Đề tài Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty xây dựng công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015

hiểm, uy tín chất lƣợng của sản phẩm, đặc điểm kinh doanh của Công ty, các khối liên kết mà Công ty tham gia…Trong mục tiêu chiến lƣợc này, phải kể đến vai trò đặc biệt quan trọng của các nhà kinh tế xây dựng với chức năng là xây dựng tiên lƣợng dự toán và lập giá cho sản phẩm xây dựng mà nó có liên quan đến sự thành công của marketing xây dựng. Vai trò của các nhà kinh tế xây dựng không những là những ngƣời lập giá và xác định giá cho việc chọn thầu, đấu thầu của quá trình chuẩn bị đầu tƣ 52 mà họ còn là những ngƣời tham gia dự án khả thi trong quá trình tạo ra sản phẩm xây dựng. 3.2. Xác lập chiến lược marketing. Trong chiến lƣợc marketing việc xác định mục tiêu của thị trƣờng là nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trƣờng, vấn đề nghiên cứu thị trƣờng là một việc làm cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng các sản phẩm của mình đối với thị trƣờng và tiến hành sản xuất tiêu thụ những hàng hóa, dịch vụ mà thị trƣờng đòi hỏi. Để nghiên cứu thị trƣờng đƣợc chuẩn xác ngƣời ta phải tiến hành khảo sát một số phƣơng thức sau: - Phân loại thị trường: Một trong những bí quyết quan trọng để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ về tính chất của thị trƣờng. Phân loại thị trƣờng chính là chia thị trƣờng theo những góc độ nghiên cứu khác nhau. Hiện nay trong kinh doanh, ngƣời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để chia thị trƣờng thành: thị trƣờng độc quyền, thị trƣờng cạnh tranh, thị trƣờng khu vực, thị trƣờng thống nhất, thị trƣờng bán buôn và bán lẻ, thị trƣờng tƣ liệu sản xuất và thị trƣờng hàng tiêu dùng. - Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trƣờng là hoạt động có ý nghĩa của bộ phận marketing trong Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năng không đồng nhất thành các nhóm khách hàng tƣơng đối đồng nhất, có phản ứng nhƣ nhau với cùng một tập hợp những kích thích marketing. Mỗi nhóm khách hàng là một đoạn thị trƣờng. Trên cơ sở đó Công ty lựa chọn đƣợc những 53 đoạn thị trƣờng thích hợp nhất với khả năng và sở trƣờng của Công ty để kinh doanh với mục tiêu thu đƣợc lợi nhuận cao nhất trong hoàn cảnh cụ thể. - Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Mỗi đọan thị trƣờng có những đặc điểm và tính chất khác nhau, có quy mô và số lƣợng khách hàng khác nhau. Trên cơ sở phân tích những đặc trƣng đó và nghiên cứu khả năng của mình, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội luôn xác định những phân đoạn thị trƣờng mục tiêu cho từng thời kỳ phát triển của thị trƣờng xây dựng Việt Nam vì đó là những đoạn thị trƣờng có ảnh hƣởng quyết định đến kết quả kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên, phân đoạn thị trƣờng không phải chỉ để xây dựng chiến lƣợc cho đoạn thị trƣờng mục tiêu mà phân đoạn thị trƣờng còn phải đảm bảo yêu cầu là: Tính xác đáng: tức là phải nắm bắt đƣợc quy mô của thị trƣờng và nhu cầu của thị trƣờng phải đủ lớn để nhà kinh doanh có thể khai thác. Tính thực hành: đó là các đoạn đƣợc chia ra có thể thích hợp với những biện pháp phân biệt của Công ty và có khả năng thực hiện đƣợc. - Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp trong kinh doanh là một yếu tố quan trọng cần đƣợc chú ý. Khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp có nhiều loại, nhƣng với những khách hàng mà hành vi mua hàng của họ là trung thành, bền lâu với sản phẩm thì Công ty cần phải có một số chính sách ƣu đãi đối với họ để củng cố tăng thêm mối quan hệ làm ăn của cả đôi bên. Điều này cần đƣợc chú ý, chú trọng đối với thị trƣờng tƣ liệu sản xuất hay thị trƣờng chỉ có một số ít ngƣời mua bán với khối lƣợng lớn. Khi mới bắt đầu thời kỳ đổi mới, Công ty xác định thị trƣờng khách hàng xây dựng là các tổ chức và cơ quan Nhà nƣớc vì thời kỳ mới đổi mới Nhà nƣớc đầu tƣ nhiều cho xây dựng hệ thống hạ tầng cơ sở cho xã hội. Đây là các Chủ 54 đầu tƣ công trình sử dụng vốn ngân sách Nhà nƣớc, vốn tín dụng đầu tƣ do Nhà nƣớc bảo lãnh, và vốn tự huy động của các doanh nghiệp Nhà nƣớc. Cũng trong thời gian đó, các tổ chức cá nhân và hộ gia đình chƣa thực sự có tiềm năng về vốn để đầu tƣ xây dựng. Hiện nay, ngoài thị trƣờng khách hàng là các tổ chức và cơ quan Nhà nƣớc, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã xác định thị trƣờng khách hàng là các tổ chức ngoài Nhà nƣớc và các hộ gia đình cũng là thị trƣờng mục tiêu của Công ty. Với tốc độ tăng trƣởng kinh tế nhƣ hiện nay, ngày càng nhiều ngành nghề mới đƣợc hình thành, ngày càng nhiều tổ chức, công ty tƣ nhân đƣợc thành lập, vì thế đây là phân đoạn thị trƣờng tiềm năng mà Công ty đang tập trung mọi nguồn lực để khai thác. Đặc điểm của thị trƣờng này là không bắt buộc phải thực hiện đấu thầu nên Công ty phải có những chính sách thích hợp để giành hợp đồng. IV. Các yếu tố xác lập phƣơng thức marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. 4.1. Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là trọng tâm của marketing cả ở mức độ chiến lƣợc và mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lƣợc, chiến lƣợc cạnh tranh và định vị thị trƣờng. Đối với Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, đƣợc coi là xƣơng sống của chiến lƣợc marketing vì một số lý do sau: - Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu cho mọi thành công của Công ty. 55 - Chính sách sản phẩm là cơ sở để hình thành và phát triển các chính sách marketing khác. - Do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tƣ khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến các vấn đề giá cả sau khi các yêu cầu về kỹ thuật, chất lƣợng đã đƣợc thoả mãn. - Danh tiếng, uy tín của Công ty là nhân tố quan trọng để giành đƣợc hợp đồng. Công ty chỉ có thể có đƣợc danh tiếng, uy tín và kinh nghiệm tốt khi xây dựng đƣợc chính sách sản phẩm đúng đắn. - Trong xu thế tiến bộ khoa học - kỹ thuật và công nghệ nhanh nhƣ hiện nay thì tính cạnh tranh đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lƣợng. Do đó chính sách sản phẩm của Công ty ngày càng có vai trò quan trọng hơn. Tuỳ theo từng đặc điểm mà có thể đƣa ra các sản phẩm sau: - Sản xuất kinh doanh sản phẩm xây dựng là nhà cửa, vật kiến trúc. - Kinh doanh nhà và địa ốc. - Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng - Sản phẩm thƣơng mại bán thành phẩm liên quan đến xây dựng - Kinh doanh mặt bằng đã đầu tƣ hạ tầng kỹ thuật. - Dịch vụ kinh doanh trên các khu quy hoạch đƣợc bàn giao cho ngành xây dựng quản lý. - Các loại hình tƣ vấn xây dựng. Đối với mỗi phân đoạn thị trƣờng, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội có những chính sách sản phẩm khác nhau. Đối với thị trƣờng khách hàng là các tổ chức và cơ quan Nhà nƣớc, Công ty thƣờng cung cấp dịch vụ tƣ vấn, giám sát 56 thi công hay cung cấp nguyên vật liệu xây dựng cho các công trình. Đối với thị trƣờng khách hàng là các tổ chức, cơ quan ngoài nhà nƣớc và hộ gia đình thì Công ty phấn đấu cung cấp toàn bộ dịch vụ liên quan đến công trình nhƣ dịch vụ tƣ vấn thiết kế, thi công và cung cấp nguyên vật liệu xây dựng. Tuy nhiên để làm đƣợc điều này thì vai trò của bộ phận marketing trong Công ty là rất quan trọng. Chỉ khi nâng cao uy tín và vị thế của Công ty trên thị trƣờng xây dựng, khách hàng mới có thể tin tƣởng sử dụng toàn bộ dịch vụ của Công ty cho một công trình. 4.2. Chính sách giá cả. Đó là phần thứ hai của marketing mix trong Công ty. Chính sách giá cả phải sử dụng cho phù hợp với nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty. Giá xây dựng là lĩnh vực phức tạp liên quan đến nhiều mặt, nhiều vấn đề (kể cả các yếu tố liên quan đến xã hội). Vì vậy xét trong các quá trình để sản xuất ra sản phẩm xây dựng ta có các khái niệm sau: - Giá khái toán: ngân quỹ đƣợc dùng để ghi kế hoạch, là căn cứ để lấy số liệu cơ bản trong giai đoạn lập luận chứng kinh tế kỹ thuật. - Tổng dự toán công trình là giá đƣợc xác định trên cơ sở thiết kế kỹ thuật của giai đoạn chuẩn bị xây dựng. - Dự toán hạng mục đƣợc lập trên cơ sở thiết kế tổ chức thi công. - Giá quyết toán bàn giao công trình. Trong đó vấn đề quan trong xét giác độ của Công ty thì cần phải quan tâm đến giá hạng mục công trình trong giai đoạn chuẩn bị xây dựng. - Giá ghi kế hoạch - Giá dự toán (theo thiết kế đã đƣợc duyệt) 57 - Giá thanh toán đƣợc chấp nhận - Giá duyệt theo quyết định của cấp trên (trên cơ sở ý kiến của cơ quan tƣ vấn) - Giá đấu thầu - Giá quyết toán Các loại giá đƣợc đƣa ra sử dụng và tính toán phù hợp với từng giai đoạn mục tiêu của Công ty. Tuy nhiên, việc xác định giá hợp đồng trong xây dựng và giá quyết toán đƣợc thanh toán là hai loại giá đƣợc Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội tính toán và xem xét kỹ lƣỡng. 4.2.1. Giá xây dựng theo giác độ marketing. Giá xây dựng theo giác độ marketing là giá dự thầu (trong trƣờng hợp đấu thầu) và giá trị dự toán của một khối lƣợng công việc xây dựng nào đó mà Công ty đề xuất để thƣơng thảo (trong trƣờng hợp không đấu thầu) và sau đó là giá hợp đồng đƣợc hai bên chủ đầu tƣ và Công ty chấp nhận. Trong mọi trƣờng hợp, với điều kiện bình thƣờng, giá xây dựng bao gồm các yếu tố sau đây: - Chi phí trực tiếp: bao gồm có chi phí vật liệu, chi phí nhân công, chi phí sử dụng máy thi công. - Chi phí chung: gồm chi phí chung cấp công trƣờng và chi phí chung cấp Công ty. - Lợi nhuận và rủi ro. - Thuế giá trị gia tăng. 4.2.2. Chính sách giá trong chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. 58 Chính sách giá là tập hợp các quyết định và các biện pháp xuất phát từ tình hình thị trƣờng có liên quan đến vấn đề giá nhằm xác định mức giá thích hợp để giành đƣợc hợp đồng và đạt đƣợc mục tiêu marketing của Công ty. Trong marketing xây dựng, sau chính sách sản phẩm thì chính sách giá có ảnh hƣởng quyết định đến khả năng thắng thầu của Công ty. Thông thƣờng, kể cả đầu thầu trong nƣớc và đấu thầu quốc tế, ngoại trừ các yếu tố tiêu cực, nhà thầu có giá dự thầu thấp nhất sẽ thắng thầu. 4.2.2.1. Nội dung của chính sách giá. Nội dung của chính sách giá thƣờng giải quyết ba vấn đề lớn: Xác định mục tiêu định giá, lựa chọn phƣơng pháp hình thành giá và quyết định giá, các chính sách khuyến khích khách hàng qua điều chỉnh giá. - Xác định mục tiêu định giá: Công ty xác định mục tiêu định giá tuỳ vào tình hình thị trƣờng, vị thế của Công ty trên thị trƣờng, khả năng của Công ty và chiến lƣợc marketing của Công ty ở từng thời kỳ. Thông thƣờng Công ty có các mục tiêu định giá sau đây:  Đảm bảo doanh số bán hàng cao nhất.  Đảm bảo chỉ tiêu lợi nhuận lớn nhất,.  Giành đƣợc thị phần lớn nhất.  Giành lợi thế và né tránh cạnh tranh.  Ổn định giá và lợi nhuận.  Giành vị trí hàng đầu về chất lƣợng hàng hoá.  Đảm bảo khả năng sống sót. Để đạt đƣợc mục tiêu định giá Công ty đã sử dụng các phƣơng pháp định giá sau: 4.2.2.2 . Phương pháp định giá dự thầu trong điều kiện bình thường. Giá dự thầu là giá do Công ty lập và đƣa vào hồ sơ dự thầu trên cơ sở khối lƣợng và yêu cầu của hồ sơ mời thầu, điều kiện hợp đồng, chi phí cá biệt của Công ty, tình hình cạnh tranh thị trƣờng và mục tiêu lợi nhuận của Công ty. 59 Trong điều kiện bình thƣờng, giá dự thầu vừa phải đảm bảo trang trải đủ chi phí sản xuât, vừa phải đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận lại vừa phải đảm bảo khả năng thắng thầu cao nhất. Tuy nhiên hiện nay, trong thực tế các doanh nghiệp xây dựng Việt Nam do đứng trƣớc sức ép về cạnh tranh quá lớn đã đua nhau hạ giá dự thầu xuống mức quá thấp. Đây là hiện tƣợng cạnh tranh không bình thƣờng, nó không những không mang lại lợi ích tích cực nhƣ mục tiêu đấu thầu đặt ra mà còn gây ra những tiêu cực không nhỏ nhƣ làm cho thị trƣờng mất tính cạnh tranh lành mạnh, ảnh hƣởng nghiêm trọng đến chất lƣợng công trình, gây ra tình trạng nợ nần và thua lỗ cho các doanh nghiệp Nhà nƣớc. Chính điều này cũng gây ra nhiều khó khăn cho Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. Phƣơng pháp lập giá dự thầu hiện nay, Công ty sử dụng phƣơng pháp lập giá trị dự toán xây lắp dựa trên đơn giá khu vực, các định mức chi phí theo tỷ lệ và các hoạt động lập dự toán do Nhà nƣớc ban hành rồi giảm giá theo một tỷ lệ phần trăm nào đó tuỳ theo khả năng thuyết minh giảm giá và chiến lƣợc kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên phƣơng pháp lập giá dự thầu này cũng có một số hạn chế nhƣ không phản ánh sát thực chi phí cá biệt của Công ty, giá dự thầu không sát thực với công nghệ và tổ chức thi công, Công ty không làm chủ đƣợc chi phí, không khuyến khích việc tích luỹ thông tin phục vụ công tác quản lý. Tuy nhiên, khi đấu thầu xây lắp các công trình của Nhà nƣớc thì Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội buộc phải dùng phƣơng pháp định giá này do các công trình xây dựng của Nhà nƣớc phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Nhà nƣớc về đấu thầu, giám sát quá trình đầu tƣ xây dựng và thanh quyết toán công trình. Để đảm bảo đƣợc mục tiêu của chính sách giá, Công ty đã định giá sản phẩm dựa theo chi phí kết hợp với tình hình cạnh tranh (Hình 7 bên dƣới) 60 Hình 7. Quy trình hình thành giá và quyết định giá dự thầu 61 4.2.2.3. Vận dụng phương pháp định giá theo mức dự toán mức giá chấp nhận được của khách hàng. Đây là phƣơng pháp định giá hƣớng theo nhu cầu. Công ty đã áp dụng phƣơng pháp định giá này để thƣơng thảo hợp đồng cũng nhƣ để tranh thầu. Mặc dù giá dự thầu phụ thuộc vào mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận đƣợc nhƣng Công ty cũng vẫn kiểm tra khả năng trang trải chi phí và rủi ro trƣớc khi quyết định nhận thầu. Trình tự định giá theo phƣơng pháp định giá này đƣợc Công ty tiến hành nhƣ sau: - Qua dự báo, tiếp xúc và thƣơng thảo với khách hàng, Công ty dự kiến một mức giá dự thầu mà khả năng khách hàng sẽ chấp nhận. - Sau đó Công ty lây giá dự thầu dự kiến trừ đi chi phí biến đổi, phần còn lại là chỉ tiêu khả năng bù đắp chi phí cố định và có lãi. - Xác định lợi nhuận dự kiến bằng cách lấy chỉ tiêu khả năng bù đắp chi phí cố định và có lãi trừ đi chi phí cố định. - Tính toán tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu hoặc theo vốn đầu tƣ. - So sánh tỷ suất lợi nhuận tính toán với tỷ suất lợi nhuận định mức. Nếu tỷ suất lợi nhuận tính toán lớn hơn hoặc bằng tỷ suất lợi nhuận định mức thì quyết định giá nhận thầu chính thức và ký hợp đồng. Nếu tỷ suất lợi nhuận tính toán nhỏ hơn tỷ suất lợi nhuận định mức thì Công ty tiến hành thƣơng thảo lại giá. Với phân đoạn thị trƣờng khách hàng là các tổ chức ngoài Nhà nƣớc và các hộ gia đình thì Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội thƣờng sử dụng phƣơng pháp định giá này. 4.2.2.4. Sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận kỳ vọng để quyết định giá dự thầu. 62 Trong quá trình chuẩn bị hồ sơ dự thầu, Công ty đã dự kiến nhiều phƣơng án giá dự thầu với các mức lợi nhuận khác nhau. Với mỗi phƣơng án giá dự thầu, Công ty có thể dự kiến đƣợc khả năng thắng thầu gói thầu đó. Khả năng thắng thầu tƣơng ứng với từng mức lợi nhuận có thể đƣợc tính bằng xác suất thống kê hoặc bằng phƣơng pháp cho điểm tổng hợp. Việc quyết định dùng mức giá dự thầu nào phụ thuộc ba yếu tố: - Chiến lƣợc marketing đã chọn - Mức lợi nhuận dự kiến - Khả năng thắng thầu Trên thực tế, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội thƣờng sử dụng phƣơng pháp định giá này kết hợp với phƣơng pháp định giá theo mức dự toán mức giá chấp nhận đƣợc của khách hàng và áp dụng cho thị trƣờng khách hàng là các tổ chức ngoài Nhà nƣớc và các hộ gia đình. Trên cơ sơ phân tích, dự toán mức giá khách hàng có thể chấp nhận đƣợc kết hợp với mức lợi nhuận dự kiến, Công ty đƣa ra mức giá hợp lý và đảm bảo khả năng thắng thầu cao nhất. Chính nhờ cớ sự linh họat trong phƣơng pháp định giá nên Công ty đã thắng thầu nhiều gói thầu xây dựng với giá trị lớn nhƣ khu biệt thự Cipucha, Tòa nhà cao tầng thƣơng mại và dịch vụ 71 Nguyễn Chí Thanh… 4.2.2.5 Các chính sách khuyến khích khách hàng qua điều chỉnh giá. Trong marketing các hàng hoá khác, chính sách điều chỉnh và thay đổi giá hoặc chính sách bán hàng có chiết giá hay có thƣởng, bán kèm … nhằm thúc đẩy tiêu thụ đƣợc áp dụng rất phổ biến. Trong marketing xây dựng, nghệ thuật này bị hạn chế rất nhiều vì hai lý do. Phần lớn công việc xây dựng phải qua thầu và giá xây dựng đƣợc thoả thuận trƣớc khi sản phẩm đƣợc chế tạo (sản phẩm đã có ngƣời mua cụ thể). Vì vậy Công ty đã sử dụng chiến lƣợc phân biệt giá trong hai trƣờng hợp sau: 63 - Dùng chiến lƣợc giá để tranh thầu những công trình thuộc sở hữu Nhà nƣớc không phải qua đấu thầu. Theo quy chế đấu thầu quốc gia thì có một số đối tƣợng công trình không phải tổ chức đấu thầu mà thực hiện hình thức chỉ định thầu. Giá hợp đồng và giá thanh toán những công trình này đƣợc tính toán theo quy định chung của nhà nƣớc. Công ty dùng chính sách hạ giá để giành hợp đồng. - Công ty dùng chính sách chiết giá hoặc khuyến khích vật chất đối với những khách hàng truyền thống và khách hàng có khối lƣợng lớn. 4.3. Chính sách phân phối. 4.3.1. Các đặc điểm chung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm xây dựng có những khác biệt lớn so với hoạt động tiêu thụ các sản phẩm khác, thể hiện ở các điểm lớn sau: - Hầu hết việc tiêu thụ sản phẩm xây dựng diễn ra trực tiếp giữa ngƣời bán với ngƣời mua, tức là phần lớn là các kênh ngắn. Chỉ có trƣờng hợp Công ty làm thầu phụ thì có thêm kênh trung và kênh dài. - Hình thức và phƣơng pháp tiêu thụ đƣợc thống nhất trƣớc khi sản phẩm đƣợc chế tạo và đƣợc áp dụng trong một quy trình kéo dài kể từ khi bắt đầu tranh thầu đến khi bàn giao và thanh quyết toán hợp đồng. - Phƣơng thức tiêu thụ và thanh toán có ảnh hƣởng rất lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty. - Không có khâu lƣu kho chờ bán và chi phí trung chuyển nhƣng có khối lƣợng xây dựng dở dang. 4.3.2. Nội dung của chính sách tiêu thụ. 64 Đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm xây dựng là tiêu thụ trực tiếp là chủ yếu cho nên chính sách kênh tiêu thụ ít quan trọng trong chính sách tiêu thụ của Công ty. Chỉ trong trƣờng hợp Công ty làm thầu phụ thì mới đặt vấn đề chọn kênh tiêu thụ. Trong trƣờng hợp này có thể xuất hiện kênh một cấp (thầu phụ - thầu chính - chủ đầu tƣ) hoặc kênh hai cấp (thầu phụ - thầu chính - tổng thầu - chủ đầu tƣ) nhƣng không có những kênh dài hơn. Nhƣ vậy việc chọn kênh tiêu thụ ở trƣờng hợp này chính là việc chọn tổng thầu và thầu chính phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của Công ty, có đủ sức mạnh và độ tin cậy để ủng hộ và chia sẻ việc làm. Đối với hoạt động kinh doanh nguyên vật liệu và máy móc thiết bị phục vụ thi công công trình, Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội thiết lập một hệ thống phân phối tuy chƣa thật hoàn thiện nhƣng bƣớc đầu cũng đã đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng. Công ty có cửa hàng giới thiệu sản phẩm và cũng có đội ngũ nhân viên thực hiện việc giao hàng đến tận chân các công trình. 4.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương. Khi xây dựng các chính sách xúc tiến, khuyếch trƣơng Công ty cần nắm vững những đặc điểm nổi bật của hoạt động xúc tiến, khuyếch trƣơng nhƣ sau: - Quan hệ giữa Công ty với khách hàng (chủ đầu tƣ) là quan hệ trực tiếp, có định hƣớng và cá biệt chứ không phải là quan hệ ngẫu nhiên và hàng loạt qua hệ thống bán hàng nhƣ các ngành khác. - Khách hàng của Công ty không phải là quảng đại quần chúng. - Mục tiêu của xúc tiến, khuyếch trƣơng trong marketing xây dựng là tuyên truyền về danh tiếng và uy tín của Công ty chứ không phải là tuyên truyền về sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm nhƣ nhiều ngành khác. 65 4.4.1. Nội dung của chính sách xúc tiến khuyếch trương. Hoạt động xúc tiến, khuyếch trƣơng là những hoạt động bề nổi của marketing, nhiều khi đƣợc các Công ty sử dụng rầm rộ theo từng chiến dịch nên đã làm cho nhiều ngƣời cho rằng marketing chỉ là những hoạt động này. Nội dung của chính sách xúc tiến khuyếch trƣơng là Công ty phải lựa chọn đƣợc mục tiêu và các công cụ, biện pháp thích hợp để thực hiện. 4.4.2. Chính sách giao tiếp trong marketing xây dựng. Giao tiếp xảy ra trực tiếp giữa ngƣời bán với ngƣời mua, vì vậy đối với marketing hàng hoá tiêu dùng, chính sách này gọi là bán hàng cá nhân. Do đặc điểm riêng của marketing xây dựng, giao tiếp đƣợc coi là công cụ xúc tiến, truyền thông quan trọng và có hiệu quả nhất. Mục tiêu và nghệ thuật giao tiếp phải đƣợc xác định và phân biệt ứng với từng giai đoạn của quá trình giao tiếp. - Giao tiếp trƣớc khi tranh thầu: đây là giai đoạn tiếp cận để bƣớc vào cuộc tranh thầu. Vì vậy giao tiếp nhằm các mục tiêu: Tuyên truyền càng nhiều càng tốt về hình ảnh, năng lực và uy tín của Công ty. Thu lƣợm thông tin cho việc xây dựng chiến lƣợc và chính sách tranh thầu. - Giao tiếp trong giai đoạn tranh thầu: mục tiêu chung của Công ty trong giai đoạn này là thắng thầu và giành đƣợc hợp đồng. Vì vậy, giao tiếp phải làm tăng uy tín của Công ty, gây lòng tin đối với khách hàng, phải làm cho khách hàng hiểu rõ và tin tƣởng vào phƣơng án đề xuất của Công ty, phải làm cho Công ty nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh. - Giao tiếp trong giai đoạn sau khi thắng thầu và giành đƣợc hợp đồng. Nhiều ngƣời đã sai lầm coi nhẹ hoạt động giao tiếp trong giai đoạn này. Họ cho 66 rằng thắng thầu và ký đƣợc hợp đồng rồi là xong. Thực ra nhiệm vụ của hoạt động giao tiếp trong giai đoạn này là rất quan trọng: Duy trì giao tiếp tốt với khách hàng để kịp thời điều chỉnh, sửa chữa những sai sót. Duy trì giao tiếp với khách hàng đảm bảo cho hoạt động nghiệm thu, thanh toán đƣợc thuận lợi. Duy trì giao tiếp với khách hàng để xây dựng, vun đắp thiện cảm của khách hàng, củng cố vị trí của Công ty nhằm xây dựng và nuôi dƣỡng mối quan hệ truyền thống lâu dài với khách hàng, giữ vững thị phần và hy vọng nhận đƣợc hợp đồng lặp lại. - Giao tiếp sau khi kết thúc hợp đồng: Công ty đã nhận thức đƣợc rằng chi phí cho việc gây dựng một mối quan hệ mới là rất lớn. Trong xây dựng việc thiết lập một mối quan hệ làm ăn mới vô cùng khó khăn so với việc duy trì một mối quan hệ làm ăn hiện có. Vì vậy sau khi thực hiện xong hợp đồng mà chƣa có hợp đồng mới thì Công ty vẫn thƣờng xuyên giao tiếp với khách hàng bằng phƣơng pháp thích hợp để bảo vệ thị phần. 4.4.3. Chính sách xúc tiến bán hàng. Chính sách xúc tiến bán hàng gồm những biện pháp khuyến khích, thúc đẩy ngƣời mua. Đối với marketing xây dựng thì Công ty đã áp dụng các biện pháp khuyến khích trong giai đoạn tranh thầu, thƣơng thảo hợp đồng và thực hiện hợp đồng nhằm thúc đẩy việc thông qua và ký hợp đồng, thúc đẩy và tạo không khí thuận lợi cho tiến trình nghiệm thu, thanh toán. Các biện pháp Công ty đã áp dụng nhƣ khuyến khích vật chất (thƣởng, quà lƣu niệm…), mời tham quan, du lịch… 67 4.4.4. Chính sách quảng cáo tuyên truyền. Một số công cụ tuyên truyền tỏ ra khá thích hợp với marketing xây dựng mà trên thực tế Công ty đã áp dụng nhƣ trƣng bày những panô, áp phích tại công trƣờng nơi Công ty đang thi công, tham gia triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng, tham gia các hội thảo, hội nghị chuyên ngành… 4.5. Đánh giá về chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. 4.5.1. Những thành tựu đạt được. Trong những năm gần đây,hoạt động marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã đƣợc quan tâm thực hiện tuy rằng mới ở những bƣớc ban đầu và còn nhều hạn chế nhƣng đã đem lại những kết quả tƣơng đối tốt. - Đối với hoạt động đấu thầu xây lắp: Trong những năm qua, Công ty đã thắng thầu xây lắp nhiều công trình có giá trị kinh tế lớn và có trình độ công nghệ cao nhƣ Lô G1, C2 Khu biệt thự Nam Thăng Long, Toà nhà cao tầng và dịch vụ - 71 Nguyễn Chí Thanh, Nhà điều hành Công ty công trình giao thông Hà Nội III, Khu biệt thự Cipucha… - Đối với hoạt động kinh doanh vật tƣ trang thiết bị xây dựng: Nhờ việc thực hiện một số hoạt động marketing mà Công ty đã phát hiện và đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, tạo uy tín danh tiếng cho Công ty trên thị trƣờng. Vì thế nó giúp Công ty tăng thị phần không những trong hoạt động xây lắp mà còn trong hoạt động kinh doanh cung cấp vật tƣ, trang thiết bị cho các công trình xây dựng. Từ đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty, làm cho Công ty ngày một phát triển và trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành xây dựng công nghiệp ở Việt Nam. 68 4.5.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân. Mặc dù Công ty đã đạt đƣợc rất nhiều thành tích khả quan trong suốt thời gian kể từ khi bƣớc vào nền kinh tế thị trƣờng nhƣng cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót và bất cập. Tuy đã quan tâm đến hoạt động marketing nhƣng Công ty vẫn chƣa thực sự coi trọng marketing đúng nhƣ vai trò, tác dụng của nó. Công ty vẫn chƣa có sự đầu tƣ đúng mức cho các hoạt động marketing. Bởi vậy bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc Công ty vẫn còn một số hạn chế sau: Công ty đã thắng thầu xây lắp nhiều công trình lớn, tuy nhiên do trang thiết bị công nghệ còn thấp nên chất lƣợng sản phẩm chƣa cao, tiến độ thi công còn căng thẳng. Các sản phẩm mới tự thiết kế chƣa đƣợc bao nhiêu, chủ yếu dựa vào nhu cầu của ngƣời tiêu dung do đó thế chủ động trong sản xuất còn ít. Giá cả trong xây dựng rất phức tạp vì vậy đòi hỏi Công ty phải có đội ngũ cán bộ nắm rõ tình hình thị trƣờng và phải nghiên cứu giá trong một tổng thể các mối quan hệ để đích cuối cùng là đạt đƣợc lợi nhuận cao. Trong thực tế diễn ra những năm vừa qua, các kênh phân phối các sản phẩm xây dựng đang có xu hƣớng biến đổi và đang chuyển dần sang kênh trung. Điều đó dẫn đến việc nảy sinh các tiêu cực trong ngành xây dựng. Tuy Công ty không làm gì trái pháp luật, không gây thất thoát lãng phí khi xây lắp các công trình nhƣng cũng cần phải luôn luôn chấn trỉnh đội ngũ cán bộ để có thể phát triển đƣợc trong tình hình thị trƣờng ngày càng phức tạp. Nguyên nhân chủ yếu là do mới chuyển sang cơ chế thị trƣờng, bƣớc đầu hội nhập kinh tế quốc tế nên vẫn giữ thói quen cũ, các doanh nghiệp Nhà nƣớc không chú trọng đến công tác marketing. Một nguyên nhân chủ quan là Công ty chƣa có những cán bộ marketing thực thụ, một phần cũng là do chi phí cho các hoạt động marketing vô cùng tốn kém trong khi đó Công ty lại thiếu vốn kinh doanh. Và một điều nữa là cán bộ lãnh đạo Công ty chƣa thực sự coi trọng cũng nhƣ chƣa đánh giá hết vai trò tác dụng và các lợi ích thực tế mà hoạt động marketing đem lại. 69 CHƢƠNG III. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2007 – 2015 I. Phƣơng hƣớng phát triển Công ty trong thời gian tới. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, để đứng vững và phát triển mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình một hƣớng đi phù hợp trong từng giai đoạn, trên cơ sở thực tế của từng đơn vị, của điều kiện và môi trƣờng quốc tế. Với chiến lƣợc đúng đắn, bản thân mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những mục tiêu, kế hoạch và biện pháp cụ thể mang tính khả thi, đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh cao và đạt đƣợc những thắng lợi trong cạnh tranh. Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội là một đơn vị sản xuất kinh doanh do đó Công ty hoạt động luôn hƣớng tới lợi nhuận. Để mục tiêu của Công ty đạt đƣợc hiệu quả cao nhất trên cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ… cần phải xác định phƣơng hƣớng sử dụng điều kiện sẵn có làm sao có hiệu quả tối ƣu nhất. Theo những tài liệu, Ban giám đốc và Công ty có những thay đổi lớn đến năm 2015, từ đó tạo bƣớc ngoặt cho Công ty phát triển lâu dài trong thời gian sau. Chiến lƣợc của Công ty bao gồm 3 bƣớc rõ rệt mà mục tiêu cuối cùng là thay đổi thành một trong những công ty dẫn đầu trong thị trƣờng xây dựng Việt Nam. Bước 1: Công ty tích luỹ vốn và kinh nghiệm bằng những biện pháp: - Liên doanh, lien kết với nƣớc ngoài để có thể tận dụng vốn và kỹ thuật của họ. - Tập trung duy trì nguồn vốn. - Giảm một cách đáng kể chi phí kinh doanh. 70 - Mở rộng ngành nghề, đa dạng hoá kinh doanh. Bước 2: Mở rộng quy mô kinh doanh, đầu tƣ trang thiết bị hiện đại để công trình đạt chất lƣợng cao nhất, tiến độ thi công nhanh nhất. Bước 3: Tiến hành tăng cƣờng lợi nhuận và doanh thu của Công ty, biến Công ty thành một trong những công ty dẫn đầu thị trƣờng xây dựng Việt Nam. Với những chiến lƣợc lâu dài nhƣ vậy, căn cứ vào tình hình kinh doanh năm 2007 Công ty chủ trƣơng thực hiện kế hoạch các năm tiếp theo là: Chỉ tiêu Đơn vị 2008 2009 2010 2011 2015 Doanh thu Tỷ đồng 142 153 167 185 295 Lợi nhuận Tỷ đồng 1.5 1.6 1.7 1.9 2.5 Thu nhập bình quân Triệu đồng 2.0 2.2 2.5 2.8 4.0 Hình 8.Bảng kế hoạch phát triển trong những năm tới (nguồn: Phòng tổ chức hành chính) II. Các giải pháp marketing. 1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường. Kinh tế thị trƣờng ngày càng phát triển thì hoạt động marketing càng giữ vai trò quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Do đó việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và nghiên cứu thị trƣờng là mục tiêu mà các doanh nghiệp hƣớng tới. 71 Hiệu quả của công tác này đƣợc nâng cao có nghĩa là Công ty càng mở rộng đƣợc nhiều thị trƣờng. Do tầm quan trọng trong việc nghiên cứu thị trƣờng nên trong giai đoạn hiện nay cũng nhƣ những năm sau Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc cụ thể về việc nghiên cứu thị trƣờng. 1.1 Xây dựng hệ thống thông tin marketing. Việc xây dựng một hệ thống thông tin marketing hoạt động có hiệu quả góp gần không nhỏ hay nói cách khác nó là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công trong quá trình kinh doanh của Công ty. Muốn thực hiện điều này thì hệ thống thông tin marketing cũng phải hoàn thành tốt chức năng, nhiệm vụ của mình. Hệ thống báo cáo nội bộ phải lƣu giữ các dữ liệu và xử lý thông tin một cách khoa học. Chính những thông tin này sẽ tạo cho Công ty một ƣu thế rõ rết trƣớc đối thủ cạnh tranh và tạo điều kiện cho ban giám đốc có thể ra quyết định một cách dễ dàng. Hệ thống marketing phải có nhiệm vụ không những thu thập xử lý thông tin về thị trƣờng mà còn phải nắm vững tình hình các hoạt động kinh doanh của Công ty, đánh giá kết quả, tìm ra đƣợc những nguyên nhân thành công hay thất bại, từ đó đƣa ra những biện pháp chấn trỉnh kịp thời và có những quyết định phù hợp. Công ty cần phân loại thông tin một cách rõ rang nhƣ sau: - Thông tin về các nguồn cung ứng: giá cả, chất lƣợng của nguyên vật liệu, trang thiết bị xây dựng. - Thông tin về tình hình kinh tế, chính trị, pháp luật trong và ngoài nƣớc để tìm ra những cơ hội và rủi ro mà chính sách vĩ mô của Nhà nƣớc đem lại. - Thông tin về khách hàng: bao gồm khách hàng là ngƣời sử dụng và các chủ đầu tƣ. Cần tìm hiểu về sở thích, mong muốn, thu nhập, tâm lý của khách hàng từng khu vực. 72 - Thông tin về doanh thu: Công ty cần phải hoạch toán doanh thu và chi phí từng tháng, tứng quý và tứng năm để nắm đƣợc tình hình kinh doanh của Công ty một cách thƣờng xuyên và liên tục. - Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội bị rất nhiều công ty khác cạnh tranh trên thị trƣờng. Những thay đổi về chiến lƣợc hoạt động của những công ty này có ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của Công ty. Do vậy, Công ty phải thu thập thông tin của những công ty này, tìm hiểu, đánh giá những điểm mạnh,điểm yếu và đƣa ra dự đoán quyết định sắp tới của đối thủ và có phƣơng hƣớng đối phó với các công ty này. Ngoài ra hệ thống thông tin từ bên ngoài cũng cần phải đƣợc cập nhật một cách thƣờng xuyên để Công ty có thể nắm bắt đƣợc những biến động của thị trƣờng một cách chính xác. 1.2 Tăng cường và hoàn thiện các biện pháp nghiên cứu thị trường. Có thể nói nghiên cứu thị trƣờng là một trong những phần quan trọng nhất, nó là điểm mấu chốt của hệ thống marketing mix, tuy vậy Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội chƣa tập trung nguồn lực tƣơng xứng cho công tác nghiên cứu thị trƣờng. Những phƣơng pháp đƣợc Công ty sử dụng chỉ nằm trong việc dự đoán dựa trên những số liệu của các tạp chí chuyên ngành, dự đoán theo xu hƣớng của những tạp chí nƣớc ngoài, số liệu về doanh thu… Nhƣng để duy trì và tăng thị phần thì Công ty cần phải có sự tăng cƣờng đối với công tác nghiên cứu thị trƣờng và bổ sung một phần kinh phí cho công tác nghiên cứu thị trƣờng. Có thể áp dụng các phƣơng pháp nhƣ: - Nghiên cứu bằng thăm dò trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm khách hàng. Đối tƣợng là các chủ đầu tƣ hoặc những ngƣời sử dụng tiềm năng và hiện có. 73 - Phƣơng pháp chuyên gia: Phƣơng pháp ngoại suy và phƣơng pháp toán kinh tế trong dự đoán nhu cầu thị trƣờng. Nói tóm lại, Công ty cần phải có kế hoạch tổ chức nghiên cứu marketing theo định kỳ. Muốn thành công trong công tác nghiên cứu thị trƣờng thì cần phải có sự phân bổ hợp lý giữa điều kiện hiện có về tài chính, nhân lực với những yêu cầu mục tiêu của chiến lƣợc marketing. Công ty phải thực hiện công tác nghiên cứu marketing một cách phối hợp đồng bộ và tiết kiệm. Công ty có thể có kế hoạch tuyển chọn nhân viên marketing đƣợc đào tạo chính quy, có trình độ hiểu biết, có năng lực và kinh nghiệm hoạt động, có trách nhiệm cao trong công việc. Ngoài ra việc tổ chức phòng marketing cũng là vấn đề quan trọng trong quản trị doanh nghiệp hiện nay để nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty. 2. Hoàn thiện chính sách marketing mix. Để thực hiện sứ mệnh của Công ty hay hoàn thành đƣợc các mục tiêu kinh doanh trong dài hạn, Công ty cần phải đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế hay nói cách khác là việc thiết kế chiến lƣợc kinh doanh phải có sự kết hợp giữa điều kiện bên trong và bên ngoài của Công ty. Sự kết hợp hài hoà giữa các chính sách marketing mix của Công ty và đặt nó trong môi trƣờng kinh doanh là rất cần thiết. 2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là nền tảng cơ bản của chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp. Trên cơ sở chính sách sản phẩm công ty mới xác định đƣợc các chính sách marketing khác nhằm phục vụ một phần thị trƣờng nào đó, nếu không các chính sách và biện pháp marketing mà doanh nghiệp thực hiện chỉ là hình thức và trên giấy tờ. Phát triển về kỹ thuật và công nghệ trong xây dựng trong giai đoạn hiện nay có vị trí quyết định hết sức to lớn trong mọi lĩnh vực sản bởi xây dựng là ngành 74 nghề đòi hỏi sử dụng nhiều loại trang thiết bị và công nghệ trong mọi lĩnh vực xây dựng ,khai thác vật liệu ,công nghiệp cơ khí … Trƣớc đây các công trình của ta là những công trình nhỏ, vốn ít, thi công lai rai trong nhiều năm nên chúng ta thƣờng sử dụng các công cụ nhỏ, công cụ truyền thống. Đến nay, khi nền kinh tế phát triển với tốc độ 8-9%/năm, các nguồn đầu tƣ trực tiếp FDI, các nguồn viện trợ ODA, vốn viện trợ của các tổ chức tài chính quốc tế, vốn trong dân… thì những công trình to lớn đòi hỏi vốn đầu tƣ lớn, thời gian thi công ngắn đòi hỏi phải có công nghệ tiên tiến, kỹ thuật cao trong xây dựng. Song trong điều kiện hiện tại, Công ty còn rất hạn chế về tài chính, không thể đầu tƣ đủ vốn để mua các trang thiết bị và công nghệ hiện đại nên cần phải có những giải pháp thích hợp để cạnh tranh trong nƣớc và cạnh tranh với các nhà thầu nƣớc ngoài tại Việt Nam. Việc tranh thầu đối với các nhà thầu trong nƣớc thì diễn ra không quá quyết liệt căng thẳng bởi năng lực thiết bị công nghệ gần nhƣ là giống nhau. Khó khăn là cạnh tranh với các nhà thầu nƣớc ngoài. Khi cạnh tranh với các nhà thầu nƣớc ngoài , Công ty có một số điểm bất lợi. Chính vì vậy, những yếu tố đi cùng với nhà thầu nƣớc ngoài trong khoảng thời gian từ 4-5 năm thì Công ty mới tiếp thu và đầu tƣ đƣợc công nghệ và kỹ thuật mới. Các hình thức Công ty có thể vận dụng: - Tổng nhận thầu công trình hoặc thầu từng gói thầu, thuê kỹ sƣ trƣởng điều hành trên công trình là ngƣời nƣớc ngoài nhƣ kinh nghiệm của Thái Lan và Singapore làm trƣớc đây. Những công trình này là những công trình lớn, kỹ thuật phức tạp mà từ trƣớc đến nay kỹ sƣ trƣởng của Việt Nam chƣa hề điều hành. Cách này ngƣời nƣớc ngoài đi làm thuê cho nhà thầu Việt Nam và đƣợc trả lƣơng theo thoả thuận của hợp đồng. Nói chung hình thức này khó nhƣng nếu thực hiện đƣợc thì rất tốt. 75 - Đối với các công trình lớn hơn, nhà thầu nƣớc ngoài có thế mạnh là công nghệ, thiết bị, ta có thể tham gia cùng họ làm thầu chính để có điều kiện học hỏi. - Thầu phụ là hình thức ta làm phụ lại cho nhà thầu chính nƣớc ngoài, bao gồm: Thầu phụ về xây lắp công trình Thầu phụ từng hạng mục công trình Thầu phụ công việc - Cung ứng lao vụ: Cung cấp lao động và vật tƣ đến chân công trình, nhƣng khi lao động của ta đƣợc làm việc dƣới sự chỉ đạo của kỹ sƣ nƣớc ngoài cũng sẽ học đƣợc các công nghệ có kỹ thuật cao. - Đầu tƣ mua sắm trang thiết bị trực tiếp của nƣớc ngoài thông thƣờng Công ty bƣớc đầu chỉ mua sắm các trang thiết bị vừa phải, trả dần trong vòng 5 năm với lãi suất 8-10%/năm. Lắp đặt các thiết bị có kỹ thuật tiên tiến trong ngành xây dựng. Về phía Công ty, có thể lắp ráp đƣợc các thiết bị mới tuy nhiên với một vài lần đầu cần phải có sự giám sát của chuyên gia nƣớc ngoài 2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả. Giá là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế thị trƣờng, giá luôn nhạy cảm với cung và cầu hàng hoá dịch vụ trên thị trƣờng, giá cũng là một trong những yếu tố có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho từng doanh nghiệp. Chiến lược thắng thầu. Đấu thầu trong xây dựng là một vấn đề có ý nghĩa rât quan trọng trong chiến lƣợc marketing của Công ty. Thay cho việc bán đƣợc hàng hoá khác thì việc 76 giành đƣợc hợp đồng trong đấu thầu coi nhƣ việc bán hàng đƣợc thoả thuận xong, loại trừ yếu tố về tiêu cực thì đấu thầu là hoạt động bán hàng văn minh, nó không chỉ áp dụng cho ngành xây dựng mà còn có thể áp dụng cho các ngành khác. Hiện nay, việc xây dựng hệ thống luật pháp để phục vụ cho việc đấu thầu còn đang hoàn chỉnh để tiến gần đến thể thức đấu thầu quốc tế. Tuy nhiên căn cứ theo một số cách thức thực hiện chấm thầu các cách đấu thâu quốc tế, giá thầu xây dựng đƣợc xây dựng nhƣ sau: Hình 9. Giá thầu xây dựng Trên đồ thị, trục tung biểu thị giá, trục hoành biểu thị kết quả thắng thầu. Theo thông lệ đấu thầu, bên giao thầu cũng có các tính toán sơ bộ giá ban đầu (gọi là giá chuẩn do chủ đầu tƣ đƣợc công ty tƣ vấn đƣa ra gọi là giá P1) với các yêu cầu về chất lƣợng và tiến độ công trình. Giá này đƣợc giữ bí mật trong quá trình giao thầu. Muốn nhận đƣợc công trình thì Công ty phải đƣa ra mức giá nhận thầu thấp nhất mà khả năng mình có thể chấp nhận đƣợc bằng cách cân đối với chất lƣợng sản phẩm sẽ tạo ra. Vì vậy, Công ty phải xem xét kỹ các điều kiện, yếu tố ràng buộc của hợp đồng, các định mức tiêu chuẩn và quy trình quy phạm đƣợc quy định trong “điều kiện sách”. Điều này sẽ giúp Công ty đƣa ra mức giá gần với mức chuẩn mà chủ đầu tƣ và tƣ vấn đƣa ra. 2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối. Để chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng, ngoài việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, gây uy tín với khách hàng, Công ty phải không ngừng mở rộng mạng lƣới 77 bán hàng thông qua việc đa dạng hoá kênh tiêu thụ đồng thời mở rộng hơn nữa mạng lƣới kinh doanh theo chiều sâu theo từng khách hàng, từng công trình. Công ty cung cấp hàng hoá, vật liệu xây dựng, máy móc thiết bị đến tận nơi công trình. Ngoài ra công ty cần loại bỏ những mầm mống của tiêu cực tham nhũng trong hệ thống phân phối. Từ đó nâng cao uy tín của Công ty đồng thời nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng và chất lƣợng sản phẩm. 2.4. Tăng cường quảng cáo hợp lý trong xây dựng. Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện thông tin nhằm thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Song trong xây dựng, quảng cáo không chỉ đơn thuần là nhƣ vậy mà quảng cáo trong xây dựng ngoài một số nội dung nhƣ: - Quảng cáo bằng các hình thức phƣơng tiện thông tin đại chúng, đài báo ,ti vi… - Quảng cáo bằng panô, áp phích - Quảng cáo bằng hội chợ, trƣng bày hàng - Quảng cáo bằng catalogue, giới thiệu trong các kỳ họp hoặc các cuộc tiếp xúc… Quảng cáo trong xây dựng còn có một số điểm cần chú ý. Những điểm này xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm xây dựng và khách hàng xây dựng. Khách hàng xây dựng có một số đặc điểm sau: - Khách hàng của Công ty là những ngƣời chủ lớn, dù ở hình thức nào, nguồn sở hữu nào thì đó là những ngƣời phải có khối lƣợng tiền lớn hoặc những ngƣời chủ nhiều tiền. 78 - Ý định đầu tƣ để có một sản phẩm xây dựng không phải là nhât thời mà phải là một quá trình. Có khi ý đồ đó đã có từ lâu hoặc phải đợi thời cơ chín muồi, nó không nhƣ khi khách hàng mua một vật dụng khác có giá trị nhỏ, ít tiền mà cũng không thể là ý nghĩ bất chợt đến rồi đi nên quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng ít làm họ chú ý và không thể làm nổi bật lên hay tắt đi ý nghĩ tốt hoặc không tốt với một công ty xây dựng nào đó. - Khách hàng mua sản phẩm xây dựng có nhiều loại ngƣời khác nhau, nhiều giới và trình độ hiểu biết khác nhau, cách trả tiền, nguồn tiền khác nhau và ý thích cũng khác nhau. Chính vì vậy muốn quảng cáo để có nhiều khách hàng thì Công ty phải đi sâu thêm một số vấn đề sau: Thứ nhất: Chất lƣợng của sản phẩm xây dựng không thể thấy ngay đƣợc nên phải qua thời gian dài mới thấy bộc lộ. Chính vì vậy những sản phẩm đã làm là sự quảng cáo tốt nhất. Thứ hai: Vì vấn đề chất lƣợng không thể thấy đƣợc nên quá trình sản xuất sản phẩm là vấn đề quảng cáo. Vì vậy, trong quá trình làm cần phải: - Bố trí mặt bằng, tổ chức thi công hợp lý, sạch sẽ, gọn gàng, ngăn nắp. - Làm việc ngăn nắp, quần áo, dày giép, mũ … gọn gàng. - Chú ý an toàn lao động. Thứ ba: Quảng cáo ở việc tiếp xúc với khách hàng, ngƣời làm việc phải tự tin gây yếu tố tâm lý yên tâm, vui vẻ thoải mái và tin tƣởng, có trình độ am hiểu về mọi khía cạnh liên quan đến sản phẩm. Thứ tư: Quảng cáo trong các hồ sơ dự thầu hoặc đấu thầu, hồ sơ tốt bao gồm giá cả hợp lý, các giải pháp kỹ thuật tốt, biện pháp thi công phù hợp với hoàn cảnh và bối cảnh của công trƣờng. 79 Thứ năm: Văn phòng làm việc của Công ty cũng giống nhƣ văn phòng của các công ty khác, yếu tố vị trí địa lý là quan trọng. Song việc quan trọng hơn là công trình mà Công ty mở văn phòng phải là yếu tố gợi cảm, có tính đặc trƣng của nghề nghiệp nếu chƣa đủ điều kiện để sang trọng thì nó cũng phải có đặc trƣng “rất xây dựng”. Thứ sáu: Các máy móc thiết bị, hệ thống công cụ phục vụ sản xuất phải ngăn nắp, gọn gàng gây yếu tố tâm lý khi khách hàng đòi đi tham quan bởi lẽ đƣơng nhiên là khách hàng của Công ty bao giờ cũng xem xét và đánh giá rất kỹ càng ở công trƣờng. III. Những giải pháp hỗ trợ. 1. Đối với Công ty. 1.1. Bám sát thị trường. Trong nền kinh tế thị trƣờng và sự hội nhập kinh tế quốc tếa ngày càng sâu rộng nhƣ hiện nay, để tồn tại và phát triển thì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải bám sát thị trƣờng. Đặc biệt thị trƣờng xây dựng của Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, vì vậy Công ty phải nắm bắt đầy đủ các thông tin về thị trƣờng, những yêu cầu về kỹ thuật và chất lƣợng của các công trình. Chỉ khi đáp ứng đƣợc những đòi hỏi khắt khe về tiêu chuẩn của thị trƣờng xây dựng thì Công ty mới đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình. 1.2. Hoàn thiện công tác quản trị doanh nghiệp. Công tác quản lý là nhân tố quyết định đến hiệu quản sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các biện pháp trên có phát huy đƣợc tác dụng hay không phụ thuộc rất nhiều vào trình độ quản lý của ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên trong Công ty. Để các hoạt động kinh doanh đƣợc thực hiện thông suốt thì sự hợp tác giữa các thành viên các phòng ban chức năng là rất quan trọng. VÌ vậy cần phải có sự liên kết chặt chẽ để theo dõi, kiểm tra các định mức về kinh tế kỹ thuật… 80 Bộ máy quản lý Công ty phải phù hợp với đặc điểm kinh tế kỹ thuật, quy mô kinh doanh, công tác tổ chức nhân sự. 1.3. Hoàn thiện quản trị nguồn nhân lực. Chất lƣợng sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào công nghệ mà còn phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ kỹ thuật và ngƣời lao động. Để sử dụng nguồn nhân lực một cách có hiệu quả thì Công ty có thể thực hiện một số biện pháp sau: - Hình thành cơ cấu tổ chức lao động tối ƣu của các bộ phận kinh doanh, quản lý đồng thời bố trí nhân lực vào các khâu, công đoạn, bộ phận một cách hợp lý. - Đảm bảo yếu tố vật chất cho ngƣời lao động bằng cách tăng thu nhập, nâng cao đời sống cho ngƣời lao động và có những biện pháp đảm bảo an toàn cho ngƣời lao động. - Tăng cƣờng khuyến khích vật chất cho ngƣời lao động. - Thƣờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo trình độ cho cán bộ công nhân viên để nâng cao tay nghề của đội ngũ lao động… 1.4. Thành lập phòng marketing chức năng. Hiện nay mọi hoạt động marketing của Công ty hầu hết do phòng Kế hoạch tổng hợp đảm nhận nên việc hoạch định và thực hiện các chiến lƣợc marketing chƣa thực sự khoa học và có bài bản do đó không mang lại hiệu quả tối ƣu. Trong tƣơng lai, mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng sẽ ngày càng gay gắt vì vậy Công ty cần phải có kế hoạch thiết lập một phòng marketing chuyên trách. Chỉ có nhƣ vậy hoạt động marketing của Công ty mới đạt hiệu quả cao nhất, phát huy đƣợc sức mạnh trong cạnh tranh. 81 1.5. Tạo vốn cho sản xuất và nâng cao năng lực. Vốn là yếu tố rất quan trọng để Công ty đầu tƣ trang thiết bị, công nghệ tạo điều kiện nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Trong thời gian tới Công ty cần tranh thủ vốn và kỹ thuật của nƣớc ngoài thông qua liên doanh, liên kết thầu xây dựng. Đồng thời Công ty cũng phải tập trung thu nợ và giải quyết nợ tồn đọng. Ngoài ra Công ty còn có thể huy động vốn của chính các thành viên trong Công ty. Khi giải quyết đƣợc vấn đề vốn thì Công ty mới có điều kiện để nâng cao năng lực xây lắp. 1.6. Nghiêm chỉnh chấp hành mọi chủ trương, chính sách của Nhà nước. Công ty phải nghiêm chỉnh chấp hành những quy định của Nhà Nƣớc về hoạt động đấu thầu xây lắp, về định hƣớng phát triển ngành và các chính sách kinh tế vĩ mô khác của Nhà nƣớc. 2. Đối với Nhà nước. Trong quá trình phát triển kinh tế nói chung và quá trình phát triển của doanh nghiệp nói riêng thì Nhà nƣơc đóng một vai trò rất quan trọng. Vì vậy Nhà nƣớc cần hoàn thiện hệ thống pháp lý để làm sao vừa chặt chẽ nhƣng vấn thông thoáng tạo điều kiện cho ngành xây dựng công nghiệp Việt Nam có thể hội nhập với ngành xây dựng của thế giới. Ngoài ra Nhà nƣớc cũng cần có các chính sách ƣu đãi vay vốn cho các doanh nghiệp xây dựng vì đây là ngành cần rất nhiều vốn để phát triển. 82 KẾT LUẬN Trong tình hình vốn đầu tƣ xây dựng ngày càng tăng, thị trƣờng xây dựng ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc nghiên cứu chiến lƣợc marketing trong xây dựng là hết sức cần thiết. Trong thực tế, marketing xây dựng còn ít đƣợc quan tâm cả về phƣơng diện lý luận và thực hành. Marketing là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng và có hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế thị trƣờng. Vì vậy, nghiên cứu vận dụng và phát triển marketing trong xây dựng là một đòi hỏi cấp thiết. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu thể hiện ở chỗ đề tài đã biết vận dụng lý thuyết chung của marketing và dựa vào các đặc điểm của thị trƣờng xây dựng, các đặc điểm của sản xuất xây dựng để phát triển một số vấn đề về lý luận trong marketing xây dựng có cơ sở khoa học. Do đó đã góp phần làm giàu thêm cho kho tàng lý luận marketing xây dựng và làm cơ sở cho việc vận dụng marketing vào thực tiễn sản xuất kinh doanh xây dựng. Khóa luận đã lƣợc khảo một cách khái quát lý thuyết marketing, làm cơ sở lý luận chung cho đề tài nghiên cứu, đồng thời đã đánh giá tình hình phát triển của chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội trong giai đoạn hiện nay. Khóa luận cũng tổng kết những kết quả và tồn tại của việc nghiên cứu và vận dụng các chiến lƣợc marketing trong thực tế của Công ty, từ đó rút ra những vấn đề cần hoàn thiện và phát triển. Trên cơ sở những phân tích của luận văn, em hy vọng sẽ đóng góp cho việc hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội trong giai đoạn 2007-2015. 83 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1. Xây dựng chiến lƣợc và xây dựng marketing. ..................................... 11 Hình 2. Các chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp ....................................... 14 Hình 3. Marketing mix trong doanh nghiệp ...................................................... 26 Hình 4. Sơ đồ cơ cấu Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội ........................ 34 Hình 5: Những lực lƣợng cơ bản của môi trƣờng vi mô của Công ty ............... 38 Hình 6: Cơ cấu mục tiêu chiến lƣợc Marketing của Công ty ........................... 50 Hình 7.Quy trình hình thành giá và quyết định giá dự thầu ............................. 60 Hình 8.Bảng kế hoạch phát triển trong những năm tới ...................................... 70 Hình 9. Giá thầu xây dựng ................................................................................ 76 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Dƣơng Hữu Hạnh “Các chiến lƣợc và các kế hoạch marketing” Nhà xuất bản Thống kê 2005 2. Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản Giáo dục 2005. 3. PGS.TS Nguyễn Bách Khoa “Marketing kinh doanh thƣơng mại” Nhà xuất bản Thống Kê 2000. 4. Phillip Kotler “Giáo trình markeitng căn bản” Nhà xất bản Thống kê. 5. Trần Minh Đạo “Marketing” Nhà xuất bản Thống kê 2000. 6. Trƣơng Đình Chiến “Quản lý kênh Marketing” Nhà xuất bản Thống kê 1996. 7. Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng “Giáo trình Marketing lý thuyết” Nhà xuất bản Giáo dục 2000. 8. Marketing consulting – Ebook. 9. Marketing essential – Ebook. 10. Báo cáo thƣờng niên của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội năm 2007. 11. Trang web của bộ xây dựng 12. Trang web của báo xây dựng