Đề tài Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk (5/2011)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Tên đề tài: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk. Giáo viên hướng dẫn: Thầy Vũ Minh Đức Những người thực hiện: ĐẶNG TRẦN TIẾN ANH LÊ THỊ HƯỜNG MAI THỊ KIỀU OANH HẮC THỊ THÚY Hà Nội, tháng 5 năm 2011 MỤC LỤC Lời mở đầu 3 Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu 4 1.1: Bối cảnh 4 1.2: Lý do chọn đề tài 5 1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 7 1.3.1: Vấn đề nghiên cứu 7 1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu 7 1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu 7 1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7 1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu: 7 Phần 2: Thiết kế nghiên cứu 7 2.1: Khung lý thuyết 7 2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá 8 2.1.2: Căn cứ đo lường : 8 2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo 8 2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi của người tiêu dùng 8 2.2: Thiết kế thu thập thông tin 10 2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập: 10 2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu: 10 2.3: Thiết kế bảng hỏi 10 2.4: Thiết kế mẫu 10 2.5: Thiết kế phân tích 11 Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu 11 3.1 Quá trình thực hiện 11 3.2 Các vấn đề phát sinh 13 3.3 Kết quả nghiên cứu 13 3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk không? 13 3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa tươi Vinamilk. 19 3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk. 28 Phần 4: Kết luận và các đề xuất 30 4.1 Kết luận: 30 4.2 Đề xuất các giải pháp marketing 31 4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu 33 Lời mở đầu Hiện nay, tất cả các công ty dù hay nhỏ đều phải để ý không chỉ đến sản xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng như Khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường. Một trong những Công cụ hiệu quả để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động quảng cáo. Có rất nhiều hình thức quảng cáo nhưng quảng cáo trên truyền hình (QCTH) là một trong những công cụ đã và đang thực hiện rất tốt vai trò của ngành quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của QCTH là một công việc rất hữu ích, nó cho biết QCTH đã làm được nhiệm vụ được đặt ra hay chưa? Chi phí bỏ ra có xứng đáng hay không? Có nên tiếp tục tiến hành các quảng cáo đó nữa không? Bài tiểu luận của chúng tôi có nhan đề “ Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng với các quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk” được kết cấu thành 4 phần: Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu Phần 2: Thiết kế nghiên cứu Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu Phần 4: Kết luận và các đề xuấtPhần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu 1.1: Bối cảnh Trong bối cảnh điệu kiện sống của con người đang ngày càng được nâng cao thì việc sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng luôn là nhu cầu cần thiết. Với Tốc độ phát triển cao của nền kinh tế là một trong những điều kiện giúp cho ngành công nghệ thực phẩm phát triển nói chung và ngành sữa phát triển nói riêng. Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so với năm 2009. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa. Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy hiện nay, bình quân mức tiêu thụ đạt 9 lít/người/năm. còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Vậy tiềm năng phát triển thị trường sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, hiện nay trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm. Đây là một con số không nhỏ để tạo ra một thị trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành sữa. Nhưng trong khi giá sữa nguyên liệu trên thế giới liên tục giảm thì giá sữa trong nước vẫn tăng cao, đặc biệt là đối với các loại sữa bột nguyên hộp nhập khẩu. Đây là con số không nhỏ để tạo nên một thị trường sữa rộng lớn. Trong đó thị trường trong nước có 25 công ty sản xuất và rất nhiều công ty phân phối sữa tại Việt Nam. Nhưng như thế thì thị trường trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 20% sản lượng sữa còn 80% là nhập khẩu. Điều đó nghĩa là thị trường sữa Việt Nam đang phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa nhập khẩu với tâm lí sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội. Trong khi sữa sản xuất trong nước hoàn toàn dùng nguyên liệu nhập ngoại. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đẩy mạnh để có thể đẩy mạnh thương hiệu Việt của sữa Việt Nam cũng như tăng tính cạnh tranh của các hãng sữa trong nước? 1.2: Lý do chọn đề tài Giới thiệu về Vinamilk Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc Sữa Vinamilk. Sữa Vinamilk là 1 sản phẩm của Công ty Vinamilk. Sữa tươi Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghê xử lý thanh trùng tiên tiến.Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của Vinamilk và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Chính vi vậy để đẩy mạnh dòng sản phẩm này, cần quan tâm đến hoạt động quảng cáo để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu rõ tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo, Vinamilk luôn đưa ra những chiến lược nhằm sáng tạo, chú trọng hơn đến hoạt động quảng cáo để nâng cao doanh thu bán hàng, giữ vững và mở thị trường. Việc đánh giá, nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo Vinamilk là một việc rất cần thiết nhằm kiểm tra xem quảng cáo tác động như thế nào tới người tiêu dùng, hiểu biết về dòng sản phẩm Vinamilk và ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định tiêu dùng của người mua. Trong phạm vi nghiên cứu, chúng tôi sẽ đánh giá hiệu quả của quảng cáo sữa tươi Vinamilk và phản ứng của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội đối với quảng cáo sữa tươi Vinamilk.  1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1: Vấn đề nghiên cứu Nội dung của các quảng cáo. Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo. Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo. 1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu các quảng cáo và cảm nhận của người tiêu dùng về nó. Tìm hiểu các tác động của quảng cáo lên người tiêu dùng. Xác định phản ứng của người tiêu dùng trước các tác động đó. 1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk không? Họ đánh giá như thế nào về quảng cáo sữa tươi Vinamilk? Phản ứng của người tiêu dung sau khi xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk? 1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1:Đối tượng nghiên cứu: các quảng cáo sữa tươi Vinamilk trên truyền hình 1 năm trở lại đây 1.4.2: Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nội thành Hà Nội. 1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu: -Về thời gian: 10 tuần -Về nhân lực: 4 người Phần hai: Thiết kế nghiên cứu Phần 2: Thiết kế nghiên cứu 2.1: Khung ly thuyết 2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá Đánh giá hiệu quả quảng cáo theo thang điểm 10 với các mức độ như sau - 0 - 2.5: kém - 2,6 - 4,9: chưa đạt - 5 - 6,5: đạt - 6,6 - 7,9: khá - 8 - 10: tốt 2.1.2: Căn cứ đo lường : Căn cứ đo lường hiệu quả của quảng cáo là (tổng là 10 điểm) - Biết đến ( Awareness ) : 3 đ - Hiểu rõ (Comprehension ): 2,5 đ - Tin chắc ( Conviction ): 1,5 đ - Hành động (Action ): 3 đ 2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo - Nhân tố kinh tế- xã hội - Vấn đề văn hoá và tôn giáo - Trình độ kĩ thuật - Đặc tính của sảm phẩm - Chi phí, giá thành 2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi của người tiêu dùng Mô hình: Quá trình phản ứng của người tiều đối với hoạt động quảng cáo Giai đoạn Mô hình AIDA Mô hình thứ bậc của hiệu quả Mô hình chấp nhận đổi mới Mô hình xử lý thông tin Giai đoạn Nhận thức Chú ý Để ý Hiểu biết Biết đến Tiếp xúc Để ý Nhận biết Giai đoạn cảm nhận Quan tâm Mong muốn Thích Ưa thích Tin tưởng Quan tâm Đánh giá Thái độ Có ý định Giai đoạn Hành vi Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi 2.2: Thiết kế thu thập thông tin 2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập: Dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty: truyền hình, báo, tạp chí, internet… Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ thực tế. 2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Phương pháp truyền thống: Xem truyền hình, đọc báo, tạp chí… Phương pháp hiện đại: sử dụng sự trợ giúp của máy tính. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp điều tra phỏng vấn bằng phiếu điều tra. 2.3: Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi gồm 18 câu với 2 loại câu hỏi: đóng và mở.Bảng hỏi gồm các phần: Tên bảng hỏi và giới thiệu Các câu hỏi điều tra Thông tin của người được hỏi Lời cảm ơn 2.4: Thiết kế mẫu Về mặt lý thuyết, ta lập mẫu nghiên cứu với tổng thể mục tiêu là những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 10 đến 60 sống trong nội thành hà nội. Kích thước mẫu dự kiến là 200 người. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp lấy mẫu chia phần. Cụ thể như sau: Theo nghề nghiệp: + Tỉ lệ học sinh, sinh viên : 39% + Tỉ lệ người đã đi làm: 61% theo lứa tuổi: + Từ 10 đến 25: 40% + Từ 26 đến 60: 60% 2.5: Thiết kế phân tích Sử dụng mô hình phân tích thống kê miêu tả với kĩ thuật phân tích là sử dụng máy tính trong phân tích dữ liệu có sự hỗ trợ từ việc sử dụng phần mềm SPSS và excel. Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu 3.1 Quá trình thực hiện Thời gian Công việc Người thực hiện Kết quả dự kiến Tuần 3 Chọn chủ đề nghiên cứu. Cả 4 thành viên Xác định chính xác đề tài nghiên cứu Tuần 4,5 Lập đề cương nghiên cứu Cả 4 thành viên Mọi người thảo luận để xác định được vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu…để hoàn thành bản đề cương nghiên cứu. Tuần 6.7.8.9 Thu thập dữ liệu Lập bảng câu hỏi và tiến hành điều tra, quan sát: cả 4 thành viên. Tìm quảng cáo: Tiến Anh. Tim một số dữ liệu sơ cấp: Tiến Anh, Thúy. Đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo lên người tiêu dùng: Oanh, Hường. Lập được phiếu điều tra Thu thập được các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp cần thiết. Cuối mỗi tuần tiến hành họp nhóm để thảo luận các kết quả đạị được trong tuần và công việc tuần sau. Tuần 10,11, 12 Phân tích và sử lý dữ liệu Xử lý kết quả phiếu điều tra: Tiến Anh. Xác định phản ứng của NTD trước các quảng cáo: Thúy, Hường. Đưa ra một số chiến lược cho công ty: Oanh. Mọi người thảo luận tổng hợp các thông tin cần thiết để hoàn thành đề án nghiên cứu. Tuần 13, 14, 15 Tổng hợp dữ liệu và các thông tin đã được xử lý, viết báo cáo Hường, Oanh, Thúy, Tiến Anh Hoàn thành bài báo cáo Tuần 16 Thuyết trình Oanh Hoàn thành tốt bài thuyết trình. 3.2 Các vấn đề phát sinh Bảng hỏi không hợp lí => làm lại Mất phiếu điều tra Bị từ chối khi đi điều tra 3.3 Kết quả nghiên cứu 3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk không? Việc đánh giá người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo Vinamilk không chính là đánh giá mức độ nhận biết và hiểu rõ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của Vinamilk. Mức độ nhận biết. Có tới 94% người được hỏi biết các quảng cáo của Vinamilk (188/200 người), chỉ có 6% những người được hỏi không biết các quảng cáo của Vinamilk (12/200 người). Hình 1: Biểu đồ tỉ lệ những người biết quảng cáo . (Nguồn: Phụ lục 3). Đa số mọi người đều biết đến quảng cáo qua tivi với 91% những người được hỏi. Kênh thông tin Tivi Báo MHST Internet Khác Tần số 182 29 36 44 13 Tỉ lệ 91% 14.5% 18% 22% 6.5% Bảng 1: Bảng các kênh thông tin tiếp cận quảng cáo. (Nguồn: Phụ lục 3). Tỉ lệ những người được hỏi biết đến quảng cáo qua các kênh thông tin khác là không cao với Internet là 22%, màn hình tại siêu thị (MHST) là 18%, báo là 14.5%. Tỉ lệ những người biết quảng cáo qua các độ tuổi là rất khác nhau (hình 2). Biết đến quảng cáo nhiều nhất là lứa tuổi học sinh-sinh viên (<23 tuổi) với 75 người được hỏi biết đến ( gần 40%), khi mà tuổi càng tăng thì khả năng biết đến quảng cáo càng giảm, số người biết đến quảng cáo ở lứa tuổi từ 23T- 30T là 66 người (khoảng 35%), từ 31T – 40T là 31 người (khoảng 16%), từ 41T – 50T là 7người (khoảng 4%), trên 51T là 9 người(khoảng 5%). Điều này là hợp