Khóa luận Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần gentraco

Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, mà đây thực sự là một yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa. Công ty cổ phần GENTRACO, mặc dù là một công ty chế biến, kinh doanh lương thực lớn nhất Thành phố Cần Thơ và đứng hàng thứ 4 về doanh thu xuất khẩu gạo so với toàn quốc vào năm 2006, nhưng đến nay công ty vẫn chưa nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu cho sản phẩm của mình trên thị trường. Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty, tôi mong muốn cho gạo của GENTRACO có một vị trí nhất định trong tâm trí các khách hàng Việt Nam, đến năm 2012, gạo của GENTRACO có thể trở thành một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất ở Việt Nam. Tiến hành nghiên cứu, tôi bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu, sau đó, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu. Giới thiệu về công ty GENTRACO, tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tại công ty, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn này, thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạo, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu. Từ đó, đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược kiến tạo các thành phần thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu Nội dung của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau: Chương 1: GIỚI THIỆU Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Chương 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Chương 6: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu tiếp xúc thực tế tại doanh nghiệp, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề tài khó tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và của tất cả các bạn. MỤC LỤC Chương 1 GIỚI THIỆU. 1 1.1.Lí do chọn đề tài nghiên cứu. 1 1.2.Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. 2 1.3.Phương pháp nghiên cứu. 2 1.3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu. 2 1.3.2.Phương pháp xử lý dữ liệu. 2 1.4.Ý nghĩa nghiên cứu. 3 1.5.Nội dung của bài nghiên cứu. 3 Chương 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN. 4 2.1.Tổng quan về thương hiệu. 4 2.1.1.Quan niệm về thương hiệu. 4 2.1.2.Đặc điểm của thương hiệu. 5 2.1.3.Thành phần của thương hiệu. 5 2.1.4.Vai trò của thương hiệu. 6 2.1.5.Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)6 2.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu. 7 2.2.1.Xây dựng nền móng thương hiệu. 8 2.2.2.Định vị thương hiệu. 9 2.2.3.Xây dựng chiến lược thương hiệu. 9 2.2.4.Xây dựng chiến lược truyền thông. 9 2.2.5.Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu. 9 2.3.Những khái niệm khác có liên quan. 10 Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO. 11 3.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. 11 3.2.Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua. 13 3.2.1.Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty. 13 3.2.1.1.Chức năng. 13 3.2.1.2.Nhiệm vụ. 13 3.2.1.3.Mục tiêu. 13 3.2.2.Lĩnh vực kinh doanh. 13 3.2.3.Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự trong công ty. 14 3.2.4.Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2004-2006. 16 3.2.5.Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động 18 3.2.5.1.Thuận lợi18 3.2.5.2.Khó khăn. 19 3.2.6.Định hướng phát triển kinh doanh của công ty trong thời gian sắp tới19 Chương 4 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO. 21 4.1.Nhận thức về vấn đề thương hiệu. 21 4.2.Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty. 23 4.3.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua. 25 4.3.1.Xây dựng các thành phần thương hiệu. 25 4.3.2.Xây dựng hệ thống truyền thông marketing. 27 4.3.3.Các hoạt động quảng bá thương hiệu. 28 4.4.Định hướng phát triển thương hiệu gạo. 29 Chương 5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG. 31 5.1.Ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước và một số yếu tố vĩ mô khác. 31 5.2.Phân tích các thương hiệu cạnh tranh. 32 5.2.1.Thị trường kinh doanh gạo nội địa trong những năm vừa qua. 32 5.2.2.Phân tích thương hiệu cạnh tranh. 33 5.3.Phân tích khách hàng. 38 5.4.Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. 39 Chương 6 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO. 42 6.1.Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu. 42 6.1.1.Định hướng phát triển. 42 6.1.2.Thị trường mục tiêu. 42 6.2.Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu gạo. 43 6.2.1.Căn cứ xây dựng mục tiêu. 43 6.2.2.Mục tiêu 43 6.3.Mô hình xây dựng thương hiệu. 43 6.3.1.Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu. 43 6.3.2.Mô hình xây dựng thương hiệu. 44 6.4.Định vị thương hiệu. 45 6.5.Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu. 49 6.5.1.Chiến lược thương hiệu. 49 6.5.2.Kiến tạo các thành phần thương hiệu. 50 6.5.3.Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu. 51 6.5.3.1.Mục tiêu truyền thông. 51 6.5.3.2.Thông điệp truyền thông. 52 6.5.3.3.Hoạt động truyền thông tĩnh. 52 6.5.3.4.Hoạt động truyền thông động. 53 6.6.Dự toán ngân sách và ước lượng kết quả đạt được. 57 Chương 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ60 7.1.Kết luận. 60 7.2.Kiến nghị61 7.3.Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu. 61

