Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế

ệc xây dựng thương hiệu nội bộ của khách sạn. Từ cam kết, nhân viên tiến hành xây dựng thương hiệu, nhằm thực hiện mục tiêu của tổ chức. Để xem xét mục tiêu của tổ chức, và sự kết nối với mục tiêu làm việc của nhân viên. Điều tra nghiên cứu thể hiện qua bảng 2.19 thống kê về mục tiêu làm việc của nhân viên trên đây cho thấy “Lương” và “Đam mê” là 2 mục tiêu làm việc lớn nhất của nhân viên. Với việc cho điểm ưu tiên các mục tiêu quan trọng nhất bằng số điểm nhỏ nhất từ 1 đến 6, ta thấy “Lương” với 222 điểm, “Đam mê” với 243 Đại học Kin h tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 80 điểm. Điều đó cho thấy, nếu nhân viên được thỏa mãn nhu cầu về lương ở một mức độ nhất định, bằng niềm đam mê, nhân viên sẽ truyền tải những giá trị của thương hiệu đến với khách hàng một cách tốt nhất. Một tổ chức muốn tạo được khách hàng trung thành bên ngoài và được yêu mến thì chính tổ chức đó phải làm cho nhân viên yếu mến và trung thành trước. Từ đó, cam kết nhân viên được hình thành, là nguồn gốc cho cam kết thương hiệu. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố “Cam kết của nhân viên” đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ Nhân tố “Cam kết của nhân viên” ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ (chỉ sau nhân tố “Đặc điểm công việc”) với hệ số tác động là beta=0,283 (tham khảo bảng 2.9). Kết quả xử lí số liệu của bảng dưới đây cho thấy yếu tố “Nhân viên xem xét tác động lên thương hiệu trước khi hành động” có 7 người trung lập, 57 người cho là quan trọng và 43 người cho là rất quan trọng. Cherish là biểu tượng của sự yêu mến với tầm nhìn là trở thành khách sạn 4 sao được yêu thích nhất trong 10 năm. Hiểu được tầm nhìn ấy, nhân viên đánh giá mức độ quan trọng cao khi xem xét tác động lên thương hiệu trước khi hành động. Yếu tố “Nhân viên trung thành với tổ chức” là yếu tố rất quan trọng bởi lẽ một trong những ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu nội bộ đó là tìm kiếm và giữ nhân tài. Việc nhân viên trung thành với tổ chức thể hiện sự cam kết gắn bó của nhân viên đối với khách sạn, cam kết chuyển giao lời hứa của khách sạn đến với khách hàng bằng việc liên kết cảm xúc thương hiệu, sự tự hào thương hiệu đối với khách hàng. Yếu tố “Nhân viên cam kết phục vụ khách hàng một cách tốt nhất” có 97,2% trong tổng số nhân viên đánh giá mức độ từ quan trọng đến rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ. Đúng vậy, các giá trị của thương hiệu hướng đến mục đích là đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất tại khách sạn thì nhân viên, chính là người trực tiếp mang lại những trải nghiệm ấy, vì vậy việc cam kết của nhân viên đóng vai trò vô cùng quan trọng. Giá trị trung bình về mức độ quan trọng của các yếu tố “Nhân viên xem xét tác động lên thương hiệu trước khi hành động”, “Nhân viên trung thành với tổ chức”, “Nhân viên cam kết phục vụ khách hàng một cách tốt nhất” có giá trị trung bình cao lần lượt là 4,34; 4,47; 4,68 một lần Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 81 nữa khẳng định tầm quan trọng của việc cam kết thương hiệu đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ của khách sạn. Bảng 2.20: Bảng đánh giá về nhân tố “Cam kết của nhân viên” Tiêu chí Rất không quan trọng Không quan trọng Trung lập Quan trọng Rất quan trọng Tổng Nhân viên xem xét tác động lên thương hiệu trước khi hành động SL 0 0 7 57 43 107 % 0 0 6,5 53,3 40,2 100 Nhân viên trung thành với tổ chức SL 0 0 7 43 57 107 % 0 0 6,5 40,2 53,3 100 Nhân viên cam kết phục vụ khách hàng một cách tốt nhất SL 0 0 3 28 76 107 % 0 0 2,8 26,2 71,0 100 (Nguồn: Kết quả điều tra) 2.2.3 Đánh giá chung về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Sơ đồ 2.2: Mô hình ý nghĩa của thương hiệu nội bộ Khách hàng Nhân viên Quản lí Thương hiệu nội bộ Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 82 Xây dựng thương hiệu nội bộ thực chất là quá trình chuyển giao lời hứa thương hiệu đến với khách hàng thông qua nhân viên. 4 thành phần của mô hình chuyển giao này lần lượt là Giá trị thương hiệu, Quản lí, Nhân viên, và Khách hàng. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, nhân viên,). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Để cung cấp những giá trị thương hiệu cho khách hàng, người quản lí phải xác định rõ tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và năng lực cốt lõi của khách sạn. Với tầm nhìn là trở thành khách sạn được yêu thích nhất tại Huế, và sứ mệnh mang lại cho khách hàng những trải nghiệm của dịch vụ mến khách. Nhà quản lí của Cherish đã không ngừng thực hiện công tác truyền thông nội bộ cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm giúp cho đội ngũ nhân viên có thể hiểu được lời hứa thương hiệu. Đến lượt mình, thông qua thái độ và hành vi, nhân viên chuyển giao lời hứa thương hiệu đến với khách hàng bằng cách tạo cho họ nhừng trải nghiệm khó quên nhất. Việc xây dựng thương hiệu nội bộ hướng vào nhân viên bằng cách thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của nhân viên, từ đó hình thành nên một cam kết thương hiệu. Quá trình này diễn ra tại khách sạn Cherish chịu tác động bởi 6 nhân tố như đã phân tích phía trên. Trong đó, theo thứ tự mức độ tác động từ lớn nhất đến nhỏ nhất là “Đặc điểm công việc”, “Chính sách tổ chức”, “Cam kết của nhân viên”, “Truyền thông nội bộ”, “ Tổ chức quản lí” và cuối cùng là “Văn hóa tổ chức”. “Đặc điểm công việc” là nhân tố có mức độ tác động lớn nhất. Bởi nhân tố này quyết định những trải nghiệm mà lời hứa thương hiệu mang đến cho nhân viên được thể hiện như thế nào. Xét khía cạnh khác thì “Chính sách tổ chức” lại là thước đo quan trọng đo độ hài lòng của nhân viên, hướng đến một kết quả quan trọng, đó là “Cam kết của nhân viên” đối với khách sạn. “Chính sách tổ chức” tuy có mức độ quan trọng cao nhưng lại không được Ban Giám Đốc chú trọng dẫn đến việc nhân tố này có mức độ quan trọng tỷ lệ nghịch với mức độ quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ. 