Đề tài Thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015

Thương hiê ̣ u đươ ̣ c coi la ̀ mô ̣ t trong như ̃ ng lơ ̣ i thê ́ ca ̣ nh tranh ha ̀ ng đâ ̀ u của hầu hết các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập . Viê ̣ c tiê ́ n ha ̀ nh ca ́ c nghiên cư ́ u xung quanh kha ́ i niê ̣ m , vai tro ̀ va ̀ gia ́ tri ̣ thương hiê ̣ u giu ́ p cho ca ́ c nhà quản trị có định hướng tốt hơn trong hoạt động phát triển thương hiệu tại bâ ́ t cư ́ thi ̣ trươ ̀ ng na ̀ o . Khóa luận tốt nghiệp này đã đưa ra kết luận về tính h ai mă ̣ t cu ̉ a mô ̣ t thương hiê ̣ u , cụ thể là : mô ̣ t th ương hiê ̣ u luôn đươ ̣ c thê ̉ hiê ̣ n toa ̀ n diê ̣ n qua hai yê ́ u tô ́ hư ̃ u hi ̀ nh va ̀ vô hi ̀ nh . Các hoạt động phát triển thương hiệu câ ̀ n pha ̉ i đươ ̣ c tiê ́ n ha ̀ nh song song va ̀ thô ́ ng nhâ ́ t giư ̃ a hai yê ́ u tô ́ trên .

pdf88 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Ngày: 05/09/2014 | Lượt xem: 1670 | Lượt tải: 4download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
hưởng , giao lưu với các ca sĩ nổi tiếng… Chương trình kéo dài trong thời gian 3 tháng cuối năm của năm 2003. Ngày 14 tháng 2 năm 2008, nhân dịp lễ Valentine, công ty đã phối hợp với nhà văn hóa Thanh Niên tổ chức chương trình Lễ hội tình yêu cho các bạn trẻ trên địa bàn Hà Nội . Chương trình được tổ chức với mục tiêu th u hút giới trẻ , giới thiệu hình ảnh các thương hiệu của Diana , trong đó có nhãn hàng Diana4Teen. Không dừng lại ở đó, trong hai ngày mùng 7 và mùng 8 tháng 3 năm 2008, nhiều bạn nữ ở Hà Nội đã bất ngờ và sửng sốt khi bắt gặp hình ảnh những cô gái mặc những bộ áo váy hồng rất dễ thương và các chàng nghệ sĩ thật lãng mạn xuất hiện khắp nơi. Cổng hoa và dàn nhạc biểu diễn ở các trường học, trung tâm thương mại và khu vui chơi giải trí là món quá tri ân mà công ty cổ phần Diana dành tặ ng những khách hàng thân thiết nhất . 51 Năm 2009, chuỗi sự kiện đặc biệt mang tên Hành trình 1 triệu chữ ký được tổ chức tại 7 thành phố lớn trên toàn quốc nhằm thu thập 1 triệu chữ ký cá nhân của khách hàng , cùng khẳng địn h khẩu hiệu kinh doanh mới của Diana “Là con gái , THẬT TUYỆT !”. Đây là chuỗi sự kiện có quy mô lớn nhất mà công ty cổ phần Diana từng tổ chức . Ý nghĩa của chuỗi sự kiện này là quảng bá cho khẩu hiệu kinh doanh mới của côn g ty , đồng thời để lại ấn tượng sâu sắc về hình ảnh thương hiệu Diana trong tâm trí người tiêu dùng . 2.3. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu Diana4Teen 2.3.1. Những điểm mạnh Thương hiệu Diana 4Teen được chí nh thức ra mắt vào năm 2003, cho đến nay , sau hơn 6 năm tồn tại và phát triển , Diana4Teen đã thể hiện được một vài ưu điểm vượt trội . Thứ nhất, với chiến dịch tung sản phẩm ra thị trường lần đầu tiên thành công rực rỡ , thương hiệu Diana 4Teen đã đạt tỉ lệ nhận biết cao ở mức xấp xỉ 45%. Đây là thành công bước đầu và cũng là thành công quan trọng nhất đối với một thương hiệu bởi tỉ lệ nhận biết này sẽ đảm bảo nền tảng vững chắc trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu đó . Thứ hai, các chiến dịch marketing đã gây được sự chú ý và tiếng vang trên thị trường . Việc phối hợp đồng bộ và hiệu quả giữa các hoạt động quảng cáo, truyền thông và quan hệ công chúng đã bước đầu xây dựng được hì nh ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động trong tâm trí người tiêu dùng . Thứ ba, với những nỗ lực trong các hoạt động kinh doanh và phân phối , sức mạnh thương hiệu Diana4Teen đang gia tăng nhiều hơn tại khu vực miền Trung và miền Nam . Song song với đó , bằng việc phát triển rộng và sâu thị trường khu vực phía Bắc , các sản phẩm mang thương hiệu Diana 4Teen được 52 đưa đến tay người tiêu dùng dễ dàng hơn , tạo điều kiện rất tốt cho sự phát triển lớn mạnh của thương hiệu . 2.3.2. Những điểm hạn chế Bên cạnh những điểm mạnh, quá trình phát triển và quảng bá thương hiệu Diana4Teen còn một số hạn chế nhất định. Thứ nhất , Thương hiệu Diana4Teen khi mới xuất hiện đã từng được đánh giá cao nhưng lại không được công ty chủ quản có những biện pháp phù hợp để tận dụng phát triển và quảng bá hơn nữa . Chất lượng sản phẩm BVS Diana4Teen bị đánh giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, và không phù hợp với giá bán trên thị trường. Chỉ 5% trong số những khách hàng dùng thử sản phẩm Diana4Teen có cam kết trở thành khách hàng trung thành (xem thêm tại phụ lục số 3). Thứ hai, hệ thống nhận diện thương hiệu tuy đồng nhất về mặt nội dung và hình thứ c song vẫn còn chưa thực sự có tính thuyết phục cao. Bao bì sản phẩm bị đánh giá là đơn điệu và không gây ấn tượng . Khẩu hiệu kinh doanh “Hế-lô ngày mới” của thương hiệu này không thu hút được sự quan tâm , yêu thích của ngườ i tiêu dùng. Đây là điểm hạn chế lớn nhất đối với quá trình phát triển thương hiệu Diana 4Teen. Thứ ba, hình ảnh thương hiệu được định vị kém hơn so với đối t hủ cạnh tranh là Kotex Style do không có điểm khác biệt nổi bật . Các hoạt động phát triển thương hiệu Diana 4Teen không thể hiện sự sáng tạo , có sức thu hút đối với giới trẻ . Doanh số kinh doanh thấp dẫn đến ngân sách cho các hoạt động marketing bị cắt giảm trầm trọng . Hiệu quả hoạt động marketing chưa cao so với nguồn vốn đầu tư. Trong khi đối thủ cạnh tranh là một thương hiệu rất mạnh , hình ảnh thương hiệu Diana4Teen dần trở nên mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng . 53 2.3.3. Nguyên nhân 2.3.3.1. Nguyên nhân từ bên trong công ty - Nguồn lực tài chính: Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho công tác đầu tư phát triển thương hiệu. Trong khi đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém thì do doanh số bán hàng thấp , hiệu quả kinh doanh thấp nên ngân sách dành cho hoạt động phát triển thương hiệu Diana4Teen là rất hạn chế . Chính vì vậy mà công ty cổ phần Diana thường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ chưa chú trọng vào đầu tư chiều sâu, công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm thích đáng. - Nguồn nhân lực: Quá trình phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất. Do vậy có thể nói nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nguồn nhân lực của công ty còn chưa chuyên nghiệp và tính ổn định không cao. Chức vụ trưởng phòng bán hàng, bộ phận chuyên môn rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu, thường xuyên bị thay đổi gây ra sự thiếu đồng bộ , dẫn đến kết quả đầu tư cho thương hiệu giảm hiệu quả và thậm chí là tốn kém về nguồn lực tài chính. Bên cạnh đó, trong quá trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu thì công ty Diana cũng chưa chú ý đúng mức đến nhân lực ở vị trí thấp , tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ phận bảo vệ, nhân viên bán hàng… đã tạo khoảng trống không ăn khớp trong việc triển khai thực thi kế hoạch phát triển thương hiệu. - Nhận thức về vấn đề thương hiệu của công ty: Một nhân tố khác cũng tác động rất lớn đến sự phát triển thương hiệu là nhận thức của công ty về vấn đề phát triển thương hiệu. Với việc phát triển 54 quá nhiều thương hiệu một cách đồng bộ , công ty cổ phần Diana đã k hông thể tập trung phát triển s âu cho thương hiệu Diana 4Teen, hơn thế nữa , thương hiệu này không phải là nhãn hiệu được ưu tiên phát triển hàng đầu của công ty. Trên thực tế , sau khi chiến dịch đưa sản phẩm ra thị trường thành c ông rực rỡ, công ty cổ phần Diana đã không đầu tư thêm các hoạt động cần thiết nhằm hỗ trợ sự phát triển và khả năng cạnh tranh của thương hiệu Diana 4Teen. 2.3.3.2. Nhân tố từ bên ngoài công ty - Khách hàng và nhà phân phối: Khách hàng và nhà phân phối là đối tượng truyền thông và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Họ chính là người cảm nhận và đánh giá sự mạnh yếu của thương hiệu. Tuy nhiên họ cũng tạo cho doanh nghiệp những áp lực nhất định. Mục tiêu chủ yếu trong đàm phán mua hàng của khách hàng và nhà phân phối là sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá rẻ. Sản phẩm Diana4Teen thuộc nhóm hàng tiêu dùng nên yêu cầu này lại càng cao hơn. Bên cạnh giá và chất lượng thì khách hàng còn tạo áp lực cho doanh nghiệp về sự cạnh tranh. Trước đây trên thị trường chỉ có một vài thương hiệu nhưng hiện nay đã có thêm nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, vì vậy mức độ trung thành của người tiêu dùng thấp hơn. Trong quá trình quảng bá thương hiệu, Diana4Teen không chỉ phải quảng bá tới khách hàng tiềm ẩn và khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà còn phải truyền tải được thông điệp tới khách hàng hiện tại của mình để họ thêm yêu mến và trung thành với thương hiệu. Chính những yêu cầu này làm cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu của nhãn hàng này thêm tốn kém và khó khăn. - Nền kinh tế vĩ mô: Nền kinh tế ở Việt Nam trong những năm gần đây có những biến động đáng kể, làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển của phần lớn các thương hiệu. Giai đoạn 2005 - 2009 đánh dấu sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, 55 đồng thời cũng là giai đoạn có tỷ lệ lạm phát cao ở Việt Nam. Tỷ lệ lạm phát cao khiến cho giá các loại sản phẩm đều tăng cao, trong đó có giá nguyên vật liệu sản xuất đầu vào. Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu do đó cũng tăng lên. Tuy nhiên, giá sản phẩm bán ra thị trường không tăng đáng kể nên lợi nhuận thu được bị giảm đi tương đối. Để cạnh tranh được trên thị trường thì công ty luôn phải áp dụng chính sách tiết kiệm, đó cũng là nguyên nhân làm hạn chế các hoạt động quảng bá thương hiệu. - Môi trường luật pháp: Mặc dù hiện nay Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của công ty nhưng vẫn còn tồn tại một số quy định làm cản trở đến sự phát triển thương hiệu của các công ty nói chung. Ở Việt Nam, Nhà nước quy định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý. Đây là một rào cản lớn bởi trong các chiến dịch quảng cáo của công ty, để đạt hiệu quả cao thì nhiều khi phải cần đến 40% - 60% tổng chi phí. Mặt khác, về mặt hình thức Nhà nước là vẫn coi thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu lại chỉ được tính vào chi phí chứ không phải là khoản đầu tư để tạo thành tài sản nên không được xác định trong vốn của doanh nghiệp. Hơn nữa, các chính sách, văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu, kiểu dáng không rõ ràng gây khó khăn trong việc thực thi khi áp dụng để đầu tư. Cho đến nay, trong các văn bản luật của Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu mà mới chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá và các khái niệm liên quan. Bộ máy bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hoá và các thành tố khác của thương hiệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã được đăng ký. 56 Riêng trong lĩnh vực sản xuất BVS, cho đến nay vẫn chưa có một quy định chuẩn nào về tiêu chuẩn chất lượng của BVS, các công ty hiện nay quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn mà các công ty tự đặt ra. Những điểm hạn chế này là nguyên nhân tác động khá lớn, làm cản trở quá trình phát triển thương hiệu BVS Diana nói chung và thương hiệu Diana4Teen nói riêng . ------ KẾT CHƢƠNG II Công ty cổ phần Diana là một trong nhữ ng công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm khăn – tã giấy. Trong suốt hơn 10 năm phát triển và trưởng thành , công ty đã nghiên cứu và sản xuất 3 dòng sản phẩm chính là BVS phụ nữ , tã giấy dành c ho người lớn và trẻ em , khăn ướt với nhiều thương hiệu được xây dựng và phát triển lớn mạnh . Một trong số những thương hiệu đã giành được thành công bước đầu là Diana4Teen – dòng sản phẩm BVS phụ nữ dành