Khóa luận Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu Navibank của ngân hàng thương mại cổ phần Nam Việt – Chi nhánh Huế

ghĩa Thông tin từ quảng cáo là đầy đủ và chính xác 3.73 -3.334 117 0.001 Nội dung quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ 3.72 -4.099 117 0.000 Phương tiện quảng cáo phong phú và dễ tiếp cận 3.68 -4.237 117 0.000 Tần suất quảng cáo đầy đủ, phù hợp 3.79 -2.940 117 0.004 Quảng cáo mang tính tin cậy cao 3.78 -3.514 117 0.001 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 52 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy: Tất cả các biến trên đều có giá trị sig <0.05, trong phạm vi mẫu điều tra có cơ sở để bác bỏ H0 chấp nhận H1 hay mức độ đồng ý các ý kiến trên dưới mức 4 (bởi vì các biến đều có giá trị t<0). Điều đó chứng tỏ rằng, khách hàng đánh giá chưa cao các biến trong hoạt động quảng cáo hay số lượng khách hàng lựa chọn ý kiến trung lập và không đồng ý vẫn còn nhiều. Chính vì vậy, ngân hàng cần tìm hiểu lại xem yếu tố nào ảnh hưởng, khiến cho hoạt động quảng cáo vẫn chưa được đánh giá cao. Điều này nếu được tiến hành thì hoạt động quảng cáo sẽ giúp ngân hàng giảm bớt những khoản chi phí không cần thiết, và từ đó sẽ tăng cường tính hiệu quả cao hơn trong việc quảng bá thương hiệu ngân hàng NAVIBANK. - Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Khuyến mãi Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Khuyến mãi Biến Test value = 4 Mean t df Mức ý nghĩa Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn, tạo sự khác biệt 3.79 -2.875 117 0.005 Thông tin về khuyến mãi rõ ràng và đúng đắn 3.87 -1.797 117 0.075 Ngân hàng khuyến mãi đầy đủ vào các dịp lễ 3.77 -3.067 117 0.003 Quà tặng khuyến mãi hấp dẫn và có giá trị cao 3.87 -1.707 117 0.092 Chương trình khuyến mãi thể hiện uy tín thương hiệu của ngân hàng 3.67 -4.776 117 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) Nhận xét: Sau khi tiến hành kiểm định, kết quả cho ta thấy rằng: biến “Thông tin về khuyến mãi rõ ràng và đúng đắn” và “Quà tặng khuyến mãi hấp dẫn và có giá trị cao” đều có giá trị sig>0.05 chưa có ý nghĩa về mặt thống kê để bác bỏ H0, tức là trong phạm vi mẫu điều tra ta chấp nhận mức độ đồng ý với các ý kiến này là bằng 4: khách hàng đánh giá cao hoạt động khuyến mãi của ngân hàng về các thông tin khuyến mãi mà Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 53 ngân hàng cung cấp rất rõ ràng, chính xác và giá trị của các quà tặng khuyến mãi lớn và hấp dẫn. Điều này chứng tỏ rằng, các thông tin của chương trình khuyến mãi và giá trị quà tặng được khách hàng chú ý nhất và ngân hàng đã nhận ra điều này nên đã rất chú ý vấn đề này trong các chương trình khuyến mãi. Do đó đã giúp khách hàng cảm thấy thích thú mỗi khi tham gia các chương trình khuyến mãi của ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế. Bên cạnh đó, có 4 biến con lại của nhóm hoạt động khuyến mãi có kết quả kiểm định giá trị sig<0.05, trong phạm vi mẫu điều tra có cơ sở để bác bỏ H0 , chấp nhận H1 : mức độ đồng ý với các ý kiến trên dưới mức 4 (đồng ý) (vì giá trị t ứng vói các biến này có giá trị <0) điều đó cho thấy rằng: hoạt động khuyến mãi ở ngân hàng hấp dẫn và được tổ chức thường xuyên vào các dịp lễ nhưng vẫn chưa nâng cao uy tín cho thương hiệu ngân hàng NAVIBANK nói chung và NAVIBANK chi nhánh Huế nói riêng. Tuy nhiên, các biến trên đều có giá trị t<0 nên có thể kết luận rằng: các biến trong nhóm hoạt động khuyến mãi vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Cụ thể, hoạt động khuyến mãi của ngân hàng tuy được tổ chức liên tục, có nhiều hình thức hấp dẫn, tạo sự khác biệt, thông tin rõ ràng nhưng vẫn chưa nâng cao uy tín của ngân hàng. Ngân hàng nên chú ý điều này để có những giải pháp thích hợp hơn, hiệu quả hơn nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức. - Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Quan hệ công chúng Bảng 17: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Quan hệ công chúng Biến Test value = 4 Mean t df Mức ý nghĩa Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến xã hội 3.86 -2.026 117 0.045 Ngân hàng có nhiều chương trình tài trợ, từ thiện rộng khắp 3.76 -3.747 117 0.000 Hoạt động xã hội nâng cao uy tín thương hiệu của ngân hàng 3.81 -3.160 117 0.002 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 54 Nhận xét: Theo kết quả điều tra được, khi tiến hành kiểm định, thì các biến của nhóm hoạt động quan hệ công chúng đều có giá trị sig<0.05, trong phạm vi mẫu điều tra có cơ sở để bác bỏ H0 , chấp nhận H1 : mức độ đồng ý các ý kiến này khác 4 (đồng ý). Tiếp tục so sánh giá trị t của các biến thì thấy rằng: các biến đều có giá trị t<0 nên có thể nói rằng: các biến đều có mức độ đồng ý nhỏ hơn 4. Điều này cho thấy rằng, hoạt động quan hệ công chúng chưa được khách hàng đánh giá cao hay nói rõ hơn đó là: Việc ngân hàng có những chương trình tài trợ, từ thiện rộng khắp và cá hoạt động thể hiện sự quan tâm xã hội nhưng chưa được khách hàng cảm nhận tốt, đánh giá cao và chưa nâng cao được uy tín thương hiệu ngân hàng mình. Chính vì vậy, ngân hàng cần tăng cường các hoạt động công chúng của mình hơn nữa, cần tổ chức “rầm rộ” hơn để được các cơ quan báo chí có nhiều bài viết về các hoạt động xã hội của ngân hàng. Từ đó, các khách hàng sẽ cảm nhận được, có cái nhìn thân thiện và có sự tự hào vì mình là khách hàng của ngân hàng NAVIBANK, họ cũng cảm thấy hạnh phúc vì cũng góp một phần vào các hoạt động xã hội mà ngân hàng đang thực hiện. Nếu ngân hàng làm được điều đó, sẽ tạo ra một lượng lớn khách hàng trung thành với ngân hàng. Đó là một