Khóa luận Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu mobifone trên địa bàn thành phố Vinh

(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS ) Từ bản đồ nhận thức đã lập ra, chúng ta có thể biết được: Cảm nhận của khách hàng đối với từng thuộc tính Mức độ cạnh tranh của các thương hiêu, Mobifone đang có vị thế như thế nào, đang cạnh tranh với những thương hiệu nào. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 44 a) Xem xét cảm nhận của khách hàng đồi với các thương hiệu ở từng tiêu chí - Xem xét ở góc độ nhận thức chung trên cả bảy tiêu chí khách hàng quan tâm nhất Để xác định được cảm nhận của khách hàng đối với mỗi thương hiệu theo từng tiêu chí, ta chiếu vuông góc vị trí của một thương hiệu lên véc tơ của một tiêu chí nào đó, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về tiêu chí đang xét đến trong liên tưởng của khách hàng. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của véc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại. Nếu không thể chiếu vuông góc từ vị trí một thương hiệu lên véc tơ thuộc tính, có thể kết luận được là khách hàng có mức liên tưởng yếu hay không có liên tưởng về thương hiệu khi nhắc đến tiêu chí tương ứng. Như đã nói ở trên trong phần phân tích mức độ quan trong của các tiêu chí khi khách hàng lựa chọn mạng, trong phần này sẽ không xét đến yếu tố bạn bè người thân sử dụng nhiều. Vậy tiêu chí có tầm quan trọng thứ nhất mà khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng viễn thông đó là chất lượng mạng tốt, Viettel là nhà mạng được khách hàng liên tưởng đánh giá có chất lượng mạng tốt nhất khi chiếu vị trí điểm của thương hiệu Viettel lên trục véc tơ này là xa gốc tọa độ nhất theo hướng của véc tơ so với các thương hiệu khác. Hai thương hiệu mạnh tiếp theo là Vinaphone và Mobifone, hai thương hiệu còn lại là Vietnam Mobile và G Mobile nằm ngược chiều trên phương của véc tơ chất lượng mạng tốt nên hai thương hiệu này không được khách hàng đánh giá cao hoặc không có sự liên tưởng là nhà mạng có chất lượng tốt. Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai là giá cước dịch vụ rẻ, hai nhà mạng G Mobile và Vietnam Mobile được liên tưởng là có giá rẻ, điều này là do đây là hai nhà mạng mới gia nhập sau, thị phần còn thấp nên được bộ Thông tin và truyền thông ưu đãi về chính sách, giá cước của hai nhà mạng này trên thực tế cũng thấp hơn nhiều so với những nhà mạng gạo cội như Viettel, Mobifone và Vinaphone.Là người đi sau trong thị trường viễn thông thì đây là lợi thế để hai nhà mạng này có thể cạnh tranh được với các nhà mạng đi trước. Xét trên tiêu chí quan trọng thứ ba mà khách hàng cân nhắc là hệ thống phân phối rộng, kết quả cho thấy rằng Viettel, Monbifone và Vinaphone là ba nhà mạng được liên tưởng là có hệ thống phân phối rộng, tuy nhiên chiếm ưu thế hơn là Viettel, còn Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 45 hai nhà mạng không được liên tưởng hay đánh giá cao đối với tiêu chí này trong tâm trí của khách hàng. Xét trên tiêu chí quan trọng thứ tư được khách hàng ưu tiên khi lựa chọn đó là chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ba nhà mạng được liên tưởng tốt về tiêu chí này đó là Vinaphone, G Mobile và Vietnammobile. Cũng tương tự như giá cước dịch vụ rẻ thì hai nhà mạng mới hơn là G Mobile và Vietnammobile là hai nhà mạng có mức khuyến mãi lớn nhất trên thị trường viễn thông hiện nay, vượt nhiều lần so với ba nhà mạng còn lại do Bộ Thông tin và truyền thông hạn mức. Xét trên tiêu chí quan trọng thứ năm là chăm sóc khách hàng tốt, Viettel và Mobifone là hai nhà mạng được đánh giá cao. MobiFone là mạng di động định hướng đến phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng và “giữ chân” khách hàng trung thành sớm nhất. Những con số thống kê cho thấy trong tất cả các giải thưởng về chăm sóc khách hàng do Bộ TT&TT tổ chức hay do các cơ quan báo chí bình chọn thì MobiFone là mạng duy nhất luôn được xướng tên. MobiFone là mạng di động đi tiên phong trong việc đưa ra các chính sách chăm sóc khách hàng, đặc biệt là chính sách dành cho thuê bao trả sau. Nhiều chương trình như Chúc mừng sinh nhật, Kết nối dài lâu, Gặp gỡ khách hàng đã là khởi nguồn của các chính sách tương tự mà các nhà mạng khác thực hiện sau này. Tuy nhiên trong liên tưởng của khách hàng TP Vinh thì mạng Viettel được đánh giá cao hơn so với Mobifone. Đây là một điều đáng buồn đối với Mobifone, do thị phần của Mobifone ở địa bàn này không cao nên lượng khách hàng được hưởng sự chăm sóc này ít do vậy Mobifone không được đánh giá cao nhất trong liên tưởng của khách hàng, bên cạnh đó thì chăm sóc khách hàng còn được khách hàng đánh giá ở nhiều yếu tố như tổng đài hỗ trợ, thái độ nhân viên, Tiêu chí DVGT hấp dẫn ít được khách hàng quan tâm tới bởi không phải khách hàng nào cũng sử dụng và sử dụng nhiều đối với dịch vụ tăng thêm, các nhà mạng cũng đều ngày càng cung cấp thêm nhiều các dịch vụ hữu ích này khách hàng cũng sử dụng với đánh giá tương tự như đánh giá của họ đối với tiêu chí chất lượng mà các nhà mạng mang tới đó là họ đánh giá cao ba nhà mạng Viettel, Mobifone và Vinaphone. Tiêu chí cuối cùng cũng là tiêu chí khách hàng ít quan tâm nhất đó là quy trình, thủ tục đăng ký đơn giản thì G Mobile và Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến. Trư ờn Đại ọc Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 46 Như vậy, trên thị trường viễn thông TP Vinh hiện nay thì thương hiệu Viettel là thương hiệu có ưu thế nhất trong tâm trí khách hàng, bởi các tiêu chí được khách hàng quan tâm nhất thì Viettel luôn được đánh giá cao, hai thương hiệu tiếp đến là Mobifone và Vinaphone. Hai thương hiệu Vienammobile và G Mobile có vị thế khá yếu trong tâm trí khách hàng nhưng cũng có những lợi thế nhất định. - Xem xét cạnh tranh của các thương hiệu Trên bản đồ nhận thức, hai thương hiệu càng gần nhau cho thấy liên tưởng của khách hàng về hai thương hiệu này càng giống nhau trên những