Đề tài Phân tích các giai đoạn phát triển sản phẩm xe tay ga nhãn hiệu lead của công ty honda Việt Nam

Phát triển sản phẩm mới là một hoạt động tất yếu của các doanh nghiệp trên thị trường. Trước, trong và cả sau khi đưa sản phẩm mới đó vào, doanh nghiệp cũng cần có những hoạt động xác định, đánh giá, kiểm soát và đưa ra những tiêu chí cụ thể về nhu cầu của khách hàng, về khả năng tài chính, chi phí đầu tư, khả năng thiết kế, nghiên cứu v.v của doanh nghiệp và phản ứng của khách hàng khi đã đưa sản phẩm vào sử dụng có như vậy doanh nghiệp mới có thể tìm ra nguyên nhân thành công cũng cũng như điểm yếu cần khắc phục để cải tiến sản phẩm tốt hơn nữa làm hài lòng khách hàng.

doc16 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 22/05/2013 | Lượt xem: 2717 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Phân tích các giai đoạn phát triển sản phẩm xe tay ga nhãn hiệu lead của công ty honda Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………….1 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN……………………………………………..2 1.1 Khái niệm về sản phẩm mới………………………………………………………..2 1.2 Các dạng sản phẩm mới………………………………………………………….....2 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới………………………………………………...2 1.4 Các quyết định liên quan đến việc tung ra sản phẩm mới………………………...2 PHẦN II: PHÂN TÍCH CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM XE TAY GA NHÃN HIỆU LEAD CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM…………………………...3 2.1 Giới thiệu về công ty Honda và sản phẩm xe tay ga Lead- nhận diện loại sản phẩm mới……………………………………………………………………………………3 2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm xe tay ga Lead tại thị trường Việt Nam……...4 2.2.1 Phát triển ý tưởng sản phẩm…………………………………………………...4 2.2.2 Sàng lọc ý tưởng………………………………………………………….……5 2.2.3 Phát triển và thử nghiệm các quan điểm về sản phẩm xe tay ga mới…….……7 2.2.4 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm xe tay ga mới……………………..8 2.2.5 Phân tích kinh doanh sản phẩm xe tay ga mới………………………………...8 2.2.6 Phát triển sản phẩm mới và lên nhãn hiệu cho sản phẩm xe tay ga Lead …….9 2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường ………………………………………………….10 2.2.8 Tung sản phẩm xe tay ga Lead vào thị trường Việt Nam ……………………11 2.3 Quyết định của công ty Honda Việt Nam về việc tung sản phẩm xe máy Lead ra thị trường Việt Nam ………………………………………………………………………11 PHẦN III: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT……………………………………………….…12 3.1 Nhận xét và đánh giá về quá trình phát triển sản phẩm ………………………...12 3.2 Đề xuất để nâng cao, hoàn thiện hoạt động xúc tiến quảng bá và phát triển sản phẩm trên thị trường VN………………………………………………………….………13 LỜI KẾT…………………………………………………………………………….…..14 LỜI MỞ ĐẦU Với một doanh nghiệp, để đưa một sản phẩm hàng hóa nào đó của công ty mình vào thị trường đòi hỏi rất nhiều yếu tố. Không phải khách hàng thích gì là doanh nghiệp cũng có thể đáp ứng ngay. Để có thể làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng, các công ty kinh doanh trên thị trường luôn tìm cách để phát triển và cho ra đời những sản phẩm mới với những tính năng, công dụng, kiểu dáng, thiết kế và bao bì vượt trội hơn với sản phẩm hiện có của chính công ty mình hoặc đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra ở chỗ là làm sao biết được những gì là người tiêu dùng đang cần, thiết kế và lên ý tưởng cho sản phẩm đó như thế nào, bán khi nào, bán ở đâu, bán cho ai và bán như thế nào thì lại không hề đơn giản. Trước khi có được một sản phẩm mới giới thiệu chính thức trên thị trường, nó đã phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau nhằm tìm ra một sản phẩm lý tưởng nhất theo cách hiểu của doanh nghiệp và thỏa mãn được phần nào đó những nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung và các nhà quản trị Marketing nói riêng cần phải có những kế hoạch, chiến lược cụ thể để có thể tạo ra được một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN 1.1 Khái niệm sản phẩm mới: Sản phẩm mới là những sản mới về nguyên tắc, nguyên mẫu, mới về cải tiến, do quá trình nghiên cứu và sản phẩm của công ty kinh doanh nhằm nâng cao thoả mãn nhu cầu của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của Công ty. 1.2 Các dạng sản phẩm mới - Sản phẩm mới hoàn toàn. - Sản phẩm mới theo tuyến sản phẩm. - Sản phẩm mới bổ sung. - Sản phẩm mới cải tiến. - Sản phẩm mới tái định vị. - Sản phẩm mới hạ giá trị. 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới - Bước 1: Phát triển ý tưởng sản phẩm mới. - Bước 2: Sàng lọc ý tưởng. - Bước 3: Phát triển và thử nghiệm các quan điểm về sản phẩm mới. - Bước 4: Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm mới. - Bước 5: Phân tích kinh doanh sản phẩm mới. - Bước 6: Phát triển sản phẩm mới và nhãn hiệu. - Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường - Bước 8: Tung sản phẩm mới ra thị trường. 1.4 Các quyết định liên quan đến việc tung ra sản phẩm mới (có 4 quyết định) - Thời điểm tung ra sản phảm mới (Khi nào?): Kết hợp với việc tiêu thụ sản phẩm hiện hữu và đối thủ cạnh tranh. Nếu sản phẩm mới được tung ra thị trường vào thời điểm không phù hợp thì sẽ gây nên trường hợp khách hàng sẽ lãng quyên (Ví dụ: Đang trong điểm mùa đông mà thực hiện tung sản phẩm mới của mùa hè, thì không hiệu quả mà làm cho khách hàng sẽ lãng quên). - Quyết định khu vực địa lý để tung ra sản phẩm mới (Ở đâu?): Doanh nghiệp sớm chấp nhận mua và dự trữ hàng hoá với số lượng lớn rồi sau đó phát triển ra các khu vực khác. - Quyết định thị trường mục tiêu, khách hàng để tung ra sản phẩm mới (Cho ai?): Triển khai sản phẩm mới, để khách hàng sớm ủng hộ va mua nhiều nhất sản phẩm mới. Sản phẩm mới sẽ có ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó mới tung ra toàn bộ Công ty. - Quyết định chiến lược, xúc tiến thương mại để tung ra sản phẩm mới (Như thế nào?): Ưu tiên hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, tạo ra môi trường mới, nhanh chóng xâm nhập thị trường mới. PHẦN II, PHÂN TÍCH CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM XE TAY GA NHÃN HIỆU LEAD CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và sản phẩm xe tay ga LEAD- nhận diện loại sản phẩm mới. ü Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam. Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào ngày 6 tháng 3 năm 1996 với lĩnh vực linh doanh là: + Sản xuất, lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda. + Sản xuất và lắp ráp ô tô Honda dưới 9 chỗ ngồi. Honda là hãng có thị phần xe máy lớn nhất Việt Nam hiện nay nhờ lợi thế chủ yếu là người tiên phong và hiện đang nắm vai trò dẫn dắt thị trường. ü Nhà máy xe máy thứ nhất: Nhà máy thứ nhất (tháng 3/1998). Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda tại thị trường Việt Nam.  ü Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố“thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước.  ü Mục tiêu phát triển: Thông điệp của Honda là “Tôi yêu Việt Nam” và mục tiêu phát triển của công ty Honda Việt Nam là: “Xây dựng một tổ chức phát triển với sự tận tâm vượt trội, duy trì và giữ vững vị trí nhà sản xuất và nhập khẩu xe máy hàng đầu Việt Nam” ü Chiến lược phát triển sản phẩm xe máy Honda - Đa dạng hóa về chủng loại và giá cả các sản phẩm trên tất cả các phân khúc thị trường. - Giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm của Honda. - Liên tục đổi mới về mầu sắc , kiểu dáng và mẫu mã. - Cam kết sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường. ü LEAD – Xe tay ga chuẩn mực mới của Honda Việt Nam - Vào ngày 24 tháng 12 năm 2008, Honda Việt Nam hân hạnh giới thiệu tới thị trường Việt Nam dòng sản phẩm mới - xe tay ga cao cấp và sang trọng mới với tên gọi LEAD. LEAD là một chiếc xe hoàn hảo dành cho những người yêu thích phong cách sang trọng và cao cấp với giá thành được chào bán tại HEAD là: + Xe LEAD (màu đặc biêt: ánh vàng): 32.490.000 đồng. + Xe LEAD (5 màu: đỏ, nâu, trắng, bạc, vàng): 31.990.000 đồng - Nhận dạng về sản phẩm xe tay ga LEAD của công ty Honda khi tung ra thị trường Việt Nam, ta có thể thấy: LEAD là sản phẩm mới cải tiến của công ty Honda Việt Nam. Đây không phải là sản phẩm mới hoàn toàn theo quan điểm của cả công ty Honda lẫn khách hàng. Khi dòng xe ga LEAD ra đời giới thiệu với khách hàng và người tiêu dùng Việt Nam thì trước đó thị trường đã tiếp nhận và biết đến dòng xe có kiểu dáng, hình thức, thiết kế tương tự đó là SCR- một dòng xe ga nhập khẩu của Honda Trung Quốc. Tuy nhiên, khi LEAD ra đời nó đã được đánh giá là có nhiều ưu thế vượt trội so với chiếc xe SCR và đã đánh bật sản phẩm SCR của Honda Trung Quốc. 2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm xe tay ga LEAD tại thị trường Việt Nam. 2.2.1 Phát triển ý tưởng sản phẩm - Việt Nam là một trong những  nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên thế giới. Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và phổ biến nhất tại Việt Nam, chiếm tỷ trọng gần 90% tại các thành phố lớn. Do đó, đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe . Và đi kèm theo đó, tính cạnh tranh là rất khốc liệt. Honda là hãng có thị phần lớn nhất nhờ lợi thế chủ yếu là người tiên phong và hiện đang nắm vai trò dẫn dắt thị trường. Thương hiệu này luôn là top được quan tâm trong tâm trí người tiêu dùng ở lĩnh vực xe gắn máy. Công ty Honda đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu và là một công ty rất có uy tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng ô tô và xe máy. Là người Việt Nam, không ai không biết đến thương hiệu xe Honda. - Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Honda Việt Nam đã rất thành công với những nhãn hiệu xe gắn thương hiệu Honda như : Ware Alpha, Super Dream, Future Neo, Spacy, Click, Ware RS, Air Blade v.v…và những sản phẩm cải tiến của những dòng xe này. Tuy nhiên, nhìn vào những kiểu dáng của các dòng xe này sẽ nhận thấy nó có kiểu dáng mạnh mẽ, khỏe khoắn, thể thao mà không có sự sang trọng cũng như kiểu dáng điệu đà, nhẹ nhàng phù hợp với nữ giới cũng như nhân viên văn phòng. Đồng thời, vào thời điểm đó năm 2007-2008, các hãng xe đối thủ cạnh tranh thường xuyên tung ra những dòng xe tay ga có sàn, có kiểu dáng điệu đà, sang trọng, thể hiện đẳng cấp và tính năng vượt trội, rất thích hợp với nữ giới và giới văn phòng như: Atila của SYM hay Mio của Yamaha v.v…với thiết kế và giá cả tầm trung, rất cạnh tranh hay như dòng xe Zip, Vespa của Piaggio cũng là một đối thủ nặng ký có nguy cơ cướp mất thị phần của Honda Việt Nam. Hơn thế nữa, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chọn mua một chiếc xe có hộp đồ rộng để có thể để đồ đạc cũng như khả năng chứa mũ bảo hiểm, thiết kế đẹp sang trọng, giá cả ổn định và tiết kiệm nhiên liệu hơn. Điều mà các sản phẩm xe của Honda chưa có được. Hơn nữa, cùng thời điểm thị trường Việt Nam tiếp nhận dòng xe tay ga SCR của Honda Trung Quốc đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng đồng nghĩa với Honda Việt Nam mất đi một lượng thị phần đáng kể. - Chính bởi các yếu tố đó, Honda Việt Nam đã tiến hành nghiên cứu các nhu cầu của khách hàng cũng như thực tế chiến lược kinh doanh sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sau nhiều cuộc nghiên cứu và khảo sát kỹ lưỡng đồng thời đánh giá các thị hiệu của nhiều nhóm khách hàng trên các đoạn thị trường khác nhau. Honda Việt Nam quyết định lựa chọn và phát triển những ý tưởng về một loại xe mới có thể đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu hiện tại của khách hàng và có khả năng cạnh tranh tốt với những sản phẩm hiện có của các đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như các sản phẩm xe nhập khẩu. 2.2.2 Sàng lọc ý tưởng - Sau khi đã đưa ra những ý tưởng về một dòng xe mới có khả năng thỏa mãn phần nào đó những nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt Nam. Honda Việt Nam tiến hành sàng lọc các ý tưởng đó. Đưa các ý tưởng lên nghiên cứu và xem xét đánh giá để xác định khả năng có được đầu tư nghiên cứu tiếp hay không. Ý tưởng đó gồm những nội dung về các vấn đề sau: F Miêu tả về kiểu dáng, thiết kế, hình thức: - Khi thiết kế động cơ mới cho dòng xe tay ga mới này, HONDA lựa chọn trong việc tích hợp bộ tản nhiệt dung dịch, vốn được bố trí riêng rẽ, vào cùng với động cơ tại vị trí trung tâm của trục cơ. - Nhờ việc tận dụng tối đa động cơ có kích thước nhỏ gọn, bố trí bình xăng dưới sàn xe còn các bộ phận điện được thiết kế tập trung ở phần đầu xe, HONDA đã lên ý tưởng thiết kế một hộp đựng đồ dưới yên cực rộng cho xe tay ga mới. Hộp đựng đồ vô cùng rộng vừa cho cả hai chiếc mũ bảo hiểm và nhiều vật dụng nhỏ gọn - Khách hàng sẽ cảm thấy lo lắng về khả năng bình xăng bị va chạm với mặt đất khi nó được đặt ngay trên sàn xe. Thế nhưng, từ năm 1988 Honda đã bắt đầu bố trí bình xăng trên sàn xe và từ đó đến nay họ cũng đã đúc kết được rất nhiều kinh nghiệm trong việc thiết kế loại bình xăng này. Khi thiết kế bình xăng dưới sàn cho xe, với việc tận dụng phần khung cũng như bổ sung tấm chắn dưới gầm, thì bình xăng của xe sẽ luôn được đảm bảo an toàn ngay cả khi gầm xe có va chạm với mặt đất. Để có được sự tự tin đó, HONDA đã tiến hành những thử nghiệm với điều kiện tương tự như tại Việt Nam nhưng không hề phát hiện ra vấn đề gì. F Miêu tả thị trường mục tiêu: - Khách hàng chủ yếu: Ý tưởng thiết kế một kiểu dáng toàn cầu, phù hợp với đông đảo khách hàng ở mọi lứa tuổi và giới tính đặc biệt thỏa mãn nhu cầu kiểu dáng đẹp, sang trọng, cao cấp phù hợp với giới nữ và nhân viên văn phòng vì ưa thích kiểu dáng thiết kế đẹp và đặc biệt vượt trội hơn xe Atila hay Mio. - Phương thức bán hàng: Thông qua các đại lý Honda ủy nhiệm. - Phản ứng của khách hàng: tích cực và hài lòng về kiểu dáng, tính năng cũng như giá thành hợp lý với chất lượng. - Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: phải tăng cường đầu tư cho Marketing sản phẩm hoặc đưa vào sản phẩm mới có tính cạnh tranh hơn. - Giá cả: cạnh tranh phù hợp với chất lượng và uy tín thương hiệu. 2.2.3 Phát triển và thử nghiệm các quan điểm về sản phẩm xe tay ga mới Mô tả về sản phẩm (hình thức và nội dung): ü Động cơ: Động cơ xe tay ga đột phá - PGM-FI – công nghệ phun xăng điện tử tiên tiến của Honda giúp tiết kiệm nhiên liệu và giảm bớt khí thải. - Động cơ 108cc làm mát bằng dung dịch với bộ tản nhiệt tích hợp cùng công nghệ 4 thì truyền động tự động gọn, nhẹ danh tiếng của Honda luôn đảm bảo sự cân bằng hoàn hảo giữa khả năng vận hành êm ái và hiệu quả tiết kiệm nhiên liệu. - Hơn thế nữa, xe cần được trang bị hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI. Bộ điều khiển trung tâm ECU (Engine Control Unit) của hệ thống PGM-FI cung cấp tỷ lệ khí-nhiên liệu tối ưu do tự động phân tích các yếu tố như điều kiện vận hành, điều kiện không khí và những thay đổi của người lái. Kết hợp các công nghệ tiên tiến với nhau, Honda góp phần giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm nhưng vẫn đạt được các mục tiêu khác như tiết kiệm nhiên liệu, khởi động tốt, vận hành hoàn hảo trên những điều kiện đường sá khác nhau ü Tính năng an toàn vượt trội - Hệ thống phanh kết hợp: Hệ thống này giúp cả người mới lái xe và người đã có kinh nghiệm có thể sử dụng dễ dàng và vô cùng yên tâm với khả năng kiểm soát phanh. Với hệ thống này, cần phanh trái không chỉ kiểm soát hoạt động của phanh sau mà còn của cả phanh trước thông qua bộ phận cân bằng. Cùng với hệ thống phanh kết hợp, Honda cam kết sẽ cung cấp những sản phẩm ngày càng tiện lợi và an toàn hơn cho người sử dụng. - Khóa từ 4 trong 1: Thiết kế “4 trong 1” an toàn và tiện lợi cho khả năng chống rỉ hiệu quả bao gồm khóa điện (khóa công tắc), khóa cổ, khóa yên và khóa chống trộm. - Đèn Halogen phản xạ đa chiều: Đèn Halogen cao cấp công suất 35W/30W có khả năng chiếu sáng cực mạnh với tầm nhìn rất xa. ü Tính tiện ích: - Hộc đựng đồ “U-Box” với dung tích cực đại: Nhờ vào thiết kế hợp lý, U-Box của xe cần có dung tích cực đại lên đến 35l có thể chứa được 02 mũ bảo hiểm cả đầu của Honda hoặc túi kích cỡ 26x36cm cùng nhiều vận dụng khác. - Hộc đựng đồ phía trước: Dùng để chứa những món đồ nhỏ gọn và có thể mở dễ dàng khi không khóa, đặc biệt hơn với đai giữ đồ bên trong giúp bảo quản đồ khi chạy xe trên mọi địa hình. - Nắp bình xăng ngoài: Nắp bình xăng được thiết kế ở vị trí mới bên ngoài rất thuận tiện cho người sử dụng khi nạp nhiên liệu mà không cần mở yên xe. - Tay nắm sau: Được thiết kế lớn, có tính thẩm mỹ cao đồng thời giúp chở hàng hóa dễ dàng. - Lốp (vỏ) không săm (ruột): Với lốp (vỏ) không săm (ruột) giúp xe chạy êm ái trên mọi địa hình, không bị nổ khi gặp sự cố. Với những đặc điểm nổi bật, công ty Honda tin rằng xe tay ga mới với thiết kế cao cấp và hiện đại chất lượng Honda toàn cầu, thân thiện với môi trường và tiết kiệm nhiên liệu tối ưu cùng chế độ bảo hành 2 năm tin cậy sẽ làm hài lòng khách hàng Việt Nam. 2.2.4 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm xe tay ga mới - Chiến lược sản phẩm: một sản phẩm xe tay ga mới là sự cải tiến so với những dòng xe Spacy hay Click và Air Blade trước đó về kiểu dáng và một số tính năng, công dụng khác. Đây là chiến lược sự khác biệt hóa về sản phẩm. - Chiến lược giá: Sản phẩm mới của Honda được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của mình, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Dòng xe mới với nguyên vật liệu đầu vào chế tạo đều được tính toán với mức chi phí tối thiểu mà vẫn đáp ứng đúng tiêu chuẩn đã hoạch định trong khâu thiết kế. Mức giá khoảng từ 28 đến 33 triệu là phù hợp để có sức cạnh tranh so với dòng xe của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là dòng Atila của SYM (29.500.000 đồng) và sự cạnh tranh với chính những sản phẩm trong công ty. - Chiến lược phân phối: bán lẻ, bán buôn, thông qua các đại lý ủy nhiệm, phân tích nhu cầu khách hàng. - Chiến lược xúc tiến sản phẩm: quảng cáo trên TV, mạng, báo, tờ rơi, quan hệ công chúng. Công ty tạo ra sự khác biệt hóa cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Bên cạnh việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí và internet, hàng loạt các hoạt động khác cũng được tổ chức ở nhiều thành phố lớn trên cả nước. 2.2.5 Phân tích kinh doanh sản phẩm xe tay ga mới - Khi xe tay ga mới xuất hiện sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều người bởi hiện nay nhu cầu về dòng xe tay ga của người Việt Nam đang tăng lên. Người dân sẽ có thêm sự lựa chọn nữa. Lợi ích của sản phẩm: vượt trội hơn những sản phẩm cùng hãng trước đó và với các đối thủ cạnh tranh: + Mục tiêu về lợi nhuận ước tính dựa trên doanh số bán ra với dự tính khoảng 10.000 chiếc. Tăng sản lượng lắp ráp xe để đáp ứng cho nhu cầu thị trường nếu nhu cầu quá cao nhưng cũng không dự đoán rõ được có đáp ứng đủ được hay không. + Thiết kế mẫu xe tay ga này thừa hưởng những công nghệ chế tạo xe tay ga của Honda như động cơ được đặt vị trí thích hợp, bánh sau nhỏ lại để tăng không gian cho cốp, bình xăng để dưới sàn xe, tiết kiệm tối đa nhiên liệu khi vận hành. + Cốp đựng đồ rộng, có thể để vừa hai chiếc mũ bảo hiểm, túi đựng laptop hoặc vợt cầu lông. Chiều cao yên 740 mm nên thích hợp với hầu hết người sử dụng. + Giá cả hợp lý, phụ tùng dễ tìm, dễ thay mới, cạnh tranh với xe SCR của Trung Quốc có thiết kế tương tự nhưng khi có hỏng hóc hay muốn thay linh kiện thì sẽ rất khó khăn. + Thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, có uy tín về chất lượng sản phẩm và giá cả cạnh tranh. Tuy nhiên, có thể gây ảnh hưởng đến chính thị phần của những dòng xe cùng hãng như: Click, Air Blade nhưng do xác định nhóm mục tiêu khách hàng tầm trung, khá giả và thị hiếu của người tiêu dùng thì dòng xe ga mới này có thể chưa có tác động xấu đến hoạt động kinh doanh của các sản phẩm Honda khác. + Nếu giá của xe ga mới được bán đúng giá, hoặc thấp hơn giá quy định, chắc chắn sẽ xảy ra hiện tượng xe ga mới lấy đi chính thị phần của Future và Blade, thay vì chiếm lĩnh thị phần của các dòng xe cạnh tranh (Yamaha, Suzuki, SYM), thậm chí, kể cả dòng SCR của Honda Trung Quốc. Đó là điều Honda Việt Nam hoàn toàn không mong muốn, xét về tổng thể. Mặc dù dáng xe Attila được đánh giá là thời trang hơn các kiểu xe ga của Honda Việt Nam nhưng dòng xe của SYM nhanh xuống cấp, chất lượng không bền lâu không đủ sức cạnh tranh với Honda về tiêu chí chất lượng và giá cả. 2.2.6. Phát triển sản phẩm và tiến hành đặt tên cho dòng xe mới: “LEAD” to the next stage - Sau khi phân tích kinh doanh về sản phẩm xe tay ga mới này, công ty Honda đã tiến hành thiết kế và sản xuất thử, lắp ráp, hoàn thiện để tung sản phẩm ra thị trường. Để giảm những chi phí trong việc sửa chữa và chỉnh sửa bộ phận nghiên cứu và phát triển của Honda đã tiến hành tìm kiếm thu thập thông tin của thị trường tiêu thụ xe ga đặc biêt là dòng xe đang được ưa chuộng nhất hiện nay để từ đó Honda có các cải tiến mới với tính năng công dụng hơn. Hiện nay trên thị trường xe Việt Nam có rất nhiều các loại xe ga đang được tiêu thụ như: Air Blade, Atila, Zip, Stream, SCR Honda nhập khẩu từ Trung Quốc (có mức giá từ 28 đến 34 triệu đồng) đây là loại xe được ưa chuộng nhất tại thị trường Việt Nam… vì thế để có thể cạnh tranh và phát triển trên thị trường này thì dòng xe mới này phải có sự khác biệt hơn so với các dòng xe trước đó. Bộ phận sáng chế của Honda đã có những sáng tạo đổi mới với những tính năng đặc biệt như: + Tiết kiệm nhiên liệu hơn so với dòng xe ga khác. + Kiểu dáng thanh lịch, với cốp xe rộng có thể chứa được nhiều thứ, động cơ êm ái, đơn giản và dễ sử dụng phù hợp với mọi lứa tuổi + Ngay từ khi mới xuất hiện dòng xe mới hứa hẹn có nhiều màu sắc đẹp, hấp dẫn có nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng + Ngoài ra, còn là dòng xe phù hợp với điều kiện sử dụng của người Việt Nam nhất là thói quen đi dạo phố và mua sắm bằng xe máy của người Việt Nam. Hơn nữa Honda là một thương hiệu xe nổi tiếng trên toàn thế giới với những tính năng công dụng đặc biệt là tiết kiệm xăng. Vì thế mà Honda có đông lượng khách hàng tin tưởng và tiêu dùng. - Như vậy, với những cải tiến khác biệt đó thì Honda đã tiến hành lắp ghép hoàn thiện sản phẩm với tên gọi LEAD- một cái tên có định hướng như người đứng đầu (Lead to the next stage). Công ty quyết định giới thiệu với khách hàng một số lượng nhỏ xe sản xuất thử nghiệm sẵn sàng đón nhận phản ứng của khách hàng. Và Honda Việt Nam nhận thấy LEAD có tiềm năng phát triển rất cao. Có thể nói sự ra đời quá trình phát triển của xe LEAD là một bước tiến mới của thương hiệu Honda Việt Nam nói riêng và của thị trường xe ga nói chung. Vì thế mà LEAD từ khi xuất hiện cho đến nay nó đang rất được ưa chuộng và phát triển trên thị trường Việt Nam. 2.2.7 Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường - Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp có thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm. - Sau khi thiết kế, hoàn thiện sản phẩm xe máy LEAD và phân tích chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh. Công ty Honda Việt Nam đã quyết định đưa sản phẩm vào thị trường. Ban đầu xe LEAD chỉ được giới thiệu và chào bán tại các đại lý ủy quyền của Honda trên dịa bàn thành phố Hà Nội. Honda Việt Nam (HVN) chính thức ra mắt mẫu xe tay ga LEAD với giá bán lẻ 30.990.000VNĐ và 31.490.000VNĐ. LEAD mới có thiết kế giống với mẫu xe SCR do các Công ty thương mại nhập khẩu từ Trung Quốc và được thị trường đón nhận tốt trong hơn 1 năm qua. LEAD là một mẫu xe dành cho những người yêu thích phong cách sang trọng và cao cấp. Mẫu xe tay ga mới được trang bị động cơ 4 thì, 108cc làm mát bằng bộ tản nhiệt tích hợp kết hợp với hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI, những công nghệ hiện đại trên sẽ giúp LEAD tiết kiệm nhiên liệu vượt trội và thân thiện với môi trường đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt Euro 3. LEAD được trang bị hệ thống phanh kết hợp (Combi Brake), đèn Halogen phản xạ đa chiều, đặc biệt thể tích cốp xe rất lớn, điều này đã được chứng minh qua mẫu SCR .Với những tính năng vượt trội trên nhãn hiệu máy tay ga Lead đã nhận được những kết quả khả quan trong giai đoạn thử nghiệm sản phẩm. Tổng giám đốc Honda Việt Nam đã ra quyết định đưa sản phẩm vào sản xuất đại trà và giai đoạn thử nghiệm đã thành công. 2.2.8. Tung xe tay ga LEAD vào thị trường Việt Nam Khi tung một sản phẩm mới hoàn toàn ra thị trường. Nhà quản trị thường đưa ra những quyết định nhằm kinh doanh có hiệu quả, tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh. Thông thường khi sản phẩm mới được tung ra thị trường thường ở phạm vi hẹp và thử nghiệm trong thờ gian ngắn. Giai đoạn này cần thực hiện 4 quyết định cơ bản sau: - Thời điểm tung sản phẩm mới: Việc tung sản phẩm xe tay ga mới phải đảm bảo sự chấp nhận rộng rãi của khách hàng và kết hợp việc tiêu thụ sản phẩm hiện tại với đối thủ cạnh tranh. - Khu vực địa lý: Việc tiếp theo là cần xác định nhu cầu của người dân tại các khu vực địa lý khác nhau. Với sản phẩm xe tay ga chỉ thích hợp với người dân thành thị hay giới làm văn phòng, do đó Honda sẽ phải giới thiệu và bán sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp HCM và các thị trấn nơi có sự phát triển về kinh tế. - Quyết định khách hàng: Để việc tung xe tay ga Lead được thành công thì trước hết Doanh nghiệp cần triển khai sản phẩm mới tới cho những khách hàng sớm ủng hộ sản phẩm mới, mua nhiều, dễ tiếp cận và có ảnh hưởng lớn đến các khách hàng khác như các Ca sỹ, diễn viên điện ảnh hay các người mẫu... Sau đó sẽ phát triển đến toàn bộ khách hàng của công ty. - Quyết định chiến lược xúc tiến thương mại: Để dòng xe tay ga Lead nhanh chóng đến được với khách hàng thì việc quan trọng nữa là tiến hành các hoạt động PR, quảng cáo, quan hệ công chúng. Trong những năm qua, Honda đã chiếm được cảm tình của người dân Việt Nam nên việc đưa ra một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của họ sẽ rất dễ dàng xâm nhập thị trường và thực tế đã được mọi người ủng hộ. 2.3 Quyết định của Công ty Honda về việc tung sản phẩm xe tay ga LEAD ra thị trường Việt Nam Thông qua 8 giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Phát triển ý tưởng sản phẩm, sang lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm xe tay ga LEAD, phát triển chiến lược Markeing, phân tích kinh doanh sản phẩm xe tay ga LEAD, phát triển sản phẩm mới và lên nhãn hiệu cho xe tay ga LEAD, thử nghiệm trên thị trường, tung xe tay ga ra thị trường Việt Nam. LEAD là mẫu xe tay ga nhắm tới thị trường xe tay ga cao cấp đã được Honda Việt Nam giới thiệu ra thị trường vào 24-12-2008 và chính thức bán ra thị trường vào 02-01-2009 nhằm thay thế mẫu xe tay SCR nhập khẩu từ Trung Quốc hơn một năm về trước và cơ hội cạnh tranh với các dòng xe ga của các hãng khác. Sau khi có mặt trên thị trường từ đó đến nay LEAD đã trở thành một trong những mẫu xe tay ga bán chạy nhất . Với quyết định khi tung sản phẩm xe tay ga LEAD thông qua hệ thống bán hàng và dịch vụ của Honda ủy quyền rộng rãi trên toàn quốc bao gồm 4 màu sắc trẻ trung: đỏ, đen, trắng, bạc đã đem lại cho sự hài lòng đến với khách hàng. Bên cạnh đó LEAD còn áp dụng chế độ bảo hành hấp dẫn: 2 năm hoặc 20.000km cho tất cả khung xe lẫn động cơ cùng 6 lần kiểm tra định kỳ. Đây là cách làm hậu mãi của Honda đối với loại xe tay ga LEAD khi được tung ra thị trường đã thu hút số lượng lớn khách hàng lụa chọn sản phẩm mới của Honda Việt Nam. Đến đầu năm 2010, Honda Việt Nam lại quyết định cho ra đời thêm hai mẫu LEAD với màu mới là ánh vàng và nâu socôla của dòng xe SH tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng của mình. PHẦN III, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 3.1 Nhận xét và đánh giá về quá trình phát triển sản phẩm mới xe tay ga LEAD của công ty Honda Việt Nam - Honda đã nghiên cứu kỹ càng nhu cầu của người Việt Nam, họ đã điều chỉnh thiết kế xe tay ga LEAD Honda để đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam là thường đi hai người trên một xe chứ không phải một người một xe như các nước khác. Họ cũng gia cố thêm để chuyển trọng lực ở vị trí khác hơn so với vị trí trước đây nên trong cuộc cạnh tranh với xe máy Trung Quốc rẻ hơn rất nhiều, xe máy Honda vẫn trụ được. Chiến lược khách hàng của Honda rất tốt họ sẵn sàng giải quyết bất kỳ khiếu nại nào sau bán. - LEAD là một mẫu xe tay ga được tin dùng ở nhiều nước như Nhật Bản, Trung Quốc và châu Âu. Ý tưởng Xe LEAD dành cho thị trường Việt Nam có tính năng, thông số kỹ thuật giống như mẫu xe LEAD tại châu Âu. LEAD dành cho Việt Nam là một mẫu xe tay ga cao cấp và sang trọng dành cho thị trường Việt Nam, với rất nhiều công nghệ tiên tiến được áp dụng. Với ý tưởng thiết kế một kiểu dáng toàn cầu, phù hợp với đông đảo khách hàng ở mọi lứa tuổi và giới tính. Hơn thế nữa, xe còn phù hợp với nhiều điều kiện sử dụng khác nhau, từ những nơi yên ả tới phố sá sầm uất, hòa nhập được cùng thiên nhiên. Do đó, nó cũng sẽ dễ dàng hòa nhập với Việt Nam. Kiểu dáng này còn phù hợp được với trang phục của người sử dụng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau và phù hợp với nhiều lứa tuổi từ sinh viên, cán bộ công nhân viên chức, thanh niên, trung niên… Một điều rất khó mà Honda Việt Nam đã làm được. Cơ bản hơn là đã đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu xe ga tầm trung giá rẻ của một bộ phận người tiêu dùng với nhiều tính năng vượt trội. - Tuy nhiên, do quá trình xác định mục tiêu cắt giảm chi phí, LEAD đã tồn tại một số nhược điểm và làm cho sản phẩm thiếu tính hoàn hảo, làm khách hàng bất bình: không có chân chống phụ và xảy ra lỗi bình xăng (tháng 10/2010) cũng như chiến lược làm khan hiếm hàng đẩy giá của xe LEAD vượt quá giá trị thực của nó trong một thời điểm nhất định (cuối năm 2009). - Quan điểm Marketing và chiến lược định hướng khách hàng của Honda Việt Nam là rất tốt họ sẵn sàng giải quyết bất kỳ khiếu nại nào sau bán; luôn có những hoạt động để quảng bá, nâng cao hình ảnh cũng như uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam. Rõ nét chính là các hoạt động xúc tiến nâng cao nhận thức như: Tôi yêu Việt Nam, sử dụng những đại diện hình ảnh là những người có uy tín và được công chúng quan tâm và ưu ái. 3.2 Đề xuất để nâng cao, hoàn thiện hoạt động xúc tiến quảng bá và phát triển sản phẩm trên thị trường VN - Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược cải tiến sản phẩm độc đáo kịp thời và đúng lúc. Hơn thế nữa với chiến lược giá cao thì lại càng gây chú ý hơn. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản phẩm của Honda rất đa dạng từ các sản phẩm bình dân (Ware, Future) đến các sản phẩm cao cấp (Air Blade, LEAD hay SH) có thể thỏa mãn và đáp ứng những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, muốn có thể chiếm lĩnh thị phần lâu dài và bền vững Honda Việt Nam cần chú trọng đến một số vấn đề sau: + Quan tâm hơn nữa đến nhu cầu thực tế của người tiêu dùng tương xứng với giá cả của sản phẩm mới tung ra. Không ngừng áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản phẩm mới. + Cần phải chuẩn bị hết sức kỹ càng về nghiên cứu thị trường, vạch ra các bước đi và phân tích khả năng thành công cũng như thất bại của nó để tiến hành nghiên cứu và tránh đi lệch hướng. + Phát triển và sàng lọc ý tưởng có chọn lọc, tránh để xót những ý tưởng về thiết kế, tính năng có thể làm thiếu đi tính hoàn thiện cho sản phẩm không làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa nhất. + Đưa ra những phương án chiến lược để duy trì và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm mới khi nó đang trong giai đoạn tăng trưởng. + Luôn có những động thái thăm dò và đánh giá phản ứng của khách hàng sau mua để tìm ra nhược điểm và khắc phục ngay khi có thể. + Khéo léo lựa chọn thời điểm để đưa vào các chiến lược tạo cơn sốt và hạn chế tối đa tránh tạo ra làn sóng dư luận xấu ảnh hưởng đến uy tín cũng như thị phần của công ty. + Tập trung chiến lược định hướng khách hàng, có phương án kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm xe mới khi nó đang trong giai đoạn tăng trưởng hoặc giảm cầu trong tiêu dùng của khách hàng. + Chuẩn bị kĩ càng về nghiên cứu thị trường và thiết kế các sản phẩm phù hợp. + Thường xuyên kiểm tra, giám sát và nghiên cứu sự điều chỉnh của đối thủ cạnh tranh để có chính sách sản phẩm phù hợp để đưa ra kiểu dáng mới. Đồng thời, giám sát các hoạt động trong doanh nghiệp từ khâu thiết kế cho đến sản xuất và xuất xưởng ra thị trường để tránh gặp phải những lỗi bất thường không mong muốn trên sản phẩm. LỜI KẾT Phát triển sản phẩm mới là một hoạt động tất yếu của các doanh nghiệp trên thị trường. Trước, trong và cả sau khi đưa sản phẩm mới đó vào, doanh nghiệp cũng cần có những hoạt động xác định, đánh giá, kiểm soát và đưa ra những tiêu chí cụ thể về nhu cầu của khách hàng, về khả năng tài chính, chi phí đầu tư, khả năng thiết kế, nghiên cứu v.v… của doanh nghiệp và phản ứng của khách hàng khi đã đưa sản phẩm vào sử dụng có như vậy doanh nghiệp mới có thể tìm ra nguyên nhân thành công cũng cũng như điểm yếu cần khắc phục để cải tiến sản phẩm tốt hơn nữa làm hài lòng khách hàng. @ Trên đây là những phân tích, tìm hiểu, đánh giá về sản phẩm mới- xe tay ga LEAD của Honda Việt Nam. Trong quá trình làm bài, chúng em còn nhiều hạn chế và sai xót, mong nhận được sự đóng góp, bổ sung và nhận xét của thầy và các bạn để chúng em có thể hoàn thiện bài thảo luận của mình được tốt hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! Nhóm 8- Lớp K5HQ1A Trường Đại học Thương Mại TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Giáo trình Marketing thương mại, Đại học Thương Mại, 2005 [2] Giáo trình Quản trị Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân [3] www.tailieu.vn [4] www.en.wikipedia.org [5] www. saga.vn Và một số trang web tài liệu tham khảo có liên quan!

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docPhân tích các giai đoạn phát triển sản phẩm xe tay ga nhãn hiệu lead của công ty honda việt nam.doc