Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

t cho khách hàng .741 .887 Ngân hàng có đường dây nóng để giải quyết sự cố ngoài giờ .642 .908 Ngân hàng có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến .833 .866 Nhân viên sữa chữa sai lầm một cách có hiệu quả .834 .868 Cronbach's Alpha 0.904 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 47 2.4.4. Thành phần ảnh hưởng người thân Bảng 14: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần “Ảnh hưởng người thân” Quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình .747 .830 Lời giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp .713 .869 Có người thân làm việc trong ngân hàng .824 .743 Cronbach’s Alpha 0.868 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Hệ số Cronbach’s Alpha 0.868>0.7 và các hệ số tương quan biến tổng đều >0.3 đảm bảo để tiến hành phân tích các bước tiếp theo. 2.4.5. Thành phần nhận biết thương hiệu Bảng 15: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần “nhận biết thương hiệu” Quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Slogan thu hút .684 .882 Logo bắt mắt, dễ nhận diện .760 .868 Tên công ty tạo cho anh/chị cảm giác an toàn .757 .866 Uy tín của ngân hàng giúp tôi cảm thấy an tâm hơn trong việc gửi tiết kiệm .798 .857 Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả .715 .876 Cronbach’s Alpha 0.893 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.893>0.7 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 đảm bảo để tiến hành các bước phân tích tiếp theo cho quá trình nghiên cứu.Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 48 2.4.6. Thành phần vẻ bề ngoài Bảng 16: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần “vẻ bề ngoài” Quan sát Tương quanbiến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Ngân hàng có an ninh tốt .632 .715 Ngân hàng có trang trí nội thất đẹp mắt .611 .727 Nhân viên có ngoại hình dễ nhìn, ăn mặc lịch sự .703 .657 Cronbach’s Alpha 0.783 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.783 >0.7 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 đảm bảo để tiến hành các bước phân tích tiếp theo cho quá trình nghiên cứu 2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố ảnh hưởng 2.5.1. Kiểm định KMO Sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đó, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá dựa trên 23 biến quan sát của 6 nhóm sau khi đã loại bỏ bớt 3 biến quan sát trong quá trình kiểm định thang đo. Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Kết quả kiểm định KMO từ dữ liệu thu được cho kết quả là 0.836 lớn hơn 0.5 và kiếm định Barlett’s có p-value bé hơn 0.5 tức là các biến có tương quan trong tổng thể vì thế mà dữ liệu thu được đã đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 17: Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .836 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.717E3 Df 300 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 và sắp xêp chúng thành những nhóm chính đó là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 49 Bảng 18: phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 Ngân hàng thường xuyên quan tâm tới khách hàng trong các dịp lễ tết .792 Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn .763 Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả .721 Tên công ty tạo cảm giác an toàn .688 Ngân hàng có nhiều hình thức quảng cáo hấp dẫn .634 Ngân hàng có trang trí nội thất đẹp mắt .609 Ngân hàng có an ninh tốt .587 Logo bắt mắt dễ nhận diện .568 .502 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi .907 Ngân hàng có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến .859 Nhân viên sữa chữa sai lầm một cách có hiệu qủa .840 Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật cho khách hàng .809 Ngân hàng có đường dây nóng để giải quyết sự cố ngoài giờ -.557 .612 Nhân viên có ngoại hình dễ nhìn ăn mặc lịch sự .535 -.542 Có người thân làm việc trong ngân hàng .829 Slogan thu hút .795 Lời giới thiệu của bạn bè đồng nghiệp .758 Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình .722 Uy tín của ngân hàng .524 .579 Có dịch vụ ngân hàng internet .820 Ngân hàng có làm việc vào thứ 7 .733 Ngân hàng có nhiều chi nhánh để giao dịch .733 Dễ dàng tiếp cận các chi nhánh .589 Dễ dàng mở một tài khoản .883 Địa điểm giao dịch thuận tiện .838 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 50 Kết quả phân tích nhân tố không có biến nào có hệ số tải <0.5 nhưng có 4 biến được load lên hai nhân tố nên tôi tiến hành loại 4 biến này ra khỏi mô hình để đảm bảo sự chính xác. Kết quả như sau: Bảng 19: Kiểm định KMO và Barlett’s lần hai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .792 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.981E3 Df 210 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Kết quả kiểm định KMO từ dữ liệu thu được cho kết quả là 0.792 lớn hơn 0.5 và kiếm định Barlett’s có p-value bé hơn 0.5 tức là các biến có tương quan trong tổng thể vì thế mà dữ liệu thu được đã đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho ra được 5 nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng các nhân gửi tiết kiệm tại NH TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. 5 nhóm nhân tố được rút trích giải thích được 69.644% sự biến động của ý định mong muốn lựa chọn gửi tiết kiệm ngân hàng.  Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá trên, tổng phương sai trích là 69.644% lớn hơn 50% do đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp. Trư ờ Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 51 Bảng 20: phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát lần hai Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 Ngân hàng thường xuyên quan tâm tới khách hàng trong các dịp lễ tết .818 Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn .813 Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả .734 Ngân hàng có nhiều hình thức quảng cáo hấp dẫn .716 Tên công ty tạo cảm giác an toàn .690 Ngân hàng có an ninh tốt .597 Ngân hàng có trang trí nội thất đẹp mắt .572 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi .908 Ngân hàng có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến .855 Nhân viên sữa chữa sai lầm một cách có hiệu qủa .847 Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật cho khách hàng .820 Có người thân làm việc trong ngân hàng .845 Lời giới thiệu của bạn bè đồng nghiệp .785 Slogan thu hút .778 Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình .718 Có dịch vụ ngân hàng internet .821 Ngân hàng có nhiều chi nhánh để giao dịch .731 Ngân hàng có làm việc vào thứ 7 .729 Dễ dàng tiếp cận các chi nhánh .596 Dễ dàng mở một tài khoản .877 Địa điểm giao dịch thuận tiện .844 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 52 2.5.2. Đặt tên và giải thích nhân tố Dựa vào mức độ tương quan và ý nghĩa của các quan sát mà ta tiến hành đặt tên các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Sau khi xem xét các nhóm từ phân tích nhân tố, ta tiến hành đặt tên các nhóm nhân tố như sau: Bảng 21: Đặt tên và giải thích nhân tố Tên nhân tố Các quan sát Ei ge nv al ue s Ph ươ ng sa i tr íc h C ro nb ac h’ s an ph a Hình thức chiêu thị Ngân hàng thường xuyên quan tâm tới khách hàng trong các dịp lễ tết 7.181 34.196 0.899 Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả Ngân hàng có nhiều hình thức quảng cáo hấp dẫn Tên công ty tạo cảm giác an toàn Ngân hàng có an ninh tốt Ngân hàng có trang trí nội thất đẹp mắt Kỹ năng nhân viên Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi 2.771 47.389 0.908 Ngân hàng có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến Nhân viên sữa chữa sai lầm một cách có hiệu qủa Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật cho khách hàng Ảnh hưởng nhóm tham khảo Có người thân làm việc trong ngân hàng 2.192 57.828 0.887 Lời giới thiệu của bạn bè đồng nghiệp Slogan thu hút Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình Khả năng tiếp cận Có dịch vụ ngân hàng internet 1.466 64.811 0.696 Ngân hàng có nhiều chi nhánh để giao dịch Ngân hàng có làm việc vào thứ 7 Dễ dàng tiếp cận các chi nhánh Sự thuận tiện Dễ dàng mở một tài khoản 1.015 69.644 0.712Địa điểm giao dịch thuận tiện (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Trư ờn Đạ i ọ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 53 Năm nhân tố này sẽ đại diện cho tất cả các quan sát có trong mô hình để được tiến hành vào những bước xử lý tiếp theo, đó là phân tích hồi quy đa biến để xác định được nhân tố nào quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó. Nhân tố 1: Hình thức chiêu thị. Có giá trị Eigenvalues là 7.181, nhân tố này liên quan đến các yếu tố tác động đến tâm lý của khách hàng. Các ngân hàng luôn muốn làm khách hàng bị thu hút bởi những chi tiết nhạy cảm tại ngân hàng. Điều này dễ dàng gây ấn tượng và tạo nhiều điều kiện thuận lợi trong việc lựa chọn của khách hàng. Nhân tố này bao gồm 7 biến quan sát Trong đó yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là hình thức quảng cáo của ngân hàng và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng vào các dịp lễ tết. Dĩ nhiên trong nền kinh tế đầy tính cạnh tranh như ngày nay việc tạo ra một quảng cáo hấp dẫn để thu hút khách hàng là điều rất quan trọng, đây chính là điều đầu tiên giúp khách hàng nhận biết thương hiệu rồi có khả năng lựa chọn và các giá trị gia tăng ngoài dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc khách hàng xác định ngân hàng để giao dịch. Nhân tố 2: Kỹ năng nhân viên. Có giá trị Eigenvalues là 2.771, nhóm này bao gồm các yếu tố về dịch vụ khách hàng hay khả năng đáp ứng của nhân viên ngân hàng với các yêu cầu của khách hàng về vấn đề giải quyết sự cố cho khách hàng, nhóm các yếu tố này có hệ số tải khá cao, điều này chứng tỏ tầm quan trọng của các yếu tố này đối với khách hàng Nhân tố 3: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Nhóm nhân tố này có giá trị Eigenvalues 2.192 liên quan đến các các nhân tác động làm ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Hay là lí do quan trọng thúc đẩy đối tượng lựa chọn ngân hàng để cất dữ thu nhập chưa sử dụng đến. Biến quan sát “Slogan thu hút”, “lời giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp” và “có người thân làm việc trong ngân hàng” với hệ số tải lần lược là 0.778, 0.785 và 0.845 cho thấy nhu cầu của khách hàng sẽ được đẩy lên cao cũng như việc chọn lựa một ngân hàng nào đó sẽ được tiến hành nếu như có sự gợi ý của một ai đó hay sự tác động của một yếu tố bắt mắt. Nhân tố 4: Khả năng tiếp cận. Nhóm nhân tố bao gồm 3 yếu tố với giá trị riêng là 1.466. Sự ưa thích và xu hướng lựa chọn. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải chọn lựa thương hiệu trong tập Trư ờng Đạ i họ c K nh t ế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 54 các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu nào có khả năng tiếp cận dễ dàng hơn. Nhân tố 5: Sự thuận tiện. Nhóm nhân tố này có giá trị riêng là 1.025 và có 2 quan sát “dễ dàng mở một tài khoản” và “địa điểm giao dịch thuận tiện”. Đối với các phòng giao dịch của chi nhánh ngân hàng An Bình Thừa Thiên Huế khách hàng là những người dân sống cách không quá xa đối với các phòng giao dịch, chính vì vậy nó thể hiện sự thuận tiện trong giao dịch là một yếu tố quan trọng đối với khách hàng của họ. 2.6. Kiểm định giá trị trung bình 2.6.1. Kiểm định giá trị trung bình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Giả thiết: H0: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng bằng 3 H1: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng khác 3 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình các nhân tố Các tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểmđịnh µ t quan sát Mức ý nghĩa ( Sig) Hình thức chiêu thị 3.9749 3 18.74538 0.000 Kỹ năng nhân viên 2.4358 -7.68066 0.000 Ảnh hưởng nhóm tham khảo 3.7348 10.19444 0.000 Khả năng tiếp cận 3.6436 15.1019 0.000 Sự thuận tiện 3.7128 12.74619 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Dựa vào kết quả xử lý số liệu trên, ta thấy rằng hầu hết khách hàng đều đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ đều nằm trong khoảng từ 3.6 đến 3.9. Bên cạnh đó, mức ý nghĩa của tất cả các yếu tố đó đều bẳng 0.000, nhỏ hơn 0.05. Có nghĩa là trong phạm vi mẫu điều tra, ta có cơ sở để nói rằng đánh giá của khách hàng về các yếu tố này là khác 3 (vì t quan sát lớn hơn 0, nên ta có thể nói giá trị trung bình lớn hơn giá trị kiểm định). Bước đầu có thể nói các hoạt động mà ngân hàng đưa ra như khuyến mãi, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, khuếch Trư ờng Đạ i họ c K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 55 trương thương hiệu của ngân hàng để làm tăng uy tín, mở rộng mạng lưới làm tăng khả năng tiếp cận cho khách hàng đều đã được khách hàng đánh giá trên mức trung lập, tức là đã có một hiệu quả nhất định, qua đó tác động đến tâm lý khách hàng. Nhưng mức độ tác động đó vẫn chưa thực sự đủ lớn để làm khách hàng đánh giá thật sự đồng ý cho những yếu tố này. Tuy nhiên, yếu tố kĩ năng nhân viên có t quan sát <0 chứng tỏ giá trị trung bình của nhân tố này <3, nghĩa là khách hàng vẫn thấy chưa hài lòng với đội ngũ nhân viên của ngân hàng. Nhân viên tại ABbank đa số là nhân viên trẻ dưới 30 tuổi, đây có lẽ là lí do khách hàng cho rằng nhân viên chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như chưa trau dồi đủ kĩ năng, kinh nghiệm làm việc. Bảng 23: Giá trị trung bình các quan sát Biến Mean Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả 4.09 Ngân hàng có an ninh tốt 4.07 Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn 3.99 Ngân hàng có trang trí nội thất đẹp mắt 3.97 Ngân hàng có nhiều hình thức quảng cáo hấp dẫn 3.96 Slogan thu hút 3.92 Tên công ty tạo cảm giác an toàn 3.90 Dễ dàng mở một tài khoản 3.86 Ngân hàng thường xuyên quan tâm tới khách hàng trong các dịp lễ tết 3.84 Ngân hàng có làm việc vào thứ 7 3.72 Dễ dàng tiếp cận các chi nhánh 3.70 Có người thân làm việc trong ngân hàng 3.69 Địa điểm giao dịch thuận tiện 3.68 Lời giới thiệu của bạn bè đồng nghiệp 3.68 Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình 3.64 Có dịch vụ ngân hàng internet 3.62 Ngân hàng có nhiều chi nhánh để giao dịch 3.52 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi 2.78 Ngân hàng có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến 2.42 Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật cho khách hàng 2.42 Nhân viên sữa chữa sai lầm một cách có hiệu quả 2.12 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 56 2.6.2. Kiểm định giá trị trung bình đối với nhận xét của khách hàng về quyết định lựa chọn ngân hàng Bảng 24: Kiểm định giá trị trung bình về quyết định lựa chọn ngân hàng Nhận xét Giá trị TB Giá trị kiểm định t quan sát Mức ý nghĩa ( Sig) Anh/Chị mong muốn gửi tiết kiệm tại Abbank 3.3716 3 5.034 0.000 4 -8.512 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Kết quả kiểm định với giá trị 3 cho ta sig. bằng 0.000, qua đó ta có thể kết luận rằng trong phạm vi mẫu cho phép, khách hàng đánh giá yếu tố lựa chọn ABbank ở mức độ khác 3-trung lập (t quan sát lớn hơn 0 nên có thể nói là mức độ đồng ý ở trên mức 3). Nhưng ở chiều ngược lại, khi kiểm định với giá trị 4 (đồng ý), thì với sig. = 0.000 nhưng t quan sát nhỏ hơn 0, nên ta có thể chấp nhận rằng nhận xét trên vẫn chưa được khách hàng đồng ý. Điều này được giải thích là do các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng được khách hàng đánh giá chưa cao (ở phần trên), dẫn đến sự đánh giá chung của khách hàng sẽ bị giảm đi. Vì vậy, muốn khách hàng hài lòng hơn, ngân hàng cần có các biện pháp nâng cao khả năng phục vụ khách hàng, làm khách hàng được thỏa mãn và đồng ý hơn nữa đối với các tiêu chí đã xét ở trên. 2.7. Kiểm định sự khác biệt giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc 2.7.1. Theo giới tính Bảng 25: Kết quả kiểm định Independent Samples Test theo giới tính Quan sát Kiểm định phương sai Independent Samples Test F Sig. Khác biệt của GTTB T Df Sig. Anh/Chị mong muốn GTK tại ngân hàng Phương sai bằng nhau 0.238 0.626 0.15318 1.035 146 0.302 Phương sai không bằng nhau 0.15318 1.039 144.8 0.301 Anh/Chị sẽ giới thiệu ngân hàng cho những người khác Phương sai bằng nhau 2.275 0.134 0.13117 0.925 146 0.357 Phương sai không bằng nhau 0.13117 0.936 145.8 0.351 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Trư ờng Đạ i ọ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 57 Kết quả kiểm định Levene’s Test cho ra giá trị Sig. > 0.05, điều này cho phép ta kết luận phương sai 2 mẫu này là đồng nhất. Vì vậy, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định ở dòng thứ nhất, Giả định phương sai bằng nhau. Từ kết quả kiểm định thống kê, ta thấy rằng Sig. = 0.302 và 0.357 > 0.05, vì vậy ta chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, tức là không có sự khác biệt về mức độ đồng ý đối với ý kiến lựa chọn ngân hàng của khách hàng của khách hàng nam và nữ trên tổng thể mẫu được điều tra. 2.7.2. Về tình trạng hôn nhân Bảng 26: Kết quả kiểm định Independent Samples Test theo tình trạng hôn nhân Quan sát Kiểm định phương sai Independent Samples Test F Sig. Khác biệt của GTTB T Df Sig. Anh/Chị mong muốn GTK tại ngân hàng Phương sai bằng nhau 0.151 0.699 - 0.05428 - 0.359 146 0.720 Phương sai không bằng nhau - 0.05428 - 0.356 121.1 0.722 Anh/Chị sẽ giới thiệu ngân hàng cho những người khác Phương sai bằng nhau 0.001 0.976 0.04247 0.293 146 0.770 Phương sai không bằng nhau 0.04247 0.294 125.5 0.769 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Kết quả kiểm định Levene’s Test cho ra giá trị Sig. > 0.05, điều này cho phép ta kết luận phương sai 2 mẫu này là đồng nhất. Vì vậy, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định ở dòng thứ nhất, Giả định phương sai bằng nhau. Từ kết quả kiểm định thống kê, ta thấy rằng Sig. = 0.720 và sig = 0.770 đều > 0.05, vì vậy ta chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, tức là không có sự khác biệt về mức độ đồng ý đối với ý kiến lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã có gia đình và còn độc thân trên tổng thể mẫu được điều tra. Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 58 2.7.3. Theo thu nhập Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập Kiểm định Levenne’s về sự đồng nhất phương sai Sig. 0.040 Kiểm định phi tham số Kruskal –Wallis Thống kê Chi - bình phương Asymp. Sig. 0.391 Kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal –Wallis Hạng trung bình <2 triệu 78.00 2 đến 5 triệu 73.99 5 đến 10 triệu 73.59 >10 triệu 80.64 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Để có thể dùng kiểm định Oneway Anova tiến hành kiểm tra sự khác biệt về Mức độ đồng tình với quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng có thu nhập khác nhau có khác nhau hay không, trước tiên ta kiểm tra sự đồng nhất phương sai của các nhóm. Kết quả cho thấy Sig. của kiểm định Levenne’s = 0.040 < 0.05, nên ta kết luận rằng phương sai của các nhóm không đồng nhất, vì thế không thể dùng kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt, mà ta phải chuyển qua kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis để kiểm tra. Kết quả Asymp. Sig. của kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis = 0.319 > 0.05, nên trong phạm vi mẫu nghiên cứu, ta có thể nhận định rằng không có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau trong sự đồng tình với quyết định lựa chọn ngân hàng. Cụ thể là khách hàng có thu nhập >10 triệu có mức đồng tình nhiều nhất (hạng trung bình = 80.64), tiếp theo là các khách hàng ở thu nhập <2 triệu (hạng trung bình = 78.00), khách hàng có thu nhập từ 2 đến 5 triệu có hạng trung bình là 73.99, và khách hàng ở nhóm 5 đến 10 triệu có mức đồng tính với quyết định lựa chọn ngân hàng thấp nhất (73.59). Trư ờng Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 59 2.7.4. Theo trình độ học vấn Bảng 28: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn Kết quả Levene’s test về sự đồng nhất phương sai theo trình độ Sig. 0.796 Kết quả kiểm định OneWay Anova theo trình độ Sig. 0.018 Kiểm định Post Hoc sự khác biệt giữa các trình độ về nhận xét của khách hàng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng Biến phụ thuộc Trình độ So với Khác biệt giá trị TB Sig. Kết luận Nhận xét của khách hàng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng Trung học CĐ/TC -0.06147 1.000 Không Đại học 0.13695 1.000 Không Sau đại học 0.49433 0.732 Không CĐ/TC Trung học 0.06147 1.000 Không Đại học 0.19842 1.000 Không Sau đại học 0.55580 0.014 Khác biệt Đại học Trung học -0.13695 1.000 Không CĐ/TC -0.19842 1.000 Không Sau đại học 0.35738 0.318 Không Sau đại học Trung học -0.49433 0.732 Không CĐ/TC -0.55580 0.014 Khác biệt Đại học -0.35738 0.318 Không (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt về sự đồng nhất phương sai của các nhóm có trình độ khác nhau (Sig. = 0.796 > 0.05), nên ta có thể dùng kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng ở các trình độ khác nhau này. Tiếp tục dùng kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm trình độ, ta có Sig. = 0.018 < 0.05, tức là trong phạm vi mẫu nghiên cứu, ta có thể nhận định rằng Mức độ đồng tình với quyết định lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng ở các trình độ khác nhau là khác nhau. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 60 Dựa vào kết quả kiểm định Post Hoc này, ta có thể kết luận chỉ có hai nhóm sau đại học và cao đẳng/trung cấp là có sự khác nhau về mức độ mong muốn gửi tiết kiệm tại ABbank. Bảng 29: Giá trị trung bình giữa các nhóm trình độ N Mean Trung học 9 3.555 CĐ/TC 47 3.617 Đại học 43 3.418 Sau đại học 49 3.061 Total 148 3.371 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Xem bảng thống kê mô tả thì ta nhận thấy nhóm CĐ/TC có mức độ mong muốn cao hơn nhóm sau đại học 2.7.5. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng theo trình độ Bảng 30: Kiểm định sự đồng nhất phương sai Levene Statistic df1 df2 Sig. Hình thức chiêu thị 4.738 3 144 .004 Kĩ năng nhân viên .476 3 144 .700 Ảnh hưởng nhóm tham khảo 4.076 3 144 .008 Khả năng tiếp cận 1.040 3 144 .377 Sự thuận tiện 1.767 3 144 .156 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Để có thể dùng kiểm định Oneway Anova tiến hành kiểm tra sự khác biệt về Mức độ đồng tình đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng có trình độ khác nhau có khác nhau hay không, trước tiên ta kiểm tra sự đồng nhất phương sai của các nhóm. Kết quả cho thấy Sig. của kiểm định Levenne’s = 0.040 < 0.05, nên ta kết luận rằng phương sai của các nhóm không đồng nhất, vì thế không thể dùng kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt, mà ta phải chuyển qua kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis để kiểm tra. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 61 Bảng 31:Kiểm định Kruskal Wallis theo trình độ Hình thức chiêu thị Kĩ năng nhân viên Ảnh hưởng nhóm tham khảo Khả năng tiếp cận Sự thuận tiện Chi-Square 1.353 2.305 1.871 2.430 4.836 Df 3 3 3 3 3 Asymp. Sig. .717 .512 .600 .488 .184 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Bảng 32: Hạng trung bình của các nhóm trình độ Trình độ N Hạng trung bình Hình thức chiêu thị Trung học 9 68.56 Cao đẳng/trung cấp 47 77.43 Đại học 43 69.08 Sau đại học 49 77.54 Total 148 Kĩ năng nhân viên Trung học 9 63.33 Cao đẳng/trung cấp 47 75.86 Đại học 43 68.84 Sau đại học 49 80.21 Total 148 Ảnh hưởng nhóm tham khảo Trung học 9 90.50 Cao đẳng/trung cấp 47 70.37 Đại học 43 73.58 Sau đại học 49 76.33 Total 148 Khả năng tiếp cận Trung học 9 59.11 Cao đẳng/trung cấp 47 71.67 Đại học 43 81.06 Sau đại học 49 74.29 Total 148 Sự thuận tiện Trung học 9 72.11 Cao đẳng/trung cấp 47 81.97 Đại học 43 63.67 Sau đại học 49 77.28 Total 148 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 62 Kết quả Asymp. Sig. của kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis > 0.05, nên trong phạm vi mẫu nghiên cứu, ta có thể nhận định rằng không có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau trong sự đồng tình với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Trong đó ta có thể thấy được đối với nhân tố – hình thức chiêu thị và kĩ năng nhân viên những khách hàng có trình độ sau đại học có sự đồng tình cao nhất. nhân tố ảnh hưởng nhóm tham khảo nhóm khách hàng có trình độ trung học đồng tình hơn. Đối với nhân tố khả năng tiếp cận thì được khách hàng trình độ đại học đánh giá cao. Và nhân tố sự thuận tiện thì được đánh giá cao bởi nhóm khách hàng cso trình độ cao đảng trung cấp 2.7.6. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng theo thu nhập Bảng 33: Kiểm định Kruskal Wallis theo thu nhập Hình thức chiêu thị Kĩ năng nhân viên Ảnh hưởng nhóm tham khảo Khả năng tiếp cận Sự thuận tiện Chi-Square 2.280 .541 2.005 1.910 1.468 Df 3 3 3 3 3 Asymp. Sig. .516 .910 .571 .591 .690 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Kiểm định Kruskal Wallis cũng cho thấy không có sự khác biệt nào về mức độ đồng ý đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa ngân hàng của khách hàng ở các mức thu nhập khác nhau. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 63 Bảng 34: Hạng trung bình theo thu nhập Thu nhập N Hạng trung bình Hình thức chiêu thị <2triệu 2 110.75 2 đến 5 triệu 68 74.34 5 đến 10 triệu 64 71.71 >10triệu 14 82.86 Total 148 Kĩ năng nhân viên <2triệu 2 57.50 2 đến 5 triệu 68 75.95 5 đến 10 triệu 64 74.44 >10triệu 14 70.18 Total 148 Ảnh hưởng nhóm tham khảo <2triệu 2 95.75 2 đến 5 triệu 68 73.60 5 đến 10 triệu 64 72.05 >10triệu 14 87.04 Total 148 Khả năng tiếp cận <2triệu 2 46.75 2 đến 5 triệu 68 76.59 5 đến 10 triệu 64 71.34 >10triệu 14 82.75 Total 148 Sự thuận tiện <2triệu 2 93.00 2 đến 5 triệu 68 71.99 5 đến 10 triệu 64 74.45 >10triệu 14 84.29 Total 148 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 64 Nhưng yếu tố Hình thức chiêu thị, ảnh hưởng nhóm tham khảo, sự thuận tiện thì được nhóm khách hàng có thu nhập nhỏ hơn 2 triệu đánh giá cao hơn, Kĩ năng nhân viên được nhóm khách hàng có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đánh giá cao hơn các nhóm khác và nhân tố khả năng tiếp cận thi được nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đánh giá cao hơn. 2.8. Tóm tắt chương 2 Chương 2 này trình bày thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế thông qua kết quả khảo sát 148 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ABbank. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Anpha, kiểm tra phân phối chuẩn và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích phương sai một yếu tố. Bên cạnh đó, kiểm định T-test cũng được sử dụng nhằm lượng hoá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Ngân hàng An Bình trên địa bàn thành phố Huế. Mặc dù khách hàng quan tâm đến lãi suất nhiều nhất khi gửi tiết kiệm tại các ngân hàng, nhưng yếu tố Chương trình khuyến mãi mới là nhân tố quan trọng để thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ABbank. Điều này được giải thích bởi hai lý do sau: thứ nhất, mức lãi suất tại các ngân hàng là tương đương nhau và không có sự chênh lệch đáng kể nào giữa các ngân hàng, khách hàng muốn được gia tăng số tiền của mình từ việc gửi tiền tiết kiệm thì điều này ngân hàng nào cũng đáp ứng được cho khách hàng. Thứ hai, chỉ có chương trình khuyến mãi giữa các ngân hàng khác nhau là khác nhau, chính điều này mới giúp khách hàng có hứng thú và lựa chọn ngân hàng ABbank là nơi gửi tiền tiết kiệm của mình. Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học – đặc điểm cá nhân của khách hàng cũng có một số tác động nhất định đến quyết định của khách hàng. Đó là các yếu tố Độ tuổi, trình độ học vấn và Mức thu nhập của khách hàng. Tuy mỗi khách hàng ở mỗi nhóm khác nhau, mà mức ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ là khác nhau. Trong chương tiếp theo sẽ trình bày một số định hướng và giải pháp giúp nhà quản trị và ngân hàng có chiến lược nhất định nhằm mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 65 Chương 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1. Định hướng Trong quá trình phát triển nền kinh tế, việc tìm mọi biện pháp để khai thác tận dụng tối ưu các nguồn vốn trong đó đầu tư từ hệ thống ngân hàng và các quỹ tín dụng đóng vai trò hết sức quan trọng. Với chức năng là kênh dẫn vốn, các ngân hàng và quỹ tín dụng phải thu hút được các nguồn tiềm tàng trong dân cư để tạo ra nền móng vững chắc cho sự phát triển của nền kinh tế. Tuy đã có những thay đổi về nhiều phương diện, hệ thống TCTD chính thức đã có những bước tiến dài nhưng hệ thống TCTD chính thức vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu về vốn của nền kinh tế. Tiến trình phát triển của nền kinh tế ở Việt Nam, việc huy động lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư là biện pháp hữu hiệu để đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho nền kinh tế. Thực tế qua những năm gần đây cho thấy, nguồn vốn huy động nhàn rỗi trong dân cư thông qua hệ thống ngân hàng đang có chiều hướng gia tăng. Những lợi ích từ dịch vụ tiền gửi không những được khẳng định qua những tiện ích mang lại cho khách hàng mà còn giúp tăng lượng tiền nhàn rỗi của dân cư. Những ngân hàng kinh doanh hiệu quả trong lĩnh vực huy động vốn sẽ có thế mạnh cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của mình. ABbank là một ngân hàng xuất hiện trong một vài năm gần đây trên địa bàn Thừa Thiên Huế, tuy nhiên dịch vụ tiền gửi của ngân hàng đã có sự phát triển mạnh mẽ và bước đầu mang lại những thành công đáng kể, được thể hiện thông qua số lượng khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh của ngân hàng hàng năm tăng lên đáng kể. Với sức mạnh nội lực được tích tụ và phát triển qua những năm hoạt động cùng với tinh thần quyết tâm của tập thể lãnh đạo và cán bộ nhân viên .... sản phẩm ngày càng được