Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của Công ty CP Bánh kẹo Hải Châu

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4 1.1 Giới thiệu chung về công ty 4 1.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 5 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 9 1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty 10 1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu 10 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu 14 1.2.1 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 14 1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đến hệ thống nhận diện thương hiệu 16 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP VÀ THƯƠNG HIỆU HẢI CHÂU 21 2.1 Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng tại Việt Nam 21 2.2 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng 23 2.2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo 23 2.2.2 Vị trí hiện tại của các nhãn hiệu Bánh Kem Xốp trong tâm trí người tiêu dùng 25 2.3 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng 26 2.3.1 Mức độ ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu “Hải Châu” 27 2.3.2 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh 28 2.3.3 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh 30 2.3.4 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh trong tâm trí khách hàng 32 2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Bánh Kem Xốp của khách hàng 33 2.4.1 Sự ảnh hưởng của xuất xứ sản phẩm tới hành vi mua của khách hàng 33 2.4.2 Mức độ ưa thích của khách hàng đối với các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp 34 2.4.3 Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp 35 2.5 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam 36 2.6 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu Bánh Kem Xốp của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài 38 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU 40 3.1 Đối tượng mục tiêu của các hoạt động truyền thông 40 3.2 Đề xuất những mục tiêu và chiến lược định vị cho hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm Bánh Kem Xốp 40 3.2.1 Mục tiêu 40 3.2.2 Chiến lược định vị 41 3.3 Đề xuất tên nhãn hiệu và kiểu dáng bao bì mẫu mã 43 3.3.1 Tên nhãn hiệu 43 3.3.2 Kiểu dáng bao bì mẫu mã 43 3.4. Đề xuất các hoạt động truyền thông cho hệ thống nhận diện thương hiệu mới 45 3.4.1 Above the line 45 3.4.2 Below the line 47 3.5 Dự toán ngân sách 48 3.6 Đánh giá hiệu quả 51 KẾT LUẬN 53 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 PHỤ LỤC 55 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI 59 ĐƯỢC PHỎNG VẤN 59 PHỤ LỤC 3: CÁC BẢNG TẦN SUẤT THỂ HIỆN KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 62 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng) 11 Bảng 1.2 Các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 11 Bảng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty 12 Bảng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc 13 trong công ty 13 Bảng 2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo 24 Bảng 2.2 Mức độ sử dụng bánh kem xốp của công ty Hải Châu 26 Bảng 2.3 Mức độ viết chính xác slogan của nhãn hiệu Hải Châu 27 Bảng 2.4 Mức độ vẽ chính xác logo của nhãn hiệu Hải Châu 28 Bảng 2.5 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt chất lượng đối với 6 thương hiệu bánh kẹo 29 Bảng 2.6 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt mẫu mã đối với 6 thương hiệu bánh kẹo 30 Bảng 2.7 Sơ đồ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu bánh kẹo trong tâm trí người tiêu dùng 31 Bảng 2.8 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh 32 Bảng 2.9 Sự lựa chọn về xuất xứ khi mua sản phẩm bánh kem xốp 33 của khách hàng 33 Bảng 2.10 Sự lựa chọn về bao gói khi mua sản phẩm bánh kem xốp 34 của khách hàng 34 Bảng 2.11 Phần trăm số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất và thứ hai cho bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp 35 Bảng 3.1 Bảng hoạch định chi phí và timeline cho các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 49

doc76 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 04/05/2013 | Lượt xem: 2595 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của Công ty CP Bánh kẹo Hải Châu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
̀ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu bánh kẹo trong tâm trí người tiêu dùng Chất lượng Mẫu mã Kinh Đô Hải Hà Bibica Hải Châu Hữu Nghị Tràng An 2.3.4 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh trong tâm trí khách hàng Cuộc nghiên cứu còn cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm Bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là rất thấp, khi nhắc đến chữ “Hải Châu” chỉ có 5,3% số người được hỏi nghĩ ngay đến sản phẩm Bánh Kem Xốp, 21,1% số người được hỏi cho biết nghĩ đến sản phẩm Bánh Quy và nhiều nhất là 73,7% số người được hỏi nói rằng họ nghĩ đến sản phẩm Bột Canh. Bảng 2.8 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh Sản phẩm Số người lựa chọn Bánh quy 21,1% Lương khô 0% Kẹo 0% Kem xốp 5,3% Bánh mềm 0% Bột canh 73,7% Đây là điều dễ hiểu vì dòng sản phẩm Bột Canh và dòng sản phẩm Bột Canh Iốt là hai dòng sản phẩm có doanh thu lớn nhất của công ty Hải Châu và hiện đang gần như chiếm toàn bộ thị trường bột canh tại Hà Nội. Mức độ liên hệ thấp giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty là một yếu tố rất quan trọng mà khi xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu người làm marketing cần quan tâm đến. 2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Bánh Kem Xốp của khách hàng 2.4.1 Sự ảnh hưởng của xuất xứ sản phẩm tới hành vi mua của khách hàng Khi quyết định mua sản phẩm bánh kem xốp, có 84,2% số người được hỏi cho biết xuất xứ của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới lựa chọn mua của họ. Có 47,4% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ nước ngoài, 36,8% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ Việt Nam, còn lại cho biết xuất xứ không quan trọng khi họ mua sản phẩm. Bảng 2.9 Sự lựa chọn về xuất xứ khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng Xuất xứ Số người lựa chọn Nước ngoài 47,4% Việt Nam 36,8% Không quan trọng xuất xứ 15,8% Bánh kem xốp là một loại thực phẩm bắt nguồn từ nước ngoài vì vậy đa số khách hàng thích mua bánh kem xốp ngoại nhập cũng là điều dễ hiểu, hơn nữa tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam là sính hàng ngoại, nhiều người cho rằng hàng ngoại nhập dù có giá thành cao hơn nhưng chất lượng cũng sẽ đảm bảo hơn so với hàng hóa nội địa. Kết quả này có thể coi là một điểm bất lợi chung cho tất cả các công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh bánh kem xốp tại Hà Nội. 2.4.2 Mức độ ưa thích của khách hàng đối với các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp Khi được hỏi về mức độ ưa thích giữa các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp, 47,4% số người được hỏi cho biết thích mua bánh Kem Xốp được bao gói bằng chất liệu nilon bóng, bao gói bằng bìa bóng được yêu thích thứ hai với 36,8% số người được hỏi lựa chọn, số còn lại cho biết thích mua bánh kem xốp có bao gói bằng hộp thiếc. Bảng 2.10 Sự lựa chọn về bao gói khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng Chất liệu Số người lựa chọn Bao gói bằng chất liệu nilông bóng 47,4% Bao gói bằng bìa bóng 36,8% Bao gói bằng hộp thiếc 15,8% Không quan trọng bao bì 0% Đặc biệt không ai chọn ý kiến khi mua bánh kem xốp họ “không quan trọng là bao gói gì” chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề bao gói sản phẩm, đây là một trong những yếu tố quyết định khi họ mua sản phẩm. 2.4.3 Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp Về mức độ ưu tiên giữa bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp thì chất lượng là yếu tố được khách hàng ưu tiên hàng đầu với 78,9% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai, không có ai xếp chất lượng là yếu tố ưu tiên thứ ba hoặc thứ tư; thương hiệu là yếu tố được ưu tiên nhiều thứ hai với 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 52,6% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; tiếp theo là bao gói với 0% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; cuối cùng là giá với 0% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 5,3% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai. Bảng 2.11 Phần trăm số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất và thứ hai cho bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp Yếu tố Số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất Số người lựa chọn ưu tiên thứ hai Chất lượng tốt 78,9% 21,1% Bao gói đẹp 0% 21,1% Thương hiệu nổi tiếng 21,1% 52,6% Giá rẻ 0% 5,3% Những kết quả này cho thấy người tiêu dùng coi chất lượng là yếu tố quan trọng nhất khi họ mua một sản phẩm bánh kem xốp, họ sẽ chọn sản phẩm có chất lượng tốt nhất để mua và sử dụng mà ít quan tâm đến giá của sản phẩm đó là bao nhiêu. Đồng thời đối với khách hàng, thương hiệu nổi tiếng sẽ cho những sản phẩm tốt nên thương hiệu là yếu tố được họ xếp vào mức ưu tiên thứ hai. Điều này giải thích vì sao các mặt hàng bánh kem xốp ngoại nhập chiếm được thị phần lớn tại Hà Nội dù về mặt chất lượng và các hoạt động truyền thông thì không hơn gì các sản phẩm nội địa, đó là do tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, coi hàng ngoại, thương hiệu ngoại luôn có chất lượng tốt hơn hàng nội địa, cộng với mẫu mã bao bì đẹp hơn nên dù cho giá có cao hơn từ 2 đến 3 lần so với các mặt hàng nội cùng chủng loại, hàng ngoại nhập vẫn luôn là lựa chọn đầu tiên của khách hàng. Đây cũng có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu nếu như thực hiện tốt việc định vị cho sản phẩm của mình là “Chỉ có chất lượng vàng”, lúc ấy việc đặt chất lượng là hàng đầu khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng sẽ tạo thuận lợi rất lớn cho công ty. 2.5 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam Xét về mặt kinh doanh, công ty Cổ phần Kinh Đô hiện là công ty kinh doanh bánh kẹo nước giải khát hàng đầu Việt Nam, hiện chiếm lĩnh khoảng 20% thị trường bánh kẹo trong nước. Kinh Đô vốn đã định hướng chiến lược theo xu hướng kinh tế thị trường từ lâu, chọn chiến lược đa dạng hóa đồng tâm và phát triển bằng liên doanh và sáp nhập. Xét về mặt thương hiệu, do là công ty bánh kẹo kinh doanh theo định hướng marketing sớm nhất và bài bản nhất trong số các công ty bánh kẹo Việt Nam nên thương hiệu Kinh Đô hiện cũng đang được coi là thương hiệu bánh kẹo nội địa mạnh nhất tại thời điểm này. Thương hiệu “Kinh Đô” với logo có hình vương miện màu đỏ luôn gắn liền với sự uy tín, chất lượng cao và có hệ thống nhận diện được đầu tư đúng mức. Thương hiệu “Kinh Đô” luôn được chăm chút quảng bá đều đặn trên TVC, báo, tạp chí internet và là thương hiệu đầu tiên thực hiện franchise khi kinh doanh hệ thống Kinh Đô Bakery trên toàn quốc Việt Nam, tất cả những điều này đã góp phần đưa thương hiệu “Kinh Đô” trở thành thương hiệu có vị thế cao nhất trong tâm trí khách hàng. Luôn theo sát và cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu Kinh Đô là nhóm thương hiệu bánh kẹo như Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica. Đây đều là những thương hiệu của các công ty bánh kẹo lớn của Việt Nam, có truyền thống lâu đời, sản phẩm đa dạng, và từ lâu cũng đã có hệ thống của hàng nhượng quyền thương hiệu. Tuy vậy do chưa thích ứng kịp trước những đổi thay của nền kinh tế thị trường và định hướng kinh doanh vẫn chỉ có chút ít hơi hướng marketing, những thương hiệu này dù đã có chiến lược định vị riêng nhưng còn mờ nhạt, chưa rõ ràng và ít khác biệt nhau, muốn định vị là hàng chất lượng cao nhưng vẫn muốn bao phủ phân khúc khách hàng có thu nhập thấp khiến cho chiến lược định vị không đồng nhất. Hệ thống nhận diện thương hiệu dù có sự đầu tư, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá tuyên truyền nhưng nói chung vẫn chưa thể hiện được sự chuyên nghiệp và sáng tạo, chưa tạo được sự khác biệt, hậu quả là thương hiệu chưa ghi dấu sâu sắc trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn thương hiệu công ty với các thương hiệu cạnh tranh cùng ngành. Cuối cùng là nhóm các thương hiệu “Hải Châu”, “Tràng An” và một số các thương hiệu ít tên tuổi của nhiều công ty nhỏ trong ngành, diểm yếu chung của các công ty này là hệ thống hoạch định chiến lược và năng lực marketing còn yếu kém nên thương hiệu chưa tạo được ấn tượng nào trong tâm trí khách hàng. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một trong số những công ty bánh kẹo giàu truyền thống của Việt Nam, nhưng do chưa bắt nhịp được với nền kinh tế thị trường, công ty đã để cho thương hiệu “Hải Châu”, từ một thương hiệu rất nổi tiếng với slogan ấn tượng “Chỉ có chất lượng vàng” nay đã đánh mất vị thế của mình trong tâm trí khách hàng và trở nên lu mờ trước một loạt các thương hiệu đối thủ. Hiện nay công ty đang nỗ lực đổi mới, đã chú ý hơn đến vấn đề marketing trong kinh doanh sản xuất nhưng do trong một thời gian dài không quan tâm đến việc định vị và duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu, việc lấy lại vị thế cũ là vô cùng khó khăn. Vì vậy khi hoàn thiện hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu thì cũng rất cần có những biện pháp chuẩn hóa lại hệ thống nhận diện của thương hiệu mẹ “Hải Châu”. 2.6 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu Bánh Kem Xốp của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài Về mặt thiết kế, màu sắc, mẫu mã bao bì… các sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước phần lớn đều tỏ ra thua kém các sản phẩm nhập khẩu. Các sản phẩm nhập khẩu đều được in màu rất đẹp và mịn; hình ảnh và chữ có độ phân giải cao, sắc nét; bao bì là bìa bóng hoặc nilon chất lượng cao; tất cả đều tạo cảm giác cao cấp hơn cho người tiêu dùng. Các sản phẩm sản xuất trong nước thì màu sắc và chữ đều không sắc nét và mịn như các đối thủ cạnh tranh nhập khẩu, các sản phẩm đa số đều in hình rất nhiều loại hoa quả ở bao bì, bất kể đó là loại sản phẩm có mùi vị hoa quả hay không. Xét về mặt chất lượng, chưa chắc các sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước đã thua kém các sản phẩm ngoại nhập, vì dây chuyền sản xuất loại mặt hàng này đều được các công ty nhập khẩu từ nước ngoài và khá hiện đại. Tuy vậy, do mẫu mã bao bì quá kém so với hàng ngoại nhập nên giá thành hàng nhập khẩu so với hàng sản xuất trong nước tuy cao hơn 2 đến 3 lần so với cùng chủng loại và trọng lượng nhưng vẫn được người tiêu dùng ưa thích và mua nhiều hơn. Phần lớn các sản phẩm bánh kem xốp kể cả sản xuất trong nước lẫn nhập khẩu đều không có nhãn hiệu riêng mà chỉ mang những cái tên chung như “Bánh Kem Xốp”, “Bánh Kem Xốp Cam”, “Bánh kem xốp Dâu”… chỉ có một vài sản phẩm là có nhãn hiệu riêng như bánh kem xốp “Softly” của Kinh Đô, “Limousine”, “Good Time”, “Hello Misa” của Hữu Nghị và “Speed” của Hải Hà. Tuy vậy không sản phẩm nào được xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và từ trước đến nay chưa hề có một hoạt động “Above the line” và “Below the line” nào được thực hiện dành riêng cho một thương hiệu bánh kem xốp. Các sản phẩm bánh kem xốp của các đối thủ hiện có trên thị trường đều tương tự nhau và rất ít khác biệt. Vì vậy nếu công ty nào có đủ năng lực tài chính và khả năng marketing để xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn cho sản phẩm bánh kem xốp của mình, tạo dựng được một hình ảnh khác biệt sẽ có được lợi thế lớn trong việc chiếm một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng và mở rộng thị phần. Về phía công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu, công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản phẩm bánh kem xốp, trong đó một số sản phẩm có nhãn hiệu riêng như Aroma, Brittle, còn lại là một số sản phẩm chưa có nhãn hiệu. Mặt hàng kem xốp bán chạy nhất của công ty lại là loại kem xốp chưa có nhãn hiệu, có tên là “Bánh Kem Xốp” loại hộp và loại gói, trọng lượng 360g. Mặt hàng này có mẫu mã vào loại trung bình khá, màu sắc và chữ khá rõ so với mặt bằng sản phẩm kem xốp sản xuất trong nước, in trên giấy nilon bóng (đối với loại gói) hoặc bìa bóng (đối với loại hộp), tuy vậy hình ảnh in trên bìa không tạo nên nét khác biệt, chỉ là hình sản phẩm bánh kem xốp như các công ty khác, đồng thời không có tên riêng, logo Hải Châu in nhỏ, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận biết. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU 3.1 Đối tượng mục tiêu của các hoạt động truyền thông Dựa vào nguồn lực của công ty, nhu cầu của thị trường và ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu sẽ nhắm vào đối tượng chính là những người tiêu dùng có thu nhập trung bình, và chủ yếu là nữ giới. Trên thực tế cho thấy, nữ giới thường là người ra quyết định mua trong quá trình mua sắm các sản phẩm bánh kẹo, dù là mua để trực tiếp sử dụng hay để làm quà tặng; đồng thời với nguồn lực của mình và vị thế hiện tại trên thị trường bánh kẹo cũng như trong tâm trí người tiêu dùng, công ty Hải Châu sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhắm vào phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình trở xuống là thích hợp nhất. Đó là lý do cho việc lựa chọn đối tượng mục tiêu của các hoạt động truyền thông như đã trình bày ở trên. 3.2 Đề xuất những mục tiêu và chiến lược định vị cho hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm Bánh Kem Xốp 3.2.1 Mục tiêu Hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn cho sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu nếu như được phê duyệt và thực hiện thì sẽ là hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm bánh kem xốp đầu tiên trên thị trường Việt Nam. Hệ thống nhận diện thương hiệu này phải bảo đảm các mục tiêu: Phải vừa gây được ấn tượng chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng vừa phải có bản sắc của một thương hiệu Việt Nam. Phải có sự nhất quán về mặt hình ảnh và định vị với thương hiệu mẹ “Hải Châu”, phải khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm mang thương hiệu này thực sự có chất lượng vàng. Phải tạo được sự nổi bật, sự khác biệt rõ nét so với hệ thống nhận diện của đối thủ cạnh tranh để dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng. Phải tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu, kích thích mua sắm sử dụng sản phẩm. 3.2.2 Chiến lược định vị 3.2.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thông thường thị trường bánh kẹo Việt Nam được các công ty bánh kẹo phân đoạn kết hợp giữa hai tiêu chí thu nhập và địa lý. Các loại bánh kẹo cao cấp và ngoại nhập thường nhắm tới người tiêu dùng có thu nhập cao, ở trong các khu vực nội thành, thường mua để biếu tặng trong các dịp kỷ niệm, lễ tết… do đặc thù của hành vi mua như vậy nên mặt hàng sản phẩm này thường có bao bì sang trọng và bắt mắt, giá thành cũng khá cao và thường chỉ xuất hiện trong các dịp lễ tết. Các loại bánh kẹo thấp cấp hơn một chút thì nhắm tới người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá, ở các khu vực nội và ngoại thành, mua để tiêu dùng và đôi khi để biếu tặng trong những dịp ít quan trọng, các mặt hàng loại này đa số là sản phẩm sản xuất tại Việt Nam, có giá thành phải chăng và bao bì mẫu mã vào loại khá. Cuối cùng là các loại bánh kẹo nhắm vào phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, thường là các khách hàng ở ngoại ô và các tỉnh, các mặt hàng bánh kẹo này có giá thành rẻ và mẫu mã đơn giản, thường chỉ bao gói bằng túi nilon bóng và màu sắc không được đẹp mắt. Như đã nói ở phần trên, sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu sau khi hoàn thiện hệ thống nhận diện chuẩn sẽ nhắm vào phân khúc khách hàng mục tiêu có mức thu nhập trung bình, để phù hợp với nguồn lực của công ty cũng như hoàn cảnh chung trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. 3.2.2.2 Chiến lược định vị Chiến lược định vị cho sản phẩm Bánh Kem Xốp sau khi đã được chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu phải có sự nhất quán với chiến lược định vị cho thương hiệu mẹ “Hải Châu”, đó là định vị sản phẩm mang thương hiệu “Hải Châu” phải luôn là sản phẩm có “chất lượng vàng”. Vì vậy chiến lược định vị cho thương hiệu Bánh Kem Xốp sẽ là định vị theo tiêu chí chất lượng/giá cả: Chất lượng cao, giá cả phải chăng. Chất lượng thực sự của sản phẩm có thể sẽ chỉ tăng lên chút ít thông qua việc xiết chặt kiểm tra các khâu trong quá trình sản xuất chứ không thực hiện việc thay đổi hoặc nâng cấp dây chuyền sản xuất. Yếu tố chất lượng cao sẽ được đưa đến tâm trí khách hàng thông qua việc nâng cấp bao bì mẫu mã và chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm. Lúc này hệ thống nhận diện mà đặc biệt là các hoạt động truyền thông sẽ là công cụ quan trọng nhất chứng minh với khách hàng tính chất chất lượng cao của sản phẩm. Giá thành sản phẩm có thể tăng lên chút ít, từ 16000VNĐ lên 20000VNĐ để lấy lợi nhuận bù đắp cho chi phí chuẩn hóa hệ thống nhận diện đồng thời góp phần tác động đến khách hàng rằng sản phẩm bánh kem xốp này giờ đã được nâng cao chất lượng. 3.3 Đề xuất tên nhãn hiệu và kiểu dáng bao bì mẫu mã 3.3.1 Tên nhãn hiệu Từ kết quả nghiên cứu sơ cấp, ta có thể thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm Bánh Kem Xốp là rất thấp, khi nhắc đến “Hải Châu” đa số người tiêu dùng đều nghĩ đến sản phẩm Bột Canh, vì vậy không nên lấy tên “Hải Châu” làm nhãn hiệu cho dòng sản phẩm Bánh Kem Xốp mà nên chọn một cái tên riêng để làm nhãn hiệu. Cũng theo nghiên cứu trên, đa phần người tiêu dùng thích mua bánh kem xốp có xuất xứ từ nước ngoài, vì vậy sản phẩm trước đây mang nhãn hiệu “Bánh Kem Xốp” của công ty Hải Châu nên được đặt một cái tên nước ngoài để đánh vào tâm lý thích mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam. Dòng sản phẩm bánh kem xốp này có thể đặt tên riêng là “HiLITY” (phát âm là Hai-Li-Ti), viết tắt từ chữ Hi-Quality (chất lượng cao), có ý nghĩa trùng với chiến lược định vị sản phẩm chất lượng cao của sản phẩm bánh Kem Xốp cũng như thương hiệu mẹ Hải Châu, dễ phát âm đối với người Việt Nam và lại vần với chữ Hải Châu. Tên này theo kết quả tra cứu trên mạng Internet, chưa được đăng kí bản quyền bởi bất kì chủng loại hàng hóa nào tại bất kì quốc gia nào trên thế giới và đều vô nghĩa khi phiên dịch ra các thứ tiếng Anh, Pháp, Đức, Ý, Nga v.v… điều này đảm bảo thuận lợi cho việc nắm giữ bản quyền thương hiệu của công ty Hải Châu cũng như không gây bất lợi khi quảng bá hoặc xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. 3.3.2 Kiểu dáng bao bì mẫu mã Theo kết quả của cuộc nghiên cứu, phần lớn người tiêu dùng thích mua sản phẩm bánh kem xốp có bao gói là nilon bóng, tuy vậy người viết đề xuất nên sử dụng bao gói bằng bìa bóng để tạo cảm giác chất lượng cao cho nhãn hàng HiLITY, vì phần trăm số người được hỏi lựa chọn sẽ mua sản phẩm bánh kem xốp với bao gói là bìa bóng cũng chỉ kém số người được hỏi lựa chọn sẽ mua sản phẩm bánh kem xốp với bao gói là nilon bóng chút ít. Công ty Hải Châu nên đầu tư đổi mới công nghệ in bao bì hiện đại hơn vì theo nghiên cứu mẫu mã hiện giờ của sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty bị người tiêu dùng đánh giá rất thấp. Bao gói mới cho nhãn hiệu HiLITY nếu được in đẹp và sắc nét hơn sẽ làm tăng cảm giác tốt về chất lượng của sản phẩm. Trước đây sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu có hai loại mẫu mã, một loại bao gói có màu xanh lam và một loại bao gói có màu đỏ mặc dù hình ảnh in trên bao gói và mùi vị sản phẩm là giống nhau. Việc có hai loại màu sắc cho cùng một loại sản phẩm giống nhau mà loại sản phẩm đó không mang yếu tố thời trang là không cần thiết, thậm chí lãng phí và tạo hình ảnh không đồng nhất trong tâm trí người tiêu dùng. Thiết kế chuẩn cho bao bì của sản phẩm bánh kem xốp HiLITY chỉ nên có một mẫu mang màu đỏ, vì đây là màu nổi bật, dễ kích thích thị giác hơn màu xanh lam, dễ gây chú ý cho khách hàng trong quá trình lựa chọn, đồng thời màu đỏ theo quan niệm của người Việt Nam là màu đem lại sự may mắn. Hộp bánh vẫn sẽ có kích thước 24x12x8 như trước. Chữ HiLITY sẽ được in hoa màu vàng bóng tạo cảm giác sang trọng, đằng sau chữ HiLITY sẽ là hình ảnh của một vài miếng bánh kem xốp. Logo Hải Châu sẽ được in bên cạnh và chữ “Hải Châu” trong logo sẽ được sửa thành màu vàng để nổi bật hơn trong viền màu hồng của hình tròn phía sau, việc sửa chữ Hải Châu thành màu vàng sẽ được đề xuất thực hiện đồng bộ hóa trên tất cả các ấn phẩm có in logo Hải Châu chứ không chỉ riêng trên nhãn hàng HiLITY. Mặt trước của bìa hộp bánh vẫn sẽ được khoét một lỗ bán nguyệt dán bìa bóng không in màu để lộ ra phần sản phẩm bên trong như mẫu bánh cũ, đồng thời tất cả thông tin trên mặt trước của bìa hộp bánh sẽ được ghi bằng tiếng Anh. Dưới đây là mẫu phác thảo sơ bộ về thiết kế, màu sắc và kiểu chữ trên mặt trước bao bì của hộp bánh: 3.4. Đề xuất các hoạt động truyền thông cho hệ thống nhận diện thương hiệu mới 3.4.1 Above the line “Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v… Mục đích của hoạt động “Above the line” đó là xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu. Chính vì vậy, tất cả những hoạt động “Above the line” đều phải có một quy chuẩn chung là hướng vào hình ảnh chất lượng cao của sản phẩm, phải làm sao chiếm được cụm từ “chất lượng cao” trong tâm trí khách hàng. Theo nghiên cứu, hai phương tiện truyền thông được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất hiện nay là TV và Internet, trong đó TV chiếm áp đảo với 47,4% số người được hỏi sử dụng thường xuyên và 52,6% số người được hỏi sử dụng hàng ngày, vì vậy điều tất yếu là phải có một mẫu TVC nhằm quảng cáo cho nhãn hiệu Kem Xốp HiLITY mới. Mẫu TVC này nên mang phong cách hiện đại, tránh lặp lại môtip quảng cáo bánh kẹo thường gặp của các công ty bánh kẹo Việt Nam, đó là đoạn video đơn giản về một gia đình cùng nhau sử dụng sản phẩm, cuối đoạn phim sẽ là cảnh mọi người cùng giơ sản phẩm về phía máy quay và hô tên sản phẩm. Để có được một mẫu TVC ấn tượng, công ty nên đầu tư thuê hẳn những công ty chuyên thiết kế TVC; và trong mẫu TVC bên cạnh việc phải nêu bật lên thuộc tính “chất lượng vàng” của sản phẩm, phải mang lại bộ mặt mới, năng động cho nhãn hiệu Hải Châu nên lồng vào một ý nghĩa nào đó trong việc sử dụng sản phẩm. Ví dụ như trong TVC của Mentos, sử dụng sản phẩm sẽ đam lại sự sảng khoái, sáng tạo cho người tiêu dùng; hoặc trong quảng cáo Alpenliebe đó là sự yêu thương đùm bọc lẫn nhau v.v… theo đề xuất của người viết, sản phẩm HiLITY có thể mang ý nghĩa tượng trưng cho lòng yêu nước, tự hào dân tộc cho người tiêu dùng khi là người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam. Ngoài ra cũng nên đặt những banner quảng cáo cho Kem Xốp HiLITY trên các trang web của công ty, các trang web mua bán và các trang web thông tin nhiều người truy cập v.v… và đặt những box quảng cáo trên các đầu báo giấy để tăng cường quảng bá đến những khách hàng ít sử dụng internet, tất cả đều nên sử dụng phông nền màu vàng làm màu chủ đạo để nhấn mạnh chất lượng vàng của sản phẩm. Nếu điều kiện tài chính cho phép, công ty nên thuê những biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên xe buýt với cùng một chuẩn giống như quảng cáo trên các box ở các đầu báo giấy để tạo hiệu quả tổng lực trong thời gian sản phẩm Kem Xốp HiLITY mới ra mắt. 3.4.2 Below the line “Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương trình khuyến mãi v.v… Mục đích của các hoạt động này là tạo ra lòng trung thành của khách hàng, bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Trước khi hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu HiLITY ra mắt, công ty có thể thực hiện các chương trình PR một cách khéo léo như tuyên truyền trên các forum về marketing, các topic bàn luận về sản phẩm bánh kẹo trên mạng internet, khơi ra một vấn đề nào đó về sản phẩm thu hút sự bàn luận của mọi người; công ty cũng có thể cung cấp những thông tin về nhãn hiệu mới theo các nguồn chính thức hoặc phi chính thức cho phóng viên của các báo, tạp chí. Việc dùng tên nhãn hàng để tài trợ cho một chương trình nào đó cũng là một cách PR hiệu quả cho thương hiệu của mình. Tuy vậy việc lựa chọn chương trình để tài trợ phải phù hợp với đối tượng truyền thông mà công ty muốn nhắm tới, đồng thời phải phù hợp với hình ảnh định vị của thương hiệu. Với mong muốn chiếm được hình ảnh “chất lượng vàng” và khơi dậy lòng tự hào dân tộc khi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, và đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình mà chủ yếu là nữ giới, nhãn hiệu HiLITY có thể đứng ra tài trợ cho các show truyền hình dành riêng cho nữ giới, các show ca nhạc từ thiện hoặc các chương trình quảng bá cho du lịch Việt Nam. Trong thời gian nhãn hiệu mới ra mắt, công ty có thể tổ chức các chương trình khuyến mãi cho cả người tiêu dùng cuối cùng cũng như cho các trung gian phân phối để kích cầu sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi có thể đơn giản là tặng thêm sản phẩm khi khách hàng đã mua một lượng nhất định hoặc cũng có thể là chương trình mua hàng trúng thưởng v.v… Cuối cùng, đưa sản phẩm đi dự thi và triển lãm ở các hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao… cũng là một phương thức tốt để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, góp phần củng cố hình ảnh “chất lượng vàng” trong tâm trí người tiêu dùng, nhất là khi công ty Hải Châu là một công ty có truyền thống đoạt giải Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền. 3.5 Dự toán ngân sách Hàng năm công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu thường chi từ 4 đến 5% doanh thu cả năm (tức là khoảng từ 6 đến 8 tỉ VNĐ) cho việc thực hiện các chức năng của phòng Kinh doanh thị trường, là phòng có các hoạt động chức năng gần nhất với các hoạt động marketing. Các hoạt động chức năng này bao gồm quản lý và tổ chức bán hàng; xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm; tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã; tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản phẩm. Với khả năng tài chính như vậy, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu HiLITY nếu được phê duyệt thì tối đa cũng chỉ được cấp 1 đến 1,5 tỉ VNĐ để thực hiện. Đây là một con số khá khiêm tốn để có thể thực hiện được tất cả các hoạt động truyền thông nêu trên vì khi chưa tính đến việc thực hiện, việc thiết kế