Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ

i ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm theo ®óng tiªu chuÈn cña Tæng c«ng ty ®­a ra. Tuy nhiªn, Tæng c«ng ty l¹i ch­a ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu t¹i bÊt k× thÞ tr­êng quèc gia xuÊt khÈu nµo. Ngay c¶ sau hµng lo¹t c¸c vô kiÖn tranh chÈp th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam míi ®©y, viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty t¹i c¸c thÞ tr­êng môc tiªu vÉn cßn trong kÕ ho¹ch. S¾p tíi, Tæng c«ng ty sÏ xóc tiÕn viÖc ®¨ng kÝ t¹i 3 n­íc lµ Hoa Kú, Trung Quèc vµ NhËt B¶n. 2.4 . C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña Tæng c«ng ty. Ho¹t ®éng marketing hiÖn ®¹i rÊt chó träng ®Õn c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn th­¬ng m¹i. B¶n chÊt cña xóc tiÕn th­¬ng m¹i chÝnh lµ truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt phôc hä mua. Trong ch­¬ng tr×nh nµy, phßng xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ bé phËn chÝnh chÞu tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn. Theo b¸o c¸o cña phßng, trong n¨m 2003 cã mét sè ho¹t ®éng ®· ®­îc thùc hiªn nh­ sau: Chñ tr× thùc hiÖn 6 ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn th­¬ng m¹i trong ngµnh rau qu¶, n«ng s¶n TriÓn khai më v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i thÞ tr­êng Trung Quèc. Ph¸t hµnh b¶n tin thÞ tr­êng Thùc hiÖn 15 hîp ®ång qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o vµ t¹p chÝ trong n­íc. Tæng c«ng ty ®· tiÕn hµnh ®¨ng qu¶ng c¸o cña m×nh trªn mét sè b¸o, t¹p chÝ cña ngµnh n«ng nghiÖp, t¹p chÝ cña Bé th­¬ng m¹i… Phèi hîp víi phßng kinh doanh 4 tham gia héi chî xu©n 2002 – 2003 vµ phiªn chî rau an toµn thùc phÈm chÊt l­îng cao lÇn thø nhÊt thµnh phè Hµ Néi X©y dùng catalogue míi cña Tæng c«ng ty Phèi hîp lµm lÞch xu©n 2004 2.5. C¸c ho¹t ®éng chuÈn bÞ cho viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú. Trong n¨m 2003, do nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña b¶o hé th­¬ng hiÖu, Tæng c«ng ty ®· cö ®oµn l·nh ®¹o ®i kh¶o s¸t thÞ tr­êng Hoa Kú ®Ó lµm viÖc víi c¸c c«ng ty vµ kh¸ch hµng Hoa Kú trong lÜnh vùc nµy ®i ®Õn kÝ kÕt hîp ®ång xuÊt khÈu cho Tæng c«ng ty. Tæng c«ng ty ®· cö c¸n bé chuyªn nghiªn cøu vÒ th­¬ng hiÖu vµ b¶o hé th­¬ng hiÖu chuÈn bÞ cho viÖc ®¨ng ký b¶o hé t¹i 3 thÞ tr­êng träng ®iÓm trong ®ã cã thÞ tr­êng Hoa Kú. Tæng c«ng ty chän c«ng ty luËt Ph¹m & associate lµm c«ng ty t­ vÊn luËt trong lÜnh vùc nµy víi mong muèn cã ®­îc nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c nhÊt vµ b­íc ®Çu thùc hiÖn nh÷ng ho¹t ®éng mang tÝnh ch¾c ch¾n nhÊt trong giai ®o¹n nµy. Bé phËn thùc hiÖn chøc n¨ng nµy ®· c¬ b¶n hoµn thµnh hîp ®ång tr×nh phÝa c¬ quan chøc n¨ng phÝa Hoa Kú kiÓm nghiÖm vµ chÊp thuËn. Dù kiÕn ®Õn n¨m 2005, Th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty sÏ chÝnh thøc ®­îc b¶o hé t¹i Hoa Kú. Nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ nh÷ng mÆt cßn h¹n chÕ trong ho¹t ®éng marketing- mix vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu Vegetexco cña Tæng c«ng ty. §Õn ®Çu nh÷ng n¨m 90, do chñ yÕu xuÊt khÈu b»ng ph­¬ng thøc thô ®éng nªn ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty ch­a thùc sù ®­îc chó träng. Tõ cuèi nh÷ng n¨m 90, chÞu søc Ðp c¹nh tranh m¹nh mÏ tõ nhiÒu phÝa vµ tõng b­íc ý thøc ®­îc t¸c dông vµ tÇm quan träng- ho¹t ®éng marketing b¾t ®Çu ®­îc ®Çu t­ vµ ph¸t triÓn. Tr­íc nh÷ng biÕn ®éng m¹nh mÏ cña t×nh h×nh kinh tÕ- chÝnh trÞ thÕ giíi- ho¹t ®éng marketing ®· nhËn ®­îc sù ®Çu t­ thÝch ®¸ng vµ tõng b­íc mang l¹i nh÷ng hiÖu qu¶ ®¸ng kÓ. Tuy nhiªn, trong thêi gian ®Çu ph¸t triÓn- ho¹t ®éng marketing cña Tæng c«ng ty ph¸t huy ®­îc nhiÒu ®iÓm m¹nh lµm c¬ së cho ®Çu t­ kinh doanh nh­ng còng cßn nhiÒu nh÷ng h¹n chÕ cÇn ®­îc xem xÐt kh¾c phôc. Nh÷ng ®iÓm m¹nh Tæng c«ng ty Rau qu¶ vµ n«ng s¶n lµ mét hÖ thèng liªn kÕt däc tõ kh©u chän gièng, tæ chøc s¶n xuÊt n«ng nghiÖp, chÕ biÕn, b¶o qu¶n vµ xuÊt khÈu. Nhê ®ã, chÊt l­îng cña s¶n phÈm ®­îc kiÓm so¸t vµ ®¶m b¶o qua tõng kh©u trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. §©y còng lµ lîi thÕ cña Tæng c«ng ty khi c¹nh tranh víi hµng ho¸ cña c¸c quèc gia kh¸c th«ng qua chÊt l­îng cña s¶n phÈm. Nhê ®ã s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty ®· ®¸p øng ®­îc nh÷ng thÞ tr­êng khã tÝnh nhÊt nh­ NhËt B¶n, Hoa Kú… vµ t×m ®­îc chç ®øng cho m×nh. ChiÕn l­îc s¶n phÈm, gi¸ kÕt hîp linh ho¹t cña Tæng c«ng ty ®· phÇn nµo ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña tõng khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau. S¶n phÈm cña Tæng c«ng ty do chñ yÕu s¶n xuÊt theo ®¬n ®Æt hµng nªn nh÷ng yªu cÇu vÒ quy c¸ch còng nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc bªn ®Æt hµng ®­a ra - Tæng c«ng ty chØ s¶n xuÊt theo nh÷ng yªu cÇu ®ã. Gi¸ s¶n phÈm ®­îc th­¬ng l­îng trong tõng th­¬ng vô lÎ do sù tho¶ thuËn cña c¶ hai bªn. Bªn c¹nh ®ã Tæng c«ng ty ®· b¾t ®Çu t×m c¸ch x©m nhËp nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng míi víi nh÷ng nghiªn cøu vÒ nhu cÇu vµ hµnh vi kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm ®¸p øng yªu cÇu. TËn dông lîi thÕ lµ mét n­íc n«ng nghiÖp cã t×nh h×nh khÝ hËu thuËn lîi, c©y trång cho n¨ng suÊt cao, thªm n÷a - gi¸ nh©n c«ng rÎ khiÕn cho gi¸ thµnh s¶n phÈm cña ta cã phÇn h¹ thÊp h¬n so víi s¶n phÈm cña mét sè quèc gia kh¸c. Coi ®©y lµ mét lîi thÕ cña m×nh, ë mét sè khu vùc thÞ tr­êng Tæng c«ng ty sö dông gi¸ lµm c«ng cô c¹nh tranh chÝnh ®Æc biÖt víi hµng ho¸ cña Th¸i Lan vµ Trung Quèc. Kªnh ph©n phèi lµ mét vÊn ®Ò quan träng quyÕt ®Þnh viÖc hµng ho¸ ®­îc ®­a ®Õn ®óng ®Þa ®iÓm vµo thêi gian kh¸ch hµng cÇn. S¶n phÈm cña tæng c«ng ty chñ yÕu ®­îc b¸n ®øt cho c¸c nhµ b¸n bu«n hay c¸c nhµ b¸n lÎ t¹i c¸c khu vùc thÞ tr­êng qua ph­¬ng thøc ®Þnh gi¸ FOB hay CF. §iÒu nµy phï hîp víi n¨ng lùc cña Tæng c«ng ty trong lóc nguån lùc kh«ng cho phÐp tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi cho riªng m×nh. §Õn n¨m 1999, phßng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña Tæng c«ng ty chÝnh thøc ®­îc thµnh lËp lµ mét b­íc thay ®æi quan träng trong nhËn thøc còng nh­ ®Çu t­ cña Tæng c«ng ty cho ho¹t ®éng marketing. N¨m 2003, phßng xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®· tæ chøc tham gia vµo mét sè héi chî triÓn l·m c¶ trong vµ ngoµi n­íc thu ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh, ®­a h×nh ¶nh vµ s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty ®Õn víi ng­êi tiªu dïng t¹i c¸c quèc gia vµ mang vÒ nh÷ng ®¬n ®Æt hµng míi. Nh÷ng mÆt cßn h¹n chÕ. C¸c ho¹t ®éng marketing cña Tæng c«ng ty cßn phÇn nhiÒu mang tÝnh thô ®éng, Ýt s¸ng t¹o. §iÒu nµy thÓ hiÖn ngay trong c¸ch t×m kiÕm b¹n hµng míi vµ x©m nhËp vµo c¸c khu vùc thÞ tr­êng tiÒm n¨ng C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu vÒ kh¸ch hµng, vÒ hµnh vi mua cña c¸c khu vùc thÞ tr­êng lµ ®Æc biÖt quan träng ®Ó x©m nhËp vµo c¸c khu vùc thÞ tr­êng ®ã. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu cña Tæng c«ng ty vÉn cßn mang nÆng tÝnh lÝ thuyÕt, chñ yÕu lµ nghiªn cøu trªn bµn giÊy Trong chiÕn l­îc s¶n phÈm cña m×nh, Tæng c«ng ty míi chØ chó träng nhiÒu ®Õn chÊt l­îng cña s¶n phÈm mµ ch­a thùc sù ®Çu t­ cho nghiªn cøu mÉu m· bao b× s¶n phÈm Nh÷ng n¨m trë l¹i ®©y, th­¬ng hiÖu ®ang thùc sù lµ mét vÊn ®Ò ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp cã hµng ho¸ xuÊt khÈu ®i c¸c n­íc. Tõ c¸c vô kiÖn tranh chÊp th­¬ng hiÖu cña hµng lo¹t c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nh­ Vinataba, cµ phª Trung Nguyªn hay gÇn ®©y nhÊt lµ th­¬ng hiÖu c¸ Tra, c¸ basa t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú, Tæng c«ng ty vÉn ch­a coi ®©y lµ vÊn ®Ò cÇn nhanh chãng ®­îc gi¶i quyÕt. ë mét sè khu vùc thÞ tr­êng ®iÓn h×nh nh­ t¹i thÞ t­êng Hoa Kú, s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty ®­îc tiªu thô qua th­¬ng hiÖu cña nhµ nhËp khÈu. V× thÕ, ng­êi tiªu dïng t¹i c¸c khu vùc thÞ tr­êng nµy ch­a hÒ biÕt ®Õn tªn tuæi cña Tæng c«ng ty, Tæng c«ng ty còng ch­a ®¨ng kÝ b¶o hé th­¬ng hiÖu cña m×nh t¹i c¸c khu vùc thÞ tr­êng nµy. §©y lµ mét suy nghÜ bµng quan hay lµ sù ph¶n øng kh«ng linh ho¹t cña tæng c«ng ty tr­íc xu thÕ cña thÞ tr­êng? Ch­¬ng 3 Ph­¬ng h­íng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Vegetexco t¹i thÞ tr­êng Hoa kú. C¨n cø ®Ó x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Vegetexco §iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi vµ ®e do¹ ®èi víi Tæng c«ng ty trong thêi gian tíi. Ph©n tÝch SWOT (ThÕ m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi vµ th¸ch thøc) lµ c«ng cô ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ nh»m s¬ bé nhËn ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò mµ Tæng c«ng ty ®ang gÆp ph¶i còng nh­ nh÷ng c¬ héi chÝnh mµ Tæng c«ng ty ®ang cã, tõ ®ã ph¸t huy nh÷ng ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó tËn dông nh÷ng c¬ héi, chèng ®ì rñi ro hay kh¾c phôc nh÷ng g× cßn h¹n chÕ. §iÓm m¹nh S¶n phÈm ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, cã nhiÒu ®Æc s¶n quý. TËn dông lîi thÕ ViÖt Nam lµ mét n­íc n«ng nghiÖp, c©y trång phong phó vÒ chñng lo¹i, Tæng c«ng ty hiÖn cã 6 nhãm mÆt hµng rau qu¶ chÝnh lµ rau hoa qu¶ t­¬i, ®å hép n­íc qña ®«ng l¹nh, rau qu¶ sÊy muèi, gia vÞ, gièng rau vµ n«ng s¶n kh¸c, trong ®ã cã nhiÒu lo¹i ®Æc s¶n quý Tiªu chuÈn ho¸ trong chän gièng, kü thuËt trång trät, tõng b­íc x©y dùng tiªu chuÈn chung cho s¶n phÈm ®¸p øng yªu cÇu cña nh÷ng thÞ tr­êng khã tÝnh nhÊt. §éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn cã tr×nh ®é kü thuËt cao, cã kinh nghiÖm. §µo t¹o ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn lu«n ®­îc Tæng c«ng ty coi lµ mét nhiÖm vô quan träng vµ ®­îc ®Çu t­ xøng ®¸ng TiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh, nguån vèn kinh doanh ®Æc biÖt lµ vèn l­u ®éng lín, cã kh¶ n¨ng huy ®éng khi cÇn thiÕt. Tæng c«ng ty lµ mét hÖ thèng liªn kÕt chÆt chÏ tõ s¶n xuÊt n«ng nghiÖp, chÕ biÕn, xuÊt khÈu cho phÐp t¹o ra s¶n phÈm cã chÊt l­îng ®¶m b¶o, ®ång ®Òu, gi¸ thµnh h¹ vµ chñ ®éng trong nguån hµng. Tèc ®é c¶i thiÖn c¬ së h¹ tÇng, khu chÕ biÕn lín høa hÑn cho ra nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng cao h¬n vµ gi¸ thµnh c¹nh tranh h¬n. Tæng c«ng ty cã c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn ë nhiÒu khu vùc kh¸c nhau cïng s¶n xuÊt nh÷ng lo¹i s¶n phÈm nh­ nhau nªn dÔ huy ®éng khi cÇn thiÕt vµ dÔ ®¹t ®­îc lîi thÕ nhê quy m«. ë mét sè thÞ tr­êng danh tiÕng cña Tæng c«ng ty ®· ®­îc biÕt ®Õn vµ s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã chÊt l­îng ®¶m b¶o §iÓm yÕu C«ng nghÖ sau thu ho¹ch: b¶o qu¶n, chÕ biÕn, ®ãng gãi, kiÓm dÞch ®Æc biÖt lµ ®èi víi rau qu¶ t­¬i cßn nhiÒu h¹n chÕ Gièng c©y trång hiÖn nay vÉn ®ang lµ vÊn ®Ò vµ hÇu hÕt gièng c©y hiÖn nay lµ gièng nhËp khÈu tõ Trung Quèc vµ Th¸i Lan nªn ta gÆp khã kh¨n trong chñ ®éng gièng. Gièng c©y trong n­íc l¹i cho n¨ng suÊt kh«ng cao vµ dÔ bÞ tho¸i ho¸. ThiÕu th«ng tin vµ hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng. C¸c c«ng viÖc thu thËp th«ng tin, nghiªn cøu thÞ tr­êng vÉn cßn ë trong giai ®o¹n chuÈn bÞ vµ chÞu nhiÒu rµng buéc vÒ kinh tÕ. ThiÕu tÝnh hÖ thèng trong ph©n tÝch vµ dù b¸o thÞ tr­êng Kü thuËt c¹nh t¸c cßn l¹c hËu. HÇu hÕt s¶n xuÊt n«ng nghiÖp ch­a ®­îc chuyªn m«n ho¸ nªn nhiÒu n¬i, nhiÒu vïng vÉn cßn s¶n xuÊt theo ph­¬ng thøc thuÇn n«ng nªn chÊt l­îng vµ n¨ng xuÊt ch­a cao C¬ së h¹ tÇng: chÊt l­îng, nhµ m¸y, nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi, vËn t¶i, kho b·i, hÖ thèng ph©n phèi… §©y ®­îc ®¸nh gi¸ lµ ®iÓm yÕu chung cho nÒn kinh tÕ n­íc ta chø kh«ng chØ riªng ®èi víi Tæng c«ng ty, nã thùc sù ®ang t¹o ra trë ng¹i to lín ®èi víi Tæng c«ng ty. N¨ng suÊt thÊp, s¶n l­îng kh«ng æn ®Þnh, ch­a xö lý ®­îc t×nh tr¹ng béi thu. Do kü thuËt canh t¸c cßn l¹c hËu, l¹i chÞu nhiÒu ¶nh h­ëng cña thiªn nhiªn, t×nh h×nh thêi tiÕt, khÝ hËu nªn n¨ng suÊt thÊp. Tuy vËy, nh÷ng n¨m ®iÒu kiÖn tù nhiªn thuËn lîi, s¶n l­îng c©y trång ®¹t cao th× Tæng c«ng ty vÉn ch­a cã biÖn ph¸p xö lý kÞp thêi t×nh tr¹ng béi thu nµy. TÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm thÊp. HiÖn nay, s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty cã gi¸ thµnh cao h¬n nh­ng chÊt l­îng l¹i t­¬ng ®­¬ng víi s¶n phÈm xuÊt khÈu cu¶ Th¸i Lan hay Trung Quèc khiÕn cho tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm kÐm. H¬n thÕ n÷a, th­¬ng hiÖu cña ta l¹i kh«ng m¹nh. N¨ng lùc marketing cßn nhiÒu h¹n chÕ. §iÒu nµy xuÊt ph¸t tõ t­ duy ch­a coi träng marketing theo ®óng tÇm quan träng cña nã. Thªm n÷a, tiÒm lùc tµi chÝnh cßn nhiÒu h¹n chÕ nªn ho¹t ®éng marketing tuy ®· b¾t ®Çu ®i vµo ho¹t ®éng nh­ng cßn chÞu nhiÒu rµng buéc, c¸c ho¹t ®éng marketing mang tÝnh rêi r¹c, ph©n t¸n vµ thiÕu tÝnh liªn kÕt ChÊt l­îng th­¬ng hiÖu vµ h×nh ¶nh cña rau qu¶, n«ng s¶n ViÖt Nam trªn thÕ giíi. Tæng c«ng ty ch­a chó träng vµ ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu nªn t¹i nhiÒu thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty vÉn cßn lµ mét dÊu hái H×nh thøc mÉu m· s¶n phÈm cßn nhiÒu h¹n chÕ Tæ chøc qu¶n lý cßn nhiÒu yÕu kÐm, vÉn cßn t×nh tr¹ng quan liªu tån t¹i. §Çu t­ cho nghiªn cøu vÉn ë møc khiªm tèn. C¬ héi §iÒu kiÖn tù nhiªn: khÝ hËu nhiÖt ®íi giã mïa thÝch hîp trång c©y ¨n qu¶ nhiÖt ®íi mµ c¸c khu vùc kh¸c kh«ng cã ®­îc nh­ v¶i, døa, xoµi…, cã thÓ trång c©y quanh n¨m, thÝch hîp trång c©y ®Æc s¶n §iÒu kiÖn nÒn t¶ng: ViÖt Nam lµ mét n­íc n«ng nghiÖp, ph­¬ng thøc canh t¸c n«ng nghiÖp ®· tån t¹i vµ ph¸t triÓn tõ l©u ®êi, ®©y lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ph¸t triÓn vïng nguyªn liÖu cña Tæng c«ng ty. Nguån lao ®éng víi sè l­îng lín, thªm vµo ®ã ng­êi lao ®éng cã s½n tÝnh cÇn cï, s¸ng t¹o, cã kh¶ n¨ng thÝch nghi, cã kinh nghiÖm, gi¸ nh©n c«ng rÎ Cã thÞ tr­êng tiÒm n¨ng lín vµ cã kh¶ n¨ng x©m nhËp cao nh­: Hoa Kú, NhËt, EU, Trung Quèc… Sù hç trî vµ ®Çu t­ tµi chÝnh: chÝnh s¸ch cña nhµ n­íc, Vinafruit - hiÖp héi tr¸i c©y ViÖt Nam, c¸c tæ chøc vµ doanh nghiÖp quèc