Đề tài Quản trị chiến lược tại công ty beeline Việt Nam năm 2009 - 2010

ân số: Môi trường dân số bao gồm những yếu tố: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính….Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội, từ đó ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. e. Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, song biển, các nguồn tài nguyên khoán sản trong lòng đất…đảm bảo các yếu tố đầu vào cần thiết và môi trường hoạt động ccho cac doanh nghiệp. f. Môi trường công nghệ: Những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu môi trường công nghệ: + Sự ra đời của công nghệ mới + Tốc độ phát minh và ứng dụng công nghệ mới + Những khuyến khích và tài trợ của chính phủ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển. + Áp lực và chi phí cho việc phát triển và chuyển giao công nghệ mới …. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 14 Đây là những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp. g. Môi trường toàn cầu : Trong điều kiện hội nhập và toàn cầu hoá, không có một quốc gia, doanh nghiệp nào lại không có mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với nền kinh tế thế giới, Những mối quan hệ này đang hàng ngày hàng giờ phát triển mạnh mẽ, đa dạng, phức tạp và tác động lên doanh nghiệp.Vì vậy sẽ là khuyết điểm, nếu phân tích môi trường vĩ mô của một doanh nghiệp mà lại chỉ giới hạn ở phân tích môi trường trong nước, bỏ qua môi trường toàn cầu. Môi trường toàn cầu bao gồm môi trường của các thị trường mà doanh nghiệp có liên quan. Sự thay đổi môi trường toàn cầu sẽ ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp.  Môi trường ngành: Môi trường ngành là môi trường gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp,phần lớn các hoạt động và cạnh tranh của doanh nghiệp đều xảy ra trực tiếp trong môi trường này. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế. a. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là những đối thủ kinh doanh mặt hàng cùng loại với doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh chia sẽ thị phần với doanh nghiệp và có thể vươn lên nếu có vị thế cạnh tranh cao hơn. b. Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Các loại khách hàng: - Người tiêu dùng - Nhà sản xuất - Trung gian phân phối - Cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp phi lợi nhuận - Khách hàng quốc tế Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 15 c. Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.Nhà cung cấp có thể tạo cơ hội cho doanh nghiệpkhi giảm giá bán, tăng chất lượng sản phẩm, tăng chất lượng các dịch vụ kèm theo, ngược lại có thể gây ra các nguy cơ cho doanh nghiệp khi tăng giá bán, giảm chất lượng sản phẩm… d. Đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường của ngành trong tương lai hình thành những đối thủ cạnh tranh mới.Khi đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện sẽ khai thác những năng lực sản xuất mới, giành lấy thị phần, gia tăng áp lực cạnh tranh ngành và làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy phải phân tích các đối thủ tiềm ẩn này, nhằm đánh giá những nguy cơ do họ gây ra cho doanh nghiệp. e. Sản phẩm thay thế: Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế có thể dẫn tới nguy cơ giảm giá bán hoặc sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận diện hết các nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra cho doanh nghiệp. 5.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp a. Marketing - Sản phẩm – dịch vụ, cơ cấu sản phẩm - Doanh số và thị phần - Giá trị thương hiệu - Kênh phân phối: số lượng, khả năng phủ và kiểm soát - Các thông tin về giá cả - Quảng cáo - khuyến mãi: ngân sách và hiệu quả - Khả năng thu thập thông tin thị trường b. Tài chính – Kế toán - Khả năng huy động các nguồn vốn (ngắn hạn và dài hạn) Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 16 - Chi phí vốn so với ngành và đối thủ - Các vấn đề liên quan đến thuế - Các vấn đề về cấu trúc vốn doanh nghiệp - Tỷ lệ sinh lời, hoàn vốn đầu tư - Tính hiệu quả của hệ thống kế toán c. Sản xuất - hoạt động - kỹ thuật - Nguồn nguyên vật liệu: tính sẵn sàng và chi phối, mối quan hệ với các nhà cung ứng - Kiểm soát tồn kho - Cơ sở sản xuất – dây chuyền công nghệ - Bảo trì, thiết bị phụ tùng thay thế - Khả năng sản xuất đại trà - Tính hiệu quả của các hợp đồng phụ (gia công) - Khả năng kiểm soát chất lượng thành phẩm - Ngân sách và khả năng R&D 6. Sự cần thiết phải thực hiện chiến lược: Nhiều công ty Việt Nam, nhất là những công ty nhỏ nhưng phát triển nhanh, thường bị cuốn vào vòng xoáy của công việc phát sinh hàng ngày - những công việc liên quan đến sản xuất hoặc mua hàng, tìm kiếm khách hàng, bán hàng, giao hàng, thu tiền, quản lý hàng tồn, công nợ… Hầu hết những việc này được giải quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu, giải quyết đến đó, chứ không hề được hoạch định một cách bài bản, quản lý một cách có hệ thống hoặc đánh giá hiệu quả một cách khoa học. Việc thực hiện theo sự vụ đã chiếm hết thời gian của các cấp quản lý nhưng vẫn bị rối và luôn luôn bị động. Quản trị viên cấp cao, nhất là các giám đốc điều hành, thường bị công việc sự vụ “dẫn dắt” đến mức “lạc đường” lúc nào không biết. Như người đi