đã tiêu tốn khoảng 300 triệu VNĐ, vì vậy đòi hỏi công ty phải hết sức tiết kiệm và khéo léo trong việc chi tiêu các khoản ngân sách cho việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu này, đồng thời có thể phải bỏ bớt một số hoạt động truyền thông quá tốn kém như thuê biển quảng cáo ngoài trời, tài chợ cho một số chương trình biểu diễn v.v… để tập trung vào các hoạt động truyền thông ít tốn kém như quảng cáo online, quảng cáo trên báo, tạp chí giấy v.v… Sau đây là đề xuất về ngân sách dự kiến cho các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cùng với thời hạn thực hiện dự kiến (timeline): Bảng 3.1 Bảng hoạch định chi phí và timeline cho các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Nội dung công việc Timeline Chi phí (triệu VND) Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và đề xuất ý tưởng Tuần 1 20 Giai đoạn 2: Thiết kế, sáng tạo 1 Sáng tạo, thiết kế logo 1 Cung cấp thông tin cơ bản Tuần 2 5 2 Sáng tạo logo (kiểu mẫu, font chữ, màu sắc…) Tuần 2 8 3 Lập Brief Tuần 2 5 4 Brandstorming ý tưởng chủ đạo Tuần 3 10 5 Thiết kế logo Tuần 3 10 6 Thuyết trình ý tưởng và duyệt mẫu Tuần 4 2 7 Tra cứu quyền sở hữu trí tuệ Tuần 4 2 8 Nghiên cứu phê duyệt và lựa chọn logo chính thức Tuần 4 2 9 Hoàn thiện quy chuẩn thiết kế Tuần 5 2 2 Sáng tạo và thiết kế bộ phận thương hiệu chuẩn I Above the line 1 Thiết kế TVC Tuần 6 120 2 Thiết kế nhận diện trên hệ thống website Tuần 6 20 3 Thiết kế nhận diện trên hệ thống báo, tạp chí giấy Tuần 6 10 4 Thiết kế nhận diện trên các biển quảng cáo ngoài trời Tuần 6 10 5 Thiết kế nhận diện trên các phương tiện công cộng (xe buýt…) Tuần 6 10 II Below the line 1 Thiết kế các hoạt động PR Tuần 7 20 2 Thiết kế các chương trình khuyến mãi Tuần 7 20 Tổng chi phí 276 3.6 Đánh giá hiệu quả Sau khi được phê duyệt và đưa vào thực hiện, chương trình sẽ được đánh giá hiệu quả để rút ra được những thành công và hạn chế trong toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu. Đối với các hoạt động “Above the line” như quảng cáo trên TV, báo, tạp chí giấy và internet… có thể đo lường hiệu quả truyền thông bằng các chỉ số rating đối với TV; số đầu báo được in đối với báo, tạp chí giấy và số lần click vào banner quảng cáo cũng như số lượng người truy cập vào trang web có đặt banner đối với internet. Tuy vậy những con số này chỉ mang tính tương đối đồng thời không cho biết những nhận thức của khách hàng về thương hiệu có đúng như những gì người làm marketing mong muốn hay không. Đối với các hoạt động “Below the line” như PR, khuyến mãi, tài trợ… việc đo lường hiệu quả cũng căn cứ vào số người tham gia và theo dõi chương trình, nhưng sẽ dễ dàng hơn khi tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và các hoạt động tổ chức dưới sự bảo trợ của thương hiệu vì các hoạt động “Below the line” mang tính tương tác cao hơn. Để nghiên cứu chính xác nhận thức của khách hàng về thương hiệu từ đó có được đánh giá chính xác về hiệu quả của hệ thống nhận diện thương hiệu, có thể thực hiện một cuộc nghiên cứu marketing với mẫu là khách hàng mục tiêu, tuy vậy việc này lại gây tốn kém thêm chi phí và trên thực tế ít công ty sử dụng. Công ty Hải Châu chỉ cần căn cứ vào các kết quả được đánh giá theo các phương pháp nêu ở trên và kết hợp với việc phân tích doanh thu từ sản phẩm bánh kem xốp mang nhãn hiệu HiLITY là cũng có thể có những đánh giá tương đối chính xác về sự thành công của hệ thống nhận diện thương hiệu. Tuy vậy có một điểm cần chú ý là doanh số bán của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố khác khách quan và chủ quan, nên có nhiều trường hợp hoạt động truyền thông rất thành công như doanh số bán lại không được như mong muốn. KẾT LUẬN Thương hiệu Hải Châu đã từng là một trong những thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, được người tiêu dùng một thời tín nhiệm và ưa thích. Trong quá trình chuyển đổi của nền kinh tế, trước những áp lực cạnh tranh gay gắt của những đối thủ trong nước và nước ngoài, công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để có những bước phát triển đúng đắn nhằm giành lại sự yêu mến của những khách hàng Việt Nam. Kết quả điều tra cho thấy những mẫu mã sản phẩm của công ty chưa được khách hàng đánh giá cao do công ty chưa có sự đầu tư đúng mức, điều đó làm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty, khiến mong muốn định vị trong tâm trí khách hàng rằng sản phẩm của Hải Châu “Chỉ có chất lượng vàng” chưa đạt được kết quả mong muốn. Công ty cần xác định được rằng sản phẩm của mình thua kém đối thủ chính ở mặt mẫu mã, định vị chứ không hẳn là ở mặt chất lượng để từ đó tìm ra những giải pháp khắc phục. Qua báo cáo chuyên đề này, người thực hiện đã có một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện cho một trong những sản phẩm có doanh số cao của công ty đó là sản phẩm bánh kem xốp. Theo đó công ty nên bỏ công sức và chi phí hoàn thiện lại bao bì mẫu mã cho sản phẩm, thực hiện những hoạt động “Above the line” và “Below the line” nhằm nâng tầm cho sản phẩm, tạo sự chuyên nghiệp trong hoạt động marketing, nhằm chiếm lại thị phần trên địa bàn Hà Nội và tạo dấu ấn nơi khách hàng. Sau khi thực hiện việc hoàn thiện hệ thống nhận diện cho sản phẩm bánh kem xốp, công ty có thể rút ra những thành công và hạn chế để có thể tiếp tục ứng dụng vào xây dựng hệ thống nhận diện cho các sản phẩm khác của công ty, dần dần tạo nên những thương hiệu con vững mạnh của thương hiệu Hải Châu. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing - Philip Kotler Giáo trình Marketing căn bản - Trần Minh Đạo Building Strong Brands - David A. Aaker 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu – Al Ries và Laura Ries Trang web: www.lantabrand.com Trang web: www.brandid.com.vn PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: MẪU BẢNG HỎI ĐIỀU TRA Tên tôi là Nguyễn Trọng Đức, sinh viên lớp Marketing 47A Đại học Kinh tế Quốc dân, tôi thực hiện cuộc điều tra này nhằm thu thập thông tin để thực hiện chuyên đề thực tập “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu”, mong anh/chị bớt chút thời gian trả lời các câu hỏi của tôi. Mọi thông tin cá nhân của anh/chị sẽ được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn. I/ Thông tin cá nhân: Tên: Tuổi: Giới tính: Nam/ Nữ Ngành nghề: Điện thoại: Địa chỉ: Thu nhập: Dưới 4 triệu VND/tháng Từ 4 đến 10 triệu VND/tháng Trên 10 triệu VND/tháng II/ Đánh giá nhu cầu: 1/ Khi nói đến sản phẩm bánh Kem Xốp, anh/chị nghĩ ngay đến công ty nào sau đây: Hải Hà Bibica Hữu Nghị Kinh Đô Tràng An Hải Châu Khác (ghi rõ):……………………………………... 2/ Anh/chị hãy ghi tên các loại bánh kem xốp mà anh chị nhớ nhất: 3/ Anh/chị đã bao giờ mua hoặc sử dụng sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu chưa? Thường xuyên Vài lần Chưa bao giờ Có mua/sử dụng sản phẩm kem xốp nhưng không nhớ của công ty nào 4/ Anh/chị hãy đánh số từ 1 đến 6 vào hai cột “Chất lượng” và “Mẫu mã” theo suy nghĩ của mình, với số 1 tương đương với “Tốt nhất/Đẹp nhất” và số 6 tương đương với “Kém nhất/Xấu nhất”: Chất lượng Mẫu mã Hải Hà Kinh Đô Bibica Tràng An Hữu Nghị Hải Châu 5/ Nói đến Hải Châu anh/chị nghĩ ngay đến sản phẩm nào dưới đây: Bánh quy Lương khô Kẹo Kem xốp Bánh mềm Bột canh Khác (ghi rõ):……………………………………………... 6/ Anh/chị hãy vẽ sơ lược logo của nhãn hiệu Hải Châu vào ô trống này: 7/ Anh/chị hãy viết lại slogan của nhãn hiệu Hải Châu: 8/ Nếu mua sản phẩm bánh kem xốp, anh/chị sẽ thích mua sản phẩm có xuất xứ nước ngoài hay Việt Nam? Nước ngoài Việt Nam Không quan trọng xuất xứ 9/ Nếu mua sản phẩm bánh kem xốp, anh/chị sẽ thích mua sản phẩm có bao bì như thế nào? Bao gói bằng chất liệu nilông bóng Bao gói bằng bìa bóng Bao gói bằng hộp thiếc Không quan trọng bao bì 10/ Anh/chị hãy đánh số từ 1 đến 4 theo suy nghĩ của mình, với số 1 là yếu tố ưu tiên nhất và số 4 là yếu tố ít ưu tiên nhất khi anh/chị quyết định mua sản phẩm bánh kem xốp: Chất lượng tốt Bao gói đẹp Thương hiệu nổi tiếng Giá rẻ 11/ Anh/chị hãy cho biết mức độ sử dụng của mình đối với những phương tiện truyền thông sau: Không bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên Hàng ngày Báo giấy Radio TV Internet Xin chân thành cảm ơn. PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN STT Họ và tên Điện thoại Địa chỉ 1 Nguyễn Xuân Hùng 0912564567 3 Hàng Mành, HN 2 Nguyễn Thị Tâm 0438287389 3 Hàng Mành, HN 3 Lê Thị Thu Huyền 0988677267 ĐH Kinh tế quốc dân, HN 4 Phạm Ngọc Quang 0904799331 92A Lò Đúc, HN 5 Lê Kim Ngân 0916086063 39 Nguyễn Du, HN 6 Lê Đức Hạnh 0915686875 Đại La, HN 7 Nguyễn Thị Hoa 0987758576 Việt Hưng, Long Biên, HN 8 Ngô Tuấn Phát 0438215843 274B Phố Huế, HN 9 Đinh Hoàng Anh 0436228866 34 ngõ 105 Bạch Mai, HN 10 Nguyễn Ngọc Diễm 0438225615 34 Nguyễn Du, HN 11 Hoàng Kiều Lam 0437168450 55A TT Bưu điện 15 Nghĩa Dũng, HN 12 Đỗ Thanh Hiên 0912550428 76 Thọ Lão, HN 13 Đoàn Minh Diệp 0912514650 K7 TT Bách Khoa, HN 14 Đặng Thị Bích Trường THCS Lê Ngọc Hân, HN 15 Trịnh Hương Trà Trường THCS Lê Ngọc Hân, HN 16 Nguyễn Thu Trang Trường THCS Lê Ngọc Hân, HN 17 Nguyễn Thu Cúc Trường THCS Lê Ngọc Hân, HN 18 Đoàn Thị Nhu 0422030442 306B TT 48 Tăng Bạt Hổ, HN 19 Lê Ngọc Thanh 0985161987 5 Bát Đàn, HN 20 Lê Ánh Kim 0983316083 TT Trường ĐH Ngoại Thương, HN 21 Nguyễn Thị Miều 0912750182 Ngõ 151 Nguyễn Đức Cảnh, HN 22 Nguyễn Ngọc Hải 0935160560 TT Trường ĐH Ngoại Thương, HN 23 Hoàng Tiến La 2A Tông Đản, HN 24 Nguyễn Mạc Hà 0903401969 30 Trần Hưng Đạo, HN 25 Nhữ Đình Ngọc Anh 0916923230 5 Lý Đạo Thành, HN 26 Nguyễn Khánh Hưng 0914604287 Đội Cấn, HN 27 Nguyễn Hoàng Hiệp 0915575554 Ngõ Hạ Hồi, Quang Trung, HN 28 Phan Huy Tiến 0904150188 Đội Cấn, HN 29 Đỗ Xuân Anh 0986828788 Vương Thừa Vũ, HN 30 Phạm Thu Hằng 0983270928 85 Hồ Đắc Di, HN 31 Ngô Minh Khánh 0983243025 115 Trần Điền, HN 32 Trần Minh Phương 0435566030 Trần Duy Hưng, HN 33 Trần Lê Nguyên 0983154445 Đội Cấn, HN 34 Nguyễn Đức Long 0987198187 3B Đặng Thái Thân 35 Lê Thị Tít 0439330151 3B Đặng Thái Thân 36 Nguyễn Đức Bích 0439330151 3B Đặng Thái Thân 37 Trần Quang Khánh 0915365518 Nguyễn Khuyến, HN 38 Hà Hải Giang 0904514114 15 Hàng Chuối, HN PHỤ LỤC 3: CÁC BẢNG TẦN SUẤT THỂ HIỆN KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18-25 9 23.7 23.7 23.7 26-35 9 23.7 23.7 47.4 36-45 12 31.6 31.6 78.9 46-55 8 21.1 21.1 100.0 Total 38 100.0 100.0 Ngành nghề Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sinh vien 6 15.8 15.8 15.8 Can bo quan ly 3 7.9 7.9 23.7 Giao vien 11 28.9 28.9 52.6 Nhan vien van phong 7 18.4 18.4 71.1 Bao ve 1 2.6 2.6 73.7 Noi tro 3 7.9 7.9 81.6 Ban hang 3 7.9 7.9 89.5 Ki su 3 7.9 7.9 97.4 Bac si 1 2.6 2.6 100.0 Total 38 100.0 100.0 Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 19 50.0 50.0 50.0 Nu 19 50.0 50.0 100.0 Total 38 100.0 100.0 Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <4tr 23 60.5 60.5 60.5 4-10tr 15 39.5 39.5 100.0 Total 38 100.0 100.0 Khi nói đến bánh kem xốp nghĩ ngay đến công ty nào Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hai Ha 25 65.8 65.8 65.8 Huu Nghi 2 5.3 5.3 71.1 Kinh Do 8 21.1 21.1 92.1 Hai Chau 3 7.9 7.9 100.0 Total 38 100.0 100.0 Các loại bánh kem xốp nhớ nhất Frequency Percent Missing System 38 100.0 Đã mua hoặc sử dụng bánh Kem Xốp Hải Châu chưa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Thuong xuyen 12 31.6 31.6 31.6 Vai lan 17 44.7 44.7 76.3 Co mua/su dung banh KX nhung ko nho cua cty nao 9 23.7 23.7 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về chất lượng sản phẩm của công ty Hải Hà Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 10 26.3 26.3 26.3 2 16 42.1 42.1 68.4 3 4 10.5 10.5 78.9 4 4 10.5 10.5 89.5 5 4 10.5 10.5 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về chất lượng sản phẩm của công ty Kinh Đô Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 17 44.7 44.7 44.7 2 9 23.7 23.7 68.4 3 4 10.5 10.5 78.9 4 6 15.8 15.8 94.7 5 2 5.3 5.3 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về chất lượng sản phẩm của công ty Bibica Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 1 2.6 2.6 2.6 2 5 13.2 13.2 15.8 3 8 21.1 21.1 36.8 4 6 15.8 15.8 52.6 5 2 5.3 5.3 57.9 6 16 42.1 42.1 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về chất lượng sản phẩm của công ty Tràng An Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 2 5.3 5.3 5.3 3 4 10.5 10.5 15.8 4 4 10.5 10.5 26.3 5 11 28.9 28.9 55.3 6 17 44.7 44.7 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về chất lượng sản phẩm của công ty Hữu Nghị Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 2 5.3 5.3 5.3 3 22 57.9 57.9 63.2 4 8 21.1 21.1 84.2 5 6 15.8 15.8 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về chất lượng sản phẩm của công ty Hải Châu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 8 21.1 21.1 21.1 2 2 5.3 5.3 26.3 3 6 15.8 15.8 42.1 4 8 21.1 21.1 63.2 5 11 28.9 28.9 92.1 6 3 7.9 7.9 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về mẫu mã sản phẩm của công ty Hải Hà Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 6 15.8 15.8 15.8 2 10 26.3 26.3 42.1 3 10 26.3 26.3 68.4 4 10 26.3 26.3 94.7 5 1 2.6 2.6 97.4 6 1 2.6 2.6 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về mẫu mã sản phẩm của công ty Kinh Đô Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 22 57.9 57.9 57.9 2 8 21.1 21.1 78.9 3 6 15.8 15.8 94.7 5 2 5.3 5.3 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về mẫu mã sản phẩm của công ty BIbica Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 10 26.3 26.3 26.3 2 4 10.5 10.5 36.8 3 3 7.9 7.9 44.7 4 5 13.2 13.2 57.9 5 6 15.8 15.8 73.7 6 10 26.3 26.3 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về mẫu mã sản phẩm của công ty Tràng An Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 3 9 23.7 23.7 23.7 4 7 18.4 18.4 42.1 5 5 13.2 13.2 55.3 6 17 44.7 44.7 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về mẫu mã sản phẩm của công ty Hữu Nghị Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 14 36.8 36.8 36.8 3 4 10.5 10.5 47.4 4 10 26.3 26.3 73.7 5 8 21.1 21.1 94.7 6 2 5.3 5.3 100.0 Total 38 100.0 100.0 Cho điểm về mẫu mã sản phẩm của công ty Hải Châu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 2 5.3 5.3 5.3 3 6 15.8 15.8 21.1 4 6 15.8 15.8 36.8 5 16 42.1 42.1 78.9 6 8 21.1 21.1 100.0 Total 38 100.0 100.0 Khi nói đến “Hải Châu” nghĩ ngay đến sản phẩm nào Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Banh quy 8 21.1 21.1 21.1 Kem xop 2 5.3 5.3 26.3 Bot canh 28 73.7 73.7 100.0 Total 38 100.0 100.0 Vẽ lại logo Hải Châu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko ve duoc 35 92.1 92.1 92.1 Ve gan dung 3 7.9 7.9 100.0 Total 38 100.0 100.0 Viết lại slogan Hải Châu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko viet duoc 32 84.2 84.2 84.2 Viet chinh xac 6 15.8 15.8 100.0 Total 38 100.0 100.0 Thích mua bánh kem xốp có xuất xứ từ đâu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nuoc ngoai 18 47.4 47.4 47.4 Viet Nam 14 36.8 36.8 84.2 Ko quan trong 6 15.8 15.8 100.0 Total 38 100.0 100.0 Thích mua bánh kem xốp có bao gói bằng chất liệu nào Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nilon bong 18 47.4 47.4 47.4 Bia bong 14 36.8 36.8 84.2 Hop thiec 6 15.8 15.8 100.0 Total 38 100.0 100.0 Mức độ ưu tiên về yếu tố chất lượng khi mua bánh kem xốp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 30 78.9 78.9 78.9 2 8 21.1 21.1 100.0 Total 38 100.0 100.0 Mức độ ưu tiên về yếu tố bao gói khi mua bánh kem xốp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 8 21.1 21.1 21.1 3 16 42.1 42.1 63.2 4 14 36.8 36.8 100.0 Total 38 100.0 100.0 Mức độ ưu tiên về yếu tố thương hiệu khi mua bánh kem xốp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 8 21.1 21.1 21.1 2 20 52.6 52.6 73.7 3 8 21.1 21.1 94.7 4 2 5.3 5.3 100.0 Total 38 100.0 100.0 Mức độ ưu tiên về yếu tố giá khi mua bánh kem xốp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 2 5.3 5.3 5.3 3 14 36.8 36.8 42.1 4 22 57.9 57.9 100.0 Total 38 100.0 100.0 Mức độ sử dụng báo, tạp chí giấy Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko bao gio 2 5.3 5.3 5.3 Hiem khi 5 13.2 13.2 18.4 Thi thoang 27 71.1 71.1 89.5 Thuong xuyen 2 5.3 5.3 94.7 Hang ngay 2 5.3 5.3 100.0 Total 38 100.0 100.0 Mức độ sử dụng radio Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko bao gio 17 44.7 44.7 44.7 Hiem khi 13 34.2 34.2 78.9 Thi thoang 8 21.1 21.1 100.0 Total 38 100.0 100.0 Mức độ sử dụng TV Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Thuong xuyen 18 47.4 47.4 47.4 Hang ngay 20 52.6 52.6 100.0 Total 38 100.0 100.0 Mức độ sử dụng Internet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko bao gio 12 31.6 31.6 31.6 Hiem khi 2 5.3 5.3 36.8 Thi thoang 6 15.8 15.8 52.6 Thuong xuyen 5 13.2 13.2 65.8 Hang ngay 13 34.2 34.2 100.0 Total 38 100.0 100.0 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng) 11 Bảng 1.2 Các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 11 Bảng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty 12 Bảng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc 13 trong công ty 13 Bảng 2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo 24 Bảng 2.2 Mức độ sử dụng bánh kem xốp của công ty Hải Châu 26 Bảng 2.3 Mức độ viết chính xác slogan của nhãn hiệu Hải Châu 27 Bảng 2.4 Mức độ vẽ chính xác logo của nhãn hiệu Hải Châu 28 Bảng 2.5 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt chất lượng đối với 6 thương hiệu bánh kẹo 29 Bảng 2.6 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt mẫu mã đối với 6 thương hiệu bánh kẹo 30 Bảng 2.7 Sơ đồ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu bánh kẹo trong tâm trí người tiêu dùng 31 Bảng 2.8 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh 32 Bảng 2.9 Sự lựa chọn về xuất xứ khi mua sản phẩm bánh kem xốp 33 của khách hàng 33 Bảng 2.10 Sự lựa chọn về bao gói khi mua sản phẩm bánh kem xốp 34 của khách hàng 34 Bảng 2.11 Phần trăm số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất và thứ hai cho bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp 35 Bảng 3.1 Bảng hoạch định chi phí và timeline cho các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 49

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docHoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của Công ty CP Bánh kẹo Hải Châu.DOC