thuộc tính đang xét, có nghĩa là hai thương hiệu này có chung đánh giá của khách hàng nên là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau. Từ bản đồ nhận thức có thể thấy Vietnammobile và G Mobile là hai thương hiệu có vị trí gần nhau nên hai thương hiệu này đang cạnh tranh mạnh mẽ với nhau bởi khách hàng liên tưởng về hai mạng này tương đối giống nhau, có ít sự khác biệt. Ba thương hiệu còn lại được khách hàng liên tưởng ở những thuộc tính khá tương tự nhau tuy nhiên Viettel đều chiếm ưu thế ở các thuộc tính, Mobifone đang có vị thế ở giữa hai thương hiệu Viettel và Mobifone. Theo định hướng phát triển thì đối thủ chính mà Mobifone cần phải vượt qua đó là Viettel, vì vậy ở nội dung phân tích cạnh tranh cho Mobifone tôi tiến hành so sánh cảm nhận, đánh giá của khách hàng giữa Mobifone và Viettel đểthấy được sự khác biệt, hơn thua trong nhận thức khách hàng để từ đó đưa ra chiến lược phát triển cho Mobifone trong thời gian tới. b) So sánh đánh giá của khách hàng giữa Mobifone và Viettel Tiến hành đánh giá mức chênh lệch trong đánh giá của khách hàng giữa Mobifone và Viettel trên tất cả các khía cạnh cụ thể là năm nhóm thuộc tính mà khách hàng quan trọng nhất khi khách hàng lựa chọn mạng di động viễn thông để sử dụng là chất lượng mạng tốt, giá cước rẻ, hệ thống phân phối rộng, khuyến mãi nhiều và hỗ trợ chăm sóc khách hàng tốt thông qua kiểm định Paired sample T-Test giữa hai đối tượng Mobifone và Viettel. So sánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng tốt giữa hai nhà mạng Mobifone và Viettel. Cặp giả thuyết thống kê của kiểm định so sánh trung bình: Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 47 H0: Trung bình tổng thể của chất lượng mạng tốt giữa hai nhà mạng là như nhau H1: Trung bình tổng thể của chất lượng mạng tốt giữa hai nhà mạng là khác nhau Bảng 12. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của tiêu chí chất lượng Tiêu chí Chênh lệchMean Kiểm định t Sig Cỡ mẫu Tốc độ kết nối nhanh -.060 -.936 .351 166 Chất lượng đàm thoại tốt .283 3.597 .000 166 Cuộc gọi không bị rớt mạng .187 3.388 .001 166 Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác -.301 -4.424 .000 166 (Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS ) Kết quả kiểm định cho thấy: Với độ tin cậy 95% giá trị mức ý nghĩa Sig. =0.351 > 0.05 cho thuộc tính “Tốc độ kết nối nhanh” điều này có nghĩa là ta sẽ chấp nhận giả thuyết H0tức là trung bình tổng thể của “Tốc độ kết nối nhanh” giữa hai thương hiêu là như nhau hay không cơ sự chênh lệch về sự đánh giá của khách hàng đối với hai thương hiệu. Giá trị Sig. ở ba thuộc tính còn lại đều nhỏ hơn 0.05 có thể kết luận rằng có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng đối với ba tiêu chí “Chất lượng đàm thoại tốt”, “Cuộc gọi không bị rớt mạng”, “Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác” giữa hai thương hiệu. Tuy nhiên theo như giá trị chênh lệch Mean thì Mobifone được đánh giá cao hơn ở hai tiêu chí “Chất lượng đàm thoại tốt”, “Cuộc gọi không bị rớt mạng” còn Viettel được đánh giá cao hơn ở thuộc tính “Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác”. Trong quá trình điều tra đa số khách hàng nhận định đường dẫn truyền, chất lượng đàm thoại của hai nhà mạng đều tốt tuy nhiên khi gửi và nhận tin nhắn thì mạng Mobifone thường hay gặp sự cố như chậm hoặc không gửi được hơn mạng Viettel. Chất lượng mạng tốt được khách hàng đánh giá qua nhiều yếu tố như vậy trong khi Mobifone được đánh giá cao hơn ở các thuộc tính gọi thì vì thuộc tính “Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác” mà đánh giá tổng quan của khách hàng về tiêu chí chất lượng mạng của Mobifone lại thấp hơn so với Viettel. Trư ờ Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 48 Bảng 13. Số trạm BTS của Mobifone, Viettel trên địa bàn tỉnh Nghệ An Số trạm BTS Mobifone 210 Viettel 500 (Nguồn : Tổ hỗ trợ kinh doanh Mobifone Nghệ An) Bên cạnh đó, để nhận định về vấn đề này, tôi đưa ra số liệu về số trạm BTS của Mobifone, Viettel trên địa bàn tỉnh Nghệ An. Có thể thấy rằng trên thực tế thì với số lượng trạm BTS nhiều hơn nhiều của Viettel so với Mobifone thì chất lượng Viettel mang tới cho khách hàng có thể tốt hơn trên toàn tỉnh. So sánh cảm nhận của khách hàng về giá cước dịch vụ rẻ giữa hai nhà mạng Mobifone và Viettel. Cặp giả thuyết thống kê của kiểm định so sánh trung bình: H0: Trung bình tổng thể của giá cước dịch vụ rẻ giữa hai nhà mạng là như nhau H1: Trung bình tổng thể của giá cước dịch vụ rẻ giữa hai nhà mạng là khác nhau Bảng 14. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của tiêu chí giá cả Tiêu chí Chênh lệchMean Kiểm định t Sig Cỡ mẫu Giá cước hòa mạng thấp .030 .482 .630 166 Giá cước gọi phù hợp .072 .986 .325 166 Giá cước nhắn tin phù hợp .133 2.378 .019 166 Cách tính cước minh bạch, hợp lý .301 4.390 .000 166 (Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS ) Trên bản đồ thương hiệu đánh giá hai thương hiệu Viettel và Mobifone không được khách hàng liên tưởng bởi yếu tố giá cước rẻ nhưng đối với khách hàng đây lại là yếu tố mà họ quan tâm thứ hai khi họ lựa chọn mạng di động vậy nên hai nhà mạng cần chú trọng tới các chiến lược đối với tiêu chí này nên tôi vẫn tiến hành kiểm định trung bình tổng thể hai thương hiệu này, so sánh mức liên tưởng trung bình của khách hàng giữa hai nhà mạng, kết quả cho thấy: Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 49 Ở hai thuộc tính “Giá cước nhắn tin phù hợp” và “Cách tính cước minh bạch, hợp lý” mức ý nghĩa Sig. < 0.05, tức là có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng giữa hai thương hiệu. Bên cạnh đó dựa vào giá trị chênh lệch mean có thể thấy được rằng khách hàng lên tưởng giá cước ở Mobifone rẻ hơn của Viettel. Đối với hai thuộc tính “Giá cước hòa mạng thấp” và “Giá cước gọi phù hợp”kết quả kiểm định cho giá trị Sig. > 0.05, điều này có nghĩa là ta sẽ chấp nhận giả thuyết H0 tức là trung bình tổng thể giữa hai thương hiêu là như nhau hay không cơ sự chênh lệch về sự đánh giá của khách hàng đối với hai thương hiệu. So sánh cảm nhận của khách hàng về hệ thống phân phối giữa hai nhà mạng Mobifone và Viettel. Cặp giả thuyết thống kê của kiểm định so sánh trung bình: H0: Trung bình tổng thể của hệ thống phân phối rộng giữa hai nhà mạng là như nhau H1: Trung bình tổng thể của hệ thống phân phối rộng giữa hai nhà mạng là khác nhau Bảng 15. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của tiêu chí hệ thống phân phối Tiêu chí Chênh lệchMean Kiểm định t Sig Cỡ mẫu Vùng phủ sóng rộng -.572 -10.681 .000 166 Nhiều đại lý, điểm bán -.530 -12.243 .000 166 Địa điểm giao dịch thuận tiện -.386 -9.275 .000 166 Nhiều phòng giao dịch -.422 -9.455 .000 166 (Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS ) Dựa trên bản đồ nhận thức có thể thấy Mobifone và Viettel là hai thương hiệu được đánh giá cao nhất, qua kết quả kiểm định cụ thể hơn tiêu chí này bằng 4 thuộc tính cho thấy Sig. < 0.05 ở cả bốn thuộc tính, thêm vào đó giá trị chênh lệch mean đều âm ở mức khá cao khi đem Mobifone so sánh với Viettel cho nên mặc dù đều được đánh giá cao nhưng Viettel ở vị thế cao hơn Mobifone khá nhiều. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 50 So sánh cảm nhận của khách hàng về X giữa hai nhà mạng Mobifone và Viettel. Cặp giả thuyết thống kê của kiểm định so sánh trung bình: H0: Trung bình tổng thể của X giữa hai nhà mạng là như nhau H1: Trung bình tổng thể của X giữa hai nhà mạng là khác nhau Trong đó X là hai yếu tố lần lượt được kiểm định là chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hỗ trợ chăm sóc khách hàng tốt. Bảng 16. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của hai tiêu chí khuyến mãi và chăm sóc khách hàng Tiêu chí Chênh lệchMean Kiểm định t Sig Cỡ mẫu Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi .078 1.309 .192 166 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn .030 .548 .585 166 Thời gian các chương trình khuyến mãi kéo dài .380 6.510 .000 166 Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt Nhân viên khắc phục tốt các sự cố kỹ thuật -.018 -.289 .773 166 Nhân viên tư vấn, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc -.151 -2.013 .046 166 Nhân viên quan tâm tới đời sống khách hàng .175 2.076 .039 166 Thái độ nhân viên thân thiện .090 1.206 .229 166 Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn -.157 -3.597 .000 166 (Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS ) Hai tiêu chí được khách hàng đánh giá quan trọng thứ tư và thứ năm, mặc dù hiện nay khách hàng chưa đánh giá cao hai tiêu chí này tuy nhiên trong tương lai xa khi mà các yếu tố trên đây các nhà mạng ngày càng không có sự khác biệt nhau thì đây sẽ là Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 51 những yếu tố then chốt để thu hút khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy không có sự chênh lệch rõ ràng đối với hai tiêu chí này bởi mỗi có sự đánh giá khác nhau ở các thuộc tính trong cùng một tiêu chí giữa hai nhà mạng. Cụ thể: Nhìn vào giá trị Sig. ở bảng trên có thể kết luận ở tiêu chí chương trình khuyến mãi hấp dẫn, khách hàng thấy không có sự chênh lệch giữa hai nhà mạng ở hai thuộc tính “Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi”, “Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn”, còn thời gian khuyến mãi kéo dài thì khách hàng đánh giá cao Mobifone hơn. Ở tiêu chí hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt thì khách hàng đánh giá Mobifone cao hơn ở thuộc tính “Nhân viên quan tâm tới đời sống khách hàng” ngược lại đánh giá Viettel cao hơn ở hai thuộc tính “Nhân viên tư vấn, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc” và “Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn”. Các thuộc tính còn lại thì không có sự chênh lệch. c) Vị trí hướng tới của thương hiệu Mobifone Để xác định vị trí mong muốn của thương hiệu từ vị trí thương hiệu cạnh tranh vẽ đường thẳng đi qua vị trí thương hiệu này và vuông góc với phương của véc tơ tiêu chí có ý nghĩa nhất đối với khách hàng mà thương hiệu đó đang nắm giữ thì đường thẳng này sẽ chia bản đồ nhận thức thành hai miền : miền theo hướng véc tơ tiêu chí ( miền này có đặc điểm là bất kỳ thương hiệu nào thuộc miền này sẽ trở thành thương hiệu được liên tưởng mạnh nhất ở thuộc tính đó) và miền ngược hướng véc tơ ( miền có mức độ liên tưởng yếu hơn hoặc thậm chí không được liên tưởng). Các doanh nghiệp muốn thương hiệu mình được khách hàng nhìn nhận tốt, dẫn đầu ở một thuộc tính nào đó thì vị trí của thương hiệu đó phải thuộc miền theo hướng véc tơ tiêu chí đó. Trên bản đồ nhận thức, thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với Mobifone là Viettel. Hai thương hiệu này đang cạnh tranh ở những tiêu chí mà khách hàng quan trọng nhất khi lựa chọn mạng viễn thông, vì vậy tôi tiến hành xây dựng vùng mà Mobifone phải hướng tới dựa theo Viettel như sau: Từ vị trí thương hiệu Viettel, lần lượt vẽ các đường thẳng vuông góc với trục véc tơ mà thương hiệu Viettel đang được liên tưởng tốt nhất. Mỗi đường thẳng như vậy chia bản đồ thành hai miền. Miền mà Mobifone cần hướng tới đó là miền giao nhau Trư ờng Đạ i ọ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 52 theo hướng từng véc tơ tiêu chí được tạo bởi các đường thẳng này. Nếu các thương hiệu khác không có sự thay đổi vị trí thì bất cứ thương hiệu nào nằm ở miền này đều có được liên tưởng với ba tiêu chí trên là tốt nhất. Hình 5. Vùng hướng tới của Mobifone trên bản đồ nhận thức (Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS) Sau khi vẽ các đường thẳng, tôi xác định được: - Vùng màu vàng: là vùng giao nhau giữa hai tiêu chí “Chất lượng mạng tốt” và “Hệ thống phân phối rộng” hai tiêu chí quan trọng thứ nhất và thứ ba mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mạng di động, bất kỳ thương hiệu nào nằm trong vùng này sẽ được xác định là có chất lượng mạng tốt nhất và hệ thống phân phối rộng nhất. - Vùng màu vàng đậm: là vùng giao nhau giữa ba tiêu chí “Chất lượng mạng tốt” và “Hệ thống phân phối rộng” và “Hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt” ba tiêu chí quan trọng thứ nhất, thứ ba và thứ năm mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mạng di động, bất kỳ thương hiệu nào nằm trong vùng này sẽ được xác định là có chất lượng mạng tốt nhất, hệ thống phân phối rộng nhất và hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt nhất. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 53 Chương 3. Giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone 3.1. Cơ sở đề ra giải pháp 3.1.1. Định hướng phát triển của thương hiệu Mobifone Nghệ An Với mục tiêu giữ vững được vị trí thương hiệu đã xây dựng và có những bước tiến xa hơn trong tương lai cùng với mục đích thu được lợi nhuận tối đa trên cơ sở khai thác hiệu quả các nguồn lực, giảm tối đa về chi phí và minh bạch trong quản lý là chiến lược xuyên suốt trong quá trình phát triển của Mobifone. Để thực hiện được điều này, Mobifone có những chiến lược cụ thểhơn, đó là: Hoàn thiện cơ sở hạ tầng, đảm bảo vùng phủ sóng (2G, 3G) đầu tư tăng cường, chú trọng phát triển mạng lưới Sử dụng công nghệ tiến tiến để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có tính cạnh tranh, chú trọng tới phục vụ nhu cầu khách hàng, tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp. Tập trung vào các dịch vụ trên 3G, chú trọng vào xu thế phát triển dịch vụ Data và dịch vụ gia tăng Tối ưu nguồn nhân lực hành chính, tập trung nguồn lực cho công nghệ Về lâu dài, Mobifone là một nhà mạng di động hàng đầu của Việt Nam có chất lượng mạng tốt, vùng phủ sóng rộng và chăm sóc khách hàng tốt nhất. Trong thời gian tới tập trung kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng, khách hàng doanh nghiệp, lấy chất lượng dịch vụ làm trọng tâm trong phát triển khách hàng. 3.1.2. Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu đã xác định một số vấn đề liên quan đến cảm nhận, liên tưởng của khách hàng về các thương hiệu thông tin di động trên các tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mạng di động viễn thông. Đây là cơ sở để đưa ra giải pháp hiệu quả để nâng cao thị phần cũng như giá trị cho thương hiệu Mobifone. Có thể tóm tắt kết quả nghiên cứu như sau: Sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu thông tin di động được xây dựng trên những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn nhà mạng sử dụng được sắp xếp theo thứ thự giảm dần về mức độ quan tâm của khách hàng đó là: chất lượng mạng tốt, giá cước dịch vụ rẻ, hệ thống phân phối rộng, các Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 54 chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt, quy trình và thủ tục hòa mạng đơn giản, dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn. Tình hình sử dụng mạng ở thị trường Thành phố Vinh cho thấy thị trường TP Vinh đang có sự cạnh tranh mãnh liệt giữa hai nhà mạng lớn nhất là Mobifone và Viettel tong đó Mobifone cần phải chú ý là thị phần của đối thủ chiếm tỷ lệ cao hơn nhiều. Từ bản đồ nhận thức có thể thấy là sự đánh giá của khách hàng đối với Mobifone khá giống với Viettel tuy nhiên lại là người đi sau, khách hàng đánh giá Mobifone là nhà mạng có chất lượng tốt nhưng chưa bằng Viettel, có hệ thống phân phối rộng nhưng chưa bằng Viettel, chăm sóc khách hàng tốt nhưng chưa bằng Viettel, Đây là vấn đề mà Mobifone cần phải đối mặt và cần có những giải pháp thiết thực để vượt qua bức tường này. 3.2. Giải pháp Trước hết nên phân tích rõ ràng rằng, tất cả mọi người không kể lứa tuổi, giới tính hay nghề nghiệp thì đều có nhu cầu liên lạc và giải trí tuy nhiên nhìn vào con số thống kê công bố năm 2013 của Bộ TT & TT, ở thời điểm cuối năm 2012, tổng thuê bao di động tại Việt Nam có phát sinh cước là 130 triệu, nhưng đến tháng 9/2013 chỉ còn 90 triệu, giảm gần 40 triệu thuê bao trong vòng 9 tháng mà xã hội vẫn phát triển bình thường. Có thể nói số lượng 40 triệu này là thuê bao ảo hoặc những thuê bao mua sim thay cho thẻ, dùng hết khuyến mại thì bỏ đi. Vậy thị trường di động Việt Nam đang ở trong giai đoạn bão hòa, việc phát triển thuê bao mới không nhiều, vì vậy giữ vững được khách hàng hiện tại là điều rất quan trọng. Tất cả các nhà mạng đều luôn cố gắng hoàn thiện, nâng cấp với cộng nghệ mới nhất và có hiệu quả cao nhất, và với hệ thống cơ sở hạ tầng rộng lớn và nhiều như của ngành thông tin di động thì việc đầu tư bứt phá về công nghệ hay chất lượng so với tất cả các nhà mạng là rất khó. Chính vì những điều trên mà định hướng của Mobifone trong thời gian tới là tiếp tục hoàn thiện, nâng cao chất lượng, mở rộng vùng phủ sóng và đặc biệt lấy chăm sóc khách hàng làm trọng tâm. Kết hợp giữa kết quả nghiên cứu và định hướng của chi nhánh Mobifone Nghệ An đã nêu trên, tôi xin đưa ra một số giải pháp cho Mobifone như sau: Trư ờng Đạ i họ c K inh t H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 55 3.2.1. Giải pháp về nâng cao chất lượng mạng Rõ ràng với số liệu thực tế số trạm BTS thìtại địa bàn TP Vinh nói riêng và ở Nghệ An nói chung, Mobifone không phủ sóng mạnh bằng Viettel và khách hàng cũng đánh giá chất lượng mạng của Mobifone không bằng Viettel. Vì vậy, Mobifone cần tiến hành khảo sát thực tế để đầu tư thêm trạm thu phát sóng gốc BTS không những ở địa bàn thành phố mà mở rộng ở các huyện nông thôn và những vùng mới không những giúp tăng lượng khách hàng mà còn giúp tăng chất lượng dịch vụ cho khách hàng sẵn có khi họ gọi về nông thôn. Liên tục cập nhật và ứng dụng những kỹ thuật hiện đại, công nghệ tiến tiến để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có tính cạnh tranh, chú trọng tới phục vụ nhu cầu khách hàng, tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp. Đặc biệt là tập trung vào các dịch vụ trên 3G, chú trọng vào xu thế phát triển dịch vụ Data và dịch vụ gia tăng Thường xuyên bảo trì, xem xét, sửa chữa hệ thống đường dây và thiết bị phát và truyền tín hiệu để đảm bảo cho dịch vụ hoạt động ổn định và tốc độ đường truyền không suy giảm, kịp thời có biện pháp khắc phục để hạn chế tối đa những sự cố có thể xảy ra, ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu. 3.2.2. Giải pháp về giá và khuyến mãi Trên bản đồ thương hiệu, Mobifone không được khách hàng đánh giá cao về yếu tố giá rẻ đây là tiêu chí khách hàng quan tâm thứ hai khi lựa chọn mang di động, Mobifone cần cân nhắc xem có là một trong những nhà mạng chạy đua trong sự cạnh tranh giá cả hay không bởi với chính sách hiện nay của Bộ thông tin và truyền thông thì Mobifone có những hạn chế so với những nhà mạng mới như Vietnammobile và G Mobile, hiện nay về giá cả của hai nhà mạng này đang thấp hơn nhiều so với Mobifone, bên cạnh đó để đảm bảo lợi nhuận cho công ty thì tôi cho rằng định hướng nên tập trung cho chất lượng, phân phối và chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên vẫn phải có những giải pháp để giảm giá cước cạnh tranh với đối thủ trực tiếp là Viettel, cụ thể: Phát triển thêm những sản phẩm chuyên biệt cho những nhóm khách hàng chuyên biệt như gói dành riêng cho kỹ sư, nhà giáo với những ưu đãi riêng về giá hay đầu số, đuôi số cho nhóm, bởi hiện nay ngoài những yếu tố trên thì khách hàng rất quan tâm tới số điện thoại đẹp hay ý nghĩa. Có thể những đầu hay đuôi số nào đó không có Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 56 ý nghĩa với nghành này nhưng lại có ý nghĩa với nghành khác vì vậy nên tập trung số để phát triển từng nhóm khách hàng. Cần minh bạch, rõ ràng hơn trong việc tính cước như triển khai phương pháp xem cước phí sử dụng ở website để khách hàng có thể dễ dàng truy cập vào đó kiểm tra mức độ sử dụng của mình. Ngành công nghiệp thông tin di động cũng có đặc điểm là có giờ cao điểm và những giờ bình thường, các nhà mạng cũng thường xảy ra tình trạng nghẽn mạng vì vậy Mobifone nên áp dụng hình thức tính cước linh hoạt trong từng thời điểm trong ngày, giảm giá cước trong thời điểm ít người sử dụng để kích thích tiêu dùng nâng cao lợi nhuận. Phối hợp với các doanh nghiệp, các nhà khai thác các dịch vụ khác để thực hiện nhiều chương trình, nhiều chính sách ưu đãi cho khách hàng Mobifone khi khai thác, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, nhà khai thác đó, Bên cạnh đó, tiếp tục duy trì các chương trình khuyến mãi có hiệu quả đang thực hiện. 3.2.3. Giải pháp về hệ thống phân phối Như đã đề cập ở phần thiết kế nghiên cứu, tiêu chí “hệ thống phân phối rộng” trong nghiên cứu này là có bao hàm cả thuộc tính vùng phủ sóng rộng và hệ thống các đại lý, điểm bán rộng. Giải pháp cho hệ thống phân phối cũng đã được đề cập trong phần giải pháp về chất lượng là khai thác những vùng khách hàng mới tức là mở rộng hệ thống các trạm thu phát sóng, các đại lý, điểm bán ở những vùng mới như các vùng ven thành phố, nông thôn, vùng cao, những nơi mà Mobifone chưa phủ sóng tới. 3.2.4. Giải pháp về chăm sóc khách hàng Về chăm sóc khách hàng của Mobifone luôn được đánh giá cao, liên tục trong các năm từ 2005 đến 2011 luôn đạt được các giải thưởng và danh hiệu về mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất và chăm sóc khách hàng tốt nhất do các đơn vị như: độc giả báo VietnamNet và tạp chí EchipMobile, Bộ Thông tin Truyền thông bình chọnvà trao tặng tại Lễ trao giải Vietnam ICT Awards. Tuy nhiên theo kết quả điều tra cho thấy ở địa bàn TP Vinh khách hàng đánh giá hiện nay thì Mobifone chưa phải là nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất, đây là Trư ờng Đạ i họ Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 57 một điều đáng buồn và cần phải xem xét, khắc phục và đưa ra những giải pháp cho vấn đề này, cụ thể: Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến khách hàng, tìm hiểu, đáp ứng nhu cầu khách hàng và phát hiện những sai sót để tiến hành khắc phục, chỉnh sửa. Tiếp tục thực hiện và phát huy các hoạt động quan tâm đến đời sống khách hàng đang được khách hàng đánh giá cao như : chương trình kết nối dài lâu, tặng quà trong các dịp đặc biệt như sinh nhật khách hàng,.. Công tác đào tạo, huấn luyện nhân viên cần được quan tâm, thườngxuyên kiểm tra kiến thức chuyên môn và tinh thần làm việc của nhân viên. Giúp nhân viên nắm rõ ràng kiến thức về dịch vụ và các chương trình khuyến mãi, giá cước và thông tin về các gói dịch vụ để có thể tư vấn cho khách hàng tiềm năng một cách tự tin và rõ ràng, tránh gây hiểu nhầm cho khách hàng. Điều này sẽ ảnh hưởng đến lòng tin và uy tín của công ty. Đối với những nhân viên mới, nhân viên hợp đồng hay nhân viên thử việc và đội ngũ cộng tác viên: cần phải đào tạo nghiệp vụ cũng như kiến thức chuyên môn trước khi làm việc và tư vấn khách hàng. Nên đào tạo cho nhân viên tư vấn về kĩ năng mềm, hoặc tạo điều kiện cho nhân viên đi học các lớp kĩ năng mềm để tăng khả năng giao tiếp, tư vấn và thuyết phục khách hàng Cần quan tâm hơn nữa đến nhu cầu và mong muốn của nhân viên, khuyến khích động viên họ làm việc bằng lương, thưởng, các chế độ đãi ngộ hợp lý để nâng cao động lực làm việc cũng như hiệu quả công việc của các nhân viên. Hiện nay tình hình nhân sự của Mobifone không ổn định, các nhân viên, đặc biệt là nhân viên tiếp thị và kinh doanh chưa thực sự có đam mê và nhiệt tình trong công việc do chưa có các biện pháp cứng rắn cũng như mềm dẻo từ ban quản lý để nâng cao sự hăng hái cũng như lòng trung thành của nhân viên. Tổ chức thường xuyên các buổi họp giữa các phòng kinh doanh, các nhóm nhân viên với nhau hàng tuần để họ có thể trao đổi và giải quyết các vấn đề gặp phải, tăng sự cạnh tranh giữa các nhóm làm việc bằng các chỉ tiêu và mức lương thưởng để thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên; đồng thời, cần phải tạo môi trường hợp tác, thân thiện để các nhân viên giữa các nhóm và các phòng kinh doanh có thể hỗ trợ nhau làm việc một cách tốt nhất. Trư ờ g Đạ i