doc81 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 20/05/2013 | Lượt xem: 2755 | Lượt tải: 19download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Khóa luận Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần gentraco, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
đó làm tăng niềm tin vào chất lượng sản phẩm, thút đẩy hơn nhu cầu của người sử dụng. Song song với tên thương hiệu, dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu, góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Đối với dòng sản phẩm mới của mình GENTRACO vẫn giữ logo của công ty. Logo của công ty thể hiện tính cân đối hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Biểu tượng cây lúa với chín hạt lúa vàng thể hiện ở logo có một ý nghĩa văn hóa đặc thù của đất nước và vùng đồng bằng Sông Cửu Long, gần gũi với người tiêu dùng. Các yếu tố đồ họa thông dụng trên logo dễ nhận biết và dễ hiểu, thể hiện được hình ảnh và ngành nghề kinh doanh chính của công ty. Nhìn vào logo ta có thể dễ dàng nhận biết nơi chịu trách nhiệm chính về sản phẩm, về những cam kết với khách hàng chính là GENTRACO. Câu khẩu hiệu của thương hiệu: “Sức khỏe và niềm vui của bạn”. Sử dụng sản phẩm gạo An Lạc giúp cho các đối tượng sử dụng có thể đảm bảo được sức khỏe của mình, mang lại niềm vui cho người sử dụng sản phẩm và cho cả những người thân của họ. Cả tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu đều thể hiện niềm tin, niềm vui của mọi người khi sử dụng sản phẩm gạo mới này của GENTRACO. Còn về bao bì sản phẩm, không chỉ để chứa đựng hàng hóa, bao bì còn có chức năng như là một công cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu, nó luôn lưu thông cùng với quá trình lưu thông của hàng hóa. Bao bì là một yếu tố quan trọng đóng góp cho thương hiệu, có thể nói quảng cáo là một việc quảng bá phải thuê mướn, còn bao bì là việc quảng bá sẵn có của công ty, nó là một công cụ truyền thông hữu hiệu cho thương hiệu công ty, do vậy, đầu tư cho bao bì là điều không thể thiếu. Trên bao bì của cả 3 loại sản phẩm phải thể hiện đầy đủ những thông tin sau: Tên sản phẩm Logo, tên và địa chỉ công ty; Bộ phận chịu trách nhiệm giải quyết những khiếu kiện của khách hàng, số điện thoại nóng cho khách hàng khi có vấn đề. Đặc tính và công dụng của sản phẩm, các thành phần hóa học có trong sản phẩm. Nơi sản xuất ra nguồn nguyên liệu (nếu sản phẩm chỉ có thể được sản xuất tại một địa phương nhất định) Hướng dẫn cụ thể cách nấu và cách bảo quản gạo. Bên cạnh đó, theo Nghị định về nhãn hiệu hàng hóa của Chính phủ ban hành ngày 30/8/2006, trên bao bì, nhãn hiệu hàng hóa lương thực phải thể hiện rõ định lượng của hàng hóa, tức là lượng hàng hóa được thể hiện bằng khối lượng tịnh. Ngày sản xuất và hạn sử dụng của sản phẩm. Các thông tin trên phải được trình bày một cách nhất quán trên cả 3 loại bao bì sản phẩm, cả về nội dung và cách bố trí các nội dung. Có thể tạo sự khác biệt để phân biệt 3 sản phẩm với nhau bằng hình ảnh và màu sắc thể hiện trên bao bì, nhưng nhìn vào bao bì tất cả các sản phẩm phải thấy được: đây là sản phẩm gạo của GENTRACO, chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, sử dụng sản phẩm này sẽ mang lại niềm vui và sức khỏe cho mọi người. Vì đây là những sản phẩm mới, chưa có mặt trên thị trường, để nhằm xác lập quyền sở hữu, ngăn ngừa hành vi chiếm đoạt, đánh cắp nhãn hiệu, thương hiệu, công ty phải tiến hành đăng ký bảo hộ đối với các thành phần của thương hiệu. Không chỉ đơn thuần là đăng ký bảo hộ, công ty còn phải quan tâm đến vấn đề xây dựng (trước đăng ký) và bảo hộ (sau đăng ký) quyền sở hữu trí tuệ. Trước khi nộp đơn, cần phải nghiên cứu, đánh giá lại khả năng bảo hộ đối với nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp… dựa trên kết quả đó, công ty có thể điều chỉnh hay sửa đổi (nếu cần thiết) để có thể nhanh chóng xác lập được quyền sở hữu trí tuệ. Sau khi đã xác lập được quyền sỡ hữu trí tuệ, công ty cần phải quan tâm đến vấn đề kiểm soát hàng hóa trên thị trường nhằm hạn chế đến mức tối đa những hàng giả, hàng nhái kém chất lượng, làm tổn hại đến uy tín và chất lượng thương hiệu. Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu của hoạt động truyền thông cũng không nằm ngoài mục tiêu của chung của chiến lược thương hiệu. Ở giai đoạn đầu, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhằm tạo sự chú ý, nhận biết và hiểu biết về thương hiệu gạo của công ty. Trong giai đoạn này phải tạo được tính nhất quán cho hệ thống truyền thông tĩnh, giúp khách hàng có thể yên tâm và tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm mới và uy tín của công ty. Đồng thời, tạo lập được kênh phân phối cho sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng tiềm năng, song song đó, tiến hành các hoạt động quảng bá sản phẩm qua tivi và mạng Internet, kích thích nhu cầu khách hàng tiềm năng, giúp đưa sản phẩm qua các trung gian phân phối được thực hiện dễ dàng hơn. Kế đến là tạo sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm mới, tăng khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm vẫn thông qua các hoạt động quảng cáo trên tivi và mạng Internet, kết hợp với quảng cáo trên báo, tăng cường các hoạt động PR trong công ty, tăng sự ưa thích sản phẩm của khách hàng. Tiến hành điều tra để thấy được hiệu quả của các hoạt động truyền thông trước đó và có hướng cải tiến thích hợp cho các hoạt động truyền thông (khi cần thiết) để ngày càng nâng cao hơn nữa sự ưa thích của người sử dụng đối với sản phẩm gạo của công ty. Thông điệp truyền thông Sản phẩm gạo An Lạc của GENTRACO với điểm khác biệt nổi bậc là vừa thơm ngon, vừa bổ dưỡng và phù hợp với tình trạng sức khỏe của con người. Nét khác biệt nổi bậc này giúp cho GENTRACO có thể đưa thương hiệu sản phẩm của mình đến một vị thế nhất định trong lòng khách hàng và nổi bậc, khác biệt hơn so với các sản phẩm gạo hiện có của các đối thủ cạnh tranh. Qua tất cả các phương tiện truyền thông động và tĩnh, tính cách quan tâm đến sức khỏe con người phải được thể hiện rõ. Phải làm sao cho không chỉ các khách hàng sử dụng mà tất cả mọi người khi nhìn thấy sản phẩm gạo An Lạc đều biết được “GENTRACO luôn quan tâm đến sức khỏe con người”. Hoạt động truyền thông tĩnh Cách tốt nhất để cho mọi người có cái nhìn toàn diện về công ty, hình ảnh của công ty và sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng là, trước tiên, phải tạo sự nhất quán cho hệ thống truyền thông tĩnh ở toàn công ty. Công ty nên phổ biến cho toàn thể cán bộ công nhân viên biết và hiểu một cách đúng đắn, toàn diện về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu và tầm quan trọng của nó đối với công việc kinh doanh của công ty trong thời kỳ hiện nay. Tất cả đều phải ý thức được việc xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu của công ty là nhiệm vụ của mình, tất cả hoạt động vì một mục tiêu chung là đưa hình ảnh của công ty đến với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn, có được niềm vui và niềm tin khi giao dịch với công ty hay khi sử dụng sản phẩm của công ty. Danh thiếp của các cán bộ công nhân viên trong công ty chính là một hình thức quảng cáo không cần nói về thương hiệu công ty, cần thiết phải tạo sự nhất quán trong toàn công ty về kiểu chữ, các nội dung ghi trên danh thiếp, màu sắc của các hình ảnh… Cần thể hiện đầy đủ các nội dung sau trên tờ danh thiếp: Tên và logo của công ty Tên và chức vụ của nhân viên Địa chỉ trụ sở chính, điện thoại, fax, website, mail của công ty Điện thoại và mail của nhân viên Bên cạnh việc làm danh thiếp, cần thiết kế mẫu chuẩn cho các loại giấy tờ của công ty như: các hợp đồng, văn bản giới thiệu sản phẩm, bao thư từ công ty gửi ra bên ngoài, các bảng báo cáo tài chính… ở đầu mỗi văn bản nên trình bày logo của công ty; tên, địa chỉ trụ sở, điện thoại, fax, website và mail của công ty. Tất cả các giấy tờ đều nên có sự đồng nhất nhau về các yếu tố trên, về kiểu chữ, cỡ chữ cũng như cách bố trí các chữ… Thiết kế mẫu chuẩn, tạo sự đồng nhất cho các loại giấy tờ là việc làm không khó và không phải tốn nhiều chi phí, nên xúc tiến công việc này để có thể nhanh chóng hoàn thành. Đồng thời trên các phương tiện chuyên chở, phương tiện đi lại chung của công ty cũng phải thống nhất để tên và logo của GENTRACO lên ở tất cả các mặt của phương tiện. Và một phần nữa không thể thiếu là phải thiết kế lại biển hiệu tại trụ sở chính của công ty, yêu cầu của biển hiệu này phải lớn, rõ ràng, tạo sự nhận biết một cách dễ dàng cho mọi người. Bên cạnh đó, công ty cũng có thể thiết kế một biển để chỉ đường vào trụ sở của công ty, đặt ngay tại đầu đường Nguyễn Thái Học, trên đường quốc lộ, điều này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các khách hàng mới và các đối tác trong giao dịch với công ty, đồng thời cũng làm tăng sự chú ý của khách đi đường về sự có mặt của công