Khóa luận Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

VCB đối với các tiêu chí đánh giá công tác hỗ trợ giao dịch với ngân hàng của ngân hàng VCB nhìn chung rất tốt, đa phần đều đánh giá trên mức hài lòng. Giá trị độ lệch chuẩn Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 39 cũng không lớn nên có thể thấy sự đánh giá này của nhân viên là tương đối đồng đều, mức độ phân tán trong đánh giá không cao. 2.2.4.3. Đánh giá hiệu quả công tác thu nhận, xử lý thông tin và khiếu nại của khách hàng tại ngân hàng VCB Bảng 2.10: Thống kê mô tả đánh giá của nhân viên về hiệu quả công tác thu nhận, xử lý thông tin và khiếu nại của khách hàng tại ngân hàng VCB Tiêu chí Giá trị đánh giá nhỏ nhất Giá trị đánh giá lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Có quy định cho việc tiếp nhận yêu cầu, khiếu nại 3.00 5.00 4.1395 0.70984 Có xác định các yêu cầu tiềm ẩn và các quy định pháp luật liên quan 3.00 5.00 4.4419 0.79589 Có qui định về trách nhiệm và xử lý các khiếu nại 3.00 5.00 4.0000 0.78680 Các qui định có hiệu quả 3.00 5.00 4.2093 0.59993 Thời gian thu nhận, xử lý, ra quyết định nhanh chóng 3.00 5.00 4.1163 0.82258 Có sự hỗ trợ tốt từ các phòng/ban 3.00 5.00 3.9535 0.75446 Có xác định cách thức thông tin với khách hàng và trong nội bộ: Thông tin về sản phẩm/dịch vụ 3.00 5.00 3.7907 0.70906 Xử lý thông tin khi có sai sót 3.00 5.00 4.5349 0.59156 Tiếp nhận, xử lý các ý kiến, khiếu nại 3.00 5.00 4.2558 0.65803 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Kết quả thống kê cho thấy mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về việc thu nhận và xử lý thông tin, khiếu nại của khách hàng đều đạt được ở mức cao. Mức chênh lệch trong đánh giá của nhân viên cũng không lớn do giá trị độ lệch chuẩn phần lớn đều nhỏ hơn 1. 2.2.5. Đánh giá hiệu quả CRM từ các yếu tố bên ngoài Để đánh giá hiệu quả công tác CRM từ góc nhìn bên ngoài, theo mô hình nghiên cứu chúng ta cần đánh giá trên các vấn đề sau: Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 40 - Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu - Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm. - Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng. 2.2.5.1. Đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với VCB Để đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với VCB, từ kết quả phỏng vấn định tính và thông tin từ tham vấn nội bộ VCB, chúng tôi đề xuất thang đo lường mức độ tin cậy gồm 2 nhóm: thang đo lường mức độ ti n cậy đối với thương hiệu VCB (với 12 tiêu chí đo lường) và thang đo lường mức độ tin cậy đối với hệ thống dịch vụ với 7 tiêu chí đo lường. Kiểm tra độ tin cậy thang đo, kết quả cho thấy giá trị Cronbach Alpha của thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu và hệ thống dịch vụ lần lượt là 0.891 (chỉ số này cho thấy thang đo lường đã được thiết lập tốt) và 0.762 (thang đô lường có thể sử dụng được) Chỉ số này cho thấy thang đo được xây dựng tốt, có thể sử dụng cho các phân tích tiếp theo.  Đánh giá mức độ tin cậy đối với thương hiệu Thống kê mô tả từ kết quả khảo sát cho thấy: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng chủ yếu nằm trong khoảng mức 3 đến mức 4. Các giá trị đánh giá cụ thể thấp nhất và cao nhất ở hầu hết các tiêu chí phổ biến là 2 và 5. Giá trị độ lệch chuẩn cho thấy mức độ sai khác của các giá trị thực tế so với giá trị trung bình, kết quả thống kê về độ lệch chuẩn cho thấy mức độ sai khác giữa giá trị trung bình và giá trị thực tế đều không quá 1 mức độ trong thang đo 5 mức độ Likert. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 41 Bảng 2.11: Thống kê mô tả mức độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu Vietcombank Tiêu chí Giá trị đánh giá nhỏ nhất Giá trị đánh giá lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn An tâm khi giao dịch 2 5 3.82 0.880 Giao dịch thực hiện chính xác 2 5 3.76 0.804 Lời hứa được thực hiện tốt 2 5 3.96 0.933 Các khúc mắc luôn được giải quyết 1 5 3.82 0.933 Lịch làm việc được tôn trọng và thực hiện đúng 2 5 3.88 0.733 Không có sai sót trong các giao dịch 2 5 3.91 0.839 Đảm bảo tính bí mật, riêng tư 2 5 3.72 0.766 Tư vấn nhiệt tình và chính xác 2 5 4.00 0.903 Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi 1 5 3.82 0.933 Nhân viên tạo được sự tin tưởng 2 5 3.79 0.762 Cơ sở vật chất khang trang 2 5 3.92 0.676 Ngân hàng lớn nên tạo được sự tin tưởng 2 5 3.80 0.996 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Tiến hành kiểm định One Sample T Test các yếu tố trong thang đo mức độ tin cậy đối với thương hiệu với giá trị kiểm định 4- tương ứng mức hài lòng. Việc lựa chọn giá trị 4- tương ứng mức độ hài lòng để thực hiện kiểm định xuất phát từ 2 lý do: * Vietcombank mong đợi khách hàng sẽ cảm nhận được tốt về các yếu tố đo lường mức độ tin cậy (giá trị 4 và giá trị 5 tương ứng với mức độ hài lòng và rất hài lòng trong thang đo Likert đã thiết lập). * Giá trị trung bình tính được từ các yếu tố đo lường mức độ tin cậy phổ biến nằm trong khoảng mức 3- bình thường đến mức 4- hài lòng. Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Giá trị trung bình của yếu tố X trong thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu Vietcombank là 4- tương ứng mức hài lòng. Đối thuyết H1: Giá trị trung bình của yếu tố X trong thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu Vietcombank khác 4- không phải mức hài lòng. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 42 Kết quả kiểm định cho kết quả như sau: Bảng 2.12: Kết quả kiểm định 2 phía One Sample T Test đối với các yếu tố trong thang đo độ tin cậy của thương hiệu Tiêu chí Giá trị kiểm định 4 tương ứng mức độ hài lòng Giá trị t Giá trị trung bình Chênh lệch giá trị trung bình Giá trị Sig ( 2 tailed) Kết luận An tâm khi giao dịch -2.328 3.82 -0.183 0.021 Bác bỏ H0 Giao dịch thực hiện chính xác -3.323 3.76 -0.238 0.001 Bác bỏ H0 Lời hứa được thực hiện tốt -.477 3.96 -0.040 0.634 Chấp nhận H0 Các khúc mắc luôn được giải quyết -2.196 3.82 -0.183 0.030 Bác bỏ H0 Lịch làm việc được tôn trọng và thực hiện đúng -1.822 3.88 -0.119 0.071 Chấp nhận H0 Không có sai sót trong các giao dịch -1.168 3.91 -0.087 0.245 Chấp nhận H0 Đảm bảo tính bí mật, riêng tư -4.072 3.72 -0.278 0.000 Bác bỏ H0 Tư vấn nhiệt tình và chính xác .000 4.00 0.000 1.000 Chấp nhận H0 Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi -2.196 3.82 -0.183 0.030 Bác bỏ H0 Nhân viên tạo được sự tin tưởng -3.039 3.79 -0.206 0.003 Bác bỏ H0 Cơ sở vật chất khang trang -1.317 3.92 -0.079 0.190 Chấp nhận H0 Ngân hàng lớn nên tạo được sự tin tưởng -2.236 3.80 -0.198 0.027 Bác bỏ H0 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Với độ tin cậy 95%, tương ứng mức ý nghĩa thống kê là 5%. Kết quả kiểm định cho thấy, những trường hợp cho giá trị Sig (2 tailed)<0.05 cho ta kết luận mức đồng ý trung bình của khách hàng đối với tiêu chí đó là khác mức độ đồng ý. Tuy nhiên, kết luận này chưa cho phép ngân hàng Vietcombank sử dụng để cân nhắc ra quyết định bởi sự khác biệt mức độ đồng ý này sẽ thiên về phía trên (trên mức độ đồng ý) hay thiên về phía dưới (dưới mức đồng độ ý). Để làm rõ vấn đề này, chúng tôi tiến hành kiểm định 1 phía đối với những tiêu chí có kết luận mức độ đồng ý trung bình của khách hàng là khác mức độ đồng ý. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 43 Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Giá trị trung bình của yếu tố X trong thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu Vietcombank là 4 - tương ứng mức hài lòng. Đối thuyết H1: Giá trị trung bình của yếu tố X trong thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu Vietcombank dưới mức 4- tương ứng dưới mức hài lòng. Kết quả cho thấy: Bảng 2.13: Kết quả kiểm định 1 phía One Sample T Test đối với các tiêu chí trong thang đo mức độ tin cậy đối với thương hiệu Vietcombank Tiêu chí Giá trị kiểm định 4 tương ứng mức độ hài lòng Giá trị t Giá trị trung bình Chênh lệch giá trị trung bình Giá trị Sig ( 2 tailed) Kết luận An tâm khi giao dịch -2.328 3.82 -0.183 0.011 Bác bỏ H0 Giao dịch thực hiện chính xác -3.323 3.76 -0.238 0.001 Bác bỏ H0 Các khúc mắc luôn được giải quyết -2.196 3.82 -0.183 0.015 Bác bỏ H0 Đảm bảo tính bí mật, riêng tư -4.072 3.72 -0.278 0.000 Bác bỏ H0 Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi -2.196 3.82 -0.183 0.015 Bác bỏ H0 Nhân viên tạo được sự tin tưởng -3.039 3.79 -0.206 0.002 Bác bỏ H0 Ngân hàng lớn nên tạo được sự tin tưởng -2.236 3.80 -0.198 0.014 Bác bỏ H0 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê cho thấy các tiêu chí trên có mức độ đồng ý trung bình của khách hàng chỉ ở dưới mức đồng ý. Như vậy có thể thấy trong 12 tiêu chí đánh giá cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy đối với thương hiệu Vietcombank thì có 7 tiêu chí có mức độ cảm nhận tương đối thấp, đây là một rủi ro lớn cho ngân hàng bởi những yếu tố này có thể làm giảm lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu và ảnh hưởng mạnh đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 44  Đánh giá mức độ tin cậy đối với hệ thống dịch vụ Tiến hành thống kê mô tả đối với các yêu tố đo lườ ng mức độ tin cậy đối với hệ thống dịch vụ, kết quả thống kê cho thấy: Bảng 2.14: Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá mức độ tin cậy đối với hệ thống dịch vụ Tiêu chí Giá trị đánh giá nhỏ nhất Giá trị đánh giá lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thời gian chờ đợi ngắn. 2 5 3.76 0.662 Thời gian xử lý các vấn đề nhanh chóng 2 5 3.88 0.733 Ít các yêu cầu mà VCB không tiếp nhận được. 2 5 3.72 0.766 Cung cấp sản phẩm/ dịch vụ đúng cam kết. 2 5 3.82 0.880 Sản phẩm, dịch vụ đa dạng. 2 5 3.96 0.933 Các điểm giao dịch thuận tiện. 1 5 3.82 0.933 Các kênh thông tin liên lạc thông suốt. 2 5 3.80 0.996 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng chủ yếu nằm trong khoảng mức 3 đến mức 4, mức độ đồng ý trung bình thấp nhất là 3.72 và cao nhất là 3.96. Các giá trị đánh giá cụ thể thấp nhất và cao nhất ở hầu hết các tiêu chí phổ biến là 2 và 5. Giá trị độ lệch chuẩn cho thấy mức độ sai khác giữa giá trị trung bình và giá trị thực tế đều khôn g quá 1 mức độ trong thang đo Likert 5 mức độ. Do các giá trị trung bình đều nằm trong khoảng mức độ 3 - bình thường đến mức độ 4- hài lòng và sự kỳ vọng của Vietcombank về đánh giá cảm nhận của khách hàng luôn ở trạng thái tích cực nên giá trị kiểm định đ ược lựa chọn để tiến hành kiểm định là mức 4- Mức độ đồng ý. Tiến hành kiểm định One Sample T Test đối với các yếu tố đo lường mức độ tin cậy đối với hệ thống dịch vụ. Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Giá trị trung bình của yếu tố X trong thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu Vietcombank là 4 - tương ứng mức hài lòng. Đối thuyết H1: Giá trị trung bình của yếu tố X trong thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu Vietcombank là khác mức 4 - khác mức hài lòng. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 45 Kết quả thống kê cho thấy: Bảng 2.17: Kết quả kiểm định 2 phía One Sample T Test đối với các tiêu chí đo lường mức độ tin cậy đối với hệ thống dịch vụ Tiêu chí Giá trị kiểm định 4 tương ứng mức độ hài lòng Giá trị t Giá trị trung bình Chênh lệch giá trị trung bình Giá trị Sig Kết luận Thời gian chờ đợi ngắn. -4.034 3.76 -.238 0.000 Bác bỏ H0 Thời gian xử lý các vấn đề nhanh chóng -1.822 3.88 -.119 0.071 Chấp nhận H0 Ít các yêu cầu mà VCB không tiếp nhận được. -4.072 3.72 -.278 0.000 Bác bỏ H0 Cung cấp sản phẩm/ dịch vụ đúng cam kết. -2.328 3.82 -.183 0.021 Bác bỏ H0 Sản phẩm, dịch vụ đa dạng. -0.477 3.96 -.040 0.634 Chấp nhậnH0 Các điểm giao dịch thuận tiện. -2.196 3.82 -.183 0.030 Bác bỏ H0 Các kênh thông tin liên lạc thông suốt. -2.236 3.80 -.198 0.027 Bác bỏ H0 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Với độ tin cậy 95%, kết quả thống kê cho thấy tiêu chí “Thời gian xử lý các vấn đề phát sinh lúc giao dịch tại ngân hàng của Anh/Chị là nhanh chóng” và “Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng VCB đa dạng” là có đủ bằng chứng thống kê để kết luận mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với 2 tiêu chí này là mức hài lòng. 5 tiêu chí còn lại có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. Nghi ngờ sự khác biệt mức độ đồng ý của 5 tiêu chí này sẽ nghiên về phía dưới mức hài lòng, chúng tôi tiến hành kiểm định 1 phía đối với 5 tiêu chí này với cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Giá trị trung bình của yếu tố X trong thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu Vietcombank là 4 - tương ứng mức hài lòng. Đối thuyết H1: Giá trị trung bình của yếu tố X trong thang đo lường mức độ tin cậy với thương hiệu Vietcombank dưới mức 4 - tương ứng dưới mức hài lòng. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 46 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định 1 phía One Sample T Test đối với các tiêu chí đánh giá mức độ tin cậy đối với hệ thống dịch vụ Tiêu chí Giá trị kiểm định 4 tương ứng mức độ hài lòng Giá trị t Giá trị trung bình Chênh lệch giá trị trung bình Giá trị Sig Kết luận Thời gian chờ đợi ngắn. -4.034 3.76 -.238 0.000 Bác bỏ H0 Ít các yêu cầu mà VCB không tiếp nhận được. -4.072 3.72 -.278 0.000 Bác bỏ H0 Cung cấp sản phẩm/ dịch vụ đúng cam kết. -2.328 3.82 -.183 0.011 Bác bỏ H0 Các điểm giao dịch thuận tiện. -2.196 3.82 -.183 0.015 Bác bỏ H0 Các kênh thông tin liên lạc thông suốt. -2.236 3.80 -.198 0.014 Bác bỏ H0 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Kết quả kiểm định cho thấy, với độ tin cậy 95%, kết quả thống kê cho thấy khách hàng đánh giá 5 tiêu chí này đều ở dưới mức đồng ý. Như vậy, nhìn chung đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy đối với thương hiệu và hệ thống dịch vụ của Vietcombank không quá cao, vẫn còn nhiều tiêu chí, yếu tố Vietcombank chưa mang lại được cho khách hàng cảm nhận tốt về những yếu tố này. 2.2.5.2. Đánh giá mức độ hài lòng và khả năng đáp ứ ng những yêu cầu của khách hàng đối với VCB Thống kê về mứcđộ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vietcombank cho thấy: Bảng 2.17: Thống kê mô tả và kết quả kiểm định One Sample T Test đối với mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Vietcombank Mức độ hài lòng Tần số Phần trăm Mean Giá trị kiểm định Giá trị t Sig (2- tailed) Rất hài lòng Rất không hài lòng 5 29 23.0 3.91 4 -1.195 0.234 4 65 51.6 3 24 19.0 2 8 6.3 1 0 0.0 Tổng mẫu khảo sát 126 100.0 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 47 Biểu đồ 2.13: Thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VCB Nhìn chung, khách hàng đánh giá về những gì được phục vụ tại Vietcombank tương đối tốt. 29/126 khách hàng rất hài lòng với những gì được phục vụ (chiếm 23%), 65/126 khách hàng hài lòng (chiếm 51.6%), cảm thấy bình thường 24/126 (chiếm 19%) và chỉ có 8 khách hàng cảm thấy không hài lòng (chiếm 6.3%). Mức độ hài lòng trung bình đạt được là 3.91. Tiến hành kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 4 và cặp giả thuyết thống kê như sau: Giả thuyết H0: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đối với những gì được phục vụ tại Vietcombank là mức 4- tương ứng mức hài lòng. Đối thuyết H1: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đối với những gì được phục vụ tại Vietcombank khác mức 4- tức là khác mức độ hài lòng. Với độ tin cậy 95%, kết quả kiểm định cho giá trị Sig 2 tailed là 0.234> 0.05, chúng tôi chấp nhận H0 tức là có thể nói rằng mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với những gì được phục vụ tại Vietcombank là hài lòng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ tại Vietcombank, khách hàng cũng đã có những sự đòi hỏi điều chỉnh về dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của mình. Kết quả thống kê cho thấy: Bảng 2.18: Mức độ quan tâm thay đổi các ý kiến đề xuất của khách hàng Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 48 Sự đề xuất và khả năng thay đổi Tần số Phần trăm Không đề xuất 87 69.05 Có đề xuất Có thay đổi rõ ràng 19 15.08 Có nhưng không đáng kể 20 15.87 Không thay đổi 0 0.0 Tổng mẫu khảo sát 126 100.0 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Biểu đồ 2.14: Mức độ quan tâm thay đổi các ý kiến đề xuất của khách hàng Những yêu cầu về sự thay đổi là rất cần thiết trong bối cảnh quan điểm kinh doanh đặt khách hàng làm trung tâm, lấy việc thấu hiểu khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Trong tổng số 126 khách hàng tham gia khảo sát có 39 khách hàng đã có những đề xuất thay đổi dịch vụ của Vietcombank cho phù hợp với nhu cầu của mình nhưng chỉ có 19 khách hàng cảm nhận được có sự thay đổi rõ ràng , còn lại thì không đáng kể hoặc không đề xuất. Sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến thái độ và phản ứng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, khảo sát thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Vietcombank cho thấy: Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 49 Bảng 2.19: Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá thái độ của khách hàng đối với Vietcombank Tiêu chí Giá trị đánh giá nhỏ nhất Giá trị đánh giá lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Nói tốt về VCB với người khác 2 5 3.99 0.890 Khuyến khích bạn bè chuyển sang sử dụng VCB 3 5 3.88 0.627 Giữ mối quan hệ tốt đẹp với VCB 3 5 3.98 0.645 Sẽ giao dịch với VCB này mỗi khi cần đến dịch vụ VCB 3 5 4.16 0.794 Vẫn sử dụng dịch vụ của VCB nếu phí giao dịch tăng 2 5 3.41 0.932 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Về mặt thống kê mô tả, các phản ứng của khách hàng phần lớn đều ở mức tích cực. Giá trị trung bình của các phản ứng, thái độ này nằm trong khoảng mức 3 đến mức 4. Tiến hành kiểm định mức độ đồng ý trung bình của khách hàng về các phản ứng với mức kiểm định là 4 - Mức hài lòng. Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với phản ứng X là mức 4- mức hài lòng. Đối thuyết H1: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với phản ứng X khác mức 4- không phải mức hài lòng. Bảng 2.20:Kiểmđịnh One Sample T Testđối với các tiêu chíđánh giá thái độ của khách hàng Tiêu chí Giá trị kiểm định 4 tương ứng mức độ hài lòng Giá trị t Giá trịtrung bình Chênh lệch giá trị trung bình Giá trị Sig Kết luận Nói tốt về VCB với người khác -0.100 3.99 -0.008 0.920 Chấp nhận H0 Khuyến khích bạn bè chuyển sang VCB -2.130 3.88 -0.119 0.035 Bác bỏ H0 Giữ mối quan hệ tốt đẹp với VCB -0.276 3.98 -0.016 0.783 Chấp nhận H0 Sẽ giao dịch với VCB này mỗi khi cần đến dịch vụ VCB 2.244 4.16 0.159 0.027 Bác bỏ H0 Vẫn sử dụng dịch vụ của VCB nếu phí giao dịch tăng -7.075 3.41 -0.587 0.000 Bác bỏ H0 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 50 Kết quả cho thấy: Với độ tin cậy 95%, kết quả cho thấy tiêu chí “Nói tốt về Vietcombank với người khác” và “Giữ mối quan hệ tốt đẹp với Vietcombank” có mức độ đồng ý trung bình là mức đồng ý. Các tiêu chí còn lại chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H 0. Do 2 tiêu chí “Khuyến khích bạn bè chuyển sang sử dụng VCB” và “Vẫn sử dụng dịch vụ của VCB nếu phí giao dịch tăng” giá trị kiểm định t của 2 tiêu chí này mang dấu âm nên nghi ngờ mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đối với 2 tiêu chí này là dưới mức hài lòng, chúng tôi tiến hành kiểm định 1 phía với cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với phản ứng X là mức 4- mức hài lòng. Đối thuyết H1: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với phản ứng X là dưới mức 4- dưới mức hài lòng. Và tiêu chí còn lại “Sẽ giao dịch với VCB này mỗi khi cần đến dịch vụ VCB” có giá trị t dương nên nghi ngờ mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này là trên mức đồng ý, chúng tôi tiến hành kiểm định với cặp giả thuyết: Giả thuyết H0: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với phản ứng X là mức 4- mức hài lòng. Đối thuyết H1: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với phản ứng X là trên mức 4-trên mức hài lòng. Kết quả cho thấy: Bảng 2.21: Kết quả kiểm định 1 phía One Sample T Test đối với các tiêu chí đánh giá thái độ của khách hàng Tiêu chí Giá trị kiểm định 4 tương ứng mức độ hài lòng Giá trị t Giá trị trung bình Chênh lệch giá trị trung bình Giá trị Sig Kết luận Khuyến khích bạn bè chuyển sang VCB -2.130 3.88 -0.119 0.018 Bác bỏ H0 Sẽ giao dịch với VCB này mỗi khi cần đến dịch vụ VCB 2.244 4.16 0.159 0.987 Chấp nhận H0 Vẫn sử dụng dịch vụ của VCB nếu phí giao dịch tăng -7.075 3.41 -0.587 0.000 Bác bỏ H0 Nguồn: Số liệu điều tra phỏng vấn Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 51 Kết quả kiểm định cho giá trị sig của 2 tiêu chí “Khuyến khích bạn bè chuyển sang sử dụng VCB” và “Vẫn sử dụng dịch vụ của VCB nếu phí giao dịch tăng” lần lượt là 0.018 và 0.000. Với độ tin cậy 95% 2 giá trị sig thu được đều lớn hơn 0.05 nên có đủ cơ sở để kết luận là mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về 2 tiêu chí này ở dưới mức hài lòng. Tiêu chí “Sẽ giao dịch với VCB này mỗi khi cần đến dịch vụ VCB” có giá trị sig là 0.987 lớn hơn 0.05, điều đó cho thấy mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này chỉ là mức đồng ý chứ không phải hơn mức đồng ý như đã nghi ngờ. Như vậy, trên cơ sở phân tích đánh giá từ bên ngoài trên góc độ của khách hàng cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đo lường hiệu quả công tác CRM chỉ ở mức trung bình, vẫn còn nhiều bất cập khiến khách hàng chưa thật sự hài lòng với những gì được phục vụ tại Vietcombank. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK 3.1. Cơ sở đề ra giải pháp 3.1.1. Mục tiêu Vietcombank xác định mục tiêu của CRM là: -Tìm các nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhất, khách hàng trọng điểm - Hoàn thiện con người, quy trình, công nghệ để xác định được các nhóm khách hàng trên và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất Chức năng CRM tại VCB: - Nhắc việc tự động hỗ trợ bán hàng, quản lý chào giá, sản phẩm, thắc mắc, các hoạt động marketing - Theo dõi khách hàng tìêm năng, đo lường hiệu quả marketing, quản trị khách hàng theo doanh thu và lợi nhuận - Phân tích hành vi, tâm lý, sự hài lòng của khách hàng - Chức năng tích hợp, đồng bộ hoá để xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng 3.1.2. Định hướng cán bộ nhân viên đối với chiến lược CRM. Nhân viên của Vietcombank có làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng phục vụ bằng cách thể hiện sự am hiểu chắc chắn về khả năng chuyên môn, kỹ năng thái độ phục vụ, sự phối hợp và liên hệ giữa các bộ phận hay không? Đó là câu hỏi mà ban lãnh đạo VCB cần phải trăn trở và cần phải định hướng cho cán bộ công nhân viên của mình trong định hướng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Tại VCB, có các nhóm nhân viên chịu trách nhiệm trực tiếp giao tiếp với khách hàng như: nhân viên bảo vệ và lễ tân, giao dịch viên, các nhân viên và chuyên viên tín dụng. Bên cạnh đó còn có bộ phận nhân viên chịu trách nhiệm giao tiếp gián tiếp với khách hàng qua điện thoại, mail, và thậm chí thư tay. Trong thời gian đầu nghiên cứu đề tài, tôi đã tiến hành khảo sát các bộ phận phòng ban khác tại Chi nhánh và các phòng giao dịch của ngân hàng VCB – chi nhánh Huế về CRM. Các nghiên cứu xoay quanh về tư tưởng, quan niệm về phục vụ khách hàng, định hướng của các nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Nhìn chung, nhiều các bộ quản lý các bộ phận còn chưa rõ ràng về hệ thống CRM, mọi nguời đều nghĩ rằng CRM là một công nghệ mới nào đó. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 53 3.1.3. Các vấn đề tồn tại Trên cơ sở phân tích đánh giá từ bên ngoài trên góc độ của khách hàng cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đo lường hiệu quả công tác CRM chỉ ở mức trung bình, vẫn còn nhiều bất cập khiến khách hàng chưa thật sự hài lòng với những gì được phục vụ tại Vietcombank. Trong 12 tiêu chí đánh giá cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy đối với thương hiệu VCB thì có 7 tiêu chí có mức độ cảm nhận tương đối thấp, đây là một rủi ro lớn cho ngân hàng bởi những yếu tố này có thể làm giảm lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu và ảnh h ưởng mạnh đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng VCB. Một thực tế là VCB chú trọng đến việc phân tích những dữ liệu, số liệu giao dịch của khách hàng, chẳng hạn như khách hàng đã chọn những sản phẩm gì còn những vấn đề quan trọng khác như nỗ lực thu hút, giành được những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong và sau khi giao dịch lại chưa được chú ý nhiều. Thiếu sót này khá nguy hiểm bởi yếu tố cạnh tranh, thách thức trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, có được khách hàng lâu năm là rất khó khăn. Hơn nữa, việc thiếu thông tin về cảm nhận của khách hàng, không thể phân tích những nhận định của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. 3.2. Các giải pháp 3.2.1. Hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng 3.2.1.1. Các hoạt động Marketing-mix triển khai Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm ngân hàng là một loại hình sản phẩm dịch vụ đặc thù. VCB đã phát triển đa dạng các chủng loại sản phẩm dịch vụ, danh mục sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm không ngừng được nâng cao. Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của mình, VCB cần chú trọng đến các vấn đề sau: +Nâng cao danh mục sản phẩm, xác định rõ các thuộc tính sản phẩm chất lượng, k iểu loại, tên, điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau bán phù hợp với từng nhóm khách hàng. Đặc biệt loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép, do vậy, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải thường xuyên tạo điểm khác biệt cho các sản phẩm dịch vụ của VCB. +Hoàn thiện sản phẩm: Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có thể được thực hiện ở giai Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 54 đoạn đầu khi sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng, hoặc ở giai đoạn thứ 3, thứ 4 của chu kỳ sống khi sản phẩm đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện này có thể tập trung vào các khía cạnh: hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Đồng thời làm cho việc sử dụng s ản phẩm trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị tiện ích mới như hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường hướng dẫn khách hàng. Đối với mỗi nhóm khách hàng riên g, sẽ có những biện pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ nói riêng, tuy nhiên chúng phải thể hiện được chuẩn về dịch vụ sản phẩm của VCB.. +Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Lĩnh vực ngân hàng bán lẻ rất thuận tiện trong việc phát triển các sản phẩm mới. Vietcombank đang phát triển rộng trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ với các sản phẩm mới liên tục gia tăng như tiêu dùng trả góp, mua nhà trả góp, gia đình trẻ Bên cạnh đó, VCB cần phải phát triển thêm các loại hình sản phẩm mới khi ứng dụng việc phân nhóm khách hàng, dựa vào những đặc tính khách hàng cụ thể, các báo cáo phân tích về khách hàng sẽ cho ra đời những ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới. Chiến lược giá: Chiến lược giá trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện ở chiến lược lãi suất linh động. VCB đang áp dụng nhiều chính sách lãi suất rất linh động, phù hợp với từng nhóm khách hàng và từng thời kỳ kinh doanh cụ thể. Đó là chính sách lãi suất theo sản phẩm, theo khu vực khách hàng, theo đối tượng khách hàng và theo kỳ hạn. Khi thiết lập hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, VCB cũng cần phải áp dụng những chính sách lãi suất linh động đối với những nhóm khách hàng khác nhau theo mức độ mối quan hệ với ngân hàng. Cần áp dụng phương pháp định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng, đó là phương pháp dựa trên những mối quan hệ tổng thể và lâu dài với khách hàng. Theo phương pháp này, ngân hàng căn cứ vào lợi ích lâu dài và tổng thể để xác định giá chứ không chỉ đơn thuần dựa vào chi phí và lợi nhuận đối với từng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Chiến lược kênh phân phối: Với mục t iêu mở rộng thị trường, mạng lưới của VCB đang ngày càng phát triển rộng rãi, hệ thống phòng giao dịch và chi nhánh khai trương liên tục trong thời gian qua. VCB cũng đang phát triển hệ thống kênh phân phối ngân Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 55 hàng hiện đại, với sự ứng dụng ngày càng nhi ều thành quả công nghệ kỹ thuật như ngân hàng điện tử (E- Banking), thanh toán điểm bán hàng (POS), máy rút tiền tự động ATM, thẻ VISA thanh toán quốc tế. Tuy nhiên, hoạt động của ngân hàng điện tử vẫn chưa đạt hiệu quả cao, VCB cần phải hoàn thiện nhiều hơn nữa vì trong thời gian tới E- Banking sẽ phát triển mạnh và thu hút nhiều sự tham gia của khách hàng. Khi áp dụng những kênh phân phối ngân hàng hiện đại này, mối quan hệ trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng sẽ bị hạn chế nhiều, có thể hạn chế được n hững lỗi thuộc về phía nhân viên ngân hàng trong giao tiếp, tuy nhiên ấn tượng về sự thân thiện nhiệt tình, sự quan trọng của khách hàng trong mối quan hệ sẽ bị hạn chế nhiều. Do vây, dù áp dụng những kênh phân phối hiện đại thì VCB cũng cần phải chú ý đến việc phát triển yếu tố con người kèm theo. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động hỗn hợp của Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng như hoạt động quảng cáo, kích t hích tiêu dùng, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp. Trong hệ thống các mối quan hệ, hoạt động xúc tiến còn bao gồm các quan hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng Đặc biệt là sự trải nghiệm và tuyên truyền của nhóm khách hàng trung thành. Do vây, VCB cần phải có những chính sách khuyến khích những khách hàng trung thành có thiện chí tuyên truyền cho ngân hàng như áp dụng chính sách lãi suất linh động đối với một nhóm khách hàng cùng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tặng thẻ mua hàng tập thể, xây dựng các câu lạc bộ khách hàng Các hoạt động Marketing cần được chú trọng: Để xây dựng các mối quan hệ khách hàng tốt đẹp, sử dụng và biến những mối quan hệ đó thành lợi nhuận cho ngân hàng, Vietcombank cần chú trọng tới các hoạt động Marketing sau: +Marketing trực tiếp tại các địa điểm giao dịch bằng catalog, bảng thông tin ngay tại địa điểm giao dịch, các nhân viên ngân hàng từ nhân viên bảo vệ đến nhân viên giao dịch tại mỗi điểm đều phải có tinh thần Marketing. +Marketing trực tiếp qua thư: giữ mối liên hệ thường xuyên với khách hàng và cung cấp những thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng +Marketing trên cơ sở dữ liệu: đây là một phương thưc vượt xa ngoài phạm vi của Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 56 Marketing trực tiếp đơn giản. "Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phương pháp phân tích tinh vi được kết hợp với các phương pháp Marketing trực tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại mong muốn, đo được trong các nhóm mục tiêu và các cá nhân". Khi xây dựng được cơ sở dữ liệu Marketing, Vietcombank có thể áp dụng những biện pháp Marketing trực tiếp đến từng đối tượng khách hàng phù hợp để thu được lợi nhuận tốt nhất. Có thể xây dựng các hoạt động Marketing triển khai đối với các nhóm khách hàng như sau: Xây dựng và tăng cường mối quan hệ gắn bó với Khách hàng ưu tiên  Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu Khách hàng để phân đoạn Khách hàng, đánh giá tình hình hoạt động, chiết xuất thông tin về từng khách hàng khi cần.  Xây dựng các trang thông tin cũng như trao đổi thông tin được cá thể hoá với đối tượng khách hàng này, Định kỳ điều tra ý kiến khách hàng ( 1năm./2lần)  Phát triển các sản phẩm dịch vụ đặc biệt được cá thể hoá phù hợp kết quả kinh doanh thực tế của khách hàng,  Hoặc trên cơ sở kết quả điều tra cải tiến SP/DV phù hợp hơn với phân đoạn khách hàng ưu tiên.  Tích cực, chủ động tiếp thị, phát triển các hình thức xúc tiến khuyến khích khách hàng, xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp đối với phân đoạn khách hàng này.  Ưu tiên thực hiện các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trong phân đoạn KH này. Tăng cường Marketing trực tiếp đối với nhóm khách hàng không ưu tiên  Xác định các công cụ Marketing nhằm vào khách hàng không ưu tiên: đưa ra các loại hình sản phẩm đa dạng, phổ biến để khách hàng có thể lựa chọn, thiết lập chính sách lãi suất linh động, tăng cường hoạt động hỗ trợ của các chi nhánh, tiếp tục các biện pháp xúc tiến hỗn hợp vào các đối tượng khách hàng nói chung.  Thiết lập Tel/Web với chi phí không cao  Khuyến khích xúc tiến các chiến dịch xác định, lựa chọn và phát triển các đối tượng có thể trở thành khách hàng ưu tiên từ nhóm khách hàng này 3.2.1.2. Hoàn thiện quy trình bán hàng Có thể thực hiện các biện pháp hoàn thiện quy trình bán hàng của VCB như sau: Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 57  Đối với quy trình tín dụng truyền thống: + Giảm thời gian chờ đợi thẩm định cho khách hàng + Hạn chế những thủ tục không cần thiết + Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng + Đảm bảo lưu giữ hồ sơ khách hàng an toàn + Cung cấp những tiện ích khác cho khách hàng trong thời gian giao dịch  Tổ chức lực lượng bán hàng bên ngoài:Lực lượng bán hàng bên ngoài sẽ tìm kiếm và xây dựng thêm nhiều mối quan hệ với khách hàng. Vietcombank cần tuyển dụng đào tạo và sử dụng nhiều lực lượng bán hàng bên ngoài lính động, đó là lực lượng nhân viên bán và tiếp thị các sản phẩm ngân hàng cá nhân. Những nhân viên này cần được quản lý chặt chẽ, tránh tình trạng các nhân viên vì mục tiêu lợi nhuận thu hút nhiều khách hàng nhưng lại không duy trì mối quan hệ giống như các công ty Bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam. Vietcombank nên có chế độ lương + hoa hồng để duy trì và phát triển những khách hàng cũ đối với lực lượng nhân viên bán hàng bên ngoài này. 3.2.1.3. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng Công tác chăm sóc khách hàng tại Vietcombank hiện còn đơn điệu và chưa thực sự tạo được điểm khác biệt thực sự so với các ngân hàng khác. Quy chế chăm sóc khách hàng đến từng chi nhánh vẫn chưa thực sự hiệu quả. Để hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng, Vietcombank có thể thực hiện một số giải pháp sau: - Tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng được chăm sóc hiện tại của Vietcombank là 20% khách hàng doanh nghiệp và 10% khách hàng cá nhân đem lại lợi nhuận cao nhất hàng tháng cho Vietcombank, tiêu chuẩn đó có thể thay đổi để tăng thêm tỷ lệ khách hàng được chăm sóc và thoả mãn dịch vụ của ngân hàng như sau: 30% khách hàng doanh nghiệp và 15% khách hàng cá nhân. Khách hàng doanh nghiệp sẽ đóng góp rất lớn vào doanh thu của ngân hàng, đó cũng là đối tượng khách hàng có nhiều nhu cầu sẽ phát sinh trong quá trình quan hệ với ngân hàng. Đối tượng khách hàng này cũng sẽ chú trọng đến mối quan hệ với khách hàng nhiều hơn so với đối tượng khách hàng cá nhân, do vậy cần phải nâng cao hiệu quả chăm sóc đối tượng khách hàng này. Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân sẽ tăng rất nhanh trong thời gian tới, khi mà mạng lưới của VCB mở rộng trên khắp các thành thị. Như vậy, bược đầu đáp ứng chăm sóc 15% khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng cũng là một thành quả đáng tự hào nếu VCB thực hiện được. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 58 - Mặt khác, tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng có thể được bổ sung thêm như không chỉ có những khách hàng mang lại những giá trị lợi nhuận cao nhất trong danh sách mới được chăm sóc, các khách hàng tương đối lớn mới bắt đầu giao dịch với VCB cũng cần được chăm sóc. Họ là những khách hàng cần được quan tâm để thiết lập những mối quan hệ mới có lợi cho ngân hàng. Có thể họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành và tạo ra nhiều giá trị lớn trong tương la i nếu VCB thiết lập được mối quan hệ tốt với họ. Nhiệm vụ chăm sóc những khách hàng này có thể trực tiếp thuộc về bộ phận chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh, khi khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh đó. Công việc chăm sóc có thể là tặng một món quà nhỏ cảm ơn khách hàng đã quan tâm và lựa chọn VCB, một món quà và hoa được tặng trực tiếp tại nhà của họ trong lần sinh nhật đầu tiên của họ khi quan hệ với VCB. - VCB nên tạo ấn tượng riêng cho từng khách hàng, không nên khiến khách hàng nghĩ rằng họ đang được chăm sóc theo một chương trình rập khuôn, nhận những chiếc thiếp giống hệt nhau trong những lần sinh nhật hay lễ hội khác nhau. - Hoạt động tặng hoa và quà tận nhà khách hàng nên được củng cố và tăng cường thường xuyên, đồng thời có sự kiểm tra chính xác và sự thăm hỏi trở lại xem khách hàng có hài lòng về sự chăm sóc đó không. - Chăm sóc khách hàng qua điện thoại và Email cũng phải được đánh giá thường xuyên và luôn luôn quan tâm xem khách hàng sẽ phản ứng lại như thế nào khi nhận được sự chăm sóc của VCB, mức độ hài lòng của khách hàng đối với VCB có ngày một tăng lên không? Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào chúng ta biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó chúng ta mới chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả và chu đáo nhất. 3.2.2. Biện pháp quản lý cơ sở dữ liệu Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đòi hỏi phải đầu tư vào phần cứng của máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chương trình hoàn thiện thông tin, các đường truyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng thiết kế các chương trình phân tíc Hệ thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện với các nhóm bộ phận khác trong ngân hàng, đặc biệt là các nhóm quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mãi, gửi thư trực tiếp, Marketing Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 59 qua điện thoại, thực hiện đơn hàng, đàm phán hợp tác, tư vấn qua điện thoại. Hiện tại, dữ liệu khách hàng của VCB được lưu trữ trong hệ thống Siver lake asis khi áp dụng một phần mềm với nhiều phân hệ mới CRM để thực hiện Marketing cơ sở dữ liệu cần phải tương thích với các phần mềm khác trong ngân hàng. Bên cạnh đó cần phải phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ phù hợp:  Thiết lập và duy trì công nghệ (Software & Hardware) để thực hiện và đạt được tầm nhìn chiến luợc của dự án CRM: Xây dựng phần mềm duy trì cơ sở dữ liệu KHÁCH HÀNG, công cụ phân tích dữ liệu – OLAP/Mining, công cụ chia sẻ dữ liệu và “Workflow”  Tăng cường An ninh: Xây dựng hệ thống bảo mật, đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin khách hàng, xây dựng hệ thống bảo mật thông tin cá nhân, xây dựng BCP (Business Continuity Plan) & DRP (Disaster recovery Plan) Hệ thống công nghệ đảm bảo tính linh hoạt và an toàn: Áp dụng EA (Enterprise Architecture), tăng cường các quy trình quản lý công nghệ  “Outsource” IT và thực hiện hoạt động đối với một số công đoạn thích hợp: Duy trì và thực hiện “Outsource” IT. 3.2.3. Chuẩn hoá hệ thống nhân viên 3.2.3.1. Tuyển dụng và đào tạo Nhiệm vụ đào tạo nhân viên thường bị các doanh nghiệp xếp xuống khâu cuối cùng trong toàn bộ quá trình. Đào tạo cũng là khâu nhận được nguồn ngân sách ít nhất, chỉ được tiến hành vào phút chót khi toàn bộ quá trình ứng dụng đã được hoàn tất. Nhân viên cần được đào tạo, cần thời gian để thích nghi với chiến lược mới, hệ thống mới, như vậy quá trình ứng dụng sẽ trở nên nhanh chóng hơn. Trên thực tế, các doanh nghiệp cần tiến hành đào tạo nhân viên ngay khi họ quyết định lựa chọn một giải pháp phần mềm nào đó, nghĩa là một trong những khâu đầu tiên. Nhân viên nên được đào tạo, làm quen với hệ thống ngay từ ban đầu, điều đó sẽ giúp họ cảm nhận mình là một phần của quá trình. Đối với mục tiêu hệ thống CRM Ngay từ đầu, rất khó để doanh nghiệp có thể phổ biến hệ thố ng CRM sâu rộng tới toàn doanh nghiệp. Tốt hơn hết, nên đặt trọng tâm của quá trình vào một bộ phận nào đó, sau đó sẽ tiến hành dần dần với các bộ phận còn lại. Chờ đợi hiệu ứng lan truyền xuất hiện. Vietcombank nên chọn một bộ phận mà quản lý bộ phận đó là một trong những Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 60 người chịu trách nhiệm với hệ thống, là người hiểu được ích lợi hệ thống mang lại và đó cũng nên là bộ phận sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ hệ thống CRM này. Không gì tốt bằng bộ phận mũi nhọn đó được lãnh đạo bởi một lãnh đạo hiểu biết và hào hứng tham gia quá trình ứng dụng. Ngay lập tức, các bộ phận khác trong doanh nghiệp sẽ nhận thấy những thành công hệ thống CRM mang lại đối với bộ phận đã áp dụng, họ sẽ tình nguyện làm theo.. Đối với mỗi chi nhánh, mỗi phòng giao dịch cũng cần có cán bộ chuyên trách về hoạt động CRM sẽ được áp dụng tại đơn vị mình và thực hiện theo chiến lược định hướng tập trung vào khách hàng. Công tác đào tạo cần đảm bảo một số yêu cầu sau: - Đào tạo nhận thức, thái độ và kỹ năng giao tiếp với khách hàng là chủ yếu. B ởi đó là bộ mặt của ngân hàng trong việc thiết lập các mối quan hệ khách hàng. - Đào tạo những kiến thức về kỹ năng phân tích và đánh giá đối với cơ sở dữ liệu khách hàng. - Đào tạo toàn bộ hệ thống nhân viên về chiến lược CRM của ngân hàng, định hướng phát triển quan hệ khách hàng tại các điểm giao dịch. 3.2.3.2. Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng Văn hoá dịch vụ khách hàng thể hiện xuyên suốt toàn hệ thống và thể hiện cho triết lý kinh doanh định hướng khách hàng của Vietcombank. Văn hoá đó thể hiện tro ng việc luôn luôn tìm hiểu và thoả mãn những mong muôn của khách hàng dưới mọi góc độ, mọi hình thức. Những điều khách hàng mong muốn có thể được chia thành hai nhóm khác nhau: Nhóm thứ nhất: Khách hàng muốn dịch vụ cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thực sự đáp ứng những nhu cầu của họ, thực sự xúng đáng với sự lựa chọn và chi phí bỏ ra của họ. Các khách hàng cũng luôn mong đợi dịch vụ hậu mãi sau bán hàng của ngân hàng thực sự tiện lợi. Tuy nhiên, không có yếu tố nào trong những yếu tố kể trên sẽ giúp ngân hàng tạo ra sự trung thành của khách hàng cũng như khiến họ nói với những người xung quanh rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn tốt đến mức nào. Khách hàng đón nhận những dịch vụ cốt lõi này một cách đương nhiên và họ nghĩ họ không cần phải trung thành hay nói tốt về ngân hàng. Vì vậy, để tạo ra văn hoá riêng của Vietcombank trong dịch vụ khách hàng cần phải tạo ra tính cá nhân cho các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 61 Nhóm thứ hai và cũng là những điểm quan trọng nhất: Những gì khách hàng thực sự muốn và qua đó sẽ giúp ngân hàng có được lòng trung thành của họ cũng như sẽ khiến khách hàng nói những điều tuyệt vời nhất về sản phẩm dịch vụ của bạn với mọi người xung quanh, đó là: 1. Sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng Khi các khách hàng giao thiệp với ngân hàng mặt đối mặt hay qua điện thoại, họ muốn nhận được những hồi âm, những lời đáp lại một cách nồng ấm. Việc làm này là rất thiết thực. Bản thân các nhân viên của ngân hàng cần có vẻ mặt và giọng nói thật thân thiện và dễ thương. Tạo cảm giác thân thiện cho khách hàng khi họ đến giao dịch tại bất cứ địa điểm nào đó là nhiệm vụ, là triết lý làm việc của bất kỳ nhân viên nào của VCB. 2. Khách hàng muốn được cảm thấy mình thực sự quan trọng Họ biết rằng ngân hàng có rất nhiều khách hàng khác nhau nhưng họ chỉ thực sự yêu quí ngân hàng nếu ngân hàng khiến họ cảm thấy mình thực sự quan trọng với ngân hàng. Luôn luôn tạo cảm giác cho khách hàng thấy họ thực sự quan trọng trong sự phát triển của ngân hàng, luôn luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của mọi mối quan hệ. 3. Khách hàng muốn được lắng nghe những gì họ nói Các khách hàng thường có ấn tượng không tốt với những ai chỉ biết giải quyết các lời phàn nàn mà không thực sự lắng nghe những gì họ nói. Chúng ta biết là rất khó để có một chuẩn mực đối với tất cả các nhân viên, những nhân viên làm việc căng thẳng cảm thấy mệt mỏi thường ít quan sát khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng, họ thường có thói quen làm việc theo những nguyên tắc và quy định và thường rất ít lắng nghe khách hàng. Khách hàng hàng luôn có lý do để bào chữa cho họ, và điều quan trọng là họ muốn nhân viên lắng nghe họ. 4. Năng động, linh hoạt: Các khách hàng rất ghét phải nghe từ “Không” hay “Việc này không thể thực hiện được”, "đó là quy định c ủa ngân hàng" . Không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể nói “Có” với khách hàng hay thực hiện chính xác theo những gì khách hàng muốn, tuy nhiên, sẽ rất quan trọng khi nhân viên năng động linh hoạt nhất để xử lý các tình huống. Hãy nói với khách hàng về những gì chúng ta có thể thực hiện- chứ không phải những gì chúng ta không thể thực hiện. Để nhân viên luôn linh hoạt, năng động ngân hàng cần có chủ trương trao quyền tự giải quyết những vấn đề nảy sinh từ phía khách hàng mà họ có khả năng thực hiện nhằm thoả mãn khách hàng nhanh nhất. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 62 5. Hậu mãi: Khi những vướng mắc hay vấn đề phát sinh, khách hàng muốn nhanh chóng được bạn giúp đỡ để giải quyết vấn đề của họ. Khách hàng không muốn nghe những lời xin lỗi, những lời tra hỏi xem ai phải chịu trách nhiệm, tại sao xảy ra sự cố, họ chỉ muốn được khắc phục nó thật nhanh. Khi khách hàng liên lạc với ngân hàng để tìm một sự trợ giúp, hãy nhanh chóng trả lời ngay sau đó, nếu vấn đề chưa được giải đáp thì nên có lịch hẹn và chủ động liên lạc lại với khách hàn g một cách nhanh nhất. 6. Chủ động hỏi khách hàng về dịch vụ cung cấp : Theo các nghiên cứu cho thấy: "- 96% khách hàng không thỏa mãn không bao giờ trực tiếp phàn nàn với nhà cung cấp. - 90% khách hàng bất mãn sẽ không quay trở lại. - Một khách hàng không hạnh phúc sẽ kể về điều này với 9 người khác". Những số liệu thống kê trên cho thấy rằng phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với công ty về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ công ty và không bao giờ quay lại nữa. Nếu chúng ta không hỏi khách hàng về chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp, chúng ta có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít những lời than phiền. Tuy nhiên, khi khách hàng đã đưa ra những lời than phiền thì công ty nên xử lý những lời than phiền đó một cách thực sự. Nên có sự phối hợp giữa các phòng ban và các chi nhánh nhận được lời phàn nàn để sửa đổi và điều chỉnh hợp lý. Nhìn chung, xây dựng văn hoá chuẩn dịch vụ khách hàng là một vấn đề không phải một sớm một chiều có thể thành công ngay được. Nó phải xuất phát từ nội tại ngân hàng, từ cấp lãnh đạo tới những nhân viên bảo vệ của ngân hàng. Do vậy, cần phải được xây dựng từ nền tảng cơ bản nhất đó là thái độ và ý thức phục vụ khách hàng của mỗi thành viên trong ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 63 KẾT LUẬN Xây dựng mối quan hệ với khách hàng đã trở thành một yêu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của mỗi công ty trong thời buổi cạnh tranh định hướng khách hàng hiện nay. Xây dựng và quản lý các mối quan hệ khách hàng ngày càng được các công ty chú trọng đầu tư nhiều. Biến quan hệ khách hàng đó thành doanh số lại là cả một vấn đề không đơn giản mà công ty cần phải có chiến lược, kế hoạch cụ thể. Trên thị trường thế giới cũng như Việt Nam, đã xuất hi ện nhiều giải pháp nhằm quản lý hệ thống quan hệ khách hàng của công ty. Đó là các giải pháp về phần mềm quản trị mối quan hệ khách hàng, các giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý hồ sơ khách hàng, những giải pháp ứng dụng CSDL khách hàng, những trung tâm liên lạc với khách hàngnhằm thoả mãn ngày càng nhiều nhu cầu của khách hàng. Đó cũng là một trong những xu hướng phát triển của Marketing hiện đại (Marketing quan hệ và Marketing trên CSDL). Các doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp phù hợp để thực hiện việc quản trị mối quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp. Vietcombank cũng đang triển khai những dự án nghiên cứu, thử nghiệm và triển khai những giải pháp CRM trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hiện tại, hoạt động CRM của Vietcombank đã có nhiều thành quả rất tốt .Vietcombank cũng đang triển khai áp dụng nhiều giải pháp quản trị kinh doanh thông minh như áp dụng Siverlake SIBS Axis ( SIBS). Hệ thống SIBS hoạt động ổn định và cơ bản đáp ứng các yêu cầu hoạt động nghiệp vụ hiệ n đại của ngân hàng với các phân hệ tiền gửi (Deposit), tiền vay/tín dụng (Loan), quản lý thông tin cơ bản của khách hàng (CIF), hoạch toán kế toán tổng hợp (GL), thanh toán/ chuyển tiền (RM) và một số phân hệ khác như Tài trợ thương mại (TF), ATM , phần mềm quản trị nhân lực (HCM), quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chất lượng Tuy nhiên, vấn đề quan trọng đối với Vietcombank cũng như các doanh nghiệp muốn áp dụng một giải pháp CRM đó là cần có một chiến lược cụ thể và rõ ràng. Chiến lược này phải lấy định hư ớng khách hàng làm chuẩn, đồng thời phải trở thành chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp. Cần phải có kế hoạch hành động và tạo dựng được chuẩn mực trong hệ thống nhân viên đối với việc thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ khách hàng. Có một lưu ý mà Vietcombank cũng như các doanh nghiệp cần quan tâm đó là CRM không nhất thiết phải là một ứng dụng công nghệ thông minh, CRM nằm trong chính những hoạt động giao tiếp với khách hàng hàng ngày của các nhân viên. Thành công của CRM chính là việc khách hàng đã Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Hồng Nhung K42 QTKD TH Trang 64 đến giao dịch với chúng ta và quay trở lại giao dịch với chúng ta trong những lần tiếp theo. Nhận thưc được thực chất của CRM, các doanh nghiệp sẽ có các chiến lược phù hợp để ngày càng giữ chân được nhiều khách hàng cũ, biến họ thành bạn hàng, thành đối tác và thành viên trong công ty khi họ thực sự trở thành một khách hàng trung thành và hơn thế nữa, đồng thời doanh nghiệp cũng sẽ thu hút được ngày càng nhiều khách hàng mới qua sự tín nhiệm trên thị trường. Trong một tương lai không xa, chúng ta hy vọng về một môi trường kinh doanh mà khách hàng luôn luôn được tôn trọng và trở thành trung tâm của mọi mối quan hệ.