họ c K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 58 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1. Kết luận Có thể nói hiện nay thị trường thông tin di động trên địa bàn thành phố Vinh đang ở thế kiềng ba chân đó là ba thương hiệu lớn Viettel , Mobifone và Vinaphone đang nắm giữ hơn 90% thị phần, đặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ nhất là giữa Viettel và Mobifone. Công ty thông tin di động Biết được vị thế của thương mình ở đâu trong tâm trí khách hàng và có những hướng đi mới, chiến lược mới để tiếp tục tồn tại phát triển mạnh hơn nữa. Sau quá trình thực tập, tiến hành đề tài nghiên cứu “ Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu thông tin di động đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Vinh” tôi đã rút ra được một số kết luận như sau: Về mặt lý luận, đề tài đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận cơ bản về nhận thức người tiêu dùng, lý thuyết về thương hiệu và tầm quan trọng của nó, nhận thức thương hiệu và phương pháp xây dưng bản đồ nhận thức thương hiệu. Trên cơ sở tiếp cận các nghiên cứu và mô hình liên quan kết hợp nghiên cứu, phân tích đặc điểm thị trường xây dựng quy trình và phương pháp nghiên cứu cho đề tài. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn đối với các thương hiệu thông tin di động, mức độ quan tâm, ưu tiên đối với các tiêu chí khi lựa chọn mạng sử dụng.Từ đó xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu thông qua xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu ở từng thuộc tính, so sánh đánh giá của khách hàng giữa Mobifone và đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Viettel. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho Mobifone nâng cao hình ảnh thương hiệu, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, khai thác hiệu quả thị trường. 3.2. Kiến nghị đối với công ty thông tin di động Mobifone Sau quá trình thực tập tại trung tâm cộng thêm kết quả nghiên cứu đã tiến hành, tôi có những kiến nghị sau: Thị trường mạng di động viễn thông hiện nay đang dần bão hòa để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, công ty cần phải: Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 59 Đầu tư, ứng dụng công nghệ mới để hoàn thiện, nâng cao chất lượng mạng di động và các dịch vụ cung cấp cho khách hàng Mở rộng vùng phủ sóng vừa đảm bảo chất lượng liên lạc cho khách hàng hiện tại và phát triển thêm khách hàng mới. Lấy chăm sóc khách hàng làm trọng tâm, cần có những nghiên cứu, hội nghị khách hàng nhằm đáp ứng đúng và tốt hơn nhu cầu khách hàng. Đẩy mạnh những chính sách quảng bá hình ảnh để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1. Hoàng Thị Diệu Thúy (2010), Bài giảng môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh,Trường Đại học Kinh tế Huế. 2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức. 3. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Lao đông Xã hội. 4. Lê Quang Trực (2013), Bài giảng môn Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế. 5. Phan Thị Thanh Thủy (2008), Bài giảng môn Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế. 6. Phan Thị Thanh Thủy (2010), Giáo trình Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Kinh tế Huế. 7. Philip Kolter (2007), Marketing căn bản, Dịch PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản Lao Động-Xã Hội. 8. Tống Viết Bảo Hoàng (2010), Bài giảng môn Hành vi Khách hàng, Trường Đại học Kinh tế Huế. 9. Trần Minh Đạo (2003), Marketing căn bản,Nhà xuất bản Thống kê. 10. Nguyễn Lê Anh Phương “Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế”, luận văn thạc sĩ , Đại học Kinh tế Huế. 11. Dương Thị Diễm Hà (2013), “Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”, khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế.Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 61 TIẾNG ANH 1. Angela Hausman, 2010, How to build perceptual maps, European Journal of Marketing for Social Media. 2. Brian F. Blake, Stephanie Schulze & Jillian M. Hughes, 2003, Perceptual mapping by multidimensional scaling MDS, Cleveland State University. 3. Philip J. Kotler (bản dịch Lê Hoàng Anh (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất bản trẻ. 4. Philip J. Kotler, 2001, Marketing Management, Prentice Hall. CÁC TRANG WEB THAM KHẢO 1. Website công nghệ: 2. Cổng thông tin điển tử TP Vinh: 3. Website chính thức của Mobifone: https://www.mobifone.com.vn/portal/vn/ Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 62 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng Mã số phiếu:.. PHIẾU PHỎNG VẤN Xin chào anh/chị ! Tôi là sinh viên trường ĐHKT-Huế, hiện nay tôi đang thực hiện một nghiên cứu liên quan đến một số thương hiệu thông tin di động. Để quá trình nghiên cứu được khách quan, chính xác nhằm đưa ra những giải pháp cho công ty cũng như đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng, những ý kiến của anh là thông tin quý báu để tôi hoàn thành tốt nghiên cứu này. Mọi thông tin mà anh cung cấp sẽ được giữ bí mật và kết quả chỉ được phục vụ cho việc hoàn thành đề tài này. Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của anh/chị ! ______________________________________ PHẦN I. NỘI DUNG CHÍNH Câu 1: Bạn sử dụng dịch vụ thông tin di động đến nay được bao lâu rồi?  Dưới 6 tháng  1 năm- 2 năm  6 tháng- 1 năm  Trên 2 năm Câu 2. Mức độ nhận biết thương hiệu(1-Nhận biết đầu tiên, 2-Nhận biết không trợ giúp, 3-Nhận biết có trợ giúp, 4-Không nhận biết): A. Khi nhắc tới các mạng viễn thông thì anh/ chị nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên ?(SA) B. Ngoài ra anh còn biết đến thương hiệu nào khác nữa không ?(MA) C. Anh có biết đến các thương hiệu sau không? (nhắc tên gọi kèm theo showcard)(MA) Mobifone Vietnammobile Viettel G Mobile Vinaphone Câu 3. Anh (chị) biết về các nhà mạng thông tin di động qua các nguồn thông tin nào? (MA) ☐Truyền hình, báo chí ☐Bạn bè, người thân giới thiệu ☐Nhân viên tiếp thị ☐Internet ☐Băng rôn, poster, tờ rơi ☐Khác .. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 63 Câu 5: Tình hình sử dụng mạng di động của anh/chị? Sim chính:.......................................................................................................................... Sim phụ 1: ......................................................................................................................... Sim phụ 2: ......................................................................................................................... Câu 7:Anh chị hãy sắp xếp các tiêu chí sau theo thứ tự ưu tiên của mình khi lựa chọn mạng viễn thông Tiêu chí Thứ tự sắp xếp Tiêu chí Thứ tự sắp xếp Chất lượng mạng tốt Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt Giá cước dịch vụ rẻ Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn Quy trình và thủ tục đăng kí hòa mạng đơn giản Hệ thống phân phối rộng Chương trình Khuyến mại hấp dẫn Nhiều bạn bè, người thân sử dụng Câu 8. Anh (chị) vui lòng cho biết đánh giá của mình đối với các nhóm tiêu chí sau đây khi anh chị liên tưởng đến các nhà mạng viễn thông? (Cho điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 –Trung lập, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý) Tiêu chí Mobifone Viettel Vina Phone Vietnam Mobile G Mobile Chất lượng mạng tốt Giá cước dịch vụ rẻ Quy trình và thủ tục đăng ký đơn giản Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn Hệ thống phân phối rộngTrư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 64 Tiêu chí Mobifone Viettel Vinaphone Chất lượng mạng tốt - Tốc độ kết nối nhanh - Chất lượng đàm thoại tốt - Cuộc gọi không bị rớt mạng - Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác Giá cước dịch vụ rẻ - Giá cước hòa mạng thấp - Giá cước gọi phù hợp - Giá cước nhắn tin phù hợp - Cách tính cước minh bạch, hợp lý Quy trình và thủ tục đăng ký đơn giản - Thủ tục đăng ký đơn giản - Thời gian hoàn tất thủ tục nhanh chóng Chương trình khuyến mãi hấp dẫn - Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi - Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn - Thời gian các chương trình khuyến mãi kéo dài Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt - Nhân viên khắc phục tốt các sự cố kỹ thuật - Nhân viên tư vấn, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc - Nhân viên quan tâm tới đời sống khách hàng - Thái độ nhân viên thân thiện - Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn - Dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng - Mức phí của các dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý - Dễ dàng đăng ký sử dụng - Dễ sử dụng Hệ thống phân phối rộng - Vùng phủ sóng rộng - Nhiều đại lý, điểm bán - Địa điểm giao dịch thuận tiện - Nhiều phòng giao dịch Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 65 Câu 9: Lý do nào khiến anh/chị không sử dụng mạng Mobifone? (Dành cho khách hàng không sử dụng mạng mobifone, thông tin được lấy từ câu 5) Chất lượng mạng không tốt Vùng phủ sóng chưa rộng Giá cước dịch vụ không rẻ Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt Bạn bè, người thân ít sử dụng mạng này Khác Câu 10. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của anh chị để khách hàng biết đến và sử dụng mạng Mobifone nhiều hơn ? ............................................................................ ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... PHẦN II. THÔNG TIN KHÁCH HÀNG 1. Giới tính: ☐Nam ☐Nữ 2. Độ tuổi: ☐Dưới 18 tuổi ☐ 18-30 tuổi ☐ 31- 45 tuổi ☐ Trên 45 tuổi 3. Thu nhập: ☐Dưới 1,5 triệu ☐ 1,5- 3 triệu ☐3-5 triệu ☐Trên 5 triệu 4. Nghề nghiệp: ☐ Học sinh, sinh viên ☐ Cán bộ, CNVC ☐ Nhân viên kinh doanh ☐ Kỹ sư, chuyên gia ☐ Thất nghiệp, chờ việc ☐Buôn bán ☐Hoạt động trong lĩnh vực y tế ☐ Hưu trí ☐ Khác: Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh (chị)! Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 66 PHỤ LỤC 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Thoi gian su dung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1-2 nam 8 4.8 4.8 4.8 tren 2 nam 158 95.2 95.2 100.0 Total 166 100.0 100.0 Q11 Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 77 46.4 46.7 46.7 Nu 88 53.0 53.3 100.0 Total 165 99.4 100.0 Missing System 1 .6 Total 166 100.0 Q12 Do tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 18 14 8.4 8.5 8.5 18-30 100 60.2 60.6 69.1 31-45 24 14.5 14.5 83.6 tren 45 27 16.3 16.4 100.0 Total 165 99.4 100.0 Missing System 1 .6 Total 166 100.0 Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 67 Q13 Thu nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 1,5 38 22.9 23.0 23.0 1,5-3 trieu 43 25.9 26.1 49.1 3-5 trieu 46 27.7 27.9 77.0 tren 5 trieu 38 22.9 23.0 100.0 Total 165 99.4 100.0 Missing System 1 .6 Total 166 100.0 Q14 Nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoc sinh, sinh vien 33 19.9 20.6 20.6 Nhan vien kinh doanh 35 21.1 21.9 42.5 That nghiep, cho viec 5 3.0 3.1 45.6 Hoat dong trong linh vuc y te 9 5.4 5.6 51.3 Can bo, CNV 14 8.4 8.8 60.0 Ky su, chuyen gia 31 18.7 19.4 79.4 Buon ban 11 6.6 6.9 86.3 Huu tri 22 13.3 13.8 100.0 Total 160 96.4 100.0 Missing System 6 3.6 Total 166 100.0 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 68 PHỤ LỤC 3: Mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng Mức độ nhận biết các thương hiệu Nhận biết đầu tiên Nhận biết không trợ giúp Nhận biết có trợ giúp Không nhận biết Mobifone Tần số ( người) 54 106 6 0 Tỷ lệ (%) 32.5 63.9 3.6 0 Viettel Tần số ( người) 103 63 0 0 Tỷ lệ (%) 62 38 0 0 Vinaphone Tần số ( người) 9 143 8 6 Tỷ lệ (%) 5.4 86.1 4.8 3.6 Vietnam Mobile Tần số ( người) 1 89 48 28 Tỷ lệ (%) 0.6 53.6 28.9 16.9 G Mobile Tần số ( người) 1 78 37 50 Tỷ lệ (%) 0.6 47 22.3 30.1 Q2.1 Mobifone Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nhan biet dau tien 54 32.5 32.5 32.5 Nhan biet khong tro giup 106 63.9 63.9 96.4 Nhan biet co tro giup 6 3.6 3.6 100.0 Total 166 100.0 100.0 Q2.2 Viettel Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nhan biet dau tien 103 62.0 62.0 62.0 Nhan biet khong tro giup 63 38.0 38.0 100.0 Total 166 100.0 100.0Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 69 Q2.3 Vinaphone Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nhan biet dau tien 9 5.4 5.4 5.4 Nhan biet khong tro giup 143 86.1 86.1 91.6 Nhan biet co tro giup 8 4.8 4.8 96.4 Khong nhan biet 6 3.6 3.6 100.0 Total 166 100.0 100.0 Q2.4 Vietnammobile Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nhan biet dau tien 1 .6 .6 .6 Nhan biet khong tro giup 89 53.6 53.6 54.2 Nhan biet co tro giup 48 28.9 28.9 83.1 Khong nhan biet 28 16.9 16.9 100.0 Total 166 100.0 100.0 Q2.5 G Mobile Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nhan biet dau tien 1 .6 .6 .6 Nhan biet khong tro giup 78 47.0 47.0 47.6 Nhan biet co tro giup 37 22.3 22.3 69.9 Khong nhan biet 50 30.1 30.1 100.0 Total 166 100.0 100.0 Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 70 PHỤ LỤC 4:Mức độ quan tâm các tiêu chí của khách hàng khi lựa chọn mạng sử dụng Q7.1 Quan trong nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chat luong mang tot 39 23.5 23.5 23.5 Gia cuoc dich vu re 33 19.9 19.9 43.4 Chuong trinh khuyen mai hap dan 5 3.0 3.0 46.4 Ho tro va cham soc khach hang tot 2 1.2 1.2 47.6 He thong phan phoi rong 9 5.4 5.4 53.0 Ban be, nguoi than dung nhieu 78 47.0 47.0 100.0 Total 166 100.0 100.0 Q7.2 Quan trong thu 2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chat luong mang tot 61 36.7 36.7 36.7 Gia cuoc dich vu re 61 36.7 36.7 73.5 Chuong trinh khuyen mai hap dan 18 10.8 10.8 84.3 Ho tro va cham soc khach hang tot 15 9.0 9.0 93.4 Dich vu gia tri gia tang hap dan 9 5.4 5.4 98.8 He thong phan phoi rong 1 .6 .6 99.4 Ban be, nguoi than dung nhieu 1 .6 .6 100.0 Total 166 100.0 100.0Trư ờ Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 71 Q7.3 Quan trong thu 3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chat luong mang tot 23 13.9 13.9 13.9 Gia cuoc dich vu re 40 24.1 24.1 38.0 Quy trng va thu tuc dang ky hoa mang don gian 1 .6 .6 38.6 Chuong trinh khuyen mai hap dan 56 33.7 33.7 72.3 Ho tro va cham soc khach hang tot 11 6.6 6.6 78.9 He thong phan phoi rong 31 18.7 18.7 97.6 Ban be, nguoi than dung nhieu 4 2.4 2.4 100.0 Total 166 100.0 100.0 Q7.4 Quan trong thu 4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chat luong mang tot 14 8.4 8.4 8.4 Gia cuoc dich vu re 2 1.2 1.2 9.6 Quy trng va thu tuc dang ky hoa mang don gian 15 9.0 9.0 18.7 Chuong trinh khuyen mai hap dan 46 27.7 27.7 46.4 Ho tro va cham soc khach hang tot 28 16.9 16.9 63.3 Dich vu gia tri gia tang hap dan 13 7.8 7.8 71.1 He thong phan phoi rong 26 15.7 15.7 86.7 Ban be, nguoi than dung nhieu 22 13.3 13.3 100.0 Total 166 100.0 100.0Trư ờ Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 72 Q7.5 Quan trong thu 5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chat luong mang tot 6 3.6 3.6 3.6 Gia cuoc dich vu re 20 12.0 12.0 15.7 Quy trng va thu tuc dang ky hoa mang don gian 27 16.3 16.3 31.9 Chuong trinh khuyen mai hap dan 15 9.0 9.0 41.0 Ho tro va cham soc khach hang tot 22 13.3 13.3 54.2 Dich vu gia tri gia tang hap dan 7 4.2 4.2 58.4 He thong phan phoi rong 69 41.6 41.6 100.0 Total 166 100.0 100.0 Q7.6 Quan trong thu 6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chat luong mang tot 17 10.2 10.2 10.2 Gia cuoc dich vu re 8 4.8 4.8 15.1 Quy trng va thu tuc dang ky hoa mang don gian 17 10.2 10.2 25.3 Chuong trinh khuyen mai hap dan 23 13.9 13.9 39.2 Ho tro va cham soc khach hang tot 62 37.3 37.3 76.5 Dich vu gia tri gia tang hap dan 17 10.2 10.2 86.7 He thong phan phoi rong 12 7.2 7.2 94.0 Ban be, nguoi than dung nhieu 10 6.0 6.0 100.0 Total 166 100.0 100.0Trư ờ Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 73 Q7.7 Quan trong thu 7 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Gia cuoc dich vu re 1 .6 .6 .6 Quy trng va thu tuc dang ky hoa mang don gian 25 15.1 15.1 15.7 Chuong trinh khuyen mai hap dan 3 1.8 1.8 17.5 Ho tro va cham soc khach hang tot 25 15.1 15.1 32.5 Dich vu gia tri gia tang hap dan 95 57.2 57.2 89.8 He thong phan phoi rong 17 10.2 10.2 100.0 Total 166 100.0 100.0 Q7.8 Quan trong thu 8 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chat luong mang tot 6 3.6 3.6 3.6 Quy trng va thu tuc dang ky hoa mang don gian 81 48.8 48.8 52.4 Ho tro va cham soc khach hang tot 1 .6 .6 53.0 Dich vu gia tri gia tang hap dan 25 15.1 15.1 68.1 He thong phan phoi rong 1 .6 .6 68.7 Ban be, nguoi than dung nhieu 52 31.3 31.3 100.0 Total 166 100.0 100.0 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 74 PHỤ LỤC5:Showcard Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 75 PHỤ LỤC 6:Kết quả vẽ sơ đồ định vị Giá trị trung bình các tiêu chí của mỗi thương hiệu Mobifone Viettel Vinaphone Vietnam Mobile G Mobile Q8.1 Chat luong mang tot 4.25 4.31 4.23 3.17 3.20 Q8.2 Gia cuoc dich vu re 3.72 3.72 3.42 3.69 3.75 Q8.3 Thu tuc dang ky don gian 3.60 3.67 3.45 3.47 3.36 Q8.4 chuong trinh khuyen mai hap dan 4.31 4.26 4.01 3.60 3.60 Q8.5 Cham soc khach hang tot 3.93 3.92 3.81 2.88 2.87 Q8.6 Dich vu gia tri gia tang hap dan 3.77 4.21 3.89 2.98 2.98 Q8.7 He thong phan phoi rong 4.10 4.67 3.85 2.56 2.61 Tọa độ các thuộc tính và thương hiệu trong không gian đa hướng Dim 1 Dim 2 Đối tượng Chất lương 0.55 0.88 1 Gía rẻ -1.88 -0.17 1 Thủ tục -1.24 -0.77 1 Khuyến mãi -0.55 1.29 1 CSKH 0.55 -0.63 1 DVGT 0.55 -0.36 1 Phân phối 2.02 -0.25 1 Mobifone 0.99 -0.1 2 Viettel 1.66 -0.13 2 Vinaphone 0.71 0.29 2 VN mobile -1.66 -0.02 2 G Mobile -1.66 -0.04 2Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 76 Hình 1: Vị trí của các thuộc tính trong không gian đa hướng Hình 2: Vị trí của các thương hiệu trong không gian đa hướng Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 77 Hình 3: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế