Đề tài Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 1 1. Nhượng quyền kinh doanh 1 1.1 Khái niệm và vai trò của nhượng quyền kinh doanh 1 1.1.1 Khái niệm 1 1.1.2 Vai trò của nhượng quyền kinh doanh 2 1.1.2.1 Đối với bên nhượng quyền kinh doanh (chủ thương hiệu) 2 1.1.2.2 Đối với bên được nhượng quyền (bên mua thương hiệu) 4 1.2 Các hình thức nhượng quyền kinh doanh 5 1.2.1 Đại lý nhượng quyền độc quyền 5 1.2.2 Nhượng quyền phát triển khu vực 6 1.2.3 Bán thương hiệu cho từng cá nhân riêng lẻ 6 1.2.4 Bán thương hiệu thông qua công ty liên doanh 6 1.3 Lựa chọn đối tác mua tiềm năng 7 1.4 Hợp đồng và phí nhượng quyền kinh doanh 8 1.4.1 Hợp đồng Franchise 8 1.4.2 Phí nhượng quyền kinh doanh 9 2. Phát triển thương hiệu 11 2.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm và phát triển thương hiệu 11 2.2 Vai trò của thương hiệu 12 2.2.1 Đối với doanh nghiệp 12 2.2.2 Đối với người tiêu dùng 14 2.2.3 Xu thế hội nhập 15 3. Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 16 3.1 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu 16 3.1.1 Nhượng quyền kinh doanh và mở rộng thương hiệu 16 3.1.2 Nhượng quyền kinh doanh và việc bảo vệ thương hiệu 18 3.2 Nhượng quyền kinh doanh với việc giữ vững thị phần 19 PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM 21 1. Quá trình hình thành và phát triển của phương thức nhượng quyền kinh doanh 21 2. Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 22 3. Đánh giá chung về hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 24 3.1 Những thành tựu đã đạt được 24 3.1.1 Mở rộng mạng lưới kênh phân phối 24 3.1.2 Mở rộng thương hiệu 26 3.2 Những nhược điểm và nguyên nhân của chúng 26 3.2.1 Những nhược điểm 26 3.2.1.1 Sự thiếu đồng bộ trong các mô hình nhượng quyền 26 3.2.1.2 Những vi phạm trong hợp đồng Franchise 27 3.2.1.3 Những rủi ro khi tiến hành nhượng quyền 27 3.2.2 Nguyên nhân của những hạn chế 29 PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM 32 1. Hoàn thiện hệ thống pháp luật, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật về nhượng quyền kinh doanh 32 2. Nâng cao nhận thức về vai trò của các bên tham gia chuyển nhượng 32 3. Chú trọng công tác đăng kí và bảo hộ nhãn hiệu, hợp đồng chuyển nhượng 33 4. Nâng cao năng lực quản lý 33 LỜI KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO

docx42 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 23/05/2013 | Lượt xem: 2135 | Lượt tải: 6download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Ngoài ra các chủ thương hiệu có thể quảng cáo thông qua các tạp chí chuyên đề về nhượng quyền kinh doanh. 1.4 Hợp đồng và phí của nhượng quyền kinh doanh 1.4.1 Hợp đồng Franchise: Khi mua bán franchise 2 bên tham gia phải thống nhất thực hiện theo hợp đồng, hợp đồng franchise được soạn thảo trên nguyên tắc nghiêng về phía chủ thương hiệu và nên thông qua tư vấn của công ty luật chuyên trách về franchise để đảm bảo tính an toàn về pháp lý. Một số điểm quan trọng trong một hợp đồng franchise: - Đối tác kí hợp đồng: chủ thương hiệu cần nắm rõ đối tác tham gia là ai: công ty, tập đoàn hay chỉ là một cá nhân riêng lẻ. - Loại hình chuyển nhượng: Độc quyền khu vực, lãnh thổ - Vị trí mặt bằng kinh doanh - Phí franchise - Thời hạn hợp đồng franchise - Vấn đề sở hữu trí tuệ - Tiêu chí đánh giá các hoạt động kinh doanh của cửa hàng - Vấn đề cung cấp hàng hoá - Giá bán ra tại cửa hàng nhượng quyền - Huấn luyện, đào tạo - Cẩm nang hoạt động - Các yêu cầu về hình ảnh chung của tập đoàn, thương hiệu - Báo cáo, sổ sách kế toán - Bảo hiểm - Tính bảo mật: phương thức kinh doanh, công thức chế biến. - Chuyển nhượng hợp đồng franchise - Các vi phạm và xử lí vi phạm hợp đồng. 1.4.2 Phí nhượng quyền kinh doanh: Khi tính phí chuyển nhượng cần cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau mà trong đó việc căn cứ vào mức lợi nhuận của bên mua franchise để suy ra tính phí franchise là một cách tính cơ bản. Sau đó chủ thương hiệu nên so sánh lại với bảng giá và các điều kiện đặt ra của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp để tham khảo và tìm ra mức giá thích hợp nhất. Đối với một thương hiệu mạnh, bảo đảm đem đến ngay một lượng khách nhất định cho bên mua franchise thì mức phí ban đầu sẽ bao gồm thêm yếu tố danh tiếng của thương hiệu đó. Ngược lại với một thương hiệu mới nổi chưa có tiếng tăm gì thì phí franchise ban đầu hầu như chỉ dùng để trang trải những khoản chi phí tuyển dụng, đào tạo, di chuyển… trong thời gian chủ thương hiệu giúp bên mua frachise thành lập cửa hàng nhượng quyền. Tuỳ thuộc vào tiếng tăm của thương hiệu và ngành nghề kinh doanh mà mức phí này có thể dao động từ 18% trên doanh thu. Khi xây dựng khung phí franchise chủ thương hiệu nên cân nhắc yếu tố thị trường và số cửa hàng nhượng quyền , tức là có thể giảm phí cho những đối tác mua franchise cùng lúc nhiều cửa hàng. Ngoài phí franchise ban đầu, người mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu một khoản phí hàng tháng do chủ thương hiệu quy định. Cách tính phí cho đại lý độc quyền và cho đối tác mua franchise riêng lẻ có khác nhau. Thông thường phí franchise ban đầu dành cho đại lý độc quyền được tính dựa trên dự đoán tổng số cửa hàng franchise có thể mở tại khu vực hay quốc gia đó nhân cho phí franchise của một cửa hàng riêng lẻ. Sau đây là một số loại phí Franchise: Phí ban đầu: Hợp đồng đặt cọc, các phí liên quan đến việc giám sát tính chuyên cần, bồi thường thiệt hại khi vi phạm hợp đồng, phí chuyển nhượng, phí đào tạo ban đầu, thu nhập từ phần cứng, phần mềm, các phí liên quan đến phân bổ khu vực và phát triển, thu nhập từ sáng chế và nguyên liệu, tài liệu về xúc tiến hỗn hợp. Phí duy trì: Bao gồm tiền bản quyền, phí đào tạo, văn bằng chứng chỉ của độ ngũ nhân viên, các dịch vụ liên quan, phí cho thuê và quan lý tài sản (thường là bất động sản), phí thiết bị và tiền thuê chính thức, phí đăng kí dạng MIS và POS. Phí điều kiện: Là các chi phí liên quan đến việc đổi mới, chuyển đổi, chuyển nhượng, chi phí liên quan đến các vấn đề xã hội. Phí quảng cáo và Marketing: Bao gồm các loại quỹ đóng góp quốc gia, địa bàn địa phương ban đầu và duy trì, những chi phí phục vụ hoạt động marketing địa phương, quảng cáo trên trang vàng, những chi phí đóng góp bổ sung. Phí bồi thường: Phí kiểm toán, phí liên quan đến lợi nhuận, thiệt hại do không hiểu ý nhau, thiệt hại do tiết lộ bí mật thương mại, phí quản trị, phí điều hành, phí bảo hiểm. Phí tiềm ẩn: Là lợi nhuận của người chuyển nhượng quyền kinh doanh trong doanh số bán trực tiếp hay gián tiếp của bằng sáng chế, nguồn cung ứng hay tài nguyên tới người được chuyển nhượng. 2. Phát triển thương hiệu: 2.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm và phát triển thương hiệu Thương hiệu sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tưởng. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác, họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu cho sản phẩm đó. Chúng ta cần phải phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu bởi vì đã có rất nhiều doanh nghiệp lầm tưởng giữa thương hiệu hàng hoá với nhãn hiệu hàng hoá. Nhãn hiệu là tên gọi biểu tượng, dấu hiệu, hính vẽ thiết kế hoặc sự phối hợp của các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm của một nhà cung cấp, cụ thể là phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu đó là nhãn hiệu đã được thương mại hoá trong quá trình buôn bán, nhưng ở đây thương hiệu được hiểu với nghĩa rộng hơn, nó bao gồm: Hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, hiệu quả và tiện ích từ sản phẩm đó mang lại. Vì vậy thương hiệu được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp có thể đem bán hoặc trao đổi tạo ra lợi nhuận. Phát triển thương hiệu: Chính là tăng cường sức mạnh của thương hiệu đó (củng cố hình ảnh của công ty, của nhãn hiệu) và mở rộng thương hiệu sản phẩm (mở thêm các nhãn hiệu mới dựa trên thương hiệu gốc) gắn liền với bảo vệ thương hiệu đó. 2.2 Vai trò của thương hiệu: 2.2.1 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đây là tài sản có thể đưa lại nhiều nguồn lợi nhuận lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Đối với những doanh nghiệp sử hữu một thương hiệu mạnh, giá trị mà thương hiệu đó đem lại là vô cùng lớn, có thể kể ra một số lợi ích chính từ giá trị thương hiệu mang lại: Thứ nhất, giá trị kinh tế mà thương hiệu mang lại. Những thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua tạo ra giá trị kinh tế nhất định. Ví dụ như, NESTLE đã chi ra khoảng 4,5 tỉ USD để mua ROWNTREE nhiều hơn gấp 5 lần so với giá trị của nó trên sổ sách. Không những thế thương hiệu còn là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư, tham gia góp vốn liên doanh như hãng P/S mới đây khi liên doanh với thương hiệu nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (Báo Sài Gòn Tiếp thị số 39/01). Thứ hai, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử một hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phảm thì số người tiêu dùng hưởng ứng hơn khi họ thấy đây là một hương vị quen thuộc. Lí do chính là họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ ba, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố tài sản trong thương hiệu là :sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố thương hiệu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cũng thể đem sự nổi tiếng của thương hiệu, những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng cửa khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thử cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội . Sự trung thành thương hiệulà một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ tư, Tài sản thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận. Thứ năm, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. SONY là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu SONY để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực Game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như với khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo. Cuối cùng tài sản thương hiệu còn manh lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì TIDE là loại bột giặt dành cho các gia đình giặt giũ nhiều và đây là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân đoạn “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu ACURA đã có đươc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn là rất khó. Như vậy thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doang nghiệp. 2.2.2 Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp, do vậy tính pháp lý của thương hiệu qua việc đăng kí và bảo hộ với thượng hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thương hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn lâu dài và quyết tâm xây dựng một thương hiệu mạnh. Xét về thời gian để xây dựng một thương hiệu mạnh phải trải qua một thời gian dài, đồng thời thời doanh nghiệp cũng phải không ngừng sáng tạo, phấn đấu vươn lên để tạo ra những hàng hoá dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì vậy thương hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của doanh nghiệp, xuất phát từ thương hiệu người tiêu dùng có thể có được rất nhiều thông tin như hàng hoá chất lượng cao. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là hình thức mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Nhờ có thương hiệu mà khách hàng có thể được bảo vệ lợi ích của chính mình khi tiêu thụ sản phẩm. Một cuộc điều tra người tiêu dùng tại sinh viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có tới 94% người tiêu dùng qua tâm đến thương hiệu khi mua hàng, 78% cho biết nhờ có thương hiệu mà cho biết xuát xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu là cái mà giúp khách hàng có thể phân biệt được đâu là hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá của dịch vụ của đối thủ cạnh tranh vì thương hiệu gắn liền với sản phẩm và đã được người tiêu dùng quen dùng, được định vị trên thị trường. Như vậy, có thể khẳng định thương hiệu đã tạo dựng niềm tin trong khách hàng vơi sản phẩm của công ty và cũng nhờ thương hiệu đã giúp khách hàng có những thông tin đầy đủ và chính xác trong quyết định lựa chọn hàng hoá để tiêu dùng. 2.2.3 Xu thế hội nhập: Trước hết, thương hiệu tạo ra sức mạnh, niềm tự hào quốc gia bởi thương hiệu là sự kết tinh của rất nhiều sự nỗ lực từ rất nhiều phía trong đó tâm huyết của doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ có thể tạo ra khi có sự đồng thuận và nhất quán của tất cả các thành viên trong công ty; do đó nó tạo nên sức mạnh tập thể. Và khi thương hiệu mạnh có thể vươn ra quốc tế, mang tầm quốc tế, thì nó còn thể hiện niềm tự hào quốc gia, niềm tự hào dân tộc giống như một nét văn hoá truyền thống vậy. Thứ hai, thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp bảo vệ thị trường nội địa. Như đã nói ở trên thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng, chính nhờ thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin của khách hàng do đó có thể duy trì được lượng khách hàng trung thành cũng như các khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp trong nước khi đã tạo dựng được thương hiệu có thể giữ vững được thị phần nội địatrước sự xâm nhập cuả rất nhiều tập đoàn quốc tế. Cuối cùng, thương hiệu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc thu hút vốn đầu tư FDI. Thương hiệu mạnh của doanh nghiệp có vai trò như một tài sản vô hình mà doanh nghiệp phải tồn rất nhiều thời gian và tâm huyết mới có thể tạo dựng được. Thương hiệu mạnh sẽ hứa hẹn nhiều cơ hội làm ăn sẽ đến với doanh nghiệp cũng như số lượng khách hàng sẽ tăng lên, thị phần tăng… do đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài để mở rộng hoạt động kinh doanh. 3. Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 3.1 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu được đánh giá trên hai tiêu thức là: Mở rộng thương hiệu phải gắn liền với bảo vệ thương hiệu. 3.1.1 Nhượng quyền kinh doanh và mở rộng thương hiệu Theo một cuộc điều tra nghiên cứu được thực hiện vào đầu năm của Hiệp hội các tổ chức nhượng quyền thì việc xây dựng kinh doanh và mở rộng thương hiệu thông qua nhượng quyền là một phương pháp hết sức thành công. Trên thế giới, thương hiệu có hệ thống nhượng quyền kinh doanh phát triển nhất có lẽ là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donal’s; thương hiệu này đã vượt khỏi sự thành công bình thường về tài chính mà đã trở thành một biểu tượng, một đại sứ thiện chí và văn hoá của nước Mĩ. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu mơ ước một ngày nào đó thương hiệu sản phẩm cuả mình sẽ gắn liền với tên tổ quốc như trường hợp của Mc Donal’s và nước Mĩ. Việc mở rộng thương hiệu dường như chỉ dựa vào tài sản thương hiệu để bán sản phẩm và dịch vụ mới. Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, có những lợi thế trước mắt như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh cũng như tính cốt lõi của thương hiệu. Như vậy, yếu tố quyết định đến sự thành công của việc mở rộng thương hiệu chính là sự phù hợp hay đồng dạng của thương hiệu mới với thương hiệu cốt lõi vốn có của doanh nghiệp. Khi đánh giá sự phù hợp của thương hiệu mở rộng thì có 4 điều mà người tiêu dùng phải quan tâm: Sự phù hợp: Đó là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính phù hợp hay là có vai trò quan trọng với dãy thương hiệu mở rộng. Ví dụ như trong trường hợp của Coca Cola thì thuộc tính của nó là có liên quan đến vịêc bán nước ngọt có gas hoặc soda nhưng lại không phù hợp để bán các loại nước trái cây. Sự thừa nhận: Là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu cốt lõi. Nếu thương hiệu chính là Mc Donal’s thì khách hàng dễ dàng nhận biết được vì sao Mc Donal’s lại mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực nhà hàng nhưng lại rất khó hiểu khi chuyển sang kinh doanh xe ôtô... Sự tin cậy: Đó là thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp dụng đối với sản phẩm của thương hiệu mở rộng. Tính chuyển đổi: Là khả năng truyền đạt những kĩ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng. Để kiểm soát được một thương hiệu mở rộng cần tiến hành các bước: # Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu khởi đầu và sơ đồ hoá các thuộc tính của thương hiệu để suy ra các thuộc tính của thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu này mong đợi. # Triển khai nghiên cứu khởi đầu: Sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để kết luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng, từ đó xem xét chúng phù hợp hay không với việc mở rộng thương hiệu. # Đầu tư cho sự phù hợp: Nghiên cứu và đánh giá các ý kiến của nhóm khách hàng về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính. # Lựa chọn sự mở rộng: Mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhằm vào mục tiêu cao nhất của thương hiệu chính đối với thương hiệu mở rộng. # Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu 3.1.2 Nhượng quyền kinh doanh và việc bảo vệ thương hiệu: Thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ vì nó phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức ban đầu hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, doanh nghiệp chủ thương hiệu càng khó kiểm soát nếu thương hiệu không được củng cố và bảo vệ. Sáng tạo, xúc tiến bảo vệ thương hiệu là vai trò quan trọng và thuộc chức năng của một phòng ban trong bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu bao gồm cả biểu trưng của công ty, khẩu hiệu, màu sắc, điạ chỉ liên lạc và kể cả mùi vị đặc trưng được sử dụng trong một lên doanh hay nhượng quyền sử dụng. Nó thể hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những lợi ích mà nó đem lại. Thương hiệu là phần giá trị nhất trong một tổ chức và nếu không có sự củng cố thích đáng thì nó sẽ bị mất dần đi thậm chí bị tổn hại.Vì vậy việc bảo vệ và duy trì một thương hiệu nhất quán cho cả sản phẩm và định vị là hai yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu. Ngay từ khi bắt đầu kinh doanh, việc bảo vệ thương hiệu là việc vô cùng quan trọng và điều đó càng trở nên khó khăn hơn khi doanh nghiệp đã nhượng quyền kinh doanh. Thương hiệu càng được công nhận thì giá trị của nó càng lớn và chi phí dành cho việc kiểm soát nó càng khó. Để bảo vệ một thương hiệu tránh khỏi sự sai phạm, bắt trước hay lạm dụng thì phải có sự phối hợp của Pháp luật. Luật bảo hộ thương hiệu giúp cho việc đăng kí tên, bảng hiệu lâu dài. Luật bảo hộ bằng phát minh cho phép việc bảo vệ sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trong lĩnh vực nhượng quyền, với giấy phép chuyển nhượng thương hiệu là những nguyên tắc cho người được nhượng quyền về việc sử dụng và ứng dụng thương hiệu ; người được nhượng quyền phải có trách nhiệm tuân thủ những nguyên tắc bắt buộc đó. Mỗi công ty nhượng quyền có một tiêu chuẩn giấy phép riêng biệt, bao gồm những điều bên chủ thương hiệu muốn và bắt buộc bên mua thương hiệu phải tuân theo. Công ty càng lớn mạnh thì hợp đồng đòi hỏi phải có thời gian càng lâu và điều khoản thương lượng sẽ càng nhiều. Công ty được nhượng quyền tuân theo các điều khoản nhằm giúp cho họ hiểu rõ vai trò của nhượng quyền nhằm bảo vệ các đối tác mua tiềm năng. Để bảo vệ chất lượng và tiêu chuẩn của thương hiệu, hợp đồng nhượng quyền phải ghi rõ các nguyên tắc của sự liên hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Nguyên tắc của các mối liên hệ được xây dựng để chắc chắn rằng mỗi đơn vị kinh doanh đều có cơ hội thành công như nhau và thương hiệu nhượng quyền luôn được bảo vệ Khi bắt đầu quá trình kinh doanh nhượng quyền, người nhượng quyền cần phải xây dựng một hệ thống chuẩn và rõ ràng. Và khi đã lớn mạnh người nhượng quyền phải thực hiện những bước cần thiết để mở rộng bên cạnh sự duy trì tín nhiệm về thương hiệu của mình. Người uỷ quyền phải hiểu rằng sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau là mỗi lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó. Người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Người được uỷ quyền có thể thực hiện những điều sau : Quản lý những tài sản vô hình uỷ quyền, bao gồm thương hiệu và dịch vụ đăng kí. Xây dựng những tài liệu và chương trình theo một tiêu chuẩn hoá thành những quy tắc của thương hiệu và dịch vụ đó. Chuẩn bị và đăng kí những thông tin về việc chuyển nhượng bao gồm cả các tài liệu khác thể hiện quyền và nghĩa vụ đối với thương hiệu. Xây dựng mối quan hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền nhằm tác động tích cực đến mục đích xây dựng thương hiệu. Khi những qui tắc đó đã được thiết lập thì cả hai bên đều phải tuân theo. 3.2 Nhượng quyền kinh doanh với việc giữ vững thị phần Trong kinh doanh việc giữ vững thị phần và mở rộng thị phần là một điều mà bất kì công ty nào cũng mong muốn. Nhưng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin, sản phảm làm ra ngày càng đa dạng hơn phong phú hơn, chất lượng cao hơn nên khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn. Và khi đó yếu tố quyết định chính là thương hiệu, uy tín của sản phẩm trên thị trường. Hơn thế nữa với xu thế hợp tác kinh tế quốc tế nên số lượng ngành nghề kinh doanh cũng như số lượng các doanh nghiệp ngày càng tăng trong khi khối lượng thị trường thì có hạn, do đó việc giữ vững thị phần lại càng trở nên quan trọng vô cũng quan trọng. Việc doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh chính là một cách để tăng năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần đối với các đối thủ đang hoạt động cùng ngành bởi vì: Thứ nhất, nhượng quyền kinh doanh tạo điều kiện cho các đơn vị thành viên có một sự khởi đầu vững chắc, tạo được uy tín với khách hàng từ đó tạo sự liên kết vô hình giữa khách hàng và doanh nghiệp. Do đó, có thể tạo ra rào cản gia nhập cũng như nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thứ hai. Nhượng quyền kinh doanh sẽ tạo dựng mối liên hệ giữa các doanh nghiệp được nhượng quyền kinh doanh cũng như doanh nghiệp chủ thương hiệu, từ đó tạo được sự liên kết chặt chẽ giữa các nhà sản xuất và các nhà cung ứng thành một chu trình hoàn chỉnh. Chính điều này tạo ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp mới muốn gia nhập ngành từ đó tạo cơ sở cho doanh nghiệp có thể giữ vững được thị phần của mình Thứ ba, Thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là trong kinh tế thị trường. Do đó, bất kì một doanh nghiệp nào khi khởi sự kinh doanh đều mong muốn sản phẩm của mình mang một thương hiệu mạnh, chính nhượng quyền kinh doanh đã tạo ra điều này cho doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh nhờ vào chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Một khi thương hiệu của doanh nghiệp được xác lập sẽ khuấy động cảm giác người tiêu dùng, tạo dựng được niềm tin, lòng trung thành với doanh nghiệp. Do đó thị phần của doanh nghiệp muôn được giữ vững và ngày càng được mở rộng. PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM 1. Quá trình hình thành và phát triển của phương thức nhượng quyền kinh doanh Mô hình nhượng quyền kinh doanh – Franchise đã xuất hiện trên thế giới đã xuất hiện từ rất lâu và kết quả thực tiễn đã được khẳng định rằng đây là phương thức đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của một nền kinh tế. Thực tế đã chứng minh rất nhiều hệ thống kinh doanh của các tập đoàn lớn, phát triển rộng trên phạm vi toàn thế giới chính là nhờ vào hệ thống nhượng quyền kinh doanh, điển hình đó là hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donal’s. KFC…. Đối với Việt Nam, khái niệm về nhượng quyền kinh doanh còn khá mới mẻ đối với giới kinh doanh cũng như các nhà làm luật; hình thức này mới chỉ được áp dụng ở một số ít doanh nghiệp. Theo điều tra của Hội đồng Nhượng quyền kinh doanh thế giới (WFC), tại Việt Nam có khoảng trên 70 hệ thống nhượng quyền thương mại (franchise) nhưng đa số là các thương hiệu nước ngoài như: Dilma, Swatch, Jollibee, KFC, Lotteria… So với các nước láng giềng trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia… thì con số này quá khiêm tốn. Tuy nhiên, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO đã mở rộng cánh cửa cho các tập đoàn kinh tế thế giới chuyên phân phối, dịch vụ và bán lẻ. Theo các chuyên gia kinh tế cho rằng, năm 2007 là năm bùng nổ hệ thống franchise tại Vịêt Nam. Nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam cón khá mới mẻ nên việc đưa ra hệ thống các quy định pháp luật còn chưa thật hoàn chỉnh. Tại điều 284 Mục 8 chương VI Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 quy định: “ Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch được tiến hành theo cách tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành kinh doanh ”. Như vậy, với những quy định trên ta thấy rõ đặc điểm của nhượng quyền kinh doanh là: Đối tượng của nhượng quyền kinh doanh là quyền thương mại. Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền luôn có mối quan hệ hỗ trợ mật thiết ( bao gồm tính đồng nhất về chất lượng, phương thức phục vụ, cách bày trí, nhãn hiệu, khẩu hiệu, logo…) Luôn có sự kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành công việc của bên nhận quyền. 2. Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần Trong những năm qua, hệ thống nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam đã không ngừng được mở rộng. Thực tế, chúng ta thấy có rất nhiều sản phẩm từ nước ngoài đã được nhập vào Việt Nam theo hính thức nhượng quyền kinh doanh như trà Dilma, bánh mặn AFC, máy tính, thời trang NEM…Đồng thời trong nước cũng đã xuất hiện một số thương hiệu mạnh của Việt Nam như: cà phê Trung Nguyên, Phở 24, bánh kẹo Kinh Đô… đã tiến hành hoạt động nhượng quyền kinh doanh. Chúng ta không thể phủ nhận vai trò của nhượng quyền kinh doanh đối với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần. Theo cục sở hữu trí tuệ Việt Nam mới công bố số lượng các nhãn hiệu thực hiện chuyển nhượng năm 2005 tăng rất nhanh: số lượng thống kê cho thấy đã có 530 nhãn hiệu được chuyển nhượng sử dụng và có 811 nhãn hiệu được chuyển nhượng quyền sở hữu. Như vậy số lượng thương hiệu được chuyển nhượng là rất lớn và tỉ lệ thuận với nó chính là sự mở rộng thương hiệu. Như đã nói ở phần trước, mở rộng thương hiệu đi liền với bảo vệ thương hiệu. Do đó, với số lượng các vụ chuyển nhượng trên thì theo thống kê năm 2005 số nhãn hiệu hàng hoá đăng kí bảo hộ tiếp tục gia tăng với số lượng 21000 nhãn. Cũng theo thống kê, nếu năm 2005 KFC ( thức ăn nhanh của Mĩ) mới chỉ có 14 cửa hàng thì đầu năm 2006 con số này đã tăng lên 17 của hàng. KFC không giấu tham vọng sẽ đạt 100 cửa hàng KFC trong cả nước 2010; Lotteria cũng đã có 9 cửa hàng, Dilma đang khuếch trương hàng loạt quán trà làm mưa làm gió trên thị trường Hà Nội. Đối với việc giữ vững thị phần, hầu hết các doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh hoặc được nhượng quyền kinh doanh của một thương hiệu mạnh đều đã giữ vững được thị phần của mình trong thời gian qua. Điều đó được minh chứng thông qua số lượng hàng hoá được tiêu thụ và số lượng khách hàng đến với doanh nghiệp không ngừng tăng lên. Ví dụ như Kinh Đô: Doanh thu hàng năm (tỷ đồng) Năm 2003: 93,45 Năm 2004: 107,76 Năm 2005: 130,5 Năm 2006: 157,5 Doanh thu dự kiến năm 2007: 187.5 Cũng nhân sự kiện Việt Nam gia nhập WTO, rất nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng nhảy vào thị trường Việt Nam bằng ngõ cửa Franchise vì đây là thị trường đầy hứa hẹn. Ví dụ như Mc Donal’s họ đang dự kiến nhảy vào thị trường Việt Nam khi mà khung pháp lý được hoàn chỉnh; chuỗi nhà hàng nổi tiếng thế giới Pizza Hut của tập đoàn Yums Brands của Mĩ – một trong 10 hệ thống franchise hàng đầu thế giới cũng đang trong giai đoạn chuẩn bị cuối cùng để vào thị trừơng Việt Nam… Một thực trạng khác đó là việc các doanh nghiệp Việt Nam chưa “mặn” với Franchise, bởi thực tế chúng ta thấy có rất nhiều thượng hiệu mạnh đủ làm franchise như: siêu thị Coop Mart, siêu thị nội thất Nhà Xinh, Thời trang An Phước, Bệng viện Hoàn Mĩ… tuy nhiên vì nhiều lý do khác nhau mà các doanh nghiệp vẫn đứng ngoài cuộc. Vậy có thể thấy được sự hứa hẹn bùng nổ của nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam trong năm 2007 với sự xúât hiện của hàng loạt các thương hiệu thông qua nhình thức nhượng quyền kinh doanh. Tuy nhiên với sự gia tăng về số lượng các của hàng tham gia nhượng quyền chúng ta cũng còn thấy rất nhiều hiện tượng tiêu cực nảy sinh như nhũng vụ kiện vi phạm bản quyền, những của hàng không thực hiện đúng sự đồng bộ trong cam kết hợp đồng, hàng giả…. 3. Đánh giá chung về hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 3.1 Những thành tựu đã đạt được: 3.1.1 Mở rộng mạng lưới kênh phân phối: Nhượng quyền kinh doanh đã tạo cho các doanh nghiệp không ngừng mở rộng hệ thống kênh phân phối. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, chúng ta có thể gặp rất nhiều các sản phẩm đa dạng, phong phú ở khắp mọi nơi mà trong số đó có rất nhiều sản phẩm có được là nhờ nhượng quyền kinh doanh. Xin lấy một vài ví dụ điển hình về sự thành công của doanh nghiệp khi tiến hành nhượng quyền kinh doanh với sự phát triển rộng khắp trên cả nước: Công ty cà phê Trung Nguyên: Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh ở quy mô lớn. Nói tới nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam người ta hay nghĩ tới thương hiệu cafe Trung Nguyên. Trung Nguyên được thành lập năm 1996, tình tới năm 2002 đã có hàng trăm cưả hàng mang thương hiệu cafe Trung Nguyên ở trên khắp 61 tỉnh thành. Tính đến nay Trung Nguyên đã có mặt trên 64 tỉnh thành với 500 quán cafe nhượng quỳên. Thêm vào đó thương hiệu còn có mặt ở các nước như Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan… Nói khác đi, hầu hết các của tiệm này đều có được là nhờ vào nhượng quyền kinh doanh. Tuy Trung Nguyên có yêu cầu các đối tác mua nhượng quyền thương hiệu phải tuân thủ cách bày trí và phương thức pha chế cũng như cách quản lý đồng bộ với hình ảnh chung của cả hệ thống, nhưng trên thực tế điều kiện kiên quyết là phải mua cafe do Trung Nguyên cung cấp. Phở 24: Thương hiệu Phở 24 mặc dù tiến hành nhượng quyền kinh doanh sau cafe Trung Nguyên nhưng cũng là thương hiệu khá thành công. Cho đến nay, thương hiệu Phở 24 đã xây dựng được 19 của hàng tại 3 miền Bắc- Trung-Nam và một của hàng tại Indonesia, đã nhượng quyền thương mại 8 cửa hàng ở Pillipin, dự kiến tiếp theo sẽ là Hàn Quốc… Thời trang FOCI: Đây là một thương hiệu thời trang khá phổ biến ở Việt Nam với mạng lưới kinh doanh rộng khắp trên cả nước. Hiện nay, FOCI có 48 cửa hàng thì trong đó có tới 35 cửa hàng là franchise. Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô: Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như: Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, Singapore, Đài Loan,… với kim ngạch xuất khẩu đạt 10 triệu USD năm 2003. Kinh Đô Bakery là chuỗi cửa hàng cao cấp thuộc Kinh Đô Corporation do công ty CP Kinh Đô Sài Gòn điều hành quản lý. Hiện nay có 25 Bakery tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, trong đó có 3 Bakery franchise. Mô hình Franchise: Công ty CPTP Sài Gòn à Công ty Bakery à Của hàng Franchise à Người tiêu dùng. 3.1.2 Mở rộng thương hiệu Cùng với việc mở rộng kênh phân phối, thương hiệu của các công ty cũng được mở rộng. Đây là xu thế tất yếu và tương đối hiệu quả vì dựa vào thương hiệu đã có, các công ty tương đối dễ dàng khi đưa sản phẩm mới vào thị trường vì trước đó đã tạo được niềm tin trong khách hàng từ uy tín sẵn có của thương hiệu trước đó. Thương hiệu cafe Trung Nguyên dựa vào thương hiệu cafe đã mở rộng thương hiệu khi tung ra sản phẩm cafe hòa tan G7 mà không tốn qua nhiều cho phí chi việc quảng cáo. Tuy mới ra đời nhưng cafe hoà tan G7 đã có mặt ở hơn 20 quốc gia trên thế giới như: Đức, Pháp, Hà Lan, Mỹ, Canada, úc… Kinh Đô được biết đến là một công ty bánh kẹo chuyên cung cấp các sản phẩm bánh kẹo ăn nhanh, nhưng dựa vào thương hiệu mạnh củ mình công ty còn sản xuất kem mang nhãn hiệu KIDO, đây cũng là một thương hiệu mở rộng dựa trên thương hiệu gốc… 3.2 Những nhược điểm và nguyên nhân của chúng 3.2.1 Những nhược điểm: Mặc dù có rất nhiều ưu điểm tuy nhiên trong quá trình thực hiện nhượng quyền kinh doanh còn tồn tại khá nhiều nhiều nhược điểm. 3.2.1.1 Sự thiếu đồng bộ trong các mô hình nhượng quyền. Sự khác biệt ở đây phải kể đến đó là sự khác nhau về giá cả và chất lượng, cũng như cách thức phục vụ, bày trí. Chúng ta thấy có rất nhiều doanh nghiệp được nhượng quyền đã tiến hành kinh doanh theo cách riêng của mình mà quên đi các ràng buộc ban đầu khi kí kết hợp đồng nhượng quyền. Sự thiếu đồng bộ này ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến uy tín cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Một ví dụ rất điển hình trong sự thiếu đồng bộ này chính là mô hình nhượng quyền của cafe Trung Nguyên. Bên cạnh sự thành công vượt bậc của Trung Nguyên khi thực hiện nhượng quyền thành công thì cũng xuất hiện những bất cập. Các cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đã có sự khác biệt về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ, mức độ đầu tư cho bày trí cũng có sự chênh lệch khác biệt rất lớn, thậm chí là cả câu khẩu hiệu tại các quán cafe Trung Nguyên. Cùng ta đã bắt gặp đâu đó những câu khẩu hiệu như: “ Khởi nguồn sáng tạo” “Khơi nguồn cảm hứng sáng tạo” “Khơi nguồn sáng tạo”… 3.2.1.2 Thứ hai, những vi phạm trong hợp đồng franchise Đó là những vi phạm về các điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền như các loại phí, tính bảo mật về phương thức kinh doanh hoặc công thức chế biến. Hiện nay cũng có không ít các doanh nghiệp được nhượng quyền về lợi nhuận trước mắt đã thục hiện các sai phạm trong hợp đồng nhượng quyền. Xin đưa ra một ví dụ về việc vi phạm hợp đồng Franchise của một của hàng nhượng quyền cuả Phở 24. Theo đúng nguyên tắc, thí các tiệm kinh doanh của Phở 24 đều phải tuân thủ những quy định kinh doanh chung, từ cách trang trí nội thất, vật dụng đến quy trình nâú phở… Thế nhưng mới đây đã xuất hiện một cửa hàng nhượng quyền (franchisee) là trái quy định khi tìm cách tiết giảm chi phí hoạt động bằng cách giảm số lượng thịt trong tô phở, tắt máy lạnh…làm cho hình ảnh của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng. 3.2.1.3 Sự rủi ro khi tiến hành nhượng quyền. Sự rủi ro này không đơn thuần chỉ xảy ra với bên nhượng quyền mà cả bên nhận quyền cũng có. + Đối với bên nhượng quyền: Rủi ro lớn nhất đó là nguy cơ đánh mất tín của một thương hiệu, mất quyền kiểm soát thương hiệ và mối nguy từ các đối thủ tiềm tàng cũng như những người nhượng quyền không trung thực, các thương hiệu “nhái” mà doanh nghiệp chủ thương hiệu không thể kiểm soát được.( Theo ông Nguyễn Trần Quang- chuyên gia tư vấn thương hiệu của Trung Nguyên cho biết: đến nay Trung Nguyên đã có hàng nghìn cửa hàng nhượng quyền trong và ngoài nước, nhưng cũng “có đến vài trăm cửa hàng của Trung Nguyên giả mà không thể kiểm soát được”) Ngoài ra còn có 4 rủi ro cho hợp đồng Franchise đặc biệt là khi không đăng kí. Đó là khả năng vô hiệu hợp đồng; không lấy được tiền bản quyền; không tính được phí chuyển nhượng; phạt hợp đồng. + Đối với bên nhận quyền: Các Franchisee cũng gặp một số rủi ro nhất định: Không biết chắc khả năng sinh lời: Đa số các doanh nghiệp chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu thường không cung cấp đầy đủ thông tin cho các doanh nghiệp nhận quyền và khả năng sinh lời của doanh nghiệp mà các Franchisee mua lạ từ đó làm cho các doanh nghiệp nhận quyền không đánh giá được hiệu quả của việc đầu tư. Chi phí ban đầu quá cao: Các doanh nghiệp nhận nhượng quyền thường phải trả một loại phí nhượng quyền ban đầu và nó không được hoàn lại. Ngoài phí này còn có thể mất nhiều loại phí khác để vận hành doanh nghiệp mới thành lập. Có quá nhiều Franchisee ở gần địa bàn doanh nghiệp: Viẹc này thường xảy ra khi các chủ thương hiệu bán lại quyền sử dụng nhãn hiệu của mình cho quá nhiều doanh nghiệp trên một thị trường hẹp. Ví dụ như Trung Nguyên, trên một dãy phố ta có thể gặp nhiều quán cafe mang nhãn hiệu Trung Nguyên. Bị hạn chế tự do: Khi mua nhượng quyền kinh doanh, doanh nghiệp không chỉ mua lại quyền sử dụng tên, nhãn hiệu của thương hiệu đó mà còn mua cả phương án kinh doanh. Kết quả là bên chủ thương hiệu thường áp đặt giá cả, cách bày trí, thiết kế… làm hạn chế sự tự do của các doanh nghiệp nhận quyền trong qúa trình vận hành. Tất nhiên những quy định này nhằm tạo ra bộ mặt nhất quán cho doanh nghiệp mua Franchise, nhưng nó có thể kìm hãm sự phát triển của những doanh nhân năng động, có khả năng vận hành doanh nghiệp hiệu quả hơn nếu họ được làm theo cách riêng của mình. Tiền sử dụng nhãn hiệu quá cao: Các doanh nghiệp nhận quyền thường phải trả tiền sử dụng hàng tháng cho doanh nghiệp chủ thương hiệu dựa trên một tỉ lệ phần trăm cuả doanh số bán. Số tiền này nếu quá cao sẽ làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Bị lệ thuộc vào nguồn cung cấp: Trong nhiều trường hợp chủ thương hiệu quy định bên nhận quyền phải mua hàng hoá hay sử dụng dịch vụ cuả một số nhà cung cấp nào đó. Lý do nà chủ thương hiệu đưa ra là nhằm đảm bảo chất lượng đồng nhất. Các doanh nghiệp nhận quyền sẽ bị thiệt thòi nếu các nhà cung cấp vì lí do nào đó mà nâng giá bán lên quá cao. Bị hạn chế về cạnh tranh khi chấm dứt hợp đồng: Sau một số năm là người được nhượng quyền, các doanh nhân Fanchisee cảm thấy họ có thể mở ra một doanh nghiệp tương tự và có thể làm tốt hơn (chất lượng cao hơn, giá thấp hơn), nhưng họ không được phép làm điều này vì đã bị khống chế trong các hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu. Vì vậy các doanh nhân đã bị hạn chế các cơ hội kinh doanh của mình sau nhiều năm kết thúc hợp đồng sử sụng nhãn hiệu. Chi phí quảng cáo quá nhiều: Các doanh nghiệp buộc phải đóng góp thường xuyên vào ngân quỹ quảng cáo cho các chủ thương hiệu, trong khi đó nguồn ngân quỹ này thuộc toàn quyền quyết định quản lý, sử dụng của chủ thương hiệu. Điều kiện chấm dứt hợp đồng không công bằng: Khi các franchisee có những vi phạm tuy nhỏ như đóng góp tiền sử dụng nhãn hiệu không đúng hạn hay vi phạm các trình tự, quy tắc hoạt động theo chuẩn mực mà chủ thương hiệu đưa ra, bên nhận nhượng quyền có thể bị chấm dứt hợp đồng ngay, điều đó làm cho các Franchise mất trắng khoản đầu tư ban đầu của mình. 3.2.2 Nguyên nhân của những hạn chế Có thể khẳng định rằng bên cạnh những thế mạnh của nhượng quyền kinh doanh như: hiệu quả kinh doanh cao, tiềm lực tài chính mạnh, nhiều cơ họi lấn sân sang các thị trường khác thì Franchise cũng còn tồn tại những nhược điểm. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng đó có cả nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan; trong đó có một số nguyên nhân chính sau: Thứ nhất, do Việt Nam chưa có một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh về Nhượng quyền kinh doanh. Franchise là thuật ngữ còn khá mới mẻ ở Việt Nam và mới chỉ được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây, do đó còn khá mới đối với các nhà làm luật. Hiện nay, vẫn chưa có một văn bản nào hướng dẫn, quy định một cách hoàn chỉnh về nhượng quyền kinh doanh. Chính điều này cũng gây ra khó khăn trong quá trình tiến hành các thủ tục, thực hiện nhượng quyền. Khi không có một khung pháp lý chuẩn tắc thì việc thực hiện cam kết giưa hai bên rất khó kiểm soát, thậm chí là không được pháp luật bảo hộ. Thứ hai, do việc nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt. Với ưu điểm vượt trội của phương thức nhượng quyền kinh doanh, rất nhiều doanh nghiệp tiến hành hoạt động nhượng quyền một cách mà chưa có sự xem xét, chuẩn bị. Điều này dẫn đến việc kiểm tra trợ giúp của bên nhượng quyền cũng như bên nhận quyền rất lỏng lẻo. Chính sự thiếu chặt chẽ này dẫn đến sự chênh lệch về chất lượng, giá cả cũng như phương thức phục vụ, cách bày trí hay nói khác đi là thiếu đồng bộ giữa các doanh nghiệp trong mô hình nhượng quyền. Đây là điều gây tác động rất lớn cho quá trình hình thành và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng. Cũng chính từ việc nhượng quyền một cách ồ ạt mà bên các bên đối tác đã sao nhãng trong việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, bảo vệ bản quyền cũng như tính chất pháp lý của hợp đồng Franchise… điều này có thể gây thiệt hại rất lớn cho một trong hai bên khi có các sự cố xảy ra như: kiện cáo, chấm dứt hợp đồng, hàng giả hàng nhái…. Thứ ba, do mục tiêu chủ quan của các cá nhân khi tham gia nhượng quyền Khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, bất kì một doanh nghiệp nào cũng tiến tới mục đích tối đa hoá lợi nhuận, tiết giảm chi phí… Chính ví vậy, doanh nghiệp đã tiến hành những cách thức kinh doanh có thể không đồng bộ so với thương hiệu gốc như: chiến lược phân biệt giá (Trung Nguyên), hoặc giảm chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào để tiết giảm chi phí tăng lợi nhuận (Phở 24). Nhiều quy định trong việc bày trí, mua sắm thiết bị vật chất không được các doanh nghiệp bên nhận quyền chấp hành một cách đầy đủ nhằm giảm chi phí tới mức thấp nhất có thể để gia tăng lợi nhuận. Thứ tư, do trình độ năng lực quản lý còn yếu kém Một thực trạng đã nêu ở trên là có rất nhiều doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh nhưng không tiến hành franchise. Lí do chính mà họ đưa ra là không đủ năng lực quản lý. Đây là khâu yếu nhất của các doanh nghiệp trong nước. Khi đã tiến hành nhượng quyền thì doanh nghiệp không đơn thuần là chỉ quản lý doanh nghiệp của mình mà là của cả một hệ thống, bởi ví chỉ sao nhãng một chút thôi có thể để lạ hiệu quả rất nghiêm trọng. Thêm vào đó là cá doanh nghiệp muốn tiến hành hoạt động nhượng quyền sẽ phải “tiêu chuẩn hoá” tất cả các quy trình, đây là một trở ngại cho việc các doanh nghiệp trong nước hướng đến việc kinh doanh franchise. PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM Hoàn thiện hệ thống pháp luật, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật về chuyển nhượng thương hiệu: Để có một sân chơi lành mạnh cho tất cả các thành viên khi tham gia nhượng quyền kinh doanh, chúng ta phải hoàn thiện hệ thống pháp luật, nhất là các văn bản quy định cũng như hướng dẫn thực hiện các thủ tục kí kết nhượng quyền kinh doanh. Các văn bản phải quy định rõ các điều khoản cũng như vai trò, quyền lợi và nghĩa vụ của các bên tham gia. Có làm được điều này thì các doanh nghiệp mới có thể mạnh dạn tham gia thị trường franchise. Trong các quy định phải phân biệt rõ giữa hợp đồng Franchise hay đơn thuần thuần là hợp đồng cung cấp dịch vụ, hợp đồng chuyển giao công nghệ, hợp đồng thương mại… vì thực tế hiện nay đã có không ít sự nhầm lẫn giữa hợp đồng chuyển giao công nghệ với hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Nâng cao nhận thức vai trò cuả các bên tham gia chuyển nhượng Các doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền kinh doanh cần phải ý thức được trách nhiệm cũng như quyền lợi của mình vì mục tiêu chung đó là kinh doanh thành công. Các doanh nghiệp bên nhượng quyền cần phải có sự phối hợp chặt chẽ với bên nhận quyền thông qua việc hỗ trợ giúp đỡ về mọi của hoạt động kinh doanh như: cách pha chế, cách bày trí, cách thức quản lý, đào tạo nhân viên…nhằm mục đích vừa kiểm soát để không xảy ra các vi phạm, vừa hỗ trợ bên nhận quyền có thể kinh doanh thành công. Ngược lại, các doanh nghiệp nhận quyền phải tuân thủ các quy định đã đặt ra của bên nhượng quyền như: đảm bảo chất lượng sản phẩm (có thể nhập nguyên liệu từ doanh nghiệp chủ thương hiệu), phương thức kinh doanh, đặc biệt đảm bảo tính bảo mật về công thức chế biến hay phương thức kinh doanh… vì có như thế mới tạo được sự đồng bộ trong các mô hình nhượng quyền vói thương hiệu gốc. Y thức được điều này thì cả hai bên sẽ nhận được rất nhiều lợi ích: về phía chủ thương hiệu sẽ tạo dựng được hình ảnh thương hiệu của mình ngày càng sâu trong tâm trí khách hàng từ đó tạo đà cho việc phát triển thương hiệu, mở rộng lĩnh vực kinh doanh.. giữ vững thị phần nội địa… Còn về phía doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh có thể nhờ vào thương hiệu gốc mà có thể kinh doanh thành công, dần khẳng định chỗ đứng riêng của mình trên thương trường từ đó có thể tự kinh doanh và bảo vệ được thị phần của mình cũng như dễ dàng thu hút vốn đầu tư nếu muốn mở rộng kinh doanh. Chú trọng công tác đăng kí và bảo hộ nhãn hiệu, hợp đồng chuyển nhượng Để tránh hiện trạng các quyền lợi của các bên khi tham gia nhượng quyền có thể bị xâm phạm, tình trạng hàng giả hàng nhái rất khó kiểm soát thì bản thân các doanh nghiệp khi tham gia chuyển nhượng cần phải hết sức chú ý đến việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cũng như tính pháp lý của hợp đồng. Bất kì một thương hiệu mạnh nào cũng phải đăng kí sở hữu trí tụê nhãn hiệu và biểu tượng, kể cả đối với những chi tiết nhỏ nhất như bàn ghế, cách bày trí, đồng phục, cách bày trí thức ăn…. Khi soạn thảo hợp đồng Franchise phải hết sức cẩn trọng, chính xác, nhằm đảm bảo quyền lợi cuả các bên trong các hoạt động chuyển nhượng thương hiệu. Đồng thời các hợp đồng này sau khi kí kết phải đem dăng kí tại cơ quan nhà nước nhằm đảm bảo tính pháp lý của hợp đồng và đảm bảo quyền lợi của các bên tham gia được pháp luật bảo hộ. Nâng cao năng lực quản lý Nâng cao năng lực quản lý là điều mà bất kì doanh nghiệp nào cũng phải hướng tới, vì trình độ quản lý ảnh hưởng rất lớn đến việc hoạch định chiến lược cũng như các quyết định kinh doanh. Đặc biệt điều này càng trở nên cấp thiết hơn trong nền kinh tế hội nhập với sự cạnh tranh gay gắt cả lành mạnh lẫn không lành mạnh. Các doanh nghiệp muốn tham gia hoạt động nhượng quyền phải đủ trình độ, năng lực quản lý thì mới có khả năng kiểm soát được các viên trong hệ thống vốn rất phức tạp. Để nâng cao được năng lực quản lý không phải là việc đơn giản mà đòi hỏi người làm quản lý phải không ngừng học hỏi nâng cao trình độ, làm việc một cách nghiêm túc để tích luỹ kinh nghiệm. Đồng thời tổ chức những buổi hội thảo nhằm tập hợp lấy ý kiến của các thành viên trong doanh nghiệp để tìm ra cách làm mới hiệu quả cho doanh nghiệp, bởi chỉ có những người đang trực tiếp làm mới có cái nhìn đúng đắn nhất và giải pháp tối ưu nhất. LỜI KẾT LUẬN Để thành công trong kinh doanh, không phải bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đạt được một cách dễ dàng, điều này càng trở nên khó khăn hơn đối với các doanh nghiệp khởi sự kinh doanh. Nhận thức được điều này các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghĩ tới cách là mới và tương đối hiệu quả, rút ngắn thời gian đó chính là tiến hành hoạt động franchise. Qua một thời gian nghiên cứu lý luận và thực tiễn ở Việt Nam với hoạt động nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần, em đã hoàn thiện Đề án môn học cuả mình. Qua đề án trước hết em mong muốn có thể học hỏi nâng cao, mở rông kiến thức về nhượng quyền kinh doanh, đồng thời em hy vọng qua đề án của mình góp một phần nhỏ bé trong việc làm rõ lý luận cũng như một số đánh giá về thực trạng nhượng quyền , một số giải pháp bước đầu. Với giới hạn về năng lực trình độ và thời gian, Đề án của em còn nhiều hạn chế, rất mong nhạn được sự góp ý giúp đỡ của cô thầy và các bạn. Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới cô giáo ThS. Ngô Việt Nga đã hướng dẫn giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu hoàn thành đề án này. Chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 02 tháng 01 năm 2007 Sinh viên Lê Thị Thanh Xuân TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Quản trị kinh doanh Tổng hợp NXB Lao động xã hội 2. Tạp chí Hàng hoá Thương Hiệu 3. Franchise – Bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh TS. Lý Quý Trung – NXB Trẻ 2005 4. Báo điện tử: Diễn Đàn Doanh Nghiệp 5. Giáo trình Quản trị Marketing NXB Thống Kê Năm 2003 6. Giáo trình Quản Trị Kênh phân phối TS.Trử Đình Chiến – NXB Thống kê - Năm 2004 7. Giáo trình Văn hoá doanh nghiệp 8. Các trang Web: httb://www.dantri.com.vn httb://www.canthotrade.com httb://www.franchising.com httb://www.trungnguyen.com.vn httb://www.tuoitre.com.vn httb://www.LAODONG.COM.VN httb://www.lantabrand.com Cùng một số sách báo tạp chí khác MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 1 Nhượng quyền kinh doanh 1 Khái niệm và vai trò của nhượng quyền kinh doanh 1 Khái niệm 1 Vai trò của nhượng quyền kinh doanh 2 Đối với bên nhượng quyền kinh doanh (chủ thương hiệu) 2 Đối với bên được nhượng quyền (bên mua thương hiệu) 4 Các hình thức nhượng quyền kinh doanh 5 Đại lý nhượng quyền độc quyền 5 Nhượng quyền phát triển khu vực 6 Bán thương hiệu cho từng cá nhân riêng lẻ 6 Bán thương hiệu thông qua công ty liên doanh 6 Lựa chọn đối tác mua tiềm năng 7 Hợp đồng và phí nhượng quyền kinh doanh 8 Hợp đồng Franchise 8 Phí nhượng quyền kinh doanh 9 2. Phát triển thương hiệu 11 Khái niệm thương hiệu sản phẩm và phát triển thương hiệu 11 Vai trò của thương hiệu 12 Đối với doanh nghiệp 12 Đối với người tiêu dùng 14 Xu thế hội nhập 15 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 16 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu 16 Nhượng quyền kinh doanh và mở rộng thương hiệu 16 Nhượng quyền kinh doanh và việc bảo vệ thương hiệu 18 Nhượng quyền kinh doanh với việc giữ vững thị phần 19 PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM 21 Quá trình hình thành và phát triển của phương thức nhượng quyền kinh doanh 21 Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 22 Đánh giá chung về hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 24 Những thành tựu đã đạt được 24 Mở rộng mạng lưới kênh phân phối 24 Mở rộng thương hiệu 26 Những nhược điểm và nguyên nhân của chúng 26 Những nhược điểm 26 Sự thiếu đồng bộ trong các mô hình nhượng quyền 26 Những vi phạm trong hợp đồng Franchise 27 Những rủi ro khi tiến hành nhượng quyền 27 Nguyên nhân của những hạn chế 29 PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM 32 Hoàn thiện hệ thống pháp luật, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật về nhượng quyền kinh doanh 32 Nâng cao nhận thức về vai trò của các bên tham gia chuyển nhượng 32 Chú trọng công tác đăng kí và bảo hộ nhãn hiệu, hợp đồng chuyển nhượng 33 Nâng cao năng lực quản lý 33 LỜI KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docxNhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam.docx
Luận văn liên quan