Đề tài Một số vấn đề về Marketing dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010

PHẦN MỞ ĐẦU 1/ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trải qua thời gian hơn 4 năm hoạt động, dịch vụ ĐTDĐ nội vùng Cityphone của BĐHN đã có trên 80.000 thuê bao, đem lại doanh thu trên 45 tỷ đồng mỗi năm, góp phần đa dạng hoá các dịch vụ Viễn thông, đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Tuy nhiên, quá trình kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là từ năm 2005 đến nay, đang gặp phải nhiều khó khăn như: tốc độ PTTB chậm, số thuê bao huỷ nhiều, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận của dịch vụ bị giảm sút, v.v Bên cạnh sự cạnh tranh mạnh của các mạng di động trên thị trường, tình trạng trên còn có nguyên nhân là hiệu quả một số hoạt động Marketing chưa cao, dẫn đến chưa phát huy hết tiềm năng của dịch vụ. Trong thời gian tới, đặc biệt là giai đoạn từ nay đến năm 2010, sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ĐTDĐ sẽ ngày càng khốc liệt. Vì vậy, để duy trì sự tồn tại và phát triển của Cityphone, việc nâng cao hiệu quả công tác Marketing đối với dịch vụ này là rất cần thiết và mang tính cấp bách. Xuất phát từ tình hình thực tế trên trên, với mong muốn được tham gia, đóng góp vào sự phát triển của dịch vụ Cityphone, nhóm nghiên cứu đã chọn nội dung “Một số vấn đề về Marketing dịch vụ ĐTDĐ nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010” làm đề tài nghiên cứu. 2/ MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU - Hệ thống hoá lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ. - Đánh giá thực trạng công tác Marketing đối với dịch vụ Cityphone thời gian qua. - Phân tích tình hình thị trường, nhu cầu, đặc điểm khách hàng của dịch vụ Cityphone. - Xác định các vấn đề chính đang đặt ra cho công tác Marketing dịch vụ Cityphone. - Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ Cityphone. - Đề xuất một số giải pháp Marketing đối với dịch vụ Cityphone trong giai đoạn từ năm 2007-2010. 3/ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing đối với dịch vụ Cityphone của BĐHN. - Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động Marketing đối với dịch vụ Cityphone trong thời gian từ năm 2003-2007; giải pháp Marketing cho dịch vụ này trong thời gian từ năm 2007-2010. 4/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu tài liệu, điều tra phỏng vấn, chuyên gia, xử lý thông tin, . 5/ KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 3 chương: - Chương 1: Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Cityphone. - Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho dịch vụ Cityphone trong giai đoạn 2007-2010.

doc95 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 05/05/2013 | Lượt xem: 1705 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Một số vấn đề về Marketing dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 700.000 thuª bao. c) Viettel mobile Viettel mobile do C«ng ty ViÔn th«ng Viettel, ®¬n vÞ trùc thuéc Tæng c«ng ty ViÔn th«ng qu©n ®éi cung cÊp, b¾t ®Çu thö nghiÖm vµo ngµy 01/4/2004 vµ chÝnh thøc cung cÊp tõ ngµy 15/10/2004. TÝnh ®Õn ngµy 01/7/2007, víi h¬n 3.300 tr¹m thu ph¸t sãng vµ 6.900.000 thuª bao thùc (trong ®ã t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 1.500.000 thuª bao), Viettel Mobile ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét trong hai m¹ng di ®éng cã h¹ tÇng kü thuËt tèt nhÊt (cïng víi Vinaphone), ®ång thêi lµ m¹ng di ®éng cã sè thuª bao lín nhÊt ViÖt Nam. - §iÓm m¹nh chÝnh: + Viettel mobile lµ ®¬n vÞ thµnh viªn cña Tæng c«ng ty ViÔn th«ng Qu©n ®éi, hiÖn lµ doanh nghiÖp trùc thuéc Bé quèc phßng nªn ®­îc sù ñng hé tõ Bé quèc phßng vµ cã nhiÒu uy tÝn ®èi víi c¸c c¬ quan qu¶n lý ngµnh B­u chÝnh ViÔn th«ng còng nh­ ®èi t¸c vµ kh¸ch hµng. + Do lµ nhµ cung cÊp dÞch vô ra ®êi sau nªn Viettel mobile ®­îc h­ëng lîi thÕ tõ xu thÕ gi¶m gi¸ thiÕt bÞ c«ng nghÖ, gi¶m chi phÝ ®Çu t­ h¹ tÇng tr¹m thu ph¸t sãng, thuª nhµ tr¹m, v× vËy, cã ®iÒu kiÖn h¹ gi¸ thµnh dÞch vô, rót ng¾n thêi gan hoµn vèn. + C«ng t¸c x©y dùng, triÓn khai chiÕn l­îc Marketing, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ®­îc thùc hiÖn chuyªn nghiÖp vµ hiÖu qu¶ (N¨m 2003 m¹ng nµy ®· ®Çu t­ trªn 1 triÖu USD thuª t­ vÊn n­íc ngoµi vÒ kü thuËt vµ kinh doanh). Trªn c¬ së chiÕn l­îc Marketing ®óng ®¾n, Viettel Mobile ®· ®­a ra nhiÒu chÝnh s¸ch hÊp dÉn, míi l¹, s¸ng t¹o, cã tÝnh ®ét ph¸ trªn thÞ tr­êng vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao (nh­ c¸c nh÷ng chÝnh s¸ch c­íc, ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i,...). Cã thÓ ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc s¾c s¶o, hîp lý, sù s¸ng t¹o trong c¸ch thøc tiÕp cËn kh¸ch hµng chÝnh lµ mét trong nh÷ng ­u ®iÓm quan träng nhÊt, quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña Viettel Mobile trong hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai. - §iÓm yÕu chÝnh + ChÊt l­îng dÞch vô ch­a thùc sù æn ®Þnh, cô thÓ: Viettel mobile ®· ®Ó l¹i Ên t­îng kh«ng tèt vÒ hiÖn t­îng nghÏn m¹ch trong c¸c n¨m 2005, 2006, ®Æc biÖt lµ trong c¸c ®ît khuyÕn m¹i lín. Nguyªn nh©n chÝnh lµ sè l­îng thuª bao ph¸t triÓn qu¸ nhanh trong khi c«ng t¸c tèi ­u m¹ng l­íi, qu¶n lý kü thuËt ch­a theo kÞp yªu cÇu ph¸t triÓn nhanh cña m¹ng l­íi, thiÕu c¸n bé cã kinh nghiÖm; quy tr×nh x©y l¾p, qu¶n lý m¹ng ch­a ®­îc ¸p dông hiÖu qu¶. + C«ng t¸c Marketing cßn h¹n chÕ: ViÖc tuyªn truyÒn, qu¶ng b¸ vÒ dÞch vô cßn ch­a ®¹t hiÖu qu¶ cao, do vËy, viÖc Viettel lµ nhµ cung cÊp dÞch vô gi¸ rÎ ®· dÉn ®Õn sù so s¸nh t­¬ng øng vÒ chÊt l­îng dÞch vô trong kh¸ch hµng. C«ng t¸c truyÒn th«ng vÒ hai gãi c­íc cã nhiÒu sù kh¸c biÖt lµ Z60 vµ Flexi ch­a ®¹t kÕt qu¶ tèt. Bªn c¹nh ®ã, c¸c chi nh¸nh cña Viettel t¹i 64 tØnh, thµnh phè ch­a triÓn khai ®­îc viÖc nghiªn cøu, n¾m b¾t th«ng tin thÞ tr­êng, v× vËy, cÊp x©y dùng chÕn l­îc cña Viettel Mobile ph¶i ®¶m nhËn hoµn toµn viÖc nµy mÆc dï nh­ thÕ kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ cao v× mçi khu vùc thÞ tr­êng cã tÝnh chÊt, ®Æc ®iÓm riªng biÖt, kh¸c nhau. Ngoµi ra Viettel Mobile ch­a cã chÝnh s¸ch, ch­¬ng tr×nh ch¨m sãc kh¸ch hµng lín mét c¸ch th­êng xuyªn; tr×nh ®é nghiÖp vô chuyªn m«n cña nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng ch­a ®¸p øng ®­îc c«ng viÖc; hÖ thèng ch¨m sãc kh¸ch hµng qua cöa hµng giao dÞch cßn Ýt; hÖ thèng tr¶ lêi kh¸ch hµng qua ®iÖn tho¹i cßn hiÖn t­îng nghÏn kh«ng liªn l¹c ®­îc, tû lÖ rít cuéc gäi cao,.v.v… + Bé m¸y qu¶n lý cßn nhiÒu bÊt cËp. NhiÒu c¸n bé qu¶n lý cßn trÎ, thiÕu kinh nghiÖm, mét sè ng­êi ch­a ®­îc ®µo t¹o chuyªn s©u nh­ng do yªu cÇu c«ng viÖc ph¶i tù mµy mß lµm lµ chÝnh. C«ng t¸c qu¶n lý gi÷a c¸c cÊp cã hiÖn t­îng quan liªu, chång chÐo, mét phÇn do chÝnh s¸ch thay ®æi nhanh vµ liªn tôc. T¹i c¸c chi nh¸nh tØnh, thµnh phè, ®a sè c¸c Gi¸m ®èc chi nh¸nh tõ qu©n ®éi ra, ch­a ®­îc ®µo t¹o qua c«ng t¸c qu¶n lý kinh doanh nªn viÖc ®iÒu hµnh c«ng viÖc gÆp nhiÒu khã kh¨n, ch­a nhanh nh¹y, thÝch nghi víi c¬ chÕ thÞ tr­êng. Bªn c¹nh ®ã, chÊt l­îng c¸n bé nh©n viªn ®Çu vµo ch­a cao, ch­a ®­îc kiÓm tra chÆt, ®èi t­îng chÝnh s¸ch chiÕm tíi 25% tæng qu©n sè. Ngoµi ra, do m« h×nh qu¶n lý ®iÒu hµnh ®a cÊp nªn viÖc thùc hiÖn ë c¸c ®Þa ph­¬ng gÆp nhiÒu khã kh¨n. + Do lµ m¹ng di ®éng ra ®êi sau Viettel Mobile cã Ýt ®iÒu kiÖn thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng cã thu nhËp cao, v× vËy, doanh thu trung b×nh tõ 01 thuª bao cña m¹ng nµy thÊp h¬n so víi Mobiphone, Vinaphone. - ChiÕn l­îc Viettel Mobile ¸p dông chiÕn l­îc ph©n biÖt cho tõng ®o¹n thÞ tr­êng. Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña Viettel Mobile ®Õn n¨m 2010: Ph¸t triÓn nhanh ®i ®«i víi hiÖu qu¶; tËp trung n©ng cao chÊt l­îng m¹ng l­íi vµ dÞch vô; dÉn ®Çu thÞ tr­êng vÒ c«ng nghÖ vµ dÞch vô míi; tËp trung ®Çu t­ PTTB t¹i c¸c tØnh, thµnh phè ®«ng d©n c­, mËt ®é d©n c­ lín, GDP b×nh qu©n ®Çu ng­êi cao; tèi ®a ho¸ gi¸ trÞ thÞ tr­êng cña Viettel Mobile, phôc vô cho viÖc cæ phÇn ho¸ vµo n¨m 2007. Mét sè gi¶i ph¸p chñ yÕu: Chñ ®éng triÓn khai nhanh h¹ tÇng m¹ng, cung cÊp dÞch vô ra thÞ tr­êng, nhanh chãng chiÕm lÜnh thÞ phÇn cßn bá ngá; linh ho¹t trong viÖc ®Þnh gi¸ c­íc ViÔn th«ng nh»m l«i kÐo vµ thu hót kh¸ch hµng; ®a d¹ng ho¸ dÞch vô, ph¸t triÓn dÞch vô míi, dÞch vô míi trªn c¬ së m¹ng l­íi hiÖn cã, cã kh¶ n¨ng gi¶m gi¸ thµnh vµ gi¶m gi¸ c­íc; ph¸t triÓn nguån nh©n lùc cã chÊt l­îng cao; ®Çu t­ ph¸t triÓn c«ng nghÖ theo h­íng øng dông c«ng nghÖ cao, ®i t¾t, ®ãn ®Çu; liªn doanh, liªn kÕt víi doanh nghiÖp cã c«ng nghÖ cao; ®µo t¹o vµ ®µo t¹o l¹i nguån nh©n lùc ®Ó ph¸t triÓn c«ng nghÖ th«ng tin vµ ViÔn th«ng. - Dù b¸o: §Õn n¨m 2010 Viettel Mobile ®¹t kho¶ng 16-18 triÖu thuª bao (trong ®ã t¹i hn cã 1,6 triÖu thuª bao), chiÕm 40-45% thÞ tr­êng dÞch vô §TD§ trªn toµn quèc. d) E-mobile, E-Phone DÞch vô §TD§ toµn quèc E-mobile ®­îc c«ng ty ViÔn th«ng ®iÖn lùc (EVN Telecom) - ®¬n vÞ trùc thuéc Tæng c«ng ty ®iÖn lùc ViÖt Nam (EVN) cung cÊp tõ th¸ng 5/2006. Tr­íc ®ã, EVN Telecom ®· khai tr­¬ng dÞch vô ®iÖn tho¹i v« tuyÕn néi thÞ E-Phone tõ th¸ng 11/2005. C¸c dÞch vô nµy ®Òu sö dông c«ng nghÖ CDMA - 2000 - 1X EV - DO, b¨ng tÇn 450 MHz. HiÖn nay, EVN Telecom ®· phñ sãng trªn 64/64 tØnh, thµnh phè c¶ n­íc víi gÇn 800 tr¹m thu ph¸t sãng (BTS). T¹i Hµ Néi, EVN Telecom ®· ®Çu t­ l¾p ®Æt hoµn thiÖn hÖ thèng viÔn th«ng víi gÇn 40 tr¹m thu ph¸t sãng (BTS) vµ kho¶ng 300 khuyÕn m¹i c¸p quang, ®¸p øng cho 1,5 triÖu thuª bao ho¹t ®éng. §Õn ®Çu th¸ng 6/2007, EVN Telecom ®· ®¹t 76.900 thuª bao E-Mobile, 74.000 thuª bao E-Phone (trong ®ã, t¹i Hµ Néi cã 25.500 thuª bao E-Mobile vµ 24.000 thuª bao E-Phone). - §iÓm m¹nh chÝnh: + §­îc sö dông c¬ së h¹ tÇng, ®­îc sù ®Çu t­ cña Tæng c«ng ty ®iÖn lùc ViÖt Nam (EVN). + E-mobile, E-Phone sö dông c«ng nghÖ hiÖn ®¹i CDMA víi mét sè ­u ®iÓm so víi c«ng nghÖ GSM nh­: b¨ng th«ng réng, cã nhiÒu dÞch vô gia t¨ng chÊt l­îng cao,.v.v…. + C­íc phÝ cña E-mobile, E-Phone thÊp h¬n nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. - §iÓm yÕu chÝnh + TÝnh ch­a chuyªn nghiÖp trong kinh doanh, cô thÓ: viÖc kinh doanh c¸c dÞch vô ViÔn th«ng hiÖn ®­îc giao cho c¸c Së ®iÖn lùc tØnh thùc hiÖn, trong ®ã, nhiÒu ®¬n vÞ ch­a ph©n t¸ch ®­îc viÖc kinh doanh dÞch vô ViÔn th«ng víi s¶n xuÊt, kinh doanh ®iÖn. Do vËy, dÉn ®Õn c«ng t¸c thu c­íc, ch¨m sãc, gi¶i quyÕt khiÕu n¹i cña kh¸ch hµng,... ®ang gÆp nhiÒu khã kh¨n, lóng tóng. + Do còn thiếu nhiều trạm thu phát, nên chất lượng sóng của mạng CDMA không ổn định. Bước sóng xa thích hợp với những vùng nông thôn, đồi núi, nhưng lại không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở khu vực thành thị, là lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng công nghệ viễn thông thường xuyên; vïng phñ sãng hÑp, ®ang trong qu¸ tr×nh triÓn khai më réng. Ngoµi ra, do ®Æc tr­ng cña ngµnh ®iÖn nªn khi mÊt ®iÖn, m¹ng ViÔn th«ng t¹i khu vùc mÊt ®iÖn còng tª liÖt hoµn toµn. + Chñng lo¹i m¸y sö dông c«ng nghÖ CDMA trªn thÞ tr­êng ch­a ®a d¹ng, Ýt ®iÓm b¶o hµnh; hÖ thèng kªnh ph©n phèi cßn nhiÒu h¹n chÕ. - ChiÕn l­îc: ¸p dông chiÕn l­îc tËp trung víi thÞ tr­êng môc tiªu lµ c¸c kh¸ch hµng cã thu nhËp trung b×nh, thÊp, trong ®ã chó träng c¸c khu vùc ngoµi thµnh thÞ. Trong giai ®o¹n 2007-2010, EVN Telecom dù kiÕn ®Çu t­ 24.000 tû ®ång ®Ó n©ng cao chÊt l­îng vïng phñ sãng, øng dông c«ng nghÖ míi, ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi,...; - Dù b¸o: §Õn n¨m 2010 cã 1 triÖu thuª bao E-Phone vµ E-Mobile, trong ®ã t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 200.000 thuª bao (mçi dÞch vô cã 100.000 thuª bao). e) Vinaphone: M¹ng ®iÖn tho¹i nµy ra ®êi vµo th¸ng 9 n¨m 1996, sö dông c«ng nghÖ GSM, hiÖn do C«ng ty DÞch vô ViÔn th«ng (Vinaphone), ®¬n vÞ trùc thuéc VNPT qu¶n lý, c¸c B­u ®iÖn tØnh, thµnh phè trªn c¶ n­íc cã nhiÖm vô cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng trªn ®Þa bµn cña m×nh. TÝnh ®Õn ngµy 01/7/2007, Vinaphone cã kho¶ng 5.900.000 thuª bao trªn toµn quèc (trong ®ã, t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 900.000 thuª bao, bao gåm 150.000 thuª bao tr¶ sau vµ 750.000 thuª bao tr¶ tr­íc). - §iÓm m¹nh chÝnh: + Vinaphone cã h¹ tÇng kü thuËt tèt, vïng phñ sãng réng víi trªn 2.500 tr¹m thu ph¸t sãng (BTS), hiÖn ®· phñ sãng 100% c¸c huyÖn trªn toµn quèc. + Vinaphone lµ dÞch vô cña VNPT nªn nhËn ®­îc sù ®Çu t­ cña VNPT vµ sù hç trî ®¾c lùc cña c¸c B­u ®iÖn tØnh, thµnh phè trªn c¶ n­íc trong viÖc ph¸t triÓn dÞch vô. + Bªn c¹nh c¸c ®¹i lý, Vinaphone cßn cã kªnh ph©n phèi réng lín lµ m¹ng l­íi c¸c B­u côc, ®iÓm B­u ®iÖn v¨n ho¸ x· cña VNPT. Nhê vËy, Vinaphone cã nhiÒu lîi thÕ so víi c¸c m¹ng di ®éng kh¸c trong viÖc c¹nh tranh t¹i c¸c tØnh, thµnh trªn c¶ n­íc. + Do lµ 1 trong 2 m¹ng di ®éng ®Çu tiªn t¹i ViÖt Nam nªn Vinaphone ®· cã trªn 10 n¨m kinh doanh doanh dÞch vô §TD§ vµ thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng cã thu nhËp cao. - §iÓm yÕu chÝnh + Th­¬ng hiÖu cña Vinaphone ®ang cã xu h­íng gi¶m do chÊt l­îng dÞch vô, c«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng cßn h¹n chÕ, vÝ dô: tÝnh c­íc sai, viÖc gi¶i ®¸p kh¸ch hµng qua ®iÖn tho¹i ch­a tèt,... + ChÝnh s¸ch c­íc cßn nhiÒu h¹n chÕ: c¸c gãi c­íc cßn ch­a ®a d¹ng, hÊp dÉn kh¸ch hµng; Vinaphone ph¶i chÞu sù qu¶n lý vÒ gi¸ c­íc cña Bé B­u chÝnh ViÔn th«ng (do lµ m¹ng cña doanh nghiÖp chiÕm thÞ phÇn khèng chÕ), c­íc cña Vinaphone, MobiFone hiÖn cao h¬n c­íc cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c tõ 10-15%. + C¸c dÞch vô gia t¨ng ch­a ®a d¹ng, hÊp dÉn. + MÆc dï ®ang thùc hiÖn h¹ch to¸n ®éc lËp nh­ng Vinaphone kh«ng cã nhiÒu sù chñ ®éng trong kinh doanh b»ng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh do chÞu sù chØ ®¹o, chi phèi tõ VNPT b»ng nhiÒu quy ®Þnh, chÝnh s¸ch. Bªn c¹nh ®ã, c¸ch thøc tæ chøc qu¶n lý còng nh­ viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng Marketing cña Vinaphone cßn chÞu ¶nh h­ëng cña thêi kú bao cÊp, tÝnh chuyªn nghiÖp ch­a cao,.v.v... §©y lµ mét trong nh÷ng nh©n tè quan träng nhÊt h¹n chÕ n¨ng lùc c¹nh tranh cña Vinaphone trong thêi gian tíi. - ChiÕn l­îc HiÖn Vinaphone ®ang ¸p dông chiÕn l­îc Marketing ®¹i trµ cho tÊt c¶ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ë c¸c tØnh, thµnh trªn c¶ n­íc nh­ng ­u tiªn tËp trung vµo khu vùc phÝa B¾c, nhÊt lµ vïng miÒn nói phÝa B¾c. Mét sè ®Þnh h­íng chÝnh ®èi víi ho¹t ®éng marketing hçn hîp: tiÕp tôc n©ng cao chÊt l­îng vïng phñ sãng, nghiªn cøu, øng dông c«ng nghÖ míi (nh­ NGN, 2,5-3G), ®ång thêi, ph¸t triÓn c¸c dÞch vô gia t¨ng míi nh­: thanh to¸n c­íc qua ATM, WAP, MMS....; ph¸t triÓn hÖ thèng ®¹i lý cña m×nh; ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng thay ®æi nhËn diÖn th­¬ng hiÖu míi, t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn, n©ng cao th­¬ng hiÖu, kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña dÞch vô, chuÈn bÞ cho viÖc cæ phÇn ho¸ vµo n¨m 2008. - Dù b¸o: §Õn hÕt n¨m 2010, Vinaphone sÏ cã kho¶ng 8.000-9.000 thuª bao trªn toµn quèc, chiÕm thÞ phÇn 22-25%, ®øng thø ba trªn thÞ tr­êng, sau Viettel Mobile vµ MobiFone; t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 1.100.000 thuª bao (trong ®ã sè thuª bao tr¶ sau kho¶ng 200.000-220.000 thuª bao). f) MobiFone DÞch vô MobiFone sö dông c«ng nghÖ GSM, ®­îc C«ng ty Th«ng tin di ®éng (VMS)- doanh nghiÖp nhµ n­íc h¹ch to¸n ®éc lËp trùc thuéc VNPT cung cÊp tõ ngµy 16/4/1993 víi h×nh thøc dÞch vô ®Çu tiªn lµ dÞch vô tr¶ sau. §Õn ngµy 19/5/1995, C«ng ty VMS vµ tËp ®oµn Comvik/Kennivik (CIV) cña Thuþ §iÓn ®· ký Hîp ®ång hîp t¸c kinh doanh theo h×nh thøc hîp doanh BCC, thêi gian thùc hiÖn hîp ®ång lµ 10 n¨m, tû lÖ gãp vèn lµ 53% (VMS):47% (CIV). Víi hîp ®ång nµy, VMS ®· kh¾c phôc t×nh tr¹ng khã kh¨n do thiÕu vèn, c«ng nghÖ vµ kinh doanh ngµy cµng hiÖu qu¶. TÝnh ®Õn ngµy 01/7/2007, cã kho¶ng 6.400.000 thuª bao MobiFone ®ang ho¹t ®éng trªn toµn quèc, trong ®ã t¹i Hµ Néi cã 1.000.000 thuª bao. Trong n¨m 2007, MobiFone dù kiÕn sÏ thùc hiÖn cæ phÇn ho¸. §iÓm m¹nh chÝnh: + C«ng t¸c Marketing ®­îc ®Çu t­, triÓn khai mét c¸ch chuyªn nghiÖp, bµi b¶n. §©y lµ mét trong nh÷ng nh©n tè then chèt gióp kh¼ng ®Þnh th­¬ng hiÖu cña MobiFone trong thêi gian qua vµ s¾p tíi. + C«ng ty VMS ®· cã trªn 10 n¨m kinh nghiÖm kinh doanh dÞch vô §TD§, cã ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn cã tr×nh ®é cao, ®­îc tuyÓn dông theo theo quy tr×nh ®¹t tiªu chuÈn ISO 2001. + Do MobiFone lµ doanh nghiÖp cung cÊp dÞch vô §TD§ ®Çu tiªn nªn ®· thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng cã thu nhËp cao. + ThÞ tr­êng miÒn nam hiÖn lµ thÞ tr­êng lín nhÊt cña MobiFone, mét phÇn do khi ra ®êi, MobiFone ®­îc triÓn khai tõ ®©y. + Víi hîp ®ång hîp t¸c BCC víi Comvik/Kennivik tõ n¨m 1995-2005, MobiFone ®· huy ®éng ®­îc tæng sè vèn ®Çu t­ lín (h¬n 200 triÖu USD), nhê vËy, cã nhiÒu thuËn lîi trong viÖc ®Çu t­ trang bÞ m¸y mãc, thiÕt bÞ, ph¸t triÓn m¹ng l­íi, nghiªn cøu, øng dông c«ng nghÖ míi. + Cã nhiÒu dÞch vô gia t¨ng tiÖn lîi, hÊp dÉn. - §iÓm yÕu chÝnh: + Tuy còng lµ dÞch vô cña VNPT nh­ Vinaphone nh­ng MobiFone ch­a nhËn ®­îc nhiÒu sù hç trî cña c¸c B­u ®iÖn tØnh, thµnh phè do trong giai ®o¹n 1995-2005 dÞch vô nµy ®­îc kinh doanh theo h×nh thøc hîp t¸c kinh doanh víi ®èi t¸c n­íc ngoµi, kh«ng hoµn toµn thuéc sù qu¶n lý cña VNPT. + ChÝnh s¸ch c­íc cßn nhiÒu h¹n chÕ: c¸c gãi c­íc ch­a ®a d¹ng, hÊp dÉn kh¸ch hµng, gi¸ c­íc chÞu sù qu¶n lý cña VNPT vµ Bé B­u chÝnh ViÔn th«ng. - ChiÕn l­îc: Còng nh­ Vinaphone, MobiFone ¸p dông kiÓn chiÕn l­îc Marketing ®¹i trµ cho tÊt c¶ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng nh­ng ­u tiªn ®Çu t­, ®¸p øng, khai th¸c nhu cÇu thÞ tr­êng c¸c tØnh, thµnh phÝa Nam. - Dù b¸o: §Õn n¨m 2010, MobiFone sÏ ®¹t kho¶ng 10-11 triÖu thuª bao, chiÕm 27-30% thÞ tr­êng toµn quèc (trong ®ã t¹i Hµ Néi cã 1.400.000 thuª bao). H×nh 3.6: ThÞ phÇn c¸c dÞch vô §TD§ t¹i Hµ Néi hiÖn t¹i vµ dù b¸o vµo n¨m 2010. (nguån: phßng KDTT, C«ng ty VTHN) 3.2.3.2. §èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn - DÞch vô §TD§ cè ®Þnh kh«ng d©y Tæng c«ng ty ViÔn th«ng qu©n ®éi (Viettel) dù kiÕn triÓn khai dÞch vô nµy trong quý 2/2008. Víi dÞch vô nµy, c¸c thuª bao di ®éng cã thÓ cµi sim vµo m¸y ®Ó gäi víi gi¸ cè ®Þnh trong ph¹m vi 1 tØnh. C­íc nh¾n tin tíi c¸c thuª bao §TD§ cïng m¹ng Viettel Mobile lµ 272,73 ®ång/tin nh¾n (ch­a cã VAT), c­íc hoµ m¹ng (gåm c¶ sim) lµ 200.000 ®ång/thuª bao/lÇn, c­íc thuª bao 27.000 ®ång/thuª bao/th¸ng. Khi dÞch vô nµy ®­îc triÓn khai t¹i Hµ Néi sÏ lµ ®èi thñ c¹nh tranh lín cña Cityphone. 3.2.3.3. DÞch vô thay thÕ MÆc dï kh«ng c¹nh tranh trùc tiÕp víi dÞch vô §TD§ nh­ng ®iÖn tho¹i cè ®Þnh còng tham gia ®¸p øng nhu cÇu th«ng tin ®a d¹ng cña kh¸ch vµ t¹o søc Ðp nhÊt ®Þnh ®èi víi dÞch vô §TD§ nãi chung vµ Cityphone nãi riªng. - DÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh kh«ng d©y (E-com). E-Com là dịch vụ điện thoại sử dụng công nghệ tiên tiến CDMA 2000 - 1X, tần số 450 Mhz. MÆc dï m¸y ®Çu cuèi sö dông dÞch vô nµy cã h×nh d¸ng t­¬ng tù nh­ m¸y ®iÖn tho¹i cè ®Þnh th«ng th­êng nh­ng l¹i cã thÓ di chuyÓn trong vïng phñ sãng (kh«ng cã d©y), cã c¸c dÞch vô tiÖn Ých nh­: nh¾n tin, chê cuéc gäi, hßm th­ tho¹i, truy cËp internet tèc ®é cao,... C­íc gäi néi h¹t cña dÞch vô nµy b»ng c­íc dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña VNPT, c­íc gäi liªn tØnh thÊp h¬n 30-35%, c­íc gäi di ®éng ngoµi m¹ng thÊp h¬n 2%. Còng nh­ c¸c dÞch vô E-Mobile, E-Phone, h¹n chÕ chÝnh cña dÞch vô nµy lµ chÊt l­îng sãng kh«ng æn ®Þnh, ®Æc biÖt lµ trong khu vùc thµnh thÞ. §Õn ngµy 01/5/2007 ®· cã kho¶ng 850.000 thuª bao E-Com ho¹t ®éng trªn toµn quèc (trong ®ã t¹i Hµ Néi cã 150.000 thuª bao), dù kiÕn ®Õn n¨m 2010 sÏ cã 3,5-4 triÖu thuª bao E-Com trªn toµn quèc, trong ®ã t¹i Hµ Néi cã 500.000 thuª bao. - DÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh MÆc dï trong thêi gian gÇn ®©y VNPT vµ Viettel ®Òu tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i lín cho kh¸ch hµng l¾p ®Æt ®iÖn tho¹i cè ®Þnh nh­ng t¹i Hµ Néi, nhu cÇu sö dông dÞch vô nµy ®ang cã xu h­íng b·o hoµ. ViÖc l¾p ®¹t míi chñ yÕu tËp trung vµo c¸c huyÖn ngo¹i thµnh, c¸c khu ®« thÞ, toµ nhµ cho thuª míi x©y,... TÝnh ®Õn ngµy 01/5/2007, trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi cã 872.000 thuª bao ®iÖn tho¹i cè ®Þnh (trong ®ã B§HN cã 850.000 thuª bao, Viettel cã 22.000 thuª bao), ®¹t tû lÖ trung b×nh 4 ng­êi/thuª bao. Dù b¸o ®Õn hÕt n¨m 2010, Hµ Néi sÏ cã kho¶ng 1.000.000 thuª bao ®iÖn tho¹i cè ®Þnh (trong ®ã B§HN cã 910.000 thuª bao, Viettel cã 90.000 thuª bao). 3.2.4. Søc Ðp cña nhµ cung øng Hiện nay, các thiết bị phục vụ cho mạng IPAS của dịch vụ Cityphone vẫn phụ thuộc vào một nhà cung cấp là hãng UTStarcom. Vì vậy, C«ng ty VTHN ®· có kế hoạch thử nghiệm thiết bị của hãng khác nh­ ZTE (Trung Quốc), Kyocera (Nhật),... để có nhiÒu nhµ cung cÊp thiÕt bÞ, giảm được chi phí đầu tư cho mạng còng nh­ sù phô thuéc vµo mét nhµ cung cÊp. §èi víi m¸y ®Çu cuèi Cityphone, tõ ngµy 29/4/2005, thùc hiÖn chñ tr­¬ng x· héi ho¸ kªnh ph©n phèi m¸y ®Çu cuèi Cityphone cña B§HN, C«ng ty VTHN ®· tÝch cùc mêi vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c tham gia cung cÊp m¸y trªn thÞ tr­êng. MÆc dï vËy, hiÖn nay chØ cã 02 doanh nghiÖp cung cÊp m¸y ®Çu cuèi th­êng xuyªn (C«ng ty TNHH Tïng H¶i, C«ng ty TNHH B¶o Thoa) víi chñng lo¹i m¸y t­¬ng ®èi h¹n chÕ (th­êng cã tæng sè tõ 5-12 chñng lo¹i m¸y ¸n trªn thÞ tr­êng) . Do ®ã, ®Ó ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i m¸y ®Çu cuèi Cityphone vµ h¹n chÕ sù phô thuéc vµo mét sè doanh nghiÖp nªu trªn, bªn c¹nh viÖc tiÕp tôc mêi c¸c doanh nghiÖp kh¸c tham gia cung cÊp m¸y, cÇn xem xÐt, chñ ®éng t×m kiÕm, nhËp m¸y Cityphone ®Ó cung cÊp ra thÞ tr­êng. 3.2.5. C¸c nguån lùc cña C«ng ty VTHN trong viÖc kinh doanh dÞch vô Cityphone. 