cho giới trẻ có đ ộ tuổi từ 10 đến 19. Xuất hiện trên thị trường từ năm 2003 nhưng đến nay , thương hiệu này vẫn chưa thực sự khẳng định được vị thế trong phân khúc thị trường mục tiêu. Bên cạnh một số ưu điểm , quá trình phát triển thương hiệ u Diana4Teen gặp phải nhiều điểm hạn chế đáng tiếc dẫn đến sự lúng túng trong công tác quản trị thương hiệu . Cụ thể , thương hiệu Diana 4Teen đang gặp hạn chế về chất lượng sản phẩm, giá bán, hệ thống nhận diện thương hiệu và thông điệp hình ảnh thương hiệu. Chất lượng sản phẩm BVS Diana4Teen bị đánh giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Kotex Style. Giá bán sản phẩm chưa được coi là hợp lý. Hệ thống nhận dạng thương hiệu Diana 4Teen được cho là mờ nhạt , không gây ấ n tượ ng mạnh , không rõ ràng . Thành phần cơ bản trong hệ thống này cần thay đổi là khẩu hiệu kinh doanh và bao bì sản phẩm nhằm tăng sức thuyết phục và bám sát tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu . Thông điệp mà hình ảnh thương hiệu mà Diana 4Teen cố gắng truyền tải không được đánh giá 57 cao so với đối thủ cạnh tranh . Điều này làm giảm giá trị thương hiệu Diana4Teen trong đánh giá t ừ phía người tiêu dùng và khiến cho thương hiệu này không có sự phối hợp đồng bộ với các thương hiệu khác của cùng nhà sản xuất. Ngoài ra , sự hạn chế về ngân sách cho các hoạt động marketing cũng gây nhiều khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu . Những hạn chế này là kết qu ả của sự tác động giữa các nhân tố khách quan và chủ quan đối với công ty cổ phần Diana và thương hiệu Diana 4Teen. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là phải sớm tìm ra gi ải pháp khắc phục hạn chế và chiến l ược phát triển bền vững đối với thương hiệu Diana4Teen trong giai đoạn 2010 – 2015. 58 CHƢƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 1. Phƣơng hƣớng phát triển của công ty c ổ phần Diana Là một doanh nghiệp hàng đầu chuyên sản xuất các mặt hàng khăn – tã giấy tại Việt Nam , công ty cổ phần Diana đang trên đà phát triển vượt trội không chỉ về công nghệ sản xuất , số lượng và mẫu mã sản phẩm mà còn về các hoạt động phát triển thương hiệu ngày càng hiệu quả . Với bề dày kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh trên 10 năm tại thị trường Việt Nam , đồng thời nhận được nguồn vốn đầu tư mạnh mẽ từ các tổ chức tín dụng tr ong và ngoài nước , công ty cổ phần Diana luôn xác định mục tiêu phát triển trong giai đoạn sắp tới là : - Tập trung phát triển công nghệ - khoa học - kỹ thuật nhằm cải tiến sản phẩm theo hướng phục vụ tối đa nhu cầu của người tiêu dùng . - Đảm bảo mức tăng trưởng đạt 25% – 30%/năm, doanh số và mức tiêu thụ tăng đặc biệt ở khu vực miền Trung và miền Nam . - Xúc tiến đ ưa thêm nhiều sản phẩm tiêu thụ tại thị trường các nước trong khu vực . Mở rộng khả năng kinh doanh trên thị trường quốc tế bằng cách thu hút và đào tạo đội ngũ nhân viên năng động , xuất sắc. - Công ty cổ phần Diana tiếp tục theo đuổi chiến lược đa dạng hoá sản phẩm và ngành nghề. Trong thời gian tới, với định hướng phát triển trở thành một tập đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản xuất các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm nổi tiếng, đồng thời sẽ 59 đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc. - Một chiến lược phát triển hiệu quả, toàn diện luôn mang lại lợi thế bền vững cho công ty. Trong những năm tới, công ty cổ phần Diana sẽ đẩy mạnh hoạt động truyền thông, hoàn thiện các yếu tố cần thiết để xây dựng một thương hiệu Diana thống nhất , vững mạnh. 2. Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana 4Teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015 2.1. Giải pháp từ phía doanh nghiệp 2.1.1. Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Diana4Teen Với những hạn chế lớn trong suốt quá trình tồn tại và phát triển , thương hiệu Diana 4Teen đang đứng trước nguy cơ bị tụt hậu và đánh mất vị thế trên thị trường . Ngay từ khi mới được xây dựng , hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana4Teen là tương đối hoàn chỉnh nhưng chưa có lợi thế cạnh tranh lớn. Trong suốt quá trình phát triển , hệ thống này đã thể hiện vai trò mờ nhạt và thiếu hiệu quả trong hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp . Giải pháp kịp thời và khẩn thiết lúc này là doanh nghiệp cần có chiến lược thay đổi hệ thống nhận diện một cách toàn diện hơn theo 2 hướng: (1) Thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm : Bao bì là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu cho sản phẩm . Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm là thông qua bao bì của nó. Thực tế cho thấy , màu trắng chủ đạo của bao bì khiến cho sản phẩm Diana4Teen không nổi bật và thu hút khi bày bán trên quầy hàng tại các cửa hàng và siêu thị . Hình ảnh thiếu nữ trên ván trượt tuy được thiết kế phù hợp 60 nội dung với thông điệp của sản phẩm “Bay bổng lượn vút mỗi ngày” nhưng ý nghĩa biểu tượng của nhân vật mờ nhạt , chưa có tính đại diện sâu sắc . Do đặc tính là phục vụ đối tượng khách hàng trẻ tuổi , nên sản phẩm càng có yêu cầu phải được thiết kế nổi bật và độc đáo . Công tác thay đổi thiết kế bao bì của sản phẩm trước hết là p hải thay đổi màu sắc chủ đạo bằng cách chọn phông màu đậm hơn , thu hút nhãn quan hơn và có sức lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng hơn nữa . (2) Thay đổi khẩu hiệu kinh doanh : Khẩu hiệu kinh doanh luôn được xem như một trong những cách thức quảng bá tốt nhất, bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Khẩu hiệu kinh doanh mới của nhãn hàng Diana 4Teen phải được cân nhắc trong chiến lược phát triển chung của tất cả các dòng sản phẩm cùng nhà sản xuất . Hơn thế nữa , nó phải thể hiện được ý nghĩa cá biệt và độc đáo cho sản phẩm của mình . Một khẩu hiệu kinh doanh chung đang được áp dụng cho hầu hết các sản ph ẩm BVS phụ nữ của công ty cổ phần Diana là : “Là con gái , THẬT TUYỆT !”. Khẩu hiệu này đang được quảng bá rộng rãi và có nhiều hoạt động thu hút sự quan tâm của công chúng và người tiêu dùng . Với lợi thế đó, nhãn hàng Dia na4Teen cần tận dụng việc sử dụng khẩu hiệu kinh doanh trên nhằm giảm tối đa chi phí cho các hoạt động marketing , tạo sự phối hợp đồng bộ và phát triển bền vững song song v ới các thương hiệu khác cùng nhà sản xuất. Đối với khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 10 đến 19 tuổi, “Là con gái , THẬT TUYỆT !” còn như một lời nhắn nhủ đến những “khách hàng mới” của sản phẩm BVS phụ nữ rằng : “Kinh nguyệt chỉ là những rắc rối nhỏ rất dễ xử lý, là con gái vẫn thật tuyệt làm sao !” 61 2.1.2. Tái thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp Cơ sở lý thuyết: Chiến lược marketing hỗn hợp hay còn được gọi là chiến lược marketing mix 4P thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng phân khúc thị trường thông qua 4 yếu tố: sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là: - Product: các chính sách chung về sản phẩm. Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên khả năng sản xuất và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề như: thiết kế sản phẩm, cấu tạo sản phẩm, bao gói sản phẩm… - Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng của doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản: phù hợp với tính chất của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm, xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh… - Price: chính sách chung về giá. Việc xác định chính sách giá dựa trên những mục tiêu sau: để tồn tại (giá cao hơn chi phí), để tối đa hóa lợi nhuận, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng… Ngoài ra chính sách giá của doanh nghiệp còn bao gồm chính sách giá chiết khấu và hoa hồng cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ. - Promotion: chính sách chung về truyền thông, quảng cáo, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triển lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, Internet… 62 Cơ sở thực tế: Qua những phân tích về thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu Diana4Teen, chất lượng sản phẩm mà mức giá bán trên thị trường là hai yếu tố cần được thay đổi để phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu chung và phù hợp với xu thế của thị trường. Cụ thể là: - Về chất lượng: Chất lượng sản phẩm BVS Diana4Teen chưa được khách hàng đánh giá cao trên thị trường. Trên thực tế, chất lượng thấm hút của sản phẩm thậm chí cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Những đánh giá của người tiêu dùng chỉ dựa vào thiết kế và lớp màng thấm trên cùng của sản phẩm bởi những yếu tố này đem lại cảm giác yên tâm hơn trong tiêu dùng. - Về giá: Mặc dù giá bán đến tay người tiêu dùng và giá đại lý thấp hơn so với nhãn hàng Kotex Style nhưng so với vị thế thương hiệu, mức giá của sản phẩm Diana4Teen vẫn bị coi là chưa hợp lý. Bảng 6: So sánh giá bán giữa sản phẩm Diana4Teen và Kotex Style Đơn vị: VNĐ SẢN PHẨM Diana4Teen Kotex Style NTD CH NTD CH Maxi KC 7000/9m 6300/9m 7000/8m 6300/8m Maxi Cánh 8500/9m 7600/9m 9000/8m 8100/8m SMC 8500/9m 7600/9m 9000/8m 8100/8m Nguồn: Phòng Kinh doanh, công ty cổ phần Diana Chú ý: NTD: người tiêu dùng KC: không cánh CH: cửa hàng SMC: siêu mỏng cánh m: miếng sản phẩm 63 Giải pháp: Giải pháp cho việc tái thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp của sản phẩm Diana4Teen tập trung vào 2 yếu tố chính là giá và sản phẩm. - Về chính sách giá: đề xuất thay đổi chính sách giá cho các sản phẩm mang thương hiệu Diana4Teen dựa trên việc cân đối giữa giá cũ của sản phẩm và giá của nhãn hàng cạnh tranh Kotex Style. Bảng 7: Giá đề xuất cho sản phẩm Diana4Teen so với Kotex Style Đơn vị: VNĐ SẢN PHẨM Diana4Teen Kotex Style NTD CH NTD CH Maxi KC 6000/9m 5400/9m 7000/8m 6300/8m Maxi Cánh 7500/9m 6600/9m 9000/8m 8100/8m SMC 8000/9m 7000/9m 9000/8m 8100/8m Nguồn: Tác giả Chú ý: NTD: người tiêu dùng KC: không cánh CH: cửa hàng SMC: siêu mỏng cánh m: miếng sản phẩm - Về chính sách sản phẩm: nhằm chiếm lĩnh sự tín nhiệm trong tiêu dùng của khách hàng, sản phẩm BVS Diana4Teen cần có những cải tiến trong thiết kế sản phẩm và cấu tạo màng thấm: • Tăng chiều dài sản phẩm từ 22,5 cm lên 24 cm nhằm đảm bảo độ an toàn trong sử dụng. • Thay đổi lớp màng thấm trên cùng từ màng thấm nhựa PE đục lỗ 501 sang màng thấm được làm từ vải không dệt nhằm tạo sự mịn màng, tránh tiếp xúc gây khó chịu với da. 64 2.1.3. Xây dựng thương hiệu hình tượng Cơ sở lý thuyết: Thương hiệu hình tượng được hình thành bởi ba yếu tố chính: • Ý tưởng chương trình: một chương trình đơn lẻ không thể hình thành một thương hiệu hình tượng, mà nó phải được lặp đi lặp lại theo mô thức chuỗi sản phẩm, tức là chuỗi chương trình. Mặc dù trong từng chương trình, nhân vật và tình huống có thể thay đổi, nhưng tất cả phải được xâu chuỗi lại thành những nét chính và phải được thực hiện xuyên suốt trong chuỗi chương trình. Như vậy, ý tưởng chương trình phải mang tính khái quát cao, có đề tài mang tính tổng thể. • Cơ chế chương trình: phải bao gồm phần khung với nội dung đã được xác lập và phần sáng tạo với nội dung mở. Việc thiết lập phần khung chính là tạo ra một hệ thống nhận diện xuyên suốt và nhất quán để xác lập thương hiệu chương trình. • Phong cách thể hiện: phong cách được ẩn chứa bên trong thông qua việc phân tích “tập tính cách” hay “tập giá trị” của thương hiệu. Các yếu tố cơ bản này sẽ là một bộ khung tạo ra tập giá trị bản sắc thương hiệu và sẽ được thể hiện bởi hệ thống nhận diện thương hiệu tương xứng. Đó chính là những yếu tố chính để “nhân bản” thương hiệu thành những sản phẩm tương tự tại những thị trường