trong rừng, không có định hướng rõ ràng, chỉ thấy ở đâu có lối thì đi, dẫn đến càng đi, càng bị lạc. Quản trị chiến lược giúp tổ chức, doanh nghiệp xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra các con đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 17 Mục tiêu tổ chức được xác định trên cơ sở các phân tích rất cẩn trọng và khoa học về tình hình thị trường, khách hàng, xu thế tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi về công nghệ, môi trường pháp lý, tình hình kinh tế xã hội, những điểm mạnh yếu nội tại, các cơ hội và nguy cơ có thể có từ bên ngoài,… do vậy sẽ là những mục tiêu thách thức, nhưng khả thi, đáp ứng được sự mong đợi của cổ đông, của cấp quản lý và nhân viên. Mục tiêu của tổ chức, doanh nghịệp cũng bắt nguồn từ sứ mệnh, tầm nhìn, hoài bão và các giá trị cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa “cái mong muốn” và “cái có thể làm được” thông qua các phân tích khoa học sẽ giúp tổ chức không sa đà vào những ảo tưởng vô căn cứ hay ngược lại bỏ lỡ cơ hội phát triển do đặt ra yêu cầu tăng trưởng quá thấp ngay từ đầu B. HIỆN TRẠNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BEELINE TRONG HAI NĂM 2009 - 2010 I. Giới thiệu sơ lược về Beeline: 1. Sơ lược về Beeline thế giới:  Được thành lập từ năm 1993, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.  Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lê tới 8,9 tỷ USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất trên thế giới.  Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440 triệu người.  Từ đó hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ và câu slogan “live on the bright side” đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới. 2. Sơ lược về beeline việt nam:  Được thành lập ngày 08/07/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn Vimpelcom – một trong những tập đoàn viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á cũng đồng thời là nhà khai thác di Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 18 động lớn thứ 2 tại Nga, GTEL Mobile là công ty liên doanh chuyên cung cấp các dịch vụ thoại và truyền số liệu trên công nghệ GSM/EDGE.  GTEL Mobile sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn thông Việt Nam.  GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam.  Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty viễn thông nổi tiếng. Trong đó phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như: Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM.  Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác , Beeline VN tiếp tục duy trì những giá trị cốt lõi như sau: + Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu là đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất. + Đơn giả: sản phẩm đơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng. + Đam mê và hấp dẫn: luôn tiến về phía trước, hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng.  Sứ mệnh: - Đem lại niềm vui cho mọi khách hàng, giúp họ luôn cảm nhận được sự tự do giao tiếp ở mọi lúc, mọi - Không ngừng nâng cấp chất lượng phục vụ, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tôn trọng và tạo niềm tin cho nhân viên và đối tác kinh doanh.  Mục tiêu và tầm nhìn: - Mục tiêu ngắn hạn:  Trong thời gian tới, Beeline sẽ tiếp tục cho ra mắt thêm nhiều dịch vụ mới, chất lượng tốt nhất và giá thành hợp lý nhất cho mọi đối tượng khách hàng.  Phấn đấu đến cuối năm 2009 sẽ đạt từ 2- 4% thị phần, và dự kiến năm 2010 sẽ phủ sóng ra toàn quốc. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 19 - Mục tiêu dài hạn:  Trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam hoạt động và phát triển với tiêu chuẩn quốc tế. - Tầm nhìn : Trở thành nhà cung cấp dịch vụ chất lượng hàng đầu thế giới tại Việt Nam  Hoạt động: - Tháng 7/2009 chính thức ra mắt mạng di động Quốc tế Beeline Việt Nam và, khẩu hiệu "Live on the bright side” và gói cước “vô địch rẻ” mang tên “Big Zero" với cách tính cước “độc nhất vô nhị”: tính giá không đồng (0 VND) sau phút đầu tiên cho tất cả các cuộc gọi nội mạng. Tiếp sau đó tháng 3/2010 gây sock trên thị trường viễn thông với gói cước ưu đãi nhất trên thị trường hiện nay “big and cool” và tháng 5/2010 là gói cước Bonus+ với tài khoản thưởng là 150.000đồng. 3. Phân tích SWOT: a. Điểm mạnh ( S ):  Hình ảnh công ty : - Là mạng di động liên doanh quốc tế , - Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu. - Là một thương hiệu quốc tế đã thành công tại tám quốc gia khác trên thế giới - Hình ảnh hai chú gà con vàng/đen ngộ nghĩnh, trẻ trung, vui vẻ với câu khẩu hiệu “có gì hot” đã tạo gây nên sự thích thú lớn cho giới trẻ, một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động.  Tài chính : - Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline ( hiện tại sở hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới).  Nhãn hiệu : - Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8,9 tỷ USD. - Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh . - Lọt top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 20  Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc (mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình)  Năng lực hoạt động : - Loại hình doanh nghiệp hiện đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh gọn và đội ngũ cán bộ quản lý chuyên nghiệp - Về công nghệ, thừa hưởng những công nghệ mới, tiên tiến - Thiết lập được cơ sở hạ tầng mạng vững chắc.  Thị phần trên thế giới: - Là thương hiệu quốc tế mạnh trên thế giới, với hơn 16 năm kinh nghiệm và hơn 60 triệu thuê bao ở các nước Đông Âu và SNG b. Điểm yếu: - Là 1 hãng mới gia nhập vào thị trường, gặp nhiều khó khăn với các đối thủ cạnh tranh đã có sẵn thị phần của mình. - Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng. - Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng c. Cơ hội: - Xu hướng thị trường :  Hiện nay thị trường di động Việt Nam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng ký (hơn 50% là thuê bao ảo và số còn lại cũng có một tỷ lệ không nhỏ là người di động dùng 2 sim).  Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86 triệu người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ (theo nhận định của Giám đốc điều hành VimpelCom).  Theo số liệu thống kê của các nhà mạng, thị trường viễn thông vẫn còn khoảng 20 triệu người chưa dùng di động, tương ứng với khoảng 30 triệu thuê bao. Do vậy, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thời gian tới vẫn là cuộc chiến giành khách hàng và ở đó giá rẻ, chất lượng và chính sách hậu mãi tiếp tục là yếu tố quyết định. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 21  Hiện đã phủ sóng ở các thành phố lớn, dự kiến phủ sóng trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam trong những tháng đầu năm 2010.  Tập trung khai thác thị trường giới trẻ - một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động.  Sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng là không cao. d. Đe dọa:  Thị trường hiện tại: - Thống kê sơ bộ hiện đã có khoảng trên 80 triệu thuê bao -của các mạng di động đang hoạt động, trong đó 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VinaPhone chiếm gần như tuyệt đối thị phần. - Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bão hoà của sự phát triển - Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giá cước, dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối... đã được các mạng di động khai thác triệt để  Đối thủ cạnh tranh : - Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường. Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng di động đại gia và các mạng di động mới sẽ làm gia tăng chi phí. - Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủ bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới cung cấp. - Ba ông lớn cũng áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao di động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay số trúng thưởng.  Khách hàng : - Sự trung thành với 1 nhãn hiệu của khách hàng là không cao. - Thị trường mục tiêu (giới trẻ) là không bền vững, dễ thay đổi. II. Hiện trạng quản trị chiến lược của Beeline: Các chiến lược Beeline đã sử dụng: 1. Tạo ra những trào lưu mạng mới trong giới trẻ Việt: - Những nghiên cứu thị trường viễn thông cũng chỉ ra, giới trẻ là đối tượng khách Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 22 hàng dễ thay đổi, nhất là với những sinh viên, học sinh còn phải tính toán chi tiêu hàng tháng. Trong bối cảnh đó, Beeline đã bỏ qua cách tiếp cận khách hàng theo kiểu truyền thống, tìm lối đi riêng khi miếng bánh thị phần của mình đang ngày một thu hẹp. Người đi đường có thể dễ dàng nhận ra các quầy nho nhỏ, thiết kế theo cách đặc trưng Beeline với sọc đen, vàng chủ đạo. - Cùng với giai điệu trong quảng cáo gói cước Big Zero, chú gà con với câu nói “Có gì hot?”, Beeline đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ. “Có gì hot?”- slogan của gói cước Big Zero đã trở nên quá quen thuộc với cuộc sống thường ngày tại Việt Nam. Nó trở thành câu cửa miệng của dân công sở, thành giai điệu yêu thích đến nỗi trẻ em luôn nhún nhẩy, lắc đầu mỗi khi nhìn thấy chú gà ngộ nghĩnh. Từ cuối tháng 6, dân teen cả nước đã bắt đầu "sốt" khi cơn lốc "sọc vàng đen" liên tục xuất hiện trên khắp mọi nẻo đường. Đầu tiên là một video clip với những chú gà vàng/đen nhảy hop hop cực kool được mọi người truyền cho nhau trên Internet 2. Khuyến mãi nội mạng lên ngôi : - Sau khi cơ quan quản lý nhà nước siết chặt hơn những cơn mưa khuyến mại, Beeline cho ra gói cước Big Zero thực sự đã gây shock cho thị trường viễn thông và ngay lập tức tạo ra trào lưu gọi nội mạng. Đây là chính sách nhà mạng di động sẽ khuyến khích thuê bao của mình thực hiện, bởi lẽ khi thực hiện gọi nội mạng, mạng di động này không cần trả thêm bất kì chi phí nào cho đối tác mạng thứ ba (như cuộc gọi ngoại mạng) khi thực hiện cuộc gọi mà lại tận dụng được hết tài nguyên của mạng. - Không phải “gánh” chi phí này, khuyến mại nội bộ càng lớn, khách hàng hưởng lợi càng nhiều. Đây cũng là lý do chủ yếu giải thích cho việc “mua sim thay thẻ” để hưởng khuyến mại. Trước quy định của Bộ Thông tin - truyền thông cho phép mỗi người chỉ được sử dụng tối đa 3 sim cho một mạng di động, cho phép người dùng thay đổi số điệ n thoạ i cho nhau thông qua kho số của mạng này, cùng với dịch vụ đổi số mới không cần thay sim. Những số điện thoại cũ của khách hàng sẽ được trả về kho số của Beeline như một hình thức tiết kiệm nguồn tài nguyên kho số. 3. Tính khác biệt trong họat động truyền thông : - Hai chú gà con vàng/đen ngộ nghĩnh trẻ trung và vui nhộn xuất hiện nhất quán Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 23 xuyên suốt trong các hoạt động truyền thông như biểu tượng của mạng đã gây nên một sự thích thú lớn cho giới trẻ, một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động - Và mới đây lại cho ra hình tượng mới phục vụ cho gói cước Big and Kool hình ảnh chú cá beeline vàng đen hết sức độc đáo và vui nhộn 4. Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P : Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện trong trường hợp tung sản phẩm Beeline. a. Sản phẩm & Giá cả (Product & Price): - Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”, cụ thể là: mức giá 0 đồng kể từ phút thứ 2 cho cuộc gọi nội mạng. Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ. - Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác. b. Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion): Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 24 - Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực hiện thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu. Mạng lưới phân phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế . Nếu trước kia, để mua được một chiếc sim khách hàng phải đến các cửa hàng thì lần đầu tiên tại Việt Nam, một mạng di động có một kênh bán hàng đặc biệt đó là sử dụng quầy hàng di động. Chỉ cần mấy bước chân khách hàng đã sở hữu một số điện thoại mới. Trong thực tế, quầy hàng lưu động của Beeline đã trở thành một điển hình tiếp thị mới trong thị trường viễn thông. Điều này cũng lý giải cho mức độ nhận biết thương hiệu của Beeline đã lên tới 80% trong chiến dịch marketing tung sản phẩm. Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở Việt Nam. - Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất! Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán. c. Con người & Hệ thống (People & Process): - Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 25 tố con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. - Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN. d. Yếu tố Triết lý (Phylosophy): - Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ. Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng trong thể loại phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!  Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng đồng 5. Dịch vụ GPRS và Koolring: - Một lợi thế khác của Beeline là dịch vụ GPRS đơn giản và tiện lợi, không cần những cài đặt phức tạp, với giá cước hợp lý. Dựa trên những cài đặt mặc định trên máy, mọi khách hàng của Beeline có thể sử dụng những dịch vụ này mà không cần bất kỳ cài Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 26 đặt nào. Bên cạnh đó, giá cước lại cực kỳ hấp dẫn và thích hợp với mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt là những bạn trẻ năng động với ngân sách hạn hẹp nhưng lại luôn thích những trào lưu hiện đại mới.Chỉ 5 đồng/Kb và không cần bất kỳ cài đặt phức tạp nào, người dùng có thể sử dụng dịch vụ GPRS/ EGDE với sự thuận tiện cần có giữa thời đại số. - Beeline cũng đã cho ra mắt dịch vụ nhạc chuông chờ KoolRing với những bản nhạc chờ cực kool, cực “hot” do chính bạn lựa chọn thay vì những tiếng “tút” dài đơn điệu. Không những thế bạn còn có thể lựa chọn 1 bản nhạc chờ cho tất cả người gọi hoặc cũng có thể cài đặt riêng cho từng người gọi, theo từng khoảng thời gian tùy thích (trong giờ làm việc, cuối tuần,…). Bạn cũng có thể dễ dàng gửi tặng những bản nhạc chuông cực kool này cho những người bạn Beeline của mình. Đặc biệt hơn, bạn sẽ có 70 ngày miễn phí thuê bao dịch vụ nếu bạn kích hoạt Sim trước ngày 01/01/2010. Dịch vụ KoolRing của Beeline sẽ được tự động kích hoạt trong vòng 24 giờ kể từ thời điểm kích hoạt sim. 6. Thực hiện mục tiêu xã hội hóa : - Beeline phối hợp với T.W Đoàn và Tiền Phong cứu trợ tại Miền Trung : Ngày 16/10, hàng chục cuốn vở, cây viết, học phí, lương thực trong mỗi phần quà được đoàn cứu trợ do Mạng di động Beeline phối hợp với T.Ư Đoàn và Báo Tiền Phong tiếp tục đến với các em học sinh chịu ảnh hưởng nặng nề bởi bão lũ trên địa bàn huyện Điện Bàn (Quảng Nam). - Tiếp sức học sinh nghèo Đất Cảng : Ngày 27/10, đoàn công tác Tiếp sức đến trường của Beeline Việt Nam và T.W Đoàn đã tặng học sinh nghèo học giỏi Lê Thị Thuận, xã Vinh Quang, huyện Vĩnh Bảo, Hải Phòng, gồm xe đạp và những phần quà với mong muốn tiếp sức cho em đến trường. - “Tiếp sức đến trường” cho học sinh huyện Tiên Yên, Quảng Ninh : Ngày 26/10/2009, tại trường THCS Yên Lãng, huyện Tiên Yên, Quảng Ninh, Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với Công ty Viễn thông Beeline tổ chức chương trình Beeline“ Tiếp sức đến trường” nhằm chung tay tạo điều kiện học tập tốt hơn cho học sinh nghèo trên khắp mọi miền đất nước Việt Nam. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 27 - Băng rừng, vượt suối đến với học sinh nghèo : Ngày 26/10, mạng viễn thông di động quốc tế Beeline, T.W Đoàn, báo Tiền Phong đã đến huyện Tiên Yên (Quảng Ninh), thực hiện chương trình “Tiếp sức tới trường”. - Tiếp sức ở Tư Nghĩa : 15/10), hàng trăm phần quà cứu trợ do Mạng di động Beeline phối hợp với T.W Đoàn và Báo Tiền Phong đã đến các vùng chịu ảnh hưởng nặng nhất của bão số 9 tại huyện Tư Nghĩa (Quảng Ngãi). 7. Các gói cước khuyến mãi: a. Với gói cước “Big & Kool” khách hàng sẽ được hưởng giá cước cuộc gọi trong nước hấp dẫn, chỉ 900 đồng/phút và chính sách thưởng 50% giá trị nạp tiền trong suốt thời gian sử dụng. Phí thiết lập cuộc gọi trong nước là 200 đồng/cuộc. Ngoài ra, khách hàng còn được tặng thêm 200 đồng khi nhận cuộc gọi ngoài mạng cho các cuộc gọi dài hơn một (01) phút. Tài khoản sau khi kích hoạt SIM card là 80 000 đồng, 50 000 đồng trong tài khoản chính và 30 000 đồng trong tài khoản thưởng. Chi tiết - Quý khách sẽ được tặng 50% giá trị nạp tiền (nạp thẻ, nạp tiền điện tử và nạp thẻ bằng mã PIN) vào tài khoản thưởng trong suốt thời gian sử dụng. Không giới hạn số lượng hay giá trị nạp tiền. Thời hạn sử dụng tài khoản thưởng sẽ được cộng tương ứng với giá trị nạp tiền. - Quý khách sẽ nhận được 200VND tiền thưởng cho mỗi lần nhận cuộc gọi ngoại mạng với thời gian đàm thoại lớn hơn 1 phút. Thời hạn sử dụng tài khoản thưởng sẽ được cộng thêm 1 ngày nếu tổng thời gian nhận cuộc gọi đến từ ngoại mạng trong ngày >= 60 giây. Ngay khi kích hoạt thẻ SIM, quý khách sẽ có: - 50,000VND trong tài khoản chính - 30,000VND trong tài khoản thưởng Với 60 ngày sử dụng kể từ ngày kích hoạt. Cước phí thiết lập cuộc gọi trong nước: 200VND / 1 cuộc gọi - Cước phí gọi nội mạng và ngoại mạng: 900 VND / 1 phút, tính theo block 6 giây + 1 - Cước phí gọi quốc tế: 4,114 VND / 1 phút, tính theo block 6 giây + 1 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 28 - Cước phí gửi tin nhắn SMS nội mạng: 250VND / 1 tin nhắn - Cước phí gửi tin nhắn SMS ngoại mạng: 350VND / 1 tin nhắn - Cước phí gửi tin nhắn SMS quốc tế: 2,500VND / 1 tin nhắn. -Gói cước Big&Kool là gói cước đặc thù vì vậy hiện nay, Beeline chưa hỗ trợ chuyển đổi các gói cước như Big_Zero Star, Big_Zero sang gói cước Big&Kool. b. Sử dụng gói cước Bonus Plus của Beeline, khách hàng sẽ có tài khoản lớn nhất từ trước đến nay. Ngay khi kích hoạt thẻ SIM, khach hàng sẽ có  50,000VND trong tài khoản chín  50,000VND trong tài khoản thưởng  100,000VND trong tài khoản thưởng nội mạng (Tổng cộng là 200.000 VND)  Với 60 ngày sử dụng kể từ ngày kích hoạt. - Cước phí gọi nội mạng và ngoại mạng: 1,290VND / 1 phút, tính theo block 60 giây + 60 giây - Cước phí gọi quốc tế: 4,114 VND / 1 phút, tính theo block 6 giây + 1 - Cước phí gửi tin nhắn SMS nội mạng: 300VND / 1 tin nhắn - Cước phí gửi tin nhắn SMS ngoại mạng: 350VND / 1 tin nhắn - Cước phí gửi tin nhắn SMS quốc tế: 2,500VND / 1 tin nhắn - Nạp nhiều, thưởng lớn” – Khuyến mại nạp thẻ từ 5/1 đến 7/1/2010 : Theo chương trình khuyến mại này, tất cả các thuê bao hiện đang hoạt động trên mạng, thuê bao khóa 1 chiều, khóa 2 chiều và trong thời gian giữ số của Beeline đều được tặng tiền tương ứng giá trị nạp tiền vào tài khoản khuyến mại cho 3 lần nạp thẻ đầu tiên trong thời gian khuyến mại, cụ thể như sau  “Nạp một, tặng một” khi thuê bao nạp thẻ mệnh giá từ 100.000 đồng đến 499.000 đồng.  Tặng 50% giá trị nạp tiền khi thuê bao nạp tiền từ 50.000 đồng đến 99.000 đồng và từ 500.000 đồng trở lên.  Tặng 20% giá trị nạp tiền khi thuê bao nạp tiền từ 20.000 đồng đến 49.000 Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 29 đồng. Tiền thưởng sẽ được chuyển vào tài khoản thưởng. Tài khoản thưởng do nạp thẻ sẽ được sử dụng cho tất cả các dịch vụ của Beeline, chỉ ngoại trừ dịch vụ nhạc chờ, các cuộc gọi và tin nhắn Quốc tế, dịch vụ chuyển vùng quốc tế và các dịch vụ gọi 1900, 1800. - Nhận quà Tết cả năm khi hòa mạng Beeline trước ngày 15/02/2010 tận hưởng hương vị Tết suốt năm với Beeline!. Hòa mạng Beeline từ nay đến hết 15/2/2010 để nhận quà Tết cả năm - Giá trị tài khoản lên đên 505,000 đồng. Quý khách sẽ nhận ngay 145,000 đồng sau khi kích hoạt thẻ SIM với 50,000 đồng trong tài khoản chính và 95,000 đồng trong tài khoản thưởng.  Sử dụng dịch vụ để tiếp tục nhận tiền thưởng lên tới 360,000 đồng từ Beeline trong vòng 1 năm  Trong 12 tháng tiếp theo, Beeline sẽ tặng thêm 30,000 đồng tiền thưởng khi quý khách nạp thẻ đủ 20,000 đồng mỗi tháng. Lần nạp thẻ đầu tiên Quý khách nên thực hiên sau 24h kể từ khi kích hoạt thẻ SIM.  Tiền thưởng sẽ được chuyển vào tài khoản thưởng của Quý khách sau 30 ngày kể từ ngày khách hàng nạp đủ 20,000 đồng của tháng đó. Thời hạn sử dụng tiền thưởng là 7 ngày. Quý khách có thể dùng tiền thưởng để sử dụng các loại dịch vụ trừ dịch vụ gọi và nhắn tin quốc tế, roaming, Koolring và dịch vụ của các nhà cung cấp nội dung. c. Đối với gói cước Promotion: giá trị tài khoản thưởng khi kích hoạt là 20,000 đồng và 60 ngày sử dụng. Đối với gói cước Dealer: giá trị tài khoản thưởng khi kích hoạt là 70,000 đồng và 60 ngày sử dụng. - Thêm một khuyến mại hấp dẫn từ Beeline  Trong thời gian từ 25/9 đến 15/10/2009, Beeline sẽ tiếp tục áp dụng một chương trình khuyến mại hấp dẫn dành cho tất cả các thuê bao trả trước hòa mạng mới của Beeline. Theo chương trình khuyến mại này, đến hết ngày 31/12/2009, mỗi thuê bao mới kích hoạt trong thời gian khuyến mại sẽ được tặng 100% giá trị nạp tiền vào tài khoản khuyến mại cho 3 lần nạp tiền đầu tiên (bao gồm cả nạp thẻ và nạp tiền điện tử). Thời hạn sử dụng cho tài khoản khuyến mại là 20 ngày áp dụng cho mỗi lần nạp tiền, không phụ thuộc vào giá trị nạp tiền. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 30 - Dễ dàng chia sẻ tài khoản với dịch vụ chuyển tiền của Beeline  Từ ngày 19/10/2009, cùng với các dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn khác, Beeline đã cho ra mắt thêm dịch vụ Chuyển tiền nhằm mang lại những tiện ích mới cho khách hàng của mình. - Giới thiệu dịch vụ  Để giúp bạn bè nạp tiền, bạn không cần phải mua thẻ cào hay đi tìm điểm nạp tiền Beeline vì bạn có thể chuyển tiền trực tiếp từ điện thoại của chính mình. Dịch vụ chuyển tiền cho phép bạn chuyển tiền từ tài khoản chính của mình sang cho thuê bao Beeline khác bất kỳ lúc nào. Đơn giản, chỉ cần đăng ký mật khẩu, sau đó gửi yêu cầu chuyển tiền cùng mật khẩu này III. Những kết quả Beeline đã đạt được qua các chiến lược: - Dước góc độ marketing, Beeline đã tạo ra nét mới và khác biệt với các đại gia và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Chỉ số nhận biết thương hiệu Beeline đạt gần 80% chỉ sau một tháng tung sản phẩm ra thị trường đã phản ánh rõ điều này, số thuê bao kích hoạt đạt 800.000…là những chỉ số phản ánh thành công của chiến dịch marketing tung sản phẩm. - Chỉ sau 2 tháng 20 ngày từ khi gia nhập làng di động Việt Nam, mạng di động Beeline đã tạo lập kỷ lục: hơn 2 triệu sim đã được phân phối ra thị trường, trong đó có hơn một triệu sim đã kích hoạt. Trước đó, VinaPhone phải mất 5 năm để trở thành mạng di động có 1 triệu thuê bao, còn Viettel - “đại gia” lớn nhất của làng di động Việt Nam về số lượng thuê bao - cũng phải mất hơn 1 năm mới đạt được con số này. Beeline đã trở thành nhân vật “hậu sinh khả úy” khi trở thành mạng di động đầu tiên tại Việt Nam đạt mốc 1 triệu thuê bao thực chỉ sau hơn 2 tháng hoạt động. - Nếu so sánh với cước trả trước của cả ba mạng di dộng hàng đầu Việt Nam là Viettel, MobiFone và VinaPhone, thì cước của “chàng tân binh” này rẻ hơn đến 30%! Điều này khiến các khách hàng teen, đối tượng thường thay đổi mạng điện thoại xoành xoạch, phải đắn đo suy tính trước cơ hội có thể trò chuyện thoải mái mà lại mất rất ít tiền. Giá cước tin nhắn của Beeline cũng khá cạnh tranh, đặc biệt các thuê bao khi chuyển Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 31 vùng quốc tế còn có thể sử dụng dịch vụ của 533 nhà cung cấp trên 200 nước và vùng lãnh thổ... - Chỉ với một thời gian ngắn, hình ảnh sọc đen vàng đã nhanh chóng được xã hội biết đến. Và cũng là lần đầu tiên, khách hàng có thể mua sim điện thoại “dễ như mua rau” khi mà Beeline triển khai hàng loạt các xe đẩy bán sim lưu động. - Các điểm bán lẻ sim Beeline cũng mọc lên với tốc độ nhanh chóng. Khách hàng có thể tiếp cận với Beeline ở mọi góc phố, từ quán tạp hoá truyền thống đến các quầy hàng di động. Sáng tạo ra quầy bán sim di động để đem đến tận tay người tiêu dùng, hiện có hơn 10.000 điểm bán sim của Beeline đã tỏa đi khắp các góc phố, con đường. Nhu cầu thay số mới do những sở thích hay lý do đặc biệt không còn bị giới hạn (các nhà mạng khác chỉ được tối đa 3 sim). Đó là điều mà tất cả các mạng di động lớn của Việt Nam trước đó chưa làm được. Trong cuộc cạnh tranh gay gắt với những nhà mạng khác, Beeline đã biết cách mang đến nhiều giá trị mới, tựu trung ở đặc tính đơn giản, tiện lợi, thân thiện và chi phí hấp dẫn. - Chỉ sau 8 tháng phủ sóng vùng dân cư 15 triệu người tại 3 thành phố lớn (trong khi thời gian trung bình chuẩn quốc tế trên thế giới là 16 tháng); 1 tháng sau mở rộng phủ sóng đến 26% dân số cả nước trên 8 tỉnh thành... Mục tiêu mạng này đặt ra là sẽ phủ sóng toàn bộ với chất lượng mạng ổn định 40 tỉnh thành Việt Nam với hơn 41 triệu dân đến cuối năm 2009. - Dịch vụ Kool Number cho phép thay đổi số điện thoại cho nhau thông qua kho số của Beeline. Những số khách hàng không dùng nữa sẽ được “quay vòng” thành số mới. Beeline đã lựa chọn đi ngược trào lưu của các nhà mạng, thậm chí, “chiều” lòng khách hàng hơn, Beeline tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng thay đổi số mới mà không cần thay thẻ sim. khác bằng cách khai thác hiệu quả tối đa kho tài nguyên số. - Sau mấy tháng ra mắt, Beeline vẫn hot với “tuyệt chiêu” Big Zero. Các chuyên gia viễn thông cũng phải ngạc nhiên khi gói cước Big Zero thực sự đã gây shock cho thị trường viễn thông và ngay lập tức tạo ra trào lưu gọi nội mạng. - Tính khác biệt trong hoạt động truyền thông, hai chú gà con vàng/đen ngộ nghĩnh Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 32 trẻ trung và vui nhộn xuất hiện nhất quán xuyên suốt trong các hoạt động truyền thông như biểu tượng của mạng đã gây nên một sự thích thú lớn cho giới trẻ, một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động. IV. Hạn chế của các chiến lược: - Beeline chưa có mặt rộng rãi ở các điểm bán sim và card.  Nhân tố quan trọng đầu tiên khiến cho Beeline chưa được "phủ sóng" tại khắp các điểm bán là do chịu tác động từ doanh nghiệp đi trước… HT Mobile. Mạng di động tiền thân của doanh nghiệp thứ 6 - Vietnamobile - 092 ra đời rầm rộ nhưng chưa tạo được bước đột phá như kỳ vọng của người tiêu dùng.  Một số đại "ngại" bán sim Beeline là vì người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các thương hiệu lớn như VinaPhone, MobiFone, Viettel. Một yếu tố khá quan trọng nữa là thẻ sim của 3 mạng di động đại gia có tài khoản lớn hơn sim mà Beeline cung cấp. Cụ thể, với bộ kit trả trước mệnh giá 65.000 đồng, thì VinaPhone có tài khoản lên tới 130.000 đồng trong khi giá bán chỉ có 50.000 đồng, MobiFone có tài khoản 120.000 đồng, giá cũng chỉ 50.000 đồng. Viettel thì tài khoản 120.000 đồng, giá 55.000 đồng. Trong khi đó, sim của Beeline có giá dao động từ 50.000-55.000 đồng cho tài khoản 120.000 đồng. Điều đó làm các đại lý không có nhiều doanh thu khi bán sim và card của beeline - Trên thực tế, thông tin từ chính Beeline cho biết, tính đến cuối tháng 7/2009, Beeline mới hoàn tất việc phủ sóng 90% khu vực tại Hà Nội và TP HCM, và 83% khu vực tại Bình Dương và 74% khu vực tại Đồng Nai. Bên cạnh đó, mạng di động này vừa mới hoàn tất việc cải thiện chất lượng sóng ở một số quận trọng điểm trong nội thành Hà Nội và TP HCM. Vì thế mà chất lượng sóng của beeline không cao, người tiêu dùng không hài lòng và có sự so sánh giữa beeline và các mang có gói cước nội mạng rẻ tương tự như Beeline là Vietnamobie và Sfone. - Theo đánh giá của nhiều chuyên gia về viễn thông, bên cạnh điểm yếu về vùng phủ sóng, Beeline cũng còn có điểm yếu khác là chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng gì đáng kể để khách hàng sử dụng trong khi các mạng lớn thì đã có hàng chục dịch vụ. - Tại các vùng đô thị lớn như Hà Nội và TP HCM, nơi chất lượng của mạng di động Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 33 được người tiêu dùng rất quan tâm thì Beeline không có trong tay "con bài" chiến lược để tạo ra sự thay đổi lớn. Đây cũng chính là lý do khiến cho "giá trị vô địch" của Beeline bị khách hàng hờ hững - Khách hàng hờ hững với gói cước siêu rẻ của Beeline - vì đầu số quá dài và quá xấu để người tiêu dùng như chúng tôi chấp nhận bỏ số đang dùng mà chuyển qua 2 mạng mới. Tuy nhiên so ra thì đầu số Vietnamobile vẫn còn có thể chấp nhận nhưng vì đa số đã quen với số di động đang dùng. Hơn nữa nếu mỗi lần hòa mạng mới phải đăng ký thuê bao nên người tiêu dùng thường e ngại, vì rắc rối chờ đợi lâu. - Mặc dù Beeline đưa ra gói cước Big Zero, nhưng so sánh lợi ích giữa Beeline và các dịch vụ di động khác, gói cước của Beeline chỉ thực sự hấp dẫn với những ai liên lạc bằng điện thoại nhiều lần trong ngày và nói nhiều, chủ yếu là những bạn đang yêu có nhu cầu liên lạc thường xuyên và nói chuyện lâu dài bằng điện thoại yêu hoặc mở rộng hơn là cho các thành viên trong gia đình - Thoạt nghe, gói cước Big Zero có vẻ hấp dẫn với việc chỉ tính cước cuộc gọi ở phút đầu tiên là 1.199 đồng, từ phút thứ 2 đến phút thứ 20 hoàn toàn miễn phí. Tuy nhiên, với thẻ cào loại 100.000 đồng, thời hạn sử dụng chỉ 30 ngày thì người sử dụng phải cố xài cho hết tiền trước khi tài khoản bị khóa 2 chiều. Điều này làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu. Tuy số dư tài khoản sẽ được cộng dồn vào lần nạp thẻ kế tiếp, nhưng nếu khách hàng không có nhu cầu trao đổi nhiều qua điện thoại nhưng muốn duy trì sim thì tiền trong tài khoản sẽ tích lũy ngày càng nhiều và giống như họ phải bỏ tiền ra để "nuôi" sim. Với những cá nhân cần liên lạc trong công việc, đa số thường không thích thay đổi thẻ sim vì muốn sử dụng cố định 1 số điện thoại cho các bên dễ liên lạc. Nếu có hứng thú với mạng Beeline thì cơ hội được xài gói cước Big Zero là không nhiều vì đối tác không phải ai cũng xài mạng Beeline. - Khi dùng mạng Beeline gọi các mạng di động khác họ vẫn phải trả mức cước tương đương cước sử dụng của các mạng khác. Nếu so sánh lợi ích thì Beeline vẫn không sánh bằng Vina Phone với việc gọi miễn phí cùng mạng di động và điện thoại cố định VNPT trong vòng 1 năm hay mạng MobiFone với khuyến mãi 100 phút gọi miễn phí và Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 34 100 tin nhắn SMS nội mạng cho thẻ cào mệnh giá 100.000 đồng. Tóm lại Beeline chỉ có cơ hội vượt qua các mạng di động "đại gia" khi đưa ra mức cước thật sự rẻ đúng nghĩa. C. BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA BEELINE: - Beeline đến với Việt Nam đã thiếu hẳn kinh nghiệm về địa phương. Đôi khi, với kiểu thị trường Việt Nam, còn non trẻ và sơ khai, vẫn phải làm theo cái kiểu đưa tận tay.dù đã quảng cáo thật nhiều trên TV nhưng beeline không tìm hiểu nhiều về phản hồi của người tiêu dùng.hãy thử tìm hiểu thông tin xem thế nào. Beeline cần có một bộ phận chuyên tìm tòi và nhận ý kiến phản hồi của khác hàng và báo chí, trên các Web, đặc biệt là các Forum. Có một đội ngũ khác đến các đại lý lớn bé, ngoài cung cấp sim đơn thuần còn thăm dò ý kiến của họ, sao cho phải làm thế nào họ mới đẩy Sim của mình đi thật nhiều, và có chính sách cụ thể ưu đãi về hoa hồng cũng như các lợi ích khác họ nhận được khi tới doanh số nào đó. - Beeline không nên chỉ tiến hành chiến lược của mình tại các thành phố lớn là Hà Nội , Đà Nẵng và Sài Gòn. Beeline đã chọn chiến lược giá rẽ để làm bàn đạp cho sự tiến công vào thị trường Việt Nam, thì nên tìm người thực sự cần nó . Đó là những người có thu nhập thấp, cần có nhiều sự ưu đãi về khuyến mãi và giá cả thấp của sim. Cụ thể là những vùng nông thôn, vùng cận thành phố của Việt Nam. Ở đây họ sẽ gặp những thuận lợi như :  Đối tượng khách hàng phong phú, do sản phẩm phù hợp với thu nhập.  