Đề tài Nghiên cứu về maraketing và tìm hiểu về thương hiệu dove

Lời mở đầu PHẦNI: NGHIÊN CỨU VỀ MAKETING PHẦN II: TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU 1. THỊ TRƯỜNG 2. THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC 3. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 4. SẢN PHẨM 5. NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY 6. KHUYẾN THỊ 7. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN III: Một Số Đề Xuất Hoàn Thiện Cho Thương Hiệu I. DOVE - Khi một thương hiệu biết cách tự định vị mình II. Đề xuất hoàn thiện sản phẩm Dove PHỤ LỤC: Một số hình ảnh quảng cáo ấn tượng của DOVE

doc77 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 07/05/2013 | Lượt xem: 3960 | Lượt tải: 12download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Nghiên cứu về maraketing và tìm hiểu về thương hiệu dove, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỤC LỤC Trang Lời mở đầu 5 PHẦNI: NGHIÊN CỨU VỀ MAKETING 6 PHẦN II: TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU THỊ TRƯỜNG 13 THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC 14 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 15 SẢN PHẨM 16 NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY 18 KHUYẾN THỊ 19 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 20 PHẦN III: Một Số Đề Xuất Hoàn Thiện Cho Thương Hiệu DOVE - Khi một thương hiệu biết cách tự định vị mình 21 Đề xuất hoàn thiện sản phẩm Dove 22 PHỤ LỤC: Một số hình ảnh quảng cáo ấn tượng của DOVE M arketing đóng một vai trò hết sức quan trọng của một doanh nghiệp với vai trò tiên phong trong việc tạo dựng và duy trì khách hàng. Các mô hình Marketing truyền thống đều nhắm đến việc thấu hiểu và thỏa mãn khách hàng, mặc dù vẫn nhấn mạnh mục tiêu lợi nhuận. mặc dù cách tiếp cận này không đề cập nhiều đến mục tiêu thỏa mãn cổ đông, điều này mặc nhiên được ngầm hiểu thông qua việc thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhận thức mang tính chiến lược này thường không được hiểu đúng,tại nhiều doanh nghiệp, Marketing vẫn được nhận thức một cách phổ biến rằng nó đòng nghĩa với chi phí và các hoạt đông tác nghiệp như quảng cáo , khuyến mãi,giá cả, quan hệ công chúng, phân phối, sản phẩm…, nhằm hỗ trợ công tác bán hàng. Tuy nhiên, những năm cuối của thế kỷ 20 người ta hiểu rằng Marketing là mọi hoạt động của công ty đều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. PHẦNI: NGHIÊN CỨU VỀ MAKETING CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Chính sách marketing cho một sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công củaphát triển sản phẩm mới.Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộphận trọng yếu sau đây: •Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm. •Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho năm đầu. •Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn. Thế nào là marketing hỗn hợp (Marketing Mix)? Tập hợp bốn biến sốchính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketingcủa doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác độngtương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. BỐN "P" CỦA MARKETING MIX: •Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. •Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. •Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. •Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạchkinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩmđang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: · Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cầnvào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượngnhư thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của kháchhàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chấtlượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế vàđịnh hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. · Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: •Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm •Phải hàm chứa ý đồ về định vị •Phải hàm ý về chất lượng •Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ •Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác •Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. · Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: •Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm. •Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. •Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. •Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp. •Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm? Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinhtế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Chính sách giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranhquan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm cóchỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: •Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) •Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt •Để tăng thị phần •Để thu hồi vốn nhanh •Để dẫn đầu về chất lượng •Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủcạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợcác hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration): Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing). · Chínhsách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì: •Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất; •Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao; •Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai; •Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp. · Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức.Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau: •Sản phẩm có mức cầu giãn lớn; •Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn; •Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường; Chiết khấu và hoa hồng •Chọn một địa điểm để bán sản phẩm. · Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. · Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là: •Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới. •Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng. •Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Các phương pháp xúc tiến bán hàng? · Bán hàng trực tiếp: Ưu điểm: •Độ linh hoạt lớn. •Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu. •Tạo ra doanh số bán thực tế. Khó khăn: Chi phí cao. · Quảng cáo: Ưu điểm: •Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếpo Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được •Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôno Thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới • Giới thiệu sản phẩm mới • Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm • Tăng doanh số bán hàng công nghiệp • Chống lại các sản phẩm thay thế • Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp · Hỗ trợ bán hàng: Hãy xem xét hai chính sách sau: •Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bánvà đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩmmới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện phápnhư coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng. •Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Cáchoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ,trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo. · Tài liệu quảng cáo: Ưu điểm: •Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp •Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền thông Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn •Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn •Đúng lúc hơn · Quan hệ đối ngoại: Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹpgiữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ.Cácphương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo: •Báo chí •Vô tuyến truyền hình •Thư trực tiếp •Truyền thanh •Tạp chí •Quảng cáo ngoài trời HIỂU ĐÚNG VAI TRÒ CỦA ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG Người ta thường hạ thấp giá trị nghề bán hàng và hiểu không đúng đắn về những người bán hàng. Đó là quan điểm sai lầm. Vai trò của người bán hàng là rất lớn. Ngoài việc, những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin những thuật ngữ bán hàng tự động (sales force automation) hoạt động bán hàng qua Internet, điện thoại, và các giao dịch điện tử khác đang đặt ra câu hỏi với các nhà doanh nghiệp: liệu chúng ta có còn cần đội ngũ bán hàng nữa hay không? Câu trả lời là Có. Trước khi hiểu được đúng đắn vai trò của lực lượng bán hàng, hãy đặt câu hỏi cho chính mình “lực lượng bán hàng để làm gì?”và “tại sao một số hãng như FPT, VDC luôn đào tạo và tuyển chọn kỹ càng lực lượng bán hàng trong khi một số hãng tiêu dùng khác lại không làm như vậy?” hay “Có phải lúc nào bán hàng cũng là cung cấp giải pháp cho khách hàng hay không?” Giải thích được những câu hỏi trên, cần phải phân biệt rõ ba hình thức bán hàng (bán hàng giao dịch, bán hàng tư vấn và bán hàng quan hệ chiến lược) mà ở đây trong phạm vi ứng dụng của doanh nghiệp vừa và nhỏ, tôi chỉ xin trình bày hai hình thức đầu tiên. Thứ nhất là bán hàng mang tính chất giao dịch (transactional sales), hình thức bán hàng áp dụng cho những hàng hoá tiêu dùng mang tính phổ biến như bàn chải đánh răng, xà phòng, bút, sách... Đây là những hàng hoá mà người tiêu dùng ít có sự phân biệt và không đòi hỏi sự trợ giúp từ người bán, vai trò của người bán không còn đặc biệt quan trọng nữa. Điều mà người tiêu dùng cần là một giá cả cạnh tranh và sự thuận tiện trong việc mua bán. Như vậy thì điểm mấu chốt vẫn là xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng và giá thành hạ do việc sản xuất đạt đến lợi thế nhờ quy mô. Đối với những mặt hàng bán theo hình thức này, các hãng có thể tiết kiệm được chi phí nhờ áp dụng công nghệ thông tin hay những công nghệ khác. Sản phẩm doanh nghiệp rơi vào hình thức bán hàng này là điều nguy hiểm nhất, bởi lợi nhuận trên từng sản phẩm ngày càng ít, cạnh tranh ngày càng cao. Giải pháp cho những sản phẩm này sẽ được đề cập ở một chuyên mục khác. Thứ hai là bán hàng tư vấn (consultative sales) là hình thức bán những sản phẩm có đi kèm với dịch vụ tư vấn. Ví dụ: bán các thiết bị tin học, các sản phẩm công nghệ cao và những sản phẩm không dễ dàng sử dụng và cài đặt. Người bán hàng những sản phẩm ở hình thức này cần giúp đỡ khách hàng hiểu được những vấn đề vướng mắc của họ, những cơ hội có thể có, tìm ra những giải pháp sáng tạo cho khách hàng. Lực lượng bán hàng tư vấn hoạt động tốt nhất khi các sản phẩm của họ: khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thích nghi hoặc tùy biến theo yêu cầu của khách hàng, quá trình chuyên chở và cài đặt đòi hỏi trợ giúp từ phía nhà cung cấp. Ngoài việc xác định rõ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình thuộc hình thức nào nhằm xác định chức năng và nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng, doanh nghiệp còn nên biết rằng luôn có một xu thế chuyển từ bán hàng tư vấn sang bán hàng giao dịch. Có rất nhiều nguyên nhân trong đó chủ yếu là nhận thức về sản phẩm ngày càng tăng của người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng hình thức tư vấn phải luôn nâng cao trình độ của đội ngũ bán hàng nhằm tạo ra những giá trị đặc biệt cho khách hàng. Một trong những dịch vụ đang có xu hướng dịch chuyển từ bán hàng tư vấn sang bán hàng giao dịch như vậy ở Việt nam là dịch vụ thiết kế website. Sẽ không còn lâu nữa, những người thành công nhất là những người kết hợp được việc thiết kế website với việc xây dựng một chiến lược thương mại điện tử cho khách hàng. PHẦN II: TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU Dove - sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thuần tuý Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ rất lâu tại Anh, nhưng thật sự xà phòng tắm Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương hiệu trẻ thứ 4 trong danh mục của Lever Fabergé. THỊ TRƯỜNG Thị trường mỹ phẩm ở Anh với giá trị khổng lồ khoảng 2.3 tỉ bảng có mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Và trong thị trường này, Dove là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất với +27% so với +2.6% mức độ tăng trưởng chung của toàn bộ thị trường, và giữ vị trí là thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ 4. Thành công của Dove một phần là do khả năng cạnh tranh vững vàng với các thương hiệu lớn trong những ngành hàng chính như Xà phòng, Kem tắm, Sữa tắm, Nước rửa tay, Sữa chăm sóc tay và dưỡng thể, Sản phẩm khử mùi, Dầu gội và Dầu xả. Trong những ngành hàng này Dove được xem là thương hiệu lớn nhất  trị giá 111.8 triệu bảng. Nhiều lĩnh vực trong thị trường mỹ phẩm cũng diễn ra sự cạnh tranh không kém phần gay gắt do sự hiện diện của những thương hiệu chuyên dùng. Với dầu gội và dầu xả, một ngành hàng có giá trị 528.5 triệu bảng trong năm 2003, Dove xếp vị trí thứ 6 với 4.8% thị phần. Đây là một thành tích đáng nể đối với một thương hiệu chỉ mới mở rộng vào lĩnh vực này trong năm 2001 như Dove, và trên thực tế, mức độ tăng trưởng hàng năm của Dove trong lĩnh vực này là 9.8% giữa năm 2002-2003. Từ khi bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa tắm năm 1998, Dove đã nhanh chóng trở thành một đối thủ đáng gờm đối với nhiều thương hiệu gạo cội với mức độ tăng trưởng năm 2002-2003 là 20.1%. Bên cạnh đó Dove cũng rất thành công với các sản phẩm dưỡng thể và chăm sóc da tay với mức độ tăng trưởng 41.1% hàng năm với các sản phẩm dưỡng ẩm và làm săn da trị giá 9 triệu bảng năm 2003. Các sản phẩm khử mùi là một thế mạnh khác của Dove khi mở rộng với 6% thị phần. Gần đây, mặc dù đang tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác, Dove vẫn tiếp tục thành công với xà phòng tắm của mình với 25% giá trị, vị trí mà Dove đã sớm giành được từ năm 1997. THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC Việc mở rộng đã mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp Dove hiện diện trong tất cả 8 ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác nhau. Thương hiệu Dove giờ trị giá 111.8 triệu bảng chỉ tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35% dân số nước Anh tìm mua sản phẩm của Dove trong năm 2003. Và chỉ riêng thương hiệu Dove cũng có giá trị tương đương, thậm chí vượt qua một số thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng. Con số giải thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong mở rộng thương hiệu. Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giải thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product và Sữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá da tốt nhất. Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong Best New Hand Care Formula. Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration of Great British Beauty Awards. Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các sản phẩm của Dove như Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company Magazine… LỊCH SỬ HÌNH THÀNH Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác. Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh. Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ rất lâu tại Anh, nhưng thật sự xà phòng tắm Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương hiệu trẻ thứ 4 trong danh mục của Lever Fabergé. Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách hàng và thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn như các loại xà phòng thông thường khác” - đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997. Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu. Lần đầu tiên Dove mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995. Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant, Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh. Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất 2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng trưởng 30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới. SẢN PHẨM Được xem là sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thuần tuý, xà phòng tắm của Dove có 3 dạng: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating Cream Bar và Dove Extra Sensitive Cream Bar. Tất cả các dạng này đều có chứa ¼ kem dưỡng ẩm và độ pH trung bình để không làm khô da như các loại xà phòng thông thường khác. Kem tắm Dove có các dạng: Refreshing, Aroma Massage và Triple Moisturising. Bên cạnh đó Dove còn có 2 loại kem chăm sóc da tay dùng ban ngày và ban đêm: Protective Care Hand Balm và Regenerating Care Hand Cream. Các sản phẩm chăm sóc cơ thể của Dove bao gồm: Dove Silkening Body Moisturiser, Dove Rich Nourishing Body Moisturiser, Dove Firming Body Lotion, Dove Intensive Firming Gel-Cream, Dove Hydro Care Body Moisturiser và Dove Body Silk. Mỗi loại đều có công thức đặc biệt giúp dưỡng ẩm, giữ cho da mịn màng, khỏe mạnh. Năm 1998, Dove giới thiệu các sản phẩm khử mùi với 3 dạng: thanh lăn, chai xịt và sáp. Các sản phẩm này chứa ¼ kem dưỡng ẩm giúp dưỡng da sau khi tẩy lông và làm cho vùng da dưới tay mềm và mịn. Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến vào lĩnh vực chăm sóc tóc với các loại dầu gội với 6 loại dầu gội thích hợp với mọi loại tóc: tóc thường, tóc thường - nhờn, tóc khô/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp dầu xả và dầu gội trị gàu. Dầu xả Dove có 4 loại cho các loại tóc thường, tóc khô gãy, tóc nhuộm, và kem xả dưỡng ẩm làm mượt tóc. Các sản phẩm này nuôi dưỡng tóc từ chân và giúp tóc mượt, chắc và khỏe. Các sản phẩm của Dove cũng có thể phân chia thành 2 nhóm: Các sản phẩm làm mềm và mịn da và các sản phẩm làm săn chắc da. NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác, nhưng họ luôn ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu Dove không chỉ là ở sản phẩm mà thôi. Một trong những đổi mới quan trọng nhất tại Lever Fabergé chính là thay đổi quan niệm thông thường về cái đẹp và biến Dove thành một thương hiệu biểu tượng cho vẻ đẹp này. Hầu hết các thương hiệu thường quảng cáo các mỹ phẩm như một loại thuốc tiên có thể biến một người thành xinh đẹp trong nháy mắt với hình ảnh của các cô người mẫu xinh như hoa, thế nhưng, hầu hết các phụ nữ đều cho rằng các quảng cáo như thế là không thật và không bao giờ xảy ra trong thực tế. Những nghiên cứu mới đây cho thấy khoảng 2/3 phụ nữ không tự tin vào cơ thể mình và càng thấy khổ sở vì bề ngoài của mình hơn sau khi xem xong các quảng cáo như vậy. Kết quả nghiên cứu cho thấy các phụ nữ Anh muốn được nhìn thấy những người mẫu quảng cáo thật hơn, bình dị hơn trên các phương tiện quảng cáo và truyền thông. Hiện nay, Dove đang áp dụng một “Nguyên lý mới về cái đẹp” có ảnh hưởng đến cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lý này hướng về những phụ nữ bình thường trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những người phụ nữ với mọi vóc dáng và màu da khác nhau. Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết thực, Dove đã tự khác biệt hoá mình so với các đối thủ khác, và định vị mình như một thương hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chăm sóc phụ nữ. KHUYẾN THỊ Những hình thức quảng bá của Dove luôn tập trung vào một yếu tố rằng Dove là thương hiệu dành cho những người phụ nữ thật sự. Trong những mẩu quảng cáo trên TV đầu tiên, Dove đã mời các phụ nữ bình thường nhận xét về những sản phẩm mà họ từng dùng qua. Gần đây, quan điểm khác lạ của Dove về sắc đẹp đã dẫn đến sự xuất hiện của các quảng cáo cho sản phẩm làm săn chắc da mới, có sự góp mặt của các phụ nữ bình thường chứ không phải những người mẫu quảng cáo, đây có thể xem là một cách thách thức của Dove với ngành công nghệ chăm sóc sắc đẹp. Khi được hỏi về quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, 47% phụ nữ nói rằng họ thích vẻ đẹp tự nhiên và không thích nhìn những cô người mẫu được trang điểm quá kỹ. Gần 2/3 phụ nữ nhận xét rằng họ thích những cô người mẫu quảng cáo có vóc dáng đầy đặn hơn, thay vì những cô mình dây. Hơn một nửa cho rằng nếu được xem quảng cáo có những người mẫu cũng có thân hình giống họ thì họ sẽ cảm thấy tự tin hơn về cơ thể của mình. Chiến dịch quảng cáo mới cho các loại mỹ phẩm làm săn chắc da của Dove được thực hiện qua sự hợp tác với nhiếp ảnh gia chuyên chụp ảnh cho các ngôi sao, Rankin, đã thể hiện sự lắng nghe và thấu hiểu của Dove đối với các ý kiến vừa nêu. Khác với các quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần này của Dove chỉ xuất hiện những phụ nữ rất bình thường. 6 phụ nữ được mời ngẫu nhiên để tham gia vào quảng cáo này nhằm tôn vinh các phụ nữ đời thường và vẻ đẹp riêng của từng người. Thông qua các nghiên cứu, Dove phát hiện ra rằng phụ nữ có một nhu cầu bị dồn nén: họ muốn có một công ty nào đó hiểu và thừa nhận những điều mà họ cảm nhận được. Và Dove cũng nhận ra không có một phương thức nào tốt hơn hơn việc xây dựng một mối liên kết thân thiện; nhìn thẳng vào thực tế của những người phụ nữ, biết rõ những suy nghĩ bí mật của họ và cho họ thấy Dove hiểu họ cũng như luôn nói với họ rằng Dove luôn quý mến họ trong mọi hoàn cảnh. Và đó chính xác là những gì Dove đưa vào Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự. Đó cũng chính xác là những gì hãng đang thực hiện khi quảng cáo sản phẩm Pro-Age dành cho những Phụ nữ viên mãn. Bản thân cái tên “Pro-Age” (ủng hộ tuổi tác) cũng là một sự mới mẻ tuyệt vời so với các kem “xoá nếp nhăn” và “chống lão hoá” hiện đang được quảng cáo rầm rộ nhưng không mấy hiệu quả. “Pro-Age” phản ánh niềm tin và sự thoải mái của những phụ nữ trung niên về tuổi tác của mình. Sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo này của Dove đã đưa thương hiệu Dove lần nữa xuất hiện trên các báo như The Daily Express, The Daily Mail. The Mirror, The Guardian, và The Times . GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Mặc dù vẻ đẹp tinh khiết và chất dưỡng ẩm trong Dove Cream Bar vẫn tồn tại, ngày nay thương hiệu Dove còn mang một ý nghĩa sâu sắc hơn cho khách hàng ở Anh. Thương hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và không hề mang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng thực hiện của mình. Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ đẹp giản dị nhưng rạng ngời. PHẦN III: Một Số Đề Xuất Hoàn Thiện Cho Thương Hiệu. DOVE - Khi một thương hiệu biết cách tự định vị mình Trong một thị trường vốn đạt tới sự đa dạng cao về hàng hoá và sản phẩm, người tiêu dùng sẽ luôn dễ có cảm giác bị “ngộp” khi đứng trước muôn vàn sự lựa chọn. Thương hiệu, nếu không phải là một sản phẩm độc quyền, có độ khác biệt cao, khó sao chép thì sẽ không dễ dàng gì để tìm được chỗ đứng trên thị trường mà điểm đến đầu tiên là nhận thức của người tiêu dùng. Và vì thế vai trò của định vị luôn là yếu tố tạo nên điểm nhấn của một sản phẩm dù có thể xét về chủng loại, tính chất thì độ khác biệt là không cao so với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh. Hẳn chúng ta cũng đã rõ, định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó, nhưng làm thế nào để đạt được điều đó? Hãy xem Dove đã nói về mình như thế nào trong bảng tiêu chuẩn định vị sau: 1)   Nhãn & tính cách nhãn: Đây là yếu tố phân biệt với các sản phẩm khác đồng thời nói lên phần nào tiềm năng và lợi ích sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, đó còn là những gì người tiêu dung “nghĩ” (về mặt hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt càm xúc) đến tính cách và sự độc đáo của nhãn. Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính. 2)   Vị trí cạnh tranh: Những sản phẩm/ nhãn hiệu mà nhãn của bạn có thể là một lưa chọn thay thế cũng như các khả năng tiềm tang có thể phát sinh và trở thành đối thủ của nhãn. Với Dove, đó là sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea. 3)   Đối tượng nhắm đến: Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với hành vi, thái độ và nhu cầu về mặt lý tính, cảm tính. Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho làn da của mình. 4)   Sự thật ngầm hiểu: Những sự thật hiển nhiên về tâm tư, nguyện vọng của người tiêu dung chưa được nói ra hay các tiêu chuẩn, kiến thức tiêu dùng mà người tiêu dùng chưa nắm rõ. Dove làm sáng tỏ insight về việc xà bông thường chứa xút làm khô da. 5)   Lợi ích của nhãn: Tức giải pháp mà người tiêu dùng mục tiêu cần. Dove: không chứa xút nên không làm khô da.  6)   Lý do thuyết phục: Bao gồm tính chất kỹ thuật và tính cách của nhãn. Dove: chứa ¼  hàm lượng kem dưỡng da , luôn biết nhẹ nhàng chăm sóc cho làn da phụ nữ. Theo điều tra cua tờ bao nổi tiếng của Anh: Khoảng 16.8 triệu người sử dụng các sản phẩm của Dove hàng năm. 7.2 triệu phụ nữ ở Anh sử dụng Dove mỗi tuần. 68 triệu sản phẩm Dove đã được bán trong năm 2003 - khoảng hơn 1triệu sản phẩm/tuần. Trong năm 2003, các quảng cáo của Dove xuất hiện đều đặn hàng tuần trên truyền hình. Đề xuất hoàn thiện sản phẩm Dove Sản phẩm Dove dùng cho tóc khô mùa hè dung thì nó giữ được độ ẩm tốt làm cho tóc bóng mượt tuy nhiên mùa đông thì nó lại làm cho da đầu bị nhờn rất khó chịu vì vậy cần phải ra 1 loại thích hợp dùng mùa hè và một loại tích hợp cho mùa đông có như thế thì người dung không cảm thấy khó chịu nữa. Giá cả của sản phẩm dove hiện nay trên thị trường có hơi cao so với thu nhập của người Việt Nam vì vậy hãng cần nghiên cứu để giảm gía cho phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng có như vậy sản phẩm moiwss được sử dụng rộng rãi. Thời lượng quảng cáo của nhãn hàng Dove trên các kênh truyền hình tại Việt Nam là quá ít so với một số hãng mỹ phẩm khác vì vậy khó cạnh tranh cần tăng thời lượng quảng cáo của hãng lên. Dove có rất nhiều loại mặt hàng sản phẩm khác nhau tuy nhiên hãng chỉ tập trung quảng cáo vào các sản phẩm dành cho tóc mà chưa quan tâm đúng mức đến các loại hinh sản phảm khác vì vậy người tiêu dùng không biết đến một số loại hình sản phẩm khác cua Dove như là: lăn khử mùi trắng da, sữa rửa mặt , sữa dưỡng thể…. Cần phải có nhiều quảng cáo và pano, áp phích hơn về các sản phẩm khác. Các quảng cáo của Dove hầu như do nữ đóng nên người tiêu dùng hấu như không biết đến việc Dove có các dòng sản phẩm dành cho nam giới. Cần phải có những quảng cáo do nam giới thể hiện. PHỤ LỤC: Một số hình ảnh quảng cáo ấn tượng của DOVE HẾT NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ! TÀI LIỆU THAM KHẢO: Bài giảng học phần Marketing cơ bản Biên soạn: GV. Nguyễn Trọng Tiến Nguồn: IRI MAT tháng 1/2004 Nguồn: UK Gov Survey 2004 Phòng tư vấn khách hàng DOVE ĐT: 08- 38236651 Website:  Nguồn Superbrand 

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docNghiên cứu về maraketing và tìm hiểu về thương hiệu dove.doc
Luận văn liên quan