mới. Để hình dung thực tế những nguyên tắc này, có thể tham khảo ý tưởng chương trình CEO Exchange, trong đó các yếu tố cấu thành bao gồm: “CEO” là những nhà doanh nhân thành đạt; yếu tố “cá tính” đa dạng khác nhau của mỗi người; khán giả trường quay là các trường đại học danh tiếng; và những giá trị nội dung rút ra thông qua những câu chuyện và đối thoại. Phương thức “nhân bản” thương hiệu ở đây là sự hình thành các chuỗi chương trình mới, ví dụ như chương trình “CEO Exchange Việt Nam” chẳng hạn. Điều này chúng 65 ta cũng đã thấy thông qua chuỗi American Idol đã được nhân bản thành Vietnam Idol cùng hàng loạt biến thể tương tự tại các thị trường quốc gia khác nhau. Về mặt chiến lược, dựa trên phương pháp marketing, có thể nhắm đến một nhóm công chúng mục tiêu cụ thể. Trong môi trường cạnh tranh marketing ngày càng cao, việc đầu tư cho một thương hiệu hình tượng đại diện chuỗi sản phẩm luôn tạo ra một hiệu quả tài chính cao hơn nhiều so với những thương hiệu sản phẩm đơn lẻ. Một thương hiệu hình tượng sẽ tạo những lợi ích vượt trội so với một sản phẩm truyền thông không có thương hiệu. Những lợi ích này gồm có: • Thương hiệu hình tượng sẽ có sức lan tỏa mạnh, gây sự chú ý và tạo ra những hiệu ứng truyền thông thứ cấp hay truyền miệng. • Thương hiệu hình tượng có thể vượt qua hạn chế của một thương hiệu cá nhân là một diễn viên hay một ngôi sao truyền thông bằng sự uy tín. • Thương hiệu hình tượng có thể tạo ra cơ hội để mở rộng sản phẩm và cơ hội cho nhượng quyền thương hiệu. • Thương hiệu hình tượng có thể được phát triển với các loại hình nghệ thuật thể hiện khác nhau, từ truyền hình điện ảnh cho đến đa truyền thông, xuất bản phẩm cho đến các sản phẩm gắn nhãn khác. Cơ sở thƣ̣c tế: Một ví dụ điển hình cho hoạt động xây dựng thương hiệu hình tượng là Mr. Bean – một nhân vật giải trí khá nổi tiếng của Anh do Rowan Atkinson thực hiện sau một chuỗi tác phẩm hài kịch hình thể (physical comedy) từ năm 2002. Từ đây, thương hiệu Mr.Bean đã nổi tiếng được phát triển thành một chuỗi tác phẩm mới theo thể loại hoạt hình nhằm nâng thương hiệu cá nhân Mr. Bean trở thành một thương hiệu hình tượng. Vì thế, khi Rowan Atkinson 66 không còn hiện hữu nữa thì hình tượng Mr. Bean hoạt hình vẫn còn thể tiếp tục được phát triển. Phục vụ nữ giới có độ tuổi từ 10 đến 19 tuổi, Diana4Teen là một trong những sản phẩm hứa hẹn có nhiều tiềm năng trong việc xây dựng thương hiệu hình tượng bằng cách hoạt hình hóa . Việc hoạt hình hóa thương hiệu hình tượng tại Việt Nam trong giai đoạn này có thể triển khai thành công nhờ sự tác động của các yếu tố : • Làn sóng yêu thích truyện tran h đã tồn tại và phát triển sâu rộng tại Việt Nam từ hơn 15 năm qua . Không chỉ các tác phẩm truyện tranh từ Nhật Bản , Hàn Quốc… có sức thu hút đối với độc giả mà ngày nay , các tác phẩm truyện tranh của Việt Nam cũng ngày càng có chất lượng và nội dung hấp dẫn. • Đội ngũ các tác giả truyện tranh Việt Nam hầu hết là những người trẻ tuổi , có nhiệt huyết trong công việc , biết áp dụng công nghệ – kỹ thuật, năng động , tự tin và có tâm lý tốt cho việc thể hiện hay sáng tác nội dung. • Việc xuất bản và lưu hành các ấn phẩm truyện tranh không đòi hỏi đầu tư chi phí quá lớn và có thể được duy trì trong một thời gian dài . • Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm cũng chính là những đối tượng dễ bị thu hút , thuyết phục bởi truyện tranh và các nhân vật hoạt hình . Giải pháp: - Lộ trình triển khai: Giai đoạn 1: Phân tích xu hướng: tìm ra những ý tưởng sơ bộ dựa trên những xu hướng phát triển của cộng đồng. Những ý tưởng này phải có sự liên quan mật thiết , thể hiện được một cách đầy đủ và chân thực nhất cuộc sống và xu hướng phát triển của đối tượng khách hàng mục tiêu . Hình tượng nhân vật của thương hiệu Diana 4Teen cần phải thể hiện được khả năng hòa nhập trong 67 thế giới “tuổi teen” , được yêu thích rộng rãi và có khả năng truyền tải thông điệp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng . Giai đoạn này đòi hỏi sự tham khảo , tư vấn của các chuyên gia tâm lý xã hội , những người tiêu dùng mục tiêu và đặc biệt là phải kết hợp một cách chặt chẽ với chiến lược phát triển của thương hiệu Diana 4Teen. Thời gian triển khai giai đoạn này là từ 3 đến 6 tháng. Giai đoạn 2: Hình thành ý tưởng thương hiệu: là ý tưởng ban đầu về một hình tượng mang tính sứ giả , đại diện cho công chúng tiêu dùng . Nhân vật được xây dựng là một cô bé tên Anna (tên nhân vật được đặt có tính gợi mở về tên thương hiệu ) độ tuổi từ 12 đến 15 tuổi, có những nét tính cách đặc trưng của thương hiệu như : năng động, hiện đại, tự tin và yêu đời . Truyện tranh “Anna , là con gái THẬT TUYỆT !” là một tác phẩm kể về cuộc sống của Anna khi vừa trở về Vi ệt Nam sau thời niên thiếu sinh sống tại nước ngoài. Điều này đặt ra cho Anna rất nhiều thách thức đối với sự thay đổi trong môi trường sống mới và sự hòa nhập với cộng đồng “tuổi teen” tại Việt Nam. Trong tác phẩm này , những quy tắc ứng xử cần biết , những xu hướng phát triển của giới trẻ tại Việt Nam , những thông điệp mang tính giáo dục và bổ ích cho “tuổi teen”… được thể hiện một cách chân thực và cuốn hút . Truyện tranh được xuất bản đ ịnh kỳ 1 lần/tuần và được phân phối miễn phí tới các khách hàng trung thành của sản phẩm qua nhiều hình thức khác nhau . Giai đoạn này cần chú trọng việc thiết kế hình ảnh nhân vật Anna và những miêu tả chi tiết về thói quen, cuộc sống , gia đình , môi trường học tập và sinh hoạt… của nhân vật . Không chỉ có các chuyên gia tâm lý , các bạn trẻ cùng lứa tuổi mà còn cần có đội ngũ thiết kế nhân vật và đội ngũ biên tập truyện tranh tham gia sả n xuất . Giai đoạn 2 có thể tiến hành song song với giai đoạn 1 và có thể kéo dài từ 3 đến 6 tháng. 68 Giai đoạn 3: Xác lập chiến lược cho thương hiệu hình tượng xuất phát từ tầm nhìn, sứ mệnh cho đến chiến lược hành động. Từ việc xác lập chiến lược như trên, tiến hành khai thác truyền thông và kết nối các đối tác thực hiện. Các đối tác tham gia chương trình gồm có : - Các chuyên gia tâm lý xã hội . - Đội ngũ thiết kế và biên tập truyện tranh . - Nhà xuất bản truyện t ranh. - Các phương tiện truyền thông đại chúng . Việc xuất bản các ấn phẩm truyện tranh “Anna , là con gái THẬT TUYỆT!” còn có thể có các hoạt động gắn kết với khách hàng trung thành như: - Đăng ký nhận truyện tranh phát hành tạ i quầy sản phẩm . - Đổi bao bì sản phẩm lấy truyện tranh . - Tham gia các cuộc thi sáng tác nghệ thuật , thiết kế nhân vật , thiết kế nội dung… để nhận phần thưởng . Giai đoạn này có thể tiến hành song song với hai giai đoạn trướ c và phải thực hiện trong vòng 6 tháng kể từ khi bắt đầu triển khai chương trình . Giai đoạn 4: Phát triển bản sắc thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu cho thương hiệu hình tượng mới . Đồng thời phát triển một số kịch bản truyền thông cụ thể nêu bật hình ảnh thương hiệu và hiện thực hóa chiến lược hành động của nhân vật hình tượng thông qua giải pháp truyền thông sáng tạo và nghệ thuật thể hiện. Trong giai đoạn này, vai trò của đội ngũ phát triển thương hiệu được đánh giá cao nhất, cần có sự sáng tạo tối đa trong các biện pháp thu hút công chúng và độc giả. Giai đoạn 4 diễn ra trong suốt quá trình triển khai chương trình. Giai đoạn 5: Hiện thực hóa nguồn tài chính, vận động và ký kết các hợp đồng tài trợ. Đây là giai đoạn chỉ mang tính hỗ trợ tuy nhiên lại giải quyết được vấn đề tài chính của toàn bộ chương trình . Giai đoạn này cũng diễn ra trong suốt quá trình triển khai nhằm giảm áp lực về nguồn vốn đầu tư cho nhà sản xuất. 69 • Ngân sách dự tính Bảng 8: Ngân sách dự tính cho chương trình xây dựng và duy trì thương hiệu hình tượng của Diana4Teen Đơn vị: USD Hạng mục Chi phí (USD/tháng) Thời gian (tháng) Tổng chi phí Thuê chuyên gia tư vấn 1.000 6 6.000 Nghiên cứu xu hướng 20.000 Thiết kế nhân vật 5.000 Biên tập nội dung 1.000 - Thể hiện nội dung 2.000 - Xuất bản 30.000 - Sản xuất TVC 80.000 80.000 Sản xuất các sản phẩm i n 9.000 9.000 Thiết kế & quản trị website 10.000 10.000 Quảng cáo trên truyền hình 20.000 6 120.000 Quảng cáo trên báo , tạp chí 5.000 6 30.000 Quảng cáo trên Internet 2.000 6 12.000 Hoạt động PR 3.000 6 18.000 Tổng chi phí 310.000 Nguồn: Theo điều tra nghiên cứu của tác giả Chú thích: (-) là chi phí được triển khai trong suốt quá trình thực hiện PR (Public Relation): hoạt động quan hệ công chúng TVC (Television Commercial): mẫu quảng cáo trên truyền hình Qua bảng ngân sách dự tính trên , có thể thấy chi phí xây dựng và triển khai trong 6 tháng đầu tiên của chương trình lên tớ i 310.000 USD, chiếm 11,92% tổng chi phí marketing cho tất cả các sản phẩm của công ty cổ phần Diana trong năm 2008. Để duy trì việc phát hành ấn phẩm truyện tranh 70 “Anna, là con gái THẬT TUYỆT !” cần chi phí 33.000 USD mỗi tháng , chiếm 15,27% so với chi phí marketing trung bình hàng tháng năm 2008. Như vậy chi phí triển khai và duy trì hoạt động xây dựng thương hiệu hình tượng là hoàn toàn khả thi và phù hợp với ngân sách hoạt động của công ty . - Đánh giá hiệu quả: Do hạn chế về trình độ và kinh nghiệm thực tiễn , người viết chỉ có thể trình bày một cách khái lược về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hình tượng đối với sản phẩm Diana 4Teen. Tuy nhiên , chiến lược này thể hiện được một số ưu điểm có khả năng khắc phục những hạn chế mà thương hiệu Diana4Teen đang gặp phải : • Chiến lược sử dụng thương hiệu hình tượng chỉ đòi hỏi đầu tư vào các hoạt động quảng cáo và quảng bá trong thời gian đầu . Việc duy trì hình ảnh thương hiệu hình tượ ng qua hoạt động xuất bản truyện tranh có chi phí thấp hơn rất nhiều so với các phương tiện truyền thông thông dụng khác mà vẫn đảm bảo sự xuất hiện một cách liên tục trước công chúng . • Hiệu quả truyền tải thông điệp từ phí a nhà sản xuất tới người tiêu dùng mục tiêu là rất cao không chỉ về nội dung mà còn về chất lượng . Điều này giải quyết cho những khó khăn trong công tác truyền tải thông điệp của thương hiệu tới người tiêu dùng mục tiêu . • Thương hiệu hình tượng có sự phát triển theo thời gian , do đó không làm khán giả nhàm chán . Ngoài ra , với việc xây dựng thành công thương hiệu hình tượng cho nhãn hàng Diana 4Teen, có thể là cơ sở cho việc triển khai các thương hiệu hình tượng của sản phẩm khác . Việc gắn kết các thương hiệu hình tượng này trong cùng một tác phẩm truyệ n tranh sẽ làm tăng sức kết nối giữa các thương hiệu và làm tăng giá trị thương hiệu cho công ty chủ quản. 71 2.2. Một số đề xuất với các cơ quan chức năng Trong thời gian gần đây , các cơ quan chức năng đã có nhiều chính sách khuyến khích đầu tư phát triển thương hiệu cũng như tổ chức nhiều hội thảo tư vấn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để thương hiệu được chú trọng và phát triển hơn nữa thì Nhà nước cần tạo một hành lang pháp lý chặt chẽ và hiệu quả nhằm giúp các doanh nghiệp vững tin triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu trong một môi trường lành mạnh . Thứ nhất, cần tạo ra một hành lang pháp lý về tài chính rộng hơn, coi chi phí đầu tư cho thương hiệu là một khoản đầu tư cho tài sản vô hình. Theo điều 9 Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp quy định: chi phí quảng cáo, tiếp thị phải nhỏ hơn 10% chi phí hợp lý [7]. Quy định này gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp cần được tự chủ hơn nữa trong việc phân bổ ngân sách tài chính đối với mọi hoạt động sản xuất – kinh doanh. Nhà nước nên xóa bỏ quy định khống chế tỷ lệ chi phí quảng cáo, tiếp thị bởi các lý do sau: • Theo đó, hệ thống thuế sẽ hòa nhập chung với thông lệ quốc tế, làm minh bạch hơn quan hệ giữa thuế suất thực tế và thuế suất danh nghĩa, góp phần thu hút đầu tư nước ngoài nhiều hơn, giảm lạm phát, nâng cao lợi nhuận doanh nghiệp. Hiện nay các nước châu Á, Trung Quốc và hầu hết các quốc gia khác đều công nhận rằng chi phí xây dựng thương hiệu là một khoản chi phí không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đều chấp nhận toàn bộ chi phí này là chi phí hợp lý khi xác định thu nhập chịu thuế. • Xoá bỏ khống chế chi phí quảng cáo và tiếp thị không gây ảnh hưởng đáng kể tới nguồn thu thuế của Nhà nước mà còn tạo thêm nguồn thu khác cho Nhà nước. Các doanh nghiệp có tỉ lệ chi phí quảng cáo và tiếp thị cao 72 chỉ tập trung ở ngành hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh mà tỷ lệ đóng góp của ngành trong toàn bộ nền kinh tế hiện nay còn hạn chế. Mặt khác sự hao hụt nguồn thu sẽ được bù đắp bởi sự gia tăng nguồn thu thuế từ các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo và khuyến mại... • Việc bỏ khống chế sẽ làm cho giá cả hàng hóa tiêu dùng giảm nhờ chi phí hợp lý khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp cao và người tiêu dùng sẽ được lợi. Điều này còn gián tiếp tác động tích cực tới việc chống lạm phát. Cùng với đó, người tiêu dùng sẽ có thêm nhiều thông tin về hàng hóa dịch vụ và có quyết định đúng đắn khi lựa chọn sản phẩm. • Việc bãi bỏ khống chế sẽ tạo cơ hội bình đẳng cho các công ty lựa chọn loại hình hoạt động thích hợp với chiến lược phát triển của mình và cạnh tranh lành mạnh theo các quy luật của nền kinh tế thị trường và một khung pháp lý bình đẳng. Thứ hai, đề nghị Nhà nước nới lỏng quy định về quảng cáo trên các xuất bản phẩm, đặc biệt là đối với truyện tranh. Tại Khoản 3, Điều 12 của Pháp luật quảng cáo quy định: “Không được quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ trên bìa một của các loại sách; không được quảng cáo trong sách giáo khoa, giáo trình, các tác phẩm chính trị;” [10]. Trong trường hợp xuất bản phẩm “Anna, là con gái THẬT TUYỆT!” được phát hành rộng rãi, công ty cổ phần Diana đề nghị được in biểu tượng kinh doanh trên bìa một của từng ấn phẩm, với tư cách đồng xuất bản. Thứ ba, Nhà nước cần tăng cường kiểm tra, giám sát và có biện pháp xử lý thật nghiêm các trường hợp vi phạm bản quyền nhãn hiệu. Tháng 03 năm 2008 vừa qua, các cơ quan báo chí đã tìm thấy tại các đại lý bán băng vệ sinh ở xã Phong Khê – Yên Phong – Bắc Ninh hơn chục loại sản phẩm được đóng trong các loại bao bì khác nhau cùng những cái tên gần giống so với 73 những sản phẩm băng vệ sinh mang thương hiệu Diana như Dania, Dicena, Dimico, Dilima… nhưng có chất lượng rất thấp. Năm 2006, công ty cổ phần Diana đã nộp đơn khiếu kiện Dilima vì có tên thương hiệu , bao bì và biểu tượng rất giống Diana, nhưng cho đến nay sản phẩm này vẫn tồn tại tràn ngập thị trường. Để thương hiệu các sản phẩm Việt Nam nói chung và thương hiệu Diana4Teen nói riêng phát triển vững mạnh với sự tin tưởng và an tâm của người tiêu dùng, đã đến lúc các cơ quan Nhà nước phải có những hành động thiết thực và nghiêm khắc hơn. ------ KẾT CHƢƠNG III Nội dung chủ yếu mà chương III của khóa luận này trình bày là về các giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4Teen trước những hạn chế chưa được khắc phục trong suốt thời gian tồn tại c ủa thương hiệu . Đó là: - Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bằng cách thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm theo kiểu dáng và màu sắc có tính hấp dẫn hơn; thay đổi khẩu hiệu kinh doanh đ ể giống với khẩu hiệu kinh doanh của tất cả các nhãn hàng khác cùng nhà sản xuất: “Là con gái, THẬT TUYỆT!” - Tái thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp trong đó tập trung chủ yếu vào việc cải tiến thiết kế sản phẩm và chính sách giá bán của sản phẩm trên thị trường. - Xây dựng và phát triển thương hiệ u hình tượng Anna thông qua phát hành tác phẩm truyện tranh giành cho giới trẻ : “Anna, là con gái THẬT TUYỆT!”. Bên cạnh đó , người viết cũng đưa ra một số những kiến nghị đối với các cơ quan chức năng trong việc tạo điều kiệ n và bảo hộ sự phát triển thương 74 hiệu của công ty cổ phần Diana nói chung và thương hiệu Diana 4Teen nói riêng. Quá trình nghiên cứu và tìm kiếm giải pháp phát triển thương hiệu Diana4Teen đã được tham khảo từ kinh nghiệm thự c tiễn của các cán bộ quản trị thương hiệu của công ty cổ phần Diana . Ngoài ra, những giải pháp này còn được đánh giá là những đề xuất khả thi có thể được công ty tiến hành đưa vào triển khai trên thực tế trong giai đoạn 2010 – 2015. 75 KẾT LUẬN Thương hiệu được coi là một trong những lợi thế cạnh tranh hàng đầu của hầu hết các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập . Việc tiến hành các nghiên cứu xung quanh khái niệm , vai trò và giá trị thương hiệu giúp cho các nhà quản trị có định hướng tốt hơn trong hoạt động phát triển thương hiệu tại bất cứ thị trường nào . Khóa luận tốt nghiệp này đã đưa ra kết luận về tính h ai mặt của một thương hiệu , cụ thể là : một thương hiệu luôn được thể hiện toàn diện qua hai yếu tố hữu hình và vô hình . Các hoạt động phát triển thương hiệu cần phải được tiến hành song song và thống nhất giữa hai yếu tố trên . Diana4Teen là sản phẩm BVS phụ nữ dành cho lứa tuổi từ 10 đến 19 tuổi, do công ty cổ phần Diana sản xuất và phân phối . Với vị trí là nhân viên thương hiệu được chính thức tuyển dụng tại công ty cổ phần Diana , người viết khóa luận này đã được cung cấp đầy đủ th ông tin và kiến thức chuyên ngành liên quan đến các hoạt động phát triển thương hiệu . Từ đó nắm rõ thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cũng như thực trạng phát triển của thương hiệu Diana 4Teen. Sau hơn 6 năm tồ n tại và phát triển , thương hiệu Diana 4Teen đã đạt được một số thành công nhất định . Song, cho