3 yếu tố ““Đặc điểm công việc”, “Chính sách tổ chức” và “Cam kết của nhân viên” phải được Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 83 bộ phận lãnh đạo của khách sạn chú trọng trên hết trong công tác xây dựng thương hiệu nội bộ. Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 84 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI KHÁCH SẠN CHERISH, HUẾ 3.1 Định hướng phát triển của khách sạn Cherish, Huế Định hướng phát triển khách sạn Cherish trong 2 năm 2014, 2015: - Đạt được sự lựa chọn đầu tiên của các công ty, hãng lữ hành cho khách sạn 3 sao với mức giá từ 500.000 – 630.000 Đồng. Đảm bảo đạt 50% công suất phòng của khách sạn. - Tăng thị phần từ 5% lên 30 - 35% trên thị trường Internet – OnlineBooking (tương đương 35% công suất phòng khách sạn) đồng thời đạt được chỉ số hài lòng CSI 93 % trên hai mạng đặt phòng Booking.com và Agoda. - Nằm trong Top 07 trên trang đánh giá của khách hàng trên Tripadvisor. - Được giới thiệu trên cuốn Guide Lonely Planet mới nhất ấn bản vào tháng 09/2014. Dựa trên định hướng phát triển khách sạn cùng những thông tin thu thập được từ quá trình điều tra nghiên cứu nhân viên và phỏng vấn Ban lãnh đạo khách sạn, ta tiến hành phân tích ma trận SWOT của khách sạn Cherish trên quan điểm nội bộ (quan điểm của nhân viên) bởi đối tượng hướng đến của việc xây dựng thương hiệu nội bộ là khách hàng nội bộ (nhân viên). Việc phân tích ma trận SWOT này sẽ góp phần xác định hướng đi của khách sạn, hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ của tổ chức. Kết quả như sau: Điểm mạnh - Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh được giám đốc điều hành xây dựng và truyền thông rõ ràng, hiệu quả. - Chủ đầu tư có năng lực tài chính vững vàng tạo điều kiện cho việc nâng cao chất lượng cơ sở vật chất hạ tầng kĩ thuật và trang thiết bị. - Định vị thương hiệu hấp dẫn và có giá trị cao với khách hàng, đó là bằng dịch vụ hoàn hảo, thương hiệu chăm sóc mọi nhu cầu và cảm xúc của từng cá nhân khách hàng. - Bộ máy lãnh đạo chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm. - Chú trọng Marketing truyền miệng. Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 85 - Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, vui vẻ, được khách hàng đánh giá cao bởi các công ty lữ hành hay trên các trang web du lịch như Trip Advisor. Điểm yếu - Rào cản văn hóa tổ chức trong quá trình chuyển đổi sang tầm nhìn mới. Trong giai đoạn khởi đầu doanh nghiệp đã không xác định và tuyên bố một cách rõ ràng về tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp chính vì vậy việc xây dựng các mục tiêu bị chạy theo thị trường và đối thủ hơn là tìm các lợi thế cạnh tranh hoặc các thị trường mà công ty có thể khai thác và làm tốt hơn đối thủ. Năm 2014, khi xác định được tầm nhìn mới, khách sạn tiến hành thay đổi trong cơ cấu tổ chức cũng như xây dựng lại các giá trị mới, dẫn đến những khó khăn trong hoạt động và quản lí khi mà văn hóa tổ chức cũ trở thành một rào cản. - Cơ sở vật chất, trang thiết bị không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng (sảnh đón khách đoàn nhỏ với quy mô đoàn từ 15 phòng trở lên, bể bơi quá nhỏ, tốc độ thang máy chậm, không có phòng hội thảo riêng biệt, bãi đỗ xe không đủ khi công suất trên 70% và vào các ngày cuối tuần hay khi có hội nghị hay tiệc công ty địa phương có khách sử dụng oto nhiều, máy tính thường xuyên gặp trục trặc). - Công tác truyền thông nội bộ chưa hiệu quả, do sự chênh lệch về trình độ nhân viên. Bên cạnh đó sự tách biệt trong quá trình làm việc của các phòng ban dẫn đến sự thiếu hợp tác cũng như hoạt động truyền thông không đạt hiệu quả cao. - Chính sách lương thưởng chưa được nhân viên ủng hộ. Mặc dù thu nhập của nhân viên khá cao và hợp lí nhưng khách sạn lại chưa có được chính sách nâng bậc lương rõ ràng. Chính sách động viên, khen thưởng chưa được ban điều hành chú trọng. - Môi trường làm việc còn nhiều hạn chế, các chương trình đào tạo cho nhân viên mới cũng như nhân viên lâu năm chưa được xem trọng. Cơ hội - Định hướng sản phẩm, thị trường của tỉnh phù hợp và hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu mới. Huế ngày càng đầu tư chú trọng phát triển ngành du lịch dịch vụ, số lượng khách du lịch đến Huế ngày càng tăng mạnh, gần 430 ngàn lượt khách du lịch đến Huế trong quý I/2015 theo số liệu của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. Đại ọc Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 86 - Có thể mở rộng thương hiệu thành chuỗi. Thách thức - Sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn dẫn đến nguồn cung tăng mạnh, bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách du lịch. - Sự gia tăng chất lượng phòng và dịch vụ của khách sạn 2,3 sao với giá phòng tương đối rẻ từ 18 đến 25 USD. - Sự cạnh tranh giữa các vùng miền Hội An, Đà Nẵng, Huế. - Đối tượng khách hàng từ các công ty lữ hành chiếm 65% trong tổng số phòng của khách sạn, điều đó dẫn đến quyền lực từ các hãng lữ hành lớn ngày càng đè nặng. - Lạm phát trong nền kinh tế tăng dẫn đến chi phí kinh doanh tăng lên như chi phí nguyên vật liệu cho bộ phận nhà hàng, chi phí trả lương cho nhân viên, quản lí. - Tăng chi phí bán hàng & chiêu thị từ khách hàng và kênh phân phối. 3.2 Giải pháp 3.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp Căn cứ vào định hướng phát triển công ty trong thời gian tới, thông qua phân tích ma trận SWOT và từ việc xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xây dựng thương hiệu cũng như tầm quan trọng của nhân viên trong việc chuyển giao lời hứa thương hiệu đến với khách hàng của khách sạn Cherish, ta có thể đưa ra được các giải pháp góp phần chú trọng tập trung vào những điều cần thực hiện để phát triển thương hiệu khách sạn Cherish nội bộ và bên ngoài. Câu hỏi được đặt ra là “ Một tổ chức nên xây dựng thương hiệu nội bộ như thế nào?” Sau đây là một vài yếu tố then chốt: Xây dựng thương hiệu nội bộ là một quá trình, kế hoạch dài hạn Xây dựng thương hiệu nội bộ là một quá trình liên tục, tạo ra những thành công cho nhân viên trong mọi giá trị của thương hiệu nội bộ. Có một sự khác nhau giữa truyền một thông điệp, hiểu thông điệp và thực hiện thông điệp. Tổ chức phải có một người lãnh đạo cấp cao tiến hành tham gia và tạo kết nối với toàn đội ngũ nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ, không thể ủy quyền hoặc giao phó trách nhiệm quan trọng đó cho những người quản lí. Đại c Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 87 Bắt đầu việc xây dựng thương hiệu nội bộ với một tầm nhìn và mục tiêu rõ ràng. Tổ chức các đối tượng nhân viên tương ứng với từng nhiệm vụ xác định và rõ ràng, quan sát và thăm hỏi họ thường xuyên trong quá trình Việc xây dựng thương hiệu nội bộ nếu làm tốt sẽ cho phép nhân viên chuyển từ “đã nhận” sang “hiểu” rõ thông tin, rồi đến “cam kết”, từ đó họ sẽ tiến hành “thay đổi hành vi” trong một nỗ lực đạt được mục tiêu của tổ chức. Kết quả là họ đáng được nhận “sự công nhận và phần thưởng”, điều đó tạo ra sự củng cố tích cực cho sự thay đổi thái độ và hành vi. Nhận ra tầm quan trọng của khách hàng cũng như tất cả những quan điểm ý kiến của họ đối với tổ chức mình: về bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận kinh doanh thị trường, về giá cả dịch vụ cũng như các hoạt động quảng cáo... Sắp xếp hợp lí tầm quan trọng của thương hiệu bên ngoài và thương hiệu nội bộ. Hãy để lời hứa thương hiệu như một sứ mệnh mà tất cả thành viên trong tổ chức phải thực hiện, thông điệp bên trong và bên ngoài tổ chức phải giống nhau. Đến tham gia, đồng thuận và đối thoại cùng với nhân viên, điều đó tốt hơn các thông báo, quy định hay sắc lệnh và các chính sách từ cấp trên truyền xuống nhân viên cấp dưới. Có "nhân viên Đại sứ thương hiệu" là rất quan trọng - liên kết với tất cả các nhân viên từ tất cả các cấp, người sẽ quảng bá thương hiệu trong nội bộ thông qua giao tiếp kinh nghiệm. Có được số liệu và các biện pháp trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Nghiên cứu các nhân viên thường xuyên và theo dõi sự tiến bộ của họ theo thời gian. Làm việc chăm chỉ để biến những khái niệm phức tạp thành những ý tưởng đơn giản, để công tác truyền thông dễ dàng hơn, để thông điệp truyền thông dễ hiểu hơn cho toàn thể đội ngũ nhân viên. Tìm kiếm sự giúp đỡ từ các chuyên gia bên ngoài và được tư vấn theo từng khía cạnh, đây là một công việc khó khăn nhưng nếu có phương pháp và quá trình cố gắng, sẽ rất có hiệu quả.[19] Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 88 3.2.2 Các giải pháp cụ thể 3.2.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nội bộ của nhân tố “Tổ chức và quản lí” Xây dựng thương hiệu nội bộ là một quá trình liên tục tương tác qua lại giữa người lãnh đạo và nhân viên. Nếu như nhân viên là người có vai trò chuyển giao những giá trị của thương hiệu đến với khách hàng, là người trực tiếp tiếp xúc và tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng thì người quản lí lại đóng vai trò quan trọng khác. Đó chính là người điều phối và tổ chức các hoạt động, giúp cho tổ chức luôn đi đúng hướng đến mục tiêu, tầm nhìn mà tổ chức đã đặt ra. “Tổ chức và quản lí” là một trong những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ, với hệ số tác động beta bằng 0,071. Vấn đề đáng xem xét ở đây là quyền hạn giữa các phòng ban chưa được tách biệt rõ ràng, dẫn đến trùng lặp trong việc thực hiện và quản lí thực hiện các hoạt động của tổ chức. Như đã phân tích ở đầu phần 2, đó là sự tham gia của chủ sỡ hữu đối với các phòng ban, gây trở ngại cho giám đốc điều hành trong việc quản lí hoạt động của khách sạn. Từ đó, việc tạo ra một hệ thống phân quyền các hoạt động giữa 2 bên là vô cùng quan trọng và cần được thực hiện nghiêm túc. Không chỉ ở ban lãnh đạo, việc bộ phận này thực hiện những công việc của bộ phận kia vẫn thường xuyên xảy ra và ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng. Một vấn đề đáng quan tâm đó là vai trò truyền cảm hứng của người quản lí. Nếu như chính sách lương, nâng bậc lương, hay các chính sách động viên khen thưởng là những cách thức theo khuôn khổ, quy định, và được thực hiện như một biện pháp “cứng”, thì những cử chỉ, thái độ, sự quan tâm của người quản lí, lãnh đạo đối với nhân viên lại được xem là biện pháp “mềm” tạo nên mối quan hệ bền chặt trong khách sạn. Chính những điều nằm ngoài những luật lệ nguyên tắc ấy, sẽ là những nguồn cảm hứng cho nhân viên để họ yêu công việc mình đang làm hơn. Sự truyền cảm hứng không chỉ là trong công việc, mà còn là cảm hứng trong cuộc sống. Khách sạn sẽ trở nên đoàn kết hơn khi mà giám đốc thân thiết với nhân viên, xem nhân viên không phải là cấp dưới và là những người cộng sự, cùng thực hiện một sứ mệnh chung của tổ chức. Khi nhân viên được truyền cảm hứng, khi họ cảm thấy mình được tôn trọng, họ Đại ọc Kin h tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 89 sẽ khao khát cống hiến hơn. Đó chính là cách xây dựng thương hiệu nội bộ bền vững nhất. 3.2.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nội bộ của nhân tố “Chính sách của tổ chức” Chú trọng vào xây dựng và hoàn thiện các chính sách của tổ chức. Đây là nhân tố duy nhất có mức độ quan trọng tỷ lệ nghịch với việc xây dựng thương hiệu nội bộ, khi mà hệ số beta bằng (-3,09). Việc nhân viên chú trọng đến chính sách của tổ chức đòi hỏi tổ chức phải tiến hành điều chỉnh nhằm đáp ứng được những mong muốn của nhân viên. Thỏa mãn khách hàng nội bộ là tiền đề của thõa mãn khách hàng bên ngoài, là con đường ngắn nhất và hiệu quả nhất để chuyển giao lời hứa thương hiệu đến với khách hàng qua việc họ được trải nghiệm những giá trị tuyệt vời nhất của đội ngũ nhân viên. Đó là sự mến khách, thấu hiểu và chia sẻ cảm xúc với khách hàng. Đó là điều mà Cherish hướng đến. Chính sách lương là mối quan tâm hàng đầu của nhân viên khi họ mong muốn nhận được những gì xứng đáng với những gì đã đóng góp cho khách sạn. Lương trở thành vấn đề đáng được quan tâm nhất với mức độ quan trọng là 4,63/5, và có 99 người trên tổng số 107 nhân viên mong muốn thay đổi mức lương như đã phân tích ở phần 2. Nhiều nhân viên chưa hài lòng với mức lương hiện tại. Tuy nhiên việc nâng mức lương, bậc lương là vấn đề quan trọng luôn phải