Đề tài Marketing xuyên văn hóa-

MARKETING XUYÊN VĂN HÓA Phần giới thiệu: Trong nghiên cứu marketing, việc phân tích môi trường hay văn hóa của thị trường sắp thâm nhập là vô cùng quan trọng. Một số thị trường các nước bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố văn hóa, phong tục tập quán buộc những sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu khi xâm nhập vào các thị trường này phải được cải tiến cho thích ứng. Ngược lại có một số thị trường yếu tố văn hóa không ảnh hưởng nhiều nên dễ dàng cho những thương hiệu toàn cầu thâm nhập và chuẩn hóa. Qua phân tích thị trường, các nhà marketing đã phân thành 2 loại: sản phẩm chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-free products) và sản phẩm không chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-bound products). Ví dụ, hàng tiêu dùng không bền như thực phẩm, đồ ăn sẽ được coi là sản phẩm chịu ảnh hưởng văn hóa và do đó khó để tiêu chuẩn hóa, trong khi lãi suất bền cao và các sản phẩm công nghệ cao, kỹ thuật số, như công nghệ thông tin, cũng như hàng hóa công nghiệp, sẽ được coi là sản phẩm không chịu ảnh hưởng văn hóa và do đó dễ dàng để tiêu chuẩn hóa. *Khái niệm sản phẩm bền và không bền: Sản phẩm bền là sản phẩm có vòng đời dài từ 4-5 năm trở lên. Vd: máy móc, đồ điện tử, xe máy,xe hơi Sản phẩm không bền là sản phẩm có vòng đời ngắn tối đa là 2-3 năm. Vd: thực phẩm đóng hộp, mỹ phẩm, bột giặt, dầu gội Đối với hàng công nghiệp và chuyển giao công nghệ quốc tế, tuy nhiên, các nghiên cứu mới tiết lộ rằng các khái niệm sau này cần phải được sửa đổi. Các hệ thống kỹ thuật cũng như các sản phẩm văn hóa-ràng buộc, có thể ảnh hưởng văn hóa ở một mức độ lớn. Đối với các sản phẩm công nghệ thông tin kỹ thuật số, nghiên cứu ban đầu về ảnh hưởng văn hóa vào cách sử dụng Internet toàn cầu, thiết kế giao diện, và khả năng sử dụng đã được thực hiện bởi HCI và các chuyên gia nội địa hóa trong những năm gần đây. Nhiều kết quả của họ xuất hiện phù hợp với một số lượng đáng kể các khoản đóng góp từ marketing quốc tế và nghiên cứu quảng cáo, cũng như với các nghiên cứu dài hạn của tác giả về truyền thông tiếp thị xuyên văn hóa và thiết kế website. 1/ Sự khác biệt trong văn hóa tiêu dùng Internet: Từ cái nhìn về quan điểm marketing, việc nghiên cứu về sử dụng Internet toàn cầu liên quan đến hai mặt: Trước tiên, Internet là một sản phẩm của công nghệ thông tin nhìn chung là tốt và tiềm năng thị trường của nó là một vài mối quan tâm về lợi nhuận. Sự tiêu dùng Internet do đó có thể phụ thuộc vào marketing. Thứ hai, quan trọng hơn, Internet là một kênh giao tiếp mới ngoài phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, phát thanh và truyền hình, qua đó truyền thông tiếp thị như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng có thể lây lan. Marketing do đó có thể phụ thuộc vào tiêu thụ Internet. Việc nghiên cứu tiêu dùng là một điều kiện tiên quyết cần thiết cho thiết kế sản phẩm phù hợp. Nó cố gắng để tìm ra bao nhiêu, bởi ai, ở đâu, vào giờ nào, cho mục đích gì, và theo sở thích có Internet thường được sử dụng, cũng như cách sử dụng nó, nếu nó được sử dụng ở tất cả. *Các chênh lệch toàn cầu: Theo số liệu tiệu thụ Internet trên toàn thế giới trong thập kỉ qua cho thấy sự khác biệt đáng chú ý về số lượng người dùng Internet. Năm 2000, hầu hết người sử dụng Internet là ở Mỹ (147 triệu), sau đó là châu Âu (91 triệu), châu Á – Thái Bình Dương (75 triệu). Đến năm 2005, châu Mỹ (48%), Canada và Úc (46%), Đức (36%). Mặc dù những con số thay đổi liên tục theo thời gian, có một sự liên tục rõ ràng nguồn gốc từ nơi việc sử dụng Internet cao như ở phía Bắc ( phát triển, phương Tây) đến nơi việc sử dụng Internet thấp như ở phía Nam (thường kém phát triển).

doc15 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 24/05/2013 | Lượt xem: 1430 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Marketing xuyên văn hóa-, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MARKETING XUYÊN VĂN HÓA Phần giới thiệu: Trong nghiên cứu marketing, việc phân tích môi trường hay văn hóa của thị trường sắp thâm nhập là vô cùng quan trọng. Một số thị trường các nước bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố văn hóa, phong tục tập quán buộc những sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu khi xâm nhập vào các thị trường này phải được cải tiến cho thích ứng. Ngược lại có một số thị trường yếu tố văn hóa không ảnh hưởng nhiều nên dễ dàng cho những thương hiệu toàn cầu thâm nhập và chuẩn hóa. Qua phân tích thị trường, các nhà marketing đã phân thành 2 loại: sản phẩm chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-free products) và sản phẩm không chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-bound products). Ví dụ, hàng tiêu dùng không bền như thực phẩm, đồ ăn sẽ được coi là sản phẩm chịu ảnh hưởng văn hóa và do đó khó để tiêu chuẩn hóa, trong khi lãi suất bền cao và các sản phẩm công nghệ cao, kỹ thuật số, như công nghệ thông tin, cũng như hàng hóa công nghiệp, sẽ được coi là sản phẩm không chịu ảnh hưởng văn hóa và do đó dễ dàng để tiêu chuẩn hóa. *Khái niệm sản phẩm bền và không bền: Sản phẩm bền là sản phẩm có vòng đời dài từ 4-5 năm trở lên. Vd: máy móc, đồ điện tử, xe máy,xe hơi… Sản phẩm không bền là sản phẩm có vòng đời ngắn tối đa là 2-3 năm. Vd: thực phẩm đóng hộp, mỹ phẩm, bột giặt, dầu gội… Đối với hàng công nghiệp và chuyển giao công nghệ quốc tế, tuy nhiên, các nghiên cứu mới tiết lộ rằng các khái niệm sau này cần phải được sửa đổi. Các hệ thống kỹ thuật cũng như các sản phẩm văn hóa-ràng buộc, có thể ảnh hưởng văn hóa ở một mức độ lớn. Đối với các sản phẩm công nghệ thông tin kỹ thuật số, nghiên cứu ban đầu về ảnh hưởng văn hóa vào cách sử dụng Internet toàn cầu, thiết kế giao diện, và khả năng sử dụng đã được thực hiện bởi HCI và các chuyên gia nội địa hóa trong những năm gần đây. Nhiều kết quả của họ xuất hiện phù hợp với một số lượng đáng kể các khoản đóng góp từ marketing quốc tế và nghiên cứu quảng cáo, cũng như với các nghiên cứu dài hạn của tác giả về truyền thông tiếp thị xuyên văn hóa và thiết kế website. 1/ Sự khác biệt trong văn hóa tiêu dùng Internet: Từ cái nhìn về quan điểm marketing, việc nghiên cứu về sử dụng Internet toàn cầu liên quan đến hai mặt: Trước tiên, Internet là một sản phẩm của công nghệ thông tin nhìn chung là tốt và tiềm năng thị trường của nó là một vài mối quan tâm về lợi nhuận. Sự tiêu dùng Internet do đó có thể phụ thuộc vào marketing. Thứ hai, quan trọng hơn, Internet là một kênh giao tiếp mới ngoài phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, phát thanh và truyền hình, qua đó truyền thông tiếp thị như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng có thể lây lan. Marketing do đó có thể phụ thuộc vào tiêu thụ Internet. Việc nghiên cứu tiêu dùng là một điều kiện tiên quyết cần thiết cho thiết kế sản phẩm phù hợp. Nó cố gắng để tìm ra bao nhiêu, bởi ai, ở đâu, vào giờ nào, cho mục đích gì, và theo sở thích có Internet thường được sử dụng, cũng như cách sử dụng nó, nếu nó được sử dụng ở tất cả. *Các chênh lệch toàn cầu: Theo số liệu tiệu thụ Internet trên toàn thế giới trong thập kỉ qua cho thấy sự khác biệt đáng chú ý về số lượng người dùng Internet. Năm 2000, hầu hết người sử dụng Internet là ở Mỹ (147 triệu), sau đó là châu Âu (91 triệu), châu Á – Thái Bình Dương (75 triệu). Đến năm 2005, châu Mỹ (48%), Canada và Úc (46%), Đức (36%). Mặc dù những con số thay đổi liên tục theo thời gian, có một sự liên tục rõ ràng nguồn gốc từ nơi việc sử dụng Internet cao như ở phía Bắc ( phát triển, phương Tây) đến nơi việc sử dụng Internet thấp như ở phía Nam (thường kém phát triển). Việc phổ biến Internet từ nước xuất xứ- Mỹ cho các nước khác trên thế giới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cơ sở hạ tầng kỹ thuật và thu nhập bình quân đầu người, tức là phát triển kinh tế. Tại các nước có nền kinh tế phát triển, tỉ lệ tiêu thụ Internet sẽ cao hơn