sự thành công rất tuyệt vời cho ngân hàng. - Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Marketing trực tiếp Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Marketing trực tiếp Biến Test value = 4 Mean t df Mức ý nghĩa Giao dịch qua điện thoại, thư từ đầy đủ và kịp thời 3.84 -2.411 117 0.017 Điện thoại viên giải đáp thắc mắc một cách thích đáng 3.90 -1.559 117 0.122 Điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình và hiểu biết 3.62 -5.607 117 0.000 Nhân viên cung cấp đầy đủ catalogue, hồ sơ 4.07 0.917 117 0.361 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 55 Nhận xét: Từ bảng kết quả kiểm định số liệu điều tra được, ta nhận thấy rằng: hai biến “Điện thoại viên giải đáp thắc mắc một cách thích đáng” (có sig = 0.122) và “Nhân viên cung cấp đầy đủ catalogue, hồ sơ” (có sig = 0.36 ). Hai biến trên đều có giá trị sig>0.05, vì vậy chưa có ý nghĩa về mặt thống kê để bác bỏ H0, tức là trong phạm vi mẫu điều tra ta chấp nhận mức độ đồng ý với các ý kiến này là bằng 4. Điều này chứng tỏ rằng, khách hàng đánh giá cao khả năng giải đáp thắc mắc qua điện thoại của nhân viên NAVIBANK và việc cung cấp đầy đủ hồ sơ, catalog cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu hay khi giới thiệu một dịch vụ mới nào đó của ngân hàng. Từ đó, cho thấy rằng, nhân viên NAVIBANK chi nhánh Huế rất chuyên nghiệp trong việc giải đáp thắc mắc cho khách hàng, nhất là lúc giao dịch qua điên thoại, tạo ra sự thân thiện và vui vẻ giữa nhân viên và khách hàng, như vậy mới có cơ hội “giữ chân” khách hàng ở lại lâu hơn với ngân hàng. Ngoài hai biến được kể trên, hai biến còn lại có sig<0.05, trong phạm vi mẫu điều tra có cơ sở để bác bỏ H0 , chấp nhận H1 : mức độ đồng ý các ý kiến này khác 4 (đồng ý). Tiếp tục so sánh giá trị t của các biến thì thấy rằng: các biến đều có giá trị t<0 nên có thể nói rằng: hai biến này có mức độ đồng ý nhỏ hơn 4. Điều đó giúp ta kết luận rằng: hai tiêu chí trên chưa được đánh giá cao. Chính vì vậy, ngân hàng cần nâng cao hơn nữa nghiệp vụ cho nhân viên mình chuyên nghiệp hơn, cung cấp đầy đủ thư từ cho khách hàng sau mỗi lần giao dịch, và nhân viên cần thể hiện sự nhiệt tình, lịch sự hơn nữa trong mỗi lần gặp gỡ khách hàng. Có như vậy, hoạt động marketing trực tiếp mà ngân hàng đang thực hiện được khách hàng đánh giá cao, chính điều đó sẽ làm hoạt động quảng bá hiệu quả hơn và tăng doanh thu cho ngân hàng. 2.2.3.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các biến quan sát có tác động đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. a)Kiểm định KMO Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 56 Bảng 19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.883 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 904.115 Df 136.000 Mức ý nghĩa 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) Nhận xét: Kiểm định KMO là phương pháp nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, đề tài này tiến hành kiểm định Kaiser Meyer Olkin và kiểm định Barlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0.883 >0.5 và P-value của kiểm định Barlett là 0.000 <0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó. b) Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các biến quan sát có tác động đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK Kết quả phân tích nhân tố thu được 15 biến quan sát sau khi loại biến Quà tặng khuyến mãi hấp dẫn và có giá trị cao và biến Thông tin khuyến mãi rõ ràng và đúng đắn do có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 đã phân bố trong 4 nhóm tương đối rõ ràng, vì 4 nhóm này đều có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1. Mặt khác, tổng phương sai trích của 4 nhóm này là 66.911, tức là nó giải thích được 66.911% sự đánh giá của hoạt động quảng bá thương hiệu ngân hàng. Nhìn vào bảng, tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, và mỗi biến nằm trong một nhóm nhất định, nên ta kết luận rằng đây là kết quả cuối cùng của quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, với việc loại ra 2 biến khỏi mô hình, làm giảm từ 17 biến quan sát xuống còn 15 biến. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 57 Bảng 20: Phân tích nhân tố Ma trận xoay nhân tố STT Quan sát Nhân tố 1 2 3 4 1 Nội dung quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ 0.812 2 Tần suất quảng cáo đầy đủ, phù hợp 0.727 3 Phương tiện quảng cáo phong phú và dễ tiếp cận 0.716 4 Quảng cáo mang tính tin cậy cao 0.678 5 Thông tin từ quảng cáo là đầy đủ và chính xác 0.564 6 Giao dịch qua điện thoại, thư từ đầy đủ và kịp thời 0.851 7 Điện thoại viên giải đáp thắc mắc một cách thích đáng 0.815 8 Nhân viên cung cấp đầy đủ catalog, hồ sơ 0.775 9 Điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình và hiểu biết 0.620 10 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến xã hội 0.779 11 Ngân hàng có nhiều chương trình tài trợ, từ thiện rộng khắp 0.679 12 Hoạt động xã hội nâng cao uy tín thương hiệu của ngân hàng 0.676 13 Ngân hàng khuyến mãi đầy đủ vào các dịp lễ 0.857 14 Chương trình khuyến mãi thể hiện uy tín thương hiệu của ngân hàng 0.629 15 Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn, tạo sự khác biệt 0.620 Eigenvalues 6.579 1.307 1.137 1.013 Phuơng sai 19.836 19.676 14.808 12.590 Phương sai trích % 19.836 39.512 54.321 66.911 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 58 2.2.3.7 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế Để thấy được các nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế, đề tài đã đưa năm tiêu chí đánh giá vào mô hình hồi quy Regression Stepwise như những biến độc lập và đánh giá cao hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế làm biến phụ thuộc. Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method 1 dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to- enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100). 2 hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to- enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100). 3 phuong tien quang cao phong phu va de tiep can . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to- enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100). 4 chuong trinh khuyen mai the hien uy tin thuong hieu ngan hang . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to- enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100). 5 giao dich qua dien thoai, thu tu day du va kip thoi . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to- enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100). a. Dependent Variable: danh gia cao phuong thuc quang ba thuong hieu cua NAVIBANK hue Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 59 Model Summaryf Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .617a .381 .376 .52087 2 .722b .522 .514 .45983 3 .764c .584 .573 .43078 4 .795d .633 .620 .40665 5 .807e .651 .636 .39785 1.925 a. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet b. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet, hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang c. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet, hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang, phuong tien quang cao phong phu va de tiep can d. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet, hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang, phuong tien quang cao phong phu va de tiep can, chuong trinh khuyen mai the hien uy tin thuong hieu ngan hang e. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet, hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang, phuong tien quang cao phong phu va de tiep can, chuong trinh khuyen mai the hien uy tin thuong hieu ngan hang, giao dich qua dien thoai, thu tu day du va kip thoi f. Dependent Variable: danh gia cao phuong thuc quang ba thuong hieu cua NAVIBANK hue Coeficients (a) Model Unstandardized Coeficients Standardized Coeficients t Sig Collinearity Statistics B Std.Error Beta Tolerance VIF 5. (Constant) Dien thoai vien lich su, nhiet tinh, co hieu biet Hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang Phuong tien quang cao phong phu và de tiep can Chuong trinh khuyen mai the hien uy tin thuong hieu ngan hang Giao dich qua dien thoai, thu tu day du và kip thoi .065 .198 .261 .208 .184 .171 .270 .064 .066 .051 0.54 .069 .221 .265 .260 .209 .178 -.241 3.065 3.979 4.070 3.385 2.460 .810 .003 .000 .000 .001 .015 .596 .702 .762 .813 .594 1.677 1.425 1.312 1.229 1.683 a Dependent Variable: danh gia cao phuong thuc quang ba thuong hieu cua NAVIBANK hue (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra, 2012) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 60 Đặt tên các nhân tố: - Điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình và có hiểu biết đặt thành: DTV Nh.tinh - Hoạt động xã hội nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng đặt thành: QHCC tang uy.tin - Phương tiện quảng cáo phong phú và dễ tiếp cận đặt thành: P.tien QC - Chương trình khuyến mãi thể hiện uy tín thương hiệu ngân hàng đặt thành: KM tăng uy.tin - Giao dịch qua điện thoại, thư từ đầy đủ và kịp thời đặt thành:GD d.thoai va thu - Đánh giá cao phương thức quảng bá thương hiệu của NAVIBANK Huế đặt thành: Danh gia chung Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê F ≤ 0.05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F ≥ 0.10, qua 05 bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra 05 nhân tố có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK đó là: điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình và có hiểu biết; hoạt động xã hội nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng; phương tiện quảng cáo phong phú và dễ tiếp cận; chương trình khuyến mãi thể hiện uy tín thương hiệu ngân hàng; giao dịch qua điện thoại, thư từ đầy đủ và kịp thời. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác định với hằng số a = 0.065, các β tương ứng lần lượt là: 0.198, 0.261, 0.208, 0.184, 0.171, cụ thể như sau: Danh gia chung = 0.065 + 0.198 DTV Nh.tinh + 0.261QHCC tang uy.tin + 0.208P.tien QC + 0.184 KM tăng uy.tin + 0.171 GD d.thoai va thu Các kết quả thống kê liên quan đến mô hình được tóm tắt tại bảng 21. Toàn bộ kết quả xử lý thống kê qua các bước được trình bày ở phụ lục 2.14 Với kết quả trên cho thấy, các yếu tố được chọn trong mô hình có ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK Huế. Khách hàng không chỉ quan tâm đến hoạt động công chúng của ngân hàng mà còn quan tâm đến việc hoạt động này có nâng cao uy tín thương hiệu của ngân hàng hay không. Do đó, các hoạt động xã hội của ngân hàng làm nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng là quan trọng hơn cả. Chính vì vậy: Nếu ngân hàng chú Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 61 trọng hoạt động cộng đồng sao cho nó nâng cao được uy tín thương hiệu thì việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK Huế sẽ tăng lên 0.261 điểm. Tiếp tục nhìn vào mô hình hồi quy ta sẽ thấy: nếu như ngân hàng lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp, đa dạng và dễ tiếp cận thì khách hàng sẽ đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu cao hơn 0.208 điểm. Với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy rõ ý nghĩa của hoạt động khuyến mãi làm nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng, giao dịch qua điện thoại, thư từ đày đủ và kịp thời của ngân hàng và điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình, có hiểu biết đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế. Với giá trị β0 = 0.065 chứng tỏ các yếu tố nằm ngoài mô hình vẫn tác động đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu nhưng mức độ rất nhỏ và với mức ý nghĩa α = 0.05, chúng không có mối quan hệ tuyến tính. Điều này có nghĩa là ngân hàng phải chú trọng hơn vai trò của các biến có ảnh hưởng lớn trong việc đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 62 CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT CHI NHÁNH HUẾ 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu ngân hàng NAVIBANK Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà nó là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng và sẽ trường tồn nếu được dày công xây dựng. Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Ngân hàng NAVIBANK được hình thành theo loại hình ngân hàng TMCP đã có những bước phát triển mạnh mẽ trên phạm vi cả nước. Sự phát triển này thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 63 phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà trả góp, cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng, Không những thế, ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp. Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Nam Việt. Bên cạnh đó, ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, như thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu. Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng Nam Việt trong thời gian tới. Theo đó các định hướng xây dựng thương hiệu của ngân hàng phải đạt được mục tiêu: - Phải xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của ngân hàng NAVIBANK trên thị trường trong nước và quốc tế. - Nhất thể hóa được hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, nhằm thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng. - Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, chiến lược kinh doanh của ngân hàng phải có mối quan hệ qua lại mật thiết với định hướng xây dựng thương hiệu để đạt được mục tiêu cao nhất lâu dài, vì vậy, trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình ngân hàng phải đảm bảo: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 64 - Lợi nhuận ngân hàng phải tăng trưởng vững chắc nhằm tạo sự tin cậy cho khách hàng và ngân hàng có khả năng duy trì các hoạt động quảng bá thương hiệu được liên tục. - Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định. - Các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên trên thị trường. Bên cạnh đó, để đưa ra các định hướng xây dựng thương hiệu có hiệu quả, ngân hàng Nam Việt cần : - Tiến hành khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để định vị thương hiệu hiện tại trên thị. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng phát triển thương hiệu sau này và cũng giúp ích cho chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp; - So sánh nhóm khách hàng của ngân hàng với thị trường của ngân hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng để lựa chọn và phát triển thương hiệu một cách thích hợp nhất với mong đợi của khách hàng, đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ hội tồn tại. Đồng thời xây dựng thương hiệu phải có tính khác biệt - Phát triển và mở rộng năng lực vốn có của ngân hàng để tạo lòng tin với khách hàng và chiếm ưu thế trên thị trường nhờ phát huy thế mạnh của mình. Chỉ những ngân hàng tạo dựng được niềm tin với khách hàng mới duy trì được sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Và chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt. - Xây dựng Sổ tay thương hiệu, trong đó xác định rõ các yếu tố cốt lõi của thương hiệu; thiết kế hệ thống cơ bản các dấu hiệu nhận diện thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, cấu trúc thương hiệu; xây dựng các hướng dẫn cơ bản cho công việc quản lý và phát triển thương hiệu - Ngoài ra, NHTM Nam Việt cần tiến hành định giá thương hiệu. Đây là công việc vô cùng quan trọng để khẳng định thêm giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tóm lại, việc định hướng xây dựng thương hiệu ngân hàng hiện nay là rất cần thiết, ngân hàng TMCP Nam Việt chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên thị trường cả nước và quốc tế khi các ngân hàng chi nhánh ở các tỉnh thành trong hệ thống ngân hàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho mình. Để có được thương hiệu tốt, thì ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 65 hàng phải xác định được những yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng” đối với các hoạt động của ngân hàng, phải tạo cho khách hàng của mình một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui mô hoạt động, số lượng khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụ được được xã hội nhanh chóng chấp nhận mà còn phải: - Ngân hàng gần gũi với khách hàng của mình, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp - Tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc ngày lễ lớn của dân tộc - Tạo ra những tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc đáo nhất, sản phẩm của ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng một giá trị nhất định - Giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng. 3.1.2 Các tồn tại trong hoạt động quảng bá thương hiệu và nguyên nhân Với xu thế hội nhập quốc tế như hiện nay và sự phát triển bùng nổ của nền kinh tế trong nước tạo ra những cơ hội lớn cho ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế nhưng nó cũng tạo ra những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng: - Sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng trong nước và quốc tế khiến cho ngân hàng phải luôn luôn làm mới mình và khẳng định thương hiệu mình trong mắt khách hàng. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường mà còn gây nhiều khó khăn trên nhiều khía cạnh hơn cho thương hiệu, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công. - Nhìn chung các thương hiệu ngân hàng Viêt Nam còn quá mờ nhạt trên thế giới và ngân hàng TMCP Nam Việt cũng không ngoại lệ. - Chi phí cho việc quảng bá thương hiệu ngày càng tăng cao khiến ngân hàng cần phải cân nhắc khi quyết định quảng bá hình ảnh tránh lãng phí. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 66 - Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đòi hỏi ngân hàng phải liên tục cập nhật những tiến bộ đó vào các hoat động của ngân hàng. - Trong thị trường hiện nay, hầu hết các sản phẩm của ngân hàng đang ở xu hướng bão hòa nên mức độ trung thành của khách hàng ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm. - Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, marketing trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu và có thể tạo được tiếng vang đang trở thành một thách thức thật sự đối với tất cả các ngân hàng đang hoạt động ở thị trường Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Nam Việt nói riêng. Những khó khăn trên chính là nguyên nhân của những hạn chế tồn tại trong hoạt động quảng bá thương hiệu ngân hàng. Các tồn tại trong hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế: - Nhìn chung, nguồn nhân lực về hoạt động quảng bá thương hiệu vẫn còn non trẻ và chưa chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về quảng bá thương hiệu. Chính điều này đã làm cho nội dung quảng bá thương hiệu của một số chi nhánh chưa hấp dẫn, chưa chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập. - Chi phí của các NHTM cho hoạt động quảng bá thương hiệu phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài Chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Và cũng có những thời điểm việc chi cho hoạt động quảng bá của ngân hàng vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả. - Các hoạt động quảng bá thương hiệu vẫn chưa được ngân hàng chú trọng phát triển một cách quy mô và chưa có một chiến lược phát triển rõ ràng. Chính vì vậy, các hoạt động chưa được khách hàng đánh giá cao và từ đó hiệu quả các hoạt động đem lại cho ngân hàng không đạt như mong muốn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 67 - Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động quảng bá thương hiệu giữa Hội sở chính với các chi nhánh. Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn. 3.2 Các giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu cho ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế Kết hợp giữa mục tiêu và kết quả sau khi tiến hành phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế, với đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân của ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế, đề tài xin đề xuất một số giải pháp sau đây : 3.2.1 Giải pháp cho hoạt động quảng cáo Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu đến khách hàng. Nó cung cấp những thông tin và tạo dựng dần dần hình ảnh uy tín về ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, ngân hàng cần quan tâm các vấn đề sau: - Thông tin mà các quảng cáo của ngân hàng muốn chuyển tải tới khách hàng cần phải cô đọng mà đầy đủ những thông tin mà ngân hàng muốn khách hàng biết. - Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, khách hàng đã bắt đầu “phát ngán” với các quảng cáo thì ngân hàng cần phải tạo ra sự sáng tạo và mới lạ thông qua nội dung thể hiện hay trong hình thức của các hoạt động. Nếu làm được vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận biết trong tâm trí khách hàng hay khả quan hơn là chú ý hơn đến thương hiệu NAVIBANK. - Thông điệp quảng cáo cần phải tạo được điểm nhấn, tạo được sự tò mò hay kích thích khách hàng phải suy nghĩ về đoạn quảng cáo của ngân hàng. Như vậy, quảng cáo của ngân hàng mới được khách hàng nhớ lâu hơn và ấn tượng hơn. - Từ đó, nếu ngân hàng đưa ra được một tần suất quảng cáo phù hợp với công chúng, khách hàng bằng cách xác định số lần phát sóng trong ngày, thời lượng một chương trình này bao nhiêu là vừa đủ mà không gây cho khách hàng cảm thấy rườm rà, chán nản thì hiệu quả hoạt động quảng cáo sẽ tăng lên rất nhiều. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 68 - Người dân thường có tâm lý “quảng cáo nói láo để ăn tiền” nên ngân hàng cần phải đưa ra nội dung rõ ràng, đúng như thực tế hiện tại của ngân hàng để khách hàng có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng. Không những thế, hoạt động quảng cáo cần phải chú ý hơn nữa đến phương tiện quảng cáo sao cho thật phong phú và dễ tiếp cận. Bởi vì đây là tiêu chí của nhóm hoạt động quảng cáo ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế. Chính vì vậy, cần phải có một sự lựa chọn kĩ lưỡng về phương tiện quảng cáo sao cho khách hàng dễ dàng tiếp cận nhất và đạt hiêu quả cao nhất. 3.2.2 Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm, hình ảnh của ngân hàng. Chính vì vậy, hoạt động khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu. Với nhóm giải pháp này, đề tài xin lần lượt đề xuất những giải pháp liên quan hoạt động này: - Chương trình khuyến mãi bao giờ cũng thu hút rất nhiều sự chú ý của khách hàng nhưng nếu như hình thức khuyến mãi ở các ngân hàng đều na ná giống nhau thì sẽ không tạo cảm giác muốn tìm hiểu thêm về nó. Do vậy, ngân hàng cần đưa ra hình thức khuyến mãi độc đáo, mới mẻ để tạo sự thích thú, hấp dẫn cho khách hàng. - Ngân hàng cần phải đưa các nội dung liên quan đến chương trình khuyến mãi đầy đủ, rõ ràng và sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng về chương trình này. Không những thế, ngân hàng cần phải phổ biến rộng khắp trên các phương tiện thông tin đại chúng để khách hàng biết nhiều hơn, rõ hơn mà không cần phải lên tận ngân hàng mới được biết. - Ngân hàng NAVIBANK chi nhánh Huế cần tăng cường hơn nữa các chương trình khuyến mãi để khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm của ngân hàng trong ngắn hạn. Ngoài ra, ngân hàng cần phải tận dụng các dịp lễ của cả nước hay là một ngày có ý nghĩa đối với ngân hàng như 8/3, 30/4, Tết, kỉ niệm ngày thành lập chi nhánhđể tiến hành các chương trình khuyến mãi như một dịp để tri ân khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 69 - Chương trình khuyến mãi sẽ kích thích một lượng lớn khách hàng tiêu dùng các sản phẩm của ngân hàng nếu ngân hàng biết cách đưa ra chương trình hấp dẫn và áp dụng nó một cách linh hoạt. - Không những thế, ngân hàng cần phải đưa ra quà tặng khuyến mãi phải phù hợp hơn với đối tượng khách hàng tham gia chương trình. - Chương trình khuyến mãi thể hiện uy tín thương hiệu của ngân hàng có mức độ ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu NAVIBANK Huế. Do đó, ngân hàng cần phải có sự nhất quán, chuyên nghiệp trong việc thực hiện chương trình khuyến mãi. 3.2.3 Giải pháp cho hoạt động quan hệ công chúng Bất kỳ một ngân hàng nào cũng triển khai hoạt động PR về ngân hàng mình đến khách hàng nhằm mục đích làm cho khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng mình đang sử dụng các dịch vụ, nhận thấy được ưu điểm của ngân hàng cũng như biết được lợi ích của ngân hàng đem lại và tạo được ấn tượng tốt giúp tác động đến khả năng sử dụng dịch vụ của ngân hàng cao hơn. Chính vì vậy, ngân hàng cần có sự quan tâm đặc biệt tới hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng bằng cách: - Các hoạt động quan hệ cộng đồng của ngân hàng cần thể hiện hơn nữa sự quan tâm đến xã hội bằng nhiều hình thức và mức độ tham gia thường xuyên hơn để khách hàng cảm nhận được điều này. - Hoạt động tài trợ, từ thiện của ngân hàng không phải chỉ thực hiện ở khu vực ngân hàng đặt trụ sở mà cần phải rộng khắp và thực hiện theo tiêu chí: ở đâu có khó khăn mà ngân hàng có khả năng giúp được thì sẽ tham gia giúp đỡ ngay. - Các hoạt động xã hội của ngân hàng chưa ảnh hưởng mạnh tới cộng đồng nên ngân hàng cần phải khắc phục ngay. Bởi vậy, các hoạt động xã hội cần phải làm sao tạo được tiếng vang lớn bởi hoạt động rộng khắp hay tính thiết thức của nó - Ngân hàng muốn tạo dựng niềm tin qua các hoạt động xã hội thì việc thực hiện các hoạt động này cần phải thực hiện như những gì ngân hàng đã cam kết với nhà tài trợ hay tổ chức nào đó. Không những thế, ngân hàng cần hiết lập tốt mối quan hệ với các cơ quan Chính phủ, các nhân vật quan trọng có ảnh hưởng đến ngân hàng để họ có thể truyền đạt được thông điệp của ngân hàng thông qua phát ngôn của mình. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 70 - Các hoạt động quan hệ công chúng cần được triển khai sao cho nâng cao hơn nữa uy tín thương hiệu NAVIBANK bởi nó tác động lớn nhất đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quang bá thương hiệu của ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế. 3.2.4 Giải pháp cho hoạt động marketing trực tiếp Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều nhà làm marketing bởi nó mang về những hiệu quả tích cực đó là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp các thông tin thị trường, các phản hồi trực tiếp của khách hàng, tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng Chính vì vậy, ngân hàng nên tập trung phát triển hơn nữa hoạt động này để tạo dấu ấn mạnh trong tâm trí khách hàng. Qua kết quả điều tra được, ngân hàng cần phải đưa ra giải pháp phù hợp hơn để tận dụng niềm tin, thông qua các mối quan hệ để lôi kéo, chăm sóc khách hàng tốt hơn khiến cho khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể như sau : - Mỗi khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, muốn giới thiệu một sản phẩm mới nào hay một chương trình khuyến mãi nào, cần phải có đầy đủ tài liệu để tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng. - Ngoài ra, nhân viên ngân hàng cần phải giải đáp thắc mắc cho khách hàng kịp thời và chính xác đối với mọi hình thức. Bởi vì những lúc mà khách hàng bức xúc hay có những thắc mắc không giải thích được mà nhân viên ngân hàng có thể giúp họ giải quyết thì niềm tin và sự tin tưởng mà họ dành cho ngân hàng là rất cao. - Nhân viên ngân hàng thường xuyên giao dịch với khách hàng qua điện thoại nên cần phải có khả năng giao tiếp qua điện thoại chuyên nghiệp, nhanh nhẹn nắm bắt tâm lý của khách hàng, cần thể hiện sự lịch sự, nhiệt tình, hiểu biết. Bởi vì các tiêu chí này có mức độ tác động mạnh đến việc đánh giá chung của khách hàng về thương hiệu NAVIBANK nên ngân hàng cần có những khóa đào tạo ngắn hạn cho nhân viên của mình về kĩ năng giao tiếp qua điện thoại, thư từ,kĩ năng giải đáp thắc mắc, xử lí các tình huống giao tiếp một cách nhanh chóng và hiệu quả và việc thể hiện sự hiểu biết, lịch sự như thế nào để khách hàng hiểu rõ hơn và có niềm tin hơn đối với ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 71 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1.1. Kết luận 1.1.1 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về các hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK thông qua hoạt động quảng bá thương hiệu của NAVIBANK - Nhận biết qua logo, slogan: Khách hàng ít nhớ rõ logo và slogan của ngân hàng, hầu như họ chỉ nhớ nếu được nhân viên gợi ý, nhắc nhở. Logo của ngân hàng NAVIBANK được khách hàng nhớ rõ hơn slogan. Điều này chứng tỏ mức độ khách hàng nhận biết thương hiệu NAVIBANK qua logo cao hơn slogan. Vì vậy, ngân hàng phải có chiến lược quảng bá sao cho khách hàng nhớ về slogan của ngân hàng nhiều hơn. -Nhận biết qua màu sắc: Mỗi thương hiệu đều gắn liền với một màu sắc nhất định và màu sắc giúp người ta dễ dàng ghi nhớ hơn, bởi đó là đặc trưng, tạo nên sự khác biệt cho mỗi thương hiệu. Tuy một số ít khách hàng cũng bị nhầm lẫn hoặc không nhớ màu sắc gắn liền với thương hiệu NAVIBANK do có quá nhiều ngân hàng trên thị trường làm cho họ khó nhớ rõ nhưng đó chỉ là số ít, còn phần lớn đều nhớ rõ màu sắc gắn liền với thương hiệu Nam Việt đó là màu xanh lá cây. Điều này là một sự thành công rất lớn đối với ngân hàng vì khách hàng đã nhận diện được thương hiệu thông qua màu sắc của thương hiệu. - Nhận biết qua các hoạt động quảng bá thương hiệu Khách hàng biết khá nhiều về các hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng đang thực hiện, chứng tỏ việc ngân hàng thực hiện các hoạt động này cũng thường xuyên, liên tục và tác động mạnh đến khách hàng. Hoạt động này giúp khách hàng biết đến thương hiệu NAVIBANK ngày càng nhiều hơn, hiểu rõ hơn. Chính vì vậy, mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng thông qua hoạt động quảng bá này đạt hiệu quả khá cao. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 72 1.1.2 Đánh giá tác động của các hoạt động quảng bá thương hiệu của NAVIBANK chi nhánh Huế đến nhận thức của khách hàng - Về hoạt động quảng cáo Khách hàng đánh giá khá cao hoạt động này, tuy nhiên vẫn còn nhiều khách hàng lựa chọn phương án chưa đồng ý hoặc trung lập đối với các tiêu chí. Hoạt động này cung cấp những thông tin về ngân hàng và giúp khách hàng ghi nhớ, nhắc nhở họ và “làm thuộc” hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí họ. Không những thế, các hoạt động quảng cáo cũng giúp ngân hàng tạo dựng niềm tin, sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu. Từ những tác động trên, ngân hàng cần nổ lực hơn nữa trong việc xây dựng các chương trình quảng cáo có hiệu quả cao để phát huy tính năng quảng bá của công cụ này về thương hiệu NAVIBANK. - Về hoạt động khuyến mãi Tuy khách hàng đánh giá chưa cao hoạt động khuyến mãi của ngân hàng Nam Việt nhưng nó ảnh hưởng lớn đến hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng, nhất là trong ngắn hạn. Hoạt động này nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và từ đó chú ý đến hình ảnh, thương hiệu ngân hàng. Chính vì vậy, ngân hàng cần chú trọng hơn hoạt động này, đưa ra những hình thức khuyến mãi thích hợp hơn, giá trị quà tặng khuyến mãi hấp dẫn hơn và tổ chức thường xuyên, liên tục nhằm đạt được hiệu quả tối đa về quảng bá thương hiệu khi tiến hành hoạt động này. - Về hoạt động quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng được khách hàng đánh giá khả quan qua nhiều tiêu chí chứng tỏ hoạt động PR này của ngân hàng NAVIBANK giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng, nhận thấy được ưu điểm của ngân hàng cũng như biết được lợi ích của ngân hàng đem lại cho xã hội và tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một thành công rất đáng mừng đối với NAVIBANK chi nhánh Huế. - Về hoạt động Marketing trực tiếp Các tiêu chí của hoạt động này được khách hàng đánh giá khá cao và nhìn một cách tổng quát, đây là hoạt động này được khách hàng đánh giá cao nhất. Hoạt động Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 73 này giúp tạo lập, duy trì các mối quan hệ, khách hàng được đáp ứng mọi nhu cầu cá nhân và được giải đáp thắc mắc tận tình và tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, nhận thấy mức độ tác động mạnh mẽ của hoạt động này đến nhận thức của khách hàng, ngân hàng phải phát huy hơn nữa hoạt động này, tạo ra những chương trình mới tốt hơn, hiệu quả hơn để tạo sự tin tưởng tuyệt đối của khách hàng đối với ngân hàng. Như vậy, nhìn một cách tổng quát, hoạt động quảng bá thương hiệu của NAVIBANK đã được khách hàng đánh giá tốt và khá ấn tượng với hoạt động này. Không những thế, nó cũng tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng đối với ngân hàng. Chính vì vậy, trong thời buổi kinh tế thị trường, sự cạnh tranh gay gắt và cũng có rất nhiều ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Huế, muốn tồn tại được, NAVIBANK phải tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu của mình trên nhiều phương tiện khác nhau để có nhiều người biết đến ngân hàng, có ấn tượng tốt với ngân hàng ở một phương diện nào đó, có như vậy mới dần chiếm được thị phần cao ở thị trường Thừa Thiên Huế. 1.1.3 So sánh hoạt động quảng bá thương hiệu nào của NAVIBANK ảnh hưởng nhiều nhất dưới góc độ người tiêu dùng Tiêu chí: các hoạt động xã hội của ngân hàng làm nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng là ảnh hưởng nhất đối với việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế. Chính vì vậy, ngân hàng cần có chiến lược phù hợp và hiệu quả cho việc triển khai hoạt động quan hệ công chúng sao cho nó tăng cường uy tín cho thương hiêu ngân hàng để từ đó khách hàng có sự đánh giá lạc quan đối với hoạt động quan hệ công chúng. Ngoài tiêu chí trên, thì có 04 tiêu chí khác cũng ảnh hưởng mạnh đến việc khách hàng đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế. Đó là: Phương tiện quảng cáo phong phú và dễ tiếp cận; điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình và có hiểu biết; chương trình khuyến mãi thể hiện uy tín thương hiệu ngân hàng; giao dịch qua điện thoại, thư từ đầy đủ và kịp thời. Các nhà quản trị marketing của ngân hàng NAVIBANK chi nhánh Huế cần phải kết hợp các hoạt động này một cách tinh tế, linh hoạt trong các giai đoạn thị trường khác nhau nhằm đem lại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 74 hiệu quả cao nhất cho ngân hàng trong chiến lược quảng bá thương hiệu ngân hàng, đạt được sự yêu mến, đánh giá cao, sự tin tưởng tuyệt đối trong tâm trí cả khách hàng hiện tại và tương lai của ngân hàng. 1.2 Kiến nghị 1.2.1 Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước: Ngân hàng nhà nước cần có những quy định chung cho các ngân hàng về việc xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu nhằm xây dựng một sự nhất quán trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu và tránh sự lặp lại, tương tự nhau giữa các thương hiệu khiến người tiêu dùng nhầm lẫn, khó phân biệt. Đẩy nhanh tiến trình áp dụng quy trình, hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO trong tất cả các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu. Vì ISO là một trong các tiêu chuẩn thương mại quan trọng, như một chứng chỉ để tham gia vào thị trường quốc tế. Đặc biệt là việc quản lý, thông tin hướng vào khách hàng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng từ đó nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng trên thương trường. Ngân hàng nhà nước cần có một hình thức giải thưởng riêng để tôn vinh, biểu dương các tập thể, cá nhân tiêu biểu, có những hoạt động quảng bá thương hiệu nổi bật, ấn tượng ở thị trường trong nước và quốc tế hay có những đóng góp có giá trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu chung cho toàn ngành ngân hàng. 1.2.2 Kiến nghị đối với hội sở chính Việc triển khai các chiến lược marketing và hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu phải được thực hiện thường xuyên, đồng bộ ở tất cả các đơn vị trong toàn bộ hệ thống ngân hàng NAVIBANK. Điều này sẽ tạo nên tính thống nhất và sẽ có những tác động mạnh hơn đối với khách hàng. Cần phải tạo ra những sản phẩm mới lạ, những dịch vụ mới hoặc gia tăng chức năng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác thể hiện tính khác biệt cao để từ đó áp dụng các hoạt động quảng bá thương hiệu. Và việc truyển tải sự phù hợp và sự khác biệt trong từng sản phẩm đến với khách hàng là một quá trình liên tục Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 75 thông qua nhiều phương thức .Như vậy, tính hiệu quả đạt được sẽ rất cao và tạo ra tiếng vang lớn cho thương hiệu NAVIBANK. Cần phải đầu tư, hỗ trợ, tăng ngân sách quảng bá thương hiệu cho các ngân hàng chi nhánh mới xâm nhập thị trường, chưa được nhiều người biết đến. Cần phải có một quy định rõ ràng, đưa ra tiêu chuẩn, những kĩ năng riêng đối với nghiệp vụ quảng bá thương hiệu dành cho nhân viên làm về lĩnh vực này để tạo ra một đội ngũ có tính chuyên nghiệp cao, đồng bộ trong toàn hệ thống. 1.2.3 Kiến nghị đối với ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế - Ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế cần chú trọng hơn nữa hoạt động quảng bá thương hiệu ngân hàng mình. - Xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên trách được đào tạo các kỹ năng quan hệ với khách hàng công chúng, báo chí. Cán bộ làm công tác này phải có khả năng giải đáp thắc mắc cho khách hàng, lập danh sách và theo dõi những khách hàng thân thiết, tổ chức giới thiệu, quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp. Hiện nay, công việc này thường được giao cho phòng quan hệ khách hàng. Tuy nhiên cũng cần phải xác định là: các dịch vụ, tài chính ngân hàng là mới và phức tạp nên hoạt động thông tin truyền thông là một công cụ hiệu quả. - Nâng cao chất lượng các bài viết, tin, ảnh để không chỉ cung cấp cho tờ thông tin, Website mà còn có thể cung cấp cho các báo đài trong và ngoài ngành. - Không chỉ tuyên truyền những mặt tốt, mà cũng cần mạnh dạn phản ánh những tồn tại, khó khăn để khắc phục hoặc có thể xem đó để tránh. Để làm được điều này phải quán triệt để những người làm công tác thông tin truyền thông, quảng bá thương hiệu thấy được việc phản ánh những tồn tại, khó khăn là để tham khảo, tìm biện pháp khắc phục chứ không phải nhằm mục đích không tốt. - Cần phải thường xuyên nghiên cứu thị trường, thăm dò khách hàng để có thể đưa ra những hoạt động quảng bá thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng, công chúng mà đem lại hiệu quả cao cho ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Nhà xuất bản Giáo dục. 2. Giáo trình Marketing ngân hàng, TS.Trịnh Quốc Trung – Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, Khoa Quản trị kinh doanh (2008), Nhà xuất bản Thống kê. 3. Hướng dẫn viết đề cương nghiên cứu và báo cáo kết quả nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp, GS TS Đặng Vũ Bình – Trường Đại học Nông nghiệp I, Hà Nội (2007). 4. Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm (2001), Nhà xuất bản Thống kê. 5. Quản trị Marketing, Phillip Kotler (2001), Nhà xuất bản Lao động. 6. Phân tích dữ liệu SPSS, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)– Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Thống kê. Các Website tham khảo: