị trường của mình.Và so với các đối thủ canh tranh thì việc quảng của Công ty bia Hà Nội còn sơ sài đơn điệu chỉ mang tính chất giới thiệu là chính. Hàng năm tổ chức hội nghị khách hàng là hình thức mà Công ty bia Hà Nội đặc biệt quan tâm, trong họi nghị khách hàng Công ty thu thập các ý kiến của khách hàng về ưu nhược điểm của sản phẩm những vướng mắc trong thanh toán mua bán, những thiếu sót trong quan hệ mua bán của Công ty . Đồng thời đây cũng là dịp để Công ty giới thiệu về sản phẩm của mình về các dự án trong kinh doanh trong thời gian tới, về phương hướng giải quyết các tồn tại với khách hàng và thắt chặt hơnmối quan hệ bạn hàng. Công ty còn có giải thưởng bằng tiền cho những khách hàng nào mua nhiều sản phẩm . 5. Những biện pháp đảm bảo và gia tăng sản phẩm tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội 5.1 Đảm bảo và tăng sức cạnh tranh của sản phẩm Để đảm bảo và phát triển mặt hàng bia Công ty bia Hà Nội đã chú ý đến sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường nói chung và mặt hàng bia nói riêng. Trước tiên để đảm bảo và tăng sức cạnh tranh của sản phẩm Công ty luôn luôn giữ được uy tín bằng chất lượng , giá cả và phong cách phục vụ , mẫu mã. - Về chất lượng Công ty luôn giữ vững chất lượng và ngày một cải thiện hơn về chất lượng khi xuất xưởng ra thị trường sản phẩm phải được kiểm tra chất lượng đúng tiêu chuẩn cả về số lượng và chất lượng nếu chưa đúng chất lượng sẽ phải trả về làm lại. Sau đây là chỉ tiêu chất lượng của Công ty . STT Chỉ tiêu Đơn vị Bia hơi Bia chai Bia lon 1 Hàm lượng đường +Tiêu chuẩn quy định %V %V 10,5 >10 11 >10 12,5 >10 2 Hàm lượng +Tiêu chuẩn quy định %V 2,66-2,87 2,5-3 3,1-5,1 3-3,5 3,59-4,8 3,5-4 3 Độ chua +Tiêu chuẩn quy định G/L 1,35-1,44 1,77- 1,25 1,2-1,34 1,2-1,37 1,62-,-1,8 1,37-1,53 4 Hàm lượng CO2 +Tiêu chuẩn quy định G/L 2,7 2,4-2-3 3,3-5,4 2,7-5 1,64-5,12 1,5-5,5 5 Số vi khuẩn yếm Tế bào/ml 100 100 100 6 Vi sinh gây bệnh đường ruột Tế baog/ml Không có Không có Không có 7 Vi sinh gây đục Tế bào/ml Không có Không có Không có 8 Thời gian bảo quản Tế bào/ml 24 giờ 100 ngày 100ngày BH:Hệ thống chỉ tiêu chất lượng bia của Công ty - Về giá cả :Công ty luôn định giá đúng giá đúng mặt hàng giá phải tương quan vơí số lượng chất lượng mặt hàng và thấp hơn đối thủ cạnh tranh , nó thể hiện qua biểu đồ sau: STT Tên Công ty Nhãn Bia chai (đ/lít) Bia lon (đ/lít) Bia hơi (đ/lít) 1 Công ty bia Hà Nội HN 10.000 5.000 4.000 2 Nhà máy bia ĐNA Halida 12.435 5.833 4.000 3 Công ty VN Tiger 15.384 6.666 0 BH: Giá sản phẩm của 3 Công ty bia tại thị trường Việt Nam - Về mẫu mã: Công ty luôn thay đổi mẫu mã tránh bị làm hàng giả và phù hợp với phong cách nhu cầu xã hội ngày càng phát triển hơn , mẫu mã luôn đa dạng phong phú đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng . -Về phong cách phục vụ: chu đáo tận tình luôn đúng về thời gian , số lượng ,chất lượng . Công ty nên thường xuyên nghiên cứu thị trường , phân tích khả năng chấp nhận sản phẩm ,mức độ thoả mãn của sản phẩm với người tiêu dùng ,chỉ ra những sai sót của sản phẩm ,tìm các cơ hội giới thiệu và bán sản phẩm . Công ty nên luôn tạo sự khác biệt của sản phẩm . Tiêu chuẩn hoá chất lượng sản phẩm . 5.2.Nghiên cứu thị trường và sản phẩm Để gia tăng sản phẩm tiêu thụ Công ty nên nghiên cứu nhu cầu thị trường , mức độ thu nhập của người tiêu dùng họ ưa thích những sản phẩm nào .Đối với các thành phố lớn mức thu nhập bình quân đầu người cao , có nhiều nhà hàng khách sạn các thương vụ làm ăn lớn do đó mức cầu về bia lớn và cần mặt hàng bia có chất lượng giá cả cao . III.Đánh giá chung 1.Ưu điểm Công ty bia Hà Nội là Công ty Nhà nước được thành lập ,từ lâu sản phẩm của Công ty đã có đứng trên thị trường có tiềm năng về nguồn nước . Thị trường của Công ty ngày càng được mở rộng về số và chất lượng và ngày càng tăng , Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ được đào tạo cơ bản , cùng với sự lỗ lực của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên của Công ty trong việc đổi mới hoàn thiện công nghệ không ngừng ,áp dụng công nghệ lên men ngắn ngày vào sản xuất nên cho năng suất cao .Kết quả là thời gian sản xuất được rút ngắn, chi phí được tiết kiệm dẫn tới hạ giá thành và chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao .Công ty luôn củng cố thị trường ngày càng tăng là do chính sách mặt hàng của Công ty rất hợp lý .Các sản phẩm bổ sung hỗ trợ cho nhau tạo lên sự ổn định tương đối sản lượng tiêu thụ trong các tháng ,đồng thời với cơ cấu sản phẩm hiện nay Công ty vừa phát huy được thế mạnh vừa né tránh được cạnh tra 2. Nhược điểm : Công ty bia Hà Nội có lợi thế về mặt thời gian nhờ xâm nhập thị trường lớn , thời gian mà thị trường bia phía bắc nói chung và thị trường bia Hà Nội nói riêng lúc đó còn bỏ ngỏ đáng lẽ về lợi thế giá ,chất lượng và sự lỗ lực lớn Công ty bia Hà Nội có khả năng dành một thị phần lớn hơn và doanh số bán lớn hơn . Việc bán hàng quá dễ dàng chỉ theo đơn đặt hàng và nhu cầu người tiêu dùng cần làm cho nhân viên của Công ty chủ quan , không chịu mở rộng thị trường tạo ra nhiều khoảng trống trên thị trường . Vì vậy khi xuất hiện các Công ty liên doanh đặc biệt là bia Đông Nam Á đã tấn công vào các khoảng trống này và dần chiếm lĩnh thị phần của Công ty làm cho thị phần của Công ty giảm. Bên cạnh đó hệ thống kênh phân phối của Công ty hoạt động chưa đủ mạnh chưa tạo được lợi thế tiêu thụ so với các Công ty bia khác. Công ty cũng chưa thực sự tạo được sự liên kết chặt chẽ giữa Công ty và giữa các thành viên kênh với nhau. Công ty chưa đưa được nyhững lợi ích thiết thực ràng buộc các thành viên dẫn đến một số thành viên kênh đã chuyển sang các Công ty khác. Hoạt động tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm của Công ty chưa nhiều, chưa liên tục và chưa đặt hiệu quả cao như mong muốn mà lý do chính là cường độ, tần suất quảng cáo của Công ty còn chưa cao có thể gọi là quá thấp so với đối thủ cạnh tranh. Nội dung quảng cáo của bia chỉ mang tính chất thông tin chứ chưa gây được ấn tượng, chưa có tính thuyết phục. 3. Nguyên nhân tồn tại 3.1 Nguyên nhân chủ quan: -Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các mặt hàng bia của nhiều hãng bia trong nước và bia nước ngoài, bia Hà Nội phải cạnh tranh với rất nhiều các loại bia. Song nhu cầu về bia Hà Nội vẫn tăng do sự phù hợp về giá cả, chất lượng trên thị trường . Thời gian qua, Công ty lại không có đủ năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu đó dẫn đến việc dùng bia Hà Nội bị thay thế một phần bởi các loại bia khác, đây là nguyên nhân chủ yếu làm cho thị trường bia Hà Nội bị thu hẹp. -Do chưa huy động được vốn cho đối mới công nghệ, đổi mới dây truyền sản xuất nên quy mô sản xuất của Công ty chưa được mở rộng. Hiện nay sản phẩm của Công ty sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết ngay. Các đại lý, khách hàng đến Công ty lấy hàng, nhiều khi vượt quá khả năng đáp ứng. Từ đó dẫn đến Công ty chỉ bán cho khách hàng có khả năng thanh toán ngay và khách hàng cũ. -Công tác nghiên cứu phát triển thị trường trước đây chưa được quan tâm nhiều lắm, gần đây Công ty mới chú trọng điều này. -Hình thức bao bì mẫu mã chưa phong phú đa dạng chưa gây được ấn tượng chưa có sức cạnh tranh mạnh. 3.2 Nguyên nhân khách quan. -Công ty bia Hà Nội đã liên tục có biện pháp kích thích tiêu thụ rầm rộ có sức vươn lên trong thị trường nhưng lại chưa có chiến lược xúc tiến tiêu thụ bởi Công ty luôn bị đặt trong tình thế cung chưa đủ cầu nên không coi trọng khâu xúc tiến tiêu thụ do đó sức cạnh tranh giảm . -Hiện nay việc quy hoạch phát triển nghành bia chưa cụ thể. Nhà nước chưa có tiêu chuẩn thống nhất cho việc sản xuất bia, dẫn đến các cơ sở sản xuất bia xuất hiện tràn lan, làm cho các cơ quan chức năng không thể kiểm soát nổi. - Việc quy định lại hệ thống hạch toán khác nhau giữa doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân đã làm cho doanh nghiệp nhà nước gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh nhất là trong quảng cáo vì nhà nước quy định chỉ trích 7% doanh thu chi cho quảng cáo còn các doanh nghiệp ngoài quốc doanh thì không. -Vốn ngân sách cấp cho Công ty chưa đủ so với yêu cầu đầu tư mở rộng . Việc vay vốn ngân hàng gặp nhiều khó khăn do vốn vay lớn. Phần III MÔT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI I. Dự báo thị trường tiêu thụ mặt hàng bia và phương hướng phát triển kinh doanh của Công ty bia Hà Nội trong thời gian tới. 1. Dự báo xu thế động thái thị trường tiêu thụ mặt hàng bia. Hiện nay nghành bia là một trong những nghành đem lại lợi nhuận tương đối cao và đây cũng là một thị trường cạnh tranh hết sức sôi động và gay gắt giữa các hãng sản suất. Triển vọng của thị trường bia Việt Nam trong tương lai là một căn cứ quan trọng để các hãng bia có thể an tâm củng cố và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình . Sự phát triển của nền kinh tế nói chung cũng như sự phát triển của ngành bia Việt Nam nói riêng là những biểu hiện khả quan về một thị trường bia hứa hẹn đầy tềm năng và triển vọng. Nền kinh tế Việt Nam thời gian qua đã đạt được sự tăng trưởng đáng khích lệ. GDP tính theo đầu người nước ta dự tính đến đầu những năm 2000 đạt khoảng 500 USD. Có thể nói môi trường kinh tế là điều kiện thích hợp sự phát triển của các hoạt động trong mọi lĩnh vực nghành nghề trong đó có nghành bia Việt Nam . Trong những năm gần đây thị trường bia Việt Nam diễn ra hết sức sôi động đặc biệt là sau khi nhà nước ta ban hành luật đầu tư nước ngoài . Ngành sản xuất bia là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng không đều qua các năm . Trong thời gian từ năm 1990 đén năm 2000 quy mô thị trường bia Việt Nam tăng liên tục ,tỷ lệ gia tăng hàng năm đạt 36% sự gia tăng này là hệ quả tất yếu của tăng thu nhập và sự ra tăng dân số đặc biệt là dân số các thành phố thị xã . Tuy nhiên kẻ từ năm 1998 đến nay tốc độ tăng trưởng bia có xu hướng giảm mức tăng trưởng năm 2000 chỉ đạt 4,557%. Theo dự đoán của các chuyên gia kinh tế , trong thời gian tới tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường bia Việt Nam rất lớn và trong tương lai ,đây sẽ là một thị trường đầy hứa hẹn . Hiện nay sản phẩm của Công ty vẫn được ưa chuộng trên thị trường chủ yếu là do chất lượng và giá cả bia của Công ty bia phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa cung về sẩn phẩm của Công ty chưa đáp ứng đủ nhu cầu. Trong những năm tới Công ty sẽ mở rông thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ vững uy tín với khách hàng. Để tận dụng mọi năng lực sản xuất trong điều kiện các đối thủ cạnh tranh cũng không ngừng bành trướng thị phần của mình.buộc Công ty phải nghĩ đến các giải pháp có tính khả thi nhằm tiêu thụ hết lượng bia dó . 2. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty bia Hà Nội trong thời gian tới Hiện nay và trong thời gian tới Công ty bia Hà Nội luôn đưa chữ “tín” lên đầu về chất lượng giá cả. Đồng thời giữ vững thị trường truyền thồng hơn nữa việc mở rộng ở các tỉnh miền Trung và miền Nam .Các thị trường này xa nơi sản xuất nên làm tăng chi phí bán ,việc khảo sát nắm bắt nhu càu thị trường khó khăn hơn. Mặt khác thị trường này đã và đang hình thành đối thủ cạnh tranh có tiềm lực. Tuy nhiên trong những năm tới Công ty đã có định hướng sản xuất nhiều hơn và thâm nhập vào các tỉnh miền Trung và miền Nam . hiện nay Công ty đã đưa sản phẩm vào thị trường miền Nam mặc dù lãi suất chưa cao. Để đạt được mục tiêu đề ra Công ty đã có định hướng phát triển kinh doanh . -Tăng sản lượng sản phẩm - Tăng số đại lý ở những khu vực thị trường đã xâm nhập được - Thâm nhập thị trường mới Đối với thị trường nước ngoài Hiện nay Công ty bia Hà Nội chưa có sản phẩm xuất khẩu nhưng trong tương lai gần, Công ty đang và sẽ xây dựng cho mình một chiến lược xuất khẩu bia chai , mà thị trường chủ yếu nhằm vào hai quốc gia Mỹ và Australia. Việc Công ty lập kế hoạch xuất khẩu sang thị trường hai nước là rất khả thi, bởi vì hai quốc gia này có số lượng người Việt Nam sinh sống và du học là tương đối cao. II. Đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội 1. Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường Thị trường trong nền kinh tế ngày càng rất phức tạp đa dạng phong phú trong đó diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thông qua thước đo giá trị . Bởi thế để Công ty hoạt động có hiệu quả trong kinh doanh Công ty phải nghiên cứu cặn kẽ thị trường và hiểu nó để rút ra các quyết định sản xuất kinh doanh đúng đắn. Thị trường nước ta đang trong giai đoạn hội nhập phát triển và mở rộng xây dựng dồng bộ các loại thị trường tạo môi trường cho sự vận động năng động và trật tự của cơ chế thị trường .Với chức năng điều tiết và thông tin, thị trường là căn cứ để kế hoach hoá trong sản xuất kinh doanh bởi vì hàng hoá của các cơ sở kinh doanh phải chịu sự điều tiết của thị trường thông qua việc người mua có mua hàng hoá dó hay không. Hiện Công ty dã có đọi ngũ cán bộ thị trường hoạt động có hiệu quả nhưng vẫn còn hạn chế. Để thích ứng với thị trường có xu hướng đa phương hoá như hiện nay. Công ty cần tăng cường các phương pháp nghiên cứu như: phỏng vấn khách hàng, phiếu điều tra, nghiên cứu thái độ ứng sử của khách hàng, tìm hiểu phân loại khách hàng, phân đoạn thị trường, nghiên cứu thái độ cạnh tranh,đánh giá tỷ lệ %và mức thâm nhập thị trường của Công ty . Một số nguồn thông tin mà Công ty có thể thu thập gồm: - Thông tin từ nội bộ Công ty : từ bộ phận sản xuất, kiểm tra sản xuất ,vật tư, kiểm tra chất lượng , bộ phận nghiên cứu phát triển, bộ phận kế toán tài vụ, nhân sự, cung ứng và vận chuyển. Các thông tin nội bộ ảnh hưởng rất lớn dến quyết định Marketng. - Thông tin Marketing bên ngoài Công ty : Đây là nguồn thông tin bổ ích bất kỳ thông tin nào có thể thu được liên quan đến hoạt động sản xuất tiêu thụ sản phẩm của Công ty từ các lực lượng bán bên ngoài Công ty từ văn phòng đại diện của Công ty, từ các nhà phân phối, từ các dự án nghiên cứu Marketing từ khách hàng, từ phân tích đối thủ cạnh tranh từ các văn bằng pháp lý của nhà nước ban hành, từ các tổ chức nghiên cứu tư vấn khác . Việc thu thập thông tin có hiệu quả hơn rất nhiều nếu nó suất phát từ việc lựa chọn các nguồn thông tin có giá trị nhất trên cơ sở một hệ thống. Vì vậy tôi đề xuất hệ thông tin Marketing tại Công ty bia Hà Nội. Thông tin từ trong nội bộ Công ty Thông tin từ bên ngoài Công ty Ngân hàng Dữ liệu Phân tích hỗ trợ quyết định Marketing Chiến lựơc Marketing kế hoạch Marketing Chiến lược sản phẩm Chiến lược phân phối Chiến lược địng giá Chiến lược xúc tiến BH: Đề xuất hệ thống thông tin Marketing Thông qua việc thu thập thông tin được,Công ty tiến hành theo hai bước: Bước 1: Nghiên cứu đánh giá khái quát thị trường nhằm giải quyết một số vấn đề quan trọng: -Đâu là thị trường triển