tÕ, c¸c dù ¸n liªn doanh. Héi nhËp quèc tÕ: AFTA, WTO… më ra nhiÒu c¬ héi kinh doanh chung cho nhiÒu doanh nghiÖp trong ®ã cã Tæng c«ng ty. TÝnh liªn kÕt trong s¶n xuÊt tr¸i c©y cßn láng lÎo. Míi ®©y, Vinafruit ®­îc thµnh lËp nh­ mét b­íc quan träng trong sù ph¸t triÓn cña liªn kÕt ngµnh tr¸i c©y ViÖt Nam nh»m n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh cña ngµnh trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. HiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i song ph­¬ng gi÷a c¸c quèc gia xo¸ bá nh÷ng rµo c¶n th­¬ng m¹i vµ phi th­¬ng m¹i v« lý t¹o ®iÒu kiÖn cho hµng ho¸ cña Tæng c«ng ty x©m nhËp dÔ dµng h¬n vµo c¸c khu vùc thÞ tr­êng trªn thÕ giíi. C¬ së h¹ tÇng ®­êng x¸ cÇu cèng ®­îc c¶i thiÖn gióp vËn chuyÓn hµng ho¸ dÔ dµng h¬n vµ gi¸ thµnh h¹ h¬n. HÖ thèng ph©n phèi còng ®­îc c¶i thiÖn. Th¸ch thøc C¹nh tranh víi c¸c n­íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi, ®Æc biÖt lµ hµng cña Th¸i Lan vµ Trung quèc víi chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng nh­ng gi¸ b¸n l¹i thÊp h¬n Ch­a cã chiÕn l­îc, ®Þnh h­íng ph¸t triÓn cô thÓ cho ngµnh tr¸i c©y ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m tíi. Kh«ng cã chÝnh s¸ch b¶o trî gi¸ cña nhµ n­íc chèng l¹i sù x©m nhËp cña hµng ho¸ n­íc ngoµi vµo thÞ tr­êng trong n­íc B¶o hiÓm n«ng nghiÖp ë ViÖt Nam ch­a ph¸t triÓn g©y nhiÒu khã kh¨n khi t¹o vïng nguyªn liÖu míi cho Tæng c«ng ty. MÊt thÞ phÇn khi gia nhËp AFTA. Khi ra nhËp AFTA, thuÕ xuÊt ®­îc c¾t gi¶m, hµng ho¸ cña n­íc ngoµi sÏ trµn vµo trong n­íc, nÕu kh«ng cã biÖn ph¸p ®èi phã kÞp thêi, rÊt cã thÓ Tæng c«ng ty sÏ ph¶i chÊp nhËn chia xÎ thÞ tr­êng trong n­íc mµ Tæng c«ng ty ®ang ®Æt môc tiªu h­íng tíi. ThÞ tr­êng kh«ng æn ®Þnh. Mét sè thÞ tr­êng cã thÓ nhËp khÈu víi sè l­îng lín trong n¨m nay nh­ng l¹i gi¶m ®ét ngét trong n¨m sau nh­ Anh. Ên §é. Canada… C¬ cÊu hµng ho¸ nhËp khÈu cña c¸c n­íc còng kh«ng æn ®Þnh g©y nhiÒu khã kh¨n cho c«ng t¸c dù b¸o cña Tæng c«ng ty. Khung ph¸p lý ch­a ®¶m b¶o quyÒn lîi gi÷a c¸c doanh nghiÖp ChÝnh s¸ch b¶o hé s¶n phÈm trong n­íc vÉn cßn tån t¹i ë mét sè n­íc d­íi h×nh thøc nµy hay h×nh thøc kh¸c lµm gi¶m tÝnh c¹nh tranh cho s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty. Chi phÝ vËn chuyÓn cña ta lín h¬n mét sè n­íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. Ph­¬ng h­íng kinh doanh cña Tæng c«ng ty trong thêi gian tíi. 2.1. Môc tiªu ph¸t triÓn ®Õn n¨m 2010 §Ó gãp phÇn ph¸t triÓn ngµnh rau qu¶ c¶ n­íc, Tæng c«ng ty x©y dùng môc tiªu ph¸t triÓn ®Õn n¨m 2010 nh­ sau: B¶ng 6: Môc tiªu ph¸t triÓn ®Õn n¨m 2010 ChØ tiªu chñ yÕu N¨m 2000 N¨m 2005 N¨m 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 Tæng kim ng¹ch XNK (TriÖu USD) XuÊt khÈu NhËp khÈu Tæng gi¸ trÞ néi tiªu (TriÖu ®ång) C¸c s¶n phÈm chñ yÕu Tæng khèi l­îng SP XK (TÊn) Rau qu¶ t­¬i C¸c SP rau qu¶ chÕ biÕn N«ng s¶n TPCB kh¸c C¸c s¶n phÈm néi tiªu C¸c SP rau qu¶ chÕ biÕn Rau qu¶ t­¬i H¹t gièng rau Gièng c©y ¨n qu¶ (Ngµn c©y) C«ng nghiÖp chÕ biÕn rau qu¶ Tæng khèi l­îng SP (TÊn) Tæng gi¸ trÞ SL (triÖu ®ång) Vïng chuyªn canh rau qu¶ Tæng diÖn tÝch canh t¸c (ha) Tæng s¶n l­îng rau qu¶ (TÊn) Tæng vèn ®Çu t­ (TriÖu ®ång) Tæng c¸c nguån thu (triÖu ®ång) ¦íc nép ng©n s¸ch ¦íc lîi nhuËn Tæng sè lao ®éng (Ng­êi) S¶n xuÊt c«ng nghiÖp, dÞch vô S¶n xuÊt n«ng nghiÖp 65 40 25 271.569 57.000 13.000 34.000 10.000 16.600 15.000 200 55.700 85.000 1.071.000 20.000 350.000 889.024 1.097.994 66.000 10.000 70.000 20.000 50.000 140 100 40 846.680 160.000 50.000 103.000 7.000 55.000 80.000 250 211.700 165.000 2.300.000 35.000 700.000 1.153.927 2.594.280 156.000 25.000 150.000 40.000 110.000 250 200 50 1.597.362 350.000 130.000 208.000 12.000 110.000 160.000 300 274.300 250.000 3.060.000 50.000 1.000.000 636.599 4.688.112 281.000 46.000 210.000 60.000 150.000 Nguån: §Ò ¸n ph¸t triÓn – Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n Ta cã thÓ nhËn thÊy môc tiªu cña Tæng c«ng ty ®Õn n¨m 2010 ®¹t gi¸ trÞ tæng kim ng¹ch xuÊt nhËp khÈu t¨ng gÇn 4 lÇn so víi n¨m 2000, gi¸ trÞ s¶n phÈm néi tiªu t¨ng gÇn 6 lÇn. §©y lµ mét con sè lín ®ßi hái ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nµy, Tæng c«ng ty cÇn cã kÕ ho¹ch cô thÓ trong ng¾n h¹n, ®Çu t­ nhiÒu h¬n n÷a cho d©y chuyÒn c«ng nghÖ. Cô thÓ ho¸ môc tiªu trªn b»ng c¸c s¶n phÈm chñ yÕu, tæng khèi l­îng s¶n phÈm xuÊt khÈu t¨ng tõ 57000 tÊn n¨m 2000 lªn 350000 tÊn n¨m 2010, t¨ng gÇn 5 lÇn, c¸c s¶n phÈm phôc vô nhu cÇu trong n­íc còng t¨ng m¹nh, s¶n phÈm rau qu¶ chÕ biÕn t¨ng tõ 16.600 tÊn n¨m 2000 lªn 55.000 tÊn n¨m 2005 vµ t¨ng lªn 110.000 tÊn n¨m 2010, s¶n phÈm rau qu¶ t­¬i, h¹t gièng rau vµ gièng c©y ¨n qu¶ ®Òu t¨ng m¹nh. C«ng nghiÖp chÕ biÕn rau qu¶ t¨ng c¶ vÒ tæng khèi l­îng chÕ biÕn vµ gi¸ trÞ s¶n l­îng. §Æc biÖt, Tæng c«ng ty chó träng vïng chuyªn canh rau qu¶ theo chiÒu réng vµ chiÒu s©u vÒ diÖn tÝch canh t¸c còng nh­ tæng s¶n l­îng, ®©y lµ mét mÆt quan träng trong chiÕn l­îc më réng vïng nguyªn liÖu cña Tæng c«ng ty ®Õn n¨m 2020. Tæng vèn ®Çu t­ t¨ng tõ 889.024 triÖu ®ång n¨m 2000 lªn 1.153.927 triÖu ®ång n¨m 2005 nh­ng l¹i gi¶m xuèng 636.599 triÖu ®ång vµo n¨m 2010 do c«ng cuéc ®Èy m¹nh ®Çu t­ cña Tæng c«ng ty ®Õn n¨m 2005, sau ®ã lµ chiÕn dÞch tËp trung khai th¸c vµ kiÓm nghiÖm ®Ó ®Èy m¹nh t¸i ®Çu t­ sau kÕ ho¹ch kÐo dµi ®Õn 2010. Tæng c¸c nguån thu chñ yÕu t¨ng h¬n 4 lÇn tõ n¨m 2000 ®Õn 2010 trong ®ã c¶ sè ­íc nép ng©n s¸ch vµ lîi nhuËn ®Òu t¨ng. Tæng sè lao ®éng t¨ng 3 lÇn ë n¨m 2010 so víi n¨m 2000 trong c¶ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp dÞch vô vµ s¶n xuÊt n«ng nghiÖp. Nãi chung c¸c chØ tiªu chñ yÕu trong môc tiªu ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty ®Òu t¨ng chøng tá sù ph¸t triÓn ngµy cµng lín m¹nh xøng ®¸ng lµ ®¬n vÞ ®Çu ngµnh trong ngµnh rau qña ViÖt Nam. . §Þnh h­íng s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng Mçi khu vùc thÞ tr­êng do nh÷ng kh¸c biÖt trong ®iÒu kiÖn tù nhiªn, khÝ hËu còng nh­ tËp qu¸n tiªu dïng, hä cã nhu cÇu nh÷ng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau. X¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c ®iÒu nµy ®Ó cã kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ cung øng lµ mét trong nh÷ng vÊn ®Ò quan träng trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn. B¶ng 7: §Þnh h­íng s¶n phÈm chñ yÕu. S¶n phÈm chñ lùc S¶n phÈm ®a d¹ng kh¸c ThÞ tr­êng chÝnh 1- Rau hoa qu¶ t­¬i - B¾p c¶i, khoai t©y, hµnh t©y, cµ rèt, d­a hÊu, tái, gõng, nghÖ - Chuèi tiªu, v¶i -Hoa lay ¬n, loa kÌn, phong lan... -Su hµo, sup l¬, tái t©y, ®Ëu qu¶, cµ chua, d­a chuét, nÊm h­¬ng... -Thanh long, nh·n cam, quÝt, b­êi , chanh, xoµi, døa, ch«m ch«m, ®u ®ñ, sÇu riªng, m¨ng côt -Hoa c©y c¶nh kh¸c -L.B nga, mèt sè n­íc ch©u ¸ nh­ NhËt b¶n. §«ng B¾c ¸, L.B Nga. T. Quèc, Trung cËn ®«ng, mét sè n­íc kh¸c. -NhËt b¶n, L.B Nga 2. §å hép, n­íc qu¶, ®«ng l¹nh -Døa, d­a chuét, v¶i, ch«m ch«m, xoµi, Thanh Long, ®u ®ñ, m¬. -N­íc gi¶i kh¸t hoa qu¶ tù nhiªn -§«ng l¹nh: døa C« ®Æc vµ pure: Døa xoµi, cµ chua. -Chuèi, æi, na, ng« tµu, ®Ëu c« ve, ®Ëu Hµ Lan, m¨ng tre, nÊm, rau, gia vÞ kh¸c. -Rau qu¶ ®«ng l¹nh kh¸c -Pure qu¶ kh¸c L.B Nga, T©y b¾c ¢u, §«ng ¢u, Mü, NhËt b¶n, Trung Quèc, vµ mét sè n­íc ¸, óc 3. Rau qu¶ sÊy muèi -Chuèi sÊy, nh©n h¹t ®iÒu -D­a chuét, nÊm muèi C¸c lo¹i rau qu¶ sÊy muèi kh¸c L.B Nga, NhËt b¶n, Mü, mét sè n­íc b¾c Mü 4. Gia vÞ -H¹t tiªu, ít, tái, gõng NghÖ, quÕ, håi, riÒng Ch©u phi L.B Nga, Trung ®«ng, mét sè n­íc kh¸c Nguån: KÕ ho¹ch ph¸t triÓn Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n. Trong ®Þnh h­íng s¶n phÈm cho mçi khu vùc thÞ tr­êng cã 2 nhãm s¶n phÈm ®ã lµ s¶n phÈm chñ lùc vµ nhãm s¶n phÈm ®a d¹ng bæ xung kh¸c. C¸c s¶n phÈm rau vµ hoa qu¶ t­¬i ®­îc xuÊt khÈu chñ yÕu sang c¸c thÞ tr­êng ch©u ¸ vµ Liªn bang Nga do kho¶ng c¸ch vÒ ®Þa lý thuËn lîi, c«ng nghÖ b¶o qu¶n chÕ biÕn cßn nhiÒu h¹n chÕ. ThÞ tr­êng chÝnh lµ Nga, Hoa Kú, NhËt B¶n, Trung Quèc nhËp khÈu chñ yÕu ®å hép, n­íc qu¶ ®«ng l¹nh vµ rau qu¶ sÊy muèi. C¸c s¶n phÈm gia vÞ chñ yÕu xuÊt khÈu sang Ch©u Phi vµ c¸c n­íc Trung §«ng. Trung Quèc vµ M«ng Cæ lµ hai thÞ tr­êng chÝnh cho c¸c s¶n phÈm nh­ cao su, cµ phª, g¹o, l¹c, võng…. §©y kh«ng ph¶i lµ c¸c s¶n phÈm thÕ m¹nh cña Tæng c«ng ty nh­ng nã còng ®ãng gãp mét l­îng ®¸ng kÓ trong tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng n¨m. TiÕn ®é xuÊt nhËp khÈu B¶ng 8: Kim ng¹ch vµ t¨ng tr­ëng xuÊt nhËp khÈu ®Õn n¨m 2010 N¨m XuÊt khÈu NhËp khÈu Tæng XNK TriÖu USD T¨ng tr­ëng TriÖu USD T¨ng tr­ëng TriÖu USD T¨ng tr­ëng 1996 20 16 36 1997 22 10% 18 12% 40 11% 1998 25 13,6% 20 11% 45 12% 1999 28 12% 22 10% 50 11% 2000 40 42% 25 13% 65 30% 2001 45 12% 28 12% 73 12% 2002 52 15% 32 14% 84 15% 2003 62 19% 34 6% 96 14% 2004 74 19% 36 6% 110 14% 2005 100 35% 40 11% 140 26% 2006 112 12% 42 5% 154 10% 2007 125 12% 44 5% 169 10% 2008 140 12% 46 4,5% 186 10% 2009 160 14% 48 4% 208 12% 2010 200 25% 50 4% 250 20% Nguån: §Ò ¸n ph¸t triÓn – Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n Kim ng¹ch xuÊt nhËp khÈu cã 3 b­íc nh¶y vµo n¨m 2000, n¨m 2005 vµ n¨m 2010 do kÕt qu¶ ®Çu t­ c¸c giai ®o¹n tr­íc ®ã. T¨ng tr­ëng hµng n¨m ®Òu d­¬ng, hÇu hÕt c¸c n¨m cã t¨ng tr­ëng xuÊt khÈu vµ nhËp khÈu trªn 10%. §Æc biÖt cã nh÷ng n¨m ®¹t tû lÖ t¨ng tr­ëng cao nh­ t¨ng tr­ëng xuÊt khÈu 42% vµo n¨m 2000, t¨ng 35% vµo n¨m 2005, 25% vµo n¨m 2010, t¨ng tr­ëng tæng xuÊt nhËp khÈu 30% vµo n¨m 2000, 26% trong n¨m 2005 vµ 20% n¨m 2010. §©y lµ nh÷ng con sè ®¸ng mõng cho kh«ng chØ Tæng c«ng ty mµ cßn cho toµn ngµnh rau qu¶ ViÖt Nam v× sù ph¸t riÓn v÷ng ch¾c nµy. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã, Tæng c«ng ty cÇn nç lùc h¬n n÷a trong khai th¸c tèt c¸c khu vùc thÞ tr­êng truyÒn thèng vµ t×m kiÕm c¸c khu vùc thÞ tr­êng míi. B¶ng 9: C¸c s¶n phÈm XK vµ gi¸ trÞ XK ­íc tÝnh ®Õn n¨m 2010. Lo¹i s¶n phÈm 2000 2005 2010 A. Tæng kim ng¹ch XK (TriÖu USD) 40 100 200 Tû träng 100% 100% 100% 1. Rau qu¶ t­¬i 4 15 40 Tû träng 10% 15% 20% 2. Rau qu¶ hép, n­íc qu¶ c¸c lo¹i 13 40 80 Tû träng 32,5% 40% 40% 3. Rau qu¶ sÊy muèi 6 20 40 Tû träng 15% 20% 20% 4. Gia vÞ 9 20 30 Tû träng 22% 20% 15% 5. N«ng s¶n thùc phÈm kh¸c 8 5 10 Tû träng 20% 5 5% B. Tæng khèi l­îng XK (TÊn) 57.000 160.000 350.000 1. Rau qu¶ t­¬i 13.000 50.000 130.000 2. Rau qu¶ hép, n­íc qu¶ c¸c lo¹i 18.000 57.000 120.000 3. Rau qu¶ s¸y, muèi 10.000 33.000 68.000 4. Gia vÞ 6.000 13.000 20.000 5. N«ng s¶n thùc phÈm kh¸c 10.000 7.000 12.000 Nguån: §Ò ¸n ph¸t triÓn – Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n N¨m 1996, kim ng¹ch chñ yÕu tÝnh theo gi¸ CF. Tõ n¨m 2000 trë ®i ®­îc tÝnh theo gi¸ FOB víi møc gi¸: Rau qu¶ t­¬i 300 USD, Rau qu¶ hép vµ ®«ng l¹nh 700 USD, Rau qu¶ sÊy, muèi 600 USD, Gia vÞ 1.500 USD, N«ng s¶n thùc phÈm kh¸c 800 USD/ tÊn. Dù kiÕn c¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty ®Õn n¨m 2010 vÉn kh«ng thay ®æi. HÇu hÕt c¸c nhãm s¶n phÈm ®Òu cã tû lÖ t¨ng tr­ëng d­¬ng. Tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu dù kiÕn ®Õn n¨m 2010 t¨ng 400% so víi n¨m 2000, trong khi tæng khèi l­îng s¶n phÈm xuÊt khÈu dù kiÕn t¨ng h¬n 500% n¨m 2010 so víi n¨m 2000. Trong c¸c nhãm s¶n phÈm trªn, mÆt hµng rau qu¶ t­¬i cã tû lÖ t¨ng cao nhÊt ®¹t 275% n¨m 2005 so víi n¨m 2000 vµ ®¹t 233% n¨m 2010 so víi n¨m 2005. Cã mét mÆt hµng dù kiÕn cho tû lÖ t¨ng tr­ëng ©m lµ n«ng s¶n thùc phÈm chÕ biÕn kh¸c n¨m 2005 ­íc ®¹t gi¸ trÞ xuÊt khÈu 7.000 tÊn t­¬ng ®­¬ng 5 triÖu USD thÊp h¬n so víi n¨m 2000 lµ 10.000 tÊn t­¬ng ®­¬ng 8 triÖu USD. Së mÆt hµng n«ng s¶n thùc phÈm kh¸c dù kiÕn t¨ng tr­ëng ©m nh­ vËy lµ do ®©y vèn kh«ng ®­îc x¸c ®Þnh lµ nhãm mÆt hµng chñ lùc cña Tæng c«ng ty, trong thêt gian tíi, Tæng c«ng ty sÏ chó träng nhiÒu h¬n cho mÆt hµng rau qu¶ t­¬i vµ rau qu¶ chÕ biÕn.Trong ®ã, rau qu¶ hép vµ n­íc qu¶ c¸c lo¹i chiÕm tû träng cao nhÊt ( chiÕm 32,5% vµo n¨m 2000 vµ gi÷ ë møc 40% trong suèt tõ n¨m 2005 ®Õn 2010). N«ng s¶n thùc phÈm kh¸c cã xu h­íng gi¶m tû träng tõ 20% n¨m 2000 xuèng cßn 5% n¨m 2005 vµ n¨m 2010. TiÕn tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Tuy r»ng ngµy nay, nhiÒu doanh nghiÖp ®· nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu vµ mét th­¬ng hiÖu thµnh c«ng sÏ bá qua kh¸i niÖm chu k× sèng ®èi víi s¶n phÈm nh­ng vÊn ®Ò cßn l¹i ë ®©y lµ viÖc t¹o lËp, ph¸t triÓn vµ duy tr× mét th­¬ng hiÖu lµ c«ng viÖc kh«ng ®¬n gi¶n. C¸c nhµ nghiªn cøu ®· kh¸i qu¸t c«ng viÖc nµy qua mét sè nh÷ng b­íc c¨n b¶n, vµ ®Ó thµnh c«ng nã cÇn mét qu¸ tr×nh liªn tôc. S¬ ®å 3: TiÕn tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Ph©n tÝch c¸c th­¬ng hiÖu hiÖn cã X¸c ®Þnh môc tiªu cña th­¬ng hiÖu Nghiªn cøu thÞ tr­êng Thö nghiÖm th­¬ng hiÖu trªn thùc tÕ TriÓn khai vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ * B­íc 1: Nghiªn cøu thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i t×m hiÓu xu h­íng ph¸t triÓn cña ngµnh, xu h­íng nhu cÇu vµ hµnh vi kh¸ch hµng. C¸i mµ doanh nghiÖp x¸c ®Þnh tr­íc tiªn khi cung cÊp cho kh¸ch hµng - ®ã lµ lîi Ých. Mét s¶n phÈm lu«n ph¶i mang trªn nã nh÷ng gi¸ trÞ lîi Ých x¸c ®Þnh tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. C¸i mµ doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ tr­êng kh«ng ph¶i chØ trong hiÖn t¹i, thÞ tr­êng trong t­¬ng lai cã ý nghÜa v« cïng quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh, ®ã lµ thÞ tr­êng tiÒm Èn cña doanh nghiÖp. Ngoµi ra, nh÷ng biÕn ®æi trong ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu còng cÇn ®­îc ph©n tÝch chu ®¸o. M«i tr­êng kinh doanh lµ thø lu«n biÕn ®æi, vµ doanh nghiÖp chØ cã thÓ thµnh c«ng khi cã kh¶ n¨ng b¾t kÞp víi xu thÕ vµ biÕt biÕn nh÷ng thay ®æi ®ã thµnh c¬ héi kinh doanh cho m×nh. Mét yÕu tè mµ kh«ng doanh nghiÖp nµo cã thÓ bá qua ®ã lµ ®èi thñ c¹nh tranh, vÞ trÝ vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh còng cÇn ph¶i ®­îc t×m hiÓu ®Ó biÕt ®­îc nhu cÇu, sù ®¸nh gi¸ vµ c¶m nhËn cña kh¸ch hµng v× kh¸ch hµng lu«n lµ trung t©m chó ý cña mäi doanh nghiÖp, mµ ®èi thñ c¹nh tranh lµ ng­êi trùc tiÕp chia xÎ c¬ héi kinh doanh víi doanh nghiÖp . B­íc 2: Ph©n tÝch