Khóa luận Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa bột nutifood của người tiêu dùng tại huyện Phong điền và quảng điền tỉnh thừa thiên Huế

Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng yêu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của của khách hàng. Sau khi phân tích EFA cho ra 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng( nh n biết thương hiệu, chất lượng cảm nh n thương hiệu, liên tưởng thương hiệu). Để giải quyết cho mục tiêu nghiên cứu “đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc l p đến biến phụ thuộc”, tác giả tiến hành xây dựng phương trình hồi quy đa bội: Quyết định mua = β0 + β1*Nh n biết thương hiệu + β2* Chất lượng cảm nh n + β3* Liên tưởng thương hiệu + β 4* Trung thành thương hiệu + ei Trong đó: β0: Hằng số hồi quy. Βk: Các hệ số hồi quy riêng của các biến độc l p. ei: Phần dư. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 61 Bảng 2.10. Kết quả phân tích hồi quy Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Độ chấp nh n VIF 1 (Constant) -1.352 .412 -3.280 .001 Nh n biết thương hiệu .198 .061 .200 3.242 .002 .877 1.141 Chất lượng cảm nh n .599 .078 .473 7.679 .000 .881 1.135 Liên tưởng thương hiệu .190 .090 .144 2.097 .038 .712 1.404 Trung thành thương hiệu .333 .097 .247 3.429 .001 .643 1.555 R 2 điều chỉnh = 55.1 Sig. F = 0,000 F = 42.153 (Nguồn: Số liệu điều tra”) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: tất cả các biến độc l p đều có hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 nên mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Với sig2 thì nhân tố đó được chấp nh n. Qua kết quả hồi quy cho thấy tất cả các nhân tố đều thảo mãn điều kiện. Ta có các hệ số Beta đều dương nên các nhân tố của biến độc l p ảnh hưởng cùng chiều đến quyết Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 62 định mua của khách hàng. Tức là nếu các biến độc l p tốt thì sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu: R2 hiệu chỉnh= 0,551 có nghĩa là có khoảng 55,1% quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi 4 biến độc l p(nh n biết thương hiệu, cảm nh n chất lượng, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu). Còn lại 44,9 % quyết định mua được giải thích bởi các yếu tố khác ngoài các yếu tố của giá trị thương hiệu. Trong bảng phân tích cho thấy F= 42,153 vơi mức ý nghĩa sig= .000< 0,05 cho phép bác bỏ giả thuyết H0. Như v y mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với t p dữ liệu và sử dụng được. Vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu. Phương trình hồi quy tuyến tính với các biến đã được chuẩn hóa được thể hiện như sau: Quyết định mua = 0,2*Nhận biết thƣơng hiệu + 0,473* Chất lƣợng cảm nhận + 0,144* Liên tƣởng thƣơng hiệu + 0,247* Trung thành thƣơng hiệu. Nếu nhân tố Beta càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố càng lớn. Qua số liệu ta thấy chất lượng cảm nh n có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng( hệ số Beta= 0,473). Tiếp theo là trung thành thương hiệu( hệ số Beta= 0,247), nh n biết thương hiệu(hệ số Beta= 0,2) và yếu tố tác động yếu nhất trong mô hình đó là liên tưởng thương hiệu (hệ số Beta= 0,144). Chất lượng cảm nh n có tác động mạnh nhất chứng tỏ là điều đầu tiên mà khách hàng ở thị trường này quan tâm khi mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em là chất lượng và giá cả của sản phẩm. Điều này cũng phù hợp với thực tế là chất lượng sản phẩm càng tốt thì càng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Trung thành thương hiệu cũng tác động mạnh đến quyết định mua của khách hàng đều này cho thấy khách hàng sẽ mua và tiêu dùng sản phẩm đó trong nhiều lần tiếp theo. Khách hàng trung thành với thương hiệu càng lớn sẽ tạo ra được một lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Khách hàng trung thành mang lại cho công ty rất nhiều lợi ích như: làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh, làm cho Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 63 đối thủ nãn chí trong việc lôi kéo khách hàng và khách hàng trung thành cũng đem lại giá tị lớn cho doanh nghiệp thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng khác. Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng ít nhất ở khu vực này điều này chứng tỏ là khách hàng chưa biết nhiều đến thương hiệu và khách hàng thường nhớ đến các thương hiệu khác khi nhắc đến sản phẩm sữa bột giành cho trẻ em. Nhận xét chung: Sau khi kết thúc toàn bộ quy trình nghiên cứu bằng việc thu th p, phân tích thông tin thứ cấp và sơ cấp liên quan đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh và hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood tác giả đã giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đề ra. Thông qua việc thu l p tài liệu thứ cấp và phỏng vấn 10 khách hàng mục tiêu đã cho thấy có 4 nhóm nhân tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đó là: nh n biết thương hiệu, chất lượng cảm nh n, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đã loại một yếu tố ra khỏi mô hình. Nghiên cứu tiến hàng phân tích hồi quy tuyến tính để xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc l p vơi biến phụ thuộc. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố chất lượng cảm nh n có mối quan hệ chặt chẽ nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở hai huyện Phong Điền và Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngoài ra tôi tiến hành kiểm định One sample T test để xem xét đánh giá của khách hàng về các yếu tố. Kết quả cho thấy khách hàng vẫn chưa đánh giá cao về các yếu tố vì v y doanh nên có một số chính sách để nâng cao thương hiệu của mình trên thị trường. Kết quả nghiên cứu dù đã giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đề ra nhưng vẫn còn một số hạn chế. Do sử dụng phương pháp lấy mẫu thu n tiện nên tính đại diện mẫu không cao và chỉ nghiên cứu ở hai huyện nên đưa ra một số nh n định mang tính chủ quan của khu vực. Mặc khác do chưa có nhiều kinh nghiệm và hạn chế về việc tiếp xúc với một số nguồn thông tin nên đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót. Đại ọc Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 64 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NUTIFOOD TRÊN THỊ TRƢỜNG HAI HUYỆN QUẢNG ĐIỀN VÀ PHONG ĐIỀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Để có một cái nhìn khách quan nhất về thương hiệu Nutifood trên thị trường ở hai huyện Phong Điền và Quảng Điền. Nghiên cứu tiến hành phân tích ma trân SWOT để biết được những điều kiện thu n lợi và khó khăn của môi trường vĩ mô tác động đến thương hiệu và biết được những điểm mạnh và điểm yếu về thương hiệu trên thị trường. Trên cơ sở phân tích ma trân SWOT để đề xuất ra các giải pháp có tính thiết thực nhất đối với việc nâng cao thương hiệu trên thị trường. Thuận lợi: - Về kinh tế: Hiện nay Thừa Thiên Huế đang phấn đấu trở thành thành phố trực thuộc trung ương nên việc phát triển kinh tế rất được chú trọng. Chính quyền địa phương luôn chú trọng vào việc phát triển nông thôn mới, đẩy mạnh phát triển kinh tế ở các khu vực vùng huyện xã. Hai huyện Phong Điền và Quảng Điền do có nhiều tiềm năm phát triển lớn nên thu hút được một lượng lớn vốn đầu tư từ chính quyền và các doanh nghiệp tư nhân. Nhờ vào việc chú trọng vào việc phát triển theo hướng công nghiệp hóa và hiện đại hóa mà hai huyện Phong Điền và Quảng Điền có những bước tiến lớn trong những năm gần đây. Mặc khác thành phố Huế là thành phố Festival của Việt Nam, lễ hội Festival được tổ chức 2 năm một lần thu hút rất đông khách du lịch đến Huế đã tạo nhiều cơ hội thúc đẩy kinh tế phát triển. Hai huyện Phong Điền và Quảng Điền mang trong mình nhiều làng nghề truyền thống và các điểm du lich nên thu hút được một lượng khách du lịch lơn đến tham quan đặc biệt là lượng khách tăng mạnh vào dịp Festival đều này làm tăng một khoảng doanh thu cho khu vực và cũng là một tiền đề để khu vực có thể phát triển ngành nghề du lịch trong tương lai. Vì mang trong mình nhiều lợi thế và sự đầu tư của chính quyền và các doanh nghiệp nên nền kinh tế trong khu vực trong những năm gần đây đi lên, thu nh p bình quân đầu người tăng đều qua từng năm. Mức sống của người dân ngày càng được cải thiện nên họ quan tâm nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe và sự phát triển của con cái mình. Nhờ đó mà các doanh nghiệp sữa có thể phát triển và mở rộng quy mô phân phối sản phẩm ở khu vực này. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 65 - Về chính trị - xã hội: Thừa Thiên Huế nói cung và hai huyện Phong Điền và Quảng Điền nói riêng luôn được đánh giá là có môi trường chính trị và xã hội ổn định nên tạo điều kiện thu n lơi cho các doanh nghiệp có thể phát triển trong lâu dài mà không có sự biến động do chính trị gây ra. Môi trường chính trị - xã hội ở đây được đánh giá là an toàn tạo điều kiện cho sự phát triển kinh tế, thu n lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong đó có các doanh nghiệp sữa. - Đặc điểm dân cư: hai huyện Phong Điền và Quảng Điền có dân số khá lớn trên 170 ngìn người và m t độ gia tăng dân số tự nhiên cao nên đây được đánh giá là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp sữa bột cho trẻ em. Khó khăn: - Khu vực t p trung một lượng lớn các doanh nghiệp sữa hoạt động phân phối trên thị trường nên việc cạnh tranh ở đây khá gây gắt. Đặc biệt là phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp sữa ngoại đã có gianh tiếng trên thị trường. Mặc khác người tiêu dùng ở hai huyện này cũng thích tiêu dùng các sản phẩm của Vinamilk hơn là sữa của thương hiệu Nutifood( đây là một đối thủ cạnh tranh trực diện của công ty với mức giá và chất lượng tương đương nhau) nên việc tiêu thụ ở đây cũng gặp nhiều khó khăn và hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk cũng mạnh hơn khi doanh nghiệp chi mạnh tay vào hoạt động quảng bá vào các kênh truyền hình địa phương. Việc này đã thu hút được sự chú ý của khách hàng vào thương hiệu Vinamilk hơn thương hiệu Nutifood. - Tuy mức thu nh p của người dân ở hai huyện Phong Điền và Quảng Điền ngày càng cao nhưng mất thu nh p vẫn ở mức thấp và trung bình nên việc tiêu thu sản phẩm sữa là không ổn định. - Do trình độ người dân ở đây là không cao nên họ ít ý thức được về thương hiệu và họ thường không chú ý đến đặc điểm của các thương hiệu nên việc quảng bá thương hiệu ở đây khá khó khăn ở các khu vực thành thị. Mặc khác là việc tiếp c n của khách hàng với các phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp như qua internet, qua các hoạt động tài trợ là không cao.  Điểm mạnh: - Với hơn 15 năm ra đời và phát triển, doanh nghiệp đã có những chiến lược Đại ọ Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 66 tạo dựng thương hiệu Nutifood hết sức hiệu quả, và rất phù hợp với đặc điểm thị trường. Đây là tiền đề giúp chi nhánh tại thị trường hai huyện Phong Điền và Quảng Điền phát triển thương hiệu theo hướng cụ thể, rõ ràng. - Thương hiệu Nutifood là một trong những thương hiệu sữa nội thành công ở thị trường trong nước và luôn được khách hàng đánh giá là hàng Việt Nam chất lượng cao nên tạo được khá nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng và được khách hàng nhớ đến khi nhắc đến các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Trải qua một thời gian dài tồn tại và phát triển trên thị trường nên người tiêu dùng dần dần quen thuộc với thương hiệu. - Doanh nghiệp có sử dụng một số phương pháp quảng bá thương hiệu ở khu vực như quảng cáo qua kênh VTV8, treo pano apphich ở một số địa điểm bán hàng và dán các hình ảnh của thương hiệu trên các xe chở hàng về phân phối ở địa bàn để khách hàng ở đây có thể nh n biết và chú ý đến thương hiệu. Một phương pháp quảng bá nữa được áp dụng khá hiệu quả đó là việc các nhân viên bán hàng mặc áo đồng phục có in logo và slogan của doanh nghiệp để tiếp thị đều này sẽ thu hút được sự t p trung của khách hàng vào thương hiệu nhiều hơn. - Doanh nghiệp cũng thường xuyên có những chính sách khuyến mãi hấp dẫn để có thể lôi kéo khách hàng vào các sản phẩm của công ty. Việc khuyến mãi đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như là tăng lượng khách hàng mua hàng, giảm cạnh tranh của đối thủ và đặc biệt là doanh nghiệp có thể t n dụng vào việc quảng bá thương hiệu bằng cách in các logo, slogan của thương hiệu vào sản phẩm khuyến mãi. - Có hệ thống phân phối rộng khắp các địa điểm bán hàng ở khu vực tạo điều kiện thu n lợi trong việc tiếp xúc khách hàng, nâng cao yếu tố thu n tiện cho khách hàng - Đội ngũ nhân viên bán hàng ở khu vực có có nhiều kỹ năng trong việc bán hàng và nhiệt huyết tuổi trẻ đã giúp cho sản phẩm của công ty đến được hầu như là tất cả các địa điểm bán hàng trong khu vực.  Điểm yếu: - Hoạt động quảng bá thương hiệu của khu vực là chưa cao. Tần suất quảng cáo qua tivi là chưa nhiều và chỉ có quảng cáo qua kênh VTV8 mà chưa quảng cáo Đại học Kin h tế Huế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 67 qua kênh truyền hình của địa phương là TRT. Việc quảng cáo tại các địa điểm bán hàng vẫn chưa nhiều chỉ mới quảng cáo được vài địa điểm. Các khu vực t p trung đông dân như là các khu chợ và các khu vực gần trường học vẫn chưa có sự xuất hiện các hình ảnh quảng cáo thương hiệu Ntifood. - Không có các hoạt động quan hệ công chúng như: các hoạt động tài trợ cho các chương trình, tiếp xúc vơi khách hàng,...đều này làm cho khách hàng ít biết được thương hiệu Nutiffod ở địa bàn này. - Đội ngũ nhân viên trẻ năng động những cũng vì v y thiếu kinh nghiệm trong công tác chuyên môn. - Tại chi nhánh chưa có một phòng ban Marketing chính thức để có thể đưa ra các hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu, xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu một cách hiệu quả. Và việc quá phụ thuộcvào công ty gốc đã gây nhiều khó khăn trong thực hiện do sự khác biệt văn hoá vùng miền. - Là chi nhánh mới thanh l p nên vấn đề lao động và cơ sở vẫn chưa được hợp lí và hoàn thiện. - Quy mô hoạt động, lượng vốn của chi nhánh vẫn còn hạn chế nên chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu là không nhiều. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 68 Chƣơng 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG ẢNH HƢỞNG CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU. Theo kết qua nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố của giá trị thương hiệu Nutifood tương đối cao nhưng vẫn có một số khách hàng chưa thực sự hài lòng và mức đánh giá của khách hàng ở khoảng trung bình vẫn chiếm tỷ lệ khá nhiều. Vì v y để duy trì và hu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng thì doanh nghiệp cần đưa ra các gải pháp để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Nutifood trên thị trường. Từ đó khách hàng nh n biết thương hiệu nhiều hơn và tạo ra ứng tượng tốt trong tâm trí của khách hàng. 3.1. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Nh n biết thương hiệu càng cao sẽ giúp cho khách hàng tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn. Nhưng qua kết quả điều tra cho thấy thì mức độ nh n biết thương hiệu Nutifood là không cao chỉ nằm trong khoảng là từ 3.6 đến 3.9( mới mức 5 là cao nhất). Vì v y doanh ghiệp cần có các chính sách để thể tăng khả năng nh n biết thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Sau đây là một số giải pháp: - Khi đưa ra một sản phẩm mới doanh nghiệp cần chú trọng vào việc thiết kế hình tượng bên ngoài của sản phẩm, sản phẩm phải tạo được điểm nhấn và mang tính sáng tạo và đột phá riêng để khách hàng có thể nh n biết được một các nhanh chóng. Đặc biệt là trên thị trường hiện nay thì mặt hàng sữa bột dành cho trẻ em là sản phẩm được làm giả rất nhiều vì nó mang lại lợi nhu n cao cho các đối tượng làm giả. Chính vì v y cần chú trọng vào khâu thiết kế khâu thiết kế sản phẩm để khách hàng có thể phân biệt hàng chính gốc của công ty với các sản phẩm trôi nổi trên thị trường. làm như thế giúp doanh nghiệp có thể bảo vệ hình tượng thương hiệu của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng. - Để sản phẩm có thể đi đến khách hàng nhanh nhất thì hoạt động quảng cáo là Đại học Kin h tế Hu Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 69 cần thiết. Doanh nghiệp nên tăng cường hoạt động quảng cáo của mình hơn qua các phương tiện sau đây: + Quảng cáo qua tivi: ngoài kênh truyền hình VTV3 thì doanh nghiệp cần chú trọng vào các kênh truyền hình địa phương như là VTV8, TRT là các kênh thu hút được nhiều người xem ở người dân tỉnh Thừa Thiên Huế. Khi đưa ra quảng cáo cần thì phải thu hút được người xem bằng giai điệu ấn tượng và có nội dung và thông điệp rõ ràng. Ban đầu thì thời gian quảng cáo cũng cần lựa chọn vào những giờ “vàng” và với tần suất cao để có thể tiếp xúc vơi khách hàng tốt nhất. Khi khách hàng bắt đàu nh n biết được thương hiệu thì có thể giảm tần xuất quảng cáo xuống. + Quảng cáo ngoài trời: Đặt pano tại những địa điểm quan trọng trong vùng như khu chợ An Lỗ,gần các trường học,...để thu hút sự chú ý của khách hàng. Và tăng cường treo pano ở các khu vực mua sấm, các địa điểm bán sữa. + Doanh nghiệp nên quảng cáo sản phẩm ở nhiều website lớn để khách hàng có thể bắt gặp và nh n diện sản phẩm nhiều hơn. - Một trong những cách để khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp mình hơn các doanh nghiệp khác trên địa điểm bán hàng đó là các chính sách khuyến mãi. Các chính sách khuyến mãi thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia, cả những khách hàng mới lẫn khách hàng truyền thống. + Hoạt động khuyến mãi cần được diễn ra với tần suất hợp lý, nên có những chương trình khuyến mãi đa dạng và phong phú. + Cần có sự giới thiệu về chương trình khuyến mãi rộng rãi để mọi khách hàng đều biết và tham gia; các pano, apphich quảng cáo chương trình khuyến mãi cần đầy đủ thông tin và treo ở những nơi thu hút sự chú ý nhiều người ở khu vực này như là ở chợ An Lỗ là một khu chợ lớn ở khu vực này, có thể treo ở các khu vực gần trường học và khu dân cư đông người,.... - Hoạt đồng tài trợ luôn nh n được sự quan tâm của rất nhiều người. Doanh nghiệp có nhiều hoạt động tài trợ ở khắp các các tỉnh thành. Nhưng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thì chưa có nh n được sự tài trợ của doanh nghiệp nên chưa gây được sự chú ý của mọi người. Vì v y doanh nghiệp cần: Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 70 +Tổ chức các hoạt động từ thiết thực như: đưa sản phẩm về khu vực khó khăn, tiến hành tặng các sản phẩm sữa cho các học sinh tiểu học ở khu vực nghèo khó. Hoạt động này sẽ làm cho khách hàng chú ý đến thương hiệu Nutifood hơn. - Tài trợ cho các chương trình xã hội trong tỉnh như xây nhà tình nghĩa, ủng hộ người nghèo, trẻ em mồ côi...Những hoạt này phải được thực hiện dựa trên mục đích phi thương mại, xuất phát từ tấm lòng. + Tài trợ các cuộc thi như đi bộ để quyên góp quỷ cho các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn,... Qua hoạt động này sẽ thu hút được một lượng lớn người dân tham gia từ đó tăng cường mức độ nh n biết thương hiệu của khách hàng trong khu vực. 3.2. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN Chất lượng cảm nh n là một yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi sản phẩm đó có chất lượng tốt và đáp ứng nhu cầu của họ. Nh n thấy được tầm quan trọng này tôi xin đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng cảm nh n của khách hàng: - Doanh nghiệp cần chú trọng trong việc lựa chọn nhà cung cấp, nhà cung cấp phải có uy tín để đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào. Ngoài ra để đảm bảo chất lượng tốt nhất đến tay người tiêu dùng thì cần quan tâm đến việc bảo quản thành phẩm cũng như bảo quảng sản phẩm từ khâu v n chuyển, phân phối đến tay người tiêu dùng. Điều này giúp giảm thiểu sản phẩm bị lỗi đầu ra đến mức thấp nhất để đảm bảo uy tín của thương hiệu trên thị trường. - Tiến hành thu hồi sản phẩm khi gần hết hạn sử dụng để tránh những sản phẩm hết hạn được bày bán trên thị trường làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp. Và đây cũng là cách để làm cho đối thủ cạnh tranh không có cơ hội lợi dụng để phá hoại uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. - Cần đầu tư vào khâu sản xuất như cải tiến máy móc, kỹ thu t và thay đổi các máy mốc lâu đời bằng các công nghệ tiến tiến, hiện đại. Điều này giúp cho doanh nghiệp luôn đạt được các tiêu chuẩn quốc tế và tạo dựng niềm tin cho khách hàng. - Doanh nghiệp phải luôn thúc đẩy hoạt động P&G để duy trì và thường xuyên cải tiến chất lượng, đưa ra các sản phẩm mới mang tính đột phá thu hút khách hàng trên thị trường. Đại ọc Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 71 - Doanh nghiệp cần thi hành chính sách bao phủ thị trường để khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và tiếp c n sản phẩm của doanh nghiệp. - Theo số liệu điều tra cho thấy là khách hàng không đánh giá cao về tiêu chí sản phẩm sữa phù hợp với khẩu vị của trẻ điều này là do sản phẩm không có nhiều hương vị khác nhau để lựa chọn vì v y doanh nghiệp nên đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ khách hàng của mình tốt hơn. 3.3. NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu là những gì mà về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng. Nhưng theo số liệu điều tra cho thấy thì khách hàng đánh giá khá thấp về mức độ liên tưởng thương hiệu Nutifood. Vì v y đê nâng cao mức độ liên tưởng của khách hàng về thương hiệu thì doanh nghiệp cần: - Doanh nghiệp cần chú trong vào ý nghĩa của thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện tuyền thông, quảng cáo, các hoạt động tài trợ. Cần xây dựng các mẫu quảng cáo mang ý nghĩa thiết thực đến khách hàng. - Ngoài ra doanh nghiệp cần tăng cường tham gia các hoạt động xã hội để khách hàng biết đến các đặc điểm của thương hiệu. Như đưa ra các hình thức tài trợ bàn ghế, tivi có in logo, sản phẩm của doanh nghiệp đến các đối tượng tài trợ để khách hàng chú ý đến và nhớ đến thương hiệu. Việc xây dựng hình ảnh công ty có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội làm tăng cảm xúc tích cực của khách hàng khi đến công ty. - Xây dựng hình ảnh công ty luôn đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm: tạo một liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu luôn đổi mới, luôn luôn cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. - Cần có sự nhắc nhở khách hàng về đặc điểm nổi b t của thương hiệu Nutifood, làm nổi khẩu hiệu “giải pháp của chuyên gia” của Nutifood. Doanh nghiệp có thể là đính kèm tờ rơi có in logo và slogan của thương hiệu vào sản phẩm khi khách hàng mua đều đó có thể giúp khách hàng nh n biết thương hiệu nhiều hơn. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 72 3.4. GIẢI PHÁP VỀ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Trung thành thương hiệu sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sau này của khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích như đạt thị phần cao, thu hút khách hàng mới , giảm chi phí marketing, làm nản lòng đối thủ cạnh tranh. Cụ thể doanh nghiệp cần đề ra các chiến lược phát triển như: - Doanh nghiệp đã có trang web riêng nhưng trang web đó chỉ có các phần giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp. Điều đó là chưa đủ doanh nghiệp nên có phần mục giải đáp thắc mắc của khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và các hạn chế doanh nghiệp đang gặp phải từ đó có thể cải thiện sản phẩm và thương hiệu của mình hơn trên thị trường. Mặc khác doanh nghiệp nên mở rộng các website, diễn đàn, mạng xã hội tư vấn khách hàng, hổ trợ khách hàng không chỉ những vấn đề liên quan đến sản phẩm doanh nghiệp mà còn giúp giải đáp, tư vấn khách hàng những vấn đề đến nuôi dạy trẻ. - Tổ chức hội thảo, mở các lớp tư vấn khách hàng trực tiếp mà đối tưởng đây là các ông bố, bà mẹ trước và sau khi sinh con vừa giúp đỡ khách hàng trong việc nuôi dạy con vừa tạo dựng mối quan hệ thân thiết vơi khách hàng. - Tổ chức các sự liện thăm hỏi, chăm sóc khách hàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng mới. - Khuyến khích, phát huy ý kiến đóng góp của khách hàng. Cần thẳng thắng tiếp thu ý kiến để có thể tạo ra các sản phẩm thỏa mãn được khách hàng một cách tốt nhất. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 73 Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. KẾT LUẬN Trong thời đại cạnh tranh gay gắt thì giá trị thương hiệu ngày càng quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào. Nó ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nh p, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nh n thấy. Đó là khả năng tiếp c n thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới , tạo ra cơ hội thâm nh p và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Chính vì v y muốn canh trạnh và tồn tại được trên nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp cần phải nổ lực và xây dựng được một thương hiệu mạnh. Trong những năm gần đây, một trong những thị trường có sự cạnh tranh gấy gắt nhất đó là thị trường sữa bột dành cho trẻ em. Thị trường này t p trung rất nhiều doanh nghiệp khác nhau đặc biệt là có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp doanh nghiệp ngoại đã có gianh tiếng rất lâu trên thị trường nên làm cho cuộc cạnh tranh trở nên gây gắt hơn. Và cuộc cạnh tranh này càng khó khăn hơn đối với các doanh nghiệp sữa nội khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood tuy là một doanh nghiệp được thành l p từ năm 2000 nhưng đến những năm gần đây nhờ chú trọng trong việc xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu nên mới thực sự được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Qua kết quả điều tra ở hai huyện Phong Điền và Quảng Điền Thừa Thừa Thiên Huế cho thấy vẫn còn một số khách hàng chưa nh n biết được thương hiệu và đánh giá chưa cao về các thành phần giá trị thương hiệu Nutifood nên doanh nghiệp cần thực thi một số giải pháp để có thể nâng cao được thương hiệu của mình trên thị trường từ đó có thể thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng và có chổ đứng vững chắc trên thị trường. Đại ọc Ki h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 74 2. KIẾN NGHỊ 2.1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc - Nhà nước nên xây dựng hệ thống pháp lu t về thương hiệu với các điều khoản rõ ràng và cụ thể như về đăng kí thương hiệu, bảo vệ thương hiệu,... để làm cơ sở cho các doanh nghiệp hoạt động, là văn bản pháp lý trong các cuộc tranh kiện về thương hiệu. - Giảm các thủ tục khi đăng kí bản quyền thương hiệu để tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham gia đăng ký bản quyền thương hiệu, xây dựng thương hiệu có hệ thống, chuyên nghiệp. - Có các chính sách xử phạt nghiêm đối với các trường hợp làm giả thương hiệu. Kịp thời ngăn chặn, cảnh báo những sai phạm trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước. - Giữ vững sự ổn định, và tham gia điều tiết thị trường sữa để các doanh nghiệp phát triển bền vững. - Có các chính sách và khuôn khổ để các doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh với nhau trên thị trường. 2.2. Đối với công ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng Nutifood -Thực hiện tốt công tác Marketting nội bộ, tuyên truyền, phổ biến các kiến thức về khách hàng cũng như tầm quan trọng của công tác xây dựng lòng trung thành của khách hàng. - Tăng cường nhân lực cho phòng Marketing để thực hiện việc theo dõi thị trường và khách hàng trung thành của công ty. - Doanh nghiệp cần thường xuyên khảo sát khách hàng để biết khách hàng nghĩ gì về doanh nghiệp từ đó đưa ra các chính sách và biện pháp thích hợp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp. - Đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm tăng cường các giá trị thương hiệu Nutifood đến hành vi khách hàng. Đại ọc Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Quốc Thịnh(2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia [2] Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo( 2002), Giáo dục, Hà Nội [3] Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội. [4] Hồ Sỹ Minh (2013), Bài giảng phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Trường ĐH Kinh tế- ĐH Huế. [5] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, NXB Thống Kê. [6] Nguyễn Bá Ngọc Tường(2012), đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế”của tác giả Nguyễn Bá Ngọc Tường. khóa lu n tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế- ĐH Huế. [7] Nguyễn Hoàng Huyền Trang, đề tài(2012) “Đánh giá sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua thiết bị Fast Connect 3G của khách hàng cá nhân tại công ty VMS Mobifone chi nhánh Huế” khóa lu n tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế- ĐH Huế. [8] Trịnh Minh Cảnh(2015) , đề tài“Ảnh hưỡng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh”, lu n văn thạc sỹ trường đại học tài chính marketing. [9] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS t p 1, t p 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức. [10] Aaker, D.A, 1991, Managing Brand Equity, New Yord, The Free Pres. [11] Aaker, D.A, 1996, Measuring brand equity across products and markets, California Managemeent Review. [12] www.Nutifood.com.vn [13] Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị! Tôi là sinh viên đến từ lớp K46B Thương mại, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Hiện tại, tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài: “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa bột Nutifood của ngƣời tiêu dùng tại hai huyện Phong Điền, Quảng Điền Thừa Thiên Huế ”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra này. Những ý kiến đóng góp của Anh/Chị sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng cho để tôi hoàn thành đề tài. Tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và sẽ giữ bí m t cho Anh/Chị khi tham gia trả lời câu hỏi. Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Anh/ chị đã sử dụng sản phẩm gì của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood.( Có thể chọn nhiều đáp án)  Grow Plucs +  Peadia Plus  Nuti IQ Gold  Nuti IQ Step  DR. Luxia  Nuvita  Nuvita Grow Câu 2: Anh/ chị biết đến sản phẩm của công ty qua nguồn thông tin nào?( Có thể chọn nhiều đáp án)  Từ bạn bè, người thân.  Quảng cáo  Internet  Khác Câu 3: Anh/ chị đã mua sản phẩm của công ty trong bao lâu:  5 năm Câu 4: Anh/ chị thường mua bao nhiêu sản phẩm trong một tháng.  1 sản phẩm  2 sản phẩm  3 sản phẩm  >3 sản phẩm 1 tháng. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Câu 5: Anh( chị) hãy cho biết ý kiến của anh( chị) về những nh n xét sau: Các tiêu chí Rất không đồng ý. Không đồng ý Bình thường. Đồng ý. Rất đồng ý. 1. Anh/ chị nh n biết được sữa bột của thương hiệu Nutifood. 2. Anh/ chị có thể phân biệt sữa bột của thương hiệu Nutifood với sữa bột của thương hiệu khác. 3. Anh/ chị biết những đặc điểm của thương hiệu Nutifood. 4. Sữa bột của thương hiệu Nutifood có chất lượng cao. 5. Sữa bột của thương hiệu Nutifood phù hợp với khẩu vị của bé. 6. Sữa bột của thương hiệu Nutifood cung cấp nhiều chất dinh dưỡng. 7. Sản phẩm sữa bột của thương hiệu Nutifood đang dùng ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của trẻ. 8. Sữa bột của thương hiệu Nutifood đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. 9. Sữa bột của thương hiệu Nutifood luôn đảm bảo chất lượng đến khi sử dụng hết. 10. Sữa bột của thương hiệu Nutifood luôn đảm bảo có nguồn gốc rõ ràng. 11. Sữa của thương hiệu Nutifood có ghi rõ thành phần. 12. Sữa bột của thương hiệu Nutifood luôn đảm bảo còn hạn sử dụng. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 13. Giá cả phù hợp với chất lượng sữa. 14. Có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa của thương hiệu Nutifood trên thị trường. 15. Khi nhắc đến sữa bột tôi dễ dàng nhớ đến sữa bột của thương hiệu Nutifood. 16. Anh/ chị có thể nhớ logo, slogan của thương hiệu một cách nhanh chóng. 17. Biết các chức năng đặc trưng của dòng sản phẩm sữa bột của thương hiệu Nutifood đang dùng. 18. Biết rõ những dòng sản phẩm hiện có dành cho trẻ em của thương hiệu Nutifood. 19. Thương hiệu quen thuộc với anh/ chị. 20. Anh/ chị sẽ là khách hàng trung thành với thương hiệu Nutifood. 21. Sữa bột của tương hiệu Nutifood là sự lựa chọn đầu tiên của anh/ chị. 22. Anh/ chị sẽ mua sản phẩm của thương hiệu Nutifood nếu giá có tiếp tục tăng lên. 23. Anh/ chị sẽ không mua sữa của thương hiệu khác nếu như không có sản phẩm của thương hiệu Nutifood trong địa điểm mua hàng. 24. Anh/ chị muốn mua sữa bột của thương hiệu Nutifood hơn bất kì những loại khác có mặt trên thị trường. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 25. Anh/ chị sẽ giới thiệu sữa bột với bạn bè và người thân. 26. Anh/ chị sẽ mua sữa bột của thương hiệu Nutifood trong tương lai. Thông tin khách hàng.  Giới tính.  Nam  Nữ  Độ tuổi:  60 tuổi  Nghề nghiệp của anh/chị.  Cán bộ, công nhân viên  Kinh doanh, buôn bán.  Nông dân  Khác.  Thu nhập của anh/ chị là bao nhiêu?  10 triệu. Xin chân thành cảm ơn anh/ chị! Đại học Ki h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Phụ lục 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ. 1. Thực trạng tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em: Da mua san pham trong bao lau Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Va lid < 1 nam 17 12.6 12.6 12.6 1- 3 nam 55 40.7 40.7 53.3 3-5 nam 47 34.8 34.8 88.1 > 5 nam 16 11.9 11.9 100.0 Total 135 100.0 100.0 Biet_den_qua_nguon_thong_tin_nao Frequencies Responses Percent of Cases N Percent C2 a Biet den qua ban be, nguoi than 93 41.3% 68.9% Biet den qua quang cao 69 30.7% 51.1% Biet den qua internet 26 11.6% 19.3% Biet den qua nguon khac 37 16.4% 27.4% Total 225 100.0% 166.7% a. Dichotomy group tabulated at value 1. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh $Da_mua_san_pham_gi Frequencies Responses Percent of Cases N Percent C3 a Da su dung Grow Plucs+ 94 36.3% 69.6% Da su dung Peadia Plus 37 14.3% 27.4% Da su dung Nuti IQ Gold 27 10.4% 20.0% Da su dung Nuti IQ Step 32 12.4% 23.7% Da su dung DR. Luxia 34 13.1% 25.2% Da su dung Nuvita 17 6.6% 12.6% Da su dung Nuvita Grow 18 6.9% 13.3% Total 259 100.0% 191.9% Mua bao nhieu san pham trong 1 t thang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali d 1 san pham 18 13.3 13.3 13.3 2 san pham 71 52.6 52.6 65.9 3 san pham 31 23.0 23.0 88.9 > 3 san pham 15 11.1 11.1 100.0 Total 135 100.0 100.0 2. Cơ cấu mẫu: Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid nam 24 17.8 17.8 17.8 nu 111 82.2 82.2 100.0 Total 135 100.0 100.0 Đại học Ki h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Do tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Va lid < 25 12 8.9 8.9 8.9 25- 45 79 58.5 58.5 67.4 45- 60 37 27.4 27.4 94.8 > 60 7 5.2 5.2 100.0 Total 135 100.0 100.0 Thu nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid < 3 trieu 8 5.9 5.9 5.9 3- 5 trieu 73 54.1 54.1 60.0 5- 10 trieu 46 34.1 34.1 94.1 > 10 trieu 8 5.9 5.9 100.0 Total 135 100.0 100.0 Nghe nghiep Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid can bo cong nhan vien 57 42.2 42.2 42.2 kinh doanh, buon ban 28 20.7 20.7 63.0 nong dan 36 26.7 26.7 89.6 khac 14 10.4 10.4 100.0 Total 135 100.0 100.0 Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO(Kiểm định Cronbach's Alpha )  Đối với biến nhận biết thƣơng hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .835 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbac h's Alpha if Item Deleted Nhan biet duoc sua bot cua thuong hieu Nutifood 7.77 2.253 .682 .798 Co the phan biet sua bot cua thuong hieu Nutifood voi sua bot cua thuong hieu khac 7.66 1.838 .808 .662 Biet nhung dac diem cua thuong hieu Nutifood 7.49 1.700 .644 .854  Đối với biến chất lƣợng cảm nhận: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .917 11 Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronb ach's Alpha if Item Delete d Sua bot co chat luong cao 41.62 28.162 .647 .911 Sua bot phu hop voi khau vi cua be 41.73 26.932 .706 .908 Sua bot cung cap nhieu chat dinh duong 41.52 27.520 .659 .911 Sua bot anh huong tich cuc den su phat trien cua be 41.42 27.335 .699 .909 Sua bot luon dam bao ve sinh an toan thuc pham 41.27 28.182 .684 .910 Sua bot luon dam bao chat luong den khi su dung het 41.43 26.784 .722 .907 Sua bot luon dam bao co nguon goc ro rang 41.56 27.755 .651 .911 Sua bot co ghi ro thanh phan 41.56 27.264 .695 .909 Sua bot luon dam bao con han su dung 41.41 27.303 .724 .908 Gia ca phu hop voi chat luong 41.65 26.975 .602 .915 De dang tim thay san pham sua bot cua thuong hieu Nutifood tren thi truong 41.50 27.446 .686 .909 Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh  Đối với biến liên tƣởng thƣơng hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .822 .819 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlatio n Squared Multiple Correlatio n Cronbach' s Alpha if Item Deleted Khi nhac den sua bot de dang nho den sua bot cua thuong hieu Nutifood 15.35 3.169 .658 .469 .774 Co the nho logo, slogan cua thuong hieu mot cach nhanh chong 15.47 3.027 .719 .577 .754 Biet cac chuc nang dac trung cua dong sua bot dang dung 15.03 3.342 .650 .464 .777 Biet ro nhung dong san pham hien co danh cho tre em cua thuong hieu Nutifood 15.30 4.004 .459 .270 .827 Thuong hieu quen thuoc 15.41 3.378 .599 .430 .791 Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh  Đơi với biến trung thành thƣơng hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .833 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Se la khach hang trung thanh voi thuong hieu 10.61 2.403 .823 .741 Sua bot cua thuong hieu la su lua chon dau tien cua toi 10.93 2.308 .687 .778 Se mua san pham cua thuong hieu neu gia tiep tuc tang 11.20 2.161 .640 .803 Khong mua san pham cua thuong hieu khac neu san pham cua thuong hieu Nutifood khong co ban tren dia diem mua hang 10.79 2.270 .567 .838  Đối với biến hành vi khách hàng: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .847 3 Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Muon mua san pham cua thuong hieu Nutifood hon bat ki san pham cua thuong hieu khac tren thi truong 7.90 1.721 .692 .820 Se gioi thieu sua bot voi ban be, nguoi than 7.60 1.913 .761 .746 Se mua sua bot cua thuong hieu trong tuong lai 7.47 1.997 .705 .798 Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA. 1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 23 biến độc lập: Kiểm định KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .838 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1744.08 6 df 253 Sig. .000 Communalities Initial Extraction Nhan biet duoc sua bot cua thuong hieu Nutifood 1.000 .807 Co the phan biet sua bot cua thuong hieu Nutifood voi sua bot cua thuong hieu khac 1.000 .865 Biet nhung dac diem cua thuong hieu Nutifood 1.000 .729 Sua bot co chat luong cao 1.000 .619 Sua bot phu hop voi khau vi cua be 1.000 .585 Sua bot cung cap nhieu chat dinh duong 1.000 .733 Sua bot anh huong tich cuc den su phat trien cua be 1.000 .665 Sua bot luon dam bao ve sinh an toan thuc pham 1.000 .570 Sua bot luon dam bao chat luong den khi su dung het 1.000 .630 Sua bot luon dam bao co nguon goc ro rang 1.000 .576 Sua bot co ghi ro thanh phan 1.000 .632 Sua bot luon dam bao con han su dung 1.000 .636 Gia ca phu hop voi chat luong 1.000 .568 Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh De dang tim thay san pham sua bot cua thuong hieu Nutifood tren thi truong 1.000 .651 Khi nhac den sua bot de dang nho den sua bot cua thuong hieu Nutifood 1.000 .641 Co the nho logo, slogan cua thuong hieu mot cach nhanh chong 1.000 .747 Biet cac chuc nang dac trung cua dong sua bot dang dung 1.000 .694 Biet ro nhung dong san pham hien co danh cho tre em cua thuong hieu Nutifood 1.000 .435 Thuong hieu quen thuoc 1.000 .756 Se la khach hang trung thanh voi thuong hieu 1.000 .813 Sua bot cua thuong hieu la su lua chon dau tien cua toi 1.000 .729 Sẽ mua sản phẩm của thương hiệu Nutifood nếu giá tiếp tục tăng. 1.000 .666 Khong mua san pham cua thuong hieu khac neu san pham cua thuong hieu Nutifood khong co ban tren dia diem mua hang 1.000 .733 Extraction Method: Principal Component Analysis. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.337 31.901 31.901 7.337 31.901 31.901 5.997 26.073 26.073 2 3.501 15.220 47.121 3.501 15.220 47.121 2.891 12.569 38.641 3 2.262 9.833 56.954 2.262 9.833 56.954 2.856 12.418 51.059 4 1.378 5.992 62.947 1.378 5.992 62.947 2.420 10.522 61.581 5 1.005 4.369 67.316 1.005 4.369 67.316 1.319 5.735 67.316 6 .928 4.033 71.348 7 .777 3.377 74.725 8 .664 2.886 77.611 9 .603 2.620 80.231 10 .559 2.431 82.662 11 .524 2.280 84.942 12 .470 2.042 86.984 13 .449 1.952 88.936 14 .416 1.807 90.743 15 .343 1.491 92.234 16 .309 1.343 93.577 17 .284 1.235 94.812 18 .266 1.157 95.969 19 .228 .993 96.962 20 .210 .911 97.873 21 .194 .846 98.718 22 .178 .775 99.494 23 .116 .506 100.000 Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Rotated Component Matrix a Component 1 2 3 4 5 Sua bot luon dam bao con han su dung .785 Sua bot co ghi ro thanh phan .777 Sua bot luon dam bao chat luong den khi su dung het .762 Sua bot phu hop voi khau vi cua be .737 Sua bot anh huong tich cuc den su phat trien cua be .736 Sua bot luon dam bao ve sinh an toan thuc pham .734 Sua bot luon dam bao co nguon goc ro rang .731 De dang tim thay san pham sua bot cua thuong hieu Nutifood tren thi truong .720 Sua bot co chat luong cao .684 Gia ca phu hop voi chat luong .670 Sua bot cung cap nhieu chat dinh duong .668 Thuong hieu quen thuoc .845 Co the nho logo, slogan cua thuong hieu mot cach nhanh chong .829 Khi nhac den sua bot de dang nho den sua bot cua thuong hieu Nutifood .714 Biet cac chuc nang dac trung cua dong sua bot dang dung .663 Biet ro nhung dong san pham hien co danh cho tre em cua thuong hieu Nutifood Sua bot cua thuong hieu la su lua chon dau tien cua toi .817 Se la khach hang trung thanh voi thuong hieu .791 Đại ọc Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 3 biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .722 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 175.044 df 3 Sig. .000 Communalities Initial Extract ion Muon mua san pham cua thuong hieu Nutifood hon bat ki san pham cua thuong hieu khac tren thi truong 1.000 .741 Se gioi thieu sua bot voi ban be, nguoi than 1.000 .812 Se mua sua bot cua thuong hieu trong tuong lai 1.000 .760 Extraction Method: Principal Component Analysis. Se mua san pham cua thuong hieu neu gia tiep tuc tang .759 Khong mua san pham cua thuong hieu khac neu san pham cua thuong hieu Nutifood khong co ban tren dia diem mua hang .653 Co the phan biet sua bot cua thuong hieu Nutifood voi sua bot cua thuong hieu khac .912 Nhan biet duoc sua bot cua thuong hieu Nutifood .880 Biet nhung dac diem cua thuong hieu Nutifood .769 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Total Variance Explained Com pone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 1 2.313 77.091 77.091 2.313 77.091 77.091 2 .399 13.306 90.397 3 .288 9.603 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component Matrix a Component 1 Se gioi thieu sua bot voi ban be, nguoi than .901 Se mua sua bot cua thuong hieu trong tuong lai .872 Muon mua san pham cua thuong hieu Nutifood hon bat ki san pham cua thuong hieu khac tren thi truong .861 Extraction Method: Principal Component Analysis. Đại học Ki h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Phụ lục 5: KẾTQUẢ CHẠY HỒI QUY TƢƠNG QUAN. Correlations NBTH CLCN LTTH TTTH YDM NBTH Pearson Correlation 1 .220 * .105 .314 ** .397 ** Sig. (2-tailed) .010 .227 .000 .000 N 135 135 135 135 135 CLCN Pearson Correlation .220 * 1 .243 ** .296 ** .626 ** Sig. (2-tailed) .010 .005 .000 .000 N 135 135 135 135 135 LTTH Pearson Correlation .105 .243 ** 1 .523 ** .409 ** Sig. (2-tailed) .227 .005 .000 .000 N 135 135 135 135 135 TTTH Pearson Correlation .314 ** .296 ** .523 ** 1 .526 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 135 135 135 135 135 YDM Pearson Correlation .397 ** .626 ** .409 ** .526 ** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 135 135 135 135 135 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Model Summary b Model R R Squa re Adjuste d R Square Std. Error of the Estimat e Change Statistics R Square Change F Chan ge df1 df2 Sig. F Change 1 .751 a .565 .551 .44228 .565 42.15 3 4 130 .000 a. Predictors: (Constant), Trung thanh thuong hieu, Chat luong cam nhan thuong hieu, Nhan biet thuong hieu, Lien tuong thuong hieu ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 32.982 4 8.246 42.153 .000 b Residual 25.429 130 .196 Total 58.412 134 a. Dependent Variable: YDM b. Predictors: (Constant), TTTH, CLCN, NBTH, LTTH Đại học Kin h tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Nguyễn Thị Thãnh Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -1.352 .412 -3.280 .001 NBTH .198 .061 .200 3.242 .002 .877 1.141 CLCN .599 .078 .473 7.679 .000 .881 1.135 LTTH .190 .090 .144 2.097 .038 .712 1.404 TTTH .333 .097 .247 3.429 .001 .643 1.555 a. Dependent Variable: YDM Collinearity Diagnostics a Mode l Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) NBTH CLCN LTTH TTTH 1 1 4.949 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 2 .023 14.649 .00 .84 .01 .10 .02 3 .013 19.293 .03 .03 .60 .13 .18 4 .008 24.689 .14 .04 .11 .38 .75 5 .006 28.055 .83 .09 .28 .39 .06 a. Dependent Variable: YDM Đại học Kin h tế Hu ế