vọng nhất với mặt hàng bia -Khả năng bán sản phẩm của Công ty trên thị trường là bao nhiêu - Công ty có những chính sách nào để tăng cường sức bán sản phẩm này. Mục tiêu của bước này là so sánh thị trường để chọn lấy một thị trường có triển vọng. Nghiên cứu khái quát thị trường,với mặt hàng bia, các yếu tố môi trường như môi trường dân cư, môi trường kinh tế môi trường công nghệ cần được phải xem xét một cách cụ thể . Bước 2: Nghiên cứu chi tiết thị trường Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu những đặc tính của thị trường bia. Mục đích của việc nghiên cứu nhằm thu thập thông tin, tin cậy làm cơ sở cho quyết định lựa chọn phương pháp phương tiện quảng cáo phân phối và đánh giá . Nghiên cứu chi tiết trả lời các câu hỏi ai mua sản phẩm của Công ty các dạng quyết định mua của họ như thế nào. Những người có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua là ai. Nội dung chủ yếu của phương pháp này là tiến hành điều tra đặc biệt về khách hàng, nó cho kết quả có độ chính xác cao nhưng chi phí lớn và trình độ chuyên môn, kiến thức xã hội ở người thực hiện phải cao. Do vậy để giảm chi phí, nâng cao hiệu qủa kinh doanh, Công ty có thể áp dụng phương pháp quan sát và phương pháp phỏng vấn trực tiếp kế hợp với nghiên cứu. Thông qua các thông tin báo chí, tạp chí thương mại, qua các quan hệ mua bán. Từ các nghiên cứu trên Công ty có thể tiến hành phân đoạn định vị sản phẩm của mình trên các đoạn thị trường lựa chọn cũng như xác lập Marketing -Mix trên các đoạn đó. 2. Đề xuất hoàn thiện các giải pháp chiến lược Marketing thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty. - Công ty lên khuyến khích các khách hành hiện có của mình mua nhiều hơn bằng cách Công ty đưa ra một số ưu đãi đối với khách hàng mua nhiều và liên tục như: * Giảm giá cho khách hàng nào mua sản phẩm của Công ty với số lượng nhiều. * Mỗi quý sẽ có phần thưởng cho khách hàng nào dùng sản phẩm của Công ty liên tục. * Khách hàng nào mua nhiều và liên tục Công ty sẽ có dịch vụ cung cấp tận nơi. - Công ty nên lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang dùng sản phẩm của Công ty qua một số hình thức sau: Công ty phải chứng minh được sản phẩm của Công ty có nhiều ưu việt như có nguồn nước độc quyền có công nghệ sản xuất bia hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm tốt có chế độ bảo quản khoa học, sản phẩm Công ty đã đạt tiên chuẩn ISO giá cả thấp hơn đối thụ cạnh tranh và sản phẩm của Công ty đã được người tiêu dùng “sành điệu” chấp nhận. - Công ty cố gắng thiết phục nhưỡng người chưa sử dụng bắt đầu sử dụng sản phẩm của Công ty qua một sô hình thức sau: Công ty nên đầu tư vào việc xúc tiến thương mại nhiều hơn vào quảng cáo khuyếch trương, khuyến mại, chào hàng trực tiếp, cổ động 3. Đề xuất hoàn thiện phối thức mặt hàng và tiếp thị sản phẩm mới đối với mặt hàng bia. Với mỗi Công ty có một hoặc một số mặt hàng thương mại để “ lựa chọn mục tiêu” và “độ chín tới” để thương mại hoá sản phẩm nó là yếu tố quyết định nhất của một Marketing- Mix mục tiêu của bất kỳ Công ty nào. Tại Công ty bia Hà Nội bia là mặt hàng thương mại mà Công ty cung ứng ra thị trường mục tiêu. Nó quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty .Trong quá trình tìm hiểu mặt hàng củaCông ty bia Hà Nội,tôi đề xuất quy trình quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Các quyết định thuộc tính công năng của sản phẩm Các quyết định chọn nhãn hiệu thương mại Các quyết đinh bao bì và nhãn mác hàng Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng Chất lượng Đặc tính nổi trội Phong cách Chọn người đứng tên nhãn hiệu Quyết định mở rộng nhãn hiệu Quyết định đa nhãn hiệu Quyết định một tên nhãn trong mối quan hiệ với giao tiếp thương mại Trợ giúp kỹ thuật cần thiết Dịch vụ trước và sau bán 4. Đề xuất hoàn thiện chính sách giá hợp lý: Chính sách giá cả sản phẩm là việc dự kiến giá cả trong tương lai sẽ được thị trường chấp nhận.Chính sách giả cả chỉ cho giá trị và tính khách hàng thi cao khi nó xuất phát từ chiến lược thị trường chính sách sản phẩm và dự kiến biến động về giá trong tương lai trên từng đoạn thị trường . 4.1 Hệ thống giá hướng vào chi phí Theo hướng này , khi xác định giá cả Công ty cần dựa vào các tài liệu số liệu thực tế về giá cả của năm trước,sau đó dự kiến giá cả trên cơ sở các kết luận của các chi phí đã phát sinh cụ thể là: + Xác định giá thành dự kiến trên cơ sở kết quả của việc phân tích giá thành thực tế + Xác định giá bán buôn của Công ty căn cứ vào giá thành và lợi nhuận dự kiến + Xác dịnh giá bán lẻ căn cứ vào giá bán buôn công nghiệp và chiết khấu thương nghiệp dự kiến + Xác định giá bán buôn hay bán lẻ một cách linh hoạt trong cơ cấu của từng loại sản phẩm trên từng loại thị trường - Cùng một loại sản phẩm trên loại thị trường với nhiều loại giá cả khác nhau có thể bán lỗ ở thị trường này, bán lãi ở thị trường kia - Chuyển một phần chi phí trong cơ cấu giá cả loại sản phẩm này(A) sang cơ cầu giá của loại sản phẩm kia(B) với điều kiện thị trường chấp nhận - Xác định giá cả với lợi nhuận cao nhất hoặc mức lợi nhuận thấp nhất theo kinh nhiệm chủ quan 4.2 Hệ thống giá cả hướng vào nhu cầu thị trường Khi xác định giá phải căn cứ vào tình hình cung cầu trên thị trường, mức giá bình quân và thực giá . Hệ thống giá cả này gồm; + Chính sách đối với các loại giá :giá đánh đống, giá thăm dò, trên thị trường trong từng thời kỳ. Mục đích của chính sách này là phòng ngừa sự thiệt hại qúa lớn do giá cả gây lên phương pháp tiến hành như sau -Đối với những hàng hoá mang tính chất đại trà thông dụng trên thị trường , thì giá bán đầu cần phải thấp hơn giá bình quân một chút , nếu làm theo cách này sẽ đem lại hai tác dụng lớn: Thứ nhất: Góp phần phát triển và mở rộng thị trường Thứ hai: Hàng hoá được tiêu thụ với tốc độ nhanh, do đó doanh thu về bán hàng sẽ tăng lên. -Đối với những loại sản phẩm cải tiến, hoàn thiện hay sản phẩm mới được khách hàng ưa chuộng và chấp nhận giá thì giá ban đầu cần phải cao và sau này sẽ giảm dần để thu hút ngày càng nhiều khách hàng. +Thực hiện sách lược đối với từng loại giá: Giá phụ thuộc và giá áp đặt -Giá phụ thuộc: Những hàng hoá đồng loại của nghành cung ứng được bán theo giá cả mà người khác đã bán, bởi lẽ nhà kinh doanh đang giữ được thế chủ động và bị khách hàng ép giá . -Giá áp đặt: Là loại giá mà người bán được độc quyền chủ động định giá do giữ được vị trí dẫn đầu về giá cả. +Thực hiện sách lược đối với loại giá phân biệt hoặc cùng một loại hàng hoá với nhiều mức giá khác nhau. Căn cứ thực hiện sách lược này là: -Căn cứ vào thị trường của từng loại hàng hoá: Thiết yếu hay thông dụng hoặc xa xỉ phẩm -Loại thị trường , loại thời vụ -Loại đối tượng tiêu dùng hay loại tầng lớp dân cư -Cơ cấu giá cả của từng loại sản phẩm -Hình thức của sản phẩm , đồ đóng gói, phương thức thời vụ . Sách lược này được nhiều hãng áp dụng như giá máy bay của hãng hàng khách hàng Đông Bắc Âu có tới 36 loại giá khác nhau cho cùng một tuyến đường, giá cà phê hoà tan của CHLB Đức với gói 100g có tới 99 loại giá khác nhau 4.3. Hệ thống giá huớng vào cạnh tranh Khi áp dụng sách lược này cần xem xét: -Các loại đối thủ cạnh tranh -Các nhân tố cạnh tranh: Bằng giá cả, chất lượng hay mẫu mã -Các phương thức cạnh tranh: Quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau bán Tóm lại: Trừ trường hợp Công ty có giá thành hạ còn nói chung việc sử dụng công cụ giá phải được coi như một vũ khí lợi hại nhưng cũng không kém phần nguy hiểm, nghĩa là Công ty có thể gặp rủi ro trong kinh doanh, do chính sách giá cả không hợp lý. 5. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm ở Công ty bia Hà Nội. Những quyết định về kênh phân phối là những quyết định thuộc loại phức tạp đối với một Công ty . Mỗi hệ thống kênh sẽ tạo ra một doanh số và mức phí tổn khác nhau. Một khi đã chọn được một kênh tiếp thị. Công ty phải gắn bó với nó trong một thời gian kênh đã chọn sẽ tác động và chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong phương thức tiếp thị. Khi thiết lập kênh phân phối Công ty cần trả lời các câu hỏi -Ai là người điều khiển kênh, tổ chức kênh? -Có bao nhiêu kiểu kênh được áp dụng trong Công ty -Mỗi kênh có bao nhiêu trung gian phân phối -Các loại trung gian Nếu trả lời đúng và đầy đủ các câu hỏi này. Công ty sẽ xác định cho mình một chiến lược phân phối đúng đắn. Thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi việc quyết định ra các mục tiêu và ràng buộc, xác định các tựa chọn kênh chủ yếu và đánh giá chúng . Trong biểu hình sau tôi đề xuất các bước thiết kế kênh phân phối các bước thiết kế kênh phân phối các mặt hàng của Công ty bia Hà Nội Khi xây dựng các kênh, trước tiên ta phải phân tích nhu cầu về dịch vụ của khách hàng , tức là phải hiểu được khách hàng trên thị trường muốn gì? ở đâu? tại sao? Khi nào? bao nhiêu? Như thế nào? đây là cơ sơ để xác định các hoạt động Marketing của các trung gian thương mại . Công ty cũng phải đánh giá sự thuận tiện về không gian và thời gian hay sự phân tán của thị trường được đo bằng số lượng và sự phân tán hàng hoá . Thứ hai là sự thiết lập các mục tiêu kênh của kênh phân phối và xác định các giới hạn, các mục tiêu kênh có thể là chi phí vận hành thấp, khả năng kiểm soát của Công ty, các lỗ lực bán hàng có thể đạt được, cung cấp dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật,có khả năng thiết lập được thông tin phản hồi về phía thị trường nhanh và danh tiếng của Công ty. Việc xác định mục tiêu kênh là bắt buộc vì những mục tiêu này cung cấp những định hướng cho quá trình lựa chọn còn lại của kênh Phân tích nhu cầu về phục vụ khách hàng Thiết lập các mục tiêu của kênh và xác định giới hạn Đánh giá sự lựa chọn kênh tiêu thụ Lựa chọn các kênh phù hợp , BH: Đề xuất quy trình thiết kế kênh phân phối Ngoài việc xác định nmục tiêu,Công ty còn phải chú ý tới các giới hạn các ràng buộc,mà các Công ty phải tuân theo. Đó là tập tính của các khách hàng hiện thực, tiềm năng, đặc tính mắt hàng cung cấp ra thị trường đặc điểm về nguồn hàng các trung gian bạn hàng, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm về nội tại Công ty, đặc điểm về môi trường. Qua phân tích các giới hạn ràng buộc, Công ty sẽ xác định rõ được các năng lực đáp ứng yêu cầu với kênh phân phối của Công ty cả về phía sản xuất và khách hàng Thứ 3: Là xác định giá sự lựa chọn kênh tiêu thụ.Trong đánh giá Công ty phải trả lời các câu hỏi sau: + Liệu những trung gian có bán những sản phẩm của Công ty hay không + Liêu Công ty có đủ khả năng tài chính cho việc sử dụng kênh trực tiếp không + Độ lớn của các đơn đặt hàng đã có là lớn vừa hay nhỏ + Những sản phẩm được bán có khả năng cạnh tranh ra sao? + Những người trung gian có khả năng cung cấp dịch vụ bán hàng? + Liệu công ty có khả năng tác động tới những người trung gian độc lập không khi mà họ được sử dụng Trả lời được những câu hỏi trên Công ty sẽ xác định nên sử dụng kênh gián tiếp hay trực tiếp. Nếu là kênh trực tiếp cần phải xác định nên sủ dụng lực lượng bán hàng tại chỗ hay lực lượng bán hàng của ct hay kêt hợp. Nếu quyết định kênh gián tiếp thì xác định nên sử dụng nhà phân phối hay đại diện sản xuất. Các yếu tố trung gian phải được xác định uy tín của trung gian, những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt nhất. Thứ tư là lựa chọn thông thường dựa trên những nhân tố như: +Thực tế mua hàng và những sự ưa chuộng trên thị trường mục tiêu? + Những kênh tiêu thụ nào đối thủ cạnh tranh đang dùng. + Giá của một đơn đặt hàng trung bình là bao nhiêu + Những mặt mạnh yếu của sản phẩm là gì? + Chí phí cho việc sử dụng các kênh khác nhau là bao nhiêu? + Tính tinh vi của sản phẩm như thế nào + Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi như thế nào? + Mức độ các lỗ lực bán hàng để bán có hiệu quả nhất ra sao? + Khu vực kho hàng và lưu kho ở mức độ nào? Công ty bia Hà Nội Đại lý bán buôn Người Bán lẻ Người Bán lẻ Người tiêu dùng Theo tôi Công ty nên thiết lập hệ thống cấu trúc kênh phân phối theo biểu hình sau: BH:Đề xuất cấu trúc kênh phân phối +Đề xuất mạng lưới phân phối và sức bán của Công ty : Công ty nên có các đại lý của mình ở các thị trường mà Công ty thâm nhập để sản phẩm của Công ty luôn đáp ứng kịp thời cả về số lượng và chất lượng và thời gian khi thị trường có biến động. Đồng thời Công ty nên chấn chỉnh lại sự phân bố các đại lý nơi nhiều cần bớt một số đại lý không cần thiết nơi ít cần bổ xung thêm. Các đại lý trong mỗi khu vực cần phải phân bố đều trong địa bàn thị trường đó để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. 6. Đề xuất hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại Marketing hiện đại không chỉ đòi hỏi sản phẩm sản xuất ra phải tốt dảm bảo người tiêu dùng có thể tiếp cận được hàng hoá mà Công ty còn phải thông tin cho khách hàngvề sản phẩm của mình để đẩy mạnh bán ra, thu được lợi nhuận tối đa, đảm bảo uy tín của Công ty trên thị trường thì biện pháp quan trọng là phải tổ chức tốt công tác xúc tiến thương mại gồm có quảng cáo thương mại,bán hàng trực tiếp cá nhân xúc tiến bán và cổ động chiêu khách. Như đã trình bày ở trên công tác này ở Công ty tuy đã bắt đầu được quan tâm, nhưng chưa thực sự có một ngân quỹ dành cho nó. Trước hết phải xây dựng một chiến lược quảng cáo hợp lý thường xuyên tổ chức tốt quản lý hệ thống quảng cáo trong tiếp thị và khuyếch trương bán hàn. Vấn đề quảng cáo phải được coi là một công cụ, một chính sách của Công ty kinh doanh . Mỗi kế hoạch quảng cáo cần phải xác định các vấn đề. Mục tiêu của quảng cáo : Mục tiêu chung của quảng cáo là để tạo ra sự thay đổi về nhận biết, mức kiến thức,thái độ của người nhận tin. Ngân quỹ dành cho quảng cáo, ngân quỹ này được xem xet qua một số yếu tố như:Giai đoạn trong chu kỳ mặt hàng, tình thế cạnh tranh trên thị trường tần suất thông điệp quảng cáo, khả năng nhầm lẫn và thay thế của mặt hàng . Nôi dung của thông điệp quảng cáo: Xác định kênh và phương tiện quảng cáo: vấn đề này phải xác định yêu tố trên một cấu trúc phương tiện quảng cáo hiệu lực nhát để phân phát một số ảnh hưởng cần làm cho đối tượng nhận trọng điểm. Đối với mặt hàng bia củaCông ty bia Hà Nội, Công ty có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo như tạp chí chuyên nghành, các tạp chí buôn bán, quảng cáo trên danh bạ điện thoại . Xác định thời gian và tần suất quảng cáo đối với mặt hàng chính của Công ty . Trong công tác quảng cáo Công ty cần nắm vững các bí quyết sau: - Quảng cáo phải có nội dung đầy đủ làm sao cho người nhận tin dễ dàng hiểu tính năng , công dụng cũng như hiệu quả của sản phẩm . -Quảng cáo phải ngắn gọn , nổi bật trọng tâm cần quảng cáo. - Nội dung quảng cáo phải có tính hấp dẫn , hình ảnh hài hoà cân đối tạo được ấn tượng . Khi xây dựng và thực hiện kế hoạch quảng cáo Công ty có thể đánh giá hiệu cáo mang lại bằng công thức sau: G = [( Mt*Tm*T)/100]*C -R Trong đó: G : Thu nhập do quảng cáo (1000đồng/ngày ) Mt :Mức bán hàng bình quân trước khi áp dụng quảng cáo (1000đồng/ngày) Tm :Tốc độ tăng trưởng mức bán hàng bình quân sau khi áp dụng quảng cáo(%) C :Tỷ lệ chiết khấu bán hàng của mặt hàng áp dụng quảng cáo T : Thời gian hiệu lực quảng cáo R : Chi phí áp dụng quảng cáo Phương tiện không gian thời gian quảng cáo Phướng thức truyền tin hình thức quảng cáo Ngân sách cho quảng cáo Xác định mục tiêu Marketing quảng cáo Xác địng đối tượng , địa chỉ nội dung quảng cáo Thiết kế kế hoạch và chiến lược quảng cáo Xác lập và vận hành kênh quảng cáo Xác định hiệu lực và hiệu quả quảng cáo Biểu hình :Quy trình xây dựng kế hoạch quảng cáo Tuy nhiên trong thị trường công nghiệp , người mua hiếm khi mua hàng hoá và dịch vụ đầu tiên chỉ do quảng cáo .Vì vậy sẽ là nội dung hỗ trợ cho các nội dung khác trong xúc tiến thương mại như chào hàng trực tiếp , xúc tiến bán và cổ động chiêu khách nhằm hướng tới mục tiêu chung là khách sẽ lựa chọn sản phẩm của Công ty để thoả mãn nhu cầu của họ . Xúc tiến bán và cổ động chiêu khách là hai công cụ tốt nhằm kích thích việc bán hàng của Công ty. Trong giai đoạn này , Công ty cần : - Tăng cường các biện pháp khuyến khích mua hàng như điều chỉnh phương thức thanh toán . - Gửi quà tặng cho khách hàng quen ,gây mối quan hệ tốt đẹp với họ - Trưng bày chào hàng và chào hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ,tích cực tham gia các hội chợ quốc tế, khu vực về chuyên đề . - Tham gia các cuộc thi do ngành tổ chức về các lĩnh vực nhằm mở rộng mối quan hệ bạn hàng . Để công tác xúc tiến này đạt hiệu quả cao , cần xây dựng những quyết định xúc tiến theo sơ đồ sau: Xác định các mục tiêu chào hàng và xúc tiến Lựa chọn các công cụ ,kĩ thuật chào hàng ,xúc tiến Các quyết định triển khai chương trình chào hàng xúc tiến Quyết định thẩm quyền và thực thi chào hàng xúc tiến Đánh giá kết quả chiến dịch chào hàng , xúc tiến bán BH: Quy trình xây dựng chiến dịch xúc tiến bán *Đề xuất giải pháp tạo lập phối thức xúc tiến thương mại Từ những công cụ xúc tiến thương mại như quảng cáo , chào hàng trực tiếp , cổ động ...Công ty cần tạo lập phối thức xúc tiến thương mại . - Công ty nên dành nhiều hơn kinh phí cho chào hàng trực tiếp thông qua Tặng quà cho những khách hàng quen Hình thức khuyến mại đối với những ngày lễ Tổ chức những cuộc thi cho những người hiểu biết sản phẩm nhất - Công ty nên thực hiện cơ chế kéo đẩy : đưa ra những phần thưởng cho những đại lý bán buôn , bán lẻ năng động nhất nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhờ các trung gian phân phối hoặc nhân viên bán hàng . - Khi sản phẩm của Công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận và sẵn sàng mua , Công ty nên sử dụng công cụ quảng cáo và cổ động chiêu khách để tạo sự hiểu biết hơn của người tiêu dùng về sản phẩm . - Cuối cùng trong xúc tiến thương mại Công ty phải tuỳ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm để Công ty thay đổi cách xúc tiến theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm . III. Một số đề xuất khác 1.Tổ chức lại số đại lý Công ty về nhà bán buôn Đối với cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Công ty nên bố trí phân đều trên thị trường mà Công ty thâm nhập. Hiện nay Công ty có mặt một cửa hàng ,cửa hàng này ngoài chức năng thu thập thông tin bán hàng nó còn có chức năng chào hàng và giới thiệu sản phẩm ,là nơi để người tiêu dùng thử sản phẩm , đối chiếu với chất lượng sản phẩm bia của Công ty trên thị trường và Công ty dựa vào đó mà duy trì một giá bán của sản phẩm mình sao cho phù hợp với khách hàng tránh được tình trạng tăng giá bia của Công ty một cách tuỳ tiện .Các cửa hàng này đều có thể hoạt động tốt hơn các nhà bán buôn bởi vì nó có khả năng xúc tiến bán và đảm bảo khả năng cung cấp liên tục cho các đối tượng khách hàng . 2.Điều chỉnh lại hệ thống kho bãi Bất cứ khi nào có thể Công ty nên đưa ra một hệ thống phân phối chắc chắn và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh , chi phí vận chuyển và giao hàng cần được ưu tiên .Kế hoạch trong thời gian tới Công ty bia Hà Nội nên chuyển kho dự trữ hàng hoá ra khỏi Công ty với lý do : - Tách biệt hai hoạt động sản xuất và kinh doanh để đảm bảo về bí mật thông tin sản xuất - Do yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nước về việc cấm lưu hành xe tải trong nội thành vào giờ cao điểm . Để giảm tối thiểu chi phí vận chuyển và giao hàng Công ty cần lựa chọn địa điểm đặt kho hợp lý , Công ty có thể đặt kho gần các quốc lộ quan trọng nhằm khai thác các phương tiện chuyên trở bằng đường sông và đường sắt . - Hiện nay chuyên trở bằng đường sắt có giá thành rẻ nhất vì vậy Công ty nên đặt các nhà kho gần các nhà kho xe lửa đồng thời tại đó đặt các đại lý Công ty với hai mục đích bán và giới thiệu sản phẩm . 3.Đề xuất về chính sách vĩ mô của Nhà nước Trong những năm qua chính sách của Nhà nước đã tạo ra môi trường thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp .Tuy vậy nó cũng còn gặp nhiều khó khăn đặc biệt là các điều kiện tiền đề cho quá trình sản xuất .Tôi xin nêu một số ý kiến về các chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước đối với ngành sản xuất bia nói chung và Công ty bia Hà Nội nói riêng để Nhà nước và hỗ trợ định hướng thêm một số điều kiện thuận lợi cho Công ty. Đồng thời tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất bia có thể cạnh tranh lành mạnh với nhau cũng như liên kết giúp đỡ nhau cùng phát triển . + Chính sách giảm thuế : Bia là sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu chính là đại mạch và hoa houblon là hai bắt buộc nhập từ nước ngoài về trong nước không thể sản xuất được .Giá thành sản xuất bia phụ thuộc vào giá bán và tỷ xuất thuế nhập khẩu hai mặt hàng này . hiện nay nhà nước ta quy định tỷ suất thuế nhập khẩu hai mặt hàng này là 7-10% giá thành nguyên liệu . Bên cạnh đó ngành sản xuất bia lại thuộc nhóm ngành chịu thuế tiêu thụ đặc biệt, mức thuế 50% so với doanh thu nhưng không được khấu trừ đầu vào do đó giá thành sản xuất nên quá cao. Để tạo điều kiện cho Công ty cũng như các đơn vi sản xuất kinh doanhkhác giảm được giá thành, tiết kiệm được chi phí sản xuất thì Nhà nước nên có chính sách quy định lại mức thuế đối với hai nguyên liệu chính này từ đó nâng cao tính cạnh tranh của mặt hàng bia, đồng thời tăng lợi nhuận cho người sản xuất và người bán. *Hỗ trợ về vốn. Trong thời gian tới Công ty có kế hoạch nâng công suất lên hơn 100 triệu lít/năm do vấn đề về đầu tư sản xuất là rất cần thiết Công ty cần được hỗ trợ để thực hiện các dự án đầu tư đổi mới dây truyền sản xuất, lắp đặt thêm máy móc thiết bị, mua sắm thêm trang thiết bị phục vụ sản xuất, bảo quản và tiêu thụ. Song song với vấn đề tạo vốn cho Công ty đầu tư đổi mới công nghệ Nhà nước cần có các chính sách đối với việc nhập công nghệ. Bởi vì công nghệ sản xuất bia được nhập hoàn toàn từ nước ngoài. NHà nước cần coi trọng hơn nữa vai trò của các tổ chức tư vấn đầu tư công nghệ có chính sachs ưu đãi và phát triển mạng lưới này rộng hơn ở nứoc ta để tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doang nghiệp trong việc tìm kiếm mua công nghệ sản xuất mới, tiên tiến, tránh các rủi do, thất thoát trong việc mua bán chuyển giao công nghệ như đã từng xảy ra ở nước ta trong những năm qua như mua công nghệ lạc hậu, hoặc mua công nghệ cao hơn giá phải trả. *Tăng chi phí cho quảng cáo Như chúng ta đã biết quảng cáo là một hoạt động có tác dụng rất mạnh tới tiêu thụ sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào Công ty bia Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước quy định chung tỉ lệ từ 4-5% doanh thu cho quảng cáo là hợp lý. Song với nguồn tài chính đó quảng cáo của Công ty chưa đảm bảo được hiệu quả cao nhất và cần được cải tiến thay đổi khi Công ty bắt đầu sản xuất với dây truyền công nghệ mới.Vì vậy nhà nước nên quy định lại tỷ lệ doanh thu dành cho quảng cáo làm tăng nhanh tốc độ tiêu thụ, là cơ sở để Công ty sản xuất kinh doanh ngày càng hiệu quả thực hiện tốt hơn các nghĩa vụ với xã hội,với nhà nước. Để làm được điều đó Nhà nước cần quan tâm thực sự đến các doanh nghiệp và từng bước đổi mới hệ thống quản lý tạo môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và Công ty bia Hà Nội nói riêng làm ăn có hiệu quả. Kết luận Trong nền kinh tế thị trường hiện nay các công ty sản xuất kinh doanh có rất nhiều cơ hội kinh doanh nhưng đồng thời cũng đòi hỏi các Công ty phải đối mặt với các nguy cơ mới trong cạnh tranh như hàng giả ... Do đó việc lựa chọn hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường hợp lý là rất quạn trọng để làm được điều đó các Công ty phải có chiến lược hoạch định riêng cho mình đồng thời tránh được những rủi ro khi Công ty thâm nhập thị trường là vấn đề quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Công ty trong nền kinh tế thị trường và đảm bảo mục tiêu thâm nhập thị trường . Công ty bia Hà Nội đang đứng trước vận hội mới nhưng cũng không ít khó khăn về công nghệ sản xuất cạnh tranh nên để tồn tại và phát triển bền vững hơn thí Công ty phải luôn luôn và tiếp tục có chiến lược thâm nhập thị trường để tăng doanh số sản lượng từ đó tăng doanh thu cho Công ty. Để làm được điều này toàn bộ Công ty phải lỗ lực trước khi thâm nhập thị trường Công ty phải nghiên cứu kỹ thị trường tiếp teo là phải xác lập mục tiêu và lựa chon cặp sản phẩm thị trường ,cuối cùng là Công ty phải biết áp dụng Marketing - mix cho hợp lý đúng với sự thay đổi của thị trường và phù hợp với nội lực của Công ty . Công ty phải khắc phục những khó khăn yếu kếm để hoàn thiện các khâu còn chưa tốt xứng đáng là một Công ty có truyền thống uy tín chất lượng từ xưa đến nay.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docHoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội.DOC
Luận văn liên quan