c¸c th­¬ng hiÖu hiÖn cã. HiÓu râ vÒ ®Æc tr­ng, thÕ m¹nh, ®iÓm yÕu, ý nghÜa th«ng ®iÖp cña tõng th­¬ng hiÖu hiÖn cã. Trong b­íc nµy, viÖc ®¸nh gi¸ xem c¸c quyÕt ®Þnh vÒ qu¶n lÝ th­¬ng hiÖu hiÖn cã cã ¶nh h­ëng g× vµ ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo tíi h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. X©y dùng mèi liªn hÖ nh©n qu¶ gi÷a thùc tÕ doanh nghiÖp víi c¸c thuéc tÝnh cña th­¬ng hiÖu vµ vÞ thÕ cña th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng sÏ lµ môc tiªu chÝnh cña b­íc nµy. B­íc 3: X¸c ®Þnh môc tiªu cña th­¬ng hiÖu. Trong mäi ho¹t ®éng, x¸c ®Þnh môc tiªu cña c«ng viÖc lu«n cã ý nghÜa quan träng. Lóc nµy, nhµ qu¶n trÞ marketing ph¶i ph¸c ho¹ chung ®­îc môc tiªu mµ th­¬ng hiÖu ph¶i ®¹t ®­îc vµ vÞ trÝ cña th­¬ng hiÖu. §i kÌm víi nã lµ chiÕn l­îc hay ph­¬ng thøc ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ngay tõ giai ®o¹n x©y dùng vµ sau ®ã lµ giai ®o¹n qu¶n lÝ vµ duy tr× vÞ trÝ cho th­¬ng hiÖu. B­íc 4: Thö nghiÖm th­¬ng hiÖu trªn thùc tÕ thÞ tr­êng. Trong b­íc nµy - c¸c nhµ marketing ph¶i chuÈn bÞ c¸c yÕu tè marketing – mix cho th­¬ng hiÖu: s¶n phÈm víi c¸c lîi Ých c¨n b¶n mµ nã sÏ cung øng, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi còng nh­ c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn ®Ó ®¶m b¶o t­¬ng thÝch víi c¸c môc tiªu cña th­¬ng hiÖu. Sau ®ã tiÕn hµnh thö nghiÖm møc ®é nhËn biÕt, chÊp nhËn vµ ­a thÝch s¶n phÈm vµ th­¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng b»ng ph­¬ng ph¸p gîi më. B­íc 5: TriÓn khai vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶. ë giai ®o¹n nµy - nh÷ng nhµ marketing ph¶i tæ chøc triÓn khai vµ x©y dùng nh÷ng tiªu thøc nh­ chi phÝ vµ ng©n s¸ch ®Ó qua ®ã ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn b¸ th­¬ng hiÖu. Dù trï vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó yÓm trî cho viÖc triÓn khai chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu, tõ ®ã cã biÖn ph¸p thóc ®Èy, khuyÕn khÝch vµ hiÖu chØnh cÇn thiÕt nh»m ®¶m b¶o hiÖu qu¶ cao nhÊt cña chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu. Trªn c¬ së nh÷ng b­íc trªn, chu tr×nh ®­îc lÆp l¹i tõ b­íc ®Çu tiªn. Tuy nhiªn, mét qu¸ tr×nh qu¶n lÝ th­¬ng hiÖu kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i qua tÊt c¶ c¸c b­íc trªn. Tuú tõng tr­êng hîp cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp cô thÓ, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tr¶i qua tÊt c¶ c¸c b­íc trªn hay kh«ng. Nh÷ng gi¶i ph¸p cô thÓ vµ kiÕn nghÞ ®èi víi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Vegetexco t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú. Nh»m gióp Tæng c«ng ty thùc hiÖn tèt c¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu ë trªn, qua nh÷ng ph©n tÝch cïng nh÷ng kiÕn thøc cã ®­îc, t«i m¹nh d¹n ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi Tæng c«ng ty víi môc tiªu ®Èy m¹nh viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Vegetexco t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú, mét trong nh÷ng thÞ tr­êng träng ®iÓm cña Tæng c«ng ty. 1. NhËn thøc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu trong kinh doanh hiÖn ®¹i Tr­íc hÕt, vÊn ®Ò mang ý nghÜa quyÕt ®Þnh vµ cÇn gi¶i quyÕt ®Çu tiªn lµm tiÒn ®Ò lµ sù nhËn thøc vÒ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu. Ngµy nay, th­¬ng hiÖu kh«ng cßn lµ ®iÒu g× xa l¹ víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh n÷a mµ bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo muèn thµnh c«ng ®Òu ph¶i ®­a vÊn ®Ò nµy lªn hµng ®Çu. Th­¬ng hiÖu ngµy nay v­ît xa nh÷ng g× mµ c¸c doanh nghiÖp tr­íc kia t­ëng t­îng, nã lµ tµi s¶n ®¸ng gi¸ nhÊt cña doanh nghiÖp, gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu bá qua mäi gi¸ trÞ tµi s¶n kh¸c nh­ nhµ x­ëng, thiÕt bÞ… Theo thèng kª do t¹p chÝ Financial World c«ng bè n¨m 1996, 20 th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ hµng ®Çu nh­ sau: Th­¬ng hiÖu Gi¸ trÞ (triÖu USD) Th­¬ng hiÖu Gi¸ trÞ (triÖu USD) Marlboro 44.614 Gillette 10.292 Coca-cola 43.427 Motorola 9.624 McDonald’s 18.920 GE 9.304 IBM 18.491 Pepsi 8.895 Disney 15.358 Sony 8.800 Kodak 13.267 Hewlett-Packard 8.111 Kellogg’s 11.409 Frito-Lay 7.786 Budweiser 11.026 Levi’s 7.376 Nescafe 10.527 Nike 7.267 Intel 10.499 Campbell’s 6.464 Trong b¶ng tæng kÕt nµy th­¬ng hiÖu Marlboro cã gi¸ trÞ cao nhÊt lµ 44.614 triÖu USD nh­ng ®Õn n¨m 2000, theo thèng kª l¹i th× th­¬ng hiÖu CocaCola ®· v­ît lªn dÉn ®Çu víi gi¸ trÞ kho¶ng 70.000 triÖu USD. Ngoµi nh÷ng gi¸ trÞ vÒ mÆt tµi chÝnh nh­ trªn, th­¬ng hiÖu cßn bao hµm trong nã nhiÒu lîi Ých mµ doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c vµ th­¬ng hiÖu lu«n ®­îc coi nh­ mét thø tµi s¶n v« h×nh cña doanh nghiÖp. Vµ khi cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh th× lîi thÕ thuéc vÒ doanh nghiÖp lµ rÊt lín. Hoa Kú lµ quèc gia cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn bËc nhÊt trªn thÕ giíi vµ ®©y còng lµ quèc gia mµ sù c¹nh tranh diÔn ra m¹nh mÏ nhÊt. C¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu cña c¸c quèc gia ®Òu coi ®©y lµ thÞ tr­êng môc tiªu. Trong thêi ®¹i mµ c«ng nghÖ ngµy cµng ph¸t triÓn, hµng ho¸ ngµy cµng ®­îc lµm ra nhiÒu h¬n khiÕn cho t¹i nhiÒu n¬i cung lín h¬n cÇu th× sù c¹nh tranh chÝnh lµ mèi ®e do¹ lín nhÊt. Vµ khi hµng ho¸ trµn ngËp thÞ tr­êng th× dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm nµy víi s¶n phÈm kh¸c lµ v« cïng quan träng. Ng­êi ta mua hµng ho¸ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng, ngoµi ra cßn nhu cÇu tù thÓ hiÖn m×nh, hä s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi. H¬n thÕ n÷a, nh÷ng th­¬ng hiÖu ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn vµ tiªu dïng gièng nh­ mét sù ®¶m b¶o vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c. Kinh doanh trong lÜnh vùc rau qu¶ n«ng s¶n lµ nh÷ng s¶n phÈm ng­êi tiªu dïng tiªu thô cho nhu cÇu sinh lÝ cña hä th× vÊn ®Ò vÒ vÖ sinh vµ chÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc ®Æt lªn hµng ®Çu. Ng­êi ta sÏ kh«ngdÔ g× mua mét lo¹i s¶n phÈm kh«ng cã tªn tuæi g× ®Ó ¨n khi mµ nh÷ng s¶n phÈm kh¸c cïng lo¹i víi nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng ®ang trµn ngËp. ViÖc xuÊt khÈu qua th­¬ng hiÖu cña nhµ nhËp khÈu nh­ c¸ch ®ang thùc hiÖn hiÖn nay cña Tæng c«ng ty gÆp ph¶i rÊt nhiÒu h¹n chÕ vÒ gi¸ c¶, th«ng tin thÞ tr­êng vµ ®Æc biÖt lµ h×nh ¶nh cña Tæng c«ng ty. X©y dùng cho m×nh mét th­¬ng hiÖu ®éc lËp vµ ®­a nã ®Õn tËn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng lµ mét c«ng viÖc cÇn thiÕt vµ cÇn ph¶i lµm ngay. V× rÊt cã thÓ sÏ cã mét c«ng ty kh¸c ®· lîi dông t×nh thÕ nµy ®Ó ®¨ng ký tr­íc th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty. Vµ khi ®ã, chi phÝ cho kiÖn tông ®ßi l¹i th­¬ng hiÖu lµ mét viÖc v« cïng tèn kÐm, phøc t¹p vµ kh«ng ch¾c ch¾n, h¬n rÊt nhiÒu so víi chi phÝ ®Ó ®¨ng ký b¶o hé Ban l·nh ®¹o Tæng c«ng ty ®· phÇn nµo nhËn thÊy ®iÒu nµy khi ®­a ra kÕ ho¹ch thóc ®Èy viÖc ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu trong thêi gian tíi t¹i 3 khu vùc thÞ tr­êng träng ®iÓm lµ Hoa Kú, Trung Quèc vµ NhËt B¶n. Tuy nhiªn, nh÷ng ®iÒu nµy lµ ch­a ®ñ cho tiÒm n¨ng ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña Tæng c«ng ty nh­ hiÖn nay. Tæng c«ng ty nªn cã kÕ ho¹ch ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý chuyªn vÒ lÜnh vùc th­¬ng hiÖu, phæ biÕn vÒ th­¬ng hiÖu cho toµn bé c¸n bé c«ng nh©n viªn ®Ó hä nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng vµ ý thøc ®­îc tr¸ch nhiÖm cña mçi ng­êi. Khi ®· cã nhËn thøc ®óng ®¾n råi th× nh÷ng b­íc tiÕp theo míi cã thÓ thùc hiÖn ®­îc hoµn chØnh ThiÕt lËp mét kÕ ho¹ch cô thÓ. Trong mäi t×nh huèng, thiÕt lËp ®­îc mét kÕ ho¹ch phï hîp víi kh¶ n¨ng lµ ®· thµnh c«ng mét nöa. §iÒu nµy ®Ó kh¼ng ®Þnh tÇm quan träng cña viÖc lËp kÕ ho¹ch. Tr­íc khi lËp ®­îc mét kÕ ho¹ch hoµn chØnh cÇn ph¶i thu thËp rÊt nhiÒu th«ng tin liªn quan. Tr­íc hÕt, cÇn x¸c ®Þnh râ môc tiªu h­íng tíi cña kÕ ho¹ch. Sau ®ã thu thËp nh÷ng th«ng tin ®Ó ®¸nh gi¸ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi còng nh­ nh÷ng th¸ch thøc cã thÓ gÆp ph¶i. Tõ nh÷ng th«ng tin trªn, kiÓm tra tÝnh kh¶ thi cña kÕ ho¹ch vµ ®iÒu chØnh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Çy nh÷ng biÕn ®éng th× viÖc dù b¸o xu h­íng thÞ tr­êng ®Ó cã kÕ ho¹ch s¶n xuÊt lµ cÇn thiÕt. Muèn cã ®­îc dù b¸o chÝnh x¸c th× th«ng tin vÒ thÞ tr­êng lµ ®Æc biÖt quan träng. Tæng c«ng ty h­íng ho¹t ®éng cña m×nh theo xu h­íng ®Èy m¹nh xuÊt khÈu nªn viÖc ®iÒu tra, kh¶o s¸t thÞ tr­êng cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n vµ h¹n chÕ. Tuy vËy, cã thÓ kh¾c phôc b»ng nhiÒu c¸ch nh­ t×m hiÓu qua nguån tin thø cÊp, qua nh÷ng ®ît kh¶o s¸t thÞ tr­êng hµng n¨m, qua trung gian nhËp khÈu, trung gian ph©n phèi… Tõ nh÷ng dù b¸o vÒ thÞ tr­êng, x©y dùng mét kÕ ho¹ch hoµn chØnh cho tõng giai ®o¹n. HiÖn t¹i, hå s¬ ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty ®ang trong giai ®o¹n kiÓm tra vµ ph¶i ®Õn ®Çu n¨m 2005 nÕu kh«ng gÆp g× c¶n trë th× míi chÝnh thøc ®­îc b¶o hé. Ngay tõ lóc nµy, thiÕt lËp mét kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, cung øng hµng mang th­¬ng hiÖu Vegetexco vµ kÕ ho¹ch qu¶ng b¸ chóng kh«ng cßn lµ sím n÷a. Tæng c«ng ty cÇn kh¼ng ®Þnh khi xuÊt khÈu b»ng th­¬ng hiÖu míi th× chÊt l­îng s¶n phÈm cã thay ®æi g× kh«ng, møc gi¸ cã thÓ trong giai ®o¹n th©m nhËp lµ bao nhiªu, bao gãi s¶n phÈm sÏ thay ®æi nh­ thÕ nµo, tæ chøc cung øng s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu Vegetexco theo ph­¬ng thøc nµo. Mét kÕ ho¹ch cô thÓ c¶ vÒ thêi gian, nh©n lùc vµ chi phÝ sÏ hç trî rÊt nhiÒu cho kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña Tæng c«ng ty. Trong tõng giai ®o¹n, kiÓm tra, ®¸nh gi¸ l¹i tÝnh hîp lý cña kÕ ho¹ch cò ®Ó cã ph­¬ng h­íng ®iÒu chØnh. Cã nªn chØ g¾n th­¬ng hiÖu cho s¶n phÈm chñ ®¹o? BiÓu 2: Xk dứa hộp sang Hoa Kú (1000USD), 2002 HiÖn t¹i, thÞ tr­êng Hoa Kú nhËp khÈu chñ yÕu s¶n phÈm døa cña Tæng c«ng ty, nh÷ng s¶n phÈm kh¸c kh«ng ®¸ng kÓ. Hoa Kú lµ kh¸ch hµng nhËp khÈu ®èi víi hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm døa cña Tæng c«ng ty tõ mÆt hµng døa khóc, døa khoanh, døa rÎ qu¹t tíi c¸c s¶n phÈm døa ®«ng l¹nh vµ døa c« ®Æc. §Æc biÖt lµ trong thêi gian gÇn ®©y, khi hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i song ph­¬ng ®­îc ký kÕt th× s¶n phÈm døa ViÖt Nam ®· th©m nhËp m¹nh mÏ thÞ tr­êng Hoa Kú vµ ®Õn nay, Hoa Kú trë thµnh n­íc nhËp khÈu døa lín nhÊt nh× cña ViÖt Nam. ThÞ tr­êng Hoa Kú tiªu thô hµng n¨m kho¶ng 12% tæng gi¸ trÞ xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty ®¹t xÊp xØ 1 triÖu USD. S¶n l­îng xuÊt khÈu døa cña ViÖt Nam sang thÞ tr­êng Hoa Kú vÉn cßn ë møc khiªm tèn. Ttrong khi thÞ tr­êng Hoa Kú hµng n¨m nhËp khÈu kho¶ng 200 triÖu USD c¸c s¶n phÈm døa hép th× ViÖt Nam míi chØ xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng nµy chØ ®¹t xÊp xØ 1 triÖu USD. §©y vÉn lµ mét thÞ tr­êng cã kh¶ n¨ng më réng rÊt lín, Tæng c«ng ty cã nhiÒu c¬ héi khai th¸c nhiÒu h¬n n÷a khu vùc thÞ tr­êng nµy. Døa cña Tæng c«ng ty xuÊt khÈu vÉn mang th­¬ng hiÖu cña nhµ nhËp khÈu, hä mua s¶n phÈm kh«ng nh·n m¸c cña Tæng c«ng ty sau ®ã d·n nh·n cña hä ®Ó ®­a ra tiªu thô trªn thÞ tr­êng. Cho ®Õn nay, mÆc dï tiªu thô kh¸ nhiÒu døa cña ViÖt Nam nh­ng kh¸ch hµng ë ®©y vÉn ch­a biÕt ®Õn tªn tuæi cña Vegetexco. V× vËy ®Èy m¹nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty t¹i Hoa Kú sÏ t¹o tiÒn ®Ò cho më réng thÞ tr­êng døa hép Hoa kú cña Tæng c«ng ty trong t­¬ng lai. Ngoµi døa, Tæng c«ng ty cßn xuÊt khÈu sang Hoa Kú mét sè mÆt hµng kh¸c nh­ d­a chuét bao tö nh­ng víi khèi l­îng rÊt nhá. Mét sè n«ng s¶n nh­ ®iÒu, cµ phª, hå tiªu. Cµ phª vµ hå tiªu ®­îc xuÊt khÈu d­íi d¹ng th«, ch­a chÕ biÕn. Nh÷ng s¶n phÈm nµy ®­îc ®ãng theo thïng lín cho nhµ chÕ biÕn Hoa Kú ®Ó chÕ biÕn vµ ®­a ra thÞ tr­êng qua th­¬ng hiÖu cña hä. Trong thêi gian ®Çu, Tæng c«ng ty cã thÓ g¾n th­¬ng hiÖu trªn s¶n phÈm chñ ®¹o lµ døa v× nã ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Sau ®ã, khi ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ tin t­ëng th× viÖc ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm kh¸c dùa trªn s¶n phÈm chñ ®¹o sÏ dÔ dµng h¬n. LËp v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i Hoa Kú Tæng c«ng ty ®· cã v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i nhiÒu quèc gia trªn thÕ giíi nh­ Liªn bang Nga… Trong thêi gian tíi, ®Ó ®Èy m¹nh viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú, Tæng c«ng ty ®· cã kÕ ho¹ch lËp tiÕp mét v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i quèc gia nµy. V¨n phßng ®¹i diÖn sÏ thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty tíi c¸c siªu thÞ, tæ chøc nhËp khÈu hµng ho¸, vËn chuyÓn vµ giao nhËn hµng. V¨n phßng ®¹i diÖn còng lµ mét ®Çu mèi quan träng ®Ó thu thËp nh÷ng th«ng tin vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng, vÒ nh÷ng xu h­íng còng nh­ nh÷ng biÕn ®éng trong tiªu dïng cña kh¸ch hµng mµ nÕu xuÊt khÈu qua trung gian, Tæng c«ng ty sÏ khã thu thËp ®­îc. ViÖc lËp v¨n phßng cã thÓ thùc hiÖn theo 2 c¸ch. C¸ch thø nhÊt lµ Tæng c«ng ty tù liªn hÖ thuª v¨n phßng vµ cö ng­êi ®¹i diÖn. C¸ch nµy nÕu thùc hiÖn ®­îc sÏ rÊt tèt v× sÏ giµnh ®­îc quyÒn chñ ®éng trong ho¹t ®éng cña v¨n phßng, tuy nhiªn còng sÏ tèn nhiÒu chi phÝ cho viÖc thiÕt lËp ban ®Çu còng nh­ chi phÝ duy tr× ho¹t ®éng cña v¨n phßng. Tæng c«ng ty cã thÓ c©n nh¾c theo c¸ch thø hai, ®ã lµ trong thêi gian tíi, côc xóc tiÕn th­¬ng m¹i dù kiÕn x©y dùng trung t©m giíi thiÖu s¶n phÈm ViÖt Nam t¹i Newyork. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®¨ng ký thuª v¨n phßng lµm viÖc vµ cö ng­êi ®Õn giao dÞch t¹i v¨n phßng. Lµm theo c¸ch nµy chi phÝ sÏ thÊp h¬n nh­ng cã thÓ g©y khã kh¨n cho Tæng c«ng ty khi v¨n phßng ®¹i diÖn thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi vµ tÝch tr÷ hµng ho¸. Tuú theo kÕ ho¹ch cô thÓ vµ môc tiªu cña Tæng c«ng ty cïng kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã thÓ c©n nh¾c thùc hiÖn theo c¸ch thøc hîp lý nhÊt Ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu vµ më réng ®¨ng ký th­¬ng hiÖu t¹i c¸c quèc gia kh¸c Theo quan ®iÓm marketing: ThÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng cã cïng mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. §èi víi mçi doanh nghiÖp th× thÞ tr­êng lµ “nguån sèng” cña hä, mäi quyÕt ®Þnh cña doanh nghiÖp ®Òu xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Tuy vËy, thÞ tr­êng kh«ng ph¶i lµ mét c¸i g× ®ã cè ®Þnh ®­îc chia xÎ cho mçi nhµ kinh doanh mµ thÞ tr­êng lu«n biÕn ®éng. §Ó më réng s¶n xuÊt, ph¸t triÓn kinh doanh th× mét vÊn ®Ò hµng ®Çu ®Æt lªn trªn hÕt ®èi víi doanh nghiÖp lµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô. §Õn n¨m 2000, Tæng c«ng ty ®· cã quan hÖ xuÊt nhËp khÈu víi trªn 50 quèc gia trªn thÕ giíi. Trong c¸c quèc gia ®ã, cã nh÷ng n­íc nhËp khÈu s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty víi khèi l­îng vµ gi¸ trÞ lín, cã nh÷ng quèc gia chØ nhËp víi khèi l­îng h¹n chÕ. Nh­ng tiÒm n¨ng cña mçi thÞ tr­êng lµ kh¸c nhau vµ kh«ng æn ®Þnh do nhu cÇu vµ tËp qu¸n tiªu dïng, còng cã khi do chu kú sèng cña s¶n phÈm. Cã thÓ n¨m nay hä nhËp khÈu víi khèi l­îng lín nh­ng n¨m sau l¹i gi¶m sót ®Õn møc ®¸ng lo ng¹i. V× vËy, më réng thÞ tr­êng lµ mét nhiÖm vô hµng ®Çu trong chiÕn l­îc kinh doanh cña Tæng c«ng ty. Trong më réng thÞ tr­êng cã thÓ cã c¸c tr­êng hîp : Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho thÞ tr­êng hiÖn t¹i. Ph¸t triÓn s¶n phÈm hiÖn t¹i sang khu vùc thÞ tr­êng míi. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho thÞ tr­êng míi. Th©m nhËp s©u h¬n s¶n phÈm hiªn t¹i trong thÞ tr­êng hÖn t¹i. NhiÖm vô cña mäi doanh nghiÖp lµ x¸c ®Þnh chÝnh x¸c lo¹i chiÕn l­îc nµo cho thÞ tr­êng nµo. Më réng thÞ tr­êng tiªu thô còng cã ý nghÜa quan träng trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty. Ngoµi c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm ®­îc ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu trong ®ît nµy, Tæng c«ng ty còng nªn cã kÕ hoach xóc tiÕn viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu trªn nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng cã tiÒm n¨ng kh¸c nh­ Liªn bang Nga, Anh, Canada… §¨ng ký t¹i nhiÒu khu vùc thÞ tr­êng th× tªn tuæi cña Vegetexco sÏ ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt vµ s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty sÏ ®­îc ®¸nh gi¸ cao h¬n. Khi ®ã s¶n phÈm Vegetexco sÏ cã lîi thÕ h¬n khi c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm kh¸c t¹i Hoa Kú nãi riªng vµ trªn toµn thÕ giíi §µm ph¸n víi nhµ nhËp khÈu Hoa Kú. HiÖn t¹i, Tæng c«ng ty chñ yÕu xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh sang Hoa Kú theo c¸ch qua nhµ ph©n phèi Hoa Kú lµ c«ng ty CMG Trading. Inc. C«ng ty nµy sÏ ph©n phèi s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty qua th­¬ng hiÖu cña hä. V× vËy, khi s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu Vegetexco chÝnh thøc x©m nhËp thÞ tr­êng, Tæng c«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p ®µm ph¸n víi nhµ ph©n phèi cò vÒ quyÒn lîi còng nh­ nghÜa vô cña c¶ hai bªn. Trong giai ®o¹n ®Çu, s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty cã thÓ ®­îc tiªu thô t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú trªn c¶ hai th­¬ng hiÖu song song lµ th­¬ng hiÖu Vegetexco vµ th­¬ng hiÖu cña nhµ ph©n phèi CMG Trading. Inc. §ång thêi, nh÷ng ®µm ph¸n cña Tæng c«ng ty ph¶i h­íng tíi thuyÕt phôc hä chuyÓn sang ph©n phèi s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu cña Vegetexco khi ng­êi tiªu dïng ®· dÇn trë nªn quen thuéc víi tªn tuæi nµy vµ Tæng c«ng ty th× ch­a cã kh¶ n¨ng tæ chøc kªnh ph©n phèi riªng. Sau ®ã, nhµ ph©n phèi cã thÓ hç trî cho v¨n phßng ®¹i diÖn cña Tæng c«ng ty ®Ó phèi hîp tæ chøc ph©n phèi s¶n phÈm. ViÖc thuyªt phôc nhµ ph©n phèi t­ëng chõng nh­ ®¬n gi¶n nh­ng nã v« cïng quan träng ®Ó tr¸nh nh÷ng m©u thuÉn vµ xung ®ét trong kªnh dÔ mang l¹i nhiÒu ¶nh h­ëng tiªu cùc ®Õn h×nh ¶nh vµ ho¹t ®éng kinh doanh cña Tæng c«ng ty Tæ chøc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. Tr­íc hÕt, ®Ó cã ®­îc mét kÕ ho¹ch qu¶ng b¸ h÷u hiÖu, cÇn n¾m ®­îc c¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu cña mét kh¸ch hµng S¬ ®å 4: S¸u giai ®o¹n cña quy tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng Ph¸t hiÖn Chó ý T×m hiÓu ChÊp nhËn §¸p øng Ghi nhí Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng bÞ thu hót vµ cã Ên t­îng vÒ th­¬ng hiÖu do cã t¸c ®éng cña truyÒn th«ng Kh¸ch hµng quan t©m tíi c¸c th«ng tin truyÒn ®¹t vµ t×m hiÓu ý nghÜa cña th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ thÝch thó víi c¸c thµnh phÇn th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng chia sÎ vµ tham gia vµo viÖc phæ biÕn th­¬ng hiÖu víi nh÷ng ng­êi kh¸c (b¹n bÌ, ng­êi th©n) Kh¸ch hµng l­u gi÷ th­¬ng hiÖu trong trÝ nhí vµ sÏ truy cËp khi cã nhu cÇu cÇn mua s¾m Trong giai ®o¹n ®Çu, kh¸ch hµng sÏ ë trong giai ®o¹n ph¸t hiÖn th­¬ng hiÖu, ®Ó giµnh ®­îc sù chó ý th× viÖc qu¶ng b¸ cña Tæng c«ng ty ph¶i thùc sù g©y Ên t­îng vµ thu hót ®­îc sù chó ý cña hä. §iÒu nµy n»m trong phÇn thiÕt kÕ bao gãi vµ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ Sau khi ®· cã mét th­¬ng hiÖu ®­îc b¶o hé, ®Ó nã ®Õn víi ng­êi tiªu dïng th× kh«ng thÓ kh«ng thùc hiÖn qu¶ng b¸. Cã mét sè ph­¬ng tiÖn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu chñ yÕu nh­ sau: Qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng (Media Advertising). Qu¶ng c¸o trùc tiÕp (direct Response Advertising). Qu¶ng c¸o n¬i c«ng céng (Place Advertising). Qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n (Point-of-Purchase Advertising). KhuyÕn m¹i kªnh ph©n phèi (Trade Promotion). KhuyÕn m·i ng­êi mua (Consumer Promotion). Marketing sù kiÖn vµ tµi trî (Event Marketing and Sponsorship). Quan hÖ c«ng chóng (Public Relation). B¸n hµng c¸ nh©n (Personal Selling). Phô thuéc vµo ®Æc tÝnh riªng cña s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña Tæng c«ng ty th× viÖc qu¶ng b¸ trªn ph­¬ng tiÖn nµo còng lµ mét ®iÒu cÇn c©n nh¾c kü. HiÖn nay, cã rÊt nhiÒu t¹p chÝ chuyªn ngµnh xuÊt b¶n t¹i Hoa Kú, gièng nh­ t¹i thÞ tr­êng trong n­íc, qu¶ng c¸o theo c¸ch nµy còng dÔ g©y ®­îc sù chó ý. Ngoµi nh÷ng t¹p chÝ nµy, do døa lµ s¶n phÈm tiªu dïng nªn nh÷ng tê b¸o tiªu dïng còng cã thÓ ®­îc lùa chän. Göi catalogue, ®¬n chµo hµng vµ mÉu s¶n phÈm tr­ng bµy qua trung t©m giíi thiÖu s¶n phÈm ViÖt nam cña Bé th­¬ng m¹i t¹i Newyork còng lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ tèt. V¨n phßng ®¹i diÖn lµm chøc n¨ng qu¶ng b¸ cña m×nh tèt h¬n nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c, h¬n thÕ n÷a, v¨n phßng ®¹i diÖn sÏ gióp tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra gi¸m s¸t c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Tham gia c¸c héi chî triÓn l·m nh­ ph­¬ng thøc truyÒn thèng mµ Tæng c«ng ty ®· thùc hiÖn còng gióp ®­a th­¬ng hiÖu ®Õn víi ng­êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n ®Çu khi ®­a th­¬ng hiÖu míi ®Õn víi kh¸ch hµng th× qu¶ng b¸ gi÷ vai trß ®Æc biÖt quan träng vµ yªu cÇu cã mét kÕ ho¹ch cô thÓ ®Ó c¸c ch­¬ng tr×nh khuÕch tr­¬ng nµy kh«ng bÞ chång chÐo lªn nhau §µo t¹o nh÷ng c¸n bé cã kiÕn thøc chuyªn m«n vÒ th­¬ng hiÖu §©y lµ mét viÖc lµm cÇn thiÕt ®èi víi mçi doanh nghiÖp nÕu muèn duy tr× mét th­¬ng hiÖu m¹nh. V× nÕu mét th­¬ng hiÖu kh«ng ®­îc qu¶n lý tèt th× nã cã thÓ cã thÓ mang l¹i gi¸ trÞ ©m cho doanh nghiÖp. Nh÷ng c¸n bé qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu sÏ ph¶i thùc hiÖn tÊt c¶ nh÷ng c«ng viÖc liªn quan bao gåm: Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ bao b× cho s¶n phÈm. Mçi s¶n phÈm míi khi ®­a ra thÞ tr­êng cÇn mét bao b× míi, mét s¶n phÈm ®· tån t¹i l©u trªn thÞ tr­êng cÇn sù ®æi míi, hay bao b× cña mét s¶n phÈm kh«ng cßn phï hîp còng cÇn sù ®iÒu chØnh. TÊt c¶ nh÷ng c«ng viÖc nµy ®ßi hái ph¶i cã mét bé phËn thiÕt kÕ riªng. C¸c doanh nghiÖp còng cã thÓ thuª mét c«ng ty chuyªn thiÕt kÕ khi cÇn thiÕt theo ý t­ëng cña m×nh nh­ng cã thÓ gÆp ph¶i nh÷ng h¹n chÕ khi c«ng ty ®ã kh«ng thùc sù hiÓu biÕt vÒ doanh nghiÖp, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ ®Æc tÝnh cña thÞ tr­êng Nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu chung. Mçi s¶n phÈm míi ®­a ra thÞ tr­êng cÇn cã thêi gian thö nghiÖm, nã cã thÓ thµnh c«ng vµ còng cã thÓ kh«ng. NÕu nh­ s¶n phÈm míi ®­a ra kh«ng ®­îc nghiªn cøu mét c¸ch cô thÓ khi thÊt b¹i nã cã thÓ lµm gi¶m h×nh ¶nh vèn cã cña th­¬ng hiÖu. QuyÕt ®Þnh vÒ thay ®æi trong nh·n hiÖu. Sau mét thêi gian tån taÞ, th­¬ng hiÖu ®ang sö dông cã thÓ cÇn ph¶i thay ®æi cho phï hîp h¬n hay ®¬n gi¶n chØ lµ nhu cÇu ®æi míi. Sù thay ®æi cã thÓ ë tõng bé phËn trong nh·n hiÖu hay toµn bé nh·n hiÖu, kiÓu ch÷ viÕt, logo, slogan… Tuy nhiªn, doanh nghiÖp cÇn c©n nh¾c thËt cÈn thËn khi ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn sù thay ®æi nµy. V× khi mét th­¬ng hiÖu ®· ®­îc kh¸ch hµng quen thuéc th× sù thay ®æi cã thÓ sÏ lµm cho kh¸ch hµng trë nªn l¹ lÉm. QuyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn, khuÕch tr­¬ng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu. Nh÷ng ho¹t ®éng nµy bao gåm nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau nh­ng ®ßi hái chi phÝ vµ c«ng søc nªn cÇn ph¶i ®­îc c©n nh¾c sao cho mang l¹i hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cao nhÊt. Bªn c¹nh ®ã cßn nhiÒu nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng kh¸c cÇn thùc hiÖn th­êng xuyªn. Hµng n¨m, Tæng c«ng ty ®Òu cã kÕ ho¹ch ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé ë c¶ trong vµ ngoµi n­íc. Theo b¸o c¸o cña phßng Xóc tiÕn th­¬ng m¹i, trong n¨m 2003, phßng ®· thùc hiÖn viÖc ®µo t¹o 46 c¸n bé vÒ kü n¨ng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cho c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn Tæng c«ng ty. Tuy nhiªn, c¸n bé cã kü n¨ng vÒ th­¬ng hiÖu vÉn cßn h¹n chÕ. HiÖn nay, toµn Tæng c«ng ty vÉn ch­a cã c¸n bé cã chuyªn m«n s©u trong qu¶n trÞ tr­¬ng hiÖu. Trong thêi gian tíi, khi viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ®­îc ®Èy m¹nh th× viÖc ®µo t¹o c¸n bé trong lÜnh vùc nµy lµ mét yªu cÇu bøc thiÕt. KÕt luËn ThÕ kû 21 thùc sù lµ cuéc c¹nh tranh cña nh÷ng th­¬ng hiÖu m¹nh. Trªn thÕ gíi, c¸c tËp ®oµn næi tiÕng nh­ CocaCola, SONY, Kodak… d· cã ®­îc chç ®øng v÷ng ch¾c trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. ë ViÖt Nam, sau hµng lo¹t c¸c vô tranh chÊp th­¬ng hiÖu nh­ Trung nguyªn, Agifish… c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· thùc sù nhËn thÊy tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu vµ hä ®ang cè g¨ng ®Ó ®­a th­¬ng hiÖu cña m×nh ®Õn ng­êi tiªu dïng mét c¸ch cÈn träng vµ quy m« h¬n hÕt. Ph¸t huy nh÷ng thÕ m¹nh vÒ nguån tr¸i c©y, rau vµ n«ng s¶n nhiÖt ®íi phong phó ë ViÖt Nam, nguån lao ®éng dåi dµo còng nh­ thÞ tr­êng thÕ giíi ®ang réng më - Tæng c«ng ty rau rau qu¶ n«ng s¶n ®· ngµy cµng ®­a s¶n phÈm cña ViÖt Nam th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng thÕ giíi. TÝnh ®Õn nay, Tæng c«ng ty ®· cã quan hÖ xuÊt nhËp khÈu víi trªn 50 n­íc trªn thÕ giíi vµ trë thµnh mét doanh nghiÖp ®Çu ngµnh trong ngµnh rau qu¶ cña ViÖt Nam. §øng tr­íc xu thÕ c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t trªn toµn thÕ giíi còng nh­ trong c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm cña m×nh vµ ®Æc biÖt lµ t¹i Hoa Kú, Tæng c«ng ty ®· t×m kiÕm gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña m×nh trªn trÞ tr­êng nµy ®Ó ngµy cµng th©m nhËp s©u h¬n vµ më réng møc tiªu thô t¹i thÞ tr­êng nµy vµ mét trong nh÷ng gi¶i ph¸p h÷u hiÖu vµ cÊp thiÕt ®­îc ®­a ra lµ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Vegetexco t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú. Tr­íc hÕt v× tÇm quan träng cña thÞ tr­êng nµy trong tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty vµ nh÷ng mong muèn xa h¬n trong t­¬ng lai. Sau hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i song ph­¬ng ®­îc ký kÕt gi÷a chÝnh phñ hai n­íc, c¸c doanh nghiÖp cña ta cã nhiÒu lîi thÕ h¬n khi tham gia kinh doanh cïng c¸c ®èi t¸c Hoa Kú, Tæng c«ng ty còng coi ®©y nh­ lµ mét c¬ héi ®Ó t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña m×nh trong t­¬ng lai ®Ó trë thµnh mét th­¬ng hiÖu cã uy tÝn ®èi víi ng­êi tiªu dïng Hoa Kú. Nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ò cËp ®Õn trªn ®©y, t¸c gi¶ mong muèn ®­îc ®ãng gãp mét phÇn nhá trong c«ng tr×nh nghiªn cøu vÒ th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú nãi riªng vµ trªn toµn cÇu. Nh÷ng gi¶i ph¸p ®­a ra cßn mang nhiÒu tÝnh lÝ luËn do cßn thiÕu nh÷ng kinh nghiÖm thùc tiÔn. V× vËy, rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý, phª b×nh ®Ó bµi viÕt ®­îc hoµn thiÖn h¬n n÷a. Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o NguyÔn ThÕ Trung, b¸c TrÇn H÷u Thµnh cïng c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa vµ c¸c c« b¸c trong Tæng c«ng ty ®· gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o Gi¸o tr×nh marketing c¨n b¶n – PGS. TS TrÇn Minh §¹o Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ marketing – Phillip Kotler Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ s¶n phÈm – Th.S Ng« ThÞ Thu – NXB Thèng Kª Kû yÕu khoa häc khoa marketing tr­êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n ChiÕn l­îc qu¶n lý nh·n hiÖu – Nhµ xuÊt b¶n thanh niªn Søc m¹nh th­¬ng hiÖu – B¸o S¸i Gßn tiÕp thÞ – Nhµ xuÊt b¶n trÎ Th­¬ng hiÖu ViÖt - B¸o S¸i Gßn tiÕp thÞ – Nhµ xuÊt b¶n trÎ B¸o c¸o tµi chÝnh – Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n ViÖt Nam ChiÕn l­îc ph¸t triÓn liªn kÕt ngµnh tr¸i c©y ViÖt Nam – C¬ quan ph¸t triÓn quèc tÕ Hoa Kú USAID §Ò ¸n ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty rau qu¶ ViÖt Nam B¸o c¸o tæng kÕt c«ng t¸c kinh doanh – Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n Kinh doanh víi Hoa Kú – VCCI Hå s¬ thÞ tr­êng Hoa Kú – VCCI, Vnexpress B¸o c«ng nghiÖp ViÖt Nam