3.2.5.1. Nh©n lùc. Tr×nh ®é, kiÕn thøc, n¨ng lùc cña c¸n bé, nh©n viªn trong C«ng ty VTHN b­íc ®Çu ®· ®¸p øng ®­îc yªu cÇu thùc tiÔn. Thu nhËp cña ng­êi lao ®éng æn ®Þnh, tõng b­íc ®­îc n©ng lªn, gióp ng­êi lao ®éng yªn t©m c«ng t¸c. Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty còng thùc hiÖn quy chÕ tuyÓn dông lao ®éng, c¸c chÝnh s¸ch th­ëng khuyÕn khÝch hµng quý theo n¨ng suÊt, chÊt l­îng c«ng viÖc, th­ëng khuyÕn khÝch thu hót ng­êi lao ®éng cã chuyªn m«n kü thuËt cao, tay nghÒ giái theo quy ®Þnh cña B§HN. Hµng n¨m, C«ng ty cã kÕ ho¹ch cö ng­êi ®i häc c¸c líp båi d­ìng n©ng cao tr×nh ®é nghiÖp vô trong vµ ngoµi n­íc, ®ång thêi, chó träng ®µo t¹o kiÕn thøc vÒ lý luËn chÝnh trÞ s¬, cao cÊp cho c¸c c¸n bé chñ chèt . B¶ng 3.8: Tr×nh ®é ®éi ngò c¸n bé, nh©n viªn cña C«ng ty VTHN t¹i thêi ®iÓm ngµy 01/7/2007 Néi dung §¹i häc vµ trªn ®¹i häc Cao ®¼ng Trung häc C«ng nh©n Tæng sè Lao ®éng qu¶n lý 46 3 2 3 54 Lao ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh trùc tiÕp 189 22 34 69 314 Lao ®éng phôc vô 0 1 0 4 5 Tæng sè 235 26 36 76 373 (nguån: phßng Tæ chøc hµnh chÝnh, C«ng ty VTHN) 3.2.5.2. C«ng t¸c Marketing. C«ng t¸c Marketing dÞch vô Cityphone cña C«ng ty VTHN do phßng KDTT thùc hiÖn. ViÖc tæ chøc ho¹t ®éng Marketing ®­îc thùc hiÖn theo chøc n¨ng, cô thÓ nh­ sau: - 01 chuyªn viªn chuyªn tr¸ch qu¶n lý dÞch vô: c­íc, khuyÕn m¹i, kinh doanh m¸y ®Çu cuèi, tæng hîp (01 nh©n lùc). - 01 chuyªn viªn qu¶n lý hîp ®ång cho thuª ®iÓm ®Æt anten CS, Ên phÈm Cityphone vµ kiªm nhiÖm c«ng t¸c kh¸c cña phßng (1/2 nh©n lùc). - 01 chuyªn viªn qu¶n lý kªnh ph©n phèi vµ kiªm nhiÖm c«ng t¸c kh¸c (1/4 nh©n lùc). - 01 chuyªn viªn thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o, nghiªn cøu thÞ tr­êng dÞch vô Cityphone vµ kiªm nhiÖm c«ng t¸c kh¸c (1/2 nh©n lùc). Tæng sè: 2,25 nh©n lùc. Vµo th¸ng 12 hµng n¨m, phßng tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing ®· tiÕn hµnh trong n¨m vµ x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing cho n¨m tiÕp theo. §èi víi c«ng t¸c nghiªn cøu Marketing, bªn c¹nh viÖc th­êng xuyªn nghiªn cøu c¸c th«ng tin thø cÊp vÒ t×nh h×nh ph¸t triÓn dÞch vô (nh­: PTTB, doanh thu, c­íc sö dông,…), C«ng ty cßn tæ chøc c¸c ®ît kh¶o s¸t kh¸ch hµng (th­êng b»ng ph­¬ng ph¸p pháng vÊn trùc tiÕp) ®Ó thu thËp th«ng tin vÒ c¸c vÊn ®Ò cÇn quan t©m nh­: ph¶n øng cña kh¸ch hµng vÒ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, chÝnh s¸ch c­íc míi; ®Æc ®iÓm, t©m lý cña kh¸ch hµng môc tiªu; khã kh¨n, ®Ò xuÊt cña c¸c ®¹i lý,.v.v… 3.2.5.3. Nguån vèn. Do C«ng ty VTHN lµ doanh nghiÖp h¹ch to¸n phô thuéc, trùc thuéc B§HN nªn nguån vèn ®Çu t­ hµng n¨m do B§HN cÊp trªn c¬ së kÕ ho¹ch cña C«ng ty x©y dùng, c¸c quy ®Þnh vµ nguån vèn do VNPT ph©n bæ cho B§HN. Chi phÝ Marketing còng thùc hiÖn theo quy ®Þnh vµ chØ tiªu kÕ ho¹ch hµng n¨m cña B§HN. C¬ chÕ nµy t¹o ra nguån vèn, chi phÝ Marketing t­¬ng ®èi æn ®Þnh cho ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô Cityphone nãi riªng. Tuy nhiªn, nã còng h¹n chÕ mét phÇn sù chñ ®éng cña C«ng ty trong viÖc x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch Marketing. 3.2.5.4. Kü thuËt, nghiÖp vô. HiÖn phßng Kü thuËt nghiÖp vô cña C«ng ty cã 02 kü s­ ®iÖn tö viÔn th«ng chuyªn nghiªn cøu, kh¶o s¸t, ®Ò xuÊt viÖc n©ng cao chÊt l­îng vïng phñ sãng, n©ng cÊp n¨ng lùc m¹ng l­íi, ph¸t triÓn c¸c dÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng cña Cityphone; 02 kü s­ tin häc chÞu tr¸ch nhiÖm x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh hoµ m¹ng, qu¶n lý dÞch vô Cityphone, thiÕt kÕ, cËp nhËt th«ng tin vÒ Cityphone trªn trang web, 01 chuyªn viªn qu¶n lý dµn sè, quy tr×nh nghiÖp vô Cityphone. Trong viÖc ®¶m b¶o chÊt l­îng vïng phñ sãng Cityphone, C«ng ty VTHN th­êng xuyªn phèi hîp víi h·ng UTStarcom tiÕn hµnh kh¶o s¸t t×nh h×nh chÊt l­îng sãng trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi (trong ®ã chó träng c¸c khu ®« thÞ, chung c­, tuyÕn ®­êng, phè,…) ®Ó kÞp thêi ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p kh¾c phôc t¹i c¸c khu vùc sãng yÕu nh­: dÞch chuyÓn tr¹m anten, l¾p thªm tr¹m míi,..v.v… 3.3. Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ vµ c¸c vÊn ®Ò ®Æt ra trong ho¹t ®éng marketing dÞch vô Cityphone. 3.3.1. Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô Cityphone. Trong phÇn nµy sö dông ma trËn SWOT: trªn c¬ së ph©n tÝch c¸c mÆt m¹nh, mÆt yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô Cityphone, tiÕn hµnh kÕt hîp tõng cÆp t­¬ng øng c¸c yÕu tè ®ã ®Ó x¸c ®Þnh c¸c gi¶i ph¸p chÝnh trong viÖc kinh doanh dÞch vô Cityphone: phèi hîp S-O: sö dông c¸c ®iÓm m¹nh ®Ó tËn dông c¬ héi; phèi hîp S-T: sö dông c¸c ®iÓm m¹nh ®Ó h¹n chÕ nguy c¬; phèi hîp W-O: tËn dông c¬ héi ®Ó kh¾c phôc ®iÓm yÕu; phèi hîp W-T: kh¾c phôc ®iÓm yÕu vµ tr¸nh nguy c¬. B¶ng 3.9: Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ trong ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô Cityphone C¬ héi (O) - Nhu cÇu b¶o vÖ søc khoÎ cña ng­êi d©n ngµy cµng t¨ng. - Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ cña Hµ Néi nãi riªng vµ ViÖt Nam nãi chung kh¸ nhanh, æn ®Þnh. - TiÒm n¨ng thÞ tr­êng dÞch vô §TD§ t¹i Hµ Néi ch­a ®­îc khai th¸c hÕt, ®Æc biÖt lµ ®èi t­îng kh¸ch hµng cã thu nhËp trung b×nh, thÊp. - DÞch vô §TD§ ngµy cµng phæ cËp, ®é tuæi b¾t ®Çu sö dông dÞch vô ngµy cµng thÊp. - Kh¸ch hµng môc tiªu cã nhu cÇu tiÕt kiÖm cao, nh¹y c¶m víi chÝnh s¸ch gi¸ c­íc, ­a thÝch sù ®æi míi, ®a d¹ng. - Ph­¬ng ¸n l¾p ®Æt c¸c cét anten tù ®øng cã chi phÝ thÊp. Nguy c¬ (T) - Xu h­íng øng dông c«ng nghÖ cao, héi tô c«ng nghÖ trong cung cÊp dÞch vô §TD§ khiÕn Cityphone ngµy cµng l¹c hËu vÒ c«ng nghÖ - C¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÕp tôc tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, qu¶ng c¸o lín vµ gi¶m c­íc. - Sè thuª bao Cityphone trªn m¹ng tiÕp tôc gi¶m m¹nh (®Æc biÖt lµ thuª bao tr¶ sau), dÉn ®Õn gi¶m sót doanh thu, lîi nhuËn vµ dÞch vô nhanh chãng bÞ thay thÕ hoµn toµn. - Xu h­íng sö dông c¸c gãi c­íc tr¶ tr­íc kh«ng giíi h¹n thêi gian nghe, gäi, kh«ng ph¶i tr¶ c­íc thuª bao cña c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu gäi Ýt, cÇn tiÕt kiÖm chi phÝ. - ThÞ tr­êng Hµ Néi cã xu h­íng b·o hoµ, viÖc PTTB míi ngµy cµng khã kh¨n. §iÓm m¹nh (S) Gi¸ c­íc thÊp. - Sãng Cityphone kh«ng ¶nh h­ëng tíi søc kháe con ng­êi. - §­îc thõa h­ëng uy tÝn cña VNPT; ®­îc sù ®Çu t­, hç trî tõ VNPT, B§HN, sù phèi hîp cña C¸c gi¶i ph¸p kÕt hîp SO: - T¨ng c­êng khuyÕch tr­¬ng c¸c ­u thÕ cña dÞch vô, ®¨c biÖt lµ ®Æc ®iÓm tiÕt kiÖm chi phÝ vµ kh«ng ¶nh h­ëng tíi søc kháe con ng­êi. - TËn dông nguån d÷ liÖu s½n cã cu¶ Trung t©m 108 C¸c gi¶i ph¸p kÕt hîp ST: - Chuyªn nghiÖp vµ chuyªn m«n ho¸ cao trong tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô. - T¨ng c­êng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh tranh. - KhuyÕn khÝch vµ cã c¸c ®¬n vÞ HTKD trùc thuéc B§HN. - C«ng ty VTHN cã s½n nguån d÷ liÖu tõ dÞch vô 1080, hép th­ tr¶ lêi tù ®éng, cã thÓ cung cÊp cho thuª bao Cityphone (nh­ c¸c th«ng tin v¨n ho¸, x· héi, gi¶i trÝ,...). ®Ó cung cÊp c¸c dÞch vô gia t¨ng cho Cityphone. - §Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng Marketing h­íng vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng cã thu nhËp trung b×nh, thÊp. - T¨ng c­êng qu¶ng c¸o, nhËn diÖn h×nh ¶nh vµ ph¸t triÓn dÞch vô qua m¹ng l­íi B­u côc, ®¹i lý, céng t¸c viªn. - T¨ng c­êng ®Çu t­, l¾p ®Æt c¸c cét anten tù ®øng. chÝnh s¸ch ­u ®·i ®èi víi kh¸ch hµng ®· sö dông m¹ng kh¸c chuyÓn sang dïng Cityphone hoÆc dïng thªm m¸y Cityphone. §iÓm yÕu (W) - Th­¬ng hiÖu cña Cityphone cßn thÊp, ch­a t¹o ®­îc nhiÒu Ên t­îng vÒ sù kh¸c biÖt vµ b¶n s¾c riªng cña dÞch vô. - ChÊt l­îng vïng phñ sãng ch­a tèt, tèc ®é ®Çu t­ chËm. - Sè ®iÓm cung cÊp dÞch vô Ýt; hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi thÊp; hoa hång, thï lao ®¹i lý, céng t¸c viªn thÊp h¬n nhiÒu so víi ®èi thñ c¹nh tranh. - Ch­a cã nhiÒu gãi c­íc ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng, ®em l¹i cho kh¸ch hµng nhiÒu lùa chän; ch­a cã chÝnh s¸ch c­íc gi÷ kh¸ch hµng, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng dïng nhiÒu, dïng theo nhãm, kh¸ch hµng trung thµnh,... C¸c gi¶i ph¸p kÕt hîp WO: - Linh ho¹t, mÒm dÎo trong gi¸ c­íc: cã nhiÒu gãi c­íc ®a d¹ng, phï hîp tõng ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu; cã chÝnh s¸ch ­u ®·i ®èi víi kh¸ch hµng dïng nhiÒu, dïng theo nhãm, kh¸ch hµng trung thµnh,...; kh«ng ngõng nghiªn cøu, s¸ng t¹o nh÷ng gãi c­íc míi, hÊp dÉn, hiÖu qu¶. - Cã chÝnh s¸ch hîp lý, t¹o ®éng lùc ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶. më réng c¸c kªnh ph©n phèi. - §Èy m¹nh viÖc tiÕp thÞ, cung cÊp dÞch vô t¹i ®Þa chØ cña kh¸ch hµng. - Cã chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch giao dÞch viªn, nh©n viªn tiÕp thÞ trùc tiÕp PTTB Cityphone; t¨ng c­êng ®µo t¹o, g¾n hiÖu qu¶ c«ng viÖc vµo thu nhËp, tõng b­íc thùc hiÖn C¸c gi¶i ph¸p kÕt hîp WT: - X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ dÞch vô Cityphone ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ c«ng t¸c Marketing, n©ng cao th­¬ng hiÖu, sù kh¸c biÖt vµ b¶n s¾c riªng cña dÞch vô. - Chó träng, t¨ng c­êng c¸c chÝnh s¸ch nh»m gi÷, lµm t¨ng sù trung thµnh cña kh¸ch hµng (®Æc biÖt lµ ®èi víi thuª bao tr¶ sau). - N©ng cao hiÖu qu¶ dÞch vô sau b¸n hµng (nhÊt lµ viÖc söa ch÷a, b¶o hµnh m¸y Cityphone). - TiÕp tôc ®Çu t­ n©ng cao chÊt l­îng vïng phñ sãng (tËp trung vµo khu vùc cã nhiÒu kh¸ch hµng môc tiªu); kh«ng ngõng ®æi míi, c¶i tiÕn, ®a d¹ng ho¸ dÞch vô gia t¨ng, lµm t¨ng tiÖn Ých cho kh¸ch hµng. - DÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng cña Cityphone cßn Ýt, ch­a hÊp dÉn; Cityphone ch­a nh¾n tin ®­îc tíi c¸c m¹ng di ®éng cña doanh nghiÖp ngoµi VNPT, Cityphone Thµnh phè Hå ChÝ Minh. - Sè doanh nghiÖp cung cÊp m¸y vµ chñng lo¹i m¸y Cityphone trªn thÞ tr­êng cßn Ýt, chÊt l­îng ch­a cao. - Chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng Marketing thÊp. - TÝnh chuyªn nghiÖp ch­a cao. thuª ngoµi (ký hîp ®ång ng¾n h¹n) ®èi víi giao dÞch viªn, ®iÖn tho¹i viªn. - T¨ng c­êng khuyÕn m¹i (®Æc biÖt lµ khuyÕn m¹i c­íc th«ng tin, tiÒn n¹p trong tµi kho¶n) ®Ó PTTB, nhanh chãng chiÕm lÜnh ®o¹n thÞ tr­êng cßn bá ngá. - TiÕp tôc mêi, t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp tham gia cung cÊp m¸y Cityphone, ®ång thêi, kÕt hîp chñ ®éng nhËp, kinh doanh, b¶o hµnh, söa ch÷a m¸y Cityphone. - Më nh¾n tin tõ Cityphone tíi c¸c m¹ng di ®éng cña doanh nghiÖp ngoµi VNPT, Cityphone Thµnh phè Hå ChÝ Minh. 3.3.2. C¸c vÊn ®Ò ®¨t ra ®èi víi c«ng t¸c Marketing dÞch vô Cityphone. Tõ nh÷ng ph©n tÝch nªu trªn, cã thÓ thÊy vÊn ®Ò chÝnh ®ang ®Æt ra cho ho¹t ®éng Marketing dÞch vô Cityphone lµ th­¬ng hiÖu, søc hÊp dÉn cña dÞch vô ngµy cµng gi¶m sót, v× vËy, kh¶ n¨ng thu hót, gi÷ kh¸ch hµng kÐm, c¸c nguyªn nh©n chÝnh lµ: - ViÖc t¹o dùng h×nh ¶nh, b¶n s¾c riªng vµ khuyÕch tr­¬ng lîi thÕ c¹nh tranh cña dÞch vô ch­a ®¹t hiÖu qu¶ cao. - Søc hÊp dÉn, lîi Ých, sù thuËn tiÖn ®em l¹i cho kh¸ch hµng cßn nhiÒu h¹n chÕ, cô thÓ lµ: ch­a cã nhiÒu gãi c­íc ®a d¹ng, hÊp dÉn, ch­a cã chÝnh s¸ch gi÷ thuª bao hiÖu qu¶ (®Æc biÖt lµ thuª bao tr¶ sau), chÝnh s¸ch ­u ®·i kh¸ch hµng lín, dïng theo nhãm; m¹ng l­íi cung cÊp dÞch vô cßn h¹n chÕ; dÞch vô gia t¨ng Ýt, kÐm hÊp dÉn; chñng lo¹i m¸y ®Çu cuèi ch­a ®a d¹ng; chÊt l­îng sãng cã n¬i ch­a tèt,.v.v... V× vËy, c¸c gi¶i ph¸p chÝnh cÇn ®­îc ­u tiªn thùc hiÖn trong thêi gian tíi ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c Marketing lµ: - CÇn x¸c ®Þnh vµ cã sù phèi hîp, thèng nhÊt gi÷a c¸c ho¹t ®éng Marketing vÒ h×nh ¶nh cña dÞch vô cÇn t¹o dùng, ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu cÇn tËp trung ph¸t triÓn. - N©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ë réng hÖ th«ng kªnh ph©n phèi th«ng qua viÖc t¨ng quyÒn lîi ®Ó t¹o ®éng lùc cho c¸c thµnh viªn trong kªnh. - X©y dùng c¸c gãi c­íc ®a d¹ng, hÊp dÉn, ®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho kh¸ch hµng; cã chÝnh s¸ch ­u ®·i nh»m gi÷, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng lín, kh¸ch hµng dïng theo nhãm, kh¸ch hµng trung thµnh. - Ph¸t triÓn c¸c dÞch vô gia t¨ng. - N©ng cao chÊt l­îng, t¨ng c­êng ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng vÒ c¸c lîi thÕ c¹nh tranh cña dÞch vô, ®Æc biÖt lµ viÖc b¶o vÖ søc khoÎ. - T¨ng c­êng ho¹t ®éng tiÕp thÞ trùc tiÕp t¹i ®Þa chØ kh¸ch hµng môc tiªu. - TiÕp tôc x· héi ho¸ c¸c kªnh ph©n phèi m¸y Cityphone kÕt hîp víi chñ ®éng nhËp, kinh doanh m¸y Cityphone. 3.4. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu 3.4.1. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Trªn c¬ së ®Æc ®iÓm dÞch vô §TD§ vµ thÞ tr­êng Hµ Néi, cã thÓ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nµy theo mét sè tiªu thøc chÝnh sau: - Theo tuæi t¸c: d­íi 12 tuæi; tõ 12-19 tuæi; tõ 20-29 tuæi; tõ 30-39 tuæi; tõ 40-49 tuæi; tõ 5-59 tuæi; tõ 60 tuæi trë lªn. - Theo thu nhËp c¸ nh©n: d­íi 1.000.000 ®ång/th¸ng; tõ 1.000.000 ®Õn d­íi 2.000.000 ®ång/th¸ng; tõ 2.000.000 ®Õn d­íi 3.000.000 ®ång/th¸ng; tõ 3.000.000 ®ång ®Õn d­íi 5.000.000 ®ång/th¸ng; tõ 5.000.000 ®ång ®Õn d­íi 10.000.000 ®ång/th¸ng; trªn 10.000.000 ®ång/th¸ng. - Theo nghÒ nghiÖp: häc sinh cÊp 2, 3; sinh viªn; c¸n bé qu¶n lý c¬ quan, doanh nghiÖp; nh©n viªn doanh nghiÖp; nh©n viªn c¬ quan hµnh chÝnh sù nghiÖp; kinh doanh c¸ thÓ; néi trî; h­u trÝ; nghÒ nghiÖp kh¸c. - Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng: hÇu nh­ kh«ng ra khái Hµ Néi (b×nh qu©n d­íi 3 lÇn/n¨m; thØnh tho¶ng ra khái Hµ Néi (b×nh qu©n tõ 3-6 lÇn/n¨m); th­êng xuyªn ra khái Hµ Néi (b×nh qu©n trªn 6 lÇn/n¨m). - Lèi sèng: bÞ nhu cÇu ®Þnh h­íng (chØ quan t©m tíi hiÖu qu¶ sö dông lµ chÝnh, Ýt bÞ ¶nh ­ëng tõ bªn ngoµi); bÞ ®Þnh h­íng tõ bªn ngoµi (cã xu h­íng a dua, lµm theo nh÷ng ng­êi xung quanh); tù ®Þnh h­íng (chó träng viÖc tù thÓ hiÖn m×nh). 3.4.2. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu. - C¸c c¨n cø: + Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng (nªu t¹i môc 3.4.1); + Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô Cityphone (nªu t¹i môc 3.3); + KÕt qu¶ kh¶o s¸t kh¸ch hµng sö dông dÞch vô Cityphone (nªu t¹i môc 3.2.2.2); - X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu cña Cityphone: lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã c¸c ®Æc ®iÓm sau: Tuæi tõ 12-39. Thu nhËp d­íi 2.000.000 ®ång/th¸ng; NghÒ nghiÖp: kinh doanh c¸ thÓ; néi trî; häc sinh cÊp 2,3; sinh viªn; nh©n viªn c¬ quan hµnh chÝnh sù nghiÖp; nh©n viªn doanh nghiÖp Nhµ n­íc, c«ng ty TNHH, cæ phÇn. §Þa bµn ho¹t ®éng: hÇu nh­ kh«ng ra khái Hµ Néi (b×nh qu©n d­íi 3 lÇn/n¨m). Lèi sèng: bÞ nhu cÇu ®Þnh h­íng. Quy m« thÞ tr­êng môc tiªu (theo nghÒ nghiÖp): HiÖn ë Hµ Néi cã 62 chî (víi h¬n 15.000 hé kinh doanh); 49 tr­êng §¹i häc, cao ®¼ng (víi 506.015 sinh viªn), 42 tr­êng Trung cÊp, trung häc chuyªn nghiÖp (víi 53.206 sinh viªn), 218 tr­êng cÊp 2 (víi 176.684 häc sinh), 101 tr­êng cÊp 3 (víi 114.170 häc sinh); 511.860 c¸n bé, nh©n viªn khèi Nhµ N­íc, 404.212 c¸n bé, nh©n viªn c«ng ty TNHH, cæ phÇn (nguån: dÞch vô 1080 Hµ Néi); tæng céng: 1.781.147 ng­êi. 3.5. §Þnh vÞ dÞch vô Cityphone. - C¸c c¨n cø: + ThÞ phÇn, ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña Cityphone vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng (nªu t¹i môc 2.2, 3.2.3 vµ 3.3). + §Æc ®iÓm, nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu (nªu t¹i môc 3.2.2.2). - §Þnh vÞ dÞch vô Cityphone: C¸c ho¹t ®éng Marketing cÇn tËp trung t¹o dùng h×nh ¶nh, b¶n s¾c riªng cña Cityphone víi c¸c ®Æc tr­ng sau: Sù lùa chän cho søc khoÎ. TiÕt kiÖm chi phÝ, ®em l¹i nhiÒu lîi Ých kinh tÕ cho kh¸ch hµng. DÞch vô §TD§ cña nh÷ng ng­êi th«ng th¸i, khoÎ m¹nh, n¨ng ®éng, thµnh c«ng. TÝnh chuyªn nghiÖp vµ chyªn m«n ho¸ cao; tËn t×nh, chu ®¸o; kh«ng ngõng ®æi míi, s¸ng t¹o. H×nh 3.7: B¶n ®å ®Þnh vÞ c¸c dÞch vô §TD§ trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi theo tiªu chÝ gi¸ c­íc vµ chÊt l­îng dÞch vô Gi¸ thÊp ChÊt l­îng thÊp ChÊt l­îng cao CityPhone E-Phone E-Mobile HT Mobile S-Fone Viettel Gi¸ cao Vinaphone Mobifone 3.6. mét sè gi¶i ph¸p Marketing cho dÞch vô Cityphone trong giai ®o¹n 2007-2010 3.6.1. Gi¶i ph¸p vÒ dÞch vô. Cung cÊp dÞch vô gia t¨ng cho thuª bao Cityphone: a) C¨n cø: - KÕt qu¶ kh¶o s¸t nhu cÇu kh¸ch hµng (nªu t¹i môc 3.2.2.2), trong ®ã mét trong nh÷ng lý do quan träng khiÕn kh¸ch hµng ch­a sö dông hoÆc huû Cityphone lµ Cityphone ch­a cã nhiÒu dÞch vô gia t¨ng hÊp dÉn. - Xu h­íng gi¶m thuª bao Cityphone trªn m¹ng, ®Æc biÖt lµ tb tr¶ sau: 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007 thùc t¨ng -1.596 thuª bao (ph¸t triÓn míi 4.712 thuª bao, huû 6.308 thuª bao, trong ®ã sè thuª bao tr¶ sau chiÕm tû lÖ 99%); doanh thu tõ c¸c thuª bao tr¶ sau chiÕm tû lÖ 80% doanh thu cña dÞch vô). V× vËy, cÇn cã thªm dÞch vô gia t¨ng ®Ó t¨ng tiÖn Ých cña dÞch vô, gi÷ vµ PTTB Cityphone. - Trung t©m Gi¶i ®¸p th«ng tin 108 (®¬n vÞ trùc thuéc C«ng ty VTHN) cã s½n th«ng tin vÒ c¸c lÜnh vùc kinh tÕ, x· héi, gi¶i trÝ, cã thÓ cung cÊp cho tb Cityphone. - Tham kh¶o c­íc mét sè dÞch vô gia t¨ng cña c¸c m¹ng di ®éng trªn thÞ tr­êng. - Nhu cÇu sö dông c¸c hép th­ th«ng tin thÓ thao, thêi tiÕt, tû gi¸ hèi ®o¸i, gi¸ vµng cña kh¸ch hµng: trong 7 th¸ng ®Çu n¨m 2007 ®¹t 618 triÖu ®ång, b»ng 8,33% doanh thu cña 103 hép th­ tr¶ lêi tù ®éng trong cïng thêi gian. - N¨ng lùc cña hÖ thèng Cityphone. b) Néi dung gi¶i ph¸p: DÞch vô “Chµo ngµy míi”: Cung cÊp b¶n tin thÓ thao, thêi tiÕt, tû gi¸ hèi ®o¸i, gi¸ vµng vµo buæi s¸ng hµng ngµy (tõ 6h30-7h00) cho c¸c thuª bao Cityphone tr¶ sau ®¨ng ký (cã thÓ ®¨ng ký nhËn toµn bé hay mét sè trong c¸c néi dung th«ng tin nªu trªn); møc c­íc: 2.000 ®ång/th¸ng (®· cã VAT). c) HiÖu qu¶ kinh tÕ cña gi¶i ph¸p: - T¹o lîi thÕ c¹nh tranh, t¨ng thªm tiÖn Ých cho dÞch vô Cityphone. - Gi÷, PTTB tr¶ sau. - TËn dông nguån d÷ liÖu s½n cã cña Trung t©m Gi¶i ®¸p th«ng tin 108. - T¨ng doanh thu, lîi nhuËn. Dù kiÕn sè thuª bao sö dông vµ doanh thu, chi phÝ trong thêi gian tõ n¨m 2008-2010: B¶ng 3.10: Dù kiÕn hiÖu qu¶ cña dÞch vô “Chµo ngµy míi” N¨m ChØ tiªu 2008 2009 2010 Sè thuª bao sö dông b×nh qu©n 1 th¸ng 4.000 6.000 8.000 Doanh thu ch­a cã VAT (triÖu ®ång) 87 131 175 Chi phÝ (triÖu ®ång) 36 54 72 Lîi nhuËn (triÖu ®ång) 51 77 103 3.6.2. C¸c gi¶i ph¸p vÒ gi¸ c­íc. 3.6.2.1. Gãi c­íc “TËn h­ëng cuéc sèng”. a) C¨n cø: - Xu h­íng gi¶m thuª bao Cityphone tr¶ sau víi tèc ®é nhanh: 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007, thùc t¨ng -8.654 thuª bao tr¶ sau, b×nh qu©n -1.082 thuª bao/th¸ng; doanh thu tõ thuª bao tr¶ sau chiÕm 80% doanh thu cña dÞch vô. - KÕt qu¶ kh¶o s¸t thÞ tr­êng (môc 3.2.2.2) cho thÊy: + Kh¸ch hµng môc tiªu cña dÞch vô Cityphone rÊt nh¹y c¶m víi c¸c chÝnh s¸ch c­íc; + Mét trong c¸c lý do chÝnh khiÕn kh¸ch hµng huû Cityphone lµ chuyÓn sang m¹ng kh¸c hÊp dÉn h¬n (26% kh¸ch hµng ®­îc hái); + Nªn ®Æt tªn tiÕng ViÖt cho c¸c gãi c­íc v× tªn tiÕng Anh khiÕn mét sè kh¸ch hµng môc tiªu (nh­ nh÷ng ng­êi bu«n b¸n, kinh doanh c¸ thÓ,...) kh«ng hiÓu. + C­íc sö dông b×nh qu©n cña 01 thuª bao tr¶ sau/th¸ng: 52.812 ®ång, trong ®ã: gäi néi m¹ng 1.007 ®ång (chiÕm tû lÖ 1,9%), nh¾n tin néi m¹ng: 94 ®ång (0,2%), gäi cè ®Þnh cña B§HN: 8.821 ®ång (16,7%). - C­íc gäi tõ cè ®Þnh cña B§HN ®Õn thuª bao Cityphone ®¹t 687.142.625 ®ång/th¸ng, doanh thu b×nh qu©n gäi ®Õn 01 thuª bao Cityphone: 12.926 ®ång/th¸ng (theo sè liÖu th¸ng 7/2007). - HÇu hÕt ng­êi d©n ë khu vùc néi thµnh thµnh phè Hµ Néi ®· cã ®iÖn tho¹i cè ®Þnh (hiÖn B§HN cã 966.000 thuª bao ®iÖn tho¹i cè ®Þnh, tæng d©n sè Hµ Néi: 3,5 triÖu ng­êi, b×nh qu©n 3,6 ng­êi/m¸y). - KhuyÕn khÝch tiÕp thÞ, sö dông dÞch vô theo nhãm (b¹n bÌ, gia ®×nh, c¬ quan,...). - H­íng tíi ®èi t­îng kh¸ch hµng cã nhu cÇu tiÕt kiÖm cao, cÇn gi÷ liªn l¹c th­êng xuyªn víi mét sè Ýt thuª bao kh¸c nh­: néi trî; kinh doanh c¸ thÓ; nh©n viªn c¸c doanh nghiÖp, c¬ quan hµnh chÝnh sù nghiÖp, häc sinh, sinh viªn. - C¹nh tranh víi gãi c­íc Family cña Viettel, Forever Couple cña S-Fone. - Kh¾c phôc h¹n chÕ cña gãi c­íc “Cityphone-Forever”: gi¸ gãi c­íc kh¸ cao (60.000 ®ång/th¸ng) trong khi nhu cÇu gäi néi m¹ng ch­a nhiÒu v× sè thuª bao Cityphone trªn thÞ tr­êng cßn Ýt (tÝnh ®Õn ngµy 30/9/2007, cã 1.098 thuª bao ®¨ng ký sö dông gãi c­íc nµy, b»ng 2% sè thuª bao tr¶ sau ®ang ho¹t ®éng). - N¨ng lùc cña m¹ng Cityphone vµ ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña B§HN. b) Néi dung gãi c­íc: - H×nh thøc thuª bao ¸p dông: tr¶ sau. - MiÔn phÝ c­íc gäi, nh¾n tin hai chiÒu víi 01 thuª bao Cityphone tr¶ sau vµ 01 thuª bao ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña B§HN. - C­íc th«ng tin: theo quy ®Þnh hiÖn hµnh. - C­íc thuª bao: 29.000 ®ång/th¸ng (ch­a cã VAT). c) HiÖu qu¶ kinh tÕ cña gi¶i ph¸p: - T¨ng lîi Ých cho kh¸ch hµng, t¨ng c­êng c«ng t¸c gi÷ vµ PTTB Cityphone tr¶ sau. - T¨ng doanh thu c­íc thuª bao. - KhuyÕn khÝch sö dông dÞch vô nhiÒu, lµm t¨ng c­íc th«ng tin. - TËn dông vµ lµm t¨ng tiÖn Ých cña m¹ng ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña B§HN. Cô thÓ nh­ sau: dù kiÕn víi viÖc ¸p dông gãi c­íc nµy, trong giai ®o¹n 2008-2010, sè thuª bao tr¶ sau thùc t¨ng sÏ gi¶m tõ møc -1.082 thuª bao/th¸ng (b»ng sè liÖu trong 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007) xuèng kho¶ng -350 ®Õn -400 thuª bao/th¸ng. Bªn c¹nh ®ã, doanh thu c­íc gäi, nh¾n tin néi h¹t cña 01 thuª bao Cityphone tr¶ sau dù kiÕn gi¶m 20%, t­¬ng ®­¬ng 1.984 ®ång/thuª bao/th¸ng, ng­îc l¹i, doanh thu c­íc thuª bao l¹i t¨ng 2.200 ®ång/thuª bao; tæng céng doanh thu c­íc cña 01 thuª bao t¨ng 216 ®ång/thuª bao/th¸ng, tøc ®¹t 52.398 ®ång/thuª bao/th¸ng; Doanh thu c­íc cè ®Þnh gäi ®Õn 01 thuª bao Cityphone dù kiÕn gi¶m 20% t­¬ng ®­¬ng 12.936 x 20%=2.587 (®ång/thuª bao Cityphone/th¸ng), tøc lµ víi mçi thuª bao Cityphone ®¨ng ký gãi c­íc th× doanh thu c­íc nµy gi¶m 2.587 ®ång/th¸ng. Víi gi¶ thiÕt tÊt c¶ thuª bao tr¶ sau trªn m¹ng ®Òu ®¨ng ký sö dông gãi c­íc, tæng hîp hiÖu qu¶ cña gãi c­íc nµy nh­ sau: B¶ng 3.11: Dù kiÕn hiÖu qu¶ cña gãi c­íc “TËn h­ëng cuéc sèng” N¨m Néi dung 2008 2009 2.010 Dù kiÕn sè thuª bao tr¶ sau trªn m¹ng thêi ®iÓm cuèi n¨m tr­êng hîp kh«ng ¸p dông gãi c­íc 36.900 24.300 11.340 Dù kiÕn sè thuª bao tr¶ sau trªn m¹ng thêi ®iÓm cuèi n¨m tr­êng hîp ¸p dông gãi c­íc 46.500 41.940 37.620 Sè thuª bao tr¶ sau t¨ng lªn nhê ¸p dông gãi c­íc 9.600 17.640 26.280 Doanh thu c­íc sö dông cña Cityphone t¨ng lªn nhê ¸p dông gãi c­íc (triÖu ®ång) 4.152 6.450 9.059 Doanh thu c­íc gäi tõ cè ®Þnh ®Õn Cityphone t¨ng lªn nhê ¸p dông gãi c­íc (triÖu ®ång) 23 718 1.456 Tæng doanh thu t¨ng lªn nhê ¸p dông gãi c­íc (triÖu ®ång) 4.157 7.168 10.515 3.6.2.2. ChÝnh s¸ch c­íc “Ngµy cña b¹n”. a) C¨n cø: - Xu h­íng gi¶m thuª bao Cityphone tr¶ sau víi tèc ®é nhanh: 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007, thùc t¨ng -8.654 thuª bao tr¶ sau, b×nh qu©n -1.082 thuª bao/th¸ng; doanh thu tõ thuª bao tr¶ sau chiÕm 80% doanh thu cña dÞch vô. - KÕt qu¶ kh¶o s¸t thÞ tr­êng (môc 3.2.2.2) cho thÊy: + Kh¸ch hµng môc tiªu cña dÞch vô Cityphone rÊt nh¹y c¶m víi c¸c chÝnh s¸ch c­íc; + Mét trong c¸c lý do chÝnh khiÕn kh¸ch hµng huû Cityphone lµ søc hÊp dÉn cña dÞch vô cßn h¹n chÕ (lý do huû cña 26% kh¸ch hµng ®­îc hái lµ chuyÓn sang m¹ng kh¸c hÊp dÉn h¬n ); + Nªn ®Æt tªn tiÕng ViÖt cho c¸c gãi c­íc v× tªn tiÕng Anh khiÕn mét sè kh¸ch hµng môc tiªu (nh­ nh÷ng ng­êi bu«n b¸n, kinh doanh c¸ thÓ,...) kh«ng hiÓu. + C­íc sö dông b×nh qu©n cña 01 thuª bao tr¶ sau/th¸ng: 52.812 ®ång, trong ®ã: gäi néi m¹ng 1.007 ®ång (chiÕm tû lÖ 1,9%), nh¾n tin néi m¹ng: 94 ®ång (0,2%), gäi cè ®Þnh cña B§HN: 8.821 ®ång (16,7%); b×nh qu©n c­íc gäi, nh¾n tin néi h¹t 01 ngµy: 331 ®ång/thuª bao/ngµy. - D÷ liÖu ngµy sinh cña c¸c kh¸ch hµng ®ang sö dông dÞch vô Cityphone ®· ®­îc cËp nhËt ®Çy ®ñ. b) Néi dung chÝnh s¸ch c­íc: - H×nh thøc thuª bao ¸p dông: tr¶ sau. - MiÔn phÝ c­íc gäi, nh¾n tin néi h¹t trong ngµy sinh nhËt cña ng­êi sö dông dÞch vô (ngoµi ra, kh¸ch hµng cßn ®­îc nhËn 01 tin nh¾n chóc mõng vµ th«ng b¸o vÒ quyÒn lîi cña thuª bao trong ngµy sinh nhËt ). c) HiÖu qu¶ kinh tÕ cña gi¶i ph¸p: - T¨ng søc hÊp dÉn cña dÞch vô, t¨ng lîi Ých cho kh¸ch hµng, t¨ng c­êng c«ng t¸c gi÷ vµ PTTB Cityphone tr¶ sau. - KhuyÕn khÝch, t¹o thãi quen sö dông dÞch vô nhiÒu, lµm t¨ng c­íc th«ng tin. Cô thÓ nh­ sau: dù kiÕn víi viÖc ¸p dông gãi c­íc nµy, trong giai ®o¹n 2008-2010, sè thuª bao tr¶ sau thùc t¨ng sÏ gi¶m tõ møc -1.082 thuª bao/th¸ng (b»ng sè liÖu trong 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007) xuèng kho¶ng -950 ®Õn -900 thuª bao/th¸ng. Bªn c¹nh ®ã, doanh thu c­íc gäi, nh¾n tin néi h¹t cña 01 thuª bao Cityphone sÏ gi¶m kh«ng ®¸ng kÓ (331 ®ång/n¨m). 3.6.2.3. ChÝnh s¸ch c­íc “¦u ®·i kh¸ch hµng lín”. a) C¨n cø: - Theo kÕt qu¶ kh¶o s¸t: + Trong th¸ng 7/2007, sè thuª bao cã c­íc sö dông tõ 150.000 ®ång/th¸ng trë lªn ®¹t 4.138 thuª bao (bao gåm: 3.851 thuª bao c­íc tõ 150.000 ®Õn d­íi 500.000 ®ång, 287 thuª bao cã c­íc tõ 500.000 ®ång trë lªn), chiÕm 12% tæng sè thuª bao cã c­íc, ®em l¹i doanh thu 1.132 triÖu ®ång (b×nh qu©n 273.562 ®ång/thuª bao), b»ng 40% doanh c­íc cña toµn bé thuª bao Cityphone tr¶ sau. + Tõ th¸ng 4/2007 ®Õn th¸ng 7/2007, sè thuª bao cã c­íc sö dông tõ 150.000 ®ång trë lªn gi¶m 1.236 thuª bao (bao gåm 1.139 thuª bao cã c­íc tõ 150.000 ®Õn d­íi 500.000 ®ång; 97 thuª bao cã c­íc tõ 500.000 ®ång trë lªn), trung b×nh 309 thuª bao/th¸ng; doanh thu tõ nh÷ng kh¸ch hµng nµy gi¶m 336 triÖu ®ång (trung b×nh 84 triÖu ®ång/th¸ng). + C¸c kh¸ch hµng môc tiªu cña dÞch vô Cityphone cã nhu cÇu tiÕt kiÖm cao, rÊt nh¹y c¶m, quan t©m tíi chÝnh s¸ch c­íc. - Xu h­íng gi¶m thuª bao Cityphone tr¶ sau trªn m¹ng víi tèc ®é nhanh: 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007, gi¶m 8.654 thuª bao, b×nh qu©n 1.082 thuª bao/th¸ng. - Sù c¹nh tranh m¹nh cña c¸c m¹ng di ®éng kh¸c trªn thÞ tr­êng. - §iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña Cityphone (nªu môc 3.3). b) Néi dung gi¶i ph¸p: - §èi t­îng ¸p dông: c¸c thuª bao tr¶ sau cã c­íc th«ng tin tõ 150.000 ®ång/th¸ng trë lªn. - ChÝnh s¸ch ­u ®·i c­íc: + Gi¶m 30% c­íc thuª bao ®èi víi kh¸ch hµng cã c­íc th«ng tin tõ 150.000 ®ång ®Õn d­íi 500.000 ®ång/th¸ng. + MiÔn phÝ c­íc thuª bao ®èi víi kh¸ch hµng cã c­íc th«ng tin tõ 500.000 ®ång/th¸ng trë lªn. c) HiÖu qu¶ kinh tÕ cña gi¶i ph¸p: - Gi÷ c¸c thuª bao tr¶ sau cã doanh thu c­íc lín. - KhuyÕn khÝch thuª bao tr¶ sau sö dông dÞch vô ®¹t doanh thu c­íc lín. Cô thÓ: Víi chÝnh s¸ch nµy, dù kiÕn møc gi¶m sè thuª bao tr¶ sau cã c­íc tõ 150.000 ®ång/th¸ng trë lªn sÏ tõ 309 thuª bao/th¸ng nh­ hiÖn nay xuèng cßn 150 thuª bao/th¸ng, nhê vËy, doanh thu c­íc còng t¨ng lªn, cô thÓ nh­ sau: B¶ng 3.12: Dù kiÕn hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch c­íc “¦u ®·i kh¸ch hµng lín” N¨m Néi dung 2008 2009 2.010 Dù kiÕn sè thuª bao tr¶ sau cã c­íc tõ 150.000 ®ång trë lªn t¹i thêi ®iÓm cuèi n¨m: - Tr­êng hîp kh«ng ¸p dông chÝnh s¸ch c­íc - Tr­êng hîp ¸p dông chÝnh s¸ch c­íc 0 1.738 0 0 0 0 Doanh thu c­íc trong n¨m cña c¸c thuª bao tr¶ sau cã c­íc tõ 150.000 ®ång trë lªn: - Tr­êng hîp kh«ng ¸p dông chÝnh s¸ch c­íc - Tr­êng hîp ¸p dông chÝnh s¸ch c­íc 4.366 8.630 0 3.128 0 0 3.6.3. Gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi a) C¨n cø: - HiÖu qu¶ PTTB Cityphone cña c¸c ®¬n vÞ HTKD vµ ®¹i lý rÊt thÊp (8 th¸ng ®Çu n¨m 2007, c¸c ®¬n vÞ HTKD ch­a PTTB nµo, c¸c ®¹i lý ph¸t triÓn ®­îc 2 thuª bao, c¸c céng t¸c viªn ph¸t triÓn 57 thuª bao); nguyªn nh©n chÝnh lµ c¸c ®¬n vÞ, ®¹i lý, céng t¸c viªn ch­a nhiÖt t×nh ®Çu t­ cho c«ng t¸c nµy do doanh thu ®em l¹i thÊp. - KÕt qu¶ kh¶o s¸t thÞ tr­êng (môc 3.2.2.2) cho thÊy mét trong nh÷ng nguyªn nh©n quan träng khiÕn kh¸ch hµng ch­a sö dông dÞch vô Cityphone lµ cã Ýt ®iÓm cung cÊp dÞch vô, ch­a thuËn tiÖn cho ng­êi sö dông. - Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô Cityphone (môc 3.3). - Sù c¹nh tranh m¹nh cña c¸c m¹ng di ®éng kh¸c trong chÝnh s¸ch ®¹i lý (B¶ng so s¸nh chÝnh s¸ch ®¹i lý cña mét sè m¹ng di ®éng trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi: phô lôc 2). - B§HN hiÖn cã m¹ng l­íi B­u côc réng kh¾p víi 98 b­u côc, cÇn tËn dông ®Ó PTTB Cityphone. - Sè thuª bao Cityphone tr¶ sau trªn m¹ng cã xu h­íng ngµy cµng gi¶m víi tèc ®é nhanh, kÐo theo sù gi¶m sót vÒ doanh thu, lîi nhuËn (8 th¸ng ®Çu n¨m 2007 thùc t¨ng -8.654 thuª bao tr¶ sau, b×nh qu©n -1.082 thuª bao/th¸ng.); doanh thu tõ thuª bao tr¶ sau chiÕm tû träng 80% tæng doanh thu tõ dÞch vô. - ý kiÕn cña c¸c ®¹i lý, céng t¸c viªn, ®¬n vÞ HTKD vÒ hoa hång, thï lao, doanh thu ph©n chia. b) Néi dung: - §iÒu chØnh doanh thu ph©n chia víi c¸c ®¬n vÞ HTKD khi PTTB tr¶ sau nh­ sau: Quy ®Þnh ®ang ¸p dông Néi dung ®Ò nghÞ 30.000 ®ång/ thuª bao - 30.000 ®ång/thuª bao - 30% c­íc sö dông hµng th¸ng cña thuª bao do ®¬n vÞ ph¸t triÓn trong vßng 1 n¨m kÓ tõ ngµy hoµ m¹ng (chØ ¸p dông trong thêi gian thuª bao cßn ho¹t ®éng trªn m¹ng). - §iÒu chØnh hoa hång ®¹i lý PTTB Cityphone tr¶ sau: Quy ®Þnh ®ang ¸p dông Quy ®Þnh ®Ò nghÞ 20.000 ®ång/ thuª bao - 25.000 ®ång/thuª bao - 30.000 ®ång/thuª bao/th¸ng trong 6 th¸ng liªn tiÕp tõ khi hoµ m¹ng (chØ ¸p dông trong thêi gian thuª bao cßn ho¹t ®éng trªn m¹ng). - §iÒu chØnh thï lao céng t¸c viªn PTTB tr¶ sau: Quy ®Þnh ®ang ¸p dông Quy ®Þnh ®Ò nghÞ 15.000 ®ång/ thuª bao - 15.000 ®ång/thuª bao - 25.000 ®ång/thuª bao/th¸ng trong 6 th¸ng liªn tiÕp tõ khi hoµ m¹ng (chØ ¸p dông trong thêi gian thuª bao cßn ho¹t ®éng trªn m¹ng). c) HiÖu qu¶ kinh tÕ: - T¹o ®éng lùc ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶, më réng hÖ thèng kªnh ph©n phèi, t¨ng c­êng c«ng t¸c ph¸t triÓn, ch¨m sãc thuª bao Cityphone tr¶ sau. - T¨ng doanh thu, lîi nhuËn cho dÞch vô. Dù kiÕn víi chÝnh s¸ch nµy, mçi th¸ng, sè thuª bao Cityphone tr¶ sau ph¸t triÓn qua c¸c kªnh ph©n phèi ®¹t 200-300 thuª bao (trong ®ã sè thuª bao ph¸t triÓn qua c¸c B­u côc, ®¹i lý, céng t¸c viªn chiÕm tû lÖ t­¬ng øng 50%, 35%, 15%). Víi gi¶ thiÕt doanh thu c­íc b×nh qu©n cña 01 thuª bao ®¹t 53.000 ®ång/th¸ng, thêi gian ho¹t ®éng cña 01 thuª bao lµ 1 n¨m, dù kiÕn hiÖu qu¶ cña c¸c ®iÒu chØnh nªu trªn nh­ sau: B¶ng 3.13: Dù kiÕn hiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p ®iÒu chØnh doanh thu ph©n chia, hoa hång, thï lao ®èi víi c¸c ®¬n vÞ HTKD, ®¹i lý, céng t¸c viªn N¨m 2008 2009 2010 Sè thuª bao hoµ m¹ng míi qua c¸c kªnh ph©n phèi (®¬n vÞ tÝnh: thuª bao) 2.400 3.000 3.600 Doanh thu tõ c¸c thuª bao ®· hoµ m¹ng (ch­a cã VAT, ®¬n vÞ: triÖu ®ång) 828 1.798 2.197 Chi phÝ cho c¸c kªnh ph©n phèi (ch­a cã VAT, ®¬n vÞ: triÖu ®ång) 370 533 722 Lîi nhuËn (ch­a cã VAT, ®¬n vÞ: triÖu ®ång) 458 1.265 1.475 kÕt luËn Trong bèi c¶nh sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng §TD§ ngµy cµng khèc liÖt vµ ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô Cityphone ®ang gÆp nhiÒu khã kh¨n, viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c Marketing dÞch vô Cityphone trong giai ®o¹n 2007-2010 lµ rÊt cÇn thiÕt vµ mang tÝnh cÊp b¸ch. Víi ®Ò tµi “Mét sè vÊn ®Ò vÒ Marketing dÞch vô §TD§ néi vïng Cityphone trong giai ®o¹n 2007-2010”, nhãm nghiªn cøu ®· tr×nh bµy tæng quan vÒ Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh dÞch vô §TD§ vµ ®¸nh gi¸ nh÷ng thµnh c«ng, tån t¹i cña c«ng t¸c Marketing dÞch vô Cityphone trong thêi gian qua. Trªn c¬ së ®ã, nhãm nghiªn cøu ®· ph©n tÝch m«i tr­êng Marketing cña dÞch vô Cityphone, x¸c ®Þnh c¸c vÊn ®Ò chÝnh ®ang ®Æt ra cho c«ng t¸c Marketing dÞch vô nµy, x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu, ®Þnh vÞ dÞch vô vµ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p Marketing trong giai ®o¹n 2007-2010. Tuy nhiªn, do nh÷ng h¹n chÕ vÒ kinh nghiÖm, kiÕn thøc, n¨ng lùc cña nhãm nghiªn cøu, cã thÓ ®Ò tµi cßn nhiÒu thiÕu sãt. V× vËy, nhãm nghiªn cøu rÊt mong nhËn ®­îc sù chØ b¶o, gãp ý cña c¸c ®ång chÝ L·nh ®¹o, c¸n bé, nh©n viªn trong B§HN, C«ng ty VTHN vµ mäi c¸ nh©n, tæ chøc quan t©m ®Õn ®Ò tµi nµy. Cuèi cïng, nhãm nghiªn cøu xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì, t¹o ®iÒu kiÖn cña L·nh ®¹o B§HN, L·nh ®¹o C«ng ty VTHN, c¸c phßng, ®¬n vÞ trùc thuéc B§HN, C«ng ty VTHN vµ ®ång nghiÖp, b¹n bÌ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o ChiÕn l­îc thµnh c«ng trong thÞ tr­êng ViÔn th«ng c¹nh tranh - ViÖn Kinh tÕ B­u ®iÖn, nhµ xuÊt b¶n B­u ®iÖn, n¨m 2004. C¹nh tranh trong ViÔn th«ng - Trung t©m th«ng tin B­u ®iÖn, nhµ xuÊt b¶n B­u ®iÖn, n¨m 2001. Marketing dÞch vô ViÔn th«ng - Trung t©m th«ng tin B­u ®iÖn, nhµ xuÊt b¶n B­u ®iÖn, n¨m 2002. V¨n kiÖn §¹i héi ®¹i biÓu toµn quèc lÇn thø X - §¶ng céng s¶n ViÖt Nam, nhµ xuÊt b¶n ChÝnh trÞ quèc gia, n¨m 2006. B¸o c¸o chÝnh trÞ cña Ban chÊp hµnh §¶ng bé Thµnh phè kho¸ XIII tr×nh ®¹i héi ®¹i biÓu lÇn thø XIV §¶ng bé Thµnh phè Hµ Néi, n¨m 2005. Tæng hîp tin nhanh (c¸c sè tõ tuÇn thø 1 ®Õn tuÇn thø 38, n¨m 2007) - Trung t©m th«ng tin B­u ®iÖn, n¨m 2007. B¸o c¸o ViÔn th«ng ViÖt Nam quý 1, 2/2007 - Trung t©m th«ng tin B­u ®iÖn, n¨m 2007. ChiÕn l­îc vµ s¸ch l­îc kinh doanh - Garry D.Smith, Danny R.Arnold.Boby R. Bizzell, nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, n¨m 2003. Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler , nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, n¨m 2000. Marketing c¨n b¶n - Philip Kotler, nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, n¨m 2002. TiÕp thÞ ph¸ c¸ch - Philip Kotler, Fernando Trias De Bes, nhµ xuÊt b¶n TrÎ, Thêi b¸o kinh tÕ Sµi gßn, n¨m 2006. Qu¶n trÞ Marketing dÞch vô - TS. L­u V¨n Nghiªm, nhµ xuÊt b¶n Lao ®éng, n¨m 1997. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi - TS. Tr­¬ng §×nh ChiÕn, nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, n¨m 2004. TËp bµi gi¶ng chuyªn ®Ò nghiªn cøu Marketing (dµnh cho ®µo t¹o sau ®¹i häc) - PTS. NguyÔn ViÕt L©m, n¨m 1999. Nghiªn cøu Marketing, nh÷ng bµi tËp t×nh huèng - PGS.TS. NguyÔn ViÕt L©m, nhµ xuÊt b¶n §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n, n¨m 2006. Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc - PGS. TS. Lª V¨n T©m, nhµ xuÊt b¶n Thèng kª Hµ Néi, n¨m 2000. Bµi gi¶ng qu¶n trÞ chiÕn l­îc - PGS.TS. Lª V¨n T©m, PGS.TS. NguyÔn Thµnh §é, TS. Ng« Kim Thanh, n¨m 2002. Qu¶n trÞ chiÕn l­îc - NguyÔn H÷u Lam, nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc, n¨m 1998. Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ nh©n lùc – ThS. NguyÔn V¨n §iÒm vµ PGS.TS. NguyÔn Ngäc Qu©n, nhµ xuÊt b¶n Lao ®éng x· héi, n¨m 2004.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docMột số vấn đề về Marketing dịch vụ ĐTDĐ nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010.doc
Luận văn liên quan