được xem xét trong tổng hòa các lợi ích và chi phí bỏ ra. Tiến hành kích thích nhân viên để họ có thể thể hiện bản thân, có thể bày tỏ nguyện vọng của mình qua việc chứng minh những đóng góp và khả năng làm việc, đam mê cống hiến của mình. Nhu cầu của nhân viên không chỉ dừng lại ở những đáp ứng về môi trường làm việc, về mối quan hệ với nhân viên, mà còn ở nhu cầu được tôn trọng và tự khẳng định mình. Chính sách khen thưởng và động viên cần được chú trọng và hiện thực hóa hơn. Đôi khi việc thưởng cho nhân viên chỉ là điều kiện đủ trong khi điều kiện cần đó là sự công nhận. Công nhận những đóng góp của nhân viên đối với khách sạn bằng những bằng khen hàng tháng, những món quà nhỏ hàng quý là cách động viên nhân viên hiệu quả, và giúp họ cảm thấy giá trị của bản thân, từ đó, nhân viên không ngừng nỗ lực thể hiện những giá trị đẹp, niềm đam mê của bản thân, góp phần chuyển đam mê đó vào Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 90 công việc. Thương hiệu nội bộ sẽ được xây dựng vững chắc, thương hiệu khách sạn sẽ đến với khách hàng một cách ý nghĩa nhất. Bên cạnh đó, “cơ hội thăng tiến trong công việc” cũng được nhân viên đánh giá ở vị trí thứ 3 trong mục đích làm việc của nhân viên, sau “lương” và “đam mê”. Để nhân viên có thể trung thành với tổ chức, để nhà lãnh đạo giữ được người tài cho tổ chức, việc xem trọng và đề bạt nhân viên là điều cần thiết. Hơn thế, việc để nhân viên tự đề bạt mình lên cấp cao hơn là điều một nhà lãnh đạo nên khuyến khích. Có thể tạo ra nhiều tầng bậc hơn trong khách sạn để việc đi lên từng nấc thang trong sự nghiệp trở thành sức hút và mục tiêu của nhân viên, khiến họ đam mê, hăng say và hết lòng trong công việc hơn. Mục tiêu của nhân viên được thỏa mãn một cách chính đáng cũng chính là khi mục tiêu của tổ chức được hiện thực hóa. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn trong công việc của nhân viên và việc xây dựng thương hiệu nội bộ vững chắc, phát triển là mối quan hệ nhân quả. 3.2.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nội bộ của nhân tố “Truyền thông nội bộ” Thứ nhất là nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông nội bộ nói chung và truyền thông nội bộ về thương hiệu nói riêng. Bài học đầu tiên là về tính chất của những lý thuyết về thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là 1 cái tên, hay 1 slogan, nó là phép cộng của tất cả những lợi ích độc đáo liên quan đến tổ chức. Do đó, khách sạn cần quản lí những nội dung về thương hiệu và truyền thông nó một cách đơn giản, dễ hiểu. Việc tuyên truyền thương hiệu một cách thông minh sẽ đòi hỏi một sự hỗ trợ nguồn lực nhất định để thực hiện lời hứa thương hiệu. Bài học thứ 2 là thương hiệu không thể tự động phù hợp với từng đối tượng liên quan. Một vài thành viên cần được thuyết phục về lợi ích của thương hiệu nội bộ và tin tưởng ở chúng. Những thông tin thu thập được cũng như những phân tích ở phần 2 đã cho ta thấy được sự hạn chế của truyền thông nội bộ tại khách sạn (với 47,7% trong tổng số nhân viên hiểu sai truyền thông nội bộ là quá trình xảy ra một chiều từ cấp trên xuống cấp dưới, xem bảng 2.14). Tổ chức cần phải đầu tư nguồn lực để thực hiện việc truyền thông nội bộ về các giá trị của thương hiệu. Những bức ảnh chụp về toàn thể nhân viên Đại học Kin h tế Hu Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 91 của khách sạn, những băng rôn nghệ thuật ấn tượng, những slogan độc đáo và riêng biệt của Cherish, những thông điệp thể hiện giá trị mà Cherish hướng đến nhân viên, sẽ là những điểm nhấn mang đến một giá trị riêng, góp phần chuyển tải lời hứa thương hiệu đến với khách hàng thông qua sự yêu thích và nỗ lực truyền thông của nhân viên. Việc tổ chức các buổi họp hàng tuần, hàng tháng, không chỉ diễn ra ở phạm vi nội bộ phòng ban hay ở ban lãnh đạo, mà nên mở rộng ra với toàn thể nhân viên khách sạn. Đây là những buổi trao đổi, thảo luận giữa nhân viên và người lãnh đạo chứ không phải hoạt động truyền thông một chiều. Việc khuyến khích nhân viên bày tỏ quan điểm, thái độ, góp ý đối với tổ chức là vô cùng quan trọng. Lãnh đạo, ở đây là giám đốc điều hành, người phụ trách xây dựng thương hiệu nội bộ, là người truyền thông những giá trị của thương hiệu nội bộ cho nhân viên, chuyển giao lời hứa thương hiệu cho nhân viên và tích cực thu hút sự phản hồi từ nhân viên. Không chỉ xem xét và đáp ứng những phản hồi của nhân viên, việc thành lập hòm thư góp ý, nơi nhân viên trực tiếp chia sẻ với ban lãnh đạo là vô cùng cần thiết, những cuộc trò chuyện thân mật gần gũi, những thấu hiểu của người lãnh đạo đối với nhân viên từ các bộ phận sẽ củng cố sự “cam kết của nhân viên” đối với thương hiệu. 3.2.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nội bộ của nhân tố “Văn hóa tổ chức” và “Đặc điểm công việc” Qua quá trình phân tích, ta thấy được “Đặc điểm công việc” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ (hệ số tác động bằng 0,669). Trong khi đó, nhân viên cho rằng thiết kế công việc còn nhàm chán và thiếu mới mẻ. Môi trường làm việc chưa phát huy được khả năng của nhân viên, chưa tạo được mọi cơ hội cho nhân viên có thể thể hiện các giá trị của bản thân cũng như truyền tải các giá trị của thương hiệu đến với khách hàng. Việc tổ chức các buổi giao lưu văn nghệ, cũng như những chuyến du lịch dã ngoại hàng quý, hàng năm là một cơ hội để các bộ phận, phòng ban có thể thấu hiểu nhau hơn, thắt chặt tình đoàn kết và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, cùng hướng về mục tiêu của tổ chức. Khách sạn có thể mời sự tham gia của khách du lịch, những khách hàng có thời gian và mong muốn khám phá hơn về văn hóa con người Việt Nam, điều đó không chỉ tạo điều kiện cho nhân viên hứng thú hơn mà còn mang đến những giá trị thương hiệu riêng của khách sạn đến với khách Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 92 hàng. Việc tổ chức các buổi liên hoan nhỏ tại nhà hàng của khách sạn hàng tháng với sự tham gia giao lưu của những thành viên ngẫu nhiên trong từng bộ phận, đặc biệt là những bộ phận ít có cơ hội tiếp xúc với khách hàng như thu