Khóa luận Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế

thường dễ tính hơn và dễ hài lòng với gói cước của mình. Lòng trung thành thương hiệu: Nhận thấy Sig. = 0.745 lớn hơn 0.05 nên ở mức ý nghĩa 5% chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H 0, nghĩa là không có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa nam và nữ. Tuy các bạn có cảm nhận về chất lượng khác nhau nhưng đều trả lời về lòng trung thành thương hiệu giống nhau. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 45 2.3.5.2. Sự khác biệt về thu nhập  Đối với các biến có phân phối chuẩn: Bảng 18. Kiểm tra điều kiện sử dụng kiểm định ANOVA Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Ấn tượng thương hiệu .455 3 112 .714 Yêu thích thương hiệu 1.391 3 112 .249 Nhận biết thương hiệu .131 3 112 .941 Hành vi khách hàng .760 3 112 .519 (Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS) Nếu Sig. > 0.05 thì phương sai đồng nhất, có thể sử dụng được kiểm định ANOVA Nếu Sig. < 0.05 thì phương sai không đồng nhất, không thể sử dụng được kiể m định ANOVA Từ kết quả bảng trên, nhận thấy tất cả các biến: “Ấn tượng thương hiệu”, “Yêu thích thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu”, “Hành vi khách hàng” đều có kết quả Sig. lớn hơn 0.05 nên phương sai đồng nhất, có thể sử dụng được kiểm định ANOVA. Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt của từng biến theo thu nhập H1: Có sự khác biệt của từng biến theo thu nhập Bảng 19. Kiểm định ANOVA về sự khác biệt của từng biến theo thu nhập ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Ấn tượng thương hiệu Between Groups 2.548 3 .849 1.706 .170 Within Groups 55.765 112 .498 Total 58.313 115 Yêu thích thương hiệu Between Groups .731 3 .244 .398 .754 Within Groups 68.483 112 .611 Total 69.214 115 Nhận biết thương hiệu Between Groups .974 3 .325 .605 .613 Within Groups 60.124 112 .537 Total 61.099 115 Hành vi khách hàng Between Groups 2.625 3 .875 1.548 .206 Within Groups 63.324 112 .565 Total 65.949 115 (Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 46 Ấn tượng thương hiệu: Từ bảng kết quả trên, n hận thấy Sig. = 0.170 lớn hơn 0.05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H 0. Nghĩa là không có sự khác biệt về ấn tượng thương hiệu theo thu nhập. Hay nói cách khác, với mức thu nhập (hay mức độ chi tiêu) khác nhau thì các bạn sinh viên đều có ấn tượng về thương hiệu VNPT giống nhau. Mức độ chi tiêu nhiều hay ít không ảnh hưởng đến ấn tượng của các bạn sinh viên về thương hiệu VNPT. Yêu thích thương hiệu: nhận thấy Sig. = 0.754 lớn hơn 0.05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là không có sự khác biệt về yêu thích thương hiệu theo thu nhập. Nói cách khác, mức độ chi tiêu của các bạn sinh viên nhiều hay ít không ảnh hưởng đến sự yêu thích thương hiệu. Nhận biết thương hiệu: Từ bảng trên, Sig. = 0.613 lớn hơn 0.05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là không có sự khác biệt về nhận biết thương hiệu theo thu nhập. Hay nói cách khác, mức độ chi tiêu nhiều hay ít của các bạn sinh viên không ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu. Điều này rất đúng bởi sự nhận biết thương hiệu nhanh hay không là tùy thuộc vào kiến thức thương hiệu của các bạn sinh viên và nỗ lực Marketing quảng bá thương hiệu của VNPT. Hành vi khách hàng: Nhận thấy Sig. = 0.206 lớn hơn 0.05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là không có sự khác biệt về hành vi theo thu nhập. Nói cách khác, mức độ chi tiêu nhiều hay ít của các bạn sinh viên không ảnh hưởng đến hành vi của họ khi quyết định bắt mới Internet. Các bạn sinh viên khi quyết định bắt mới Internet thường với mục đích chơi game, đọc báo, gửi mail, xem phim nhưng với số lượng máy sử dụng ít, dung lượng sử dụng tương đối nhỏ, vì vậy các bạn thường chọn gói cước có tốc độ từ 1.5 M. byte đến 4 M. byte với giá tương đối rẻ. Mức giá đó không ảnh hưởng nhiều đến kế hoạch chi tiêu của họ nên họ quyết định chọn thương hiệu VNPT không phụ thuộc vào thu nhập.  Đối với các biến không có phân phối chuẩn: Dùng kiểm định Kruskal-Wallis Test Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt của từng biến theo thu nhập H1: Có sự khác biệt của từng biến theo thu nhập Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 47 Bảng 20. Kiểm định sự khác biệt của các biến không phân phối chuẩn theo thu nhập Ranks thu nhap hang thang N Mean Rank Chất lượng cảm nhận < 1 trieu 16 54.44 tu 1 den 2 trieu 62 50.15 tu 2 den 3 trieu 34 73.44 > 3 trieu 4 77.12 Total 116 Lòng trung thành thương hiệu < 1 trieu 16 50.22 tu 1 den 2 trieu 62 62.65 tu 2 den 3 trieu 34 53.56 > 3 trieu 4 69.25 Total 116 (Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS) Test Statisticsa,b Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Chi-Square 12.349 3.174 df 3 3 Asymp. Sig. .006 .366 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: thu nhap hang thang Chất lượng cảm nhận: Từ bảng kết quả cho thấy Sig. = 0.006 nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận theo thu nhập. Lòng trung thành thương hiệu: Từ bảng kết quả cho thấy Sig. = 0.366 lớn hơn 0.05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H 0, nghĩa là không có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập. Hay nói cách khác, thu nhập khác nhau không ảnh hưởng đến lòng trung thành của các bạn sinh viên đối với thương hiệu VNPT. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 48 2.3.6. Đánh giá chung về giá trị trung bình của hành vi của sinh viên Đại học Huế khi quyết định bắt mới Internet Bảng 21. Kết quả kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình của hành vi khách hàng One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Hành vi khách hàng 116 3.5960 .75728 .07031 (Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS) Với giá trị trung bình của hành vi khách hàng là 3.5960 tương ứng trên mức độ trung bình, tiến hành kiểm định O ne sample Test với giá trị kiểm định là 4, giả thuyết kiểm định như sau: H0: Hành vi khách hàng trung bình là bằng 4 H1: Hành vi khách hàng trung bình là khác 4 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Hành vi khách hàng -10.013 115 .000 -.70402 -.8433 -.5647 (Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS) Sau khi tiến hành kiểm định, nhận thấy Sig. (2 -tailed) = 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là với độ tin cậy 95% ta có thể kết luận rằng hành vi khách hàng là khác 4. Tuy nhiên, giá trị trung bình là 3.5960 nói lên rằng xu hướng của các bạn sinh viên chọn là đồng ý hoặc trung lập về quyết định lựa chọn thương hiệu VNPT hay không. Như vậy, sau khi kết thúc toàn bộ quy trình nghiên cứu, tôi đã giải quyết hầu như triệt để mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Thông qua phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và nghiên cứu định tính nhóm mục tiêu gồm 10 sinh viên, đã xây dựng được mô hình nghiên cứu, chỉ ra được các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 49 “nhận biết thương hiệu”, “ấn tượng thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận”, “lòng trung thành thương hiệu”. Thông qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố đã loại một số biến không phù hợp và sắp xếp lại thành mô hình nghiên cứu mới gồm 5 biến độc lập (ấn tượng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc (Hành vi khách hàng). Bên cạnh đó, kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính và thu nhập đã chỉ ra rằng không có sự khác biệt về giới tính đối với các biến: hành vi khách hàng, yêu thích thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Nhưng đối với các biến: ấn tượng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận thì lại có sự khác biệt về giới tính. Điều này khá hợp lý khi đa số các bạn nam thường quan tâm, tìm hiểu nhiều hơn về các gói cước dịch vụ Internet và các nhà cung cấp dịch vụ nên thường có thể nhận biết các thương hiệu nhanh hơn và dễ có ấn tượng với đặc điểm nào đó của thương hiệu. Đa số các biến đều không có sự khác biệt về thu nhập, bởi vì các bạn thường sử dụng các gói cước Internet với tốc độ khá thấp nên các yếu tố như lòng trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu ha y yêu thích thương hiệu không thay đổi theo thu nhập. Kiểm định One sample T test cho thấy giá trị trung bình của hành vi khách hàng bằng 3.5960 là trên mức trung lập, tuy nhiên kiểm định trên cho kết quả là khác 4, tức là các bạn sinh viên vẫn chưa đồng ý là sẽ chọn thương hiệu VNPT khi quyết định bắt mới Internet. Điều này đòi hỏi VNPT phải nỗ lực hơn nữa về các chính sách marketing để nhằm gia tăng thị phần dịch vụ Internet trong tương lai. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 50 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT VÀ GIA TĂNG THỊ PHẦN DỊCH VỤ INTERNET CỦA VIỄN THÔNG THỪA THIÊN HUẾ Căn cứ vào tình hình hiện tại của VNPT Thừa Thiên Huế, những gì đã làm được và chưa làm được, cần tìm ra những giải pháp phù hợp nhằm phát triển hơn nữa dịch vụ Internet và gia tăng thị phần trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng và trên toàn quốc nói chung. Theo kết quả nghiên cứu trên thì cần có những giải pháp cụ thể theo từng nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, nhằm nâng cao hành vi lựa chọn thương hiệu VNPT. Đối với mỗi nhân tố khác nhau thì sẽ có những giải pháp tương ứng.  Ấn tượng thương hiệu Ấn tượng thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, một thương hiệu có ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng thì sẽ dễ dàng hơn cho việc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, VNPT cần đưa ra những giải pháp để tăng ấn tượng tốt về thương hiệu trong lòng khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu trên, không có sự khác biệt giữa thu nhập về ấn tượng thương hiệu, tuy nhiên lại có sự khác biệt về giới tính. Điều này đòi hỏi VNPT phải có những chính sách về ấn tượng thương hiệu khác nhau theo giới tính. Ngoài ra, ấn tượng thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: Bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác. Những giải pháp cụ thể đối với yếu tố ấn tượng thương hiệu: + Quảng cáo: Đã từ lâu chiến lược quảng cáo được xem là thế mạnh thành công trong kinh doanh. Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần, thông tin nhanh chóng cho thị trường. Một chiến lược quảng cáo tốt sẽ gây ấn tượng tốt về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. VNPT Thừa Thiên Huế có thể quảng cáo trên các kênh truyền hình địa phương như TRT, HVTV hoặc có thể quảng cáo trên các báo, tạp chí. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 51 + Marketing xã hội: Marketting xã hội hiểu đơn giản là các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ. Đây thực sự là “trào lưu” trong kinh doanh hiện nay. Các doanh nghiệp thông qua các hoạt động tài trợ có thể truyền bá hình ảnh thương hiệu rất có giá trị. Các hoạt động tài trợ hay công tác từ thiện được công chúng quan tâm nhiều và hưởng ứng như chương trình “ nối nhịp nghĩa tình” trên đài TRT, lễ hội Festival, các cuộc thi tại các trường Đại học là cách quảng bá thương hiệu thực sự rất có giá trị đối với VNPT Thừa Thiên Huế, bởi khách hàng sẽ nhìn nhận thương hiệu một cách “ có thiện cảm và ấn tượng tốt ”.  Chất lượng cảm nhận Xây dựng chất lượng cảm nhận tốt trong lòng khách hàng là một vấn đề tương đối khó khăn, đòi hỏi thời gian và nỗ lực không ngừng của tập thể cán bộ công nhân viên của VNPT. Chất lượng cảm nhận ở đây bắt nguồn từ những yếu tố nhỏ nhất như chất lượng phục vụ của nhân viên, hay chất lượng của dịch vụ bảo hành, chất lượng của các thiết bị đầu cuối Để nâng cao chất lượng cảm nhận trong lòng khách hàng, ban lãnh đạo VNPT cần phải: + Thường xuyên có những đợt bồi dưỡng nâng cao năng lực nghiệp vụ cho nhân viên nhằm phục vụ tốt hơn khách hàng của mình. + Không ngừng nỗ lực phát triển cở sở vật chất hạ tầng Viễn thông ngày càng hiện đại để phù hợp với xu thế hiện nay, phủ sóng mạng lưới hạ tầng ngày càng rộng khắp đến những vùng xa. + Chú trọng hơn nữa công tác bảo hành các cơ sở hạ tầng Viễn thô ng hiện có, giải quyết, sửa chữa kịp thời, nhanh chóng khi có khiếu nại, phản hồi từ phía khách hàng.  