Đề tài Kết cấu của gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận

Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêu cầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp . Đặc biệt là khi nước ta đang tiến tới ra nhập các tổ chức thương mại trong khu vực và thế giới thì vai trò của nhãn hiệu càng vô cùng quan trọng . Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thương hiệu, người ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thương hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp naò cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra được nhãn hiệu là giải quyết được mọi vấn đề. Báo sài gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hướng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng thương hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trường, hay nói chính xác hơn là chưa có đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam chưa được khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy được rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng được uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện được vị trí trong tâm thức người tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm dù được thiết kế đẹp, ấn tượng đến mấycũng không thể có giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lược tổng thể và thật sự đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt được những thành công mong muốn. Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao. Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lược giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt động quảng cáo. Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Nhãn hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kì hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản nhưng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Bên cạnh đó, một số công ty nước ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta như vinataba dẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. Do đó một sự nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường. Với tầm quan trọng như vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lược đó chính là định vị được một hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải: ”hình tượng hoá nhãn hiệu hay là chết”. Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Nhưng trong thời điểm hiện tại, theo các nhà nghiên cứu thị trường thì nó gần như đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hướng vào thị trường mục tiêu. Cùng với các công cụ khác của marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để công ty thực hiện chiến lược thị trường. Đó là những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài. Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển là chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà. Đề tài sẽ đặt mục tiêu nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công ty. Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược marketing của công ty. Tác giả sẽ theo sát những mục tiêu đó thông qua tiếp xúc với các đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu , phỏng vấn cán bộ phòng kinh doanh và lãnh đạo công ty. Qua đó tác giả đưa ra những biện pháp nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà. Một nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là điều kiện tiên quyết để thành công của mọi doanh nghiệp do đó đề tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất về nhãn hiệu trong phần cơ sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tương đối đến giá trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng xây dựng nhãn hiệu. Em xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa, đặc biệt là thạc sỹ Nguyễn Thanh Thuỷ đã định hướng và dẫn dắt giúp em có niềm tin và sự kiên định để theo đuổi đề tài này. Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận I.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trường công ty đang kinh doanh III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà CHƯƠNG I : KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NHÃN HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING I. KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU 1. Các khái niệm 1.1 Nhãn hiệu a. Định nghĩa Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều người đã cho rằng như vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tưởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thương hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều người. Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa được đề cập là như thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đưa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đưa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thương hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ được giải quyết trong các phần sau. Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định. Nhưng trước khi đưa ra một định nghĩa được tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu và thương hiệu chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trường đều phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản quyền và chịu sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thương hiệu. Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tương đối. Thương hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất(Sức mạnh thương hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh. b. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lượng. Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu: - Thuộc tính: ví dụ như Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền. - Lợi ích: khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi ích. Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái. - Giá trị: chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà người mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín. - Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao. - Tính cách: nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi. - Người sử dụng: nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của người sử dụng. Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó. Nếu người ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngược lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phương diện của nó. c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị của nhãn hiệu (bao bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập sau. - Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ. Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm. - Nhãn mác: là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá. Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tướng chính phủ ban hành ngày 30-8-1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất, địa chỉ, định lượng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lượng hướng dẫn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá. Trong tên hàng hoá có hai phần: tên nói về công dụng và nhãn hiệu. Quyết định này làm nhiều người nhầm tưởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của nhãn mác. Nhưng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập. Nó có thể đứng một mình và có thể được sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu và bao bì thương phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này do chính phủ đưa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá. - Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm ấy. Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau:

doc23 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 30/01/2013 | Lượt xem: 5835 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Kết cấu của gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
m cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ ®èi víi mét nh·n hiÖu chñ yÕu dùa vµo yÕu tè nhËn thøc vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. X¸c ®Þnh møc gi¸ cao: víi lîi thÕ vÒ chÊt l­îng nh·n hiÖu, nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ®Ò nghÞ møc gi¸ cao cho kh¸ch hµng, vµ kh¸ch hµng thÊy cã thÓ chÊp nhËn ®­îc, qua ®ã gióp doanh nghiÖp gia t¨ng lîi nhuËn. Kh«ng nh÷ng vËy, møc gi¸ cao cßn cã t¸c ®éng tíi møc ®é nhËn thøc vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm víi niÒm tin “ TiÒn nµo cña ®ã”, ®Æc biÖt trong tr­êng hîp s¶n phÈm hay dÞch vô kh«ng cã nhiÒu th«ng tin. Liªn t­ëng ®èi víi nh·n. Gi¸ trÞ cña mét nh·n hiÖu xuÊt ph¸t tõ kh¶ n¨ng giµnh ®­îc mét ý nghÜa v­ît tréi, chñ ®éng vµ riªng biÖt trong t©m trÝ cña phÇn ®«ng kh¸ch hµng. Nã dÉn ®Õn viÖc ta ph¶i nghiªn cøu sù liªn t­ëng ®èi víi nh·n. Liªn t­ëng lµ nh÷ng g× l­u trong t©m trÝ kh¸ch hµng liªn quan ®Õn nh·n hiÖu s¶n phÈm, ng­êi mua cã thÓ liªn t­ëng ®Õn hiÖu McDonald’s nh­ sau: ®Æc ®iÓm s¶n phÈm lµ dÞch vô, víi mét c¶m gi¸c lµ sù vui vÎ, thÞ tr­êng môc tiªu lµ trÎ em, biÓu t­îng lµ vßm cung vµng, lèi sèng véi v·... Nh÷ng sù liªn t­ëng nµy ®¹t ®­îc qua nhiÒu n¨m th«ng qua viÖc kh«ng ngõng ®Çu t­ cña c«ng ty: trong s¶n xuÊt lu«n duy tr× mét møc ®é chÊt l­îng cao, trong viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm míi ph¶i thÝch nghi víi nh÷ng thay ®æi cña kh¸ch hµng, trong hÖ thèng ph©n phèi... sù liªn t­ëng gióp cho qu¸ tr×nh t×m kiÕm th«ng tin cña kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n t¹o ra c¶m gi¸c vµ th¸i ®é cã lîi cho s¶n phÈm. Nã chÝnh lµ nÒn t¶ng cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ nh·n hiÖu. TÇm quan träng cña gi¸ trÞ nh·n §èi víi kh¸ch hµng: uy tÝn cña nh·n cã thÓ lµm t¨ng hay gi¶m gi¸ trÞ cña nh·n ®èi víi kh¸ch hµng. Chóng cã thÓ gióp hä m« t¶, xö lý, l­u tr÷ mét l­îng th«ng tin nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, t¸c ®éng ®Õn niÒm tin cña kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua (do kinh nghiÖm sö dông hoÆc th«ng qua ®Æc tÝnh cña chóng). Danh tiÕng cña nh·n hiÖu sÏ gia t¨ng nÕu nh­ nh·n hiÖu ®ã ®­îc kh¸ch hµng tin cËy vµ lµm t¨ng sù tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. §èi víi doanh nghiÖp. Gi¸ trÞ tµi s¶n cao cña nh·n hiÖu sÏ ®em lai ­u thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty v×: Ng­êi tiªu dïng biÕt tiÕng vµ trung thµnh cao ®é víi nh·n hiÖu, nªn gi¸ thµnh hay chi phÝ marketing cña c«ng ty gi¶m ®i. Do chÊt l­îng cña nh·n hiÖu cao h¬n, nªn c«ng ty cã thÓ b¸n víi gi¸ cao h¬n ®èi thñ. Do nh·n hiÖu cã uy tÝn cao nªn gióp c«ng ty gia t¨ng hiÖu qu¶ cña ch­¬ng tr×nh marketing. VÝ dô ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thö h­¬ng vÞ míi hoÆc sö dông s¶n phÈm míi sÏ dÔ dµng h¬n nÕu nh·n hiÖu ®ã ®· quen thuéc. Trong c¹nh tranh gay g¾t vÒ gi¸ c¶ nh·n hiÖu cã t¸c dông b¶o hé c«ng ty. Gia t¨ng søc m¹nh cña nh·n hiÖu Mét vÊn ®Ò liªn quan ®Õn gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n mµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m lµ nh÷ng nç lùc nh»m gia t¨ng søc m¹nh nh·n hiÖu. §iÒu g× sÏ xÈy ra nÕu gi¸ trÞ nh·n hiÖu bÞ gi¶m sót, liÖu doanh nghiÖp cã ph¸t triÓn nÕu vÉn duy tr× mét nh·n hiÖu kh«ng cßn ®­îc kh¸ch hµng ­a chuéng mµ kh«ng cã nh÷ng nç lùc marketing phï hîp. ViÖc t¨ng c­êng søc m¹nh nh·n hiÖu kh«ng chØ gióp duy tr× vµ t¨ng doanh sè b¸n hµng mµ cßn lµ c¬ së ®Ó gia t¨ng gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n, t¨ng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n, qua ®ã thæi luång sinh khÝ míi cho nh·n. C¸c c¸ch ®Ó gia t¨ng søc m¹nh nh·n: Më réng nh·n KhuyÕn khÝch gia t¨ng viÖc sö dông s¶n phÈm T×m kiÕm c«ng dông míi cho s¶n phÈm Khai th¸c khóc thÞ tr­êng míi §Þnh vÞ s¶n phÈm T¨ng c­êng dÞch vô cho s¶n phÈm ¸p dông kü thuËt thÕ hÖ míi ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm C¸c bé phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu Tªn gäi nh·n hiÖu Lµ phÇn ®äc ®­îc cña nh·n hiÖu. VÝ dô nh­ bia Sµi Gßn, bét giÆt VISO... doanh nghiÖp cã thÓ tèn rÊt nhiÒu tiÒn ®Ó t×m tªn thÝch hîp cho s¶n phÈm. KhÈu hiÖu Lµ nh÷ng th«ng ®iÖp mµ mét doanh nghiÖp muèn nã tån t¹i trong t©m trÝ kh¸ch hµng, nh»m môc ®Ých lµm m¹nh thªm ¶nh h­ëng cña nh·n hiÖu trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng. VÝ dô khÈu hiÖu cña Vinamilk lµ “søc khoÎ vµ trÝ tuÖ”. §o¹n nh¹c ®Æc tr­ng Tån t¹i trong nh÷ng ®o¹n qu¶ng c¸o, còng víi môc ®Ých ¨n s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng mét nh·n hiÖu. VÝ dô bµi h¸t “®«i c¸nh t×nh yªu” do ca sÜ Mü T©m thÓ hiÖn lµ ®o¹n nh¹c ®Æc tr­ng cho qu¶ng c¸o cña xe Ford Escape. Nghe thÊy ®o¹n nh¹c ®Æc tr­ng ng­êi ta cã thÓ cã nh÷ng liªn t­ëng ®Õn nh·n hiÖu. BiÓu t­îng (Logo) Lµ bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ nhËn biÕt ®­îc nh­ng kh«ng thÓ ®äc ®­îc. BiÓu t­îng lµ tÝn hiÖu mang tÝnh ®iÓn h×nh ho¸ cao, cã quy c¸ch chÆt chÏ c« ®äng ®­îc cÊu t¹o b»ng kÝ hiÖu, mÇu s¾c, kiÓu ch÷ ®Æc thï hoÆc h×nh ¶nh cã cÊu tróc nghiªm ngÆt. BiÓu t­îng nh·n nh­ ng«i sao ba c¸nh cña Mercedes Benz... còng quan träng nh­ tªn gäi cña doanh nghiÖp, cña nh·n hiÖu, khi x©y dùng h×nh ¶nh s¶n phÈm. ThËm chÝ khi mét nh·n hiÖu ®­îc xem lµ yÕu, biÓu t­îng cã thÓ quan träng h¬n tªn gäi. Ngoµi nh÷ng yÕu tè trªn cßn mét sè yÕu tè kh¸c cÊu thµnh nh·n hiÖu nh­ tõ ng÷ ch÷ c¸i, h×nh khèi s¶n phÈm... còng ph¶i l­u ý r»ng ta cßn c¸ch kh¸c ®Ó ph©n bé phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu. §ã lµ ph©n nã thµnh hai phÇn: PhÇn ph¸t ©m ®­îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu cã thÓ nãi thµnh lêi, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c ng­êi nghe nh­ tªn gäi, tõ ng÷, ch÷ c¸i, khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c ®Æc tr­ng PhÇn kh«ng ph¸t ©m ®­îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu t¹o sù nhËn biÕt th«ng qua thÞ gi¸c ng­êi xem nh­ h×nh vÏ, biÓu t­îng, nÐt ch÷, mÇu s¾c... Sù ph©n thµnh hai bé phËn nµy gióp chóng ta cã thÓ kh¸i qu¸t h¬n vÒ c¸c phÇn cÊu thµnh cña nh·n hiÖu. Chøc n¨ng cña nh·n hiÖu Ph©n theo ph¹m vi t¸c ®éng Ph©n biÖt hµng ho¸ Chøc n¨ng thø nhÊt cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ chøc n¨ng ph©n biÖt c¸c hµng hãa hoÆc c¸c dÞch vô cña c¬ së nµy víi c¸c hµng ho¸ hoÆc c¸c dÞch vô cïng lo¹i cña c¬ së kh¸c. VÝ dô xµ phßng mang nh·n hiÖu ‘Daso’ cña c«ng ty ho¸ mü phÈm Daso-dacco kh¸c víi xµ phßng mang nh·n hiÖu ‘Omo’ cña c«ng ty liªn doanh Unilever. Do ®ã nh·n hiÖu hµng ho¸ gióp ng­êi tiªu dïng dÔ dµng lùa chän khi mua nh÷ng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh hoÆc sö dông nh÷ng dÞch vô mµ hä ­a thÝch. ChØ dÉn nguån gèc cña hµng ho¸ dÞch vô Chøc n¨ng thø hai cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ ®Ò cËp ®Õn mét sè c¬ së cô thÓ cung cÊp c¸c s¶n phÈm dÞch vô trªn thÞ tr­êng, tøc lµ chØ dÉn nguån gèc hµng ho¸ hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu hµng ho¸ ®­îc sö dông. VÝ dô khi mua s¶n phÈm b¸nh ®Ëu xanh mang nh·n hiÖu ‘Rång Vµng’ hÇu hÕt mäi ng­êi ®Òu cã thÓ biÕt s¶n phÈm ®ã xuÊt xø tõ H¶i D­¬ng. Cho biÕt møc chÊt l­îng ChÝnh tõ hai chøc n¨ng trªn ®· dÉn ®Õn chøc n¨ng thø ba cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ chøc n¨ng chØ dÉn mét møc chÊt l­îng cô thÓ cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu hµng ho¸. VÝ dô ®· lµ b¸nh trung thu mang nh·n hiÖu ‘Kinh §«’ th× cã chÊt l­îng h¬n h¼n b¸nh trung thu mang nh·n hiÖu ‘H÷u NghÞ’. Thóc ®Èy ho¹t ®éng b¸n hµng hoÆc dÞch vô. Chøc n¨ng nµy ngµy cµng trë nªn quan träng. Nã cã kh¶ n¨ng l«i cuèn ng­êi tiªu dïng, t¹o ra sù quan t©m vµ c¶m gi¸c tin t­ëng. Ph©n theo lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng: Ta cã b¶ng sau: Chøc n¨ng Sù nhËn biÕt b. TÝnh thùc tiÔn c. Sù ®¶m b¶o NhËn xÐt l¹c quan C¸ tÝnh ho¸ f. TÝnh liªn tôc g. C¶m gi¸c thó vÞ h. §¹o ®øc Lîi Ých dµnh cho ng­êi tiªu dïng §­îc nhËn thÊy mét c¸ch râ rµng, lêi qu¶ng c¸o cã ý nghÜa, nhanh chãng nhËn biÕt nh÷ng s¶n phÈm ®­îc ­a thÝch. Cho phÐp tiÕt kiÖm thêi gian vµ søc lùc qua viÖc mua lÆp l¹i s¶n phÈm. Ch¾c ch¾n t×m ra chÊt l­îng t­¬ng tù cho dï b¹n mua s¶n phÈm dÞch vô bÊt kú khi nµo hay bÊt kú n¬i ®©u. §¶m b¶o viÖc mua s¶n phÈm tèt nhÊt trong cïng chñng lo¹i, thùc hiÖn tÝnh n¨ng tèt nhÊt ®èi víi mét môc ®Ých ®Æc biÖt. Kh¼ng ®Þnh h×nh ¶nh cña chÝnh b¹n hay h×nh ¶nh mµ b¹n giíi thiÖu cho ng­êi kh¸c. Hµi lßng víi sù quen thuéc víi nh·n hiÖu b¹n ®· dïng trong nhiÒu n¨m. Sù hµi lßng kÕt hîp víi sù hÊp dÉn cña nh·n hiÖu, logo, th«ng tin vÒ chóng. Sù hµi lßng kÕt hîp víi th¸i ®é tr¸ch nhiÖm cña nh·n hiÖu trong mèi quan hÖ cña chóng víi x· héi (sinh th¸i häc, viÖc lµm, t­ c¸ch c«ng d©n, qu¶ng c¸o kh«ng g©y sèc). Lîi Ých ®èi víi ng­êi tiªu dïng ®­îc thùc hiÖn th«ng qua 8 chøc n¨ng trªn cña nh·n hiÖu. Trong ®ã 2 chøc n¨ng ®Çu ®¶m nhiÖm chøc n¨ng dÊu hiÖu ®­îc thõa nhËn ®Ó gióp cho viÖc lùa chän kh¸c nhau thªm thuËn tiÖn vµ tiÕt kiÖm thêi gian, 3 chøc n¨ng tiÕp theo cho ng­êi tiªu dïng biÕt s¶n phÈm hä ®ang mua cã chÊt l­îng b¶o ®¶m, æn ®Þnh vµ phï hîp víi thÞ hiÕu cña hä, 3 chøc n¨ng cuèi cïng t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng ®iÒu thó vÞ, chøc n¨ng ®¹o ®øc cho thÊy ng­êi mua ®ang ®ßi hái ngµy cµng nhiÒu h¬n th¸i ®é cã tr¸ch nhiÖm tõ nh·n hiÖu hä mua... Cµng lµ nh·n hiÖu m¹nh th× chøc n¨ng nã cung cÊp cho ng­êi mua cµng nhiÒu. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc g¾n nh·n ViÖc ®Æt nh·n hiÖu ngµy nay ®· trë nªn phæ biÕn ®Õn nçi khã mµ cã s¶n phÈm nµo kh«ng cã nh·n hiÖu. Muèi ®­îc ®ãng gãi riªng cña ng­êi s¶n xuÊt, cam ®­îc ®ãng dÊu cña ng­êi trång... Cã mét sè vÊn ®Ò ®Æt ra khi xem xÐt viÖc lËp nh·n hiÖu cho s¶n phÈm lµ: t¹i sao ph¶i ®Æt hiÖu? Nã cã lîi cho ai? Chi phÝ ®Ó ®Æt hiÖu?...§Ó xem xÐt vÊn ®Ò nµy bµi viÕt sÏ h­íng vµo quan ®iÓm cña c¸c bªn liªn quan ®Õn viÖc ®Æt nh·n hiÖu. Quan ®iÓm cña ng­êi mua: Mét sè ng­êi mua cho r»ng viÖc ®Æt nh·n hiÖu lµ mét c«ng cô ®Ó ng­êi b¸n t¨ng gi¸. Nh­ng hÇu hÕt ng­êi mua ®Òu muèn s¶n phÈm cã nh·n hiÖu v× nã gióp ng­êi mua biÕt ®­îc phÇn nµo vÒ chÊt l­îng, gia t¨ng hiÖu qu¶ cña ng­êi mua, gióp ng­êi mua nhËn biÕt c¸c s¶n phÈm míi cã thÓ cã Ých cho hä. Quan ®iÓm cña ng­êi b¸n: T¹i sao ng­êi b¸n ph¶i nghÜ ®Õn viÖc ®Æt nh·n hiÖu khi biÕt ch¾c lµ nã sÏ lµm t¨ng chi phÝ: bao b×, d¸n nh·n, ®¨ng kÝ b¶o hé?...Thùc tÕ viÖc ®Æt nh·n hiÖu ®em l¹i cho ng­êi b¸n nhiÒu Ých lîi: gióp hä dÔ dµng xö lý c¸c ®¬n ®Æt hµng vµ t×m ra c¸c vÊn ®Ò nhanh chãng; ®¶m b¶o sù b¶o hé cña ph¸p luËt ®èi víi c¸c ®Æc ®iÓm ®éc ®¸o cña s¶n phÈm, vèn lµ thø dÔ bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t ch­íc; gióp hä cã c¬ héi thu hót ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh vµ cã lîi; gióp ng­êi b¸n ph©n ®o¹n thÞ tr­êng; nh÷ng nh·n hiÖu tèt sÏ gióp donh nghiÖp cã ®­îc h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. NÕu s¶n phÈm mang nh·n hiÖu cña chÝnh doanh nghiÖp, nã gióp cho viÖc qu¶ng c¸o chÊt l­îng vµ quy m« doanh nghiÖp ®ã. Quan ®iÓm x· héi: x· héi cã hai lo¹i ý kiÕn kh¸c nhau vÒ vÊn ®Ò ®Æt nh·n hiÖu. + Nh÷ng ng­êi ñng hé viÖc ®Æt nh·n cho r»ng: viÖc ®Æt nh·n hiÖu sÏ yªu cÇu chÊt l­îng s¶n phÈm ph¶i cao h¬n vµ phï hîp h¬n; thóc ®Èy c¸c nhµ s¶n xuÊt t¨ng c­êng c¶i tiÕn, t×m nh÷ng ®Æc ®iÓm míi ®Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm, ®ång thêi t¹o ra nhiÒu mÆt hµng h¬n, ®a d¹ng ho¸ sù lùa chän cña kh¸ch hµng; gia t¨ng hiÖu suÊt cña ng­êi mua v× nã cung cÊp cho hä nhiÒu th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ cho biÕt ph¶i t×m mua ë ®©u. + Mét sè ng­êi kh¸c phª ph¸n r»ng: viÖc lËp nh·n hiÖu sinh ra sù ph©n biÖt gi¶ t¹o vµ kh«ng cÇn thiÕt gi÷a c¸c hµng ho¸, nhÊt lµ lo¹i hµng thuÇn nhÊt. Nã lµm t¨ng gi¸ c¶ v× t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, bao b× vµ c¸c chi phÝ kh¸c lµ g¸nh nÆng ng­êi tiªu dïng ph¶i g¸nh chÞu. Nã ®µo s©u thªm ý thøc vÒ ®Þa vÞ cña ng­êi d©n, hä mua mét sè nh·n hiÖu nµo ®ã chØ ®Ó “lµm oai” víi ng­êi kh¸c. Tãm l¹i vÊn ®Ò nµo còng cã hai mÆt, nh­ng tõ sù ph©n tÝch trªn ta thÊy viÖc ®Æt nh·n hiÖu lµ hÕt søc cÇn thiÕt do c¸c lîi Ých cña nã ®em l¹i cho ng­êi b¸n ng­êi mua vµ x· héi. 2.QuyÕt ®Þnh vÒ ng­êi ®øng tªn nh·n hiÖu: Trong viÖc quyÕt ®Þnh ®Æt nh·n hiÖu, nhµ s¶n xuÊt cã ba c¸ch lùa chän vÒ ng­êi ®øng tªn nh·n hiÖu. S¶n phÈm cã thÓ ®­îc tung ra víi nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt. HoÆc nhµ s¶n xuÊt cã thÓ b¸n s¶n phÈm cho mét trung gian, ng­êi nµy sÏ ®Æt mét nh·n hiÖu riªng. HoÆc ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ ®Ó mét phÇn s¶n l­îng mang nh·n hiÖu cña m×nh vµ mét sè kh¸c mang nh·n hiÖu cña nhµ ph©n phèi. 3.QuyÕt ®Þnh chän tªn nh·n hiÖu Ng­êi s¶n xuÊt khi ®Æt nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh cßn ph¶i c©n nh¾c c¸ch ®Æt tªn nh·n hiÖu. Cã 4 chiÕn l­îc vÒ ®Æt tªn nh·n hiÖu cã thÓ xem xÐt ®Ó lùa chän: -Tªn nh·n hiÖu c¸ biÖt cho tõng s¶n phÈm. -Tªn hä chung cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. -Tªn hä riªng cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. -Tªn c«ng ty ®i kÌm víi tªn riªng cña s¶n phÈm. Mçi chiÕn l­îc vÒ tªn nh·n hiÖu ®Òu cã nh÷ng lîi Ých vµ bÊt lîi kh¸c nhau ®èi víi nhµ s¶n xuÊt, v× vËy cÇn c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp, thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®Æc ®iÓm c¹nh tranh ®Ó cã quyÕt ®Þnh ®óng. ViÖc lùa chän tªn nh·n hiÖu cô thÓ cho s¶n phÈm lµ c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n vµ phøc t¹p, do tÇm quan träng cña tªn nh·n hiÖu trong kinh doanh, marketing vµ c¹nh tranh v× vËy ph¶i thËn träng vµ hÕt søc nghiªm tóc khi quyÕt ®Þnh tªn nh·n hiÖu. V× møc quan träng cña nã nªn bµi viÕt ®Ò ra 5 nguyªn t¾c c¬ b¶n khi x©y dùng nh·n hiÖu: +Nh·n hiÖu ph¶i dÔ nhí. +Nh·n hiÖu ph¶i cã ý nghÜa. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ b¶o hé. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ thÝch øng. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ ph¸t triÓn, khuyÕch tr­¬ng. 4.QuyÕt ®Þnh chiÕn l­îc nh·n hiÖu. ChiÕn l­îc nh·n hiÖu ®ßi hái ph¶i ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp vÒ më réng lo¹i s¶n phÈm, më réng nh·n hiÖu , sö dông nhiÒu nh·n hiÖu vµ nh·n hiÖu míi. 4.1.Më réng lo¹i s¶n phÈm. Mét doanh nghiÖp cã thÓ më réng lo¹i s¶n phÈm b»ng c¸ch bæ sung thªm vµo trong lo¹i s¶n phÈm nh÷ng mÆt hµng míi d­íi cïng mét tªn nh·n hiÖu, nh­ mÆt hµng cã h­¬ng vÞ míi, mµu s¾c míi, thµnh phÇn míi...§a sè ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi thùc chÊt lµ më réng lo¹i s¶n phÈm. CÇn l­u ý r»ng viÖc më réng lo¹i s¶n phÈm cã thÓ lµm tªn nh·n hiÖu mÊt ®i ý nghÜa ®Æc biÖt cña nã vµ mét sè rñi ro kh¸c, do ®ã cã thÓ g©y thiÖt h¹i vÒ mÆt kinh doanh. 4.2Më réng nh·n hiÖu QuyÕt ®Þnh më réng nh·n hiÖu lµ bÊt k× nç lùc nµo nh»m sö dông mét nh·n hiÖu ®· thµnh c«ng ®Ó tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi hay nh÷ng s¶n phÈm c¶i tiÕn. ViÖc më réng nh·n hiÖu tiÕt kiÖm cho nhµ s¶n xuÊt kho¶n chi phÝ tèn kÐm khi ph¶i qu¶ng c¸o cho mét nh·n hiÖu míi, ®ång thêi s¶n phÈm míi ®ã vÉn ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn nhanh chãng do nh·n hiÖu ®· ®uîc biÕt ®Õn.Tuy nhiªn, nÕu s¶n phÈm míi mang tªn mét nh·n hiÖu ®· thµnh c«ng mµ kh«ng lµm tho¶ m·n ®­îc kh¸ch hµng th× sÏ lµm mÊt thiÖn c¶m cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm kh¸c cã cïng nh·n hiÖu. 4.3.Sö dông nhiÒu nh·n hiÖu. ChiÕn l­îc nhiÒu nh·n hiÖu lµ viÖc triÓn khai hai hoÆc nhiÒu nh·n hiÖu trong cïng mét lo¹i s¶n phÈm. Nhµ s¶n xuÊt dïng chiÕn l­îc nµy v× mét sè lý do: thø nhÊt, hä cã thÓ chiÕm nhiÒu chç trªn quÇy bÇy hµng, khiÕn c¸c nhµ b¸n lÎ sÏ lÖ thuéc h¬n vµo nh÷ng nh·n hiÖu cña hä; thø hai, Ýt cã kh¸ch hµng nµo trung thµnh víi mét nh·n hiÖu ®Õn nçi hä khong muèn dïng thö mét nh·n hiÖu kh¸c; thø ba, kÝch thÝch t¨ng n¨ng suÊt vµ tÝnh n¨ng ®éng gi÷a nh÷ng ng­êi tham gia s¶n xuÊt vµ ph©n phèi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau cña doanh nghiÖp; thø t­, chiÕn l­îc nhiÒu nh·n hiÖu ®Þnh vÞ ®­îc lîi Ých vµ møc ®é hÊp dÉn kh¸c nhau, trong ®ã mçi nh·n hiÖu cã thÓ thu hót mét sè ng­êi ñng hé kh¸c nhau. CÇn ph¶i l­u ý r»ng mèi nguy hiÓm chÝnh cña viÖc sö dông nhiÒu nh·n hiÖu lµ mçi nh·n hiÖu chØ dµnh ®­îc mét thÞ phÇn nhá vµ kh«ng cã nh·n hiÖu nµo cã thÓ cã kh¶ n¨ng sinh lêi ®¸ng kÓ. 4.4Sö dông nh·n hiÖu míi. Trong tr­êng hîp doanh nghiÖp ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm míi nh­ng kh«ng cã nh·n hiÖu nµo trong sè nh÷ng nh·n hiÖu ®ang sö dông thÝch hîp víi chóng, th× cÇn ph¶i ®Æt nh·n hiÖu míi. Kh¸c víi khi ®Æt nh·n hiÖu lÇn ®Çu tiªn cho s¶n phÈm cña m×nh, doanh nghiÖp ®Æt nh·n hiÖu cho s¶n phÈm míi cÇn xem xÐt sè l­îng c¸c nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ang cã ®· ®ñ lín hay ch­a, ®· khai th¸c hÕt c¸c nh·n hiÖu ®· cã hay ch­a... 5.QuyÕt ®Þnh t¸i x¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ nh·n hiÖu. Mét nh·n hiÖu tho¹t ®Çu ®­îc ®Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng cã thÓ lµ thÝch hîp nh­ng sau ®ã c«ng ty cã khi ®µnh ph¶i ®Þnh vÞ l¹i. Sau khi c«ng ty ®­a ra nh·n hiÖu, ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ tung ra nh·n hiÖu kh¸c lµm gi¶m thÞ phÇn cña c«ng ty; ngoµi ra kh¸ch hµng cã thÓ kh«ng ­a thÝch nh·n hiÖu cña c«ng ty n÷a. ViÖc t¸i ®Þnh vÞ nh·n hiÖu cã thÓ ®ßi hái sù thay ®æi c¶ s¶n phÈm lÉn h×nh ¶nh cña nã, hoÆc cã thÓ chØ b»ng c¸ch thay ®æi h×nh ¶nh cña nã mµ th«i. §©y lµ c«ng viÖc khã nã ®ßi hái võa cã thÓ gi÷ ®­îc kh¸ch hµng cò trong khi vÉn thu hót thªm kh¸ch hµng míi. III.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc marketing. 1.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lùoc ®Þnh vÞ. 1.1Kh¸i niÖm ®Þnh vÞ. §Þnh vÞ nh·n hiÖu lµ viÖc doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng h×nh ¶nh s¶n phÈm kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng, h×nh ¶nh s¶n phÈm lµ tËp hîp nh÷ng sù liªn t­ëng kÕt hîp víi nhau t¹o nªn mét ý nghÜa nµo ®ã vÒ s¶n phÈm. 1.2Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. ViÖc t¹o ra nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c biÖt lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. PhÇn lín c¸c nhµ cung cÊp ®Òu muèn s¶n phÈm cña hä ®­îc thÞ tr­êng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt ®­îc nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc ®Ých cña ho¹t ®éng ®Þnh vÞ lµ t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ hÊp dÉn cho nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. NÕu nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc nhËn thøc lµ kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm kh¸c th× kh¸ch hµng sÏ thÝch nã h¬n vµ s½n sµng tr¶ gi¸ nã cao h¬n. §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th× nh÷ng yÕu tè ®­îc sö dông ®Ó ®Þnh vÞ ph¶i quan träng ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu ®ñ ®Ó lµm c¬ së ph©n biÖt víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. C¸c yÕu tè nµy cã thÓ lµ nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nªn nh·n hiÖu hoÆc lµ c¸c cÊp ®é hµm ý cña nh·n hiÖu. Ch¼ng h¹n, b¹n muèn b¸n dÇu géi ®Çu, vËy lµm c¸ch nµo ®Ó kh¸ch hµng chó ý ®Õn s¶n phÈm cña b¹n trong rÊt nhiÒu lo¹i dÇu géi trªn thÞ tr­êng? C« H¹nh chØ dïng dÇu géi ®Çu bå kÕt cña mét c«ng ty mü phÈm ViÖt Nam mµ kh«ng dïng c¸c lo¹i kh¸c, v× sao? C«ng ty nµy ®· khÐo khai th¸c ®­îc niÒm tin truyÒn thèng vµ h×nh ¶nh thêi th¬ Êu qua h×nh ¶nh tr¸Ý bå kÕt mµ bµ ngo¹i ta hay mÑ ta th­êng géi. H×nh ¶nh nµy chÝnh lµ nh·n hiÖu s¶n phÈm vµ viÖc chØ dïng dÇu géi cña c«ng ty ®ã lµ kÕt qu¶ cña ®Þnh vÞ nh·n hiÖu, vµ do cã sù kh¸c biÖt cña bå kÕt víi c¸c lo¹i dÇu géi kh¸c nªn viÖc ®Þnh vÞ h­íng vµo kh¸ch hµng môc tiªu lµ c« H¹nh míi cho kÕt qu¶ tèt. 2.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc marketing 2.1Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc trong chiÕn l­îc s¶n phÈm Nh·n hiÖu phèi hîp víi s¶n phÈm thµnh c«ng sÏ t¹o nªn mét nhãm kh¸ch hµng trung cña doanh nghiÖp .Vµ nã sÏ kÐo dµi kh¶ n¨ng kinh doanh ®èi víi s¶n phÈm ®ã .Vai trß chñ yÕu cña nh·n hiÖu ®èi víi chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ hç trî cho ho¹t ®éng s¶n phÈm.Nhê nã mµ doanh nghiÖp triÓn khai thµnh c«ng s¶n phÈm trong m«i tr­êng toµn cÇu ho¸.Nã còng cã vai trß kh¸ quan träng trong viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc më réng dong s¶n phÈm. Nã gióp doanh nghiÖp tung ra c¸c s¶n phÈm míi hoÆc dÞch vô nhanh h¬n .Nh·n hiÖu lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó ng­êi tiªu dïng nhËn biÕt sù tån t¹I cña s¶n phÈm.Nã kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m kh¸ch hµng ,khi nh¾c ®Õn tªn nh·n hiÖu ta cã thÓ nghÜ ngay ®Õn s¶n phÈm.Nh·n hiÖu cßn cung cÊp mét kh¶ n¨ng m¹nh mÏ cho s¶n phÈm cña b¹n tr­íc s¶n phÈm míi vµ tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi.Gi¸ trÞ nh·n hiÖu ®­îc dïng nh­ mét ®ßn bÈy khi giíi thiÖu s¶n phÈm míi. 2.2Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc gi¸ ViÖc ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lµ mét c«ng viÖc t­¬ng ®èi khã kh¨n,nã chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè.Gi¸ trÞ ,uy tÝn nh·n hiÖu lµ yÕu tè v« cïng quan träng ®Ó doanh nghiÖp t¨ng hiÖu qu¶ chiÕn l­îc gi¸.Mét nh·n hiÖu m¹nh cã thÓ gióp doanh nghiÖp ®iÒu tiÕt thÞ tr­êng ,®Þnh gi¸ cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh do chÊt l­îng cña nh·n hiÖu cao h¬n.Gióp doanh nghiÖp tung ra thÞ tr­êng c¸c s¶n phÈm míi víi chi phÝ thÊp h¬n,gãp phÇn n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. 2.3Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc ph©n phèi Nh·n hiÖu sÏ chi phèi c¸c kªnh ph©n phèi .Khi nh·n hiÖu thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng th× ho¹t ®éng ph©n phèi cña doanh nghiÖp còng trë nªn dÔ dµng h¬n.Colgate Palmolive ®· tõng rÊt khã kh¨n khi thuyÕt phôc c¸c siªu thÞ nhËn ph©n phèi n­íc xÞt phßng Savard wonder lóc míi tung ra thÞ tr­êng,nh­ng khi nh·n hiÖu nµy ®· næi tiÕng th× viÖc cã mÆt trªn c¸c kÖ hµng ë siªu thÞ kh«ng cßn lµ vÊn ®Ò khã kh¨n cña c«ng ty n÷a. 2.4Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp §èi víi viÖc qu¶ng c¸o ,chiÕn l­îc nh·n hiÖu nh­ lµ kim chØ nam cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o x©y dùng nªn th­¬ng hiÖu chinh phôc ng­êi tiªu dïng .Nh·n hiÖu uy tÝn gióp qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ h¬n b»ng viÖc nhanh chãng kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng . Gi¸ trÞ nh·n hiÖu cã thÓ thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô .Nã gióp cho s¶n phÈm b¸n ®­îc nhiÒu h¬n do ng­êi tiªu dïng ®· nhËn thøc ®­îc nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp, chÊp nhËn h×nh ¶nh ,danh tiÕng cña s¶n phÈm vµ tin t­ëng vµo chÊt l­îng cña nã. Do nh·n hiÖu cã uy tÝn cao nªn c«ng ty cã thÓ gia t¨ng hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh marketing .Ch¼ng h¹n nh­ ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thö h­¬ng vÞ míi hoÆc sö dông s¶n phÈm míi sÏ dÔ dµng h¬n nÕu nh·n hiÖu ®ã ®· quen thuéc. CH¦¥NG II : CHIÕN L¦îC X¢Y DùNG NH·N HIÖU G¹CH CERAMIC HåNG Hµ I. kh¸i qu¸t vÒ nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch hång hµ vµ thÞ tr­êng c«ng ty ®ang kinh doanh 1.Nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch ceramic hång hµ 1.1 LÞch sö ra ®êi vµ sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. Nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ lµ mét ®¬n vÞ trùc thuéc cña c«ng ty x©y dùng Hång Hµ , thuéc së N«ng - L©m nghiÖp Hµ Néi . Tæng c«ng ty x©y dùng Hång Hµ ra ®êi vµo n¨m 1970, lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc. Víi c¸c nghµnh nghÒ kinh doanh chÝnh sau: + X©y dùng c«ng tr×nh nhµ ë, c«ng tr×nh c«ng céng, v¨n ho¸ gi¸o dôc, c«ng tr×nh c«ng nghiÖp, n«ng nghiÖp vµ thuû lîi . + Kinh doanh nhµ ë vµ kh¸ch s¹n , dÞch vô du lÞch . + S¶n xuÊt vµ kinh doanh vËt liÖu x©y dùng xuÊt nhËp khÈu thiÕt bÞ vµ vËt liÖu x©y dùng . + Liªn doanh, liªn kÕt víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh trong vµ ngoµi n­íc, ®Ó s¶n xuÊt vµ kinh doanh vËt liÖu x©y dùng. Cïng víi c¸c nhiÖm vô kinh doanh nh­ vËy, ®Ó thÝch øng víi c¬ chÕ míi, ngµy 16/ 3/ 1993 UBND thµnh phè Hµ Néi ®· ra quyÕt ®Þnh sè 177 Q§/ UB thµnh lËp doanh nghiÖp theo nghÞ ®Þnh sè 388/ H§UB . §Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ang cßn thiÕu trªn thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm g¹ch èp l¸t, th¸ng 8 n¨m 1996, tæng c«ng ty ®· häp vµ ®­îc sù nhÊt trÝ vµ ñng hé cña UBND thµnh phè Hµ Néi, së N«ng - L©m nghiÖp Hµ Néi, dù ¸n thµnh lËp nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ t¹i x· Mai §×nh, thÞ trÊn Sãc S¬n, Hµ Néi ®· ®­îc th«ng qua. §Õn th¸ng 9 n¨m 1997 nhµ m¸y chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng víi c«ng suÊt 1.200.000m2/n¨m Tæng sè vèn ®Çu t­ cho x©y dùng nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ lµ 55791,15 triÖu ®ång trong ®ã : Vèn x©y l¾p : 9607,3 tr® . ThiÕt bÞ : 38086,5 tr® KiÕn thiÕt c¬ b¶n kh¸c : 8097,7 tr®. Nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ ra ®êi cã nhiÒu lîi thÕ nh­ : +S¶n xuÊt trªn d©y truyÒn ®ång bé , hiÖn ®¹i nhÊt cña Italia . +Sö dông men mµu cña T©y Ban Nha + Sö dông nguån nguyªn liÖu t¹i chç nh­ : sÐt, cao lanh, th¹ch anh .. Víi møc gi¸ rÎ h¬n so víi c¸c nhµ m¸y kh¸c. + Trªn thÞ tr­êng lóc nµy tuy ®ang cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh( HiÖn ®ang cã kho¶ng 32 c«ng ty ®ang s¶n xuÊt g¹ch Ceramic ) nh­ng theo dù ®o¸n cña mét sè nhµ kinh doanh th× møc tiªu thô mçi n¨m ®¹t kho¶ng 70 ®Õn 80 triÖu m2. + Theo dù th¶o chiÕn l­îc ph¸t triÓn nghµnh c«ng nghiÖp vËt liÖu x©y dùng n¨m 2000 ®Õn n¨m 2010 cña bé x©y dùng nhÞp ®é t¨ng tr­ëng cña c«ng nghiÖp vËt liÖu x©y dùng ph¶i ®¹t ®­îc 20%. §ã lµ mét sè tiÒn ®Ò vµ thuËn lîi ban ®Çu gióp cho viÖc ra ®êi vµ ®i ®Õn ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ . 1.2 C¬ cÊu tæ chøc vµ nhiÖm vô kinh doanh NhiÖm vô chÝnh cña nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ lµ s¶n xuÊt vµ kinh doanh g¹ch èp l¸t phôc vô nhu cÇu sö dông g¹ch èp l¸t ë ®Þa bµn Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn nh­ : H¶i D­¬ng, Hoµ B×nh, Hµ T©y, Thanh Ho¸...Nh­ng trong qu¸ tr×nh kinh doanh cña m×nh c«ng ty còng m¹nh d¹n h­íng viÖc tiªu thô vµo xuÊt khÈu sang mét sè n­íc nh­ Ir¨c, Nga, Lµo, Campuchia. C«ng ty còng tung s¶n phÈm ra b¸n ë mét sè tØnh miÒn nam nh­ng sè l­îng cßn h¹n chÕ. S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty Gi¸m ®èc C¸c phã gi¸m ®èc Phßng tµi chÝnh Phßng kÕ ho¹ch Phßng tæ chøc kÕ to¸n kinh doanh hµnh chÝnh C¸c c¬ së s¶n xuÊt C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý cña c«ng ty lµ kiÓu c¬ cÊu trùc tuyÕn chøc n¨ng . Víi kiÓu c¬ cÊu nµy : Gi¸m ®èc lµ ng­êi ®øng ®Çu c«ng ty, cã quyÒn ra quyÕt ®Þnh chØ ®¹o toµn bé ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña c«ng ty. Gi¸m ®èc ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc tæng gi¸m ®èc c«ng ty x©y dùng Hång Hµ. Trong qóa tr×nh ra quyÕt ®Þnh gi¸m ®èc ®­îc trî gióp bëi c¸c phßng chøc n¨ng : Phßng tæ chøc hµnh chÝnh , phßng kÕ ho¹ch kinh doanh , phßng kÕ to¸n tµi chÝnh . C¸c phã gi¸m ®èc lµ nh÷ng ng­êi tham m­u cho gi¸m ®èc, gióp gi¸m ®èc gi¶i quyÕt nh÷ng c«ng viÖc thuéc ph¹m vi quyÒn h¹n mµ gi¸m ®èc giao cho . C¸c phßng chøc n¨ng cã nhiÖm vô tham m­u, gióp ®ì gi¸m ®èc trong ph¹m vi chuyªn m«n, h­íng dÉn, chØ ®¹o, kiÓm tra nhiÖm vô chuyªn m«n ®èi víi c¸c ®¬n vÞ trong c«ng ty ®ång thêi chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc gi¸m ®èc c«ng ty vµ tr­íc ph¸p luËt vÒ nhiÖm vô cña m×nh. C¸c phßng chøc n¨ng kh«ng cã quyÒn ra mÖnh lÖnh cho c¸c ®¬n vÞ trong c«ng ty, toµn bé nh÷ng ®Ò xuÊt cña phßng ph¶i th«ng qua gi¸m ®èc, gi¸m ®èc xem xÐt råi biÕn chóng thµnh mÖnh lÖnh vµ truyÒn ®¹t xuèng theo tuyÕn chØ ®Þnh. + Phßng kÕ ho¹ch kinh doanh : Phô tr¸ch viÖc lËp vµ theo dâi t×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cña toµn bé c«ng ty vµ ®¬n vÞ trùc thuéc. Phßng kÕ ho¹ch kinh doanh tæng hîp sè liÖu tõ c¸c ®on vÞ trùc thuéc ®Ó b¸o c¸o víi gi¸m ®èc, gi¸m ®èc n¾m ®­îc t×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. + Phßng kÕ to¸n tµi chÝnh : Phô tr¸ch vµ theo dâi phÇn tµi chÝnh kÕ to¸n cña c«ng ty. Hµng th¸ng, hµng quý vµ cuèi n¨m lËp b¸o c¸o quyÕt to¸n vÒ phßng tæ chøc tµi chÝnh kÕ to¸n cña c«ng ty x©y dùng Hång Hµ. + Phßng tæ chøc hµnh chÝnh : Phô tr¸ch viÖc qu¶n lý c«ng t¸c tæ chøc lao ®éng, tiÒn l­¬ng ë c«ng ty vµ c¸c ®¬n vÞ. Theo dâi vÒ c¬ cÊu,tr×nh ®é cña c¸c nh©n viªn. Phßng nµy còng theo dâi vµ phô tr¸ch c«ng t¸c ®µo t¹o vµ båi d­ìng c¸n bé, n©ng cao tr×nh ®é kiÕn thøc tay nghÒ cho ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn trong c«ng ty. C¸c c¬ së s¶n xuÊt : Cã t¸c dông tiÕp nhËn vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh mµ c«ng ty giao cho. ViÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh nh·n hiÖu, c¸c chiÕn l­îc x©y dùng vµ ph¸t triÓn nh·n hiÖu lµ ho¹t ®éng cña phßng kinh doanh, chÞu sù ¶nh h­ëng trùc tiÕp cña c¬ cÊu bé m¸y tæ chøc. 1.3.T×nh h×nh kinh doanh Víi nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi nh­ ®· tr×nh bµy ë trªn, sau h¬n 6 n¨m ®i vµo ho¹t ®éng c«ng ty s¶n xuÊt vµ kinh doanh g¹ch men CERAMIC Hång Hµ ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ. Theo kÕ ho¹ch dù ¸n khi thiÕt lËp thêi gian hoµn vèn cña dù ¸n lµ 4 n¨m 11 th¸ng nh­ng ®Õn thêi ®iÓm hiÖn t¹i th× c«ng ty ®· thu håi ®Çy ®ñ vèn ®­îc kho¶ng 2 n¨m. Së dÜ c«ng ty võa ra ®êi ®· ho¹t ®éng thµnh c«ng lµ do chi phÝ ®Çu t­ vµo s¶n xuÊt thÊp do c«ng ty s¸p nhËp víi c«ng ty khai th¸c nguyªn liÖu t¹i Sãc S¬n nªn gi¸ nguyªn vËt liÖu cña c«ng ty cã phÇn rÎ h¬n so víi c¸c c«ng ty kh¸c, chÝnh nhê lîi thÕ to lín nµy mµ gi¸ thµnh s¶n xuÊt cña c«ng ty thÊp h¬n rÊt nhiÒu so víi ®èi thñ c¹nh tranh . Gi¸ lo¹i g¹ch kÝch cì 30x30 kho¶ng 50.000-60.000®/m2 Gi¸ lo¹i g¹ch kÝch cì 40x40 kho¶ng 65.000-75.000®/m2 Gi¸ lo¹i g¹ch èp nhµ vÖ sinh kho¶ng 20.000-25.000®/m2 Doanh thu b×nh qu©n hµng n¨m cña c«ng ty lµ 80 tû ®ång , nép ng©n s¸ch nhµ n­íc gÇn 4,2 tû ®ång. Tæng sè lao ®éng b×nh qu©n cña c«ng ty lµ 190 ng­êi víi møc thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi lµ 1 triÖu ®ång/ng­êi ( Nguån c«ng ty x©y dùng Hång Hµ ). HiÖn giê c«ng ty cã kho¶ng 100 mÉu m· c¸c lo¹i. C«ng ty s¶n xuÊt 2 lo¹i g¹ch CERAMIC cã kÝch cì 30x30 vµ 40x40. C¸c ban ngµnh c«ng ty dù ®Þnh ®Õn th¸ng 8 n¨m 2003 më réng quy m« nhµ m¸y. Khi d©y chuyÒn c«ng nghÖ ®­îc l¾p ®Æt hoµn chØnh sÏ n©ng c«ng suÊt tõ 1,2 triÖu m2/n¨m ®¹t 2,5 triÖu m2/n¨m, ®¹t lîi thÕ theo quy m«. Trong qu¸ tr×nh kinh doanh c«ng ty còng gÆp ph¶i mét sè bÊt lîi nh­ sù c¹nh tranh khèc liÖt cña c¸c ®èi thñ, vÒ gi¸ th× ®ang ph¶i ®èi mÆt víi VÜnh Phóc, vÒ chÊt l­îng ph¶i ®èi phã víi §ång T©m. Do s¶n xuÊt 1,2 triÖu m2/n¨m nªn c«ng ty bÞ mÊt lîi thÕ vÒ quy m«. Mét bÊt lîi kh¸c do thÞ tr­êng g©y ra lµ mÉu m· kh«ng ®­îc b¶o vÖ b¶n quyÒn, dÔ bÞ c¸c ®èi thñ nh¸i theo... 1.4 Nh·n hiÖu CERAMIC Hång Hµ Lµ nh·n hiÖu ®· t¹o dùng d­îc mét sù tin t­ëng, gi÷ ®­îc mét t×nh c¶m mµ ng­êi tiªu dïng dµnh cho ng­êi s¶n xuÊt. Nh­ h×nh vÏ d­íi ®©y nh·n hiÖu cña c«ng ty lµ mét h×nh th¸p víi gam mµu chñ ®¹o lµ mµu hång. Doanh nghiÖp ®· lÊy mµu n­íc cña dßng s«ng Hång( mét dßng s«ng lu«n g¾n víi Hµ Néi) lµm nÒn cho nh·n hiÖu. H×nh th¸p kia biÓu thÞ th¸p Rïa( Mét di s¶n ®Æc tr­ng cho Hµ Néi vµ cho ViÖt Nam) ®ã lµ h×nh ¶nh cña d©n téc ViÖt Nam, con ng­îi ViÖt Nam, nã h­íng tíi mét tinh thÇn d©n téc cao c¶. Trªn ®Ønh th¸p lµ mét vÇng hµo quang biÓu thÞ cho mÆt trêi .Víi h×nh ¶nh ®ã, nhµ thiÕt kÕ cho r»ng sù nghiÖp cña c«ng ty, sø m¹ng cña c«ng ty trong kinh doanh sÏ kh«ng bao giê chÊm døt. 2.ThÞ tr­êng vµ s¶n phÈm g¹ch 2.1 ThÞ tr­êng g¹ch §©y lµ s¶n phÈm mang tÝnh thiÕt yÕu, nã t­¬ng ®èi ®ång nhÊt vÒ chÊt l­îng, mµu s¾c, ®é bãng, ®é bÒn, hoa v¨n. Nh÷ng s¶n phÈm nµy ®Òu ®­îc s¶n xuÊt trªn d©y chuyÒn c«ng nghÖ cña Italia vµ T©y Ban Nha, nã g¾n víi phong c¸ch Ch©u ¢u. C¸c c«ng ty kinh doanh trªn thÞ tr­êng nµy ph¶i øng phã víi nhiÒu vÊn ®Ò, nhÊt lµ khi thÞ tr­êng ®· b·o hoµ. Mét ®Æc ®iÓm quan träng cña thÞ tr­êng ®ã lµ cung v­ît cÇu: C«ng suÊt cña tÊt c¶ c¸c c«ng ty nµy ®¹t 110 triÖu m2/n¨m trong khi møc tiªu thô trªn thÞ tr­êng chØ ®¹t kho¶ng 70-80 triÖu m2/n¨m. Sè l­îng b¸n cña c¸c c«ng ty ph¶i phô thuéc vµo tèc ®é x©y dùng vµ ph¸t triÓn cña x· héi. MÆt kh¸c sù næi lªn cña mét sè s¶n phÈm thay thÕ nh­ gç l¸t, ®¸ Mable ®· ¶nh h­ëng Ýt nhiÒu ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. ë thÞ tr­êng ViÖt Nam, c¸c mÉu m· ®Òu lµm nh¸i cña nhau hay nh¸i cña n­íc ngoµi. Côc së h÷u c«ng nghiÖp kh«ng cho ®¨ng ký b¶n quyÒn vÒ mÉu do ®ã t¸t c¶ c¸c mÉu m· b¸n ch¹y ®Òu sÏ bÞ c¸c c«ng ty kh¸c s¶n xuÊt nh¸i theo chØ ch­a ®Çy 1 tuÇn. §©y lµ thÞ tr­êng cã rµo c¶n nhËp t­¬ng ®èi lín: SuÊt ®Çu t­ 30 tû trªn diÖn tÝch mÆt b»ng kinh doanh 1 ha. Rµo c¶n cña nhµ n­íc kh«ng khuyÕn khÝch ®Çu t­ nhµ m¸y ë lÜnh vùc nµy. 2.2 C¸c lo¹i g¹ch Trªn thÞ tr­êng cã 2 lo¹i g¹ch chñ yÕu ®ã lµ Granite vµ Ceramic: + Granite(Lo¹i g¹ch cøng gi¶ ®¸): Lµ lo¹i g¹ch nung, ®em mµi bãng, cã ®é bÒn cao, Ýt mßn. Lo¹i g¹ch nµy th­êng ®­îc l¸t ë ®¹i s¶nh, kh¸ch s¹n n¬i cã nhiÒu ng­êi qua l¹i, víi môc ®Ých chèng mßn x­íc. G¹ch Granite lµ lo¹i g¹ch ®ång chÊt, nã ®­îc chia lµm 2 lo¹i Granite bãng vµ Granite th­êng. VÒ gi¸ b¸n tõ 100.000-250.000®/m2 tuú theo ®é bãng. Nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt g¹ch Granite bao gåm: Th¹ch Bµn, White Hours, Covesco... Trªn thÞ tr­êng g¹ch nµy Th¸i B×nh chiÕm thÞ phÇn nhiÒu nhÊt kho¶ng 10 triÖu m2/n¨m. + Ceramic: ThÞ tr­êng g¹ch nµy ®Æc biÖt lín víi kho¶ng 30 ®èi thñ c¹nh tranh, cã c«ng suÊt 100 triÖu m2/n¨m vµ xu thÕ cña nã cßn t¨ng. ThÞ tr­êng nµy sö dông c«ng nghÖ Ceramic chñ yÕu lµ cña Italia vµ cña T©y Ban Nha. Nã sö dông khÝ gaz hoÆc h¬i than ®Ó ®èt lß. Do men mµu cã mÆt «xy ho¸ nªn dïng khÝ gaz ®Ó ®èt lß th× mÆt «xy ho¸ triÖt ®Ó h¬n lµm cho mµu s¾c nÐt h¬n, thËt h¬n so víi mÉu mµu. MÆc dï dïng h¬i than th× mÆt «xy ho¸ kÐm triÖt ®Ó dÉn ®Õn mµu xØn h¬n nh­ng nã còng cã mét sè lîi thÕ nhÊt ®Þnh nh­ lµ rÎ h¬n gaz dÉn ®Õn cã thÓ tiÕn hµnh c¹nh tranh vÒ gi¸. C«ng suÊt cña mét d©y chuyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt g¹ch ceramic lµ 1-1,5triÖu m2/n¨m, víi suÊt ®Çu t­ kho¶ng 35-40 tû/1 d©y chuyÒn. Tuy nhiªn nÕu n©ng c«ng suÊt lªn b»ng viÖc ®Çu t­ thªm d©y chuyÒn thø 2 th× chØ ph¶i ®Çu t­ thªm kho¶ng 25 tû®. Møc c«ng suÊt t¨ng lªn lµ 2,5 triÖu m2/n¨m, ®¹t lîi thÕ theo quy m«. Lîi thÕ nµy ®¹t ®­îc cã thÓ do mét sè nguyªn do sau: mua vËt t­ víi sè l­îng lín h¬n lªn gi¸ rÎ h¬n; tËn dông ®­îc nguån nguyªn liÖu, nguån lùc; tiÕt kiÖm d­îc nh©n c«ng ch¼ng h¹n nh­ kh«ng ph¶i t¨ng thªm nh©n viªn v¨n phßng... G¹ch ceramic ®­îc phñ trªn bÒ mÆt mét líp men. Trong qu¸ tr×nh sö dông,s¶n phÈm bÞ mßn nhanh nh­ng bï l¹i nã cã ­u ®iÓm h¬n granite lµ cã thÓ trang trÝ ®­îc c¸c ho¹ tiÕt, hoa v¨n, mµu s¾c. S¶n phÈm nµy cã gi¸ dao ®éng tõ 40000 ®Õn 90000/m2 tuú theo diÖn tÝch g¹ch vu«ng30,40,50,60. Chi phÝ s¶n xuÊt hay gi¸ b¸n cña g¹ch nµy phô thuéc c«ng nghÖ ®èt, diÖn tÝch g¹ch hay ®é ®Ëm nh¹t cña mµu( mµu cµng ®Ëm th× cµng ®¾t ) 2.3C¸c c«ng ty s¶n xuÊt g¹ch ceramic -§èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt ë phÝa b¾c cã ceramic VÜnh Phóc: c«ng ty nµy cã c«ng suÊt kho¶ng 12 triÖu m2/n¨m, vµ hiÖn ®ang cã chiÕn l­îc më réng quy m« thµnh 18 triÖu m2/n¨m. C«ng ty ®ang së h÷u c¶ hai c«ng nghÖ ®èt than vµ ®èt khÝ gaz. Nhãm s¶n phÈm ®èt than cña c«ng ty cã gi¸ b¸n rÊt rÎ kho¶ng 40000®/m2. Nh÷ng s¶n phÈm nµy cã chÊt l­îng kh«ng cao, mµu xØn. Nã ®­îc tung ra chñ yÕu ®Ó c¹nh tranh vÒ gi¸ víi hµng Trung Quèc( g¹ch Ceramic Trung Quèc gi¸ kho¶ng 35000®/m2). Tuy nhiªn còng do gi¸ rÎ c«ng ty cã thÓ thu hót mét sè l­îng t­¬ng dèi lín nh÷ng kh¸ch hµng nh¹y c¶m víi gi¸. Còng ph¶i chó ý r»ng thÞ tr­êng chñ yÕu cña hä lµ ë n«ng th«n chø kh«ng ph¶i ë Hµ Néi. -G¹ch vilacera: ®©y lµ mét tæng c«ng ty bao gåm nhiÒu ®¬n vÞ kinh doanh, trong ®ã cã Th¹ch Bµn, Xu©n Hoµ, H÷u H­ng... Vilacera s¶n xuÊt rÊt nhiÒu lo¹i s¶n phÈm tõ g¹ch èp, g¹ch l¸t ®Õn sø vÖ sinh. Hä tham gia kinh doanh hÇu hÕt trªn c¸c ®o¹n, khóc thÞ tr­êng, vµ còng ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ. Nh·n hiÖu cña hä d­îc ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ cao vµ l­a chän. -Long HÇu Th¸i B×nh, covesco, cmc ë viÖt Tr×: ba c«ng ty nµy cã tæng c«ng suÊt kho¶ng 2-3triÖu m2/n¨m. -H¶i D­¬ng,Thanh Ho¸ ®Òu cã nhµ m¸y s¶n xuÊt víi d©y chuyÒn kho¶ng 1triÖu m2/n¨m. -§ång T©m: ®©y lµ c«ng ty cã trô së ®Æt t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh. Nã cã c«ng suÊt ®¹t 10 triÖu m2/n¨m. S¶n ph¶m cña c«ng ty ®­îc tiªu thô chñ yÕu t¹i n¬i ®Æt trô së. Tuy nhiªn, víi uy tÝn t¹o dùng ®­îc ë thÞ tr­êng lín nhÊt nµy, c«ng ty ®· nhanh chãng chiÕm lÜnh d­îc mét thÞ phÇn t­¬ng ®èi lín ë Hµ Néi. Nh·n hiÖu nµy ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a thÝch vµ lùa chän. -T¹i thÞ tr­êng Sµi Gßn cßn cã mét sè c«ng ty kh¸c còng kinh doanh ceramic nh­: Mü §øc, White hours, Taicera, Royal. Mçi c«ng ty nµy cã c«ng suÊt kho¶ng 4triÖu m2/n¨m. -Ngoµi ra cßn cã mét sè c«ng ty kh¸c nh­ Rex, hucera... C«ng ty Hång Hµ cã c«ng suÊt kho¶ng 1,2 triÖu m2/n¨m, do ®ã ®Ó c¹nh tranh d­îc víi mét thÞ tr­êng cã nhiÒu ®èi thñ lín m¹nh nh­ trªn, nã sÏ ®ßi hái c«ng ty ph¶i nç lùc hÕt søc vµ cã nh÷ng chiÕn l­îc kh«n khÐo nh»m duy tr× vµ n©ng cao vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng. II.ChiÕn l­îc marketing hiÖn t¹i cña s¶n phÈm Ceramic Hång Hµ 1.ChiÕn l­îc lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu Nhu cÇu g¹ch lµ phæ biÕn vµ chñ ®¹o trong viÖc x©y nhµ, kÓ c¶ nhµ thÊp cÊp vµ nhµ cao cÊp ®Òu sö dông g¹ch Ceramic v× nã võa rÎ võa ®Ñp. §èi víi c«ng ty Ceramic Hång Hµ, t¹i ViÖt Nam hä kinh doanh h­íng vµo 2 ®o¹n thÞ tr­êng, ®ã lµ: +Nh÷ng ng­êi tiªu dïng cã møc thu nhËp trung b×nh. +Nh÷ng tæ chøc hay doanh nghiÖp x©y dùng. S¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc ph©n phèi chñ yÕu ë Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn. Trong ®ã thÞ tr­êng c¸c hé tiªu dïng c¸ nh©n ë Hµ Néi chiÕm kho¶ng 150.000 m2/n¨m, ë n«ng th«n lµ 70.000 m2/n¨m. Do Ceramic Hång Hµ lµ mét c«ng ty x©y dùng nªn nã ®· t¹o lËp ®­îc mèi quan hÖ tõ tr­íc víi c¸c c«ng ty x©y dùng kh¸c vµ víi chñ ®Çu t­ c¸c dù ¸n vÒ ®« thÞ. Nhê thuËn lîi ®ã nªn c«ng ty ®· rÊt thµnh c«ng khi x©m nhËp thÞ tr­êng nµy. Ch¼ng h¹n nh­ chiÕm 50% g¹ch sö dông cho khu ®« thÞ Linh §µm, 30% cho khu §Þnh C«ng vµ 40% cho khu Trung Hoµ, H­ng Yªn. Lîi thÕ rÊt nhiÒu ë ®o¹n thÞ tr­êng nµy ®· ®­îc c«ng ty tËn dông vµ khai th¸c triÖt ®Ó, ®Æc biÖt lµ t¹o mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi c¸c c«ng ty ph¸t triÓn nhµ Hµ Néi. Ngoµi thÞ tr­êng trong n­íc, c«ng ty cßn tiÕn hµnh xuÊt khÈu sang Nga, mét sè n­íc ë Trung §«ng, Campuchia( chiÕm kho¶ng 200.000-300.000 m2/n¨m ). Nh­ng do chiÕn tranh Irac nªn ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c«ng ty ®· bÞ ¶nh h­ëng Ýt nhiÒu. C«ng ty ®ang t×m kiÕm nh÷ng b¹n hµng míi ë mét sè quèc gia kh¸c ®Ó bï ®¾p kho¶n tiªu thô bÞ ¶nh h­ëng do chiÕn tranh. 2.ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ Víi môc tiªu x©y dùng nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ lµ hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao, th­¬ng hiÖu næi tiÕng. KÕt hîp víi dù ®Þnh t¨ng c«ng suÊt lªn 2,5 triÖu m2/n¨m th× viÖc thùc thi hay ®Ò xuÊt nh÷ng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ ®óng ®¾n sÏ lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó c«ng ty gia t¨ng søc c¹nh tranh, ®­a møc tiªu thô lªn gÊp ®«i nh»m chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Víi th«ng ®iÖp lµ “Th¸ch thøc víi thêi gian” c«ng ty ®ang cè t¹o trong tiÒm thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ mét s¶n phÈm g¹ch Ceramic Hång Hµ gi¸ c¶ hîp lÝ vµ chÊt l­îng cao. H­íng hä vµo sù kh¸c biÖt vÒ ®é bÒn cña s¶n phÈm so víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. ë ®©y c«ng ty ®· lÊy thuéc tÝnh bÒn cña s¶n phÈm lµm bµn ®¹p ®Ó tÊn c«ng vµo thÞ tr­êng môc tiªu. Tuy nhiªn bµn c·i vÒ tÝnh ®óng ®¾n hay sai lÇm cña chiÕn l­îc ®Þnh vÞ nµy ®Ò tµi sÏ gi¶i quyÕt trong phÇn “¦u nh­îc ®iÓm trong ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vµ qu¸ tr×nh thùc thi”. ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm g¹ch th­êng kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ cao do thÞ tr­êng g¹ch lµ mét thÞ tr­êng Ýt ph©n biÖt, tÝnh ®ång chÊt cña s¶n phÈm cao. Sù kh¸c biÖt ë ®©y chØ cã thÓ lµ s¶n phÈm ®ã ®èt b»ng than hay b»ng khÝ gaz hoÆc lµ nã d­îc phñ líp men kh« hay men th­êng. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i v× thÕ mµ ta kh«ng quan t©m tíi nã, c¬ héi kinh doanh sÏ dµnh cho nh÷ng ng­êi nµo, c«ng ty nµo t×m ®­îc ra sù kh¸c biÖt ®ã dï nhá. 3.ChiÕn l­îc marketing_mix Víi môc ®Ých ®i tõ nhu cÇu, ­íc muèn cña kh¸ch hµng, qua ®ã t¨ng tèi ®a doanh thu. C«ng ty ®· sö dông sù kÕt hîp cña 4 ch÷ P h­íng vµo thÞ tr­êng môc tiªu. C«ng ty ®· ®Çu t­ nghiªn cøu vµ khai th¸c c¸c mÉu m·, kiÓu d¸ng míi, kÕt hîp víi nh÷ng nÐt ®éc ®¸o cña ph­¬ng t©y t¹o ra phong c¸ch T©y Ban Nha cho s¶n phÈm g¹ch, sö dông nh÷ng nÐt hoa v¨n ¶ RËp...§ång thêi c«ng ty tiÕn hµnh ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña m×nh. Khi mét s¶n phÈm ®éc ®¸o ®­îc tung ra thÞ tr­êng, cïng víi sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng vµ viÖc ch­a xuÊt hiÖn ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty ®Þnh gi¸ hít v¸ng cho s¶n phÈm cña m×nh. C«ng viÖc nµy ®­îc tiÕn hµnh song song víi viÖc tung mÉu ra thÞ tr­êng, göi mÉu ®i c¸c tØnh vµ kÕt hîp víi qu¶ng c¸o t¹i n¬i b¸n ®Ó thu lîi nhuËn chíp nho¸ng. Khi s¶n phÈm ®· bÞ c¸c c«ng ty kh¸c nh¸i theo, ®· xuÊt hiÖn ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty sÏ cã chiÕn l­îc gi¶m gi¸ thÝch hîp ®Ó duy tr× møc tiªu thô. ViÖc ®Þnh gi¸ nµy ®­îc gäi lµ ®Þnh gi¸ dùa trªn c¶m nhËn cña kh¸ch hµng.Ch¼ng h¹n th¸ng 2 n¨m 2002 c«ng ty ®· tung ra thÞ tr­êng 2 mÉu m· ®Æc biÖt: +MÉu men kh«:C«ng ty Ceramic Hång Hµ lµ c«ng ty ®Çu tiªn ®­a s¶n phÈm nµy ra thÞ tr­êng. C«ng ty d· diÞnh gi¸ dùa trªn sù c¶m nhËn cña kh¸ch hµng lµ 90.000®/m2. +MÉu cã v¨n hoa ¶ RËp:®­îc ®Þnh gi¸ lµ 85.000®/m2. Tuy nhiªn c«ng ty th­êng ®Þnh gi¸ dùa trªn yÕu tè phÝ tæn s¶n xuÊt vµ gi¸ c¹nh tranh (Gi¸ hiÖn hµnh). Tuú theo mµu s¾c, kÝch cì, s¶n phÈm ®­îc ®Þnh gi¸ tõ 55.000-80.000®/m2. Tr­íc tiªn ta xem xÐt viÖc ®Þnh gi¸ xuÊt ph¸t tõ ®iÒu kiÖn cña tæ chøc ( dùa vµo chi phÝ s¶n xuÊt ra 1 m2 g¹ch): Chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n 25.000®/m2+ chi phÝ cè ®Þnh kho¶ng 10.000 - 15.000®/m2. Trªn c¬ së ®ã s¶n phÈm ph¶i ®­îc ®Þnh gi¸ trªn 45.000®/m2. Khi ®Þnh gi¸ víi ng­êi tiªu dïng c«ng ty cßn sö dông gÝa hiÖn hµnh trªn thÞ tr­êng, tøc lµ kho¶ng 55.000-80.000®/m2. Hång Hµ b¸n hµng trùc tiÕp cho c¸c doanh nghiÖp x©y dùng, tuy nhiªn mét sè l­îng lín s¶n phÈm lµ phôc vô cho tiªu dïng hé gia ®×nh. Do vËy cÇn ph¶i cã mét chiÕn l­îc ph©n phèi phï hîp. C«ng ty nhËn thøc ®­îc r»ng viÖc ph¸t triÓn mét hÖ thèng ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ rÊt cÇn thiÒt nã ¶nh h­ëng m¹nh ®Õn sè l­îng b¸n ra cña c«ng ty. Tuy nhiªn chiÕn l­îc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ®· béc lé rÊt nhiÒu h¹n chÕ. C«ng ty ®· sö dông hÖ thèng kªnh mét cÊp t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi, kªnh hai cÊp ë c¸c thÞ tr­êng kh¸c. HÖ thèng kªnh 1 cÊp ®· lé râ nhiÒu nh­îc ®iÓm ®¸ng lo ng¹i nh­ lµm ph¸t sinh chi phÝ vËn chuyÓn, hao tæn søc lùc vµ thêi gian cña ng­êi b¸n lÎ.Do ®ã, kh«ng t¹o ®­îc sù liªn kÕt chÆt chÏ giòa c«ng ty vµ ®¹i lý. Trªn ®Þa bµn nµy, c«ng ty ph©n phèi hµng trùc tiÕp qua c¸c cöa hµng b¸n lÎ. C¸c ®¹i lý nµy chØ bµy mÉu g¹ch cña c«ng ty, nÕu cã kh¸ch muèn mua th× hä chØ b»ng c¸ch: hoÆc gäi ®Õn kho cña c«ng ty ®Ó nh©n viªn kho mang g¹ch ®Õn, hoÆc hä sÏ ph¶i tù ®i lÊy. Trong tr­êng hîp ®Çu ®¹i lý sÏ ph¶i chÞu mét kho¶n chi phÝ vËn chuyÓn. Trong tr­êng hîp thø hai hä sÏ hao tæn søc lùc hay mÊt thêi gian ®Ó ®Õn kho lÊy g¹ch. Do nh÷ng lý do nh­ vËy nªn c¸c cöa hµng b¸n lÎ th­êng h­íng kh¸ch hµng mua c¸c s¶n phÈm kh¸c t­¬ng ®­¬ng. ViÖc ¸p dông kªnh cÊp hai ë c¸c thÞ tr­êng kh¸c còng t¹o ra v« khèi ®iÒu ®¸ng l­u t©m. Víi kªnh nµy c«ng ty ph¶i thiÕt lËp kho vµ tiÕn hµnh ph©n phèi qua tæng ®¹i lý, tõ tæng ®¹i lý g¹ch ®­îc ph©n phèi cho ng­êi b¸n lÎ. Kªnh nµy còng cã nh÷ng yÕu ®iÓm gièng kªnh cÊp mét, nã th­êng buéc c¸c ®¹i lý b¸n lÎ ph¶i h­íng kh¸ch hµng vµo mua c¸c s¶n phÈm nh·n hiÖu kh¸c. Trong chiÕn l­îc marketing_mix th× xóc tiÕn hçn hîp lµ vÊn ®Ò v« cïng quan träng. Víi nhËn thøc nh­ vËy c«ng ty ®· tËp trung qu¶ng c¸o tÊm lín ë cÇu Ch­¬ng D­¬ng, tham gia c¸c héi chî triÓn l·m nh­ expo 2002, quan t©m nhiÒu ®Õn qu¶ng c¸o t¹i n¬i b¸n hµng. C«ng ty ®· ®Æt kho¶ng 300 ®Õn 400 biÓn hiÖu t¹i n¬i b¸n.YÕu ®iÓm trong chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp hiÖn t¹i cña c«ng ty lµ chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy chØ ván vÑn 500 triÖu/n¨m. Do kinh phÝ Ýt lªn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ nhÊt cña c«ng ty lµ qu¶ng c¸o t¹i n¬i b¸n. C«ng ty kh«ng tham gia qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hay b¸o chÝ v× nß ®ßi hái mét chi phÝ qu¸ lín, trong khi ®ã ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o l¹i qu¸ eo hÑp III.ChiÕn l­îc nh·n hiÖu vµ qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty 1.ChiÕn l­îc nh·n hiÖu TÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty khi ®­îc tung ra thÞ tr­êng ®Òu d­íi mét tªn nh·n hiÖu duy nhÊt lµ Hång Hµ.§©y lµ chiÕn l­îc më réng lo¹i s¶n phÈm nh­ ®· ph©n tÝch ë phÇn “C¬ së lý luËn”.ViÖc x©y dùng mét nh·n hiÖu næi tiÕng lµ rÊt khã kh¨n ®èi víi c«ng ty. Cã thÓ v× nh÷ng lý do sau: +C«ng ty kh«ng thÓ ®Çu t­ hiÖu qu¶ vµo qu¶ng c¸o: Ceramic Hång Hµ lµ mét c«ng ty nhá víi c«ng suÊt chØ lµ 1,2 triÖu m2/n¨m. Do ®ã nã gÆp nh÷ng bÊt lîi trong khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o. Ch¼ng h¹n nh­ khi ®Çu t­ qu¶ng c¸o b»ng tÊm lín th× §ång T©m víi ­u thÕ v­ît tréi vÒ c«ng suÊt (GÊp 10 lÇn Hång Hµ) nªn nÕu §ång t©m ®Çu t­ víi mét sè biÓn qu¶ng c¸o gÊp 10 lÇn Hång Hµ ch¼ng h¹n th× hä cã thÓ thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng,t¹o Ên t­îng tèt h¬n vµ thËt sù næi bËt h¬n c«ng ty. +HÖ thèng kªnh ph©n phèi cã nhiÒu bÊt cËp: thö so s¸nh víi Vilacera,hä cã thÓ cung cÊp kho chøa ngay gÇn c¸c ®¹i lý b¸n lÎ tËp trung, tõ ®ã lµm gi¶m bít c¸c lo¹i chi phÝ ph¸t sinh vÒ vËn chuyÓn b¶o qu¶n…còng nh­ tiÕt kiÖm søc lùc,thêi gian cho ng­êi b¸n lÎ. Do ®ã sÏ t¹o ®­îc sù liªn kÕt,céng t¸c h÷u h¶o gi÷a c«ng ty vµ ®¹i lý. Trong khi ®ã ,Hång Hµ do thiÕu kinh phÝ nªn chØ cã thÓ cung cÊp tõ kho cña nhµ m¸y cho c¸c ®¹i lý b¸n lÎ ë Hµ Néi. V× ®iÓm nµy nh·n hiÖu Hång Hµ lu«n bÞ ®¸nh gi¸ thÊp h¬n so víi mét sè nh·n hiÖu kh¸c. B¾t nguån tõ môc tiªu kinh doanh khi míi thµnh lËp lµ phôc vô viÖc ph¸t triÓn ®« thÞ, s¶n xuÊt vµ kinh doanh thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng. C«ng ty ®· b¾t ®Çu chiÕn l­îc x©y dùng nh·n hiÖu cña m×nh b»ng viÖc ®Çu t­ mét d©y chuyÒn c«ng nghÖ Italia,sö dông men mµu cña T©y Ban Nha vµ dïng khÝ gaz ®Ó ®èt lß nung.C«ng viÖc thiÕt kÕ nh·n lu«n ®­îc c«ng ty ®Æt nªn hµng ®Çu, v× c«ng ty nhËn thøc ®­îc r»ng nh·n hiÖu lµ mét tµi s¶n quý gi¸, vµ nã sÏ lµ vò khÝ c¹nh tranh rÊt quan träng. Hång Hµ lu«n thóc ®Èy viÖc t¹o ra mét nh·n hiÖu cã ý nghÜa,mang b¶n s¾c cña c«ng ty,dÊu hiÖu ngµnh nghÒ mµ c«ng ty ®ang kinh doanh.Nh·n hiÖu ®ã ph¶i thËt sù dÔ t¹o Ên t­îng trong lßng kh¸ch hµng vµ ph¶i dÔ nhí.Mét th«ng ®iÖp hay còng lµ mét yÕu tè tiªn quyÕt ®Ó nh·n hiÖu ®i vµo lßng ng­êi.Tuy nhiªn nh·n hiÖu vµ th«ng ®iÖp mµ c«ng ty ®­a ra l¹i cã nhiÒu ®iÒu ®¸ng l­u ý: nh·n hiÖu ch­a h­íng ®­îc vµo lÜnh vùc mµ Hång Hµ ®ang kinh doanh, th«ng ®iÖp th× ch­a h­íng ®­îc vµo lîi Ých mµ c«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng còng nh­ ch­a hø¬ng vµo ®Æc ®iÓm t©m lý cña ng­êi mua. C«ng ty ®· chän lùa ®­îc nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng m×nh phôc vô vµ tiÕn hµnh ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr­êng ®ã. C«ng ty ®· t¹o dùng ®­îc mét h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng lµ: s¶n phÈm g¹ch Ceramic Hång Hµ lµ mét s¶n phÈm cã gi¸ c¶ hîp lý, chÊt l­îng cao, phôc vô nh÷ng ng­êi cã møc thu nhËp trung b×nh. TiÕp ®ã c«ng ty thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing_mix h­íng vµo thay ®æi hµnh vi cña kh¸ch hµng môc tiªu. Ngoµi ra ®Ó phôc cho viÖc x©y dùng nh·n hiÖu thµnh c«ng, c«ng ty ®· tÝch cùc tham gia c¸c cuéc b×nh bÇu vµ giµnh ®­îc chøng nhËn vÒ chÊt l­îng ISO 9002. Ph¶i kh¼ng ®Þnh lµ qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu hiÖn t¹i cña c«ng ty cã nh÷ng sai lÇm t­¬ng ®èi c¬ b¶n. §iÒu ®ã ®· t¹o nªn mét nh·n hiÖu Hång Hµ kh«ng thËt sù næi tiÕng, kh«ng t¹o ®­îc Ên t­îng s©u s¾c trong t©m trÝ kh¸ch hµng. 2.¦u nh­îc ®iÓm trong ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vµ qu¸ tr×nh thùc thi BÊt kÓ mét qu¸ tr×nh nµo, mét s¸ch l­îc kinh doanh nµo còng cã nh÷ng ®óng ®¾n vµ nh÷ng sai lÖch. Muèn kinh doanh thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng thÕ m¹nh cña m×nh nh»m ph¸t huy, ®ång thêi t×m ra nh÷ng yÕu ®iÓm, nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i ®Ó cã gi¶i ph¸p kh¾c phôc. Mäi c«ng ty khi tham gia vµo kinh doanh ®Òu ph¶i ®Þnh h­íng cho m×nh nh÷ng môc tiªu kinh doanh,nh÷ng chiÕn l­îc cÇn ¸p dông...§Þnh h­íng chiÕn l­îc cña ceramic Hång Hµ: doanh nghiÖp sÏ thµnh c«ng trong viÖc tiªu thô nÕu tËp trung vµo viÖc s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao céng víi gi¸ c¶ phï hîp vµ mét ®éi ngò b¸n hµng cã tr×nh ®é. Víi ®Þnh h­íng chiÕn l­îc nh­ vËy nªn c«ng ty ®· kh«ng coi viÖc ph¸t triÓn nh·n hiÖu lµ quan träng.Ng©n s¸ch cho vÊn ®Ò x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty rÊt h¹n hÑp.ViÖc ®Þnh h­íng nµy ®· cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng tèt,gi¸ t­¬ng ®èi hîp lý nh­ng kh«ng v× thÕ mµ ng­êi tiªu dïng nång nhiÖt ®ãn nhËn nã.Hä th­êng chän mua nh÷ng s¶n phÈm cñaVilacera, cña White hours, cña §ång T©m...G¾n chiÕn l­îc nh·n hiÖu trong mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i víi c¸c chÝnh s¸ch marketing_mix, vµ víi chÝnh s¸ch ®Þnh vÞ. Sù kÕt hîp nµy sÏ gi¶i thÝch ®­îc v× sao s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng ®­îc ­a chuéng trªn thÞ tr­êng. Nã cho thÊy nh÷ng ­u, nh­îc ®iÓm trong qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty. C«ng ty ®· sö dông thuéc tÝnh bÒn cña s¶n phÈm lµm ®iÓm kh¸c biÖt cÇn khuyÕch tr­¬ng trong chiÕn l­îc ®Þnh vÞ mµ nh­ ®· ph©n tÝch ë phÇn “C¬ së lÝ luËn”. Kh¸ch hµng kh«ng mua nh÷ng thuéc tÝnh, hä mua nh÷ng lîi Ých mµ thuéc tÝnh ®ã ®em l¹i cho hä. Khi thùc thi chiÕn l­îc ®Þnh vÞ, ta kh«ng nªn sö dông nh÷ng thuéc tÝnh lµm ®iÓm kh¸c biÖt ®Ó ph©n biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh v× nã rÊt dÔ bÞ c¸c c«ng ty kh¸c nh¸i l¹i. §Æc biÖt s¶n phÈm g¹ch nãi chung lµ s¶n phÈm ®ång chÊt, mÉu m· ®a d¹ng phong phó, gi¸ rÎ, chÊt l­îng tèt. Nh÷ng thuéc tÝnh nµy cÇn ph¶i ®­îc chuyÓn ho¸ thµnh lîi Ých. C«ng ty sÏ sö dông lîi Ých nµy ®Ó lµm ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. HoÆc lµ c«ng ty cã thÓ h­íng vµo c¸ tÝnh, c¸c ®Æc diÓm t©m lÝ cña ng­êi mua ®Ó t×m ra s¸ch l­îc ®Þnh vÞ ®óng ®¾n. ViÖc tung ra nh÷ng s¶n phÈm ®éc ®¸o còng cã thÓ cñng cè, khuyÕch tr­¬ng cho sù v÷ng m¹nh cña nh·n hiÖu. §©y chÝnh lµ ­u ®iÓm trong chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c«ng ty, dïng sù ®éc ®¸o cña s¶n phÈm ®Ó qu¶ng b¸ cho nh·n hiÖu. Nh­ng khi kÕt hîp víi viÖc ®Þnh gi¸, nh÷ng s¶n phÈm nµy ®­îc ®Þnh gi¸ b»ng chiÕn l­îc hít v¸ng. Theo t«i, chiÕn l­îc nµy béc lé nhiÒu nh­îc ®iÓm: khi ®èi thñ c¹nh tranh xuÊt hiÖn, doanh nghiÖp sÏ ph¶i gi¶m gi¸ ®Ó duy tr× møc tiªu thô. ViÖc nµy sÏ g©y cho ng­êi mua kh«ng cßn tin t­ëng vµo c«ng ty, sÏ kh«ng tha thiÕt víi nh·n hiÖu Hång Hµ . §Æc biÖt cã vÊn ®Ò lµ chiÕn l­îc ph©n phèi, nã thÓ hiÖn nhiÒu ®iÒu bÊt cËp. Qua tiÕp xóc, pháng vÊn c¸c cöa hµng b¸n lÎ ë phè C¸t Linh, t«i ®­îc biÕt lµ tr­íc ®©y cã mét tæng ®¹i lý cña Hång Hµ n»m trªn ®­êng nµy. Nh÷ng ®¹i lý b¸n lÎ khi cÇn hµng th× chØ viÖc ra ®ã lÊy nªn s¶n phÈm g¹ch Hång Hµ tiªu thô kh¸ ch¹y. Nh­ng hiÖn giê c«ng ty ®· ®ãng cöa tæng ®¹i lý, ¸p dông chiÕn l­îc kªnh ph©n phèi 1 cÊp. ViÖc nµy ®· lµm t¨ng chi phÝ vËn chuyÓn, kho chøa cho c¸c ®¹i lý b¸n sØ vµ lÎ. C«ng ty ®· tõng thõa nhËn sù thµnh b¹i trong kinh doanh cña c«ng ty chñ yÕu phô thuéc vµo ng­êi b¸n lÎ. Nh­ng viÖc ¸p dông kªnh ph©n phèi 1 cÊp, c«ng ty ®· gi¸n tiÕp xo¸ bá mèi liªn kÕt kh¨ng khÝt víi nh÷ng ng­êi b¸n lÎ. Do ph¶i chÞu chi phÝ vÒ tiÒn b¹c, søc lùc , thêi gian, nh÷ng ng­êi b¸n hµng th­êng chuyÓn h­íng ng­êi tiªu dïng sang sö dông c¸c lo¹i g¹ch kh¸c gÇn víi kho h¬n. Vµ viÖc tiÔn kh¸ch vÉn th­êng x¶y ra nÕu kh¸ch kh«ng ®ång ý mua nh·n hiÖu kh¸c. C¸c cöa hµng nµy chØ ®Õn kho lÊy nÕu kh¸ch mua nhiÒu, cßn nÕu kh¸ch chØ mua víi sè l­äng Ýt th× ng­êi b¸n chØ sang hµng kh¸c mua. T«i còng ®­îc biÕt khã kh¨n cña hÇu hÕt c¸c cöa hµng lµ kh«ng cã kho chøa vµ kinh doanh qu¸ nhiÒu thø, nªn hä chØ cã thÓ lÊy sè l­îng Ýt ®Ó lµm hµng mÉu giíi thiÖu víi kh¸ch. TÊt c¶ nh÷ng viÖc nµy ®· lµm kh¸ch bùc m×nh vµ hä sÏ chän mét nh·n hiÖu kh¸c cã s½n h¬n. Doanh nghiÖp kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn qu¶ng c¸o. Ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu h¹n hÑp chØ kho¶ng 500 triÖu/n¨m. Do ®ã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o kh«ng thÓ hiÖn ®­îc vai trß vèn cã cña nã lµ ®­a kh¸ch hµng t×m ®Õn víi s¶n phÈm. MÆt kh¸c còng ph¶i nãi ®Õn mét vÊn ®Ò vÉn tån t¹i kh«ng chØ ë c«ng ty Hång Hµ mµ ®©y lµ hiÖn tr¹ng cña c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc, ®ã lµ kh«ng cã phßng marketing. Trong c¬ cÊu tæ chøc cña m×nh phßng kinh doanh sÏ kiªm lu«n viÖc thùc thi c¸c chÝnh s¸ch marketing. Do viÖc kh«ng cã bé phËn chuyªn m«n ®iÒu hµnh nªn rÊt khã kh¨n trong viÖc ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch còng nh­ h­íng mäi nh©n viªn vµo cïng lµm marketing néi bé. ViÖc thùc thi chÝnh s¸ch marketing néi bé cã thÓ n©ng cao h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ n©ng cao sù g¾n bã cña ng­êi tiªu dïng víi nh·n hiÖu s¶n phÈm. 3.NhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ §Ò tµi chØ xem xÐt nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng th«ng qua ®¸nh gi¸ cña mét sè cöa hµng trªn phè C¸t Linh. Theo c¸c ®¹i lý, kh¸ch hµng mua s¶n phÈm g¹ch rÊt chó ý ®Õn nh·n hiÖu. §a sè hä th­êng chän nh÷ng nh·n hiÖu m×nh muèn mua sau ®ã míi xem mÉu m·, gi¸ tiÒn. Nh­ng kh«ng h¼n tÊt c¶ ®Òu nh­ vËy, mét sè kh¸c cø ®Ñp th× hä b¾t ®Çu míi chó ý ®Õn nh·n hiÖu vµ mua. Mét sè ng­êi th× chØ quan t©m ®Õn gi¸ c¶, gi¸ rÎ th× hä sÏ mua bÊt cø lo¹i nh·n hiÖu nµo. Nh÷ng ng­êi nµy th­êng mua nh÷ng s¶n phÈm cña Trung Quèc hay VÜnh Phóc. T¹i ®©y g¹ch Hång Hµ ®­îc bµy b¸n Ýt, mÉu m· kh«ng phong phó. ChØ cã mét sè Ýt cöa hµng lµ b¸n nhiÒu g¹ch Hång Hµ. Mét ng­êi b¸n hµng cho biÕt ng­êi tiªu dïng nhËn xÐt lµ gi¸ cña Hång Hµ h¬i cao vµ hä b¸n chñ yÕu lµ lo¹i g¹ch Vilacera. Bµn vÒ viÖc kh¸ch hµng nghÜ g× vÒ nh·n hiÖu Hång Hµ,ng­êi ®ã nãi ” thùc sù cã rÊt nhiÒu ng­êi ch­a biÕt tªn s¶n phÈm hay nh·n hiÖu Hång Hµ, khi t«i h­íng hä vµo mua s¶n phÈm Hång Hµ, hä tõ chèi vµ b¶o hä ch­a nghe tiÕng nh·n hiÖu vµ b¹n bÌ hä vÉn dïng §ång T©m hay Vilacera”.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docKết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận.doc