Đề tài Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm ti vi LCD tại thị trường Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Nhu cầu về việc sử dụng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao được gia tăng không ngừng. Để đáp lại yêu cầu này, nhiều doanh nghiệp sản xuất đã không ngừng mở rộng quy mô sản xuất, gia tăng số luợng và nâng cao chất lượng để cung ứng cho thị trường. Tuy nhiên bên cạnh những yếu tố về sản phẩm, giá cả và phân phối thì việc làm thế nào để người tiêu dùng biết đến sản phẩm – dịch vụ là một nhân tố rất quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, xúc tiến hỗn hợp cũng là một nhân tố được đem ra để đánh giá với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các chương trình Marketing và là công cụ giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu ngắn hạn một cách nhanh chóng. Nhiều ngành hàng đã áp dụng biện pháp này nhằm giới thiệu sản phẩm mới, thanh lý hàng tồn kho, gia tăng doanh số bán , trong đó có ngành hàng điện tử gia dụng. Một trong những biện pháp để xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả cao trong ngành hàng này là gắn nó với hoạt động phân phối với các đối tác trong kênh. Thông qua việc tìm hiểu các thành viên trong kênh phân phối, người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả các khách hàng mục tiêu và tiềm năng; chúng ta sẽ có những đánh giá rõ ràng và nhiều chiều về hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua kênh phân phối. Việc nghiên cứu các công cụ truyền thông nhằm mang tới cho khách hàng mục tiêu lượng thông tin kịp thời và chính xác là yêu cầu cần được các nhà quản trị Marketing lưu tâm. Đó chính là lý do để em thực hiện cuộc nghiên cứu này. Trước khi trình bày nội dung của chuyên đề tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong Khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là thầy giáo – TS. Nguyễn Ngọc Quang, giảng viên hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội Bố cục của chuyên đề bao gồm : Lời mở đầu - Chương 1: Khái quát về nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài - Chương 2 : Giới thiệu về cuộc nghiên cứu - Chương 3 : Kết quả nghiên cứu - Chương 4 : Những ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu MỤC LỤC CHƯƠNG 1 : KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 4 1.1. Khái quát về công nghệ Tivi và Tivi LCD 4 1.1.1. Công nghệ sản xuất Tivi 4 1.1.2. Tivi LCD 12 1.2. Khái quát các vấn đề về marketing trong thị trường về Tivi 13 1.2.2. Marketing trong thị trường Tivi 18 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 25 2.1. Lý do lựa chọn đề tài : 25 2.2. Vấn đề nghiên cứu : 25 2.3. Mục tiêu nghiên cứu : 25 2.4. Phạm vi nghiên cứu: 27 2.5. Địa chỉ ứng dụng: 27 2.6. Loại hình và phương pháp nghiên cứu: 28 2.7. Nguồn dữ liệu: 29 2.8. Đối tượng nghiên cứu: 29 2.9. Mẫu nghiên cứu 30 2.10. Kết quả nghiên cứu dự kiến 30 2.10.1. Nhận xét trên khía cạnh lý thuyết 30 2.10.2. Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối trong thực tế 32 2.10.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua kênh 32 2.10.4. Đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối 33 2.10.5. Đánh giá sơ bộ hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối 33 CHƯƠNG 3 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 3.1. Kết quả nghiên cứu 34 3.1.1. Thực tế hoạt động truyền thông qua kênh phân phối 34 3.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua kênh 39 3.1.3. Những đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của mặt hàng Tivi LCD 40 3.1.4. Sự nhận biết về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của người tiêu dùng 41 3.1.5. Một số chương trình xúc tiến hỗn hợp tiêu biểu được thực hiện 43 3.2. Những giới hạn của cuộc nghiên cứu 46 CHƯƠNG 4 : NHỮNG ỨNG DỤNG MARKETING DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1. Cơ sở đề xuất kiến nghị 48 4.2. Ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu 48 4.2.1. Kiến nghị với nhà sản xuất 48 4.2.2. Kiến nghị với nhà phân phối 49 4.2.3. Kiến nghị với nhà cung cấp dịch vụ 49 4.2.4. Kiến nghị với khách hàng 50

doc60 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 23/04/2013 | Lượt xem: 755 | Lượt tải: 4download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm ti vi LCD tại thị trường Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ại hình nghiên cứu. Trong trường hợp này, ta kết hợp nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu thăm dò được sử dụng để xác định vấn đề, làm rõ các khái niệm, định nghĩa các thuật ngữ, đưa ra các giả thiết và những ưu tiên, sắp xếp trong quá trình nghiên cứu. Việc nghiên cứu thăm dò được thực hiện trong nghiên cứu này được thực hiện đầu tiên, sau đó mới đến quá trình nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu mô tả liên biểu thị các biến số liên quan đến việc giải đáp các câu hỏi cụ thể : Ai? Cái gì? Tại sao? Và như thế nào? Việc trả lời các câu hỏi cụ thể, mang tính chính xác đem lại hiệu quả cao trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Khi các khái niệm, các thuật ngữ đã được làm rõ sau nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả đóng vai trò chi tiết hóa những yếu tố đã nêu, làm rõ vấn đề và hướng đến mục tiêu nghiên cứu chung và lớn nhất của đề tài. Đối với loại hình nghiên cứu thăm dò, ta tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp phong phú, đa dạng, được công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin hiện đại. Việc khai thác này phù hợp với yêu cầu, tiết kiệm chi phí và đa dạng, rất thích hợp cho cuộc nghiên cứu. Đối với loại hình nghiên cứu mô tả, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Trong đó sử dụng nhân viên điều tra như một người chủ động đặt ra các câu hỏi và giải thích một vài khái niệm chuyên môn thành từ ngữ dễ hiểu cho đối tượng được phỏng vấn. Phương pháp này khiến cho việc trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra được chính xác hơn, tránh tình trạng gặp phải phát vấn. Người được hỏi gặp khó khăn vơi các khái niệm về công nghệ và thuật ngữ trong kinh doanh. Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình làm chuyên đề tốt nghiệp bằng việc tổ chức phỏng vấn một nhóm đối tượng, lấy ý kiền và điều tra 100 đại diện hộ gia đình là khách hàng mục tiêu của các công ty sản xuất hàng điện tử tiêu dùng, mặt hàng Tivi LCD. Nguồn dữ liệu thứ cấp: Với lợi thế về chi phí, nguồn thông tin trên Internet được khai thác một cách tối đa. Bao gồm các nghiên cứu đã được thực hiện và công bố mới nhất của các tổ chức nghiên cứu có uy tín như World Bank, i-Date Research, CNET, DisplaySearch). Ngoài ra còn có các nghiên cứu của các cá nhân, tổ chức trong ngành điện tử và nghe nhìn, các hình ảnh mô tả, cấu trúc thiết kế kỹ thuật.. Một số đánh giá và nghiên cứu của các cá nhân, tổ chức tại Việt Nam như Tổng Cục Thống Kê; các website của các hãng điện tử như Sony, Samsung, LG.. Thông tin trên sách báo, tạp chí của các đơn vị có uy tín như Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, Tạp chị Nghe Nhìn, các Catalogue và tờ rơi của các đơn vị kinh doanh, phân phối hàng điện tử như Pico Plaza, Media Mart, Nguyễn Kim, Best Carings. Chi tiết về nguồn dữ liệu thứ cấp đã được trình bày khá chi tiết và đấy đủ trong Chương I của chuyên đề. Trên đây là tổng hợp những nguồn thu thập thông tin được sử dụng trong chuyên đề này. Đối với mỗi bảng, biểu hay hình minh họa, nguồn thông tin đều được chú thích rõ ràng để thuận lợi hơn trong việc tra cứu. Đối tượng nghiên cứu: Căn cứ vào nhu cầu thông tin, nguồn lực và mục tiêu nghiên cứu, chúng ta xác định đối tượng nghiên cứu gồm các đối tượng là khách hàng mục tiêu – người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm Tivi LCD của các hãng điện tử.. Sở dĩ ta lựa chọn đối tượng này để tìm hiểu vấn đề truyền thông qua kênh phân phối bởi: người tiêu dùng là người trực tiếp được hướng tới trong quá trình thực hiện chương trình truyền thông của nhà sản xuất và nhà phân phối. Việc nghiên cứu đối tượng này sẽ cho chúng ta thấy cái nhìn đa chiều về một hoạt động được thực hiện bởi nhiều tổ chức. Việc so sánh trên cơ sở câu trả lời của người tiêu dùng sẽ mang lại giá trị lớn đối với nhà nghiên cứu trong việc xác định nguyên nhân và tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối cho sản phẩm Tivi LCD. Mẫu nghiên cứu Với phương pháp nghiên cứu phỏng vấn cá nhân trực tiếp, mẫu nghiên cứu bao gồm: Tổng thể mục tiêu ở đây chính là thị trường mục tiêu mà sản phẩm Tivi LCD hướng tới tại Hà Nội. Đó là toàn bộ các hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên (từ 5 triệu đồng/ tháng) Khung lấy mẫu: Các hộ gia đình trên địa bàn các quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng. Mỗi quận chọn ra 10 hộ gia đình. Kích thước mẫu: 50 hộ gia đình Kết quả nghiên cứu dự kiến Nhằm mục đích nghiên cứu về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối, kết quả nghiên cứu dự kiến của nghiên cứu này chính là tìm ra được những vấn đề liên quan giữa lí thuyết và hoạt động truyền thông trong thực tế. Bốn vấn đề có thể được làm rõ tại nghiên cứu này chính là: Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối được thực hiện trong thực tế ra sao; Một vài yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động này; Ai là người thực hiện hoạt động truyền thông qua kênh phân phối; Xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông qua quá trình nhận thức của khách hàng. Theo sự dự đoán chủ quan, quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu sẽ chỉ ra được một số vấn đề như sau: Nhận xét trên khía cạnh lý thuyết Về mặt lý thuyết, hoạt động truyền thông qua kênh phân phối được thực hiện đồng bộ hoặc riêng lẻ với những hình thức như sau: Quảng cáo hợp tác Đây là hình thức hợp tác phổ biến giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh. Theo đó, những thông điệp quảng cáo được chuẩn bị cho các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài phát thanh, đài truyền hình, tạp chí..) đều do nhà sản xuất cung cấp. Căn cứ vào nội dung đó, các thành viên kênh kết hợp với nhà sản xuất đồng loạt truyền thông về sự kiện hoặc sản phẩm mới này. Tuy nhiên, để đảm bảo tính hiệu quả của hoạt động quảng cáo hợp tác, nhà sản xuất cần tìm hiểu xem các thành viên kênh của mình có đáp ứng được các yêu cầu sau hay không: Có đủ khối lượng hàng như đã quảng cáo Đưa ra đủ các sản phẩm trưng bày tại điểm bán Cung cấp sự hỗ trợ bán hàng cá nhân nếu cần thiết Trợ cấp cho hoạt động xúc tiến Đây là biện pháp được sử dụng khá phổ biến. Bằng cách cung cấp một số tiền theo một tỷ lệ % nhất định so với số sản phẩm cụ thể mỗi thành viên kênh mua, nếu họ đồng ý tiến hành hoạt động xúc tiến theo chiến lược do nhà sản xuất vạch ra. Trên thực tế, biện pháp trợ cấp cho các trung gian phân phối thường được thực hiện kết hợp với công cụ giá và thông qua chiết khấu. Ngoài ra, trong các dịp khuyến mãi tập trung hay giảm giá lớn, với cam kết về doanh số, các thành viên kênh hoàn toàn có thể có được những hỗ trợ về số lượng sản phẩm và mức giá ưu đãi từ nhà sản xuất. Trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán hàng Đây là hoạt động dễ nhận biết và quan sát được ngay trên thực tế. Các sản phẩm trưng bày và trợ giúp bán hàng do nhà sản xuất sử dụng và thúc đẩy các thành viên kênh bao gồm : các sản phẩm trưng bày tại điểm bán, các dấu hiệu xác nhận người bán, đồ trang bị cho xúc tiến, các sản phẩm trưng bày đặc biệt trong cửa hàng. Việc trưng bày hàng hóa ngay tại các địa điểm bán hàng của thành viên kênh thường được kết hợp với nhiều mục đích không chỉ để tạo điều kiện tiếp xúc trực tiếp của người tiêu dùng và sản phẩm mà nó còn tạo ra được sự trải nghiệm sản phẩm ngay tức khắc. Thông qua các nhân viên bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật, nhà sản xuất còn có thể thu thập được phản hồi từ khách hàng, thông qua đó điều chỉnh phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng. Hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hàng Phần lớn các hoạt động khuếch trương trong cửa hàng có mục tiêu ngắn hạn, được thực hiện nhằm tạo ra sự chú ý hơn nữa đối với các sản phẩm của nhà sản xuất. Tuy nhiên, không phải lúc nào mục tiêu xúc tiến của nhà sản xuất và trung gian bán lẻ cũng đồng nhất. Một số nhà bán lẻ không nhiệt tình hợp tác trong các hoạt động khuếch trương tại cửa hàng của người sản xuất trừ khi việc làm này đem lại lợi ích cụ thể làm tăng doanh số bán và lợi nhuận hoặc tăng hình ảnh cho các cửa hàng của họ. Do đó nhiệm vụ của nhà quản trị trong lĩnh vực xúc tiến qua kênh là làm rõ lợi ích tiềm tàng của các thành viên kênh khi họ tham gia các hoạt động xúc tiến trong nội bộ của cửa hàng họ và nhà sản xuất. Được như vậy hiệu quả của biện pháp này mới được nâng cao. Khuyến khích và tổ chức thi Sự khuyến khích và các cuộc thi do các nhà sản xuất bảo trợ nhằm kích thích các nỗ lực bán hàng của các thành viên kênh đối với các sản phẩm của họ là một dạng phổ biến khác của xúc tiến. Sự khuyến khích và các cuộc thi có thể được thực hiện qua nhiều dạng và trong các thời điểm khác nhau tùy vào mục đích của chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, đây là hình thức khó quản lý do nó dễ tạo ra xung đột giữa các thành viên kênh. Do đó, khi sử dụng biện pháp xúc tiến này, ta cần hết sức thận trọng và cân nhắc trước khi ra quyết định. Hình thức buôn bán đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh Các chính sách xúc tiến đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh bao gồm hạ giá, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số, giải thưởng… được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, một mặt trái của hình thức này là làm xói mòn sự trung thành với nhãn hiệu, thúc đẩy mua đi bán lại với các thành viên của kênh, tăng chi phí. Những hoạt động mua bán đặc biệt đã làm tăng sự cạnh tranh vốn đã gay gắt để giành phần thị trường với các thành viên kênh, gây khó khăn cho nhà sản xuất. Họ phải đưa ra ngày càng nhiều sự khuyến khích đẻ giữ các sản phẩm của mình trong các cửa hàng. Một vấn đề khác là chi phí cho các hoạt động mua bán gia tăng. Do đó, để tăng hiệu quả biện pháp này cần hiểu được sự hoạt động của các thành viên kênh để áp dụng hình thức ưu đãi phù hợp, hạn chế chi phí của nhà sản xuất. Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối trong thực tế Hoạt động truyền thông này được thực hiện rất phổ biến trong thực tế. Đây là hoạt động dễ nhận biết và hướng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động này được thực hiện với tần suất khá dày đặc biệt là công cụ được các công ty điện tử. Một vài ví dụ trong thực tế về các sự kiện hay chương trình xúc tiến hỗn hợp qua kênh phân phối của các công ty điện tử tại thị trường Hà Nội. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua kênh Thứ nhất là sản phẩm, mỗi sản phẩm có đặc thù riêng nên hình thức truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm đó cũng khác biệt. Thứ hai là về ngân sách, ngân sách chi cho hoạt động lớn thì quy mô và chất lượng của hoạt động càng tăng. Thứ ba là về nội dung, với nội dung, thông điệp truyền tải dễ hiểu, đánh trúng tâm lý khách hàng thì chương trình truyền thông mới có được kết quả như mong muốn. Thứ tư, phương tiện truyền thông cũng góp phần tạo nên chương trình truyền thông tốt. Phương tiện đa dạng thì kênh thông tin đến người tiêu dùng càng tăng. Thứ năm là hệ thống kênh phân phối, với hệ thống kênh lớn, có được nhiều sự hợp tác thì quy mô của chương trình truyền thông cũng được tăng lên. Tất nhiên điều này cũng phụ thuộc vào ngân sach dành cho hoạt động này, tuy nhiên có thể vấn đề này không phải là yếu tố quyết định. Đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối Những đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của mặt hàng Tivi LCD bao gồm : Nhà sản xuất (các hãng điện tử) – người đóng vai trò quyết định vì là người lập kế hoạch chính; thứ hai là các thành viên kênh phân phối. Họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng nên họ sẽ có những góp ý phù hợp cho nhà sản xuất để hoạt động truyền thông được thực hiện tốt nhất. Thứ ba là các đại lý quảng cáo, những người cung cấp dịch vụ quảng cáo. Họ là những người thực hiện các ý tưởng của các nhà quản trị marketing, là người hoàn thiện hình thức cho nội dung và thông điệp truyền thông được đưa ra từ nhà quản trị marketing. Đánh giá sơ bộ hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối Có nhiều mô hình xem xét hiệu quả của hoạt động truyền thông, trong đó có mô hình đánh giá dựa vào mục tiêu quảng cáo – mô hình DAGMAR của Russell H. Colley. Theo đó, người tiêu dùng sẽ trải qua những mức độ nhất định về tiếp nhận thông tin: biết đến, hiểu rõ, tin chắc và hành động. Vậy, truyền thông qua kênh phân phối đã có mức độ ảnh hưởng đến quá trình nhận thức và hành động trên hay chưa, và mức độ ảnh hưởng đó đến đâu. Theo nghiên cứu này, hi vọng chúng ta sẽ có câu trả lời phù hợp cho những thắc mắc đó. Chương 3 – KẾt quẢ nghiên cỨu Kết quả nghiên cứu Với phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết hợp với phân tích, xử lý dữ liệu. Cuộc nghiên cứu đã cho thấy một số kết quả sau đây: 3.1.1. Thực tế hoạt động truyền thông qua kênh phân phối Mục đích của người tiêu dùng khi đến siêu thị điện máy: Hình 3.1 – Mục đích của khách hàng khi đến siêu thị điện máy 5/50 16/50 29/50 Kết quả nghiên cứu cho thấy mục đích chính của những người đến siêu thị điện máy là đi tìm hiểu thông tin (với 29/50 người được hỏi) – Những người đến siêu thị mua hàng chỉ ít hơn (16/50 người được hỏi với câu trả lời đi kèm hóa đơn thanh toán). Ngoài ra khách hàng còn đến siêu thị với các mục đích khác như tham quan, đi chơi... là 5/50 người được hỏi. Có thể thấy rằng nhiều người coi việc đến siêu thị chỉ như một hình thức giải trí, tuy nhiên bên cạnh đó, họ còn có thể tìm hiểu, ngắm nhìn các sản phẩm mới được trưng bày hay bày bán trong siêu thị để cập nhật thông tin về sản phẩm. Từ việc tìm hiểu thông tin đó, nếu thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu và giá cả hợp lí, khách hàng sẽ tìm hiểu sâu hơn để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Mục đích chính của khách hàng khi đến siêu thị là để tham khảo giá và xem xét, cập nhật các tính năng mới của sản phẩm; được nhìn thấy và sử dụng thử để cảm thấy tin tưởng, vì thế chiếm gần 50% số người được hỏi trả lời mục đích chính của họ là tìm kiếm thông tin. Nếu họ đã tìm thông tin kỹ càng ở nhà hay đã từng đến siêu thị để tham khảo thử trước đó và cảm thấy chất lượng và giá cả của sản phẩm phù hợp với túi tiền và mục đích sử dụng của họ, hõ sẽ đưa đến quyết định mua hàng. Nếu khâu truyền thông tốt, có thể sẽ hấp dẫn những khách hàng đến siêu thị từ mục đích ban đầu là đi tham quan đến quyết định cuối cùng là mua hàng. Vì khi đi chơi, họ chưa xuất hiện nhu cầu mua sắm nhưng trước các hình thức quảng cáo hay khuyến mại, khách hàng cảm thấy thuyết phục và dẫn đến quyết định mua hàng ngay. Theo một thống kê về việc ra quyết định ngay khi nhìn thấy sản phẩm lần đầu, tỉ lệ này là 5%. Phương tiện truyền thông gây được sự chú ý lớn nhất đối với người tiêu dùng Các phương tiện truyền thông được phân tích: Trưng bày sản phẩm tại điểm bán Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên internet Quảng cáo trên báo Hình 3.2 – Các loại phương tiện truyền thông hay dùng để quảng cáo cho sản phẩm Tivi LCD Nguồn : Kết quả nghiên cứu cho thấy, phương tiện truyền thông gây được sự chú ý nhất đối với người tiêu dùng là Trưng bày sản phẩm tại điểm bán. Tiếp theo là quảng cáo ngoài trời, thứ ba là quảng cáo trên truyền hình, thứ tư là quảng cáo trên báo và cuối cùng là quảng cáo trên Internet. Tuy nghiên cứu về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối, tuy nhiên, việc đưa ra các phương tiện truyền thông phô biến khác cũng được xem xét. Qua đó đối chiếu và phân tích ưu, nhược điểm của từng phương tiện. Hình 3.3 – Mức độ gây chú ý đối với công chúng mục tiêu của các loại phương tiện truyền thông Trưng bày sản phẩm là hình thức truyền thông gây được sự chú ý nhất mà không phải là quảng cáo trên truyền hình vì thời gian quảng cáo trên truyền hình là không nhiều nhưng chi phí là khá lớn. Do vậy có những sản phẩm không được quảng cáo trên tivi, người tiêu dùng muốn mua và tìm hiểu sản phẩm sẽ trực tiếp đến các siêu thị điện máy, các đại lý phân phối chính thức để tham quan và có được sự an tâm về chất lượng sản phẩm. Nên đến tận nơi xem xét sản phẩm, tìm hiểu thông tin là cách thức hiệu quả nhất khi mua đồ điện tử nói chung và Tivi nói riêng. Theo kết quả nghiên cứu, có đến 48/50 câu trả lời đồng ý với việc họ bị thu hút bởi phương thức trưng bày sản phẩm tại điểm bán. Việc đến tận nơi xem xét chất lượng sản phẩm cũng được người tiêu dùng chọn lựa, tất nhiên bởi dù thông số kĩ thuật có hấp dẫn đến đâu nhưng sự trải nghiệm thực tế vẫn luôn là lựa chọn số một đối với người tiêu dùng. Việc trưng bày sản phẩm mẫu với những bài trí bắt mắt và sinh động thực sự đã mang lại hiệu quả đối với phần lớn người tiêu dùng, đặc biệt là với sản phẩm Tivi chất lượng cao LCD. 39/50 câu trả lời đồng ý với việc bị thu hút bởi quảng cáo ngoài trời. Khi có những đợt khuyến mại lớn hay quảng cáo cho giờ vàng thì luôn thu hút được một lực lượng đông đảo người tiêu dùng đến mua hàng. Với tâm lý thích hàng rẻ mà chất lượng nên họ dù đang bận hay nhiều người xếp hàng nhưng thấy quảng cáo treo băng rôn giới thiệu giờ vàng giá hấp dẫn sẽ cố gắng đến mua hàng. Bên cạnh đó trên các băng rôn hay biển quảng cáo sẽ có các thông tin vắn tắt về các sản phẩm mới cũng như chương trình khuyến mại khuyến khích người mua hàng. Đây được coi như tấm biển lớn, là chiếc vé hấp dẫn khách hàng vào tham quan cũng như mua sắm. Hình thức truyền thông này nhất thiết phải được sự giúp đỡ của thành viên kênh bởi lẽ không gian mặt tiền hay những nơi gây sự chú ý bên ngoài siêu thị hay cửa hàng điện máy sẽ được tận dụng để trưng bày và treo những quảng cáo tấm lớn ngoài trời. Việc bố trí hợp lý, tránh những yêu cầu khắt khe vể mặt mỹ quan đô thị, an toàn cháy nổ, kích thước tối đa sẽ là những rào cản lớn đối với hình thức quảng cáo ngoài trời. Phương tiện tiếp theo thu hút được người tiêu dùng là quảng cáo trên truyền hình (36/50). Hiện nay quảng cáo trên truyền hình vẫn là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất trên thế giới vì mức độ phủ sóng và phổ biến khắp nơi. Với truyền hình vệ tinh thì ngay cả ở các vùng xa xôi, hải đảo miền núi cũng có thể theo dõi truyền hình. Do vậy mức độ truyền thông qua phương tiện này là khá cao. Một đặc điểm nữa khiến hình thức quảng cáo trên truyền hình được chú ý chính là sản phẩm được quảng cáo lại chính là phương tiện được sử dụng để quảng cáo. Do đó chất lượng sẽ được thẩm định ngay trên sản phẩm. Hình thức này cũng được kết hợp với hình thức trưng bày sản phẩm tại điểm bán để đạt được hiệu quả cao hơn cho truyền thông. Tuy nhiên vì thời lượng quảng cáo không lớn nên chưa giới thiệu được hết các tính năng của sản phẩm, chưa thu hút được người tiêu dùng. Quảng cáo trên báo với 27/50 sự đồng thuận, hiện nay đang dần mất đi ưu thế của mình, nhất là các báo đen trắng vì hình ảnh không trung thực. Quảng cáo các sản phẩm tivi LCD với hình ảnh rõ nét, chất lượng cao nhưng khó có thể phán ảnh đầy đủ trên báo đen trắng. Báo hay tạp chí in màu với chất lượng tốt cũng có thể đáp ứng được về việc phản ánh hình thức sản phẩm, song do văn hóa đọc của Việt Nam chưa phát triển nhiều, do đó phương tiện này cũng chưa có hiệu quả rõ rệt. Đa số những câu trả lời đồng thuận với hình thức này đều là từ các tạp chí về thiết bị nghe nhìn. Với loại độc giả này, thông tin cung cấp cần chi tiết và cụ thể hơn bởi họ đã có những hiểu biết nền tảng về sản phẩm. Đa phần trong số đó là nam giới và có cá tính yêu thích công nghệ, đặc biệt là công nghệ nghe nhìn. Phương tiện cuối cùng là quảng cáo trên Internet (15/50). Tuy hình thức này đang rất phổ biến trên thế giới, nhưng nhũng người tìm hiểu thông tin về các sản phẩm điện tử chủ yếu là những người đam mê máy móc điện tử, không phải ai cũng dành thời gian quá nhiều để tìm hiểu về sản phẩm mình định mua. Do đó, về mặt dài hạn, đây có thể là một kênh thông tin tiềm năng, được sử dụng để quảng bá các sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng. Với hành vi tìm kiếm thông tin thay đổi, đa số người được phỏng vấn ở độ tuổi trung niên thường ít để ý tới thông tin từ Internet, khác hẳn với câu trả lời của những đối tượng được phỏng vấn nhưng còn đang ở độ tuổi thanh niên. Với sự phát triển của công nghệ, rất có thể hiệu quả của quảng cáo trên Internet sẽ được cải thiện theo thời gian. Hình thức xúc tiến khách hàng quan tâm Khi điều tra về các hình thức xúc tiến mà khách hàng quan tâm, với các câu hỏi có thể lựa chọn nhiều phương án thì 42/50 người được hỏi cho biết họ thích hình thức giảm giá khi mua sản phẩm, 36 người thích tặng kèm sản phẩm khi mua hàng, 15 người trả lời rằng họ thích tham gia các chương trình bốc thăm trúng giải thưởng còn 22 người được phỏng vấn thích các phương án khuyến mãi khác (giờ vàng...). Theo tâm lý chung của khách hàng thì khi đi mua hàng điều họ muốn nhất là được giảm giá, vì nó hiện hữu và dễ tính toán. Các hình thức tặng kèm sản phẩm đôi khi không hấp dẫn được người mua hàng vì họ thường nghĩ các sản phẩm này lỗi thời hay không tốt thì mới được đem ra làm đồ khuyến mại. Các chương trình bốc thăm trúng thưởng tuy giải thưởng có giá trị cao nhưng nhiều người tham gia mà chưa bao giờ được giải thưởng, họ thường nghĩ những giải thưởng này sẽ trao cho những người quen thân hay người trong công ty. Do đó hình thức này không được nhiều người mong muốn. Hình 3.3 – Biện pháp xúc tiến có ảnh hường đối với công chúng mục tiêu Các hình thức khuyến mại khác như trả góp, giờ vàng hiện đang thu hút khá nhiều người tiêu dùng. Nhiều người muốn mua và sử dụng ngay sản phẩm nhưng chưa đủ tiền, với hình thức trả góp và trả lãi ít, người tiêu dùng có thể sử dụng ngay sản phẩm và trả chi phí dần cho nhà cung cấp. Tuy nhiên hình thức này không được các hãng điện tử ưu tiên vì rủi ro là khá lớn. Vì vậy hình thức này thường ít được sử dụng hơn. Đối với những chương trình mà sản phẩm được giảm giá là sản phẩm đang được thị trường chú ý thì cần tăng cường khâu tổ chức và an ninh bởi hiện tượng chen lấn, xô đẩy sẽ rất có thể diễn ra. Việc đảm bảo khâu tổ chức hiệu quả sẽ góp phần quan trọng vào sự thành công của hình thức này. Hiện nay, việc sử dụng các hình thức khuyến mãi được áp dụng ngày càng nhiều và dần trở nên linh hoạt hơn. Thói quen và cách thức mua hàng của người tiêu dùng cũng không còn được ổn định, do đó cần kết hợp giữa các hình thức khuyến mãi mà khách hàng mong muốn với chiến lược của doanh nghiệp. Việc tung sản phẩm mới có được thành công, một phần là phải tiêu thụ được những mặt hàng tồn kho và hàng hóa đã lạc hậu về mặt công nghệ. Ngoài ra, đây còn là dữ liệu nghiên cứu mà các nhà phân phối nên quan tâm để sử dụng trong các hoạt động truyền thông trong bán hàng. Khuyến khích các hoạt động thu hút nhiều người tiêu dùng sẽ làm tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 3.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua kênh Sản phẩm: Mỗi sản phẩm có đặc thù riêng nên hình thức truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm đó cũng khác biệt. Tivi LCD với kích cỡ lớn, hình dáng sang trọng, với những tính năng tiên tiến sẽ cần đến các hình thức thể hiện được hết thế mạnh của sản phẩm và hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá và tương ứng là trình độ văn hóa cao. Bản thân những địa điểm để đặt các sản phẩm mẫu cũng cần có không gian rộng và những yêu cầu khác về nguồn điện, về thiết bị đi kèm, về các phụ tùng, phụ kiện, thiết bị ghép nối, giá đỡ… Với mỗi điều kiện, hình thức truyền thông cũng được điều chỉnh phù hợp như: Sản phẩm được thiết kế trưng bày sao cho diện tích được tối ưu, số lượng dây nối, đầu nối là ít nhất. Tín hiệu nguồn vào các loại Tivi LCD cũng phải đạt chuẩn để hình ảnh thể hiện trên Tivi là sắc nét và trung thực nhất.. Ngân sách dành cho truyền thông Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông càng lớn thì quy mô và chất lượng của hoạt động càng tăng. Điều này rất phù hợp với kết quả dự kiến đã nêu ở phần trên. Với nguồn vốn dồi dào từ các tập đoàn điện tử khổng lồ, việc thực hiện truyền thông quảng bá hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu công ty luôn luôn được các công ty điện tử chú trọng. Điều này cũng dễ nhận biết bởi ta có thể dễ dàng nhận thấy các quầy kệ, áp phích, và hàng mẫu được trưng bày khắp các cửa hàng điện tử lớn nhỏ và trong các trung tâm, siêu thị điện máy. Với chiến lược đẩy – tác động từ nhà phân phối xuống người tiêu dùng, kết hợp chiến lược kéo – kéo người tiêu dùng đến mua hàng, các công ty điện tử lớn đã không ngại chi ra những khoản tiền lớn để dành cho chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo và sản phẩm mẫu. Nội dung và thông điệp: Một công nghệ mới được ra đời không phải lúc nào cũng được khách hàng đón nhận một cách tích cực. Việc truyền tải dễ hiểu làm cho khách hàng cảm thấy thích thú, đánh trúng tâm lý khách hàng không phải đơn giản. Với Tivi LCD, khi ra mắt công nghệ đèn nền LED, Samsung đã thực hiện chương trình truyền thông với nội dung dễ hiểu và đạt được kết quả cao. Vì vậy, khi nhắc đến dòng Tivi LCD đèn nền LED hay LED Tivi, người tiêu dùng Hà Nội sẽ nghĩ ngay Samsung là hãng có được công nghệ này đầu tiên. Nhưng thực sự, ít tai biết tới chính người khổng lồ Sony mới là người ở hữu chiếc Tivi LED đầu tiên. Việc truyền thông với thông điệp dễ hiểu và nhanh chóng đã giúp Samsung có được thành công lớn nhờ dòng sản phẩm này. Đó cũng là một bài học từ việc biên tập nội dung và thông điệp dành cho truyền thông. Phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông cũng góp phần tạo nên chương trình truyền thông tốt. Phương tiện đa dạng thì kênh thông tin đến người tiêu dùng càng tăng. Trong thế giới thông tin hiện nay, lượng thông tin mà một người bình thường được tiếp xúc là rất lớn. Do đó, việc làm phong phú kênh thông tin về sản phẩm, về công ty sẽ đem lại lợi ích về mặt lâu dài. Ngoài ra, phương tiện đa dạng sẽ phủ được nhiều khu vực công chúng mục tiêu, làm cho chương trình truyền thông được thực hiện toàn diện, qua đó gia tăng hiệu quả truyền thông. Hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh lớn, các hãng điện tử có cơ sở để tăng quy mô của chương trình truyền thông. Tận dụng thế mạnh của mỗi thành viên kênh, công ty có thể nâng cao nhiều lần hiệu quả truyền thông dựa vào kênh phân phối của chính mình. 3.1.3. Những đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của mặt hàng Tivi LCD Theo nguồn thông tin thứ cấp, những đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của mặt hàng Tivi LCD bao gồm : Nhà sản xuất, các thành viên kênh và đại lý quảng cáo. Nhà sản xuất (các hãng điện tử) – người đóng vai trò quyết định vì là người lập kế hoạch chính; thứ hai là các thành viên kênh phân phối. Họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng nên họ sẽ có những góp ý phù hợp cho nhà sản xuất để hoạt động truyền thông được thực hiện tốt nhất. Thứ ba là các đại lý quảng cáo, những người cung cấp dịch vụ quảng cáo. Họ là những người thực hiện các ý tưởng của các nhà quản trị marketing; là người hoàn thiện hình thức cho nội dung và thông điệp truyền thông được đưa ra từ nhà quản trị; và họ cũng đóng vai trò người tư vấn về truyền thông để giúp cho hoạt động này được thực hiện hiệu quả hơn. Hình 3.3 – Mối quan hệ giữa 3 nhà trong hoạt động truyền thông qua kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà cung cấp dịch vụ Nhà phân phối 3.1.4. Sự nhận biết về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của người tiêu dùng Mô hình DAGMAR và sự nhận biết của người tiêu dùng Phân tích dựa vào mô hình DAGMAR (Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results – Thiết lập mục tiêu quảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có trình bày quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau: Biết đến (Awareness), Hiểu rõ (Comprehension), Tin chắc (Conviction), Hành động (Action). Theo kết quả nghiên cứu ta có 22,4% người tiêu dùng được hỏi không biết về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối, 35,3% người được hỏi biết đến về hoạt động này, chỉ có 19,3% là hiểu rõ , 15,4% số người được hỏi tin chắc , và cuối cùng đưa đến hành động chỉ còn 7,6%. Kết quả nghiên cứu này cũng không đưa lại một sự bất ngờ vì có nhiều người được hỏi chưa hiểu rõ khái niệm về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối, và cũng có thể vì không phải ai cũng có điều kiện, có thời gian đến tận địa điểm mua hàng. Họ chủ yếu biết đến hoạt động truyền thông qua các phương tiện quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo qua báo, đài, tạp chí, quảng cáo ngoài trời.. Từ biết đến đến hiểu rõ về hoạt động truyền thông là một quá trình dài, có thể khách hàng chỉ có thời gian tham khảo qua, xem qua còn để có thể hiểu rõ thì đòi hỏi một sự đầu tư thời gian và công sức mà không phải ai cũng làm được. Tất nhiên, những người tin chắc vào hoạt động đó rồi tiến đến quyết định mua hàng lại là một bước tiến lớn Hình 3.4 – Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về truyền thông qua kênh phân phối . Khi tìm hiểu thông tin về sản phẩm, họ phải tham khảo nhiều luồng thông tin, qua bạn bè, quảng cáo, khuyến mãi.. rồi tìm hiểu thêm về tính năng sản phẩm của những người đã sử dụng, khi đã tin chắc vào chất lượng sản phẩm, cần tính đến vấn đề giá cả. Khách hàng có nhu cầu, nhưng nhu cầu mà trong marketing quan tâm nhất là Demand – nhu cầu có khả năng thanh toán. Khi đã hội đủ các yếu tố cần thiết, thì hoạt động mua hàng mới xảy ra. Không có một khách hàng nào quyết định mua sản phẩm, nhất là các sản phẩm điện tử đắt tiền lại không tìm hiểu kỹ thông tin về sản phẩm rồi mua hàng. Một sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm mới dẫn đến quyết định mua cuối cùng. Mức độ ảnh hưởng của truyền thông đến quyết định mua Theo phiếu điều tra, các mức độ ảnh hưởng được phân ra thành các mức độ: 1. Rất ảnh hưởng 2. Bình thường 3. Ít ảnh hưởng 4. Không ảnh hưởng Theo kết quả nghiên cứu ta có: 24.1% người được phỏng vấn thấy truyền thông rất ảnh hưởng đến quyết định mua, 30.9% thấy hoạt động truyền thông ít ảnh hưởng và 10.4% nhận xét truyền thông không ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Truyền thông hiện nay là một phương tiện được các công ty sử dụng rất hiệu quả trong hoạt động Marketing, không thể phủ nhận tầm quan trọng của truyền thông. Tuy nhiên có nhiều khách hàng khá bảo thủ, họ không bị các tác động của truyền thông gây nhiễu đến quyết định mua của mình, có những khách hàng trung thành với một nhãn hàng sản phẩm nên họ sẽ dùng mãi nhãn hiệu đó mà không bao giờ chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Họ thấy chất lượng tốt và an tâm với sản phẩm mình đang dùng nên chỉ có thể thay đổi nhãn hàng nếu sản phẩm của nhãn hàng mà họ hay dùng hết hàng. Hình 3.5 – Mức độ ảnh hưởng của truyền thông đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Còn lại 89,6% khách hàng thấy hoạt động truyền thông thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Mức độ ảnh hưởng có thể là ít hay nhiều tùy theo mức độ tiếp xúc với các hoạt động truyền thông hay tính cách, hành vi của người tiêu dùng. Với những người không có hiểu biết sâu rộng về sản phẩm, họ dễ thay đổi quyết định mua đựa vào hoạt động truyền thông, vì vậy, với những chiêu thức khuyến mại hay giảm giá sẽ thu hút được rất nhiều người mua hàng. Bên cạnh đó, những người với thu nhập dư dả, có hiểu biết nhất định về sản phẩm, họ sẽ không dễ dàng bị các phương tiện, hình thức khuyến mãi hay quảng cáo ảnh hưởng quá nhiều đến quyết định mua hàng. 3.1.5. Một số chương trình xúc tiến hỗn hợp tiêu biểu được thực hiện Các công ty điện tử gia dụng hàng đầu thế giới đã thực hiện rất nhiều chương trình xúc tiến hỗn hợp bằng việc kết hợp linh hoạt các công cụ khác nhau. Đặc biệt, đối với thị trường miền bắc nói chung hay Hà Nội nói riêng, những chương trình xúc tiến được tiến hành với sự kết hợp của các đối tác là các trung tâm thương mại lớn trên địa bàn nội thành tại các tỉnh và thành phố Tuần lễ vàng của Panasonic (Panasonic Việt Nam kết hợp thực hiện với đối tác phân phối – Siêu thị điện máy Nguyễn Kim) Thời gian : từ 17/7 đến 23/7/2009 Địa điểm : Trung tâm siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Tràng Thi, Hà Nội Nội dung chương trình : Giảm giá đồng loạt 20% cho các sản phẩm Tv LCD, giảm giá tiếp 5% cho các sản phẩm khác của Panasonic. Nhân đôi thời gian bảo hành và thêm 7 ngày dùng thử sản phẩm. Các công cụ thực hiện trong chương trình : Quảng cáo hợp tác : Hình ảnh của Panasonic được hiển thị ở khắp nơi trong siêu thị. Các nhân viên của Nguyễn Kim mặc đồng phục và có đeo dải băng chéo in hình Panasonic rất lịch sự và chuyên nghiệp Trưng bày sản phẩm : Các sản phẩm mũi nhọn của Panasonic như Tivi, máy ảnh, điều hòa, đồ gia dụng được trưng bày ở trung tâm siêu thị và nổi bật hơn hẳn so với các sản phẩm cùng loại của các hãng khác. Hỗ trợ bán hàng : Cùng với các nhân viên của Nguyễn Kim, các nhân viên của Panasonic có mặt nhằm hỗ trợ kỹ thuật, giám sát thực hiện, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chương trình. Tuy nhiên, số lượng nhân viên trực tiếp tham gia hỗ trợ khách hàng là không nhiều, chủ yếu vẫn là các nhân viên của Nguyễn Kim. Ưu điểm : Đây là chương trình được tổ chức có tiền lệ (đã thực hiện 2 năm, từ năm 2008 và năm nay 2009) và thực hiện có hiệu quả tốt về mặt doanh thu, nhất là đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số Lumix. Nhược điểm : Sự kiện Tuần Lễ Vàng không phải là sự kiện độc đáo chỉ có ở Panasonic mà còn được Nguyễn Kim thực hiện với các đối tác khác ( như Sanyo, LG..) Tháng siêu khuyến mãi tại Pico Plaza (trong đó Samsung, LG, Panasonic và Toshiba cùng các hãng điện tử khác kết hợp cùng Pico Plaza thực hiện) Thời gian : chia 2 đợt : đợt 1 ( Từ 5/9 đến 11/9/2009 ) đợt 2 (Từ 12/9 đến 17/9). Địa điểm : Trung tâm Pico Plaza số 35 Hai Bà Trưng và 76 Nguyễn Trãi Nội dung chương trình : Điều ấn tượng nhất trong đợt siêu khuyến mại mùa thu này là các sản phẩm được khuyến mại phong phú, đa dạng ở mọi lĩnh vực, mặt hàng. Chủ yếu là hỗ trợ về giá và khuyến mãi sản phẩm đi kèm. Các công cụ thực hiện trong chương trình : Chính sách hỗ trợ giá và khuyễn mãi sản phẩm đi kèm : Tặng ngay 1 triệu đồng khi mua bất kỳ LCD 32 inches trở lên. TV LCD Panasonic 32 inch, model THL32X11V, giá niêm yết: 8.490.000đ, giảm còn: 8.090.000đ. Trưng bày sản phẩm mẫu : Cũng tương tự như chương trình Tuần lễ vàng Panasonic, chương trình này cũng được các công ty điện tử hỗ trợ về các sản phẩm trưng bày trong siêu thị. Tuy nhiên số lượng sản phẩm hạn chế hơn. Trong chương trình này, Tivi LCD là mặt hàng được ưu tiên hơn các mặt hàng điện tử khác. Hỗ trợ bán hàng: Trong chương trình này, số lượng nhân viên hỗ trợ kỹ thuật của các doanh nghiệp điện tử ít xuất hiện hơn chương trình tuần lễ vàng Panasonic vì thời gian thực hiện chương trình dài (kéo dài 2 đợt trong tháng 9/2009) do đó sự hỗ trợ kĩ thuật cũng có chút suy giảm. Số lượng người tham gia nhiều, do đó việc tư vấn trở nên vất vả hơn đối với các nhân viên bán hàng tại siêu thị cà nhân viên của hãng. Ưu điểm : là chương trình nằm trong chiến lược đẩy và kéo kết hợp mà các hãng điện tử lớn kết hợp thực hiện cùng PicoPlaza. Do đó nhận được sự hỗ trợ tích cực từ đối tác phân phối cũng như nhà cung cấp. Diễn ra trong thời gian dài, tuy nhiên không gây ra sự nhàm chán mà được chia làm 2 đợt linh hoạt, tạo sự chủ động cho cả nhà sản xuất và PicoPlaza Nhược điểm : cũng là chương trình tổ chức cùng với các hãng điện tử lớn khác, do đó dấu ấn của riêng của từng thương hiệu trong chương trình này không nhiều. Số lượng người biết tới chương trình tuy đông nhưng chủ yếu là hình ảnh của PicoPlaza được chú trọng. Những giới hạn của cuộc nghiên cứu Do điều kiện thời gian, kinh phí và nguồn nhân lực hạn chế, cuộc nghiên cứu chưa thể đáp ứng được một số yêu cầu sau đây: Yêu cầu về chọn mẫu : Chọn mẫu chưa đảm bảo được về tỷ lệ tuổi, nghề nghiệp cũng như thu nhập đúng với thực tế. Điều này sẽ khiến sai số giữa số liệu thu thập được và thực tế lớn hơn, dẫn tới sự ảnh hưởng đến tính chính xác của cuộc nghiên cứu. Giải pháp được đưa ra để hạn chế sai số trong khi thu thập dữ liệu sơ cấp chính là kết hợp phương pháp quan sát, đánh giá của điều tra viên nhằm xác thực câu trả lời của đối tượng được phỏng vấn. So với số lượng phiếu thu thập và quy mô thực tế, giới hạn về chọn mẫu là tất yếu. Song phần nào cũng phản ánh được phần quan trọng về ý nghĩa của cuộc điều tra. Yêu cầu về điều tra hiện trường : Trong quá trình điều tra, thu thập, một số đối tượng được phỏng vấn chưa nhiệt tình thậm chí từ chối trả lời phỏng vấn. Thời gian thực hiện điều tra ngắn dẫn tới việc kiểm tra, đánh giá mẫu bảng câu hỏi, điều tra thử được tiến hành gấp và chưa chu đáo. Có nhiều trường hợp đối tượng được hỏi trả lời không chính xác câu hỏi của phỏng vấn viên, hậu quả là khi nhập dữ liệu để xử lý thì dữ liệu chưa thể hoàn chỉnh và cho ra kết quả chính xác nhất. Tuy nhiên, rất may những trường hợp này thường xảy ra với loại câu hỏi định tính, câu hỏi định lượng chỉ chiếm tỉ lệ khoảng 2 – 5%, do đó không ảnh hưởng quá nhiều đến kết quả của cuộc nghiên cứu. Yêu cầu về kinh nghiệm thực tế : Trải qua các môn học chuyên ngành, tuy nhiên kinh nghiệm thực hiện các công đoạn trong quá trình điều tra, phỏng vấn vẫn là một kĩ năng chuyên môn đòi hỏi được rèn luyện và học hỏi thêm. Việc xây dựng kế hoạch, điều tra thử và thực tế điều tra gặp nhiều trường hợp khó xử và thu thập thiếu thông tin cần thiết. Việc giải thích các từ ngữ chuyên môn sang từ ngữ dễ hiểu, thông dụng đối với những người được hỏi cũng là một ván đề. Việc thiết kế bảng hỏi còn đơn giản, chủ yếu là những thông tin được hỏi trực tiếp, câu hỏi mang tính chất thăm dò và kiểm tra chưa có nhiều. Quá trình thực hiện phân tích gặp khó khăn do công tác thu thập dữ liệu được thực hiện chưa chuyên nghiệp. Vấn đề dự đoán được câu trả lời của đối tượng, qua đó mã hóa chính xác và phân tích được xác định là phương pháp giảm thiểu sai số ở kết quả. Yếu tố khác: Cuộc nghiên cứu còn phải kể đến nhiều thiếu sót khác nằm ngoài tầm kiểm soát của người nghiên cứu như thời tiết, kỹ thuật, công nghệ thông tin. Tuy nhiên với nỗ lực hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp đảm bảo yêu cầu về mặt thời gian, cuối cùng cuộc nghiên cứu đã được hoàn thành. Chương 4 : NhỮng Ứng dỤng Marketing dỰa trên kẾt quẢ nghiên cỨu Cơ sở đề xuất kiến nghị Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của chuyên đề về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối. Căn cứ vào thực trạng hoạt động truyền thông đã và đang triển khai kết hợp giữa các thành viên kênh và các công ty quảng cáo về lĩnh vực điện tử tiêu dùng. Căn cứ vào những kết quả nghiên cứu về khách hàng và mức độ quan tâm, nhận biết của khách hàng với truyền thông qua kênh phân phối. Căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng tới việc lập kế hoạch và triển khai các chương trình truyền thông qua kênh phân phối như: đặc tính sản phẩm, văn hóa, hành vi tiêu dùng, kinh phí thực hiện.. Ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu Kiến nghị với nhà sản xuất Kết quả của nghiên cứu cho thấy để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông nhà sản xuất cần lên kế hoạch truyền thông, dựa trên việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng lớn đến hiệu quả truyền thông như: Định trước mục tiêu truyền thông dựa vào mức độ hiểu biết về sản phẩm của khách hàng mục tiêu – dựa theo mô hình DAGMAR. Ngoài ra kết hợp với các yếu tố như tâm lý khách hàng, đặc điểm sản phẩm, hệ thống kênh phân phối để cân nhắc việc đưa ra các chương trình truyền thông phù hợp với mục đích của mình. Ví dụ: Kết hợp biện pháp xúc tiến bán – khuyến mại đi kèm với những dòng sản phẩm cần được bán nhanh do công nghệ đã lạc hậu; kết hợp thanh lý hàng tồn kho để thu hồi vốn. Với những khách hàng đi tìm thông tin, cần tăng cường số nhân viên hỗ trợ bán của công ty tại các cửa hàng lớn và siêu thị, thành viên kênh của công t Kết hợp để sử dụng nguồn lực từ bên ngoài : từ các thành viên kênh và các công ty, đại lý quảng cáo. Bàn bạc và đưa ra kế hoạch tối ưu, mang thông điệp về Tivi LCD tới khách hàng. Căn cứ các hình thức khuyến mãi mà khách hàng mong muốn nhu giờ vàng, giảm giá, tặng kèm sản phẩm để thúc đẩy việc quyết định mua hàng của khách hàng. Đặc biệt, giảm giá bằng tiền với loại sản phẩm này sẽ giúp người tiêu dùng nhìn nhận ngay ra lợi ích trước tiên họ nhận được và tạo cơ hội so sánh giá với các sản phẩm cùng loại. Tổ chức dùng thử sản phẩm tại nơi mua hàng sẽ là hình thức khách hàng có thể trực tiếp cảm nhận chất lượng, tin tưởng vào uy tín, công nghệ của công ty. Qua đó họ sẽ chính là những người tuyên truyền về sản phẩm cho công ty. Ngoài ra, đó cũng là hình thức khuếch trương thương hiệu, giúp công ty giới thiệu đến khách hàng tiềm năng các sản phẩm mới, công nghệ mới, nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị trường. Kiến nghị với nhà phân phối Để trở thành nhà phân phối chuyên nghiệp, các công ty trong lĩnh vực này cần xây dựng một mối quan hệ tốt đối với các công ty điện tử mà mình phân phối. Các công ty này này tuy tiếp xúc gần nhất với khách hàng nhưng họ cần thường xuyên bổ sung hiểu biết của mình về đối tượng họ đang phục vụ. Một trong những việc làm cụ thể mà nghiên cứu đưa ra là các công ty phân phối có thể ứng dụng kết hợp việc trưng bày sản phẩm với thu thập thông tin từ khách hàng để có điều chỉnh hợp lý. Thông qua trao đổi trực tiếp với khách hàng mà các nhân viên có thể rút ra được một số hình thức khuyến mãi mà khách hàng ưa thích. Việc gợi ý về cách thức mua và bán nhằm tăng lợi ích cho khách hàng cần được thường xuyên cập nhật. Qua việc thu thập thông tin này, các công ty phân phối cũng có thể đóng góp ý kiến hay cập nhật những xu hướng tiêu dùng mới, góp phần vào công tác nghiên cứu marketing cho chính mình và cho nhà cung cấp. Ngoài ra, để nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các nhà phân phối với nhau, họ cần thực hiện bổ sung những dịch vụ sau bán cho người tiêu dùng như lắp đặt, bảo dưỡng, vận chuyển.. Kiến nghị với nhà cung cấp dịch vụ Các đơn vị trong ngành dịch vụ như dịch vụ quảng cáo, dịch vụ tài chính ngân hàng, cũng có thể ứng dụng nghiên cứu này. Đối với những công ty cung cấp dịch vụ tín dụng hoặc là ngân hàng, họ có thể cung cấp cho khách hàng cá nhân là dịch vụ tín dụng tiêu dùng. Thông qua hình thức như mua trả góp, hỗ trợ vay tiêu dùng, căn cứ vào thu nhập, hộ khẩu, tài sản thế chấp hay tín chấp để đưa ra dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng cá nhân hướng tới. Kết quả của nghiên cứu cho thấy số người đến các siêu thị với mục đích tìm kiếm thông tin là khá cao, do đó cách quảng bá các dịch vụ tài chính thông qua kênh thông tin này cũng hết sức đáng lưu tâm và đầu tư. Bên cạnh đó, việc bố trí các máy rút tiền tự động ATM nhằm mục đích phục vụ các khách hàng cá nhân cũng là phương thức hỗ trợ người tiêu dùng và quảng bá hình ảnh của tổ chức đến khách hàng mục tiêu. Đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo, in ấn, báo chí, truyền hình, với sự ra đời của phương tiện và cách thức tiếp cận công chúng mục tiêu mới, nghiên cứu đã đem lại thông tin tương đối về nhu cầu in ấn hay quảng cáo để