Nhận biết thương hiệu Có thể thấy mặc dù thương hiệu VNPT có được mức độ nhận diện thương hiệu khá cao nhưng không phải vì thế mà VNPT Thừa Thiên Huế không có chiến lược phát triển thương hiệu trong thời gian tới. Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó là một thương hiệu mạnh. Đó là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt được. Vì thế khi cần phát triển thương hiệu thì hãy phát tán nó ở khắp mọi nơi có thể. + Một hình thức nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đơn giản và thường được sử dụng là các hình thức quảng cáo. Quảng cáo qua truyền hình rất thông dụng, Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 52 vì nó khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, đối tượng khách hàng phủ sóng rộng rãi. Tuy nhiên nhược điểm là giá thành rất cao trong khi thời gian lại bị hạn chế. + Ngoài ra VNPT có thể quảng bá thương hiệu trong các hội chợ thương mại hoặc trong các dịp lễ hội Festival bằng các panô treo dọc trên các trục đường chính. Đây là một kênh quảng bá quá thuận tiện và có giá trị. Một lợi thế không nhỏ cho VNPT Thừa Thiên Huế chính là sự hỗ trợ hình ảnh của tập đoàn VNPT trong việc quảng bá thương hiệu trên sóng của truyền hình Việt Nam VTV.  Lòng trung thành thương hiệu Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là 2 việc phải tiến hành song song với nhau. Bởi nếu như xây dựng được lòng trung thành của khách hàng mà không có chiến lược duy trì sự trung thành đó thì cũng vô nghĩa. Giữ khách hàng cũ bao giờ cũng tốn ít chi phí hơn cho việc lôi kéo khách hàng mới. Theo tôi các biện pháp có thể tiến hành đơn giản mà mang lại hiệu quả cao cho VNPT Thừa Thiên Huế trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là: + Gửi thư cảm ơn khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng lớn: Việc làm này không mất nhiều thời gian, không phải động não hay tốn kém quá nhiều chi phí, nhưng lại có hiệu quả rất lớn. Một bức thư cám ơn khách hàng đã quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của công ty gửi kèm trong hóa đơn thu cước hàng thán g , như vậy khách hàng sẽ cảm nhận là VNPT Thừa Thiên Huế đã có sự quan tâm đến họ.Và nếu doanh nghiệp thực hiện được điều này, trong khi các đối thủ cạnh tranh không làm điều đó, thì khách hàng sẽ luôn nhớ đến sự quan tâm và chu đáo của doanh nghiệp. + Gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ qua thư điện tử của khách hàng: Thời đại công nghệ thông tin, email thật sự có nhiều tiện ít mà lại không hề quá tốn kém. Nếu VNPT Thừa Thiên Huế đã nhắm tới một đối tượng khách hàng và xác định họ là khách hàng tiềm năng, hàng tháng hãy gửi thư điện tử cho họ theo một chủ đề nào đó liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng là điều mà khách hàng quan tâm. Tuy nhiên, trong những bức thư này, hãy tránh nói đến quá nhiều về chế độ khuyến mại hay xúc tiến bán h àng. Hãy chỉ cung cấp những thông tin thật sự có ích. Và khi mà những người khách đến chơi nhà, khách hàng của doanh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 53 nghiệp đem những thông tin đó ra bàn luận. Điều này cũng rất có có nghĩa, vì như thế doanh nghiệp sẽ có thêm người biết đến sản phẩm/dịch vụ và các hoạt động kinh doanh của mình. + Kiểm tra độ thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống thông tin phản hồi sau bán hàng: Việc kiểm tra và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của VNPT là rất quan trọng. Bởi như đã phân tích ở trên, khách hàng chỉ trung thành khi họ thỏa mãn cao với chất lượng sản phẩm. Các công cụ có thể sử dụng là: gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng; gọi điện...Việc làm này không những cho VNPT Thừa Thiên Huế biết những khuyết điểm của sản phẩm, dịch vụ mà còn tìm ra cách xử lý. Ngoài ra, khi hỏi khách hàng về những thông tin phản hồi và tiếp thu sự phàn nàn của họ, thì họ sẽ có cảm giác như mình là chủ nhân của công việc mà doanh nghiệp đang làm và vì vậy trở nên trung thành với những sản phẩm, dịch vụ của VNPT hơn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 54 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình vô cùng to lớn đối với doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định và phát triển lâu dài trong tương lai cho doanh nghiệ p. Trong thời gian gần đây, trên thị trường viễn thông diễn ra một sự cạnh tranh gay gắt, chất lượng sản phẩm gần như tương đồng và nguy cơ về sự tụt lậu công nghệ vẫn luôn là vấn đề “đau đầu” đối với các doanh nghiệp viễn thông. Cuộc đua tranh để giành lấ y thị phần đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp phải có những chính sách kịp thời trong việc tìm lượng khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ hiện tại. Thương hiệu VNPT là thương hiệu có uy tín nhất trên thị trường Thừa Thiên Huế, được khách hàng nhận di ện chính xác và nhắc đến đầu tiên khi có nhu cầu. Tuy nhiên, không phải vì thế mà ban lãnh đạo VNPT Thừa Thiên Huế chủ quan, lơ là công tác phát triển thương hiệu. Nghiên cứu này đã chỉ ra được các yếu tố cơ bản của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành v i khách hàng khi kết nối mới Internet. VNPT Thừa Thiên Huế cần nhận thức được tầm quan trọng của những yếu tố này và xem xét áp dụng những giải pháp đã đề xuất ở trên. Mặt khác, t rên thị trường Thừa Thiên Huế hiện nay đã có nhiều nhà mạng khác nhau xâm nhậ p thị trường và cạnh tranh trực tiếp với VNPT (FPT, Viettel), nên đòi hỏi VNPT Thừa Thiên Huế phải có chính sách phù hợp để phát triển hơn nữa về cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ nhằm giữ vững và gia tăng thị phần trong tương lai. 2. Kiến nghị 2.1. Đối với lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế + Tạo điều kiện để VNPT Thừa Thiên Huế có cơ hội tham gia vào các hoạt động xã hội, các lễ hội trong tỉnh nhằm nâng cao vị thế và khẳng định sức mạnh thương hiệu trên địa bàn tỉnh nhà. + Có những chính sách phù hợp nhằm tạo môi trường kinh doanh lành mạnh về dịch vụ Internet nói riêng và lĩnh vực viễn thông nói chung. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 55 2.2. Đối với VNPT Thừa Thiên Huế + Thực hiện tốt công tác Marketting nội bộ, tuyên truyền, phổ biến các kiến thức về khách hàng cũng như tầm quan trọng của côn g tác xây dựng lòng trung thành của khách hàng. + Tăng cường nhân lực cho phòng KHKD thực hiện việc theo dõi thị trường và khách hàng trung thành của công ty. + Tiến hành kiểm tra kiểm soát nội bộ để đánh giá chính xác chất lượng làm việc của nhân viên, đặc biệt là các nhân viên hợp đồng thu cước là những người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên khách hàng của công ty. + Đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm tăng cường ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi khách hàng khi bắt mới Internet. + Chủ động tìm kiếm đối tác cũng như khách hàng để phát triển lâu dài trong tương lai. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hữu Thủy Nguyễn Bá Ngọc Tường 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Phan Thị Thanh Thủy – Quản trị thương hiệu. 2. Hoàng Thị Diệu Thúy – Bài giảng phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. 3. Nguyễn Phượng Hoàng Lam – Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Thương hiệu với nhà quản trị, NXB Chính trị Quốc gia 5. Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo 6. Nguyễn Cao Liên Phước, Slide – Hành vi khách hàng. 7. Một số website: - www.vnpt.com.vn - - - - www.vienthonghue.com.vn Nguyễn Bá Ngọc Tường PHỤ LỤC Nguyễn Bá Ngọc Tường PHỤ LỤC 1 Mã số phiếu:............ PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào các bạn, tôi là sinh viên khóa 42, trường đại học Kinh tế, Đại Học Huế. Hiện tại, tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế”. Rất mong các bạn dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra này. Những ý kiến đóng góp của các bạn sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng để tôi hoàn thành đề tài. Tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và sẽ giữ bí mật cho các bạn khi tham gia trả lời câu hỏi. Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Bạn vui lòng cho biết hiện tại bạn đang sử dụng dịch vụ Internet hay chưa (đánh dấu X vào câu trả lời mà bạn chọn) 1.  Chưa (tiếp tục trả lời) 2. Đang sử dụng (dừng phỏng vấn) Bạn đánh dấu (X) vào ô mà bạn cho là phù hợp với mình tương ứng với mỗi câu dưới đây theo các mức độ từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý Câu 2 : Sự nhận biết thương hiệu Rất không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Trung lập (3) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) 2.1. Tôi biết thương hiệu VNPT      2.2. Tôi có thể dễ dàng kể ra một số đặc điểm để phân biệt thương hiệu VNPT với các nhà cung cấp dịch vụ Internet khác.      2.3. Tôi có thể nhớ và nhận biết các nét đặc trưng (màu sắc, đoạn nhạc, logo hay slogan) của thương hiệu VNPT một cách nhanh chóng.      Nguyễn Bá Ngọc Tường 2.4. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu VNPT tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.      Câu 3: Chất lượng cảm nhận 1 2 3 4 5 3.1. Tôi nghĩ rằng dịch vụ Internet của VNPT có chất lượng đường truyền tốt.      3.2. Dịch vụ Internet của VNPT có công nghệ hiện đại và ổn định      3.3. So sánh với các thương hiệu khác, tôi nghĩ rằng chất lượng dịch vụ Internet của VNPT là tốt nhất.      3.4. Tôi nghĩ rằng chất lượng dịch vụ Internet của VNPT tương xứng với giá cả.      3.5. Dịch vụ Internet của VNPT có phân phối rộng khắp.      3.6. Dịch vụ Internet của VNPT được lắp đặt nhanh chóng khi có yêu cầu.      3.7. Tôi nghĩ rằng có thể đăng kí sử dụng dịch vụ Internet của VNPT dễ dàng.      3.8. Tôi nghĩ rằng dịch vụ Internet của VNPT có dịch vụ bảo hành tốt.      Câu 4: Ấn tượng thương hiệu 1 2 3 4 5 4.1. Tôi nghĩ rằng VNPT có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng.      4.2. Mức giá đối với các gói cước là hợp lý.      4.3. Nhân viên VNPT phục vụ nhiệt tình, chu đáo.      Câu 5: Lòng trung thành thương hiệu 1 2 3 4 5 Nguyễn Bá Ngọc Tường Họ tên của bạn : ................................................................................................. Số điện thoại liên hệ : ......................................................................................... Bạn đang học trường: ............................................................................................ Bạn là sinh viên năm :  1  2  3  4 Bạn thuộc phái :  Nam  Nữ Thu nhập hàng tháng của bạn :  < 1 triệu  từ 1 - 2 triệu  từ 2 – 3 triệu  > 3 triệu 5.1. VNPT sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi quyết định bắt mới Internet.      5.2. Tôi sẽ là khách hàng trung thành với thương hiệu VNPT.      5.3. Nếu có ý định thay đổi gói cước dịch vụ Internet trong tương lai, tôi vẫn sẽ tiếp tục lựa chọn gói cước Internet của thương hiệu VNPT.      5.4. Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT.      Câu 6: Hành vi khách hàng 1 2 3 4 5 6.1. Trước khi quyết định bắt mới Internet, tôi sẽ tìm kiếm nhiều thông tin về các nhà cung cấp dịch vụ.      6.2. Tôi sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng dịch vụ Internet của VNPT dù thương hiệu khác rẻ hơn nhưng chất lượng gói cước tương đương.      6.3. Tôi quyết định chọn thương hiệu VNPT trước khi đến gặp các nhà cung cấp dịch vụ.      Thông tin cá nhân Xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Bá Ngọc Tường Mã số phiếu:............ PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào các bạn, tôi là sinh viên khóa 42, trường đại học Kinh tế, Đại Học Huế. Hiện tại, tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế”. Rất mong các bạn dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra này. Những ý kiến đóng góp của các bạn sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng để tôi hoàn thành đề tài. Tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và sẽ giữ bí mật cho các bạn khi tham gia trả lời câu hỏi. Xin chân thành cảm ơn! Câu 1. Nhận biết thương hiệu. 1.1. Xin bạn cho biết bạn biết được những nhà cung cấp dịch vụ Internet nào trên địa bàn thành phố Huế? Vì sao bạn biết đến những thương hiệu này? .. 1.2. Nếu đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu VNPT trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet thì theo bạn, cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây? Tại sa o?  Tôi biết được thương hiệu VNPT  Tôi có thể dễ dàng kể ra một số đặc điểm để phân biệt thương hiệu VNPT với các nhà cung cấp dịch vụ Internet khác.  Tôi có thể nhớ và nhận biết các nét đặc trưng (màu sắc, đoạn nhạc, logo hay slogan) của thương hiệu VNPT một cách nhanh chóng.  Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu VNPT tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.  Khác:. Nguyễn Bá Ngọc Tường Câu 2. Chất lượng cảm nhận. Để đánh giá chất lượng cảm nhận về thương hiệu VNPT trong lĩnh vực dịch vụ Internet, theo bạn có cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây? Vì sao?  Bạn nghĩ rằng dịch vụ Internet của VNPT là chất lượng cao.  So sánh với các thương hiệu khác, bạn nghĩ rằng chất lượng dịch vụ Internet của VNPT là tốt nhất.  Bạn nghĩ rằng chất lượng dịch vụ Internet của VNPT tương xứng với giá cả.  Bạn nghĩ rằng dịch vụ Internet của VNPT có chất lượng đường truyền tốt.  Dịch vụ Internet của VNPT được lắp đặt nhanh chóng khi có yêu cầu.  Khác:. Câu 3. Ấn tượng thương hiệu. Bạn vui lòng cho biết, bạn có ấn tượng gì về thương hiệu VNPT? Ví dụ: có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng, chất lượng dịch vụ Internet tốt, mức giá đối với các gói cước là hợp lý, nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo . .. Câu 4. Lòng trung thành thương hiệu. Để đánh giá lòng trung thành với thương hiệu VNPT, theo bạn cần thêm bớt những thông tin nào trong những thông tin dưới đây? Tại sao?  VNPT sẽ là lựa chọn đầu tiên của bạn khi quyết định bắt Internet.  Bạn cho rằng bạn là khách hàng trung thành với thương hiệu VNPT  Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT.  Khác:. Nguyễn Bá Ngọc Tường Câu 5. Hành vi khách hàng. 5.1. Bạn vui lòng cho biết, nếu có nhu cầu bắt mới Internet, bạn có tìm kiếm thông tin về các nhà cung cấp dịch vụ này không? Nếu có thì mức độ tìm kiếm có nhiều không? . 5.2. Bạn vui lòng cho biết, nếu một nhà cung cấp dịch vụ Internet khác có gói cước tương đương nhưng giá rẻ hơn so với thương hiệu VNPT, thì bạn sẽ chọn thương hiệu nào? . Bạn vui lòng cho biết một vài thông tin cá nhân Họ tên:.. Trường: Giới tính:  Nam  Nữ Số điện thoại:.. ______________________________________________________ Xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Bá Ngọc Tường PHỤ LỤC 2 1. Đặc điểm đối tượng khách hàng điều tra: Gioi tinh Frequency Percent Valid Nam 52 44.8 Nu 64 55.2 Total 116 100.0 Thu nhap Frequency Percent Valid < 1 trieu 16 13.8 tu 1 den 2 trieu 62 53.4 tu 2 den 3 trieu 34 29.3 > 3 trieu 4 3.4 2. Kiểm định Cronbach alpha về độ tin cậy thang đo: - Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .705 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted toi biet thuong hieu vnpt 9.0776 4.855 .471 .655 de dang ke ra dac diem phan biet thuong hieu vnpt voi thuong hieu khac 10.0086 4.704 .559 .600 nhan biet cac net dac trung cua thuong hieu vnpt 9.8448 5.176 .453 .665 de dang hinh dung ra thuong hieu vnpt khi duoc nhac den 9.8362 4.782 .483 .647 Nguyễn Bá Ngọc Tường - Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .685 8 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted dich vu internet cua vnpt co chat luong duong truyen tot 23.2328 13.241 .432 .641 dich vu internet cua vnpt co cong nghe hien dai va on dinh 23.3621 14.668 .264 .680 dich vu internet cua vnpt tot hon cac thuong hieu khac 23.5862 13.549 .414 .646 chat luong dich vu internet cua vnpt tuong xung voi gia ca 23.3879 13.561 .393 .651 dich vu internet cua vnpt co phan phoi rong khap 22.6293 13.453 .478 .632 dich vu internet cua vnpt duoc lap dat nhanh chong khi co yeu cau 23.2241 13.880 .363 .658 co the dang ki su dung dich vu internet cua vnpt de dang 23.0086 14.461 .282 .676 dich vu internet cua vnpt co dich vu bao hanh tot 23.4310 14.213 .379 .655 - Ấn tượng thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .640 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted vnpt co nhieu trung tam ho tro khach hang 6.3534 2.144 .596 .311 muc gia doi voi cac goi cuoc la hop ly 6.6293 3.157 .363 .651 nhan vien vnpt phuc vu nhiet tinh chu dao 6.7931 2.792 .409 .598 Nguyễn Bá Ngọc Tường - Lòng trung thành thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .708 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted vnpt la lua chon dau tien khi quyet dinh bat moi internet 9.3017 4.369 .649 .543 toi se la khach hang trung thanh voi thuong hieu vnpt 9.4397 5.535 .365 .719 neu co y dinh thay doi goi cuoc dich vu thi van chon goi cuoc cua vnpt 9.2586 5.011 .448 .675 gioi thieu cho ban be nguoi than su dung dich vu internet 9.2414 4.967 .531 .624 - Hành vi khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .729 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted tim kiem nhieu thong tin cac nha cung cap truoc khi bat moi internet 6.2931 2.366 .509 .714 san sang tra them tien de su dung dich vu internet cua vnpt voi cung mot goi cuoc 6.8362 2.747 .583 .612 chon thuong hieu vnpt truoc khi den gap cac nha cung cap dich vu 6.6466 2.700 .582 .611 Nguyễn Bá Ngọc Tường 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .800 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 636.748 df 120 Sig. .000 Total Variance Explained Com pone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.344 33.400 33.400 5.344 33.400 33.400 2.834 17.714 17.714 2 1.520 9.497 42.898 1.520 9.497 42.898 2.042 12.760 30.474 3 1.366 8.539 51.436 1.366 8.539 51.436 2.020 12.628 43.102 4 1.175 7.346 58.782 1.175 7.346 58.782 1.858 11.611 54.713 5 1.051 6.571 65.353 1.051 6.571 65.353 1.702 10.640 65.353 6 .888 5.552 70.905 7 .758 4.740 75.645 8 .705 4.405 80.050 9 .593 3.708 83.757 10 .538 3.365 87.122 11 .471 2.943 90.065 12 .424 2.650 92.715 13 .340 2.124 94.839 14 .323 2.019 96.857 15 .256 1.600 98.458 16 .247 1.542 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Nguyễn Bá Ngọc Tường Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 vnpt co nhieu trung tam ho tro khach hang .780 dich vu internet cua vnpt co phan phoi rong khap .675 nhan vien vnpt phuc vu nhiet tinh chu dao .596 gioi thieu cho ban be nguoi than su dung dich vu internet .592 de dang hinh dung ra thuong hieu vnpt khi duoc nhac den .564 neu co y dinh thay doi goi cuoc dich vu thi van chon goi cuoc cua vnpt .892 vnpt la lua chon dau tien khi quyet dinh bat moi internet .690 muc gia doi voi cac goi cuoc la hop ly .546 dich vu internet cua vnpt co dich vu bao hanh tot .791 dich vu internet cua vnpt duoc lap dat nhanh chong khi co yeu cau .781 chat luong dich vu internet cua vnpt tuong xung voi gia ca .532 nhan biet cac net dac trung cua thuong hieu vnpt .844 de dang ke ra dac diem phan biet thuong hieu vnpt voi thuong hieu khac .665 toi biet thuong hieu vnpt .528 toi se la khach hang trung thanh voi thuong hieu vnpt .805 dich vu internet cua vnpt co chat luong duong truyen tot .632 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Nguyễn Bá Ngọc Tường - Hành vi khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .676 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 75.703 df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.971 65.696 65.696 1.971 65.696 65.696 2 .584 19.478 85.174 3 .445 14.826 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 san sang tra them tien de su dung dich vu internet cua vnpt voi cung mot goi cuoc .831 chon thuong hieu vnpt truoc khi den gap cac nha cung cap dich vu .831 tim kiem nhieu thong tin cac nha cung cap truoc khi bat moi internet .769 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Nguyễn Bá Ngọc Tường 3. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn Statistics an tuong thuong hieu yeu thich thuong hieu chat luong cam nhan nhan biet thuong hieu long trung thanh thuong hieu hanh vi khach hang N Valid 116 116 116 116 116 116 Missing 0 0 0 0 0 0 Mean 3.3621 3.1753 3.2040 3.2787 3.1466 3.5960 Median 3.4000 3.3333 3.3333 3.3333 3.0000 3.3333 Mode 3.40 3.00 3.00 3.33 3.00 2.67a Skewness .031 -.431 -.623 -.427 -.103 -.167 Std. Error of Skewness .225 .225 .225 .225 .225 .225 Kurtosis -.668 .020 .222 -.122 .049 -.787 Std. Error of Kurtosis .446 .446 .446 .446 .446 .446 Minimum 1.80 1.00 1.33 1.00 1.00 1.67 Maximum 4.80 4.67 4.67 4.67 5.00 4.67 Sum 390.00 368.33 371.67 380.33 365.00 382.33 a. Multiple modes exist. The smallest value is shown One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test an tuong thuong hieu yeu thich thuong hieu chat luong cam nhan nhan biet thuong hieu long trung thanh thuong hieu hanh vi khach hang N 116 116 116 116 116 116 Normal Paramete rsa Mean 3.3621 3.1753 3.2040 3.2787 3.1466 3.2960 Std. Deviation .71209 .77579 .70850 .72890 .81298 .75728 Most Extreme Difference s Absolute .082 .109 .163 .117 .132 .102 Positive .082 .081 .088 .084 .132 .092 Negative -.082 -.109 -.163 -.117 -.127 -.102 Kolmogorov-Smirnov Z .885 1.173 1.751 1.255 1.420 1.094 Asymp. Sig. (2-tailed) .413 .128 .004 .086 .035 .183 a. Test distribution is Normal. Nguyễn Bá Ngọc Tường 4. Kết quả kiểm định giá trị trung bình One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean hanh vi khach hang 116 3.5960 .75728 .07031 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper hanh vi khach hang -10.013 115 .000 -.70402 -.8433 -.5647 5. Kết quả kiểm định sự khác biệt - Khác biệt về giới tính Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper hanh vi khach hang Equal variances assumed 1.762 .187 .395 114 .693 .05609 .1419 0 -.22502 .33720 Equal variances not assumed .402 113.813 .688 .05609 .1394 5 -.22016 .33234 Nguyễn Bá Ngọc Tường Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Differe nce Std. Error Differenc e 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper an tuong thuong hieu Equal variances assumed 4.098 .045 2.570 114 .011 .33365 .12982 .07648 .59082 Equal variances not assumed 2.524 99.531 .013 .33365 .13222 .07132 .59598 yeu thich thuong hieu Equal variances assumed .188 .665 .773 114 .441 .11218 .14509 -.17525 .39961 Equal variances not assumed .774 109.54 8 .441 .11218 .14497 -.17512 .39948 nhan biet thuong hieu Equal variances assumed 1.737 .190 2.215 114 .029 .29647 .13383 .03136 .56159 Equal variances not assumed 2.260 113.96 4 .026 .29647 .13121 .03655 .55640 Ranks gioi tinh N Mean Rank Sum of Ranks chat luong cam nhan nam 52 65.15 3388.00 nu 64 53.09 3398.00 Total 116 long trung thanh thuong hieu nam 52 57.39 2984.50 nu 64 59.40 3801.50 Total 116 Nguyễn Bá Ngọc Tường Test Statisticsa chat luong cam nhan long trung thanh thuong hieu Mann-Whitney U 1318.000 1606.500 Wilcoxon W 3398.000 2984.500 Z -1.949 -.325 Asymp. Sig. (2-tailed) .051 .745 a. Grouping Variable: gioi tinh - Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. an tuong thuong hieu .455 3 112 .714 yeu thich thuong hieu 1.391 3 112 .249 nhan biet thuong hieu .131 3 112 .941 hanh vi khach hang .760 3 112 .519 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. an tuong thuong hieu Between Groups 2.548 3 .849 1.706 .170 Within Groups 55.765 112 .498 Total 58.313 115 yeu thich thuong hieu Between Groups .731 3 .244 .398 .754 Within Groups 68.483 112 .611 Total 69.214 115 nhan biet thuong hieu Between Groups .974 3 .325 .605 .613 Within Groups 60.124 112 .537 Total 61.099 115 hanh vi khach hang Between Groups 2.625 3 .875 1.548 .206 Within Groups 63.324 112 .565 Total 65.949 115 Nguyễn Bá Ngọc Tường Ranks thu nhap hang thang N Mean Rank chat luong cam nhan < 1 trieu 16 54.44 tu 1 den 2 trieu 62 50.15 tu 2 den 3 trieu 34 73.44 > 3 trieu 4 77.12 Total 116 long trung thanh thuong hieu < 1 trieu 16 50.22 tu 1 den 2 trieu 62 62.65 tu 2 den 3 trieu 34 53.56 > 3 trieu 4 69.25 Total 116 Test Statisticsa,b chat luong cam nhan long trung thanh thuong hieu Chi-Square 12.349 3.174 df 3 3 Asymp. Sig. .006 .366 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: thu nhap hang thang Nguyễn Bá Ngọc Tường MỤC LỤC PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................2 4.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập .................................................................................2 4.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................................4 4.3. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................6 4.3.1. Phương pháp tính cỡ mẫu ..............................................................................6 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu..................................................................................6 4.4. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................7 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................8 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................8 1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................8 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thương hiệu ....................................8 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................8 1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu ...........................................................................10 1.1.1.3. Thành phần thương hiệu ........................................................................11 1.1.2. Các chức năng của thương hiệu ...................................................................11 1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt .........................................................11 1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn .............................................................11 1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ..................................................12 1.1.2.4. Chức năng kinh tế ..................................................................................12 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ................................................................................12 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ..................................12 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ......................................13 Nguyễn Bá Ngọc Tường 1.1.4. Giá trị thương hiệu .......................................................................................13 1.1.4.1. Khái niệm ..............................................................................................13 1.1.4.2. Thành phần của giá trị thương hiệu .......................................................14 1.1.5. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ..........................................................17 1.1.5.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...................................................17 1.1.5.2. Quá trình quyết định mua ......................................................................17 1.2. Thực trạng hoạt động của thị trường viễn th ông Internet Việt Nam ..................19 1.2.1. Thị trường viễn thông Internet Việt Nam ....................................................19 1.2.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ Internet tại tỉnh Thừa Thiên Huế...................20 CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VNPT ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ MẠNG KHI BẮT MỚI INTERNET CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ ..............................................................................22 2.1. Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế ........................................................22 2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (VNPT) ...........22 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................22 2.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh.........................................................................22 2.1.2. Giới thiệu chung về Viễn thông Thừa Thiên Huế........................................23 2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Viễn thông Thừa Thiên Huế .....23 2.1.2.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Viễn thông Thừa Thiên Huế ........24 2.1.2.3. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2009 – 2011........................................26 2.2. Thực trạng công tác xây dựng, phát triển thương hiệu VNPT và bộ phận cung cấp dịch vụ Internet ....................................................................................................26 2.2.1. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT ...................................26 2.2.1.1. Tên thương hiệu: VNPT........................................................................26 2.2.1.2. Logo, slogan .........................................................................................26 2.2.1.3. Tạo dựng giá trị thương hiệu .................................................................27 2.2.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ Internet của Viễn thông Thừa Thiên Huế .....28 2.2.2.1. Tổ chức hoạt động của bộ phận cung cấp dịch vụ Inernet của Viễn thông Thừa Thiên Huế........................................................................................28 Nguyễn Bá Ngọc Tường 2.2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet của Viễn thông Thừa Thiên Huế từ năm 2009 đến năm 2011 ..............................................................29 2.3. Đánh giá ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi bắt mới Internet của sinh viên Đại học Huế ..............................................30 2.3.1. Đối tượng khách hàng được điều tra ............................................................30 2.3.2. Đánh giá thang đo ........................................................................................31 2.3.3. Phân tích nhân tố. .........................................................................................35 2.3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố ......................................................................35 2.3.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố ...........................................................39 2.3.4. Kiểm tra phân phối chuẩn ............................................................................40 2.3.5. Kiểm định các giả thuyết thống kê ...............................................................40 2.3.6.1. Sự khác biệt về giới tính........................................................................40 2.3.6.2. Sự khác biệt về thu nhập .......................................................................45 2.3.6. Đánh giá chung về giá trị trung bình của hành vi của sinh viên Đại học Huế khi quyết định bắt mới Internet ..............................................................................48 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT VÀ GIA TĂNG THỊ PHẦN DỊCH VỤ INTERNET CỦA VIỄN THÔNG THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................................................50 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................53 1. Kết luận ..................................................................................................................54 2. Kiến nghị................................................................................................................54 2.1. Đối với lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế ...............................................................54 2.2. Đối với VNPT Thừa Thiên Huế .........................................................................55 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................55 Nguyễn Bá Ngọc Tường DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. Lượng sinh viên từng trường trong cỡ mẫu dự kiến ..........................................6 Bảng 2. Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2011 ..........................................10 Bảng 3. Kết quả hoạt độ ng kinh doanh giai đoạn 2009 - 2011 .....................................26 Bảng 4. Tình hình phát triển mới thuê bao dịch vụ tại Viễn thông TTH giai đoạn 2009 - 2011....................................................................................................................29 Bảng 5. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “nhận biết thương hiệu” ........................32 Bảng 6. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “chất lượng cảm nhận” .........................32 Bảng 7. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “ấn tượng thương hiệu” ........................33 Bảng 8. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “lòng trung thành th ương hiệu” ............34 Bảng 9. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “hành vi khách hàng” ............................35 Bảng 10. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA KMO and Bartlett's Te st .........................36 Bảng 11. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho 17 biến độc lập .....................................37 Bảng 12. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 3 biến phụ thu ộc...............................38 Bảng 13. Kết quả EFA cho 3 biến phụ thuộc ................................................................38 Bảng 14. Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn .................................................................40 Bảng 15. Sự khác biệt của giới tính đối với hành vi khách hàng ..................................41 Bảng 16. Sự khác biệt của giới tính đối với các biến độc lập .......................................42 Bảng 17. Sự khác biệt của giới tính với các biến độc lập (không phân phối chuẩn) ....44 Bảng 18. Kiểm tra điều kiện sử dụng kiểm định ANOVA ...........................................45 Bảng 19. Kiểm định ANOVA về sự khác biệt của từng biến theo thu nhập ANOVA..........45 Bảng 20. Kiểm định sự khác biệt của các biến không phân phối chuẩn theo thu nhập .....47 Bảng 21. Kết quả kiểm định One -Sample Test về giá trị trung bình của hành vi khách hàng ...............................................................................................................................48 Nguyễn Bá Ngọc Tường DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................5 Sơ đồ 2. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................7 Sơ đồ 3. Quá trình quyết định mua ................................................................................17 Sơ đồ 4. Cơ cấu tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế ...................................................25 Sơ đồ 5. Quy trình cung cấp dịch vụ Internet của Viễn thông Thừa Thiên Huế ...........28 Biểu đồ 1. Cơ cấu về giới tính .......................................................................................30 Biểu đồ 2. Thu nhập hàng tháng ....................................................................................31