ở các nước kinh tế kém phát triển. Điều này có thể là một lý do phổ biến về sự khác nhau của Internet ở miền Bắc và miền Nam-cũng được gọi là phân hóa kỹ thuật số. Nhưng kinh tế phát triển chỉ là một yếu tố. Một cái nhìn gần gũi tại các nước phát triển cao như Pháp hay Nhật Bản, ví dụ, với việc sử dụng Internet tương đối trung bình của họ (như được định nghĩa ở trên), cho thấy rằng một số yếu tố văn hóa mềm đóng một vai trò quan trọng hơn. Cụ thể, ảnh hưởng của các giá trị văn hóa phổ biến Internet được phản ánh trong mối tương quan quan trọng của số liệu tiêu dùng Internet của nhiều nước với một số điểm của Hofstede (1991) cùng hai chiều hướng văn hóa của ông : Chủ nghĩa cá nhân và tránh rủi ro. Sử dụng chiều hướng văn hóa của Hofstede, các nhà nghiên cứu marketing đã chứng minh rằng nền văn hóa với việc tránh rủi ro ở mức thấp sẽ sẵn sàng mở cửa cho những đổi mới như Internet - một phương tiện truyền thông mới, có nghĩa là, họ có xu hướng chấp nhận sớm với một tốc độ khuếch tán cao. Chủ nghĩa cá nhân như là một tương quan tích cực cho việc sử dụng Internet. *Vai trò của phong cách giao tiếp văn hóa: Internet thu hút các nền văn hóa cá nhân thường do tính chất bình đẳng, dân chủ của nó. Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chủ nghĩa cá nhân về việc tiêu thụ Internet, là một phương tiện giao tiếp tương đối khách quan, cũng được kết nối với các khía cạnh thiết yếu và sản phẩm cụ thể của những phong cách giao tiếp văn hóa. Hofstede (1991) đề cập đến khái niệm của Hall về bối cảnh và kết luận rằng chủ nghĩa cá nhân cao rất thường kết nối với giao tiếp “ngữ cảnh thấp”, trong khi chủ nghĩa cá nhân thấp (tập thể) rất thường được kết nối với giao tiếp "ngữ cảnh cao". Theo Hall (1977; Hall & Hall, 1990), các thành viên của các nền văn hóa ngữ cảnh thấp có ít liên hệ cá nhân với nhau, do đó giao tiếp phải rất chi tiết và rất rõ ràng. Một số lượng lớn thông tin chính thức được truyền đạt một cách trực tiếp, thường bằng văn bản. Ngược lại, các thành viên trong các nền văn hóa ngữ cảnh cao có liên hệ gần gũi và quen thuộc hơn với nhau, rất nhiều thông tin đã được chia sẻ giữa họ, và do đó họ ưu tiên cho giao tiếp phi chính thức hơn, gián tiếp, và thường chỉ đơn thuần dựa trên biểu tượng hoặc hình ảnh. Một phần quan trọng của việc nghiên cứu marketing quốc tế và quảng cáo đã cho thấy một số khác biệt trong phong cách quảng cáo được ưa thích và chiến lược sáng tạo giữa các nền văn hóa ngữ cảnh cao và thấp. Nhìn chung, thông điệp quảng cáo gián tiếp và chuyển đổi tạo ra những cảm xúc thông qua các hình ảnh và giải trí có nhiều thuận lợi trong các nền văn hóa ngữ cảnh cao như Pháp hay Nhật Bản, trong khi thông điệp quảng cáo trực tiếp và hợp lý cung cấp tất cả thông tin về sản phẩm đóng một vai trò quan trọng hơn trong các nền văn hóa ngữ cảnh thấp như Đức hoặc nhiều nơi ở Mỹ. 2/ Khái niệm văn hóa ngụ ý: Sức hút mạnh của các nền văn hóa có tính chất cá nhân là do tính chất dân chủ, bình đẳng cùa internet. Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chủ nghĩa cá nhân về việc tiêu thụ thông qua Internet- một phương tiện truyền thông tương đối khách quan, cũng được kết nối với các khía cạnh thiết yếu, đặc điểm sản phẩm cụ thể của các phong cách giao tiếp văn hóa. Hofstede (1991) dựa trên quan niệm của Hall về ngữ cảnh và nhận xét rằng chủ nghĩa cá nhân cao rất thường xuyên được kết hợp với truyền thông văn cảnh thấp, trong khi chủ nghỉa cá nhân thấp (hay còn đc hiểu là chủ nghĩa tập thể) thì thường đi chung với truyền thông văn cảnh cao. Theo Hall (1977, Hal &Hall 1990), các nước có văn hóa “văn cảnh thấp“ có ít liên hệ cá nhân với nhau, vì vậy việc truyền thông/quảng cáo phải hết sức chi tiết, cụ thể. Một khối lượng lớn các thông tin được truyền đạt theo cách trực tiếp, thường là bằng văn bản viết. Ngược lại, với các nền văn hóa theo tính“văn cảnh cao“ có mối liên hệ gần gũi và quen thuộc hơn giữa các cá nhân, rất nhiều thông tin được chia sẻ giữa mọi người, vì vậy cách thức giao tiếp, truyền thông ưu chuộng của họ phải có tính thân mật, cách truyền đạt ý gián tiếp, và thường sử dụng các ký hiệu họăc hình ảnh đi kèm Về tổng quát, những thông điệp quảng cáo có tính gián tiếp và có thể chuyển đổi (tạo nên cảm xúc ở phía người xem thông qua các hình ảnh và tính giải trí) thường được ưu chuộng hơn ở những nước có nền văn hóa“văn cảnh cao“ như Pháp, Nhật, trong khi tính chất trực tiếp, logic trong các quảng cáo cung cấp thông tin lại đóng vai trò quan trọng tại những nước văn hóa“văn cảnh thấp“ như Đức hay nhiều bang khác của nước Mỹ Có sự chênh lệch khá lớn và dai dẳng trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên tòan thế giới của phương các tiện truyền thôngtruyền thốngnhưbáo chívàtruyền hìnhở các quốc giakhác nhau, điều đc hiểu như là kết quả của những ưu tiên truyền thong tập trung vào các đặc điểm văn hóa, đặc biệt là sự chống lại gay gắt việc ưu chuộng cách truyền thong theo văn cảnh thấp. Ví dụ, các quảng cáo trên TV chủ yếu dựa vào hình ảnh, trong khi kênh truyền thong giấy (báo chí…) dựa vào văn bản viết.Ngòai ra, báo chí chỉ đc đọc bởi 1 cá nhân trong khi TV lại được xem và nghe bợi một nhóm tập thể. Nhiều yếu tố ”cứng-không hoặc khó tự thay đổi/chịu tác động” như kinh tế, chính trị, kỹ thuật) có thể gây những ảnh hưởng phụ them vào hình thức tiêu dung qua các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên ở những nước đã phát triển, những tác động này không đáng kể. Cũng như hầu hết các khái niệm lý thuyết và mô hình, nghiên cứu của Hofstede’s and Hall’s tập trung tìm hiểu, mô tả và lý giải Văn hóa bằng cách dễ hiểu và linh họat.Chính vì vậy, Hofstede và Hall đã đơn giản hóa vấn đề khi chính sự phức tạp của văn hóa đã tạo nên hang tram định nghĩa cho nó. Một cái nhìn gần hơn về khái niệm văn hóa đã đc đưa ra trong nghiên cứu của hai ông, từ đó góp phần làm cho các mô hình của Hofstede và Hall trở nên phổ biến rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Nghiên cứu của Hofstede chịu ảnh hưởng của mô hình các định hướng giá trị cơ bản (đề cập đến vấn đề con người, con người và thiên nhiên, thời gian, họat động và các mối quan hệ xã hội) đc Florence Kluch-hohn xuất bản lần đầu tiên vào những năm 1950. Theo một số lý thuyết, văn hóa bao gồm các sản phẩm vật chất và phi vật chất được xem như những công cụ giúp con người đối phó với những vấn đề mà họ thường gặp trong suốt quá trình sống của mình. Những vấn đề này giống nhau trên khắp thế giới, nhưng công cụ nào được ưa thích hơn còn tùy thuộc vào những ưu tiên, giá trị đặc biệt mà những người thuộc cùng một nhóm, cùng một cộng đồng, nền văn hóa chia sẻ và chấp thuận giữa nhau. Vì vậy, những nhóm hay các nền vănhóa khác nhau được đặc trưng bởi những quy định, giá trị khác nhau . Theo mô hình môi trường marketing quốc tế của Cateora, mỗi một quốc gia được xem là một thị trường quốc gia được đặc trưng bởi các điều kiện,“lực lượng“ của vài yếu tố ổn định (hard factor) như pháp luật, chính trị, kinh tế, điều kiện địa hình, cơ sở hạ tầng, tiêu chuẩn khoa học... Văn hóa quốc gia có thể được tích hợp vào các yếu tố ổn định này cho từng thị trường mỗi nước với một mức độ quan trọng tương đương. Từ đó có những biện pháp phản ứng lại viễn cảnh thị trường bằng các chiến lược và công cụ tiếp cận thị trường. Tuy nhiên Holden (2004) chỉ trích quan điểm về văn hóa quốc gia này và không đồng ý với những mô hình marketing được xây dựng giống những quan niệm cũ của việc đơn thuần là xuất khẩu một mặt hang sản phẩm từ nước này sang nước khác như những đơn vị đồng nhất. Mô hình Hostede:Trên thế giới người ta vẫn chú trọng tìm hiểu về văn hóa, làm sao có một thước đo chung để phân tích và đánh giá một nền văn hóa, so sánh nó với những nền văn hóa khác. Việc phân tích văn hóa được dùng cho nhiều mục đích, chẳng hạn: * Biết rõ hơn về "mình", để có những quyết sách, chẳng hạn trong giáo dục, cải thiện bản thân mình. Phải biết mình hỏng ở đâu, chúng ta mới hi vọng sửa chữa được. * Để hiểu rõ hơn về nhau, giúp các nền văn hóa hòa nhập tốt hơn. Các công ty đa quốc gia, trước khi đầu tư vào một quốc gia nào, cũng đều tìm hiểu về văn hóa của quốc gia đó, để tránh những ứng xử không phù hợp với văn hóa bản địa, hoặc lường trước những khó khăn khi kinh doanh tại đây. Vì thế, thước đo văn hóa là công cụ hết sức quan trọng, giúp chúng ta "định lượng" ở mức có thể được một thứ "trừu tượng", nhờ đó sẽ giảm bớt sự cảm tính trong đánh giá và nhận xét. Một trong những thước đo về văn hóa hay được sử dụng là năm chiều văn hóa do giáo sư Gerard Hendrik Hofstede, người Hà Lan, đưa ra. Qua bài viết này, tác giả muốn giới thiệu tới độc giả một cách sơ bộ khái niệm Năm chiều Văn hóa Hofstede, và kết quả khi áp dụng lý thuyết này vào phân tích văn hóa Việt Nam. Chiều thứ nhất: Khoảng Cách Quyền Lực (Power Distance) Chiều văn hóa này liên quan đến mức độ bình đẳng / bất bình đẳng giữa người với người trong một xã hội bất kỳ nào đó. Một quốc gia có điểm Khoảng Cách Quyền Lực lớn sẽ CHẤP NHẬN và kéo dài sự bất bình đẳng giữa người và người.Một ví dụ về xã hội như vậy sẽ là một tháp quyền lực cao và nhọn; và việc một người di chuyển từ chân tháp lên đỉnh tháp sẽ rất khó khăn và hạn chế. Trong xã hội mà Khoảng Cách Quyền Lực là lớn, thì nhân dân sẽ ngoan ngoãn phục tùng lãnh đạo, nhân viên làm theo lời sếp, học sinh răm rắp nghe theo thầy cô, con cái không dám cãi cha mẹ - bởi họ coi đó là bổn phận, là điều đương nhiên. Sự phân chia đẳng cấp rất rõ ràng. Việc một người ở đẳng cấp thấp chuyển lên đăng cấp cao hơn là khó khăn (có thể hiểu như "con vua thì lại làm vua, con sãi ở chùa lại quét lá đa"). Một quốc gia đạt điểm thấp trong chiều Khoảng Cách Quyền Lực sẽ không nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa người và người về vị trí xã hội, về quyền lực, hay về của cải. Bình đẳng được coi như một mục đích chung của cả xã hội và việc một cá nhân từ đáy tháp quyền lực leo lên đỉnh là chuyện bình thường. Một người dân có thể nói chuyện bình thường với tổng thống, nhân viên có thể thẳng thắn nói suy nghĩ của mình với sếp, con cái có thể tranh luận thoải mái và được nhìn nhận như người lớn có suy nghĩ độc lập trong mắt của cha mẹ. Các quốc gia có điểm Khoảng Cách Quyền Lực thấp như Úc, Bắc Âu, Mỹ, Anh v.v... thường theo thể chế dân chủ. Các quốc gia mà Khoảng Cách Quyền Lực cao như Malaysia, Slovakia, Việt Nam v.v... thường chấp nhận độc tài hoặc các thể chế mang tính mệnh lệnh. Chiều thứ hai: Chủ nghĩa Cá Nhân (Individualism) Chiều văn hóa này liên quan đến mức độ mà một xã hội chấp nhận chủ nghĩa cá nhân, hay yêu cầu mọi người phải sống vì tập thể. Anh, Mỹ và Úc là các nền văn hóa Chủ Nghĩa Cá Nhân cao nhất, còn Châu Mỹ Latin là nơi theo chủ nghĩa Tập Thể nhất. Một quốc gia có điểm cao về Chủ nghĩa Cá Nhân có nghĩa là mỗi cá nhân và các quyền cá nhân được tôn trọng. Trong xã hội đề cao chủ nghĩa cá nhân, mối liên hệ giữa các cá nhân thường lỏng lẻo: Anh A chị B chỉ chăm lo cho cuộc sống của mình và của gia đình gần gũi nhất với mình, anh/ chị ta có thể lựa chọn tham gia một cộng đồng nào đó, nhưng cũng có thể thoải mái từ bỏ - nếu thích. Ngược lại, tại các quốc gia có điểm thấp về Chủ Nghĩa Cá Nhân, con người từ khi sinh ra đã buộc phải hòa nhập vào một cộng đồng rộng lớn hơn, thường là tập hợp của các gia đình (với cô, chú, bác và ông bà v.v...). Cộng đồng này sẽ bảo vệ họ những khi khó khăn, nhưng đổi lại họ phải trung thành với cộng đồng mà không được quyền thắc mắc. Trong cộng đồng như thế, thành viên của nó thường phải theo đuổi cái gọi là trách nhiệm với cộng đồng (thể diện dòng họ, thể diện hàng xóm láng giềng, v.v...) Chiều thứ ba: Tránh Rủi ro (Uncertainty Avoidance) Chiều văn hóa này nói lên mức độ sẵn sàng chấp nhận những thay đổi, những điều mới mẻ của một cộng đồng. Một quốc gia có điểm số cao về Tránh Rủi ro sẽ không sẵn sàng chấp nhận những điều mới lạ, những thay đổi mà họ chưa từng trải nghiệm. Kết quả là những xã hội như thế thường sống bằng truyền thống, bằng các luật định và suy nghĩ do người xưa để lại. Các tư tưởng mới thường khó khăn khi xâm nhập vào quốc gia có điểm số Tránh Rủi ro cao. Một quốc gia có điểm số thấp về Tránh Rủi ro sẽ không quan tâm lắm đến rủi ro và những điều không lường trước được. Họ sẵn sàng chấp nhận thay đổi và thử nghiệm. Trong xã hội như thế, các giá trị được coi là truyền thống sẽ thay đổi thường xuyên, và ít gò bó bởi các luật định trước. Chiều thứ tư: Nam Tính (Masculinity) Chiều văn hóa này nói lên mức độ xã hội chấp nhận hay không chấp nhận quyền lực truyền thống của người đàn ông trong xã hội. Điểm Nam Tính cao chỉ ra quốc gia đó phân biệt giới tính.Trong các xã hội như thế, đàn ông có xu hướng thống trị trong phần lớn cấu trúc quyền lực gia đình và xã hội. Điểm Nam Tính thấp chỉ ra xã hội chấp nhận nam nữ bình quyền.Trong xã hội như thế, phụ nữ được đối xử bình đẳng với nam giới trong mọi khía cạnh. Chiều thứ năm: Hướng tương lai (Long-term orientation) Sau khi giáo sư Hofstede đưa ra bốn chiều văn hóa nêu trên, Michael Harris Bond và các đồng nghiệp của mình ở Hồng Kông nhận thấy rằng, nếu chỉ dựa trên 4 chiều nói trên, thì khó lòng đánh giá được sự khác biệt giữa văn hóa Châu Âu và Châu Á. Họ đã đưa ra chiều thứ năm, chiều mà ban đầu họ gọi là chiều "động lực Khổng Tử" (Confucian dynamism). Giáo sư Hofstede sau đó đã đưa thêm chiều này vào nghiên cứu ban đầu của mình với tên là chiều Hướng tương lai: Chiều Hướng tương lai mô tả cách nhìn của một xã hội là hướng tương lai, hay sống chỉ hướng vào quá khứ và hiện tại. Trong xã hội hướng tương lai (long-term orientation), người ta sẽ quý trọng sự bền bỉ (hay kiên nhẫn, bền chí), thích tiết kiệm, sắp xếp các mối quan hệ theo thân phận hay đẳng cấp xã hội, có khái niệm về "xấu hổ". Nói cách khác, các cá nhân trong xã hội hướng tương lai luôn lo lắng tương lai của mình sẽ về đâu, họ tiết kiệm chi tiêu để dành dụm cho những lúc trái nắng trở trời hay về già, họ trông đợi việc kiên gan sẽ đem lại thành công trong tương lai.Xã hội Hướng tương lai cũng coi trọng "kết quả cuối cùng" (virtue) hơn là "sự thật" (truth), họ thường lấy kết quả biện hộ cho phương tiện. Trung Quốc, Nhật Bản và các nước Châu Á đạt điểm rất cao về chiều này. Ngược lại, xã hội hướng hiện tại và quá khứ thường thích hưởng thụ, trưng diện cho bằng bạn bằng bè hơn là dành dụm. Người trong xã hội hướng hiện tại nhấn mạnh vào kết quả tức thời, thay vì trông đợi vào sự kiên nhẫn.Quan hệ xã hội mang tính xòng phẳng, ngang hàng, không phụ thuộc vào thân phận hay đẳng cấp. Họ coi trọng "sự thật" (truth) hơn là "kết quả cuối cùng" (virtue), do đó thường làm điều [mà họ cho là] đúng tại thời điểm hiện tại, thay vì băn khoăn về kết quả trong tương lai. Mỹ và Châu Âu có điểm thấp ở chiều này. Mô hình của Hall ít bị chỉ trích hơn khi nó không định lượng cứng nhắc văn hóa hay loại bỏ dứt khóat những khác biệt bên trong quốc gia. Điều này được thể hiện qua sự nhấn mạnh của ông khi đề cập đến những ng Mỹ gốc Anglo như một nhóm đặc biệt của Mỹ. 4 phân lọai định tính nổi tiếng nhất của ông dựa trên nhân chủng học, dân tộc học và những kinh nghiệm sống thực tế cũng đề cập, liên quan tới các khía cạnh khác nhau của cuộc sống như mô hình định lượng Hofstede. Vì chỉ có vài quốc gia được đề cập như những ví dụ điển hình, và vì vị trí của các nước đó ko rõ rang trogn suốt sự phân lọai của ông nên mô hình ko khó sử dụng ngay hơn, và không đc ưu thích bợi các nhà nghiên cứu thị trường. Mô hình của Hall có tính giải thích nhiều hơn, linh họat hơn, vì thế nó cung cấp nền tảng tốt cho những hiểu biết và nhận định xu hướng văn hóa mà trong mỗi trường hợp nên kết hợp cùng các nghiên cứu chi tiết về yếu tố xuyên văn hóa và dân tộc học. 3/Ảnh hưởng văn hóa đến việc thiết kế wedsite: *Tiêu chuẩn thiết kế liên quan đến văn hóa: Trong việc thúc đẩy công chúng, tổ chức và các sản phẩm, dịch vụ, hoặc những ý tưởng của họ, giao tiếp thông qua web nói chung là tương đương với quảng cáo hay quan hệ công cộng. Ngoài ra, nó cũng kết hợp một số yếu tố cơ bản của truyền thông truyền thống thông qua các báo, đài, điện thoại, truyền hình, hoặc gửi thư trực tiếp một cách cụ thể. Do đó, cả hai tiêu chí chuẩn hóa / thích nghi đều có liên quan đến thiết kế website. Điều này được thể hiện bởi số lượng ngày càng tăng của các khoản đóng góp từ các nghiên cứu quảng cáo quốc tế. Một ví dụ là sự so sánh của Okazaki và Alonso(2003) về 150 website của các công ty đa quốc gia tại Nhật Bản, Tây Ban Nha, và Hoa Kỳ, đã đưa ra 2 phương pháp: phương pháp tiếp cận gián tiếp tạo ra những cảm xúc và không khí bởi hình ảnh và biểu tượng và phương pháp tiếp cận trực tiếp làm nổi bật tính năng sản phẩm với các thông tin rõ ràng và thuyết phục. Các trang web Nhật Bản phân tích cho thấy tỷ lệ cao nhất của phương pháp tiếp cận gián tiếp, trong khi các trang web Mỹ cho thấy tỷ lệ cao nhất của phương pháp tiếp cận trực tiếp, các trang web tiếng Tây Ban Nha cho thấy một tỷ lệ gần bằng của cả hai phương pháp. Trong phân tích của Ju-Pak về 310 trang web thương mại từ Mỹ, Anh, và Hàn Quốc (1999). Kết quả của cô tiết lộ một số khác biệt đáng kể trong chiến lược sáng tạo và đặc biệt, liên quan đến nội dung bằng lời nói và hình ảnh. Nội dung hợp lý,thực tế (đặc biệt là hình ảnh) được chi phối tại Mỹ và Anh, trong khi cảm xúc, lời kêu gọi ,biểu tượng (cả hình ảnh và lời nói) đang chiếm ưu thế tại Hàn Quốc. Vương quốc Anh cho thấy tỷ lệ cao nhất thiên về cách bố trí văn bản, trong khi Hàn Quốc cho thấy tỷ lệ cao nhất của việc hạn chế bố trí bằng văn bản, thay vào đó là bằng trực quan. Kết cấu tiêu chuẩn thiết kế được đề cập: + sự thu hút của nội dung + cách bố trí + độ dài của trang +trình bày đa phương tiện + tính tương tác +bố cục nội dung + tổng khối lượng của trang wed +mức độ hỗ trợ chuyển hướng Ngoài các thương hiệu đại diện và các loại sản phẩm, nhiều điều kiện tồn tại bên ngoài kết hợp với các giá trị văn hóa và sở thích giao tiếp của người sử dụng trang web, có thể có ảnh hưởng đến sự phù hợp hoặc sự quyết định của nhà thiết kế như mức độ thích nghi văn hóa của các trang web quốc tế. 4/ Vài điểm tổng quát: -Websites của các công ty toàn cầu có xu hướng: +tiêu chuẩn hóa mạnh mẽ +chi phối bởi nội dung hợp lý + sử dụng văn bản dài thể hiện chỉ những hình ảnh nhỏ + trình bày đa phương tiện thấp +tính tương tác cao + khối lượng wedsite lớn +cấu trúc nội dung sâu sắc +hỗ trợ chuyển hướng chuyên sâu Điều này, ví dụ, được thể hiện trong các trang chủ của Amazon ở (High-ngữ cảnh) Pháp ( ) và (Low-ngữ cảnh) Đức ( ) B2B -Business to Business (Kinh doanh hướng đến kinh doanh - B2B) có thể hiểu theo nghĩa bán buôn, là hình thức kinh doanh giữa các nhà cung cấp, giữa các nhà sản xuất sản phẩm và các đại lý. Hiện các các website phục vụ bán buôn qua mạng chiếm tỷ lệ 61% ở châu Âu và 43% ở Mỹ. -xây dựng thương hiệu B2B chủ động thiên về những yếu tố chủ quan từ trong ra ngoài (inside-out approaches) và vẫn phải dựa trên sự thấu hiểu của thị trường, nhu cầu của khách hàng là các doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, nguồn ngân sách sẽ được ưu tiên cho nghiên cứu, phát triển (R&D) và nhân lực. -Những trang web mà các công ty dùng để bán hàng công nghiệp cho các doanh nghiệp (theo mô hình B2B) có xu hướng được tiêu chuẩn hoá để đạt được mức độ tương đương nhau. ( vì được xây dựng trên yếu tố tương đương nhau) -vd: ABB của Anh và ABB của Pháp. - Bản chất chung của những trang web này là: văn hóa ngữ cảnh thấp,tính chất linh hoạt, mềm dẻo, không hoặc rất ít phụ thuộc vào ngữ cảnh .Ví dụ Mỹ, Úc là điển hình của loại ngữ cảnh thấp do tính đa văn hóa của nó. Định hướng thời gian một cách chính xác. -Khi marketing cho khách hàng là doanh nghiệp, bạn cần tập trung vào tính logic của sản phẩm bằng cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng vai trò quan trọng. Họ sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực như thế nào. B2C: -Thương mại điện tử B2C là việc một doanh nghiệp dựa trên mạng internet để trao đổi các hàng hóa dịch vụ do mình tạo ra hoặc do mình phân phối. hay còn gọi là bán lẻ. -Với B2C, phương pháp tiếp cận chiến lược hữu hiệu phổ biến là từ ngoài vào trong (outside-in approaches), thông qua sự thấu hiểu nhận thức tiềm ẩn (insight), hay thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. à đa dạng. -Khi marketing tới người tiêu dùng, bạn thường tập trung vào lợi ích của sản phẩm. Họ muốn biết là những sản phẩm, dịch vụ sẽ mang tới cho bản thân cá nhân họ những ích lợi cụ thể ra sao. -Những trang web dùng để bán hàng đến cá nhân người tiêu dùng (theo mô hình B2C) thi cho thấy xu hướng: văn hóa ngữ cảnh cao, tính chất đậm đặc, phụ thuộc nhiều vào ngữ cảnh. Việt Nam và các quốc gia châu Á được xếp ở nhóm ngữ cảnh cao do tính chất truyền thống, cố kết, có phần bảo thủ của đơn văn hóa. miêu tả đầy màu sắc hơn , hình ảnh lớn hơn, cách minh hoạ sinh động hơn. Các trang web khá thành công với hình thức này trên thế giới phải kể đến Amazon.com, Drugstore.com, Beyond.com. -vd : Sony của Mỹ mang tính văn hoá ngữ cảnh thấp ( không mang đậm bản sắc văn hoá của một dân tộc nào), Sony của Nhật mang tính văn hoá ngữ cảnh cao( mang đậm bản sắc, truyền thống người Nhật) Địa chỉ trang web mà chủ yếu là người tiêu dùng (B2C) cho thấy xu hướng khác nhau. Các thương hiệu bền toàn cầu, sản phẩm lãi suất cao thường được đặc trưng bởi tiêu chuẩn chỉ khiêm tốn, đó là tập trung vào màu sắc thương hiệu, đồ họa và khung thống nhất hoặc cấu trúc của nội dung. Đối với tiêu chuẩn thiết kế khác, các nền văn hóa ngữ cảnh cao thường thể hiện một trình độ cao hơn của sự thích nghi văn hóa, thường giới hạn văn bản, bao gồm nhiều nền màu, hình ảnh lớn hơn, nhiều hình ảnh minh họa hay hình ảnh chuyển động đặc biệt. Tương ứng với cách bố trí hình ảnh, việc hỗ trợ chuyển hướng có xu hướng ít chuyên sâu trong các nền văn hóa ngữ cảnh cao, nơi mà các yếu tố biểu tượng trực quan như hình ảnh hoặc biểu tượng pop-up ẩn thường được sử dụng nhiều có thể nhấp vào để dẫn đến nội dung trang web, do đó các trang web xuất hiện ít chi tiết. Điều này được thể hiện với các trang chủ của Sony Mỹ (Low-ngữ cảnh - ) và Sony Nhật Bản (High-ngữ cảnh; sau này cũng bao gồm nhiều hình ảnh lên các cửa sổ pop- http:/ / www.sony.co.jp ). Trang web đại diện cho thương hiệu không bền toàn cầu, các sản phẩm lãi suất thấp cho thấy một mức độ còn cao hơn của sự thích nghi văn hóa. Các trang web “ Polychronic” phù hợp bao gồm rất nhiều hình ảnh giải trí, ảnh minh họa, và thậm chí những yếu tố đa phương tiện thực sự. Những yếu tố này chắc chắn làm tăng thời gian tải, nhưng điều này không quan trọng. Hỗ trợ chuyển hướng rõ ràng là rất hiếm vì không phải là một lộ trình đúng yêu cầu thông qua các cấu trúc trang web ít chi tiết và cũng không phải sự cần thiết của việc định hướng nhanh chóng. Những dấu hiệu ẩn tượng trưng, ​​tuy nhiên, hỗ trợ một menu trực quan và ảnh hưởng tích cực trong việc sử dụng website. Điều này được thể hiện ở các trang chủ của Coca-Cola Mỹ (Monochronic: ) trái ngược với Coca-Cola Italy (Polychronic; sau này cũng bao gồm âm thanh hiệu ứng - ). Các phân tích của các trang web sản phẩm không bền là điểm khởi đầu tốt nhất để thể hiện sự thích nghi văn hóa trên trang web. Ngược lại với sự thích nghi văn hóa như vậy, các trang web địa phương của các thương hiệu tiêu dùng toàn cầu đôi khi dường như có nhiều tiêu chuẩn hóa trên toàn thế giới bằng cách sử dụng các phong cách giao tiếp điển hình của đất nước xuất xứ các thương hiệu. Các trang web toàn cầu của một thương hiệu thực phẩm Pháp có xu hướng phần nào chi phối bởi phong cách High-ngữ cảnh (Pháp), trong khi các trang web trên toàn thế giới của một thương hiệu xe Đức sẽ có xu hướng để đại diện cho phong cách ngữ cảnh thấp.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docNhom 6 Marketing xuyen van hoa.doc
  • pptNhom 6 Marketing xuyen van hoa.ppt
Luận văn liên quan