kết hợp với các công ty sản xuất đưa ra những sản phẩm tốt nhất, mang lại thông điệp chính xác và đúng lúc cho công chúng mục tiêu. Việc nâng cao khả năng, hiểu biết về khách hàng cũng sẽ là lợi thế của các công ty dịch vụ khi họ tư vấn các giải pháp truyền thông cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối. Ngoài ra, nơi có nhiều người tiêu dùng lui tới cũng là kênh cung cấp thông tin về thị trường hết sức trung thực và cập nhật. Đây là nguồn thông tin tham khảo lớn đối với các tổ chức này, vừa là để phục vụ quá trình tác nghiệp, vừa là nguồn tư liệu quý giá cho các bài viết, nhận định hay thống kê về thị trường. Thêm một yếu tố tích cực được áp dụng thông qua nghiên cứu đó chính là gia tăng mối quan hệ giữa các đối tượng tham gia trong quá trình thực hiện và tổ chức truyền thông qua kênh phân phối. Nhờ sự gắn bó này, các sự kiện, chương trình marketing hay quảng cáo sẽ được thực hiện hiệu quả, chuyên nghiệp hơn, gia tăng tính đông bộ và liên hết. Nâng tầm quan trọng của marketing và công cụ truyền thông trong công việc kinh doanh. Kiến nghị với khách hàng Truyền thông qua kênh phân phối là một trong những cách thức mà nhà sản xuất và các đối tác của mình truyền tải thông tin về sản phẩm và những chính sách ưu đãi đến người tiêu dùng. Xét về khía cạnh tích cực, đây là một hành động mang tính thúc đẩy cạnh tranh và làm nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng. Việc có được nhiều thông tin về sản phẩm cũng góp phần cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên thông minh hơn. Việc theo dõi và hiểu biết về các chương trình truyền thông qua kênh phân phối sẽ đem đến nhiều cơ hội mua được những mặt hàng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng với những lợi ích lớn hơn thông thường. Cụ thể như giá cả ưu đãi hơn, các mặt hàng phong phú hơn, được cập nhật thường xuyên hơn; hình thức khuyến mãi đa dạng; dịch vụ tư vấn, lắp đặt, vận chuyển, dịch vụ tài chính, ngân hàng, thanh toán tiện lợi hơn.. Ngoài ra, để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng cũng có được nguồn thông tin mới nhất về thị trường và sản phẩm. Với động lực là sự cạnh tranh, tất yếu truyền thông qua kênh phân phối sẽ trở thành một trong những nhịp cầu nối người tiêu dùng và doanh nghiệp. Dựa trên quá trình thông qua quyết định mua, người tiêu dùng được hỗ trợ nhiều mặt, nhất là về thông tin và dịch vụ đối với sản phẩm họ mua. Thời gian và công sức được tiết kiệm nhiều hơn, đem lại lợi ích gia tăng vô hình. Suy rộng ra, có thể nói truyền thông cũng là một công cụ giúp nâng cao dân trí và đem lại nhiều lợi ích không chỉ cho các doanh nghiệp, tổ chức thương mại, người tiêu dùng, mà cho toàn xã hội. KẾt luẬn Bản thân hoạt động truyền thông trong xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động phức tạp, do đó hoạt động truyền thông qua kênh phân phối cũng là một hoạt động đa dạng và phong phú cả về hình thức thể hiện và nội dung, thông điệp truyền tải. Thông qua cuộc nghiên cứu trong chuyên đề tốt nghiệp, chúng ta lại có được những cái nhìn mới, cập nhật về hoạt động này. Chuyên đề đã chỉ ra những hoạt động truyền thông được thực hiện trong thực tế, so sánh và đánh giá với hoạt động này trên cơ sở lý thuyết. Ngoài ra, những phương thức thực hiện hoạt động truyền thông cũng được đề cập, trong đó nổi bật là những khía cạnh như đối tượng tham gia, đối tượng thực hiện, các hoạt động chính, đối tượng công chúng mục tiêu, thông điệp truyền tải và phản ứng hồi đáp từ công chúng mục tiêu. Thêm vào đó, dựa trên cơ sở đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông, nghiên cứu chỉ ra những điểm nổi bật mà các nhà nghiên cứu, nhà quản trị cũng như khách hàng có thể sử dụng. Thông qua hoạt động truyền thông, những ứng dụng mới về công cụ marketing được mở rộng, kết hợp được nhiều công cụ và phương tiện nhằm nâng cao hiệu quả, đem lại sự nhận biết và ghi nhớ đối với ngưởi tiêu dùng. Tuy với thời gian thực hiện ngắn và với nguồn lực hạn chế, chuyên đề với sự nghiên cứu còn rất nhiều thiếu sót. Do đó em rất mong có được sự góp ý và đánh giá chân thành từ các thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn ! PhỤ lỤc PhiẾu điỀu tra Xin chào anh chị, tôi là Nguyễn Hoàng Long, sinh viên khoa Marketing trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. Hiện nay chúng tôi đang làm một cuộc nghiên cứu về sản phẩm Tivi LCD. Rất mong quý anh chị bớt chút thời gian giúp chúng tôi hoàn thành cuộc nghiên cứu này bằng cách trả lời một vài câu hỏi sau đây. Thông tin đáp viên Họ và tên : Tuổi : Giới tính : Nghề nghiệp : Nội dung phỏng vấn Anh chị có nhu cầu mua tivi hiện nay không? Có Không Nếu có, anh chị dự định mua Tivi ở đâu? Các trung tâm thương mại tổng hợp Các siêu thị điện máy Các cửa hàng bán lẻ đồ điện tử Mua hàng qua mạng Internet Anh chị có ý định mua loại TV nào? Tivi CRT Tivi LCD Tivi Plasma Tivi OLED Nguồn thông tin anh/ chị tham khảo chính khi ra quyết định mua Tivi Bạn bè Gia đình Trải nghiệm bản thân Tham khảo người bán hàng Anh/ chị biết thông tin về sản phẩm Tivi LCD qua phương tiện truyền thông nào? Trưng bày sản phẩm tại điểm bán Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên internet Quảng cáo trên báo Anh/ chị thấy hình thức truyền thông nào gây ảnh hưởng tới anh/ chị nhất? Trưng bày sản phẩm tại điểm bán Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên internet Quảng cáo trên báo Khi mua sản phẩm Tivi, anh/ chị thích chương trình khuyến mãi nào sau đây? Giảm giá trực tiếp Tặng kèm sản phẩm Bốc thăm trúng thưởng Khuyến mãi khác Anh/ chị đánh giá thế nào về dịch vụ hậu mãi của sản phẩm TV LCD? Rất tốt Khá tốt Bình thường Kém Rất kém 19. Anh chị có thấy hài lòng với sản phẩm Tivi LCD không? Rất hài lòng Khá hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng Anh/ chị có nhận xét hay góp ý gì cho chương trình truyền thông sản phẩm Tivi LCD hay không? Anh chị có ý kiến đóng góp gì đối với sản phẩm Tivi LCD và các chương trình Marketing của sản phẩm (quảng cáo, khuyến mãi, hậu mãi..) không? Xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành cuộc phỏng vấn này! Họ và tên phỏng vấn viên: Danh mỤc tài liỆu tham khẢo Giáo trình Quản Trị Marketing - Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê Giáo trình Nghiên cứu Marketing – Nguyễn Viết Lâm, Nhà xuất bản Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân Trang thông tin điện tử - Tổng cục thống kê Tài liệu từ trang thông tin điện tử của Ngân Hàng Thế Giới World Bank Các tờ rơi, tờ gấp, thông tin từ các trung tâm thương mại, siêu thị điện máy Bách Khoa Toàn Thư Mở - Wikipedia – Các website về thông tin, công nghệ và tiêu dùng khác. MỤC LỤC

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docNghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội.DOC
Luận văn liên quan