đến nay, thương hiệu này vẫn chưa khẳng định được vị thế trên phân khúc thị trường mục tiêu và chỉ chiếm 20% thị phần trong khi đ ối thủ cạnh tranh chính là nhãn hàng Kotex Style chiếm 68% thị phần . Kết quả này phản ánh sự yếu kém về công tác phát triển thương hiệu Diana 4Teen, với những hạn chế rõ nét trong hệ thống nhận diện thương hiệu và thông đi ệp thương hiệu . Việc tổ chức các hoạt động phát triển thương hiệu Diana 4Teen không được đầu tư đúng mức về nhân lực và kinh phí cũng là một trong những hạn chế dẫn đến các biện pháp phát triển còn giản đơn và không đem lạ i hiệu quả cao . Nguyên nhân chính dẫn đến sự yếu kém trong công tác quản trị thương hiệu Diana4Teen là do thương hiệu này chưa được xác định là mũi nhọn phát triển trong chiến lược phát triển của công ty cổ phần Diana . Tuy nhiên, trong 76 giai đoạn 2010 – 2015, với mục tiêu phát triển thị phần trong phân khúc khách hàng lứa tuổi từ 10 đến 19 tuổi để gia tăng sức mạnh thương hiệu và thiết lập vị thế cao hơn trên thị trường BVS phụ nữ , công ty cổ phần Diana đã khẳng định tính cấp thiết của hoạt động phát triển thương hiệu Diana 4Teen. Khóa luận tốt nghiệp này được bắt đầu thực hiện trong giai đoạn người viết làm việc tại vị trí nhân viên thương hiệu , phụ trách nhãn hàn g Diana4Teen. Qua quá trình nghiên cứu và liên tiếp đề xuất các kế hoạch khác nhau, một số giải pháp được đội ngũ cán bộ quản trị thương hiệu của công ty cổ phần Diana đánh giá cao là : Thứ nhất , hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu theo hướng cải tiến thiết kế bao bì sản phẩm và thay đổi khẩu hiệu kinh doanh , sử dụng khẩu hiệu kinh doanh chung của các sản phẩm BVS phụ nữ cùng nhà sản xuất . Thứ hai, xây dựng thương hiệu hình tượng An na – một cô bé ở độ tuổi từ 12 đến 15 tuổi, bắt đầu cuộc sống của “tuổi teen” tại Việt Nam sau thời thơ ấu sinh sống tại nước ngoài . Việc truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng được thực hiện qua tác phẩm t ruyện tranh “Anna , là con gái THẬT TUYỆT !”, với hình thức phân phối là tặng miễn phí cho các khách hàng trung thành của sản phẩm . Giải pháp thứ hai mang tính khả thi cao , khắc phục được những điểm yếu của thông điệp thương hiệu mà vẫn đảm bảo chi phí marketing được sử dụng với hiệu quả cao nhất . Những kiến nghị đối với các cơ quan chức năng được đề xuất thông qua việc tham khảo các bài học về hoạt động bảo hộ thương hiệu đã và đang xảy ra với các thương hiệu của công ty cổ phần Diana . Thay mặt đội ngũ cán bộ thương hiệu , mong rằng các cơ quan Nhà nước sẽ sớm có những chính sách hợp lý hơn nhằm tạo điều kiện cho các hoạt động phát triển và bảo vệ thương hiệu của công ty . 77 Tuy khóa luận được viết về hoạt động phát triển thương hiệu đối với một nhãn hàng cụ thể là Diana 4Teen, song người viết hy vọng những kết quả nghiên cứu và những giải pháp phát triển trên sẽ có thể đượ c áp dụng làm bài học cho một số các thương hiệu khác cùng ngành hàng hoặc các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu . Khóa luận tốt nghiệp này xin dừng lại tại đây . Với ý nghĩa là một sản phẩm đánh dấu kết quả học tập và ng hiên cứu trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội , đồng thời là bước ngoặt trong sự phát triển của cá nhân người viết , hy vọng sẽ nhận được sự đánh giá chi tiết và khách quan từ phía các thầy cô giáo và những cá nhân , tổ chức quan tâm. 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. Matt Haig, “Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới ”, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh , 2006. 2. Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, NXB Thống Kê , 2005. 3. Nguyễn Quốc Thịnh , Nguyễn Thành Trung , “Thương hiệu với nhà quản lý”, NXB Chính trị Quốc gia – 2004. 4. Ts. Lý Quý Trung , “Xây dựng thương hiệu'', NXB Trẻ – 2005. 5. Báo Diễn đàn doanh nghiệp 6/2008. 6. Luật Dân sự 2005, NXB Chính trị Quốc gia . 7. Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp của Quốc hội khóa XII số 14/2008/QH12 ngày 03 tháng 06 năm 2008 8. Nghị định 54/2000/NĐ-CP. 9. Quyết định số 253/2003/QĐ – TTg phê duyệt đề án phát t riển thương hiệu quốc gia đến năm 2010. 10. Pháp lệnh của Ủy ban thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16 tháng 11 năm 2001 về Quảng cáo 11. Tạp chí Marketing Việt Nam số 4, số 6 năm 2008. 12. Tạp chí Thương hiệu Việt số 2 năm 2008. 13. Tạp chí Nhà quản lý số 10 năm 2007. TÀI LIỆU TIẾNG ANH 14. Kevin Lane Keller, Sam Hill, “The Infinite Asset: Managing Brands to Build New Value”, 2001. 15. Business Week, “Brand value creation: Analysis of the Interbrand”, 2003 79 TRANG WEB VÀ BÁO ĐIỆN TỬ 16. Báo điện tử – Thời báo Kinh tế Việt Nam : www.vneconomy.com.vn 17. Báo điện tử – Gia đình và Xã hội : www.giadinh.net.vn 18. Website Công ty xây dựng và phát triển thương hiệu Lantabrand : www.lantabrand.com 19. Website Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam : www.vietrade.gov.vn 20. Website : 21. Website : www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketing_mix.htm 22. Website : 23. Website : 207&Itemid=414 24. Website : anh-quoc-gia-qua-san-pham.htm 25. Website : PHỤ LỤC SỐ 1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU DIANA4TEEN Nguồn: Công ty TNS PHỤ LỤC SỐ 2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VỀ LƯỢNG KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG SẢN PHẨM DIANA4TEEN Nguồn: Công ty TNS PHỤ LỤC SỐ 3 KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VỀ KHẢ NĂNG CHIẾM LĨNH TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA THƯƠNG HIỆU DIANA4TEEN Nguồn: Công ty TNS PHỤ LỤC SỐ 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỐ LƯỢNG NỮ GIỚI THEO LỨA TUỔI TẠI VIỆT NAM Nguồn: Công ty TNS

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdf4609_7378.pdf