ngân, kế toán sẽ đáp ứng được mong muốn trò chuyện giao lưu với khách nước ngoài và tạo sự kết nối của tất cả mọi người đến những giá trị của thương hiệu Cherish. Khách sạn có thể tạo ra một nhóm những thành viên năng động cho việc tổ chức sự kiện, với quy mô nhỏ. Gây dựng quỹ liên hoan với những đóng góp nhỏ từ các thành viên là không đáng kể nhưng có thể hiệu quả mang lại sẽ to lớn. “Văn hóa tổ chức”, những nét đẹp và giá trị của tổ chức cũng từ đó mà hình thành và phát triển. Thứ hai là việc nâng cấp các trang thiết bị nhằm cải thiện chất lượng phục vụ, từ hệ thống máy tính chậm và treo thường xuyên, từ nguồn nước quá hạn chế cho công việc của bộ phận nhà hàng, bếp, cho đến chất lượng của những bữa ăn ca cho nhân viên. Đây là vấn đề đáng được quan tâm và cải thiện nhất khi mà hầu như tất cả nhân viên (99% trong tổng số 107 nhân viên) đều phàn nàn và đề xuất mong muốn được giải quyết. Thứ ba là việc nâng cao trình độ của nhân viên qua việc tổ chức các lớp tập huấn về kiến thức chuyên môn, bằng cách giao lưu với các thành viên xuất sắc của các khách sạn khác với chi phí bỏ ra cân nhắc được. Việc liên kết với một vài khách sạn chất lượng khác để giao lưu học hỏi lẫn nhau, hai tổ chức cùng có lợi sẽ tạo cơ hội cho nhân viên nâng cao sự sáng tạo và đam mê nghề nghiệp hơn. Quản lí, lãnh đạo cũng là những thành phần không thể thiếu trong việc không ngừng học tập và trau dồi kinh nghiệm. Đại họ Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 93 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Du lịch là ngành dịch vụ trọng điểm được tỉnh Thừa Thiên Huế chú trọng phát triển hiện nay. Dịch vụ lưu trú cũng từ đó mà có bước phát triển mạnh mẽ. Việc xuất hiện ngày càng nhiều khách sạn từ 2 sao đến 5 sao đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải liên tục xây dựng những chiến lược cạnh tranh hay tìm ra và phát huy những thế mạnh của mình để có thể chiếm lĩnh và phát triển thị trường, mang lại lợi nhuận cho khách sạn. Cherish với tầm nhìn trong 10 năm là trở thành khách sạn 4 sao được yêu thích nhất đã xác định sứ mệnh và mối quan tâm đầu tư, đó chính là nhân viên. Một thương hiệu mạnh, muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng, muốn được khách hàng yêu thích thì trước tiên phải được nhân viên yêu thích, có như vậy, nhân viên mới tạo được sự yêu thích ấy cho khách hàng qua việc cung cấp những trải nghiệm của dịch vụ mến khách. Để làm được điều đó, để thỏa mãn nhu cầu của nhân viên, tạo cho nhân viên cảm hứng để chuyển giao lời hứa thương hiệu đên với khách hàng, thì đó chính là ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu nội bộ. Sự thỏa mãn nhu cầu của nhân viên càng cao, càng hướng lên đỉnh theo tháp nhu cầu của Maslow thì hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu nội bộ cũng càng cao, sự phát triển của tổ chức càng bền vững. Có thể hình dung điều đó qua mô hình dưới đây: Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 94 (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Sơ đồ 3.1: Mô hình mối tương quan giữa nhu cầu của nhân viên và việc xây dựng thương hiệu nội bộ Bài nghiên cứu đã cung cấp những thông tin, lí luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu nội bộ, phân tích vai trò quan trọng của quá trình đó trong sự phát triển bền vững của khách sạn Cherish. Bên cạnh đó, bài viết cũng đưa ra mô hình tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn, đó là “Tổ chức và quản lí”, “Chính sách của tổ chức”, “Truyền thông nội bộ”, “Văn hóa tổ chức”, “Đặc điểm công việc” và “Cam kết của nhân viên”. Bài nghiên cứu đã thu thập, phân tích được những ý kiến của nhân viên về thương hiệu nội bộ và những giá trị mà thương hiệu mang lại cho nhân viên để chuyển giao lời hứa thương hiệu đến với khách hàng. Nghiên cứu còn cho thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống hoạt động của tổ chức từ cấp quản lí đến nhân viên, xoay quanh vấn đề xây dựng thương hiệu nội bộ. Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện bộ máy tổ chức, nâng cao chất lượng dịch vụ tại Cherish với nhân viên là đối tượng được chú trọng. Tự khẳng định Được tôn trọng Xã hội An toàn Sinh học Hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu nội bộ Sự thỏa mãn nhu cầu của nhân viên Đại học Ki h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 95 Hạn chế của đề tài: - Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn nên chưa có một cái nhìn sâu sắc về việc xây dựng thương hiệu nội bộ của khách sạn. - Xây dựng thương hiệu nội bộ là điều khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam nên các tài liệu tham khảo tiếng Việt rất hạn chế, chủ yếu là tài liệu tiếng Anh, cùng với kiến thức bản thân nên chưa thể đi sâu phân tích kĩ việc xây dựng thương hiệu nội bộ và các nhân tố ảnh hưởng đến nó. - Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình làm thực hiện đề tài nhưng vẫn không tránh nhiều sai sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong muốn các quý thầy, cô giáo, các bạn đóng góp ý kiến cho đề tìa được tốt hơn, mang tính thực tiễn cao hơn. - Bài nghiên cứu chưa đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ một cách toàn vẹn cũng như chưa đi vào nghiên cứu sự tác động qua lại cũng như mối quan hệ giữa các nhân tố này với nhau. Đây sẽ là gợi ý cho những nghiên cứu mới trong tương lai, nhằm khám phá rõ hơn về mọi khía cạnh của việc xây dựng thương hiệu nội bộ trong lĩnh vực khách sạn nói riêng và các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác nói chung. 2. Kiến nghị 2.1 Đối với sở Văn hóa Thể thao Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế - Tăng cường các hoạt động quảng bá, thu hút khách du lịch đến với Huế, nhằm tạo môi trường mở cho các khách sạn nói riêng và doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói chung có thể giới thiệu và phát triển thương hiệu của mình. - Hiểu rõ và tổ chức xây dựng một thương hiệu nội bộ riêng của Huế trong đó khách hàng nội bộ là những công ty, doanh nghiệp du lịch, tạo điều kiện cho những đơn vị này cùng phát triển, và hướng đến mục tiêu phát triển du lịch của toàn tỉnh. - Tổ chức nhiều hội nghị, hội thảo với các khách sạn lớn trong địa bàn tỉnh, quốc gia và quốc tế nhằm tạo cơ hội cho các khách sạn trong tỉnh học tập những kinh nghiệm phát triển cũng như có thể xây dựng những giá trị thươn hiệu riêng cho bản thân các khách sạn đó. Đại ọc Kin h tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 96 2.2 Đối với những ban quản lí, lãnh đạo - Cần xây dựng và hoàn thiện một hệ giá trị thương hiệu nội bộ cho khách sạn bao gồm từ việc xác định các giá trị của thương hiệu, lời hứa thương hiệu, chính sách tổ chức, sự nhất quán trong các phương tiện truyền thông, sự liên kết các chiến lược, cơ sở hạ tầng cho truyền thông đến việc tạo cơ chế chia sẻ thông tin trong tổ chức. - Giữa các cấp quản lí cần tạo cho mình những mối quan hệ tốt trong nội bộ. Và họ cần quan tâm nhiều hơn đến các mối quan hệ với nhân viên. - Xây dựng môi trường làm việc năng động, hiệu quả, nơi nhân viên và quản lí thấu hiểu vai trò của mình trong việc chuyển giao thương hiệu đến với khách hàng bằng cách tạo cho khách hàng những trải nghiệm tốt đẹp nhất. - Cần tạo ra những dịp vui chơi đó là cơ hội để mọi người trong công ty có điều kiện tiếp xúc với nhau nhiều hơn. Tham gia các cuộc họp mặt nhân viên dưới quyền, đây là dịp để mọi người thắt chặt tình đoàn kết, tạo ra sự vui vẻ, yêu mến mà nhân viên dưới quyền dành cho lãnh đạo mình. - Cải thiện và nâng cao hệ thống cơ sở vật chất trang thiết bị nhằm tạo điều kiện cho nhân viên có cơ hội chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất, tập trung vào phát huy điểm mạnh của nhân viên. 2.3 Đối với nhân viên trong khách sạn - Tích cực tìm hiểu về thương hiệu, xây dựng thương hiệu nội bộ, các giá trị của thương hiệu và nỗ lực chuyển giao lời hứa thương hiệu đến với khách hàng. - Xây dựng mối quan hệ đoàn kết, hợp tác, chia sẻ đối với toàn thể nhân viên ở tất cả các bộ phận trong khách sạn. - Truyền thông nội bộ hiệu quả và chất lượng trong nội bộ khách sạn. - Biết cách xử lí nhiều tình huống phát sinh căng thẳng một cách có hiệu quả giữa nhân viên với quản lí, nhân viên với nhân viên, và quan trọng nhất là nhân viên với khách hàng. Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Nguyễn Anh Bình (2013), Tiểu luận “Định hướng xây dựng chiến lược Marketing khách sạn Camellia”. [2] Nguyễn, Quốc Thịnh (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, Hà Nội. [3] Nguyễn Thanh Đức (2012), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác truyền thông nội bộ tại công ty CP Sợi Phú Bài”, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. [4] Nguyễn Thị Thảo, “Các bước xây dựng thương hiệu nội bộ”, Khoa QTKD, Đại học Duy Tân, Đà Nẵng. [5] Nguyễn Thị Thảo, “Các khái niệm về thương hiệu nội bộ”, Khoa QTKD, Đại học Duy Tân, Đà Nẵng. [6] Nguyễn Thị Thảo, “Vai trò của thương hiệu nội bộ”, Khoa QTKD, Đại học Duy Tân, Đà Nẵng. [7] Nguyễn Trần Hiệp (2006), Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà nội. [8] Nguyễn Văn Dung, Phan Đình Quyền, Lê Việt Hưng (2010), Văn hóa tổ chức và lãnh đạo,Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Hà nội. Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 98 Tiếng Anh [9] Caroline Ahlberg,Emelie Carlson,Johanna Karlström, 2012, “Internal Branding: An Empirical Study within the Swedish Bank Industry, an Employees Perspective”. [10] Kai F. Mahnert & Ann M. Torres, “The brand inside: the factors of failure and success in internal branding”, Mercury Publications, 2007. [11] King, Ceridwyn, Grace, Debra (2015) “Internal branding: Exploring the employee's perspective”. [12] Nina MacLaverty, Patricia McQuillan, Hugh Oddie (2007) “Internal Branding Best Practices Study”. [13] Özçelik, Gaye, (2015), “Engagement and Retention of the Millennial Generation in the Workplace through Internal Branding”. [14] Rahman Bin Abdullah, Mushaireen Musa, Harnizam Zahari, Razman Rahman, Khazainah Khalid (2011), “The Study of Employee Satisfaction and its Effects towards Loyalty in Hotel Industry in Klang Valley, Malaysia”. [15] Rod Gapp, Bill Merilees (2006) “Important factors to consider when using internal branding as a management strategy: A healthcare case study”. [16] Simon Knox and Cheryl Freeman, “Measuring and Managing Employer Brand Image in the Service Industry”, Journal of Marketing Management, 2006, 22, 695- 716. [17] Sharon Groom, Nina MacLaverty, Patricia McQuillan, Hugh Oddie (2008) “Internal Branding – A Human Resources Perspective”. [18] Susan gunelius (2015), “5 key benefits of Internal brand building”. [19] events/internal-branding/ [20] Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 99 DANH MỤC VIẾT TẮT WIPO - Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ROIC - Tỉ suất lợi nhuận của tổng số vốn đầu tư CP - Cổ phần TGĐ - Cổng giám đốc Cty - Công ty GĐĐH - Giám đốc điều hành HCNS - Hành chính nhân sự GĐ - Giám đốc CBNV - Cán bộ nhân viên BGĐ-HĐQT - Ban giám đốc hội đồng quản trị BLĐ - Ban lãnh đạo BQ - Bình quân TCQL - Tổ chức và quản lí CSTC - Chính sách của tổ chức TTNB - Truyền thông nội bộ VHTC - Văn hóa tổ chức DDCV - Đặc điểm công việc CCNV - Cam kết của nhân viên VXDTHNB - Việc xây dựng thương hiệu nội bộ SL - Số lượng NV - Nhân viênĐại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 100 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thước đo hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu nội bộ áp dụng đối với khách hàng.....................................................................................................................27 Bảng 1.2: Thước đo hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu nội bộ áp dụng đối với nhân viên........................................................................................................................28 Bảng 1.3: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất.............................38 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của khách sạn Cherish .......................................................52 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Cherish từ năm 2010 - 2014 .......................................................................................................................................53 Bảng 2.3: Bảng thống kê lao động theo vị trí công tác .................................................55 Bảng 2.4: Bảng thống kê lao động theo độ tuổi ............................................................56 Bảng 2.5: Bảng thống kê lao động theo giới tính..........................................................57 Bảng 2.6: Bảng thống kê lao động theo thu nhập .........................................................58 Bảng 2.7: Bảng thống kê lao động theo thời gian làm việc ..........................................59 Bảng 2.8: Bảng thống kê quan điểm của nhân viên về thương hiệu nội bộ ..................60 Bảng 2.9: Bảng kết quả hồi quy ....................................................................................61 Bảng 2.10: Bảng thống kê giá trị trung bình về mức độ quan trọng của các nhân tố trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ........................................................................62 Bảng 2.11: Bảng đánh giá yếu tố “Tổ chức và quản lý” ...............................................65 Bảng 2.12: Bảng đánh giá về những điều nhân viên mong muốn thay đổi nhất...........67 Bảng 2.13: Bảng đánh giá về yếu tố “Chính sách tổ chức” ..........................................68 Bảng 2.14: Bảng đánh giá về nhân tố “Truyền thông nội bộ” ......................................72 Bảng 2.15: Bảng thống kê quan điểm của nhân viên về truyền thông nội bộ...............73 Bảng 2.16: Bảng đánh giá về nhân tố “Văn hóa tổ chức” .............................................75 Bảng 2.17: Bảng thống kê về hiệu quả thiết kế công việc hiện tại ...............................76 Bảng 2.18: Bảng đánh giá về nhân tố “đặc điểm công việc” ........................................78 Bảng 2.19: Bảng thống kê về mục tiêu làm việc của nhân viên....................................79 Bảng 2.20: Bảng đánh giá về nhân tố “Cam kết của nhân viên” ..................................81 Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 101 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các nhân tố quyết định sự thất bại hay thành công của việc xây dựng thương hiệu nội bộ.........................................................................................................31 Sơ đồ 1.2: Nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại ....................34 Sơ đồ 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách sạn ....................35 Sơ đồ 1.4: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên ...............37 Sơ đồ 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ.....37 Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của khách sạn Cherish, Huế...............................................50 Sơ đồ 2.2: Mô hình ý nghĩa của thương hiệu nội bộ .....................................................81 Sơ đồ 3.1: Mô hình mối tương quan giữa nhu cầu của nhân viên và việc xây dựng thương hiệu nội bộ.........................................................................................................94 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thống kê lao động theo vị trí công tác .....................................................55 Biểu đồ 2.2: Thống kê lao động theo độ tuổi ................................................................56 Biểu đồ 2.3: Thống kê lao động theo giới tính..............................................................57 Biểu đồ 2.4: Thống kê lao động theo thu nhập .............................................................58 Biểu đồ 2.5: Thống kê lao động theo thời gian làm việc ..............................................59 Đại học K n h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 102 MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2 5. Kết cấu đề tài...........................................................................................................3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................4 Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu ....................................................4 1.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ..................................................................................4 1.1.2 Khái niệm thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp .......................................5 1.1.3 Vai trò của thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp ......................................7 1.1.3.1 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của công ty đến nhân viên ...........7 1.1.3.2 Thương hiệu nội bộ tập trung vào sự lựa chọn của nhân viên ...............8 1.1.3.3 Thương hiệu nội bộ giúp xác định vai trò của nhân viên làm việc cho công ty ................................................................................................................8 1.1.3.4 Thương hiệu nội bộ cho thấy công ty là nơi để làm việc .......................9 1.1.3.5 Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những trải nghiệm mà khách hàng muốn có .........................................................................................10 1.1.3.6 Thương hiệu nội bộ kết nối bên trong với bên ngoài ...........................11 1.1.3.7 Thương hiệu nội bộ chỉ rõ những gì mà công ty tin tưởng ..................12 1.1.4 Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp ......................................13 1.1.4.1 Ý nghĩa của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp ...........14 1.1.4.2 Trách nhiệm lãnh đạo trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ...........15 1.1.4.3 Các bước xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp ...............16 1.1.4.4 Những thách thức, khó khăn của việc xây dựng thương hiệu nội bộ ...24 1.1.4.5 Cạm bẫy của việc xây dựng thương hiệu nội bộ ..................................25 1.1.5 Thước đo hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu nội bộ..........................26 1.2 Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................29 Đại ọc Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 103 1.2.1 Bình luận các nghiên cứu có liên quan ........................................................29 1.2.1.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan về xây dựng thương hiệu nội bộ .29 1.2.1.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan về lĩnh vực khách sạn..................34 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................37 1.2.2.1 Tổ chức và quản lí ................................................................................39 1.2.2.2 Chính sách của tổ chức.........................................................................40 1.2.2.3 Truyền thông nội bộ .............................................................................41 1.2.2.4 Văn hóa tổ chức....................................................................................43 1.2.2.5 Đặc điểm công việc ..............................................................................44 1.2.2.6 Cam kết của nhân viên .........................................................................45 Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế....................................................................................47 2.1 Tổng quan về khách sạn Cherish, Huế ................................................................47 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Cherish, Huế .................47 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty..........................................................................50 2.1.3 Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty.........................................................51 2.1.4 Phân tích kết quả kinh doanh của khách sạn ...............................................53 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế .............................................................................................54 2.2.1 Mô tả mẫu điều tra .......................................................................................54 2.2.2 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish.............................................................59 2.2.2.1 Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đối với việc xây dựng thương hiệu nội bộ ............................................................................................60 2.2.2.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của nhân tố “Tổ chức quản lí” đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ ............................................................................64 2.2.2.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng của nhân tố “Chính sách của tổ chức” đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ ....................................................................66 2.2.2.4 Phân tích mức độ ảnh hưởng của nhân tố “Truyền thông nội bộ” đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ ....................................................................69 Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga Võ Thị Kim Nga 104 2.2.2.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của nhân tố “Văn hóa tổ chức” đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ ............................................................................73 2.2.2.6 Phân tích mức độ ảnh hưởng của nhân tố “Đặc điểm công việc” đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ ....................................................................76 2.2.2.7. Phân tích mức độ ảnh hưởng của nhân tố “Cam kết của nhân viên” đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ ....................................................................79 2.2.3 Đánh giá chung về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế ....................................................81 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI KHÁCH SẠN CHERISH, HUẾ ..............................................84 3.1 Định hướng phát triển của khách sạn Cherish, Huế............................................84 3.2 Giải pháp .............................................................................................................86 3.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp................................................................................86 3.2.2 Các giải pháp cụ thể .....................................................................................88 3.2.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nội bộ của nhân tố “Tổ chức và quản lí” ............................................................................88 3.2.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nội bộ của nhân tố “Chính sách của tổ chức” ....................................................................89 3.2.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nội bộ của nhân tố “Truyền thông nội bộ” .........................................................................90 3.2.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nội bộ của nhân tố “Văn hóa tổ chức” và “Đặc điểm công việc” ......................................91 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................93 1. Kết luận .................................................................................................................93 2. Kiến nghị ...............................................................................................................95 2.1 Đối với sở Văn hóa Thể thao Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế...............................95 2.2 Đối với những ban quản lí, lãnh đạo...................................................................96 2.3 Đối với nhân viên trong khách sạn......................................................................96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................97 Đại học Kin h tế Hu ế