Đối thủ cạnh trạnh của họ yếu thế hơn ở thành phố lớn - Giảm giá cước là thì tốt rồi. Nhưng cần có chiến lược giảm giá một cách tổng thể đồng bộ từ khâu mua Sim chứ không chỉ giá cước hay gọi từ phút thứ 2 miễn phí nội mạng. Lúc đó Big Zero "giá trị vô địch" mới là vô địch đúng nghĩa. Beeline phải tạo một hệ thống sử dụng sim trước, chính sách miễn phí được coi là một dạng chăm sóc khách hàng. Nếu chưa xây dựng được một hệ thống khách hàng sử dụng mạng Beline chính sách khuyến mại này không có ý nghĩa. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 35 - Gia tăng thời hạn sử dụng tài khoản sau mỗi lần nộp card cũng như thời hạn sử dụng sim để không gây áp lực phải sử dụng cho hết tài khoản trong vòng một tháng sau mỗi lần nộp card. Giống như Viettel đã có gói cước Tomato nghe và gọi mãi mãi, và thời hạn khóa hai chiều của viettel cũng lâu hơn beeline. - Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay luôn ưa chuộng sim với số đẹp, dễ nhớ kể cả giới trẻ và những nhà kinh doanh. Mà đầu số của Beeline lại quá dài, khó nhớ và để tìm được số đẹp cũng không phải dễ. Vì vậy, Beeline cần đưa ra những đầu số ngắn ngọn và dễ nhớ hơn, đầu số đẹp theo xu hướng và sở thích của người tiêu dùng, thay vì đầu số quá dài (11 số) như hiện nay. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 36 - Ma trận SWOT Ma trận SWOT Cơ hội (O) -Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86 triệu người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ -Phân khúc thị trường - một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động. -Sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng là không cao Đe dọa (T) -Thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bão hoà của sự phát triển -Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng di động đại gia và các mạng di động mới sẽ làm gia tăng chi phí. -Thị trường mục tiêu (giới trẻ) là không bền vững, dễ thay đổi -Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giá cước, dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối... đã được các mạng di động khai thác triệt để Mặt mạnh (S) -Là mạng di động liên doanh quốc tế, với thương hiệu nổi tiếng thế giới -Loại hình doanh nghiệp hiện đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh gọn và đội ngũ cán bộ quản lý chuyên nghiệp -Về công nghệ, thừa hưởng những công nghệ mới, tiên tiến -Thiết lập được cơ sở hạ tầng mạng vững chắc -Hơn 16 năm kinh nghiệm và hơn 60 triệu thuê bao Phối hợp S/O -Tập trung khai thác thị trường giới trẻ -Khai thác và vận dung tối đa công nghệ kĩ thuật tiên tiến -Nâng cao chất lượng mạng và mở rộng hơn vùng phủ sóng -Tận dung vị thế của công ty trên thị trường vào các chiến lược marketing Phối hợp S/T -Đưa ra các gói cước hợp lý không làm tăng chi phí của công ty -Nghiên cứu để xây dựng các chính sách, dich vụ mới mẻ và hữu ích cho khách hàng -Tận dụng tối đa công nghệ tiên tiến vào việc phát triển chất lượng mạng Mặt yếu (W) -Là 1 hãng mới gia nhập vào thị trường -Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng. -Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng Phối hợp W/O -Mở rộng vùng phủ sóng -Tạo các dịch vụ gia tăng cho khách hàng giống như những nhà mạng khác, đặc biệt là những dịch vụ mới -Tìm hiểu những điều khách hàng mong muốn và cần có ở mạng di động, đồng thời gia tăng các dịch vụ để lấy niềm tin và sự trung thành của khách hàng Phối hợp W/T - Tạo các dịch vụ gia tăng cho khách hàng giống như những nhà mạng khác, đặc biệt là những dịch vụ mới -Phát triển marketing và nâng cao chất lượng để lấy niềm tin của khách hàng Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 37 LỜI KẾT Lý luận và thực tiễn đã chứng minh quản trị chiến lược có một vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp trong nền kinh tế hiện đại. Hoạt động trong ngành mà sự cạnh tranh có tính chất quyết liệt, một chiến lược kinh doanh đúng đắn là hết sức cần thiết đối với mạng viễn thông di động Beeline trên con đường hội nhập vào thị trường Việt Nam, nó sẽ giúp cho Beeline đối phó một cách linh hoạt, kịp thời và đúng hướng những biến động của môi trường kinh doanh, đặc biệt là việc bước đầu gia nhập vào thị trường viễn thông Thông qua thiết lập, xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh, Beeline sẽ xác định đúng đắn hệ thống mục tiêu, chính sách và các biện pháp mà mình cần thực hiện trong tương lai. Tuy nhiên trong môi trường kinh doanh đầy biến động để nâng cao hiệu quả vận dụng chiến lược vào thực tế kinh doanh thì cần có sự “mềm dẻo” tức là có sự lựa chọn phương án khả thi nhất để đạt mục tiêu đề ra, đó là một vấn đề khó khăn mà Beeline phải thực hiện ở hiện tại và trong tương lai. Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010 SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Thị Liên Diệp – Phạm Văn Nam, Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Lao động – xã hội, năm 2008 2. Phan Thị Thu Phương, Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn cầu 3. Nguyễn Thành Độ - Nguyễn Ngọc Huyền, Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp 4. Charles W.L. Hill – Gareth R.Jones, Strategic Management 5. Micheal E. Porter, “What is Strategy” Harvard Business Review, November – December 1996 6. www.saga.vn 7. www.scribd.com 8. www.beeline.vn 9. www.wikipedia.org