lý, do lứa tuổi dưới 23T là lứa tuổi dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhất và rất hay xem quảng cáo, còn khi tuổi càng tăng thì việc mà họ chú ý đến các quảng cáo là giảm dần. Hình 2: Biểu đồ tỉ lệ những người biết quảng cáo ở các lứa tuổi khác nhau (Nguồn: Phụ lục 3). Tần xuất xem quảng cáo của mọi người là tương đối lớn. Dựa vào bảng 2 ta có thể thấy có 53% những người được hỏi là thường xuyên xem quảng cáo, chỉ có 1.5%những người được hỏi chẳng bao giờ xem quảng cáo, cón các mức độ rất thường xuyên là 11%, thỉnh thoảng là 29%. Điều này có thể lý giải là do các quảng cáo của Vinamilk được chiếu trên tivi một cách thường xuyên nên rất dễ bắt gặp. Tần xuất xem Rất thường xuyên Thường xuyên Thỉnh thoảng Chẳng bao giờ Tần số 22 106 58 3 Tỉ lệ 11% 53% 29% 1.5% Bảng 2: Bảng tần xuất xem quảng cáo. (Nguồn: Phụ lục 3). Dựa vào hình 3 ta có thể thấy mức độ xem quảng cáo thường xuyên và rất thường xuyên ở lứa tuổi dưới 23T là cao nhất (thường xuyên là 40 người, rất thường xuyên là 11 người), và khi tuổi tăng dần thì các tần xuất xem này cũng giảm dần, tần xuất xem thường xuyên và rất thường xuyên ở mức tuổi từ 23T-30T lần lượt là 38 người và 5 người, ở mức tuổi 31T-40T lần lượt là 20 người và 3 người, ở mức tuổi 41T-50T lần lượt là 4 người và 2 người và ở mức trên 51T lần lượt là 4 người và 1 người. Hình 3: Biểu đồ tần xuất xem quảng cáo ở các lứa tuổi. (Nguồn: Phụ lục 3). Với tần xuất xem quảng cáo nhiều như vậy nhưng số lượng quảng cáo mà người xem biết đến là không nhiều. Số quảng cáo 1 2 3 4 Nhiều hơn 4 Tần số 26 52 54 20 37 Tỉ lệ 13% 46% 47% 10% 18.5% Bảng 3: Bảng số quảng cáo được biết đến. (Nguồn: Phụ lục 3). Đa số người xem chỉ biết đến 2 (46% người xem biết đến) hoặc 3(47% người biết) quảng cáo của Vinamilk. Số quảng cao được biết đến ít nhất là 1 có tỉ lệ người biết đến là 13%, số quảng cáo được biết đến nhiều nhất là nhiều hơn 4 có tỉ lệ người biết đến là 18.5%. Có thể kết luận mức độ nhận diện các quảng cáo Vinamilk của người xem là tương đối tốt. Mức độ hiểu rõ. Đối với quảng cáo thì thông điệp có vai trò rất quan trọng nó giúp người xem hiểu hơn về quảng cáo, hiểu được người làm quảng cáo muốn truyền tải đến cho mình những thông tin gì. Vinamilk có rất nhiều các quảng cáo và cũng đã đưa ra rất nhiều thông điệp như: Vinamilk chứa 100% sữa tươi nguyên chất, uống sữa Vinamilk giúp phát triển chiều cao và sang mắt, uống sữa Vinamilk để giúp đỡ trẻ em nghèo…Vậy người xem đã hiểu như thế nào về các thông điệp của quảng cáo Vinamilk. Thông điệp Tần số Tỉ lệ Hãy uống mỗi ngày ba ly sữa 71 35.5% Uống sữa giúp phát triển chiều cao 80 40% Sữa tươi Vinamilk chứa 100% sữa tươi rất tốt cho sức khỏe. 113 56.5% Uống sữa Vinamilk để giúp đỡ trẻ em nghèo trên cả nước 92 46% Uống sữa giúp đẹp da 25 12.5% Uống sữa giúp phát triển chiều cao và sang mắt 28 14% Khác 4 2% Bảng 4: Bảngtỉ lệ người xem hiểu các thông điệp của quảng cáo. (Nguồn: Phụ lục 3). Các thông điệp có tỉ lệ người hiểu cao là Sữa tươi Vinamilk chứa 100% sữa tươi rất tốt cho sức khỏe (56.5%), Uống sữa giúp phát triển chiều cao (40%), Hãy uống mỗi ngày ba ly sữa (35.5%). Điều này có thể lý giải là các thông điệp này được nhắc đến nhiều và thường xuyên trong các quảng cáo nên người xem có thể nhớ và hiểu được. Còn thông điệp Uống sữa Vinamilk để giúp đỡ trẻ em nghèo trên cả nước có tỉ lệ người hiểu là 46% là do ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo từ thiện “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và “3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” rất rầm rộ của Vinamilk. Quảng cáo của Vinamilk đã cung cấp cho người xem các thông tin như công dụng chất lượng sản phẩm, thông điệp quảng cáo… Vậy những người xem có thể tiếp nhận được những thông tin gì từ các quảng cáo. Thông tin Tần số Tỉ lệ Chất lượng sản phẩm 115 57.5% Thành phần trong sản phẩm 56 28% Công dụng của sản phẩm 87 42.5% Giá của sản phẩm 6 3% Khác 15 7.5% Bảng 5: Bảng các thông tin từ quảng cáo cung cấp cho người xem. (Nguồn: Phụ luc 3). Các thông tin từ quảng cáo có tỉ lệ người xem biết được nhiều nhất là Chất lượng sản phẩm (57.5%), Công dụng của sản phẩm (42.5%), Thành phần trong sản phẩm (28%) bởi vì đây là những thông tin quan trọng nên mọi người sẽ để ý đến nó nhiều hơn. Có thể nói người xem cũng đã hiểu được các quảng cáo của Vinamilk. 3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa tươi Vinamilk. Để biết được người tiêu dùng đánh giá như thế nào về các quảng cáo sữa tươi của Vinamilk ta dựa vào mức độ tin tưởng (hay yêu thích) của người tiêu dùng đối với các quảng cáo. Mức độ tin tưởng (yêu thích). Mức độ chân thật của các quảng cáo được người tiêu dùng đánh giá là khá cao trong khoảng từ 60% - 80%. Chỉ có 17.5% những người được hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo dưới 50%. Có 21% những người được hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo là 60%-70%, 21.5% những người được hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo là 70%-80%, chỉ có 6.5% những người được hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo là 90%-100% (Hình 4). Hình 4: Mức độ chân thật của các quảng cáo. (Nguồn: phụ lục 3).. Khi đánh giá mức độ chân thật theo tuổi, ở mức độ chân thật từ 70-80% thì lứa tuổi 23T-30T có nhiều người đánh giá nhất còn ở các mức độ chân thật khác thì lứa tuổi dưới 23T đánh giá nhiều nhất. Việc tập trung đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo ở lứa tuổi dưới 23T là 60-70% (14 người), ở lứa tuổi từ 23T-30T là 70-80% (19 người), ở lứa tuổi từ 31T-40T là dưới 50% (10 người), ở lứa tuổi từ 41T-50T là từ 70-90% (4 người), ở lứa tuổi trên 51T là 80-90%. Tuổi <23T 23T - 30T 31T - 40T 41T - 50T >51T Mức độ chân thật 0-50% 14 10 10 1 0 50-60% 10 10 2 0 2 60-70% 17 16 6 1 2 70-80% 14 19 7 2 1 80-90% 13 5 4 2 4 90-100% 7 4 2 0 0 Bảng 6: Bảng đánh giá mức độ chân thật theo tuổi. (Nguồn: Phụ lục 3). Cảm nhận của người tiêu dùng đối với các quảng cáo của Vinamilk là rất tốt. Cảm nhận Tần số Tỉ lệ Rất hay và thu hút 55 27.5% Khá hay và thu hút 95 47.5% Bình thường 36 18% Không có gì hay và thu hút 2 1% Không thích 1 0.5% Bảng 7: Bảng cảm nhận của người tiêu dung về quảng cáo. (Nguồn: Phụ luc 3). Chỉ có 0.5% những người được hỏi không thích quảng cáo, 1% thấy quảng cáo không có gì hay và thu hút, Có 27.5% những người được hỏi thấy quảng cáo rất hay và thu hút, 47.5% thấy quảng cáo khá hay và thu hút. Có thể thấy những người tiêu dùng rất thích quảng cáo của Vinamilk. Khi so sánh mức độ cảm nhận quảng cáo phụ thuộc vào tuổi ta thấy hầu hết ở các lứa tuổi đều cho rằng các quảng cáo của Vinamilk là khá hay và thu hút. Dựa vào hình 5 ta thấy những người dưới 40T thấy thích quảng cáo hơn những người trên 40T. Tỉ lệ những người thấy quảng cáo là rất hay và thu hút nhiều nhất là ở lứa tuổi dưới 23T với 26/75 người (khoảng 35%) nhưng tỉ lệ những người thấy quảng cáo là khá hay và thu hút nhiều nhất là ở lứa tuổi 31T-40T với 19/32 người (khoảng 59%) (Hình 5). Hình 5: Biểu đồ cảm nhận về quảng cáo phụ thuộc vào tuổi. (Nguồn: phụ lục 3) Các quảng cáo của Vinamilk là khá hay và thu hút người xem và các yếu tố của quảng cáo như hình ảnh, bài hát, khung cảnh là thu hút người xem nhất. (Đơn vị: %) Rất thu hút Thu hút Bình thường Kém thu hút Vô cùng tẻ nhạt Hình ảnh. 31 45.5 14 1.5 0.5 Bài hát 23 48.5 18.5 1 1.5 Thông điệp 16.5 41 27 6.5 1.5 Màu sắc 14 41 32 4 1 Nội dung 13.5 45 28.5 4.5 1 Nhân vật 23.5 42 22.5 3.5 1 Khung cảnh 9.5 48.5 31 3 0.5 Bảng 8: Bảng tỉ lệ người đánh giá các yếu tố của quảng cáo. (Nguồn: phụ lục 3) Dựa vào bảng 8 ta thấy nhân vật và bài hát quảng cáo có tỉ lệ người đánh giá là rất thu hút cao nhất (23.5% và 23%), các yếu tố như khung cảnh, bài hát, hình ảnh có tỉ lệ người xem đánh giá là thu hút cao. Điều nay được giải thích là do các quảng cáo của Vinamilk có hình ảnh đẹp, bắt mắt; bài hát hay, vui nhộn; thông điệp ngắn gọn, ý nghĩa; màu sắc tươi sáng; nội dung hay; nhân vật ngộ nghĩnh, đáng yêu; khung cảnh đẹp. Trong rất nhiều các quảng cáo của Vinamilk (như: con bò cười, đàn bò nhảy, 100%, ba ly sữa mỗi ngày…) thì ấn tượng của người xem đối với các quảng cáo là khác nhau. Các quảng cáo Tần số Tỉ lệ Để gió cuốn đi 15 7.5% Con bò cười. 63 31.5% Ba ly sữa mỗi ngày 11 5.5% 100% 30 15% 1 Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo 30 15% Đàn bò nhảy múa 38 19% Khác 2 1% Bảng 9: Bảng thống kê số lượng người xem ấn tượng với các quảng cáo. (Nguồn: phụ lục 3) Tỉ lệ người xem ấn tượng với quảng cáo Con bò cười là nhiều nhất (31.5%)-là quảng cáo được người xem đánh giá là độc đáo, đặc biệt “Không chỉ là sữa-đó là niềm vui”. Các quảng cáo: Đàn bò nhảy múa, 100%, 1 Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo cũng có tỉ lệ người xem ấn tượng nhiều (19% và 15%). Người xem không phải là quá đặc biệt ấn tượng với một quảng cáo nào. Khi so sánh quảng cáo sữa tươi Vinamilk với quảng cáo của các nhãn hiệu sữa tươi khác thì quảng cáo sữa tươi Vinamilk được người xem yêu thích nhất với tỉ lệ 63.5% những người được hỏi yêu thích bởi các lý do như có sự khác lạ với các quảng cáo khác và ý nghĩa, hình ảnh vui nhộn, bắt mắt, nhân vật ngộ nghĩnh. Một quảng cáo khác cuãng được người xem yêu thích là quảng cáo sữa tươi zinzin với 26% tỉ lệ người xem yêu thích. Bởi zinzin là quảng cáo sữa tươi đầu tiên sữa tươi đầu tiên sử dụng nhân vật hoạt hình và đưa nhạc vào tạo nên một quảng cáo vui nhộn thu hút người xem nhưng sau đó quảng cáo của zinzin lại không có sự thay đổi và đổi mới nên đã không thu hút được người xem nữa. Các quảng cáo của các nhãn hiệu sữa tươi khác có tỉ lệ người xem yêu thích thấp do chưa thực sự thu hút được người xem ( Duchlady: 6%, Ba Vì: 2.5%, Mộc Châu: 0.5%, khác: 1.5%) Hình 6: Biểu đồ tỉ lệ người xem yêu thích quảng cáo của các nhãn hiệu sữa tươi. (Nguồn: Phụ lục 3). Mức độ tin tưởng (yêu thích) của quảng cáo Vinamilk đối với người xem là cao. Khả năng nhận diện thương hiệu. Khi nhắc đến sữa tươi thì Vinamilk là thươn hiệu có tỉ lệ được nhớ đến đầu tiên là cao nhất với 93% những người được hỏi nhớ đến. Qua bảng 10, ta thấy Vinamilk, Ba vì, Mộc châu là ba thương hiệu sữa được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất khi nhắc đến sữa tươi ( Ba vì: 59%, Mộc châu: 56.5%). Duchlady là thương hiệu có 30.5% tỉ lệ những người được hỏi nhớ đến đầu tiên khi nhắc đến sữa tươi, còn các thương hiệu khác có tỉ lệ này là thấp (dưới 20%). Thương hiệu Tần số Tỉ lệ (%) Vinamilk 186 93 Duchlady 61 30.5 Ba vì 118 59 Mộc châu 113 56.5 Zinzin 38 19 Milk semi 1 0.5 Skimmed 1 0.5 Vfresh 17 8.5 TH true milk 22 11 Khác 6 3 Bảng 10: Bảng tỉ lệ các thương hiệu được nhớ đến khi nhắc đến sữa tươi. (Nguồn: Phụ lục 3). Hình 7: Biểu đồ các thương hiệu sữa tươi được nhớ đến khi nhắc đến hình ảnh “100% Niềm tin Việt, Con bò cười”. (Nguồn: Phụ lục 3) “100% Niềm tin Việt, Con bò cười” là những hình ảnh quảng cáo đặc trưng của sữa tươi Vinamilk. Khi nhắc đến hình ảnh này thì có 70.5% những người được hỏi nhớ đến thương hiệu Vinamilk (hình 7). Ba vì cũng là thương hiệu được nhớ đến nhiều với 22%, điều này là do trong các quảng cáo của Vinamilk và Ba vì đều có sử dụng hình ảnh con bò sữa. Một vấn đề nữa là công ty Vinamilk có một sản phẩm phô mai co tên là “Phô mai con bò cười” và cũng sử dụng hình ảnh con bò sữa để quảng cáo nên có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dụng khi nhắc đến hình ảnh con bò cười. Tuy nhiên, có 82.5% những người được hỏi phân biệt được thương hiệu sữa tươi Vinamilk với các thương hiệu khác sau khi xem xong quang cáo (nguồn: phụ lục 3). Đây là một thôn tin khả quan, nó cho thấy khả năng nhận diện thương hiệu sữa tươi Vinamilk khá tốt từ phía người tiêu dùng. 3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk. Để biết được người tiêu dùng phản ứng như thế nào sau khi xem quảng cáo của Vinamilk ta sẽ đánh giá mức độ hành động của quảng cáo. Mức độ hành động. Sau khi xem xong quảng cáo sữa tươi Vinamilk có 81.5% những người được hỏi muốn sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk (Nguồn: Phụ lục 3). Đây là một tỉ lệ lớn, nó có thể giúp cho Vinamilk tìm kiếm được các khách hàng mới và biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện tại. Các nhóm tuổi <23T 23T - 30T 31T - 40T 41T - 50T >51T Muốn sử dụng sản phẩm không 4 11 7 3 0 có 71 55 24 4 9 Bảng 11: Số người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo ở các nhóm tuổi. (Nguồn: Phụ lục 3). Dựa vào bảng 11, ta thấy số người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo ở nhóm tuổi dưới 23T là nhiều nhất (71 người), rồi đến nhóm tuổi từ 23T-30T với 55 người, khi tuổi tăng dần lên thì thì số muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo giảm dần. Tuy nhiên ở nhóm tuổi từ 41T-50T có số người muốn sử dụng là thấp nhất (4 người). Điều này là hợp lý do khi tuổi càng cao thì người ta càng có nhiều kinh nghiệm mua sắm và ít bị tác động bởi quảng cáo, vì vậy khi mà tuổi tăng dần lên thì số người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo cũng giảm dần đi. Còn nhóm tuổi dưới 23T do chưa có nhiều kinh nghiệm mua sắm và chịu tác động nhiều của quảng cáo nên có số người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo cao. Trong số 81.5% người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo thì có 63.5% người cho rằng việc sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã đáp ứng được kì vọng của họ như khi họ xem xong quảng cáo sữa tươi Vinamilk (nguồn: phụ lục 3). Nhưng khi sử dụng sản phẩm ở những lần tiếp theo thì mức độ tác động của quảng cáo lên những lần sử dụng đó là không lớn. Mức độ tác động Tần số Tỉ lệ (%) Hoàn toàn 19 9.5 Rất lớn 14 7 Lớn 70 35 Ít tác động 63 31.5 Không tác động 8 4 Bảng 12: Bảng thể hiện mức độ tác động của quảng cáo lên các lần sử dụng sản phẩm tiếp theo. (Nguồn: Phụ lục 3) Khi sử dụng sản phẩm ở những lần tiếp theo tỉ lệ những người được hỏi chịu tác động lớn của quảng cáo là 35%, 9.5% chịu tác động hoàn toàn của quảng cáo, 31.5% ít chịu tác động của quảng cáo và chỉ có 4% không chịu tác động của quảng cáo. Bởi vì khi đã sử dụng sản phẩm thì họ đã biết về sản phẩm đã có kinh nghiệm nên họ sẽ chịu tác động của sản phẩm nhiều hơn. Nên với mức tỉ lệ này có thể xem là một kết quả tốt của quảng cáo sữa tươi Vinamilk. Quảng cáo sữa tươi Vinamilk đã hoàn thành mức độ hành động của mình với 81.5% người xem muốn sử dụng sản phẩm sau khi xem quảng cáo. Phần 4: Kết luận và các đề xuất 4.1 Kết luận: Theo kết quả nghiên cứu trên, có 94% số người được hỏi nhận biết được QCTH của sữa tươi Vinailk, có 44,5% hiểu rõ các quang cáo đó, mức độ tin tưởng là 70% và 81,5% số người được hỏi đã quyết đinh mua sản phẩm sau khi xem qủang cáo. Theo các tiêu chuẩn đánh giá và căn cứ đo lường ở trên, số điểm mà các QCTH sữa tươi Vinamilk đạt được là 7,43.( xếp loại khá) Ta có thể rút ra một số kết luận chung như sau: Những quảng cáo của Vinamilk đã có sáng tạo trong việc tận dụng lơi thế của sự phát triển khoa hoc kĩ thuật tạo nên những hình ảnh sống động, âm thanh sắc nét thu hút người xem và đã tạo được nhiều thiện cảm. tuy nhiên vân còn những hình ảnh bị trùng với các sản phẩm khác gây sự nhầm lẫn trong nhận thức của khác hàng điều này làm giảm hiệu quả của quảng cáo. Người xem đã nhận biết, thông hiểu được các quảng cáo của Vinamilk nhưng chua thực sự tạo nên được khách hàng tiềm năng cho công ty vì tỉ lệ nhận biết, thông hiểu chưa thực sự rõ ràng Thông điệp trong những quảng cáo khá đa dạng nhưng chưa thực sự gây được ấn tượng mạnh đối với người xem. Vinamilk đang khai thác được một chủ đề rất nóng trong xã hội đó chính là tấm lòng tương thân tương ái của con người Việt Nam với những thông điệp như “ triệu li sữa cho trẻ em nghèo” … điểm này cần phát huy Với vai trò thông tin, quảng cáo của Vinamilk cũng đã cung cấp thông tin khá đầy đủ tới khách hàng. Với vai trò là thuyết phục khách hàng dùng sản phẩm, chúng cũng đã làm khá tốt công việc của mình. Có thể nói, hiệu quả truyền thông của các quảng cáo sữa tươi Vinamilk là khá tốt. 4.2 Đề xuất các giải pháp marketing Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo của sũa tươi Vinamilk Với những kết quả nghiên cứu ở trên, chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo của sữa tươi Vinamilk như sau: Do có sự phân biệt rõ ràng giữa giới tính, tuổi tác về sở thích cũng như thói quen xem truyền hình nên phải định vị tốt các quảng cáo của Vinamilk hướng tới nhưng khách hàng tiềm năng, đó là phái nữ ở độ tuổi từ 15 đến 40. họ yêu thích những hình ảnh bắt mắt, bài hát vui nhộn, những thông điệp có ý nghĩa thực tế Trên các đài truyền hình, hàng ngày các chương trình truyền hình đuợc phân phối theo các chủ đề như tin tức, chính trị, kinh tế, giải trí, phim truyện, giáo dục ... với thời lượng phát sóng khác nhau. Các chương trình truyền hình trên cũng thu hút số lượng khán giả xem khác nhau. Do vậy nên phân bố hợp lý thời gian phát sóng của các chương trình quảng cáo theo tỉ lệ phù hợp. Cần tập trung vào nhưng khung giờ các đài truyền hình chiếu các bộ phim dài tập, các chương trình giải trí, thời sự… ( xem thêm bảng 1) Bảng 1 : Phân bố thời lượng phát sóng và số lượng khán giả theo các loại chương trình truyền hình Loại chương trình truyền hình Thời lượng phát sóng (%) Số lượng khán giả (%) Tin tức, chính trị, kinh tế 15,3 9,3 Phim dài tập 22 25,5 Thể thao 9,8 7,8 Phóng sự, tài liệu 2,9 7,2 Giáo dục 2,4 2,9 Giải trí 13,2 13,7 Đời sống 1,6 3,5 Các vấn đề được quan tâm chung 19,5 6,9 Phim truyện 3,2 9,3 Các chương trình khác 10,2 13,9 Nguồn : Tổng hợp báo cáo của Tayor Nelson Sofres Việt Nan, năm 2009 3. Doanh nghiệp cần tạo dựng thông điệp quảng cáo trên hình thật ấn tượng nhằm thu hút sự chú ý, tính tò mò cũng như lôi kéo, khêu gợi đến lợi ích và tạo ra sự ham muốn sở hữu sảm phẩm từ phía khán giả xem truyền hình. Thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp ngoài chức năng thông tin công dụng sản phẩm mà còn phải hàm chứa tính nghệ thuật và mĩ thuật cao trong đó, trách lặp lại lối mòn của các chương trình quảng cáo trên truyền hình trước đây vốn chỉ chú ý đến công dụng sản phẩm, thiếu sự xem xét đến tính thầm mĩ của thông điệp nên đôi khi gây phản cản đối với người xem. 4. Duy trì số lần phát sóng các chương trình quảng cáo trên truyền hình ở một mức độ nhất định. Nói chung, quảng cáo trên truyền hình hầu như không mang lại hiệu quả cho doanh thu. Do đó, doanh nghiệp cần phải lập lên một lịch quảng cáo hiệu quả phù hợp với ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình nhằm mục đích truyền tải được thông tin quảng cáo đến một lượng lớn khán giả, hình thành hình ảnh, tên nhãn hiệu trong trí nhở của người xem, dần dần hướng người xem đến lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình. 5. Tiến hành đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo trên truyền hình thông qua việc đánh giá số lượng hàng hoá bán ra, đánh giá uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, của thương hiệu... ước lượng số khách hàng trung thành tăng hay giảm, số lượng người thử các hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp mình, ước lượng số lượng khách hàng để ý đến nhãn hiệu của doanh nghiệp... 4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu QCTH của Vinamilk đang làm khá tốt nhiệm vụ của mình. Chứng minh là trong quảng cáo truyền hình Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10 mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người tham gia. Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn có hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của Vinamilk. ( nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, năm 2010). Để thu được kết quả cao hơn nữa thì chúng ta cần quan tâm, đầu tư cả về chiều sâu lẫn chiều rộng từ đó có được những quảng cáo có chất lượng tốt nhất. Giới hạn của cuộc nghiên cứu: chưa làm chủ được về mặt thời gian dẫn đén bị động trong công việc, kiến thức chưa sâu rộng nên gặp nhiều khó khăn. Cuộc nghiên cứu của chúng tôi được hoàn thành dưới sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của THs Vũ Minh Đức, giảng viên bộ môn Marketing, trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. Cùng với kiến thức chuyên môn sâu rộng và sự yêu nghề,thầy đã giúp tôi có cơ hội tìm hiểu sâu sắc hơn những tri thức trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình và kiên trì giúp chúng tôi hoàn thành cuộc nghiên cứu này. Chúng tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thành viên trong lớp đã đóng góp trao đổi để cuộc nghiên cứu hoàn thành tốt đẹp. Xin chân thành cảm ơn!