Định hướng marketing quan hệ tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành logistics Việt Nam

ƒ Nuôi dưỡng mối quan hệvới khách hàng cho phép công ty logistics cũng cố thương hiệu trong tâm trí khách hàng và từ đó gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. ƒ Xây dựng chương trình liên kết thông qua mạng lưới các chi nhánh ởcảba miền và các trạm thực hiện giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu tại các khu chế xuất, các khu công nghiệp trên toàn quốc nhằm hướng một lượng khách hàng lớn đến với dịc vụcủa công ty. ƒ Gởi các thưtin tức bằng các bài viết của doanh nghiệp logistics đến các khách hàng cũcũng nhưmới hoặc gởi các đường link những bài viết có liên quan đến ngành logistics đểnhãn hiệu của công ty luôn thường trực trong tâm trí khách hàng. ƒ Luôn kiểm tra địng kỳ, giám sát các qui trình thực hiện logistics nhằm đảm bảo chất lượng phục vụcho khách hàng.

pdf77 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Ngày: 24/12/2013 | Lượt xem: 2126 | Lượt tải: 6download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Định hướng marketing quan hệ tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành logistics Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
t, Chất lượng dịch vụ logistics tương ứng 8 biến quan sát và hiệu quả kinh doanh được đo lường bởi thang đo gồm 4 biến quan sát. XW Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -44- CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 GIỚI THIỆU Chương 4 trình bày kiểm định mơ hình, đo lường các khái niệm với thang đo đa biến bằng chỉ tiêu Cronbach Alpha, tiếp theo phân tích mơ tả bằng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả được trình bày phần dưới đây. 4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO Sau khi chạy thử 78 mẫu khảo sát bằng cơng cụ Cronbach Alpha và EFA Kết quả đánh giá định lượng sơ bộ thang đo với 78 mẫu thu thập cho thấy rằng các chỉ tiêu Cronback Alpha đều lớn 0.6, ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng của biến BO4 bằng 0.131 và hệ số tương quan biến tổng của biến EM5 bằng 0.257 nhỏ hơn qui định cho phép (0.3) nên bị loại ra khỏi thang đo. Phân tích nhân tố bằng phương pháp rút trích được 6 thành phần với hệ số tải các nhân tố đều lớn hơn 0.5, chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 (sau khi loại biến BO4 ra khỏi thang đo). Tất cả 21 biến của thang đo Định hướng marketing quan hệ rút trích được 6 nhân tố: Niềm tin, Mối ràng buộc, Truyền thơng, Giá trị chia sẻ, Cảm thơng và sự Nhân nhượng qua lại (xem phụ lục 4). Sau khi điều chỉnh lại bảng câu hỏi để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tình hình tại Việt Nam được đưa vào khảo sát đại trà với kích thước mẫu n = 183 . 4.3 KIỂM ĐỊNH CHÍNH THỨC MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha của tồn bộ thang đo Thang đo Định hướng marketing quan hệ, Chất Lượng Dịch Vụ Logistics và hiệu quả kinh doanh cĩ tất cả 33 biến quan sát. Sau khi các thang đo được đánh giá bằng cơng cụ cronbach Alpha, kết quả như sau. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -45- Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha các biến STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất 1 Sự cảm thơng (EM) 4 .747 .427 2 Niềm tin (TR) 4 .717 .412 3 Giá trị chia sẽ (SV) 4 .725 .488 4 Truyền thơng (CO) 3 .716 .503 5 Sự ràng buộc (BO) 3 .700 .463 6 Sự nhân nhượng lẫn nhau (RE) 3 .700 .444 7 Chất lượng dịch vụ Logistics (LSQ) 8 .856 .429 8 Hiệu quả kinh doanh (BP) 4 .805 .584 4.3.2 Đánh giá thang đo Định hướng marketing quan hệ bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .728 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1061.009 df 210 Sig. .000 Theo bảng tĩm tắt các thơng số đạt được thơng qua phương pháp phân tích nhân tố từ 21 biến độc lập trong thang đo RMO. Từ bảng khảo sát cĩ hệ số KMO = 0.728. Theo Trọng & Ngọc (2003, tr.262) KMO ≥ 0.5 là chấp nhận được. Đại lượng Bartlett’s Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -46- dùng để kiểm định giả thuyết khơng (Ho) trong ma trận tương quan tổng thể khi các biến khơng cĩ tương quan với nhau, nĩ được kiểm định bởi độ tin cậy sig. Theo bảng kết quả trên thì phân tích nhân tố mẫu khảo sát thu được là thích hợp và cĩ ý nghĩa thống kê (sig = 0.000<5%) Bảng 4.3 Kết quả phân tích yếu tố khám phá bằng phương pháp rút trích nhân tố của thang đo Định Hướng Marketing Quan Hệ Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 5 6 EM2 : Mọi thành viên của chúng tôi hiểu được khách hàng cảm nghĩ như thế nào .829 EM4 : Chúng tôi quan tâm đến tình cảm lẫn nhau .760 EM3 : Chúng tôi hiểu được những giá trị và mục tiêu lẫn nhau .746 EM1 : Chúng tôi luôn hiểu rõ những vấn đề theo quan điểm của khách hàng .593 TR2 : Khách hàng và chúng tôi thường xuyên liên lạc với nhau .768 TR3 : Theo như mối quan hệ KD trước đây, khách hàng nghĩ chúng tôi là người đáng tin cậy .726 TR1 : Giữa chúng tôi và khách hàng luôn có sự tin tưởng lẫn nhau .710 TR4 : Khách hàng tin tưởng ở chúng tôi khi hô hợp tác với chúng tôi .614 SV4 : Chúng tôi và khách hàng có chung những giá trị .767 SV2 : Chúng tôi có chung ý kiến đối với nhiều vấn đề liên quan đến khách hàng .739 SV1 : Chúng tôi có cùng quan điểm với khách hàng .689 SV3 : Chúng tôi chia sẻ đồng cảm đối với những vấn đề xung quanh chúng tôi .678 CO1 : Chúng tôi luôn thể hiện quan điểm đúng đắn đến khách hàng và đối tác .816 CO2 : Chúng tôi có quyền thể hiện sự không bằng lòng đến mọi khách hàng thông qua thông tin .755 CO3 : Chúng tôi thông tin trung thực đến khách hàng và đối tác .739 BO1 : Chúng tôi và khách hàng cố gắng rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài .813 BO3 : Khách hàng và chúng tôi thường xuyên liên lạc với nhau .810 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -47- BO2 : Giữa khách hàng và chúng tôi làm việc trong sự hợp tác gần gũi .654 RE2 : Chúng tôi giữ lời hứa đến với khách hàng trong bất cứ tình huống nào .828 RE1 : Khách hàng thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hô sau này như là phương châm KD của họ .761 RE3 : Nếu khách hàng của chúng tôi hỗ trợ chúng tôi trong những lúc công ty chúng tôi gập phải khó khăn thì sau đó chúng tôi sẽ đáp lại bằng cả sự chân thành của chúng tôi .686 Eigenvalues 4.324 2.018 1.875 1.825 1.488 1.263 Phương sai trích % (Extraction Sums of Squared Loadings) 20.591 9.608 8.926 8.691 7.084 6.016 Phương sai trích tích lũy % (Extraction Sums of Squared Loadings) 20.591 30.199 39.126 47.817 54.900 60.916 Crconbach’s Alpha .747 .717 .725 .716 .700 .700 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Sau khi sử dụng phương pháp xoay nhân tố để rút trích phân tích nhân tố chính, ma trận xoay nhân tố được kiểm tra để xác định những biến tải lên những nhân tố. Theo bảng kết quả thu được các hệ số tải nhân tố từ các biến tải lên các nhân tố đều cĩ giá trị lớn hơn 0.5 và hệ tải nhân tố của biến đĩ lên các nhân tố cịn lại đều nhỏ hơn 0.3 ( xem phụ lục 5, phần 2). Kết quả cho thấy rằng cĩ đủ cơ sở khẳng định mối quan hệ chắc chắn giữa một biến và một nhân tố, đồng thời đảm bảo thang đo là phù hợp và đảm bảo cĩ sự khác biệt giữa các nhân tố khá cao. Số lượng nhân tố được quyết định bởi chỉ số Eigenvalue ≥ 1. Từ kết quả bảng phân tích nhân tố trên ta thu được 6 nhân tố từ việc phân tích nhân tố của 21 biến. Với nhân tố 1 tính được 20.591% biến thiên dữ liệu, nhân tố 2 tính được 9.608% dữ liệu, nhân tố 3 tính được 8.926% biến thiên dữ liệu, nhân tố 4 tính được 8.691% biến thiên dữ liệu, nhân tố 5 tính được 7.084% biến thiên dữ liệu và nhân tố thứ 6 tính được 6.016% biến thiên dữ liệu. Tổng 6 nhân tố này tính được 60.916% biến thiên dữ liệu. Hay nĩi cách khác 6 nhân tố này giải thích được 60.916% dữ liệu thu nhập được từ bảng khảo sát. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -48- Sau khi rút trích được 6 nhân tố chính từ 21 biến quan sát. Các nhân tố gồm cĩ các biến quan sát như sau: ƒ Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát EM1 : chúng tơi luơn hiểu rõ những vấn đề theo quan điểm khách hàng EM2: mỗi thành viên của chúng tơi hiểu khách hàng cảm nghĩ như thế nào. EM3 : Chúng tơi hiểu được những giá trị và mục tiêu lẫn nhau EM4 : chúng tơi quan tâm đến tình cảm lẫn nhau Nhân tố này liên quan đến sự cảm thơng, sự chia sẽ những khĩ khăn mà khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ của cơng ty cung cấp logistics. Những cơng ty cơng cấp dịch vụ cần hiểu rõ những khĩ khăn ấy nhằm hỗ trợ, tạo điều kiện cho khách hàng khắn phục những khĩ khăn, vướng mắt trong quá trình sử dụng dịch của cơng ty. Nhân tố nay được đặt tên là Sự Cảm Thơng ( Empathy – EM). ƒ Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát TR1 : giữa chúng tơi và khách hàng luơn cĩ sự tin tưởng lẫn nhau TR2 : Chúng tơi được khách hàng tin tưởng cho những vấn đề quan trọng TR3 : theo như mối quan hệ trước đây, khách hàng nghĩ chúng tơi là người đáng tin cậy. TR4 : khách hàng tin tưởng ở chúng tơi khi họ hợp tác với chúng tơi. Nhân tố này liên quan đến Niềm Tin mà khách hàng tin tưởng khi sử dụng dịch vụ logistics của cơng ty cung cấp dịch vụ logistics. Nĩ bao gồm sự tin tưởng, tin cậy chất lượng dịch vụ được cung cấp. Nên nhân tố này được đặt tên là Niềm Tin ( Trust – TR). ƒ Nhân tố thứ ba gồm cĩ 4 biến quan sát SV1 : chúng tơi cĩ cùng quan điểm với khách hàng SV2 : chúng tơi cĩ chung ý kiến đối với nhiều vấn đề liên quan đến khách hàng. SV3 : chúng tơi chia sẽ đồng cảm với những vấn đề xung quanh chúng tơi SV4 : chúng tơi và khách hàng cĩ chung những giá trị. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -49- Nhân tố này liên quan đến những giá trị chung giữa khách hàng và cơng ty cung cấp dịch vụ logistics cần hướng đến, những giá trị ấy được tạo dựng từ các bên tham gia và được chia sẽ lợi ích lẫn nhau. Nhân tố này được đặt tên là Giá Trị Chia Sẽ ( Shared Value – SV) ƒ Nhân tố thứ tư bao gồm 3 biến quan sát CO1 : chúng tơi luơn thể hiện quan điểm đúng đắn đến khách hàng và đối tác CO2 : chúng tơi cĩ quyền thể hiện sự khơng bằng lịng đến mỗi khách hàng thơng qua thơng tin. CO3 : chúng tơi thơng tin một cách trung thực đến mỗi khách hàng và đối tác. Nhân tố này liên quan đến thơng tin mà mỗi khách hàng và cơng ty cung cấp dịch vụ logistics cần phải giữ mối liên lạc thơng tin thường xuyên với nhau. Nhằm thơng tin và giải quyết những vấn đề phát sinh một cách nhanh chĩng khi các bên hợp tác với nhau. Nhân tố này được đặt tên là Truyền thơng ( Communication-CO) ƒ Nhân tố thứ năm bao gồm 3 biến quan sát BO1 : chúng tơi và khách hàng cố gắn rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài. BO2 : giữa khách hàng và chúng tơi làm việc trong sự hợp tác gần gũi. BO3 : khách hàng và chúng tơi thường xuyên liên lạc với nhau. Nhân tố này liên quan đến sự Ràng Buộc giữa khách hàng và cơng ty cung cấp dịch vụ logistics. Đĩ là những mối liên hệ qua lại lẫn nhau nhằm gần gũi và hiểu nhau hơn giữa khách hàng và cơng ty cung cấp dịch vụ. Nên nhân tố này được đặt tên là Mối Ràng Buộc ( Bonding-BO) ƒ Nhân tố thứ 6 gồm 3 biến quan sát RE1 : khách hàng thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hộ sau này như là phương châm kinh doanh của họ. RE2 : chúng tơi giữ lời hứa đến khách hàng trong bất kỳ tình huống nào Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -50- RE3 : nếu khách hàng của chúng tơi hỗ trợ chúng tơi trong lúc cơng ty chúng tơi gặp phải khĩ khăn thì sau đĩ chúng tơi sẽ đáp lại bằng cả sự chân thành của chúng tơi. Nhân tố này đề cập đến sự nhân nhượng cĩ qua cĩ lại lẫn nhau giữa khách hàng và cơng ty cung cấp dịch vụ logistics. Đây cũng thể hiện đạo đức trong kinh doanh. Khi mà giá cả khơng cịn là yếu tố quyết định đến sự ủng hộ của khách hàng đến với dịch vụ thì bây giờ là quyền lợi của khách hàng và chữ tín trong kinh doanh. Nhân tố này được đặt tên là Sự Nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity – RE) Sau khi đánh giá mức độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá bằng phương phap rút trích. Kết quả cho thấy rằng các tiêu chuẩn để đánh giá thang đo đều đạt yêu cầu khi các hệ số Cronback alpha đều ≥ 0.7, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Tiếp tục phân tích nhân tố cho hai thang đo phụ là chất lượng dịch vụ logistics và hiệu quả kinh doanh. 4.3.3 Đánh giá thang đo Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (Logistics Service Quality – LSQ) bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Thang đo Chất lượng dịch vụ logistics gồm 8 biến quan sát. Do đây là một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ logistics và tạo nên niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ do cơng ty dich vụ cung cấp. Chất lượng dịch vụ logistics thể hiện trách nhiệm và tính chuyên nghiệp của cơng ty đối với hàng hĩa của khách hàng. Đây là yếu tố mà phần lớn người gởi hàng ở Việt Nam quan tâm nhiều nhất. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phụ Chất lượng dịch vụ logistics là 0.856, trong đĩ hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0.429, với kết phân tích đánh giá độ tin cậy thì thang đo phụ này phù hợp với cơng tác kiểm định thống kê. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -51- Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Bartlett thang đo Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .897 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 508.757 df 28 Sig. .000 Kết quả kiểm định Bartlett's Test, hệ số KMO đạt 0.897 khá tốt. Từ bảng kết quả trên, ta nhận thấy giá trị Sig = 0.000 (Sig < 0.05). Suy ra các biến này đều cĩ tương quan với nhau và tạo thành nhân tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics. Bảng 4.5 Tổng biến thiên được giải thích Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.015 50.185 50.185 4.015 50.185 50.185 2 .825 10.318 60.504 3 .770 9.619 70.122 4 .621 7.765 77.888 5 .530 6.631 84.518 6 .476 5.949 90.467 7 .409 5.117 95.585 8 .353 4.415 100.000 Sau khi tiến hành phân tích nhân tố bằng phương pháp rút trích nhân tố chính, ta chỉ thu được kết quả một nhân tố duy nhất được tạo thành. Nhân tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics này giả thích được 50.185% biến thiên của dữ liệu khảo sát . Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -52- Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân số Component Matrix(a) Component 1 LSQ1 : Chất lượng dv của chúng tôi đáng tin cậy .715 LSQ2 : Chúng tôi giải quyết những vấn đề liên quan đến khách hàng đúng lúc .773 LSQ3 : Chúng tôi phát hành chứng từ chính xác .752 LSQ4 : Chúng tôi luôn thông tin chính xác .750 LSQ5 : Việc đáp ứng dịch vụ của chúng tôi luôn làm thỏa mãn khách hàng .807 LSQ6 : Khi khách hàng gặp phải những khó khăn, chúng tôi giải quyết nhanh chóng .724 LSQ7: Chúng tôi giao hàng đúng hạn .559 LSQ8 : Chúng tôi giao hàng không bị hư hao mất mát .537 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Các hệ số tải nhân tố của nhân tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics đều cĩ giá trị lớn hơn 0.5. 4.3.4 Đánh giá thang đo Hiệu quả kinh doanh bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Tiến hành kiểm định thang đo phụ Hiệu Quả Kinh Doanh bao gồm 4 biến quan sát . Với hệ số KMO đạt được 0.795 khá cao, kết quả kiểm định Bartlet’s thơng qua kiểm định mức ý nghĩa Sig = 0.000 rất nhỏ ( Sig<0.05). Nên các biến này cĩ tương quan chặt chẽ với nhau để tạo thành nhân tố Hiệu Quả Kinh Doanh. Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .795 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 220.748 df 6 Sig. .000 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -53- Bảng 4.8 Tổng biến thiên được giải thích Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.527 63.180 63.180 2.527 63.180 63.180 2 .564 14.093 77.274 3 .485 12.122 89.396 4 .424 10.604 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố bằng phương pháp rút trích cho kết quả một nhân tố được tạo thành với tiêu chuẩn giá trị Eigenvalue >1. Nhân tố Hiệu Quả Kinh Doanh giải thích được 63.180% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát. Bảng 4.9 Ma trận nhân số Component Matrix(a) Component 1 BP3 : Thị phần so với mục tiêu kinh doanh của khách hàng tăng lên khi hợp tác với chúng tôi .820 BP1 : Lợi nhuận của khách hàng tăng lên khi hợp tác với chúng tôi .811 BP2 : Khi hợp tác với chúng tôi, khách hàng cảm thấùy có nhiều lợi ích hơn .782 BP4 : Thị phần của khách hàng tăng hơn so với đối thủ cạnh tranh khi hợp tác với chúng tôi .766 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Hệ số tải nhân tố của các biến trong thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh đều lớn hơn 0.5. 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 4.4.1 Mơ hình hồi qui tuyến tính các yếu tố chính tác động đến Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ logistics. Phân tích hồi qui từ 6 biến độc lập (bằng cách Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -54- tính trung bình từ các biến độc lập gốc) TR, BO, CO, SV, EM, RE. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội các biến ( theo phương pháp enter). Ngồi ra mơ hình hồi qui cịn sử dụng 3 biến giả (Dummy) về nhãn hiệu SAFI, SOTRANS, VINATRANS nhằm xem xét nhãn hiệu nào cĩ tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ logistics . Sau khi đưa 6 biến độc lập cĩ được từ rút trích trong phân tích nhân tố vào phân tích hồi qui bội để giả thích cho định hướng marketing quan hệ và nhận được kết quả tĩm tắc trong bảng dưới đây. Bảng 4.10 tĩm tắc mơ hình Model Summary Change Statistics Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .720(a) .519 .500 .55464 .519 26.952 7 175 .000 a Predictors: (Constant), SAFI, SỰ RÀNG BUỘC, THÔNG TIN, SỰ NHÂN NHƯỢNG QUA LẠI, GIÁ TRỊ CHIA SẺ, NIỀM TIN, SOTRANS Bảng phân tích phương sai cho thấy rằng với mức ý nghĩa quan sát được sig=0.000. Kết luận mơ hình hồi qui tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể Bảng 4.11 phân tích phương sai ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 58.040 7 8.291 26.952 .000(a) Residual 53.835 175 .308 Total 111.875 182 a Predictors: (Constant), SAFI, SỰ RÀNG BUỘC, THÔNG TIN, SỰ NHÂN NHƯỢNG QUA LẠI, GIÁ TRỊ CHIA SẺ, NIỀM TIN, SOTRANS b Dependent Variable: LSQ Mức ý nghĩa Sig trong bảng 4.11 rất nhỏ ( Sig = 0.000) cho thấy rằng sẽ an tồn để bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng các hệ số hồi qui từng phần bằng 0. Do đĩ mơ hình hồi qui tuyến tính bội về yếu tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) phù hợp với tập dữ liệu. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -55- Bảng 4.12 tĩm tắc hệ số hồi qui Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations Collinearity Statistics B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF B Std. Error 1 (Constant) 1.062 .319 3.323 .001 NIỀM TIN .348 .053 .386 6.599 .000 .580 .446 .346 .803 1.245 SỰ RÀNG BUỘC .183 .037 .276 4.904 .000 .442 .348 .257 .868 1.152 TRUYỀN THÔNG .095 .035 .153 2.699 .008 .298 .200 .142 .859 1.164 GIÁ TRỊ CHIA SẺ .112 .043 .152 2.629 .009 .349 .195 .138 .828 1.208 SỰ NHÂN NHƯỢNG QUA LẠI .088 .039 .130 2.269 .025 .369 .169 .119 .841 1.188 SOTRANS .241 .103 .148 2.337 .021 .055 .174 .123 .687 1.456 SAFI .305 .107 .185 2.863 .005 .101 .211 .150 .660 1.515 a Dependent Variable: LSQ Sau khi phân tích hồi qui, các hệ số hồi qui riêng phần chuẩn hĩa (hệ số Beta chuẩn hĩa) của từng biến độc lập, nĩ được dùng để đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình yếu tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics khi các giá trị của các nhân tố tham gia trong phương trình hồi qui thay đổi một đơn vị đo lường. Các hệ số hồi qui riêng phần chuẩn hĩa này đều được kiểm định bằng tiêu chuẩn Sig tương ứng đều cĩ giá trị nhỏ hơn 0.05. Ta cĩ hệ số hồi qui chuẩn hĩa từng phần của các biến độc lập cĩ giá trị từ cao đến thấp được sắp xếp theo cùng đơn vị đo lường như sau : Hệ số hồi qui của biến TR (Niềm Tin) cĩ giá trị cao nhất, cĩ tác động nhiều nhất đến yếu tố LSQ (Chất Lượng Dịch Vụ Logistics ) , kế đến là biến BO ( Ràng Buơc) cĩ tác động mạnh thứ hai đến LSQ, thứ ba là hệ số hồi qui của biến Truyền thơng (CO), thứ tư là hệ số hồi qui của biến SV (Giá Trị Chia Sẽ), thứ năm là hệ số hồi qui của biến RE đến yếu tố LSQ. Biến Cảm Thơng (EM) khơng cĩ ý nghĩa trong phương trình hồi qui các yếu tố của Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động đến chất lượng dịch vụ cĩ mức độ tin cậy sig bằng 0.285, lớn hơn tiêu chuẩn cho phép 0.05 nên bị loại ra khỏi phương trình hồi qui (xem phụ lục 6, phần a). Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -56- Biến thương hiệu được mã hĩa thành ba biến giả (biến Dummy) D1, D2 và D3 với bảng khảo sát được qui định số 1 SOTRANS, số 2 là SAFI và số 3 là VINATRANS. Để phân tích tác động của 3 nhãn hiệu trên, được mã hĩa với biến D1 là nhãn hiệu SOTRANS khi đối tượng được chọn cho ý kiến về nhãn hiệu SOTRANS là nhãn hiệu cĩ chất lượng cung cấp dịch vụ logistics tốt nhất, được đánh số dấu (x) cho SOTRANS và khơng đánh dấu cho 2 nhãn hiệu cịn lại trong bản câu hỏi khảo sát), biến D2 là nhãn hiệu SAFI khi đối tượng được cho ý kiến cho rằng nhãn nhiệu SAFI cĩ chất lượng cung cấp dịch vụ logistics tốt nhất, được đánh dấu (x) cho SAFI và khơng đánh dấu cho 2 nhãn hiệu cịn lại trong bản câu hỏi khảo sát , nhãn hiệu VINATRANS được chọn khi hai nhãn hiệu SAFI và SOTRANS khơng được đánh dấu (x) trong bản khảo sát. Mơ hình hồi qui LSQ cĩ các hệ số phĩng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) của các biến độc lập đều cĩ giá trị nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận khơng nhỏ hơn 0.0001, nên khơng cĩ dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Hồng Trọng- Mộng Ngọc, tr.218, 225). Kết quả phân tích hồi qui 7 biến độc lập bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (Ordinary Least Square – OLS) cĩ được hệ số R2 điều chỉnh của mơ hình này là 0.50. Đại lượng F dùng để kiểm định R2 cĩ giá trị là 26,952 và tương ứng với mức ý nghĩa mức ý nghĩa F Change quan sát được 0.000. Đồ thị Scatterplot phân tán khơng theo quy luật cho thấy phương sai đồng nhất và mơ hình tuyến tính là phù hợp. Nghĩa là mơ hình hồi qui tuyến tính được xây dựng phù hợp trên tập dữ liệu thu thập. Mơ hình hồi qui đa biến về Chất Lượng Dịch Vụ Logistics đạt 50%, hay 50% sự biến thiên của biến Chất Lượng Dịch Vụ Logistics được giải thích chung bởi 7 biến độc lập nêu trên và 50% cịn lại được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -57- Phương trình hồi qui của biến phụ thuộc Chất Lượng Dịch Vụ Logistics LSQ = 0.386TR+0.276BO+0.153CO+0.152SV+0.130RE+0.185SAFI + 0.148SOTRANS Từ phương trình hồi qui cĩ được, ta nhận thấy rằng biến nhãn hiệu SAFI (biến được mã hĩa : D2) cĩ ảnh hưởng mạnh đến giá trị LSQ hơn biến nhãn hiệu SOTRANS (biến được mã hĩa : D1) là do ßSAFI > ßSOTRANS (giả sử cố định các biến khác và cho biến SAFI hoặc biến SOTRANS tăng lên một đơn vị). Hay nĩi cách khách thương hiệu SAFI cĩ tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ logistics hơn thương hiệu SOTRANS và VINATRANS. Như vậy các giả thuyết H1-1, H1-2, H1-3, H1-4, H1-6 được chấp nhận, trong đĩ 5 nhân tố được xem là 5 biến độc lập đều cĩ ý nghĩa trong mơ hình hồi qui (cĩ giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ biến EM đã bị loại). Đồng thời 2 biến thương hiệu SOTRANS và SAFI cĩ ý nghĩa giải thích tốt trong mơ hình hồi qui khi tác động vào biến chất lượng Dịch Vụ Logistics. Từ mơ hình hồi qui cho thấy các hệ số hồi qui chuẩn hĩa riêng phần đều dương, chứng tỏ yếu tố Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động thuận chiều đến chất lượng dịch vụ logistics. Trong phương trình hồi qui tuyến tính trên, giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) sẽ tăng lên 0.386 khi thay đổi 1 đơn vị giá trị TR ( trong điều kiện các thành phần cịn lại trong phương trình hồi qui khơng đổi), tương tự giá trị trung bình của LSQ tăng lên 0.276, 0.153, 0.152, 0.130, 0.148 và 0.185 khi thay đổi 1 đơn vị lần lược giá trị các biến BO, CO, SV, RE, giá trị thương hiệu SOTRANS (D1), giá trị thương hiệu SAFI (D2) và các giá trị cịn lại giữ nguyên. 4.4.2 Mơ hình hồi qui tuyến tính của yếu tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) tác động đến Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng (BP) Phân tích hồi qui yếu tố chất lượng dịch vụ logistics tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng thơng qua biến độc lập LSQ và biến phụ thuộc BP Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -58- Bảng 4.13 Tĩm tắc mơ hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu quả kinh doanh Model Summary(b) Change Statistics Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .366(a) .134 .129 .93569 .134 28.017 1 181 .000 a Predictors: (Constant), LSQ b Dependent Variable: HIỆU QUẢ KINH DOANH Kết quả phân tích hồi qui biến độc lập Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) và biến phụ thuộc Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng (BP), ta cĩ được hệ số R2 điều chỉnh của mơ hình này là 0.129. Đại lượng F dùng để kiểm định R2 cĩ giá trị là 28.017 và tương ứng với mức ý nghĩa F Change quan sát được 0.000. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình cĩ quan hệ với biến phụ thuộc. Suy ra mơ hình hồi qui tuyến tính được xây dựng phù hợp. Nghĩa là mức độ phù hợp của mơ hình hồi qui Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng đạt 12.9%, hay 12.9% sự biến thiên của biến Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng được giả thích bởi biến LSQ và 87.1% được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình. Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 24.530 1 24.530 28.017 .000(a) Residual 158.469 181 .876 Total 182.999 182 a Predictors: (Constant), LSQ b Dependent Variable: HIỆU QUẢ KINH DOANH Bảng phân tích phương sai cho thấy rằng với mức ý nghĩa quan sát được sig=0.000. Kết luận mơ hình hồi qui tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -59- Bảng 4.15 hệ số tương quan Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations Collinearity Statistics B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF B Std. Error 1 (Constant) 2.237 .480 4.659 .000 LSQ .468 .088 .366 5.293 .000 .366 .366 .366 1.000 1.000 a Dependent Variable: HIỆU QUẢ KINH DOANH Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy biến độc lập Chất Lượng Dịch Vụ Logistics và biên phụ thuộc Hiệu Quả Kinh doanh cĩ tương quan với nhau. Cụ thể ta cĩ phương trình hồi qui sau. Phương trình hồi qui tuyến tính của biến độc lập LSQ và biến phụ thuộc BP cĩ dạng : BP = 0,366LSQ Trong đĩ giá trị của hệ số ß chuẩn hĩa dương. Nên Hiệu Quả Kinh Doanh tăng cùng chiều với Chất Lượng Dịch Vụ Logistics. Độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phĩng đại phương sai (VIF) cĩ giá trị bằng 0.336. Nên khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến xãy ra trong mơ hình hồi qui tuyến tính giữa hai biến LSQ và BP ( Điều kiện hiện tượng đa cộng tuyến thì VIF >10 và Tolerance < 0.0001). Đồ thị Histogram thể hiện phần dư cĩ trung bình chuẩn hĩa bằng 0 và độ lệch chuẩn tương đương bằng 1. Nên phần dư cĩ phân phối tương đương phân phối chuẩn. 4.5 MƠ HÌNH ĐIỀU CHỈNH Yếu tố Cảm Thơng (Empathy-EM) khơng tác động đến chất lượng dịch vụ logistics, được biểu diễn bằng phương trình hồi qui thứ nhất. Do mức tin cậy của yếu tố EM lớn hơn mức cho phép nên loại ra khỏi phương trình hối qui (xem phụ lục 6). Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường Việt Nam, được thể hiện như dưới đây. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -60- Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh 4.6 TĨM TẮT Chương này tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến Chất Chất Lượng Dịch vụ logitics, đồng thời xem xét yếu tố chất lượng dịch vụ logistics tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng khi họ sử dụng dịch của các cơng ty cung cấp dịch vụ như thế nào. Qua phân tích hồi qui bội của 5 biến độc lập tác động đến biến LSQ và phân tích hồi qui đơn biến giữa biến LSQ và biến BP. Qua phân tích hồi qui cho kết quả các nhân tố đều cĩ tác động cùng chiều đến yếu tố LSQ và yếu tố LSQ cũng tác động cùng chiều đến yếu tố BP. XW 0.152 0.276 0.130 Niềm Tin Sự ràng buộc thơng Truyền thơng Giá trị chia sẻ Sự trao đổi lẫn nhau CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG HIỆU 0.153 0.386 0.366 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -61- CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 GIỚI THIỆU Trong chương này nhằm tổng kết và đánh giá kết quả phân tích, từ đĩ xác định được những yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như hiệu quả kinh doanh của khách hàng. Thơng qua đĩ cĩ những giải pháp thiết thực để nâng cao chất lượng dịch vụ logistics và tạo ra lợi ích cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ logistics. Điều đĩ cũng đồng nghĩa khách hàng tiếp tục ủng hộ dich vụ logistics của cơng ty, giúp cơng ty logistics đứng vững và phát triển. 5.2 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thang đo Định hướng marketing quan hệ gồm cĩ 5 thành phần như Niềm Tin (TR); Mối ràng Buộc (BO); Truyền thơng (CO); Giá Trị Chia Sẽ (SV) và Sự Nhân Nhượng Qua Lại (RE). Trong phương trình hồi qui thứ nhất được thiết lập thì trọng số beta chuẩn hĩa của các yếu tố cĩ tác động đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng giảm dần như sau : 1) Niềm tin cĩ hệ số Beta chuẩn hĩa cao nhất. Niềm tin chính là yếu tố quan trọng đầu tiên để nuơi dưỡng những khách hàng sử dụng dịch vụ mang đặc tính thuê ngồi các nguồn lực (outsourcing) như dịch vụ logistics hiện nay. Niềm tin được đề nghị như là một tiêu chuẩn cho tất cả các mối liên hệ kinh doanh vì nĩ cĩ thể cĩ nhiều thơng tin mở rộng, hiệu quả gia tăng, chất lượng giao hàng cao và sự thỏa mãn cao trong quá trình thực hiện sự hợp tác. Theo Sabherwal (1999) cho rằng vai trị của niềm tin trong những dự án phát triển nguồn lực thuê ngồi là tiêu chuẩn và cĩ thể làm tăng khả năng thành cơng của dự án. Niềm tin giúp giảm được sự phức tạp, đặc biệt khi những quyết định quan trọng và cơng nghệ mới được đề cập đến (Pavlou and Gefen, 2005). Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -62- Nhu cầu cần cĩ Niềm tin là đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ, nơi mà rũi ro và khơng chắc chắn trong một chừng mực nào đĩ thường gia tăng, nhưng khách hàng thì khơng thể kiểm tra một dịch vụ trước khi thực hiện giao dịch ( theo Barbara Cater, 2007 trích từ Parasuraman). Theo Moorman (1993) Niềm tin được định nghĩa như “ một sự sẳn lịng đáp lại từ đối tác trao đổi mà ở họ cĩ sự tin cậy, hoặc theo Morgan& Hunt (1994, 23) cho rằng Niềm tin hiện diện “ khi một bên tin tưởng ở đối tác trao đổi vì ở họ cĩ sự tin cậy và chính trực “. Một khía cạnh quan trọng trong định nghĩa về Niềm tin như là một sự tin tưởng, cảm thấy hoặc kỳ vọng về đối tác trao đổi, cái mà được đánh giá từ sự thành thạo của đối tác. Điều này phản ánh về định nghĩa hai yếu tố của sự tín nhiệm và tính nhân ái. Sự tín nhiệm phản ánh sự tin tưởng của người mua mà người cung cấp cĩ được sự thành thạo ở một chừng mực nào đĩ để thực hiện sự hợp tác cĩ hiệu quả và đáng tin cậy. Tính rộng lượng phản ánh khía cạnh về sự tin tưởng của người mua mà mục đích và động cơ là lợi ích đối với người mua ngay cả những điều kiện mới phát sinh về những gì cam kết khơng thực hiện. Nếu như sự cam kết được xây dựng trực tiếp từ sự nhận diện và sự tham gia để ràng buộc một khách hàng đến với cơng ty thì cĩ nhiều ý kiến cho rằng yếu tố cam kết khơng đo lường được, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu thị trường nĩ cĩ liên quan đến khái niệm đo lường. Theo Geyskens và ctg (1996) đã khái niệm sự Cam Kết với hai hoặc ba nhân tố đã khám phá ra ảnh hưởng tích cực của Niềm Tin đến sự Cam Kết Cĩ Động Cơ (affective commitment). Tĩm lại Niềm tin là cốt lõi cho tất cả các mối quan hệ kinh doanh vì nĩ cĩ thể mang lại nhiều thơng tin, hiệu quả gia tăng, chất lượng giao hàng và sự thỏa mãn cao trong quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng (theo JaeJon Kim, SoonHoo So, và YunHee Lee, 2007 trích từ P. Kanawattanachai và Y. Yoo) 2) Trọng số beta chuẩn hĩa đứng thứ hai phương trình hồi qui thứ nhất là yếu tố Sự Ràng Buộc lẫn nhau. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -63- Cĩ nhiều Mối Ràng Buộc khác nhau hiện hữu giữa những bên tham gia trong logistics và nĩ chỉ ra rằng mức độ khác nhau của một mối liên hệ. Mối Ràng Buộc được xem là yếu tố thành cơng trong việc giải thích mối quan hệ giữa khách hàng sử dụng dịch vụ logistics và người cung cấp dịch vụ logistics. Mối Ràng Buộc hay sự thắt chặt giữa những cơng ty kinh doanh là yếu tố quan trọng trong trao đổi quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ logistics. Mối Ràng Buộc phản ánh và tạo ra sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh (Hakansson & Snehota, 1995). Đồng thời theo Smith (1998) cho rằng Mối Ràng Buộc theo cấu trúc, chức năng và xã hội cung cấp phạm vi kết quả quan hệ như niềm tin, sự thỏa mãn và cam kết và tác giả cũng chỉ ra rằng thơng tin, hợp tác và đầu tư mối quan hệ là chỉ báo quan trọng của sự ràng buộc xã hội, trong khi đĩ đầu tư mối quan hệ và thuyết quan hệ chỉ báo mối ràng buộc theo cấu trúc. Cả hai mối ràng buộc này đều cĩ tác đơng tích cực đến sự cam kết để tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mối ràng buộc theo cấu trúc sẽ cĩ tác động lớn hơn mối ràng buộc mang tính xã hội (Williams Han, 1998). 3) Trọng số beta chuẩn hĩa của yếu tố Truyền thơng tác động đứng thứ ba đến chất lượng dịch vụ logistics. Truyền thơng là một yếu tố quan trọng trong kết nối với giá trị mối quan hệ. Thơng tin cĩ hiệu quả thì quan trọng đối với sự hợp tác thực hiện chiến lược bên trong cơng ty dịch vụ logistics. Truyền thơng hỗ trợ rất nhiều trong những hợp tác chuyên nghiệp nhằm thực hiện việc quản lý tư vấn và giải quyết các vấn đề phát sinh xãy ra khi thực cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng. Đĩ cũng là sự liên lạc thường xuyên với đại lý, đối tác trong một hệ thống đại lý tồn cầu để theo dõi việc giao nhận hàng hĩa cho khách hàng ở các điểm đến trên thế giới được chỉ định. Việc Truyền thơng liên lạc thơng suốt kết hợp với sự hợp tác hiệu quả sẽ mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn tốt đa. Theo Morgan và Hunt’s (1994) mơ tả Truyền thơng như là một chỉ báo chính cho yếu tố Niềm Tin giúp nâng cao chất lượng dịch vụ được cung cấp. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -64- Truyền thơng bao gồm chia sẻ thơng tin và địi hỏi một hệ thống đào tạo, thơng tin bao gồm xây dựng cơ cấu thơng tin phản hồi và tác động tích cực lẫn nhau. Những hình thức như cuộc gặp mặt trực tiếp, website, thư thơng báo hay bằng đường dây nĩng, v.v. được xem là quan trọng trước khi việc truyền thơng thực hiện. 4) Trọng số beta chuẩn hĩa đứng thứ tư trong phương trình hồi qui thứ nhất là yếu tố Giá Trị Chia Sẻ (Share value – SV) Giá trị chia sẻ là yếu tố cấu thành thang đo định hướng mối quan hệ trong logistics, là một trong những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ logistics. Nền kinh tế thị trường được xem như là một cấu trúc văn hĩa đa tầng, bao gồm những tầng như Giá trị chia sẻ, các tiêu chuẩn, những giả tạo và các ứng xử (Rod B. Mc Naughton và ctg, 2004) của cơng ty bán dịch vụ logistics cho người mua dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh bằng giá cả thì yếu tố Giá trị chia sẻ sẽ là nhân tố tạo nên sự khác biệt của cơng ty cung cấp dịch vụ logistics. Theo Maasdorp và Van Vuuren ( 1998) cho rằng văn hĩa xem Giá trị chia sẻ, niềm tin và các tiêu chuẩn của một xã hội như là một nhân tố ngữ cảnh quan trọng ảnh hưởng đến một số doanh nghiệp tiềm năng trong một cộng đồng; nhĩm dân tộc hay một quốc gia. Trong văn hĩa hợp tác thì “văn hĩa theo mơ hình giá trị chia sẻ và sự tin tưởng sẽ giúp các cá nhân hiểu hơn về chức năng tổ chức và vì thế cung cấp cho họ những tiêu chuẩn ứng xử mang đặc trưng tổ chức” (Desphandé, R. và ctg, 1989) Cĩ thể nĩi Giá trị chia sẻ là nhân tố tạo nên tính cách đặc trưng của mỗi cơng ty cung cấp dịch vụ logistics nhằm tạo cho khách hàng sử dụng dịch vụ cảm nhận được sự khác biệt về dịch vụ của mình đang sử dụng. 5) Trọng số beta chuẩn hĩa đứng thứ năm trong phương trình hồi qui thứ nhất là yếu tố Nhân Nhượng Lẫn Nhau ( Reciprocity - RE) Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau cĩ liên quan đến mơ hình phụ thuộc và phối hợp lẫn nhau giữa cơng cung cấp dịch vụ và khách hàng. Vì Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau bị ảnh hưởng bởi sự phối hợp mang tính quản lý (Raymond Van Wijk và ctg, 2005). Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -65- Theo Karen Moustafa-Leonard (2007) cho rằng những trao đổi được đánh giá cao thường trong đĩ tập trung sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau chính đáng mang tính xã hội. Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau cĩ thể thuần túy là những mĩn quà mang tính cách cá nhân được gởi đến khách hàng, nhưng cũng cĩ thể là sự đáp trả bằng một hành động cụ thể khơng mang tính lợi ích từ phía cơng ty cơng cấp dịch vụ logistics dành cho các khách hàng tiềm năng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của cơng ty. Cĩ thể nĩi mỗi cơng ty dịch vụ logistics đều cĩ nét văn hĩa đặc trưng của tổ chức mình ( kể cả mang tính xã hội và tổ chức) để thiết lập một tiêu chuẩn Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau riêng cho mình, trong hợp tác lâu dài hợp lý. Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau này là cơ cấu thuận tiện để phát triển niềm tin trong mọi thời đại (Gouldern, 1960). 5.3 ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu của đề tài này là nhằm tìm ra những yếu tố chính trong Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động đến chất lượng dịch vụ logistics được cung cấp khi sử dụng dịch vụ. Qua kết quả nghiên cứu xác định cĩ 5 yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ logistics. Từ đây giúp các nhà quản lý logistics cấp cao của doanh nghiệp đưa ra những giải pháp tiếp tục hồn thiện các yếu tố tác động chính để nâng cao chất lượng dịch vụ logistics cung cấp và hiệu quả khách hàng cĩ được khi sử dụng dịch vụ của cơng ty. Vì hiệu quả mang lại từ việc sử dụng của khách hàng cũng chính là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistis (Joost Wouters, 2001), từ đĩ giúp cơng ty logistics khẳng định thế mạnh tiếp tục mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận trong quá trình hoạt động. 5.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Các cơng ty cung cấp dịch vụ logistics ngồi việc áp dụng tiêu chuẩn ISO 2001 phiên bản 2000 nhằm chuẩn hĩa qui trình thực hiện cung cấp cấp dịch vụ logistics đạt Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -66- hiệu quả cao. Bên cạnh đĩ trong quá trình thực hiện việc cung cấp dịch vụ logistics doanh nghiệp cần đào tạo và phát huy hơn nữa những yếu tố mang tính đặc trưng của ngành dịch vụ logistics. Đĩ là các yếu tố như : ™ Niềm Tin : Các cơng ty logistics nên thuyết phục khách hàng bằng lịng nhân ái để khách hàng cảm thấy khơng cần phải giám sát quá trình thực hiện một cách chặt chẽ. Liên quan đến yếu tố Cam Kết thì Niềm Tin dẫn đến một mức độ Cam Kết cĩ động cơ cao, hay nĩi cách khác cĩ một sự mong muốn mạnh mẽ từ phía khách hàng để duy trì một mối liên hệ (Barbara Catter, 2007. tr.386). Yếu tố niềm tin tạo nên chất lượng dịch vụ logistics. Để cĩ được niềm tin từ khách hàng, các cơng ty logistics cần chú trọng một số yếu tố như : ƒ Yếu tố đạo đức trong kinh doanh:là yếu tố trực tiếp tạo ra niềm tin (Michael Callaghan & Robin N Shaw, 2001). 9 Yếu tố đạo đức là cam kết cung cấp dịch vụ logistics cĩ chất lượng cao nhất đến khách hàng sử dụng. 9 Thể hiện tính trung thực trong quá trình thực hiện kinh doanh của cơng ty cung cấp dịch vụ logistics như hãy nĩi thật về khả năng cĩ thể đảm nhiệm những cơng việc mà khách hàng tin tưởng giao phĩ và hãy nĩi thật những khĩ khăn mà kết quả đạt được cĩ thể khơng như mong muốn như khách hàng kỳ vọng . 9 Cần giữ lời hứa và xây dựng sự tin cậy trong suốt quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng như những gì đã hứa hẹn lúc đầu hợp tác, ví dụ đảm bảo hàng giao đúng hẹn, mất mát hư hao hàng phải đươc giải quyết nhanh chĩng ổn thỏa, khơng né trách trách nhiệm. 9 Hãy theo dõi và cập nhật thường xuyên lịch trình của lơ hàng, gọi điện thoại hay thơng báo bằng thư điện tử cho khách hàng những thơng Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -67- tin liên quan đến lơ hàng như tình trạng lơ hàng, hiện lơ hàng đang ở đâu trong suốt lịch trình của lơ hàng. ƒ Yếu tố chuyên nghiệp : 9 Thể hiện qua tác phong làm việc phải nhanh nhạy, khoa học kết hợp với tập thể nhân viên phải cĩ kinh nghiệm và trình độ chuyên mơn cao. 9 Phát triển khả năng tự chủ trong cơng việc cho phép nhân viên phát huy được tính sáng tạo và thể hiện được năng lực trong cơng việc 9 Khơng ngừng học hỏi và nâng cao kiến thức chuyên mơn nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất. 9 Ý thức trách nhiệm và tính cầu tiến của nhân viên nhằm hồn thành cơng việc đạt được kết quả cao nhất trong bất cứ mơi trường thay đỏi bất kỳ nào. 9 Giao tiếp hiệu quả : đối với những nhân viên làm việc tiếp xúc với khách hàng như bộ phận kinh doanh, dịch vụ khách hàng, chứng từ cần trao dồi kỹ năng giao tiếp và nhiệt tình trong cơng việc để khách hàng cảm thấy hài lịng khi họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với nhân viên cơng ty logistics. ™ Yếu tố Ràng Buộc Lẫn Nhau ƒ Mối ràng buộc mang tính xã hội (Social bonding) : 9 Trước tiên cần cĩ trao đổi thơng tin mang tính xã hội hiệu quả : sự trao đổi thơng tin về các vấn đề xã hội nằm ngồi phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ dẫn đến khách hàng và cơng ty logistics hiểu nhau hơn. 9 Thơng qua “tình bằng hữu” bằng những cuộc gặp gỡ mang tính cá nhân, nhằm tạo nên sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp logistics. Chính điều này sẽ tạo nên sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -68- ƒ Mối ràng buộc về cấu trúc (Structural bonding) 9 Qui định doanh số ủng hộ từ phía khách hàng với giá cước chào bán ưu đãi từ phía doanh nghiệp logistics. 9 Ràng buộc về lượng hàng sử dụng dịch vụ logistics với mức chiết khấu trên chi phí giao nhận và vận chuyển quốc tế nhằm ràng buộc khách hàng hợp tác lâu dài với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. 9 Ràng buộc giữa các mắc xích của tồn bộ chuỗi cung ứng dịch vụ logistics với nhau nhằm đạt được hiệu quả cao và làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. ™ Yếu tố Giá trị chia sẻ ƒ Cơng ty logistics cần chia sẻ những khĩ khăn mà khách hàng gặp phải như tình hình sản xuất kinh doanh doanh của khách hàng, từ đĩ điều chỉnh chính sách giá cả dịch vụ cho phù hợp nhằm giữ chân khách hàng. ƒ Sẳn sàng chia sẻ lợi nhuận cũng như những lợi ích nhằm bù đắp cho khách hàng trong trường hợp khách hàng gặp phải thiệt hại khi sử dụng dịch vụ logistics của doanh nghiệp như hư hao mất mát hàng hĩa, hay việc giao hàng trể nhằm duy trì sự ủng hộ và tạo được sự trung thành từ phía khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ từ phía cơng ty cung cấp. ƒ Cơng ty cung cấp dịch vụ logistics cần chia sẻ những thơng tin kinh nghiệm cho phía khách hàng để họ dự trù ứng phĩ với những tình huống xấu xảy ra gây tổn thất cho khách hàng như thơng báo cho khách hàng những yêu cầu mới về thủ tục nhập hàng tại cảng đến mà khách hàng chưa cĩ thơng tin ™ Yếu tố Truyền Thơng Tính khả thi và thơng tin nhanh chĩng là chìa khĩa đảm bảo hợp tác, ổn định và những thuận lợi tiếp nối cho nguồn lực cạnh tranh. Các cơng ty logistics cần tập trung các thành phần cơ bản cấu thành nên yếu tố truyền thơng như sau : Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -69- ƒ Đúng lúc : thơng tin liên lạc nên duy trì liên tục hợp lý, thơng tin phải thể hiện tính xuyên suốt nhằm cung cấp cho khách hàng và đại lý nước ngồi trong quá trình thực hiện dịch vụ. ƒ Những nghi vấn từ phía khách cần được trả lời nhanh chĩng. Quá trình phổ biến thơng tin nên thực hiện nhanh chĩng. ƒ Chính xác : thơng tin phải được tiếp nhận một cách cẩn thận, kiểm tra nguồn thơng tin và nội dung thơng tin để chắc chắn thơng tin là hồn tồn chính xác. Cần kiểm định những thơng tin liên quan để củng cố niềm tin trong tương lai. ƒ Hồn thành : loại bỏ những nguồn thơng tin chính nĩ cĩ thể gây ra thiệt hại như thiếu chính xác. Đồng thời dự đốn trước những vấn đề tiếp theo liên quan đến kết quả thơng tin. ƒ Người nghe thơng tin nhạy bén : việc hiểu được tình trạng tâm trí của người nghe, thái độ và mức độ kiến thức về các vấn đề là tiêu chuẩn để phát triển thơng điệp. Việc sai sĩt trong truyền thơng tin đến người nhận thơng tin cĩ thể dẫn đến tình trạng cấu gắt khơng cần thiết, sự hỗn loại, sự đồn đại và đánh mất đi niềm tin. ƒ Sự thích hợp : những thơng điệp cơ bản phải được xem xét truyền đạt. Cẩn thận được yêu cầu để đảm bảo tất cả các thơng điệp truyền thơng đều phải chứa đựng các thơng tin đầy đủ như nhau. ƒ Các cơng ty logistics nên tìm kiếm để thực hiện một chương trình truyền thơng chính thức và khơng chính thức tập trung vào những phương cách cụ thể nhằm xác định và phát huy những mặt mạnh, đồng thời cần giới thiệu những phương pháp và cách thức trao đổi thơng tin ( ví dụ : bằng thư điện tử, bằng các phần mềm chad thơng qua internet, hệ thống liên lạc chuyên dụng) ƒ Những thơng tin trao đổi với khách hàng và đối tác phải đáp ứng chuyển tải nhằm đáp ứng khách hàng về tính thiết thực, chi tiết của những vấn đề liên quan Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -70- hay sự cố cần giải quyết. Cĩ như vậy thì thơng tin thơng mới tạo ra hiệu quả đúng lúc cho các bên tham gia ™ Yếu tố Nhân Nhượng Qua Lại lẫn nhau ƒ Vấn đề phù hợp đối với các cơng ty logistics nên thực hiện là tăng cường hình thức Nhân nhượng qua lại giữa các bên tham gia, bao gồm thiết lập mối quan hệ mang tính tri ân cho những gì khách hàng đã ủng hộ dịch vụ logistics của cơng ty trong suốt thời gian dài nhằm duy trì xuyên suốt quá trình hợp tác trao đổi với các đối tác khách hàng như : 9 Áp dụng chính sách giá ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên 9 Chương trình tặng quà cho khách hàng vào những dịp lễ lớn hoặc tết 9 Đài thọ du lịch cho top mười khách hàng cĩ đĩng gĩp nhiều nhất đến doanh thu của cơng ty 9 Tổ chức hội nghị khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng , thơng qua đĩ đưa ra chính sách hỗ trợ kịp thời ƒ Tác động tích cực của yếu tố Nhân Nhượng Qua Lại lẫn nhau chỉ ra xu hướng đền đáp lại những mối quan hệ cĩ mục đích (Emmanuel Lazega và ctg, 2006). Thể hiện thiện chí tiếp tục duy trì hợp tác lâu dài với những khách hàng lớn tiềm năng như : 9 Ký lùi B/L trong trường hợp khách hàng giao hàng bị trể theo theo qui định của L/C 9 Các cơng ty logistics cần cĩ chính sách tài chính hỗ trợ khách hàng trong việc trả chậm hoặc giãn nợ khi khách hàng cĩ lý do chính đáng. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ ủng hộ dịch vụ cơng ty lâu dài. 9 Nhân nhượng cho những trường hợp thanh tốn cước phí chậm hơn thời gian đã cam kết thanh tốn nợ từ phía khách hàng. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -71- ™ Yếu tố thương hiệu Qua kết quả phân tích cho thấy rằng yếu tố thương hiệu SAFI cĩ tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ logistics. Đây là kết quả đánh giá từ khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao như hiện nay là nhờ SAFI đã khơng ngừng đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh trong ngành logistics, mang tính chuyên nghiệp cao như : ƒ Nuơi dưỡng mối quan hệ với khách hàng cho phép cơng ty logistics cũng cố thương hiệu trong tâm trí khách hàng và từ đĩ gia tăng lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. ƒ Xây dựng chương trình liên kết thơng qua mạng lưới các chi nhánh ở cả ba miền và các trạm thực hiện giao nhận hàng hĩa xuất nhập khẩu tại các khu chế xuất, các khu cơng nghiệp trên tồn quốc nhằm hướng một lượng khách hàng lớn đến với dịc vụ của cơng ty. ƒ Gởi các thư tin tức bằng các bài viết của doanh nghiệp logistics đến các khách hàng cũ cũng như mới hoặc gởi các đường link những bài viết cĩ liên quan đến ngành logistics để nhãn hiệu của cơng ty luơn thường trực trong tâm trí khách hàng. ƒ Luơn kiểm tra địng kỳ, giám sát các qui trình thực hiện logistics nhằm đảm bảo chất lượng phục vụ cho khách hàng. 5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mặc dù mơ hình nguyên cứu về Định hướng marketing quan hệ dựa theo mơ hình của Leo Y. M. Sin & ctg áp dụng vào ngành logistics ở Việt Nam đã giải thích được các yếu tố tác dụng đến chất lượng dịch vụ logistics và làm rõ chất lượng dịch vụ cĩ tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của cơng ty logistics cung cấp. Tuy nhiên do khác biệt về văn hĩa, về quan niệm Định hướng marketing quan hệ và hiệu quả kinh doanh từ phía người được lấy ý kiến nên mức độ phù hợp từ tập dữ liệu thu thập được đối với mơ hình hồi qui thứ nhất giải thích chưa cao ( tiêu chuẩn Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -72- Justment R Square ). Trong mơ hình hồi qui thứ nhất chỉ giải thích được 50% mức độ phù hợp của mơ hình, 50% cịn lại được giải thích bởi các nhân tố ngồi mơ hình. Trong mơ hình hồi qui thứ hai, tập dữ liệu thu thập được chỉ phù hợp với mơ hình nghiên cứu 12,9% . 87.1% cịn lại được giải thích bởi các nhân tố ngồi mơ hình. Số mẫu thu thập chưa phản ánh tổng quát đến nhiều đối tượng khách hàng ở nhiều địa phương trên tồn quốc mà chỉ tập trung khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu. 5.6 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ƒ Cần bổ sung và điều chỉnh một số yếu tố khác vào thang đo Định Hướng marketing quan hệ khi áp dụng mơ hình Leo Y. M. Sin & ctg vào Việt Nam như yếu tố Tin cậy ( realiability), yếu tố trách nhiệm (Responsibility) trong mơ hình hồi qui thứ nhất. ƒ Trong mơ hình hồi qui thứ hai ngồi yếu tố chất lượng tác động đến hiệu quả kinh doanh doanh của khách hàng cần nghiên cứu thêm yếu tố Hình Thức Thanh Tốn, Giá Cả Dịch Vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ logistics. Vì đây cũng là những yếu tố làm tăng thêm lợi nhuận của khách hàng khi lựa chọn các cơng cung cấp dịch vụ nào đáp ứng những yêu cầu cĩ lợi cho họ như điều kiện được thanh tốn chậm, giá cả dịch vụ cạnh tranh, . . . ƒ Mẫu chọn cần mở rộng tại nhiều địa phương nhằm mang tính khái quát cao. XW

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfdinhhuongmarketing_0066.pdf
Luận văn liên quan