bổ sung đa dạng, chất lượng dịch vụ được nâng cao, mạng lưới kênh phân phối rộng dựa trên nền tảng mô hình tổ chức và quản lý theo chuẩn mực quốc tế, công nghệ thông tin hiện đại, công nghệ ngân hàng tiên tiến ... hứa hẹn sẽ đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng. Trư ờng Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 66 ABbank chi nhánh Thừa Thiên Huế hiện nay ngày càng hoàn thiện để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng trên địa bàn và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Với lẽ đó, thì mục tiêu trọng tâm của ngân hàng là phát triển bền vững, lâu dài vì ngân hàng, khách hàng và xã hội. Định hướng dài hạn: Mở rộng quy mô, chiếm lĩnh thị phần nhằm nâng cao doanh thu, tương xứng với danh tiếng của ngân hàng TMCP An Bình. Định hướng ngắn hạn: Tăng cường công tác quảng bá, giới thiệu hình ảnh ABbank đến với khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Là một ngân hàng mới thành lập và có thời gian hoạt động chưa lâu nên giai đoạn đầu này, chi phí là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Do vậy, nên công tác lập kế hoạch tài chính, tạo nguồn vốn lưu động để chủ động trong mọi hoạt động luôn được chú trọng. Làm tốt công tác này, ABbank Huế sẽ chủ động hơn trong việc triển khai các hoạt động với mục đích nhằm thu hút khách hàng về phía ngân hàng. Tăng cường công tác quản trị, điều hành. Chú trọng tuyển dụng và đạo tạo xây dựng kiện toàn bộ máy quản lý và đội ngũ nhân viên giỏi đáp ứng yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao của công việc. Giúp khách hàng tiếp cận ngân hàng dễ dàng hơn, gỡ bỏ những rào cản và tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng. Kết quả nghiên cứu giúp cho các các ngân hàng nắm bắt được tâm lý, yêu cầu để đi đến quyết định chọn lựa ngân hàng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ gửi tiết kiệm cá nhân. Từ đó xây dựng chiến lược và chương trình Maketing phù hợp đáp ứng yêu cầu của khách hàng giúp cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng được dễ dàng và cạnh tranh tốt hơn. 3.2. Giải pháp Qua kết quả nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế, ngân hàng muốn thu hút và duy trì tốt hơn sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng mình nên lưu ý một số vấn đề sau : Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 67 ♦ Trước hết là là vấn đề về “ khả năng tiếp cận’’. Nhóm nhân tố này có ảnh hưởng tới xu hướng chọn lựa. Ngân hàng có nhiều chi nhánh để giao thì khách hàng càng thuận tiện hơn trong việc giao dịch. Chính vì vậy ngày nay các ngân hàng luôn chú trọng đến vấn đề mở rộng mạng lưới của mình. Hiện nay, đội ngũ nhân viên tư vấn hay nhân viên Sales của ngân hàng còn tương đối ít, cho nên khả năng tiếp cận và chăm sóc các khách hàng hiện tại vẫn còn hạn chế, trong khi khách hàng thường xuyên có những thắc mắc về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Nếu tăng cường đội ngũ nhân viên tư vấn và các nhân viên sales của mình, thì MSB có thêm nhiều cơ hội giải đáp thắc mắc cho khách hàng hiện tại, các nhân viên có thể tiếp cận và thu thu hút thêm những khách hàng mới. Như thế sẽ có thêm nhiều khách hàng đồng ý lựa chon ABbank để tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng. Đội ngũ nhân viên tư vấn, thiệu sản phẩm cho khách hàng mới của ngân hàng vẫn còn gặp một số điểm lung túng khi tư vẫn, chưa rõ ràng mạch lạc, dẫn đến khách hàng vẫn còn thắc mắc khi tiếp cận sản phẩm dịch vụ, vì thế tôi xin phép đề xuất: - Tại ngân hàng chi nhánh Thừa Thiên Huế: thường xuyên tổ chức các lớp huấn luyện cơ bản, thực hành nhuần nhuyễn các nghiệp vụ trước khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng giúp nhân viên tự tin và kiên nhẫn thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. - Nhân viên của chi nhánh phải liên tục được đưa đi đào tạo các lớp huấn luyện ngắn ngày do ngân hàng chính thực hiện bởi các chuyên gia hàng đầu trong nước và các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực tài chính ngân hàng để nhân viên có thể học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm từ những người đi trước, vững nghiệp vụ, có nhiều dẫn chứng tiêu biểu để thuyết phục tốt khách hàng. Ngoài ra, các mức phí đầu tiên khách hàng phải đóng khi tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như Phí mở thẻ, phí làm hợp đồng, cũng là một rào cản hạn chế sự nỗ lực tiếp cận ngân hàng của khách hàng, cho nên việc giảm mức phí vừa phải, mức phí thể hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng khác để giúp khách hàng dễ dàng hơn để đồng ý đóng phí và sử dụng dịch vụ của ABbank. ♦ Thứ 2 là vấn đề “uy tín và dịch vụ”: Đây là nhân tố có tác động mạnh đến xu hướng lựa chọn ngân hàng. Do đó ngân hàng nên ưu tiên nâng cao chất lượng của nhóm yếu tố này. Bằng cách: Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 68  Tổ chức các chương trình tài trợ các hoạt động xã hội như Festival, lễ hội thể thao, các chương trình nhân đạo để cho khách hàng thấy rằng đây là một ngân hàng của công chúng.  Thực hiện các chương trình có sự tham gia chính từ các khách hàng của ngân hàng như vận động khách hàng quyên góp áo quần, sách vở cho các em nhỏ và các hoàn cảnh khó khăn. Tổ chức cuộc họp báo giải quyết các vấn đề khó khăn về lãi suất cùng với các khách hàng lớn và có khả năng giúp ngân hàng mở rộng khách hàng để tìm ra cách giải quyết các vấn đề khó khăn, đồng thời làm cho khách hàng tin tưởng hơn đối với ABbank. ♦ Thứ 3 : “Kỹ năng nhân viên” Các ngân hàng cần thực hiện các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực phục vụ của mình như phong cách phục vụ của nhân viên lịch sự, nhã nhặn, chuyên nghiệp, tư vấn, giải thích các thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng, biết xử lý các tình huống khúc mắc một cách thỏa đáng ngân hàng có thể cho nhân viên tham gia các khóa đào tạo nhằm nâng cao khả năng phục vụ, không chỉ các nghiệp vụ chuyên môn mà cả các kỹ năng cá nhân khác. ♦ Thứ 4 : “ Ảnh hưởng của người thân” do phong cách truyền thống của người dân nước ta . Mối quan hệ gia đình, đồng nghiệp chung phòng , bạn bè thường hay quan tâm tới nhau chính vì vậy lời giới thiệu hay tư vấn của họ cũng có ý nghĩa tương đối trong quyết định của người gửi tiết kiệm. Sự loan tin, truyền tai nhau là cách truyền thông nhanh nhất vì vậy cần xây dựng hình ảnh bền chặt có trước, có sau và mối quan hệ lâu dài với các khách hàng cũ để chính họ là những nhà marketing giúp ngân hàng tìm được khách hàng mới . ♦ Thứ 5: “khả năng đáp ứng” bao gồm các hình thức khuyến mãi hấp dẫn cũng là cách để tạo ra hoạt động sôi nổi đánh bóng tên tuổi và thương hiệu ngân hàng. Hay việc quan tâm tới khách hàng thường xuyên để hiểu tâm tư, nguyện vọng của khách là cách để duy trì một mối quan hệ tốt đẹp tạo điều kiện tốt hơn trong việc duy trì , giữ chân khách. ♦ Các yếu tố thuận tiện Đối với bất cứ một doanh nghiệp nào thì phương tiện hữu hình cũng đều rất quan trọng. Nó tác động rất lớn đến ấn tượng ban đầu của khách hàng .Các ngân hàng cần Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 69 đầu tư thích hợp cho các phương tiên hỗ trợ cũng như các loại máy móc phục vụ cho các hoạt động của ngân hàng. Trang bị các tiện nghi để phục vụ khách hàng được tốt hơn cũng là một vần đề cần hết sức lưu ý. Trong khả năng cho phép ngân hàng cần cố gắng đầu tư đầy đủ các trang thiết bị cần thiết, hiện đại, bắt mắt, bày trí không gian trong quầy giao dịch rộng rãi, gọn gàng, sạch sẽ, thoáng mát nhằm tạo một tâm lý thoải mái cho khách hàng khi đến ngân hàng. Các yếu tố liên quan đến mặt bằng, vẻ bề ngoài cũng góp phần tạo niềm tin nơi khách hàng. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 70 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Đề tài nghiên cứu tiến hàng nghiên cứu trong thời gian hơn 3 tháng và đối tượng phỏng vấn là các khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng An Bình. Đề tài nghiên cứu đã cơ bản đáp ứng được ba mục tiêu chính đề ra đó là nhận dạng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng và dựa trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp cho Abbank Đề tài đã chỉ ra rằng: Muốn tăng khả năng lựa chọn của khách hàng thì phải duy trì chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ cao có thể tạo ra lợi nhuận, giảm chi phí và tăng thị phần. Hệ thống phân phối và quy trình giao dịch thuận tiện và hiệu quả như hồ sơ vay vốn rõ ràng, dễ hiểu, cung cấp sản phẩm cho vay một cách nhanh chóng là một biểu hiện của dịch vụ tốt. Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào môi trường, cảnh quan xung quanh bao gồm: thiết kế và bố trí quầy dịch vụ phục vụ khách hàng sao cho thuận tiện nhất. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thu hút khách của ngân hàng. Một ngân hàng hiện đại, với đầy đủ tiện nghi và có nơi giao dịch thuận tiện cũng có thể sẽ không có khách nếu như không có một chỗ gửi xe an toàn. Ngoài ra, một bàn nước với một lọ hoa và một vài tạp chí giới thiệu về hoạt động của ngân hàng, một vài dịch vụ nhỏ trong khi chờ đợi cũng là một cách thu hút khách hàng hiệu quả mà không phải ở đâu cũng làm được. Vì vậy, việc thiết kế bao gồm bố trí trong ngân hàng, thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc,... tất cả những yếu tố đó có thể tạo nên không khí thân thiện và giúp việc loại bỏ "hàng rào ngăn cách" giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Một số yếu tố khác như giờ mở cửa, khả năng cung ứng dịch vụ, vị trí thuận tiện v.v... cũng là yếu tố bổ trợ thêm làm tăng chất lượng dịch vụ. Trong các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo, yếu tố con người là quan trọng nhất. Trong khi máy ATM cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn, đồng loạt với chất lượng ổn định như nhau cho các khách hàng thì nhân viên ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ phức tạp hơn, hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng, thông Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 71 qua đó có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng. Ngân hàng phải tìm cách biến mỗi nhân viên nghiệp vụ của mình thành một thế mạnh thực sự của ngân hàng, thay đổi nhận thức từ một cán bộ công chức sang một nhân viên phục vụ. Bởi vì hầu hết khách hàng đều giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Mọi cử chỉ, tác phong, hành động của nhân viên ngân hàng đều nằm trong mắt của khách hàng và thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng qua nhân viên của ngân hàng đó. Đừng nghĩ rằng tác phong cẩu thả, chậm chạp ngoài xã hội của nhân viên ngân hàng không ảnh hưởng gì đến tâm lý của khách hàng và quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một nhân viên nhanh nhẹn, cẩn thận, tỷ mỷ, cần mẫn, biết bình tĩnh lắng nghe và luôn biết mỉm cười sẽ nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt khách hàng và thúc đẩy họ đến với ngân hàng nhiều hơn. Sự thoải mái và tin tưởng là rất cần thiết trong giao dịch mà điều này được khách hàng đánh giá qua thái độ, tác phong của nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên, các nhân viên khác nhau không thể cung cấp chất lượng dịch vụ như nhau. Thậm chí, một nhân viên giao dịch có thể cung cấp dịch vụ với chất lượng khác nhau tại các thời điểm khác nhau. Do vậy, các cán bộ có kỹ năng, trình độ, thái độ nghiêm túc, có trách nhiệm với công việc, đạo đức tốt, được đào tạo cẩn thận là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ. Tóm lại, đối với dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, các ngân hàng Việt Nam đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng, phát triển vững chắc, vững bước đi lên đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới. Với mục đích xác định mục đích và mong muốn của nhóm khách hàng này, nghiên cứu đã đánh giá thông qua các tiêu chí mà mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Qua đó, phân loại các đối tượng phỏng vấn. Điều này sẽ giúp làm rõ các đối tượng có mức độ đồng tình như thế nào đối với từng tiêu chí. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng được nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết, có nghĩa là dựa trên thái độ của bản thân đối tượng phỏng vấn, các đối tượng ảnh hưởng và các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ. Ý định này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến xu Trư ờng Đạ i họ c K i tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 72 hướng của hành vi lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Và đó là cơ sở để nhóm nghiên cứu dự đoán được hành vi của đối tượng nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, đã nhận được sự hỗ trợ của các phòng giao dịch ngân hàng ABbank cũng như các nhân viên để hoàn thành cuộc khảo sát. Khách hàng và nhân viên khá tích cực và cung cấp thông tin có mức độ tin tưởng khá cao. Điều này ảnh hưởng đáng kể đối với tính chính xác của đề tài nghiên cứu. 2. Kiến nghị  Đối với ngân hàng ABbank chi nhánh Thừa Thiên Huế Ngân hàng cần có những nghiên cứu, đề xuất giải pháp trong việc ứng dụng công nghệ nhằm tăng chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động. Tìm tòi, nghiên cứu đưa ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng. Thường xuyên mở các lớp đào tạo, huấn luyện, bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng, nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên ngân hàng. Đầu tư thêm trang thiết bị, cơ sở vật chất, phương tiện giao dịch hiện đại . Đẩy mạnh công tác huy động lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư, tăng cường tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị các buổi giới thiệu ngân hàng. Cần quan tâm hơn nữa đến công tác marketing vì trong thời đại cạnh tranh, hội nhập và phát triển khách hàng có rất nhiều lựa chọn cho mình. Gia tăng các chương trình khuyến mãi, tiết kiệm dự thưởng vào các dịp lễ, tết đồng thời tìm kiếm thêm những chương trình khuyến khích mới hấp dẫn hơn.  Đối với nhà nước và ngân hàng nhà nước Nhà nước cần có các biện pháp khuyến khích hộ gia đình sử dụng các dịch vụ của các TCTD chính thức nhằm tạo niềm tin cho người dân gửi tiền tiết kiệm vào các tổ chức tín dụng. Hạn chế lạm phát, xử lý kịp thời và có hiệu quả trước những biến động lớn trong nền kinh tế. Chính phủ cần rút ngắn thời gian khấu hao thiết bị để ngân hàng có thể ứng dụng những công nghệ mới, đảm bảo theo kịp sự phát triển khoa học công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ. Cần có sự giám sát, đảm bảo thực hiện các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm dịch vụ đã công bố của nhà cung cấp để đảm bảo cho quyền và lợi ích của các bên có liên quan. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 73 Ngân hàng nhà nước theo dõi, có các biện pháp giúp đỡ cho ngân hàng thương mại nhằm đảm bảo sự phát triển ổn định của các ngân hàng thương mại. Bộ tài chính cần có một số chính sách nâng cao mức lãi suất để các tổ chức tín dụng, ngân hàng nâng cao mức lãi suất huy động vốn, từ đó thu hút người dân gửi tiền tiết kiệm nhiều hơn.  Đối với địa phương Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố cần có những quy hoạch, chính sách đầu tư hợp lý vào các dự án trọng điểm. Hạn chế những dự án, quy hoạch có ảnh hưởng xấu tới quyền lợi của người dân. Tạo điều kiện về thủ tục, quy trình cấp phép nhanh chóng để doanh nghiệp được phát triển theo định hướng, mục tiêu của mình, của ngành và đảm bảo sự phát triển phù hợp với quy hoạch phát triển của tỉnh. Chính quyền thành phố cần có những chính sách đầu tư, khuyến khích đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm tạo công ăn việc làm, giảm thiểu tình trạng thất nghiệp,tăng thu nhập, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 74 Tài liệu tham khảo 1. Engel J., Kollatt D. and Blackewll R., 1978. Consumer behaviour. Dryden Press 2. Fishbein A. and Ajzen I., 1975. Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch. Reading, MA: Addison-Wesley 3. Hair J., Black W., Barbin B., Anderson R. and Tatham R., 2006. Multivaiate Data Analysis. Prentical- Hall 4. Le Hoang Nga. 2009. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010-2015. ủy ban chứng khoán Nhà nước 5. Nguyen Dinh Tho và Nguyen Thi Mai Trang, 2002. Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt. Trường đại học Kinh tế Tp. HCM 6. Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy. Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng các nhân. Đại học Bách Khoa t.p Hồ Chí Minh 7. Mohamad Sayuti Md Saleh, Nur Khashima Nani (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Teknologi MARA, Malaysia), Mohamad Rahimi Mohamad Rosman (Khoa thông tin quản lý, Trường Đại học Teknologi MARA, Malaysia). Bank Selection Criteria in a Customers’ Perspective 8. Philip Kotler. Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh, 1995 9. Website: smartfinance.vn/ - kiến thức tài chính 10. Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah Salleh, All authors belong to Department of Management and Marketing, Faculty of Management and Economics, Universiti Malaysia Terengganu, Malaysia. Commercial Bank Selection: The Case of Undergraduate Students in Malaysia 11. Cleopas Chigamba, Olawale Fatoki (Corresponding author) Department of Business Management, University of Fort Hare. Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by University Students in South Africa Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 75 12. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh – Phân tích dữ liệu SPSS. 13. TS. Lê Văn Huy, Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA). 14. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao Động và Xã Hội, Việt Nam 15. Thongsamak (2001), Service quality: its mesurement and relationship with customer satisfaction, Ise 5016 March 1st 2001 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Huỳnh Thị Hà 76 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế