Đề tài Hoạt động sự kiện

nghiên cứu, và thuận tiện cho đáp viên góp phần nâng cao chất lượng của cuộc nghiên cứu. Bảng câu hỏi được minh họa ở phụ lục. a. Các thang điểm đo lường được sử dụng trong bảng câu hỏi: Thang đo biểu danh: Loại thang đo này chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Thang đo khoảng: Loại thang đo này cho phép ta xác định đặc tính của sự vật này so với sự vật khác, đồng thời cho phép chỉ ra sự khác biệt này. b. Bố cục của bảng câu hỏi như sau: Bảng câu hỏi số 1 Câu hỏi Mục đích Loại thang đo 1 Nhằm cho biết đối tượng có cảm thấy thoải mái với môi trường làm việc hay không. Thang đo khoảng 2 Nhằm cho thấy mức độ nhận biết sản phẩm của mỗi nhân viên Thang đo khoảng 3 Cho thấy mức độ quan trọng của ấn phẩm nội bộ Thang đo biểu danh 4 Múc độ quan trọng của hệ thống văn bản nội bộ Thang đo biểu danh 5 Cho thấy niềm tin của nhân viên đối với ngân hàng Thang đo khoảng Bảng câu hỏi số 2 Câu hỏi Mục đích Loại thang đo 1 Cho thấy ấn tượng về thương hiệu đối với ngân hàng Thang đo biểu danh 2 Để phân ra thành 2 nhóm đối tượng đã sử dụng và chưa sử dụng Thang đo biểu danh 3 Cho thấy mức độ nhận biết của đối tượng một cách cụ thể và sự nhận biết đó được tác động bởi nhân tố nào Thang đo biểu danh 4 Cho thấy được tại sao đối tượng lại có ấn tượng như vậy đối với Techcombank Trang 55 Bảng câu hỏi số 3 Câu hỏi Mục đích Loại thang đo 1 Cho thấy ấn tượng về thương hiệu đối với công ty Thang đo biểu danh 2 Nhằm cho biết vị trí thương hiệu của Techcombank Thang đo khoảng 3 Cho thấy mức độ nhận biết của đối tượng một cách cụ thể và sự nhận biết đó được tác động bởi nhân tố nào Thang đo biểu danh 4 Cho thấy được tại sao đối tượng lại có ấn tượng như vậy đối với Techcombank c. Kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi để hoàn thiện. Để lập được bảng câu hỏi này thì trước tiên tôi có tham khảo ý kiến của ông Nguyễn Phan Trường Giang, trưởng bộ phận phòng Marketing của Techcombank tại Đà Nẵng. Bảng câu hỏi đầu tiên đã được đưa ra để test thử đối với 4 nhóm đối tượng. Để đánh giá khả năng đáp viên hiểu rõ về các câu hỏi, những sự hiểu lầm cũng như thời gian cần thiết để người trả lời trả lời xong bảng câu hỏi. Đồng thời cùng với sự hướng dẫn của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hương và góp ý của thầy giáo Bùi Thanh Huân đã giúp làm rõ một số câu hỏi không rõ nghĩa, được tạo lập mơ hồ và không cụ thể. Đối với bảng câu hỏi số 1 Câu 5: Câu hỏi về niềm tin để cho thấy niềm tin của nhân viên đối với tổ chức và sự trung thành của họ Đối với bảng câu hỏi số 2 Câu 1: Trước tiên là vì để tránh cho đáp viên lúng túng trong câu trả lời thay vì hỏi là Anh/ Chị thích ngân hàng nào nhất. Câu 2: Để phân ra 2 nhóm đối tượng riêng trong nhóm này để phân biệt được rằng nhóm đã sử dụng dịch vụ của Techcombank rồi sẽ có ấn tượng như thế nào và nhóm chưa sử dụng sẽ có ấn tượng ra sao để làm rõ hơn mức độ nhận biết. Câu 3: Thêm vào yếu tố khác là vì sẽ có đáp viên có suy nghĩ của riêng mình chứ không theo những tiêu chí có sẵn. Trang 56 Đối với bảng câu hỏi số 3 Câu 4: Dạng câu hỏi mở để cho đáp viên nói theo những suy nghĩ của mình để không bị tác động bởi bất kỳ yếu tố nào. 3.6 TRIỂN KHAI THU THẬP THÔNG TIN. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành từ ngày 30/4 đến ngày 20/5. Những đáp viên được gặp trực tiếp. Những người điều tra đã xác định trước địa điểm. Phiếu điều tra được đưa trực tiếp cho đáp viên trả lời theo yêu cầu và thu ngay sau đó. Phỏng vấn viên giải thích trực tiếp các thắc mắc liên quan tới các câu hỏi. Để được chấp nhận thì phiếu điều tra phải có đầy đủ thông tin đáp viên, các phần chuyển câu phải đúng và hợp lý. Có 25 phiếu điều tra bị hủy. 8 phiếu điều tra đáp viên không chịu điền thông tin cá nhân. 7 phiếu bị hủy do hỏi sai đối tượng. 10 phiếu bị dư do bị giới hạn bởi số lượng giới công quyền và giới công luận bị hạn chế. 3.7 TỔNG HỢP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU. 3.7.1 Bảng câu hỏi số 1: Dành cho nhân viên nội bộ 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. 3.7.2 Bảng câu hỏi số 2: Dành cho nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ và nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. 210 phiếu điều tra thì chọn lọc được 200 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. 3.7.3 Bảng câu hỏi số 3: Dành cho giới công luận và giới công quyền. - Đối với giới công luận: 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. - Đối với giới công quyền: 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. Trang 57 3.8 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 3.8.1 Bảng câu hỏi số 1 3.8.1.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra Cuộc điều tra được tiến hành với 55 nhân viên nội bộ của Techcombank, với tỉ lệ là 26% nhân viên tại phòng Giao dịch, 25% nhân viên tại phòng Marketing và Quản trị rủi ro, 24% nhân viên tại phòng Doanh nghiệp và 25% nhân viên tại phòng Tín dụng. 3.8.1.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi Bảng 3.1: Đánh giá thực tế các tiêu chí của kiến trúc ngân hàng dựa theo mức độ hài lòng của nhân viên Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Kiến trúc ngân hàng N F N F N F N F N F Thoải mái tại nơi làm việc 1 2% 2 4% 6 12% 22 44% 19 38% Trang trí nơi làm việc 1 2% 3 6% 18 36% 21 42% 7 14% Phương tiện làm việc 2 4% 8 16% 36 72% 4 8% Bảng 3.2: Đánh giá thực tế các tiêu chí của sản phẩm dựa theo mức độ đánh giá của nhân viên Rất kém Kém Trung bình Tốt Rất tốt Sản phẩm N F N F N F N F N F Sản phẩm 2 4% 8 16% 28 56% 12 24% Chất lượng sản phẩm 2 4% 6 12% 36 72% 6 12% So sánh với sản phảm hàng đầu 5 10% 16 32% 29 58% Trang 58 Bảng 3.3: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến ấn phẩm nội bộ N F Ấn phẩm nội bộ 50 100% Đọc ấn phẩm nội bộ 49 98% Tham gia viết ấn phẩm nội bộ 11 22% Thay đổi văn hóa ngân hàng 48 96% Bảng 3.4: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến hệ thống văn bản nội bộ Hệ thống văn bản nội bộ N F Truyền đạt thông tin thiếu chính xác 18 36% Qui định liên quan đến công việc 46 92% Khó khăn trong công việc 43 86% Giúp đỡ trong công việc 47 94% Bảng 3.5: Đánh giá thực tế các tiêu chí của niềm tin dựa theo cảm nhận của nhân viên Rất không đúng Không đúng Chưa chắc Đúng Rất đúng Niềm tin N F N F N F N F N F Tầm nhìn sứ mạng ngân hàng 5 10% 32 64% 13 26% Thành công của ngân hàng 4 8% 37 74% 9 18% Tự hào về ngân hàng 4 8% 36 72% 10 20% Thỏa mãn tất cả các chế độ 7 14% 41 82% 2 4% Làm việc cho ngân hàng suốt đời 1 2% 8 16% 32 64% 9 18% Trang 59 3.8.2 Bảng câu hỏi số 2 3.8.2.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra Cuộc điều tra được tiến hành với 210 cá nhân và các doanh nghiệp, với tỉ lệ là 11,9% là các doanh nghiệp và 88,1% là cá nhân. Tỷ lệ trả lời là 95.238% (200) trong đó 90% (180) là cá nhân và 10% (20) là doanh nghiệp. 3.8.2.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi Bảng 3.6: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của khách hàng. N F Vietcombank 40 20% Agribank 36 18% VietinBank 8 4% BIDV 24 12% ACB 4 2% Techcombank 24 12% EAB 16 8% Sacombank 12 6% MB 12 6% Eximbank 4 2% VIB 8 4% VP Bank 12 6% Bảng 3.7: Ấn tượng của nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng. N F Có người khuyên dùng 14 14% Quy mô 4 4% Chất lượng dịch vụ 16 16% Nhân viên chuyên nghiệp 20 20% Chương trình xã hội 4 4% Uy tín 36 36% Quan hệ cộng đồng 4 4% Khác 2 2% Trang 60 Bảng 3.8: Ấn tượng của nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng. N F Có người khuyên dùng 18 18% Quy mô 16 16% Chất lượng dịch vụ Nhân viên chuyên nghiệp 8 8% Chương trình xã hội 20 20% Uy tín 12 12% Quan hệ cộng đồng 10 10% Khác 16 16% 3.8.3 Bảng câu hỏi số 3 3.8.3.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra Cuộc điều tra được tiến hành với 55 người, với tỉ lệ là 42% là nhân viên đài truyền hình, 36% là nhân viên Báo Đà Nẵng, 8% là nhân viên Báo Tuổi Trẻ, 14% là nhân viên Thời báo Ngân Hàng Đà Nẵng. 3.8.3.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi Bảng 3.9: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công luận. N F Vietcombank 36 18% Agribank 32 16% VietinBank 16 8% BIDV 28% 14% ACB 12 6% Techcombank 36 18% EAB 20 10% Sacombank MB 4 2% Eximbank 8 4% VIB 4 2% VP Bank 4 2% Trang 61 Bảng 3.10: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công luận. Techcombank tốt hơn Như nhau Techcombank kém hơn Không ý kiến N F N F N F N F Vietcombank 1 2% 3 6% 12 24% 34 68% Agribank 4 8% 14 28% 2 4% 30 60% VietinBank 22 44% 14 28% 2 4% 12 24% BIDV 9 18% 26 52% 12 24% 3 6% ACB 24 48% 22 44% 4 8% EAB 27 54% 11 22% 5 10% 7 14% Sacombank 26 52% 16 32% 2 4% 6 12% MB 24 48% 23 46% 3 6% Eximbank 29 58% 16 32% 2 4% 3 6% VIB 30 60% 3 6% 3 6% 14 28% VP Bank 28 56% 12 24% 10 20% Bảng 3.11: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công luận. N F Quy mô 4 8% Chất lượng dịch vụ 7 10% Nhân viên chuyên nghiệp 7 14% Chương trình xã hội 5 18% Uy tín 6 14% Quan hệ cộng đồng 12 24% Khác 5 12% 3.8.4 Bảng câu hỏi số 4 3.8.4.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra Cuộc điều tra được tiến hành với 55 người, với tỉ lệ là 28% là viên chức tại Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Đà Nẵng, 26% là viên chức tại Ủy Ban Nhân Dân Quận Thanh Khê, 18% là viên chức tại Cục Thuế thành phố Đà Nẵng, 8% viên chức tại Trang 62 Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại Đà Nẵng, 12% viên chức tại VCCI Đà Nẵng, 8% viên chức tại Ủy Ban Nhân Dân Phường Tân Chính. 3.8.4.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi Bảng 3.12: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công quyền. N F Vietcombank 6 12% Agribank 5 10% VietinBank 4 8% BIDV 6 12% ACB 3 6% Techcombank 6 12% EAB 4 8% Sacombank 3 6% MB 5 10% Eximbank 2 10% VIB 3 6% VP Bank 3 6% Bảng 3.13: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công quyền. Techcombank tốt hơn Như nhau Techcombank kém hơn Không ý kiến N F N F N F N F Vietcombank 2 4% 4 8% 11 22% 33 66% Agribank 8 16% 24 48% 6 12% 12 24% VietinBank 27 54% 16 32% 1 2% 6 12% BIDV 14 28% 22 44% 14 28% ACB 26 52% 19 38% 23 46% EAB 24 48% 16 32% 2 4% 8 16% Sacombank 25 50% 14 28% 2 4% 9 18% MB 25 50% 16 32% 5 10% 4 8% Eximbank 28 56% 13 26% 3 6% 6 12% VIB 29 58% 4 8% 1 2% 16 32% VP Bank 17 34% 22 44% 1 2% 10 20% Trang 63 Bảng 3.14: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công quyền. N F Quy mô 4 16% Chất lượng dịch vụ 2 8% Nhân viên chuyên nghiệp 3 4% Chương trình xã hội 9 24% Uy tín 8 14% Quan hệ cộng đồng 12 22% Khác 10 12% 3.9 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 3.9.1 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 1 a Đánh giá của nhân viên Qua phân tích dữ liệu, tôi nhận thấy được một số điểm nổi bật sau đây: Thứ nhất, hầu hết các nhân viên đều cảm thấy thoải mái với nơi làm việc và phương tiện làm việc của mình. Cụ thể là 44% hài lòng, 38% rất hài lòng về nơi làm việc và 72% hài lòng và 8% rất hài lòng về phương tiện làm việc. Điều đó chứng minh rằng nhân viên này nay không chỉ quan tâm đến lương bổng mà quan tâm đến giá trị tinh thần. Thứ hai, đối với sản phẩm của công ty, hầu hết các nhân viên đều đánh giá cao chất lượng sản phẩm (84%) của công ty và cho rằng nó cũng có chỗ đứng so với những sản phẩm hàng đầu khác (58%). Thứ ba, nhân viên rất quan tâm đến ấn phẩm nội bộ của công ty (98%) và hầu hết đều cho rằng ấn phẩm này đã làm thay đổi văn hóa doanh nghiệp nơi đây. Đồng thời, các nhân viên có ý thức giúp đỡ lẫn nhau. Cụ thể là 86% cho rằng mình gặp khó khăn trong công việc nhưng lại có tới 94% đề nghị giúp đỡ từ người khác. Chính những điều này đã làm cho Techcombank trở nên như một đại gia đình. Vì vậy, niềm tin mà Techcombank tạo ra cho mỗi nhân viên là rất lớn (86% nhân viên thỏa mãn tất cả các chế độ của công ty) vì có tới 92% nhân viên cho rằng công ty sẽ kinh doanh thành công, cũng 92% nhân viên tự hào về công ty và muốn Trang 64 khoe với mọi người mình đang làm việc tại đây và có tới 82% nhân viên muốn làm việc cho công ty suốt đời. b. Đề xuất Qua kết quả phân tích trên, ta thấy rằng nhân viên ngày càng quan tâm đến rất nhiều yếu tố mang giá trị tinh thần.Mặc dù % nhân viên hài lòng là rất cao nhưng bên cạnh đó vẫn có một số nhân viên chưa hài lòng thậm chí là rất không hài lòng. Do đó, công ty cần phải: - Đào tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp vì chính những nhân viên PR nội bộ là cầu nối quan trọng làm cho nhân viên xích lại gần nhau hơn và nó sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho công việc. - Tạo cho nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất để nhân viên cảm thấy thật thoải mái để cống hiến hết mình cho công việc. 3.9.2 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 2 a Đánh giá của nhóm khách hàng đã sử dụng và nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của Techcombank. Thứ nhất, mặc dù trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có rất nhiều ngân hàng nhưng Techcombank vẫn chiếm được một cảm tình nhất định trong lòng khách hàng nơi đây thậm chí Techcombank vẫn chiếm được một phần tình cảm của những người chưa từng sử dụng sản phẩm của mình. Thứ hai, ở câu hỏi mở đối với nhóm đã sử dụng sản phẩm của Techcombank đa số đều cho rằng nguyên nhân ấn tượng mà Techcombank để lại cho họ là nhờ sự phục vụ chuyên nghiệp chu đáo (47% cho rằng họ được phục vụ rất nhanh và nhân viên rất dễ thương, 22% cho rằng họ đã được nhận sự giúp đỡ từ các chương trình đầu tư xã hội, 7% cho rằng họ đã dự các chương trình tổ chức sự kiện tại Techcombank) mà Techcombank đã để lại cho họ. Còn đối với nhóm chưa sử dụng dịch vụ tại Techcombank thì nguyên nhân mà họ ấn tượng với Techcombank lại khác, đa số họ đều cho rằng có nhiều người đã kể lại cho họ nghe (51% có người kể lại, 28% cho rằng họ đã được nhận sự giúp đỡ từ các chương trình đầu tư xã hội, 12% thấy qui mô lớn, 3% thấy nhân viên Techcombank thân thiện môi trường). Điều này cho thấy, ấn tượng về thương hiệu mà Techcombank đã để lại là rất lớn vì 100% đều biết đến Techcombank. Trang 65 b. Đề xuất Qua kết quả phân tích trên, ta thấy rằng khách hàng quan tâm đến rất nhiều vấn đề khác nữa ngoài mục đích thỏa mãn về nhu cầu sản phẩm của mình. Do đó, công ty cần phải: - Quan tâm hơn đối với PR vì vẫn có khách hàng không hài lòng và ấn tượng với Techcombank không tốt. - Cần phối hợp giữa Marketing với PR nhằm làm thỏa mãn cả hai yếu tố cho khách hàng đó là giá trị vật chất và giá trị tinh thần. - Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện. 3.9.3 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 3, số 4 a Đánh giá của giới công luận và giới công quyền Qua phân tích dữ liệu, tôi nhận thấy được một số điểm nổi bật sau đây: Thứ nhất, Techcombank chiếm được tình cảm khá lớn của giới công luận (18%) và giới công quyền (12%) nhưng con số này sẽ thay đổi theo thời gian. Vì đa số giới công luận và giới công quyền cho rằng có ấn tượng tốt với Techcombank là vì Techcombank quan tâm tới cộng đồng, đầu tư cho cộng đồng. Và nếu như sự quan tâm này mất đi thì Techcombank sẽ đánh mất tình cảm của họ. Thứ hai, khi so sánh với các thương hiệu khác đặc biệt là những thương hiệu hàng đầu Techombank vẫn còn yếu thế cụ thể là khi so sánh với Vietcombank có tới 68% ngại không đưa ra ý kiến , và cộng thêm với sự trỗi dậy của một số ngân hàng tiềm năng ra đời sau như EAB, MB là rất lớn. Thứ ba, nếu như Techcombank không có những chính sách đúng đắn sẽ rất dễ bị những thương hiệu khác làm chìm đi vì giới công luận và giới công quyền là những giới có ảnh hưởng sâu sắc tới nhận thức của công chúng. b. Đề xuất Qua kết quả phân tích trên, ta thấy rằng giới công luận và giới công quyền là hai giới nhạy cảm nhất trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công chúng. Vì vậy, người làm PR cần phải khéo léo và hết sức tế nhị, đưa ra những quyết định đúng đắn dưới sự hỗ trợ của công ty: - Đào tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp. - Thân thiện với cộng đồng, đối với giới công luận thì phải đưa tin tức kịp thời và chính xác. Trang 66 - Đối với giới công quyền cần phải phối hợp với giới công quyền để giúp đỡ cho cộng đồng như xây nhà tình nghĩa, tài trợ các chương trình xã hội mà giới công quyền vận động . . . Tóm lại, đối với những đối tượng khác nhau, họ có những nhìn nhận về thương hiệu mỗi cách khác nhau. Vì vậy, ta cần có những công cụ PR khác nhau để đạt được hiệu quả một cách tối đa nhất. 3.10 NHỮNG GIỚI HẠN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU. - Do cuộc nghiên cứu được tiến hành trên diện hẹp, giới hạn thành phố Đà Nẵng nên mẫu nghiên cứu còn nhỏ do đó mức độ chính xác chưa cao. - Hiệu quả của PR cũng vượt ra khỏi mọi tính toán, bởi nó không phụ thuộc vào sự kiểm soát của bất cứ chiến lược của một nhóm người nào mà nó nằm trong suy nghĩ và ấn tượng của hàng ngàn, hàng vạn công chúng. Vì vậy, kết quả nghiên cứu cũng chưa mang lại được kết quả xác thực nhất. Có thể tại thành phố Đà Nẵng, ấn tượng của Techcombank để lại rất cao nhưng chưa chắc hẳn ở nơi khác ấn tượng của Techcombank đối với công chúng cũng như vậy. Do đó, ta không thể kết luận tổng thể là mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank là hơn mức độ nhận biết thương hiệu của các ngân hàng khác trên địa bàn. Điều đó có thể đúng trên pham vi thành phố Đà Nẵng. Trang 67 CHƯƠNG 4 BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM 4.1 Sự thành công của Techcombank Qua kết quả bảng nghiên cứu Marketing thực tế từ ba nhóm đối tượng trên đã cho thấy rằng Techcombank là một trong những ngân hàng đi đầu trong việc nổ lực tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ PR với tỷ lệ phần trăm mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank rất cao. Ngoài ra trên thực tế Techcombank cũng đã tiến hành một dự án nghiên cứu trên diện rộng bao gồm tất cả các đối tượng. Mục đích của dự án là để làm rõ cái gì đã giúp Techcombank tạo nên một thương hiệu vững mạnh và cái gì sẽ làm nên thành công cho công ty vào tương lai. Và trên trên kết quả của cuộc nghiên cứu đó, Techocmbank đề ra chiến lược phát triển cách đây 4 năm (2004), với tư duy chiến lược nhất quán, Techcombank đã đề ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu đầy khát vọng để trở thành một Techcombank – thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả. Và Techcombank đề ra cho mình mục tiêu đến năm 2010: 1. Hiệu quả kinh doanh tốt (ROA 1,3%, ROE 20%-22%). 2. Qui mô đủ lớn (10 tỷ USD tài sản, 500 triệu vốn chủ sở hữu, 300 chi nhánh và điểm giao dịch, 5 triệu khách hàng, 3 triệu thẻ). 3. Chất lượng dịch vụ: Thuộc nhóm dẫn đầu về chất lượng tại 4 thành phố lớn nhất nước. 4. Chất lượng thương hiệu: Là thương hiệu được tất cả mọi người tin tưởng. 5. 90% nhân viên hài lòng về môi trường làm việc và chế độ đãi ngộ của ngân hàng. Và nhờ chiến lược đúng đắn đó, Techcombank đã chứng minh cho thấy rằng Techcombank đã gần như hoàn thành xong mục tiêu trong năm 2009 này. 4.2 Thực trạng hiện tại của các công ty ở Việt Nam 4.2.1 Quá coi trọng quảng cáo Theo cuộc điều tra trên 1000 cán bộ quản lý doanh nghiệp gần đây do công ty nghiên cứu thị trường TNS tại Việt Nam tiến hành cho thấy quảng cáo vẫn được coi trọng hơn quan hệ công chúng. Khi được hỏi bộ phận nào của công ty là quan trọng nhất giúp cho sự thành công của công ty, thì kết quả cuộc thăm dò như sau: Trang 68 Phát triển sản phẩm 29% Lập kế hoạch chiến lược27% Quảng cáo 16% Nghiên cứu và phát triển 14% Chiến lược tài chính 14% Quan hệ công chúng 10% Pháp lý 3% Qua kết quả cho thấy quảng cáo đóng một tầm vai trò rất quan trọng và nó chiếm một phần đáng kể trong cơ cấu ngân sách của công ty. Nhưng dường như họ quên mất rằng người Việt bây giờ cũng quá no nê với quảng cáo và dần dần cảm thấy bội thực. Sự tăng lên của khối lượng quảng cáo trùng hợp với sự sa sút tính hiệu quả của quảng cáo. Mọi nghiên cứu về tính hiệu quả của quảng cáo đều cho ra một kết quả như nhau. Quảng cáo trên một phương tiện thông tin nào đó càng nhiều bao nhiêu thì hiệu quả của từng quảng cáo đó càng thấp bấy nhiêu và dường như nó chỉ thu hút được với trẻ con mà thôi. 4.2.2 Yếu về việc ứng dụng những nguyên tắc mới PR tại Việt Nam hiện nay vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp. Như nguyên tắc PENCILS, theo nghiên cứu cho thấy, các công ty vẫn sử dụng các công cụ PR này nhưng không đồng bộ hoặc thiếu một trong các nguyên tắc. Vì không phối hợp một cách nhịp nhàng và đồng bộ các nguyên tắc nên gây ra việc kết quả không đáp ứng được như mong đợi. Vì thiếu tính chuyên nghiệp nên các doanh nghiệp nước ngoài luôn đi trước trong việc chiếm thiện cảm của công chúng so với các doanh nghiệp trong nước. Đó là điều dễ hiểu mà tại sao công chúng Việt Nam luôn có tâm lý “thích hàng ngoại hơn hàng nội” 4.2.3 Chưa tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp Có thể thấy rõ hiệu quả của công tác PR qua việc tạo dựng các thương hiệu tên tuổi. Tại các hội thảo về PR, các chuyên gia kinh tế đều nhận định, PR đang âm thầm trở thành một công cụ marketing mạnh. Tuy nhiên, hiện nay không phải doanh nghiệp nào ở Việt Nam hiện nay cũng hiểu và đánh giá hết tầm quan trọng của PR. Hầu hết các doanh nghiệp còn tỏ ra thờ ơ với PR, và chưa chú trọng đào tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp, có khả năng tổ chức các hoạt động tổng hợp, hiệu quả và có tác động đặc biệt tới công chúng. Trang 69 Hiện nay, nhu cầu được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp cho nghề PR là rất cần thiết. Nhiều người làm nghề PR đều cho rằng, mặc dù đã làm nghề khá lâu nhưng đều do tự tìm tòi, học hỏi chứ vẫn thiếu những kiến thức chuẩn của nghề. Điều này chứng tỏ, để xây dựng một đội ngũ PR chuyên nghiệp, các doanh nghiệp không chỉ dựa vào kỹ năng hay kinh nghiệm làm việc của nhân viên hoặc các mối quan hệ cá nhân bổ trợ cho công việc, mà trong tương lai các doanh nghiệp cũng cần có kế hoạch đầu tư cho việc đào tạo nguồn nhân lực chủ chốt này một cách nghiêm túc và dài hạn. Chỉ có như vậy hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp mới được dễ dàng và phát triển một cách rõ rệt. 4.3 Một số giải pháp để có thể tiếp cận thành công nguyên tắc PENCILS Giải pháp 1: Trong chiến lược kinh doanh của mình các công ty cần phối hợp ăn khớp giữa PR với hoạt động thị trường. Làm quen với nhãn hiệu Cân nhắc việc mua hàng Dự định mua hàng Mua hàng Marketing Hiệu quả của truyền thông Nhận thức về các sản phẩm khác Kiểm tra lại Sử dụng và hài lòng Niềm tin và nhận thức nhãn hiệu Hoạt động trong cửa hàng Khuyến mãi Định giá Hiệu quả của thông điệp PR Thu nhập Mô hình hoạt động thị trường Có nghĩa là giữa các công cụ PR và hoạt động Marketing có sự phối hợp nhịp nhàng để tạo ra hiệu quả cao nhất. Đó là, chiếm lòng tin của khách hàng và tác động tới việc mua hàng. Trường hợp 1: Hiệu quả của truyền thông tạo đà cho Marketing giúp khách hàng làm quen với nhãn hiệu rồi cân nhắc việc mua hàng và cuối cùng là dẫn đến quyết định mua hàng. Trang 70 Trường hợp 2: Hiệu quả của các công cụ truyền thông tạo ra niềm tin và nhận thức nhãn hiệu khiến cho khách hàng có dự định mua hàng rồi dẫn tới mua hàng. Giải pháp 2: Sử dụng PENCILS để tiếp cận và gắn bó với khách hàng trong mô hình 3Cs. Mô hình 3Cs Trước hết, doanh nghiệp phải nhận ra được rằng ngày nay một chiến lược marketing thành công đầu tiên phải tiếp cận được và gắn bó với khách hàng (Customer engagement). Điều đó có nghĩa là bất cứ chính sách marketing nào của doanh nghiệp cũng phải được đề ra để củng cố và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp lớn mạnh hơn. Để gắn bó được với khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thỏa mãn hoặc vượt hơn sự mong đợi (chứ không chỉ là nhu cầu) của khách hàng trong lĩnh vực của sản phẩm đó. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải làm tốt công tác tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng (Customer expectations), hiểu được khách hàng thực sự muốn gì. Bởi vì khách hàng hiện nay, họ không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ mà còn quan tâm đến doanh nghiệp quan hệ như thế nào với cộng đồng. Trong việc xác định sự mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp đừng bị bó buộc bởi hiện thực mà hãy sẵn sàng tiếp thu cái mới, có như vậy doanh nghiệp mới có thể xác định được cơ hội thật sự của mình trong thị trường. Trang 71 Giải pháp 3: Tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp. Khi một công ty cần chú trọng nhiều đến công tác PR, việc thiết lập một đội ngũ PR chuyên nghiệp sẽ thuận lợi hơn. Qui mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào qui mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này hoặc các yêu cầu đặc biệt của tổ chức. TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ TRỢ LÝ TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ BIÊN TẬP ẤN PHẨM NỘI BỘ TRƯỞNG BAN TỔ CHỨC NHIẾP ẢNH GIA TRƯỞNG BAN IN ẤN VÀ XUẤT BẢN NHÂN VIÊN KHÂU BÁO CHÍ THƯ KÝ THƯ KÝ Mô hình của đội ngũ PR chuyên nghiệp Giải pháp 4: Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc thoại giữa công ty và khách hàng. Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, giá trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên. MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt để có được kết quả tốt nhất. Việc giữ chân khách hàng cũ bao giờ cũng tốn ít chi phí so với tìm khách hàng mới. Tìm một khách hàng mới chi phí tốn kém gấp 5-6 lần. Thực tế cho thấy nếu bạn không liên lạc với các khách hàng trong cơ sở dữ liệu của bạn ít nhất một lần trong Trang 72 bốn đến sáu tuần, bạn đang lỡ mất cơ hội tăng trưởng kinh doanh. Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận. Sử dụng PR để khách hàng giới thiệu công ty với người khác, công ty sẽ có nhiều khách hàng hơn, công việc kinh doanh của công ty từ đó sẽ phát triển hơn. Bằng việc cung cấp các thông tin về công ty bạn thường xuyên cho các khách hàng mới và những lời chào mời giao tiếp tới những khách hàng hiện tại sẽ tạo ra một chiến dịch tương tác giúp xây dựng thành công những mối quan hệ khách hàng vững bền. Doanh nghiệp nào cũng muốn kéo khách hàng về phía mình, việc giữ chân khách hàng cũng cần phải tuân theo quy tắc nhất định. Làm được điều này, bạn đang nắm giữ trong tay một trong những chìa khoá để có được sự hài lòng của khách hàng, tạo điều kiện để họ đến với công ty bạn ngày một nhiều hơn. Giải pháp 5: Phối thức PR-HR và Marketing. Trường hợp 1: PR và Marketing: Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. Trường hợp 2: PR và HR (Human Resource): HR gần đây được xem là một trong những giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển Trang 73 bền vững. Mối quan tâm của HR là tạo ra một môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa của doanh nghiệp. Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty thì không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ (internal PR). Phòng HR thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo. Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực. Khi nhận thức đúng tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan, đặc biệt là khi chúng ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường. Giải pháp 6: Phân nhóm đối tượng thành những nhóm riêng biệt và áp dụng những công cụ khác nhau để PR một cách hiệu quả. Đối tượng của PR là bao gồm nhiều nhóm cộng đồng khác nhau, thì nên phân nhóm các nhóm cộng đồng đó như: nhân viên tiềm năng, nhân viên, khách hàng, khách hàng tiềm năng, giới công luận, giới công quyền. Mỗi nhóm sẽ có từng công cụ riêng cụ thể là 1. Nhân viên tiềm năng: Phương tiện truyền thông 2. Nhân viên: PR nội bộ, Ấn phẩm nội bộ 3. Khách hàng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông 4. Khách hàng tiềm năng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông 5. Giới công luận: Quan hệ cộng đồng 6. Giới công quyền: Vận động hành lang Trang 74 Giải pháp 7: Cẩn thận với giá trị ảo Thành công của một số doanh nghiệp trong thời gian qua đã khiến nhiều người nhầm tưởng PR như thần dược, có thể mang lại cho thương hiệu sức khỏe cường tráng trong chớp mắt. Nhiều người cho rằng, PR đơn giản chỉ là xuất hiện trên các phương tiện truyền thông càng nhiều càng tốt. Vô tình, họ đã đơn giản hóa chức năng và giá trị, quy đồng PR với quan hệ báo chí hoặc đối ngoại. Các nhóm đối tượng khác của PR như cổ đông, khách hàng, người lao động… bị lãng quên. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp không có chuyên viên PR mà sử dụng nhân sự kiêm trách hoặc thông qua các công ty PR. Ngoại trừ một số công ty đã khẳng định được uy tín, phần lớn các công ty PR nhỏ đều không có, hoặc thiếu chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Vì thế, thay vì tạo nên những thông tin giá trị, họ tận dụng các mối quan hệ với giới truyền thông và đưa những tin không có giá trị. Nhiều bản kế hoạch PR được gửi tới doanh nghiệp chỉ có vỏn vẹn vài mục như: có thể đăng bao nhiêu tin, bài viết, phóng sự trên báo, đài. Bộ phận PR cần được đầu tư nhiều hơn về chiều sâu, nhân sự của PR phải hiểu và khai thác tối đa giá trị của sản phẩm. Chuyên viên PR, ngoài kiến thức chuyên môn về PR, cần được bổ trợ những kiến thức về sản phẩm, marketing, bán hàng…Như vậy PR có thể tạo nên một cách nhìn nhận khác đối với một doanh nghiệp. Trang 75 KẾT LUẬN Qua đề tài nghiên cứu ta thấy được rằng Techcombank thật sự là ngân hàng được công chúng tin cậy. Đó chính là yếu tố làm nên thương hiệu. Nhờ vào việc áp dụng nguyên tắc PENCILS và phối hợp nó chặt chẽ với Marketing đã làm nên một thương hiệu Techocmbank khác biệt tạo ấn tượng trong lòng công chúng. Chính vì vậy mà Techcombank là một ngân hàng không những được các khách hàng ưa chuộng mà còn là ngân hàng nhận được rất nhiều lời mời hợp tác của các ngân hàng lớn trên thế giới. Cả kết quả nghiên cứu từ bảng nghiên cứu Marketing về mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng đối với Techcombank cũng đã cho thấy điều đó. Giá trị mà các công cụ PR mang lại đã vượt ra khỏi mọi tính toán, bởi nó không phụ thuộc vào sự kiểm soát của bất cứ chiến lược của một nhóm người nào mà nó nằm trong suy nghĩ và ấn tượng của hàng ngàn, hàng vạn công chúng đối với Techcombank Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nếu biết tận dụng những lợi thế của mình và khắc phục những điểm yếu, vận dụng tốt những công cụ PR nêu trên thì việc giành được vị trí, niềm tin, ấn tượng, thói quen sử dụng của công chúng là một việc không hề khó. Và bằng cách tạo được niềm tin đó mục tiêu thành công của doanh nghiệp sẽ sớm thành hiện thực. Nhất là trong tình trạng suy thoái kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông. Vì vậy, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, doanh nghiệp hãy chọn PR đặc biệt là các công cụ của PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và có được lợi thế trên thương trường. Trang 76 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 U CHƯƠNG 1 PR VÀ PENCILS ....................................................................................3 1.1. PR.......................................................................................................................3 1.1.1 Khái niệm PR ..................................................................................................3 1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại.........................................................................4 1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing..........................................................................5 1.1.3.1. PR với quảng cáo.....................................................................................5 1.1.3.2. PR và Marketing......................................................................................5 1.2 PENCILS ............................................................................................................7 1.2.1.Giới thiệu về PENCILS ..................................................................................7 1.2.2. Nguyên tắc PENCILS ....................................................................................7 1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS. ...........................................................7 1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS..............................................7 1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ. ...........................................................7 1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện...................................................................9 1.2.2.2.3 News – Tin Tức. ..............................................................................11 1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng...................................13 1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông........................15 1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang. ....................................................19 1.2.2.2.7 Social investments – Đầu tư xã hội. ................................................21 1.2.3. Sự cần thiết của nguyên tắc PENCILS ngày nay.........................................23 1.3 Tầm quan trọng của việc kết hợp lại thành nguyên tắc PENCILS trong PR đối với doanh nghiệp..............................................................................................24 1.3.1 Mong muốn của tất cả các bên đối với hoạt động PR...................................24 1.3.1.1. Đối với doanh nghiệp. ...........................................................................24 1.3.1.2 Đối với công chúng. ...............................................................................25 1.3.2 Nguyên tắc PENCILS trong PR...................................................................25 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK.....................................................26 2.1. Tổng quan về Techcombank. .........................................................................26 Trang 77 2.1.1. Giới thiệu về Techcombank. ........................................................................26 2.1.1.1. Sứ mệnh và giá trị cốt lõi. .....................................................................27 2.1.1.2. Cam kết thương hiệu. ............................................................................28 2.1.2. Techcombank Đà Nẵng................................................................................28 2.1.2.1. Sự ra đời và phát triển của Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng:...........28 2.1.2.2. Nhiệm vụ của Techcombank Đà Nẵng: ................................................29 2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ và khách hàng. ........................................................30 2.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................33 2.2.1. Cơ cấu tổ chức..............................................................................................33 2.2.2. Sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank..................35 2.2.3. Số lượng chi nhánh và giao dịch..................................................................35 2.3. Quan hệ của công ty với khách hàng và đối tác. ..........................................36 2.3.1. Quan hệ với khách hàng...............................................................................36 2.3.2. Quan hệ với các đối tác. ...............................................................................37 2.4. Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank. ..............................38 2.4.1. Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank. ......................................39 2.4.1.1. Các hoạt động PR tại Techcombank. ....................................................39 2.4.1.2. Tiếp cận nguyên tắc PENCILS trong mô hình PR tại Techcombank ...41 2.4.2. Thành tựu khi áp dụng nguyên tắc PENCILS tại Techcombank.................51 2.4.2.1. Sự gia tăng doanh số qua các năm. .......................................................51 2.4.2.2. Sự gia tăng khách hàng qua các năm. ...................................................52 2.4.2.3. Các giải thưởng và công nhận của xã hội..............................................52 CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK. .......................................................54 3.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ..........................................................................54 3.1.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu..................................................................54 3.1.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu. .....................................................................54 3.2. NHU CẦU THÔNG TIN. ...............................................................................54 3.3. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN. ........................54 3.4. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU. ........................................................................54 3.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI. .......................................................................55 3.6 TRIỂN KHAI THU THẬP THÔNG TIN. .....................................................57 3.7 TỔNG HỢP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU. ...............................................................57 3.7.1 Bảng câu hỏi số 1: .........................................................................................57 3.7.2 Bảng câu hỏi số 2: .........................................................................................57 3.7.3 Bảng câu hỏi số 3: .........................................................................................57 Trang 78 3.8 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................58 3.8.1 Bảng câu hỏi số 1 ..........................................................................................58 3.8.1.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra .................................................................58 3.8.1.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi .....................................................58 3.8.2 Bảng câu hỏi số 2 ..........................................................................................60 3.8.2.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra .................................................................60 3.8.2.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi .....................................................60 3.8.3 Bảng câu hỏi số 3 ..........................................................................................61 3.8.3.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra .................................................................61 3.8.3.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi .....................................................61 3.8.4 Bảng câu hỏi số 4 ..........................................................................................62 3.8.4.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra .................................................................62 3.8.4.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi .....................................................63 3.9 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ......................................................64 3.9.1 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 1.......................................64 3.9.2 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 2.......................................65 3.9.3 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 3, số 4 ..............................66 3.10 NHỮNG GIỚI HẠN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU. ....................................67 CHƯƠNG 4 BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM ...........................................................................................68 4.1 Sự thành công của Techcombank...................................................................68 4.2 Thực trạng hiện tại của các công ty ở Việt Nam ...........................................68 4.2.1 Quá coi trọng quảng cáo ...............................................................................68 4.2.2 Yếu về việc ứng dụng những nguyên tắc mới ..............................................69 4.2.3 Chưa tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp.............................................................69 4.3 Một số giải pháp để có thể tiếp cận thành công nguyên tắc PENCILS .......70 KẾT LUẬN ..................................................................................................................76 Trang 79 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PR : Public Relations PENCILS : Publications, Events, News, Communication affairs, Identity tools, Lobbying, Social investments 4P : Product, Price, Place, Promotion 6C : Credibility, Context, Content, Clarity, Channel, Capability CRM : Customer relationship management 3Cs : Customer engagement, Customer expectations, Customer loyalty SEO : Search Engine Optimization RSS : Really Simple Syndication IPR : England Institute of Public Relations AFD : Agence Française de Développement ICBC : Industrial and Commercial Bank of China VDB : Viet Nam Development Bank FTA : Freelance, Total brand solution Agency BIDV : Bank of Investment and Development of Viet Nam EAB : East Asia Bank ACB : Asia Commercial Bank MB : Military Bank VIB : Viet Nam International Bank Trang 80 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Đánh giá thực tế các tiêu chí của kiến trúc ngân hàng dựa theo mức độ hài lòng của nhân viên.........................................................................................................58 Bảng 3.2: Đánh giá thực tế các tiêu chí của sản phẩm dựa theo mức độ đánh giá của nhân viên........................................................................................................................58 Bảng 3.3: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến ấn phẩm nội bộ ......................59 Bảng 3.4: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến hệ thống văn bản nội bộ.........59 Bảng 3.5: Đánh giá thực tế các tiêu chí của niềm tin dựa theo cảm nhận của nhân viên59 Bảng 3.6: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của khách hàng. .......................................................................................................................................60 Bảng 3.7: Ấn tượng của nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng........................................................................................60 Bảng 3.8: Ấn tượng của nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng.................................................................................61 Bảng 3.9: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công luận. ...............................................................................................................................61 Bảng 3.10: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công luận...........................................................................................62 Bảng 3.11: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công luận...........................................................................................62 Bảng 3.12: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công quyền. ............................................................................................................................63 Bảng 3.13: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công quyền. .......................................................................................63 Bảng 3.14: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công quyền. .......................................................................................64 Trang 81 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông...........................................................................3 Mô hình các công cụ PR..................................................................................................7 Mô hình qui trình tổ chức sự kiện .................................................................................10 Mô hình 6C trong thông điệp PR ..................................................................................12 Mạng lưới hệ thống Techcombank................................................................................27 Mô hình cơ cấu tổ chức tại Techcombank ....................................................................33 Sơ đồ sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank..........................35 Sơ đồ số lượng chi nhánh và giao dịch..........................................................................35 Mô hình đánh giá quan hệ khách hàng tại Techcombank .............................................36 Mô hình PR tại Techcombank.......................................................................................41 Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông tại Techcombank ........48 Mô hình hoạt động thị trường........................................................................................70 Mô hình 3Cs ..................................................................................................................71 Mô hình của đội ngũ PR chuyên nghiệp .......................................................................72 Trang 82 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. According to Kotler, Philip Kotler 2. Marketing, Philip Kotler 3. The Practice of Public Relations, Seitel F. P.,Pearson & Prentice Hall, New Jersey 4. Efective Public Relations, Cutlip S., Pearson & Prentice Hall, New Jersey 5. The Media of Mass Communication, Vivian J., Pearson Education 6. What is public relations? Pulic Relations: Theory and Practice, Jonston J., Alen& Uwin, Syney 7. Marketing for New Age, Philip Kotler, Tài liệu từ hội thảo quốc tế về Marketing tại Tp.Hồ Chí Minh. 8. PR Lý luận và Ứng dụng TS. Đinh Thị Thúy Hằng, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội 9. Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi Al Ries & Laura Ries, Vũ Tiến Phúc; Trần Ngọc Châu; Lý Xuân Thu dịch, Nhà xuất bản Trẻ 10. Phá vỡ bí ẩn PR Frank Jefkins, Nguyễn Thị Phương Anh & Ngô Anh Thy dịch, Nhà xuất bản Trẻ 11. Các nguyên tắc Marketing, TS Ngô Xuân Bình, Nhà xuất bản Tp.Hồ Chí Minh 12. Ấn phẩm nội bộ, 15 năm tri ân-tri kỷ Trang 83