ty, trong số đó có những khách hàng tiềm năng của công ty. Nói tóm lại, những vật gắn thương hiệu của công ty để sử dụng trong một thời gian dài nên được thiết kế một cách hệ thống, nhất quán để có thể giảm thiểu chi phí và tối đa hóa hiệu quả của thương hiệu, chi phí chủ yếu chi ra trong thời gian đầu, còn về sau thì không phải tốn khoảng chi phí đó. Hơn nữa, có được sự nhất quán ngay từ ban đầu sẽ giúp thương hiệu dễ đi vào lòng khách hàng hơn và các khách hàng cũng có một cái nhìn nhất quán về công ty. Từ đó, khách hàng dễ hình dung và dễ nhớ về công ty hay các sản phẩm của công ty khi chỉ nhìn thấy hay nghe nói đến tên công ty. Hoạt động truyền thông động Các hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu sản phẩm chủ yếu được thực hiện vào năm thứ hai của kế hoạch trở đi, tức là vào năm 2009. Do đang trong giai đoạn đầu của quá trình giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, sản phẩm chưa được khách hàng và người tiêu dùng biết đến, để tạo sự chú ý cho khách hàng, đẩy nhanh quá trình nhận biết và hiểu biết về thương hiệu, bên cạnh thiết lập kênh phân phối cho An Lac, GENTRACO còn phải thực hiện quảng bá sản phẩm. Cần thực hiện kết hợp hài hòa cả chiến lược “đẩy” và “kéo” trong hoạt động chiêu thị. Giai đoạn từ đầu năm 2009 đến hết năm 2010, để tung sản phẩm ra thị trường nhanh và mạnh, công ty thực hiện chiến lược marketing đẩy là chủ yếu. Tăng cường tung sản phẩm mới ra theo các kênh phân phối mà công ty đã thiết lập, đồng thời thực hiện quảng cáo để kích cầu. Và đến giai đoạn sau, tức là từ đầu năm 2011 đến hết năm 2012, công ty chủ yếu thực hiện chiến lược marketing kéo để thu hút khách hàng, tăng doanh số bán. Marketing kéo được xem là một chiến lược chiêu thị năng động và thích hợp trong giai đoạn hiện nay. Để phân phối sản phẩm được tốt, công ty phải dùng nhiều biện pháp khuyến mãi với các đại lý, siêu thị, khuyến khích họ nhiệt tình tham gia cùng với công ty để đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Công ty có thể dùng nhiều biện pháp, chẳng hạn như: Định một tỷ lệ hoa hồng hợp lý, sao cho sản phẩm bán ra vừa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, vừa có lợi cho công ty và các điểm phân phối. Thực hiện hỗ trợ bán hàng tốt. Thực hiện giao hàng đúng hạn và nhanh chóng, luôn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và uy tín trong giao dịch. Thực hiện biện pháp giảm giá, chiết khấu cho những khách hàng thanh toán sớm các khoản nợ đối với công ty. Ở các đại lý, nên tổ chức các đợt giao lưu học hỏi kinh nghiệm bán hàng giữa các đại lý với nhau, có thể họp một quý một lần. Về hoạt động quảng cáo, đây là hình thức tốt nhất để hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm và công ty, lúc này quảng cáo chủ yếu để: thông báo cho thị trường, khách hàng biết về một sản phẩm gạo mới của công ty, nêu ra những công dụng của sản phẩm, giải thích cho khách hàng biết về đặc tính và hướng dẫn cách nấu cho người tiêu dùng với sản phẩm mới này. Thông điệp quảng cáo lúc này là: “An Lạc – sản phẩm phù hợp với bạn”, giới thiệu sản phẩm gạo An Lạc đến với tất cả mọi người và thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng, làm cho khách hàng hiểu An Lạc của GENTRACO chính là sản phẩm mà họ cần, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Đến giai đoạn sau, khi sản phẩm đã đến được với khách hàng, những khách hàng tiềm năng đã biết và hiểu về sản phẩm gạo An Lạc, công ty thực hiện quảng bá hơn nữa về sản phẩm gạo An Lạc, nhằm tạo dựng và nâng cao lòng tin của khách hàng tiềm năng về sản phẩm với thông điệp: “An Lạc - Sức khỏe và niềm vui của bạn”. Tất cả các hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty trong hai giai đoạn phải phù hợp với thông điệp mà công ty đã truyền đạt đến khách hàng, tạo cho khách hàng sự tin tưởng vào sản phẩm không chỉ thông qua các hình thức quảng cáo mà còn thông qua các dịch vụ kèm theo sản phẩm. Phương tiện quảng bá thích hợp để công ty giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng là quảng cáo qua tivi, báo mà trực tiếp nhất là qua trang Web của công ty. Trên tivi, các kênh truyền hình của Đài truyền hình Việt Nam – VTV, phạm vi quảng bá rộng rãi, nhưng thông tin quảng bá sẽ bị loãng, không vào được lòng khách hàng, bởi có quá nhiều công ty quảng bá sản phẩm trên các kênh này. Tốt nhất là công ty nên quảng cáo sản phẩm gạo của mình trên các kênh truyền hình ở địa phương. Chủ yếu quảng cáo ở Đài truyền hình Vĩnh Long, Đài truyền hình Cần Thơ, Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh. Các đài này là những đài địa phương và được nhiều người ưa thích xem, quảng cáo thông tin dễ đến được khách hàng mục tiêu hơn. Sau một thời gian quảng cáo thì ngưng và thực hiện điều tra người tiêu dùng để biết được hiệu quả quảng cáo, những đoạn quảng cáo gây ấn tượng nhất, dễ nhớ nhất… để có thể kịp thời hiệu chỉnh mẫu quảng cáo. Mục đích cuối cùng của việc quảng cáo là tạo sự nhận biết, hiểu và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, kích thích mong muốn của khách hàng, thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn. Hiện tại, công ty chưa có đủ lực lượng để thiết kế mẫu quảng cáo cho riêng mình, để có một mẫu quảng cáo tốt, đảm bảo truyền đạt được thông điệp truyền thông đến với khách hàng mục tiêu, thì công ty nên thuê công ty quảng cáo bên ngoài để thiết kế. Thuê công ty quảng cáo bên ngoài sẽ được lợi cho công ty hơn ở chỗ, mẫu quảng cáo được thiết kế sẽ mang tính chuyên nghiệp cao, dễ thuyết phục khách hàng hơn. Việc chọn và thuê công ty quảng cáo sao cho phù hợp sẽ được giao cho phòng marketing đảm nhiệm. Bên cạnh quảng cáo trên ti vi, GENTRACO còn phải quảng cáo về công ty, về sản phẩm gạo An Lạc qua báo chí, thiết lập một khung quảng cáo để giới thiệu về công ty và sản phẩm trên báo Cần Thơ, hay các báo: Thanh Niên, Tuổi Trẻ… những tờ báo “ăn khách” hiện nay. Hình thức quảng cáo trên báo chủ yếu chỉ sử dụng song song quảng cáo trên ti vi sau khi khách hàng đã biết đến sản phẩm, quảng cáo trên báo chủ yếu vào giai đoạn năm 2011 - 2012. Quảng bá qua mạng Internet Mạng Internet là công cụ để quảng bá sản phẩm một cách hữu hiệu trong giai đoạn hiện nay. Với Website của mình, GENTRACO có thể làm tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu như trưng bày sản phẩm, hệ thống nhận diện thương hiệu, những dịch vụ hỗ trợ khách hàng… Khắc phục tình trạng trang Web của công ty với lượng thông tin rất ít, công ty đã có hướng nâng cấp trang Web lên, nhưng cho đến thời điểm này vẫn chưa hoàn thành. Công ty nên bố trí một bộ phận truyền thông trực thuộc phòng marketing phụ trách việc thu thập thông tin khách hàng và quảng bá thông tin doanh nghiệp, đặc biệt là quảng cáo qua mạng Inernet, bộ phận này sẽ phụ trách tiếp việc nâng cấp Website của công ty. Làm cho Website thực sự trở thành một nhân viên tốt giúp công ty xây dựng thương hiệu, hơn thế nữa, Website trở thành người phát ngôn viên và là người bán hàng thường xuyên và liên tục cho công ty. Để làm được như trên, Website phải thể hiện được các yếu tố: Tạo trang chủ của Website thật hấp dẫn, hình ảnh và nội dung trên Website phải tạo được sức thu hút, không nên trình bày quá nhiều chữ. Phải thường xuyên thay đổi thông tin, bổ xung những thông tin mới liên quan đến ngành kinh doanh gạo, giúp người truy cập trở thành bạn với Website của công ty. Nội dung trên trang Web cần hạn chế đến mức tối đa những sai lỗi. Cấu trúc của Website và các công cụ hỗ trợ cần phải nhất quán, tạo sự dễ dàng nhanh chóng cho người truy cập. Các nội dung trên Website cần thể hiện tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu, giúp nhận diện thương hiệu và thấy được những cam kết mà thương hiệu muốn nói với khách hàng. Đặc biệt, có hệ thống kiểm soát số lần truy cập vào Website để biết được lượng truy cập hàng ngày. Công ty có thể cùng khách hàng thiết kế Website thông qua bảng thăm dò ý kiến trên Website của công ty… Để thể hiện được tính nổi bậc của dòng sản phẩm gạo, mà nổi trội là gạo An Lạc trong các sản phẩm của công ty, nên tạo khung riêng để giới thiệu các hình ảnh sản phẩm gạo An Lạc, phía dưới khung ảnh là dòng chữ “Sức khỏe và niềm vui của bạn”. Khi nhấp chuột vào khung ảnh người truy cập có thể thấy được hình ảnh sản phẩm, công dụng, đặc tính của từng loại sản phẩm, mức giá cụ thể, nơi phân phối sản phẩm và lệnh đặt mua hàng… Tất cả các nội dung thể hiện trên trang Web tạo cho khách hàng một niềm tin chất lượng và sự hứng thú khi truy cập vào trang Web. Tạo một Website hấp dẫn, có chất lượng về nội dung, thu hút về trực quan và thuận tiện trong truy cập là chìa khóa thành công của doanh nghiệp để giới thiệu thương hiệu đến với khách hàng. Nhưng trước tiên, để thu hút sự tham quan lần đầu của khách hàng, trong đó có những khách hàng tiềm năng của của công ty, cần giới thiệu trang Web của công ty cho khách hàng biết. Một cách tốt để giới thiệu là gắn địa chỉ Website của công ty kèm với danh thiếp của nhân viên, kèm email hay gắn trên tiêu đề các loại giấy tờ… như đã trình bày trên xây dựng hệ thống truyền thông tĩnh. Hay bộ phận truyền thông của phòng marketing có thể tìm hiểu, lựa chọn các Website khác để đặt logo và đường dẫn đến Website của công ty, dĩ nhiên là phải có sự đồng ý của Ban quản trị các Website đó. Có càng nhiều người biết và truy cập vào Website là điều tốt vì công ty sẽ có nhiều cơ hội giúp khách hàng mục tiêu tiếp cận đến thương hiệu sản phẩm, thương hiêu công ty hơn, nhưng không phải bất kỳ Website nào công ty cũng có thể đặt logo và đường dẫn để giới thiệu về công ty, mà cần phải chọn lọc cẩn thận, chỉ nên đặt vào những trang Web có uy tín và phù hợp với đối tượng khách hàng của công ty mà thôi. Một số trang Web gợi ý: www.thotnot.com www.thuonghieuviet.com.vn www.thuonghieunongsan.com.vn Hoạt động quan hệ công chúng (PR) Ngày nay, hoạt động quan hệ công chúng chiếm vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm đến tay khách hàng, dần thay thế các hình thức quảng cáo trong marketing. Hoạt động quan hệ công chúng tốt sẽ chiếm được thiện cảm của khách hàng rất nhiều, mà công chúng lại là người có khả năng quyết định đến khả năng đạt được mục tiêu của công ty rất lớn. Do vậy, quan tâm đến hoạt động quan hệ công chúng và thực hiện tốt các hoạt động này là công việc cần thiết để công ty đạt được những mục tiêu đã đề ra. Công ty nên tiếp tục thực hiện các phong trào đền ơn đáp nghĩa, uống nước nhớ nguồn, lá lành đùm lá rách: trợ cấp nuôi dưỡng Mẹ Việt Nam anh hùng, đóng góp các quỹ bảo trợ người nghèo, quỹ khuyến học địa phương… như mọi năm công ty vẫn thường làm. Bên cạnh đó, công ty có thể tài trợ học bổng cho các học sinh, sinh viên có hoàn cảnh gia đình khó khăn, tạo điều kiện tốt cho sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng ở trong tỉnh và các tỉnh lân cận như Đại học An Giang, Đại học Cần Thơ, Cao đẳng Kinh Tế Đối Ngoại Cần Thơ…. thực tập tại công ty. Đây vừa là một hoạt động tốt để quảng bá thương hiệu cho công ty, vừa là cơ hội cho công ty có thể chiêu mộ, tuyển dụng nhân tài phục vụ cho quá trình hoạt động và phát triển của công ty, khắc phục tình trạng khó khăn về việc tìm kiếm, thu hút nguồn nhân lực giỏi như hiện nay. Để quảng bá cho khách hàng biết, hiểu nhiều hơn về sản phẩm gạo An Lạc, tăng sự yêu thích và đặt niềm tin vào chất lượng sản phẩm hơn, công ty nên thực hiện các hoạt động tài trợ cho các chương trình vì sức khỏe cộng đồng trên tivi như chương trình “Sức khỏe cho mọi nhà”, kèm theo hoạt động tài trợ GENTRACO có thể quảng cáo về sản phẩm và công ty của mình. Những hoạt động tài trợ là cách tốt nhất để giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm gạo An Lạc, về các đặc tính và giá trị của loại gạo mới này. Ngoài ra để đưa sản phẩm chính của công ty đến với khách hàng, có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình dạy nấu ăn trên tivi… hay cũng có thể đăng một số lời khuyên của các chuyên gia về sức khỏe, dinh dưỡng liên quan đến việc sử dụng gạo phục vụ cho nhu cầu ăn uống trên trang Web của công ty. Hoạt động tài trợ cho các chương trình trên tivi chỉ nên thực hiện vào giai đoạn giữa và cuối của tiến trình xây dựng thương hiệu, khi khách hàng đã bước đầu nhận biết về sản phẩm. Quảng bá sản phẩm thông qua các kỳ hội chợ Giới thiệu sản phẩm bằng cách trưng bày tại hội chợ là một cách hữu hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, tất cả những yếu tố tượng trưng cho công ty, văn hoá kinh doanh đều được bày ra trước mắt công chúng. Để tổ chức thành công một đợt hội chợ và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, GENTRACO cần có bộ phận phụ trách thường xuyên theo các kỳ hội chợ. Bộ phận này có thể là bộ phận truyền thông trực thuộc phòng marketing của công ty, vừa phụ trách tìm kiếm và công bố thông tin trên mạng Internet, vừa phụ trách tổ chức và quản lý gian hàng tại hội chợ. Cách trưng bày ở hội chợ phải tạo được tính thống nhất, rõ ràng, tập trung về màu sắc, hình ảnh, cách trang trí, đồng phục của đội ngũ nhân viên bán hàng… làm nổi bật hình ảnh công ty và thương hiệu sản phẩm, tăng giá trị niềm tin cho thương hiệu sản phẩm gạo An Lạc cũng như uy tín thương hiệu GENTRACO. Tương ứng với mỗi thời kỳ trong các giai đoạn của chiến lược xây dựng thương hiệu gạo, tại hội trợ cũng quảng bá thông điệp cần truyền thông vào khách hàng là nhất quán với thông điệp mà công ty muốn chuyển tải đến khách hàng qua các hình thức quảng cáo khác. Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, tại điểm trưng bày sản phẩm trong hội chợ nên trình chiếu những đoạn băng quảng cáo về thương hiệu sản phẩm gạo An Lạc và hình ảnh của công ty, có thể mời chuyên gia về sức khoẻ và dinh dưỡng để giới thiệu về những đặc tính công dụng của sản phẩm gạo An Lạc, vì sao nên sử dụng gạo này… tuy nhiên không phải mời giới thiệu trực tiếp tại các hội chợ, vì như thế sẽ tốn một khoảng chi phí rất lớn, nên thu lại vào băng đĩa và phát lại ở các điểm trưng bày tại hội chợ. Bên cạnh đó, tại các gian hàng hội chợ cũng có thể tổ chức các trò chơi nhằm quảng bá nâng cao khả năng nhận biết về GENTRACO và những đặc tính, công dụng chủ yếu của các sản phẩm gạo An Lạc. Cung cách phục vụ của các nhân viên bán hàng tại hội chợ cũng có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của người tiêu dùng, cần phải đào tạo thật kỹ trước khi đưa đi bán hàng, tốt nhất là công ty nên đưa nhân viên bán hàng vào phụ trách bán hàng tại hội chợ. Không những phải tạo được sự thống nhất trong các kỳ hội chợ về cung cách phục vụ và các yếu tố thiết yếu khác mà cần có sự thống nhất, rõ ràng trước, trong và sau hội chợ, bởi để xây dựng thương hiệu thành công là cả quá trình công ty tạo, duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, tạo niềm tin và niềm vui cho khách hàng khi giao dịch với công ty và khi sử dụng sản phẩm gạo, hay nói cách khác là phải làm cho hình ảnh thương hiệu gắn với khách hàng ở mọi lúc và mọi nơi. Bên cạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu đã trình bày ở trên, công ty cũng có thể dùng hình thức tiếp thị trực tiếp sản phẩm mới đến ngay đối tượng khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến, là những người có nhiều khả năng sử dụng sản phẩm gạo An Lạc, bằng cách tổ chức các buổi sinh hoạt về sức khỏe thông qua Hiệp hội Phụ nữ, Hội liên hiệp Thanh Niên, Hội người cao tuổi… Công ty cũng có thể thiết kế những băng rôn quảng bá sản phẩm gạo An Lạc treo ở phía trước hoặc gần các bệnh viện… để thu hút hơn sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm mới của công ty. Dự toán ngân sách và ước lượng kết quả đạt được Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty trong thời gian đầu là hết sức khó khăn và tốn kém nhiều chi phí hơn là doanh thu thu lại từ việc bán sản phẩm gạo An Lạc trong nội địa. Dần về sau khi đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm gạo nội địa với sản phẩm gạo bổ dưỡng, phù hợp với tình trạng sức khỏe, tạo dược niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng, công ty có thể mở rộng quy mô vùng nguyên liệu, tăng lượng cung ứng sản phẩm ra thị trường trong nước và thế giới, đưa công ty trong ý thức của khách hàng không chỉ mang đến sự no ấm cho khách hàng mà còn đem đến sức khỏe, niềm tin và niềm vui cho khách hàng. Kinh phí đầu tư ban đầu cho việc xây dựng thương hiệu: Bảng 6.2. Dự toán ngân sách đầu tư năm 2008 ĐVT: Triệu đồng Năm 2008 Chi phí nghiên cứu, sản xuất nguyên liệu 2.000 Chi phí xây dựng các thành phần thương hiệu 500 Chi phí đào tạo, tuyển dụng nhân sự 200 Chi phí quản lý 300 Chi phí xác lập quyền sở hữu trí tuệ 1,5 Chi phí khác 198,5 Tổng chi phí 3.200 Đang trong quá trình nghiên cứu sản phẩm mới, GENTRACO phải chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau, bước vào giai đoạn giới thiệu và phát triển sản phẩm, chi phí cho xây dựng, quảng bá thương hiệu tăng lên và và theo đó doanh thu hàng năm cũng tăng: Bảng 6.3. Dự toán ngân sách và ước lượng doanh thu qua các năm ĐVT Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Chi Phí Triệu đồng 5.000 5.800 6.300 6.400 Chi phí bán hàng và xúc tiến thương mại Chi phí quảng cáo Chi phí quảng bá Web Chi phí cho hoạt động PR Chi phí khác Triệu đồng 500 3.000 500 700 300 500 3.500 500 1.000 300 500 4.000 500 1.000 300 500 4.000 500 1.100 300 Doanh thu gạo An Lạc Triệu đồng 720 1.080 1.530 2.340 Sản lượng gạo An Lạc Tấn 40 60 85 130 Giá bán bình quân đồng/kg 18.000 18.000 18.000 18.000 Do đầu tư vào thương hiệu là một khoản đầu tư dài hạn, nên ngay từ ban đầu nếu chỉ tính hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu gạo trên lĩnh vực tài chính - chỉ dựa theo chi phí đầu tư và doanh thu bán sản phẩm – thì việc đầu tư này sẽ hoàn toàn không có hiệu quả. Nhìn vào bảng dự toán ngân sách và ước lượng doanh thu ở trên ta cũng có thể thấy, doanh thu thu lại qua các năm từ gao An Lạc còn nhỏ hơn rất nhiều so với khoảng ngân sách mà công ty đã đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu. Nhưng yếu tố mà ta cần quan tâm ở đây không chỉ là doanh thu thu được từ việc bán sản phẩm gạo An Lạc mà còn là tính hiệu quả của hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu sản phẩm, uy tín công ty, sự nhận biết, hiểu biết và ưa thích nhãn hiệu sản phẩm gạo của công ty, độ lớn của kênh phân phối cho dòng sản phẩm gạo An Lạc… Để biết được hiệu quả của hoạt động truyền thông, xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm cách tốt nhất là thông qua các ý kiến của người tiêu dùng, những người có tác động gián tiếp nhưng có phần rất lớn quyết định tính đúng đắn của các chiến lược và sự thành bại của doanh nghiệp. Có thể thông qua bình chọn của người tiêu dùng về sản phẩm hay cũng có thể thiết kế mẫu câu hỏi thăm dò ý kiến của người tiêu dùng để biết được hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu tại công ty. Các ý kiến cần thu thập gồm: Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu? Khách hàng hiểu về các đặc tính, tính cách của thương hiệu, sản phẩm đó như thế nào? Hoạt động truyền thông nào mà người tiêu dùng thấy ấn tượng và dễ nhớ nhất? Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó? Người tiêu dùng/khách hàng có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? ……… Tóm lại: Dựa theo mô hình xây dựng thương hiệu nhánh, hướng đến thị trường là các siêu thị, đại lý, và những người tiêu dùng ở chợ, chủ yếu là những người có thu nhập cao, sinh sống ở thành thị. Công ty đưa thương hiệu của mình phát triển trong góc thị trường có chất lượng và giá cả từ trung bình đến cao. Để cạnh tranh tốt, công ty phát triển sản phẩm của mình theo hướng định vị người sử dụng, tạo ra những sản phẩm gạo phục vụ nhu cầu chuyên biệt của đối tượng người sử dụng. Sản phẩm gạo mới của công ty mang nhãn hiệu gạo An Lạc, với 3 dòng sản phẩm khác nhau là: sản phẩm gạo lức phục vụ cho những người bị bệnh đau bao tử, ung thư…, gạo bổ xung hàm lượng chất sắt cho những phụ nữ đang mang thai, gạo hạn chế hàm lượng gluco cho những người bệnh tiểu đường…Với các hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm như: quảng cáo qua tivi, báo, mạng Internet, trưng bày tại hội trợ, thực hiện các hoạt động PR… GENTRACO tạo sự nhận biết, hiểu và ưa thích sử dụng sản phẩm gạo An Lạc, đưa sản phẩm của mình vào lòng khách hàng. Tất cả các hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty đều phải tạo cho khách hàng niềm tin và thấy được niềm vui khi được sử dụng sản phẩm gạo của công ty. Chương 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trong môi trường kinh doanh quốc tế không ngừng biến động như ngày nay, bất kể hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực nào, các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, kinh doanh trên phạm vi rộng hay hẹp, trong nước hay thế giới đều phải đương đầu với nhiều khó khăn, thử thách. Là một công ty đứng đầu thành phố Cần Thơ và đứng hàng thứ tư trên cả nước về lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu gạo, GENTRACO đã tạo dựng được uy tín riêng cho mình nhờ vào yếu tố chất lượng, được các khách hàng nước ngoài tin tưởng và tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài. Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách vững chắc, GENTRACO không thể chỉ dựa trên chất lượng sản phẩm nữa mà còn phải dựa vào sự khác biệt và những lợi thế cạnh tranh độc đáo. Phải biết tạo thế đứng vững chắc cho mình và nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách xây dựng thương hiệu và đánh bóng thương hiệu lên bằng nhiều hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu đến với khách hàng và người tiêu dùng. Hiện nay, công ty chưa có kế hoạch cụ thể nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo, các bước chuẩn bị cũng chưa được tiến hành tốt, nhất là mặt đầu tư về nhân sự, công ty chưa có chức danh quản lý thương hiệu cũng chưa có bộ phận riêng phụ trách phát triển thương hiệu, về cơ sở vật chất và nguồn nguyên liệu phục vụ chế biến, kinh doanh là tương đối tốt. Đa số các công ty hoạt động kinh doanh lương thực khác ở nước ta cũng chưa xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình ở thị trường trong nước, riêng chỉ có Minh Cát Tấn – một “đại gia” trong ngành kinh doanh lương thực nội địa là có quy trình xây dựng thương hiệu tương đối tốt. Định hướng phát triển thương hiệu gạo trên thị trường mà trước hết là thị trường trong nước, với quyết tâm đầu tư cao về mặt tài chính và khúc thị trường tiềm năng là các siêu thị, đại lý và người tiêu dùng ở chợ. Với những người tiêu dùng cuối cùng mà công ty hướng đến là những người có thu nhập cao, chủ yếu sống ở các thành thị và có nhu cầu sử dụng gạo chuyên biệt, phục vụ cả nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu bổ dưỡng, phù hợp với tình trạng sức khỏe, ví dụ như những người bị bệnh có nhu cầu gạo có các hàm lượng dinh dưỡng không giống bình thường hay những phụ nữ đang mang thai… GENTRACO xây dựng thương hiệu cho gạo theo hướng xây dựng thương hiệu nhánh, là một dòng sản phẩm thuộc trong lĩnh vực kinh doanh của công ty. Định vị thương hiệu theo hướng tạo ra sản phẩm chuyên dùng cho các đối tượng sử dụng. Gạo mới mà GENTRACO phát triển có tên là gạo An Lạc, bao gồm 3 sản phẩm: gạo lức - dành cho người bệnh đau bao tử, ung thư…, gạo chứa hàm lượng gluco ít - dành cho người bệnh tiểu đường và gạo chứa hàm lượng sắt nhiều - dành cho phụ nữ đang mang thai. Tất cả các hoạt động quảng bá sản phẩm đều phải làm cho khách hàng thấy và hiểu GENTRACO luôn quan tâm đến sức khỏe của mọi người. Đây chính là thông điệp mà GENTRACO muốn gửi đến khách hàng qua việc xây dựng thương hiệu gạo của công ty. Câu khẩu hiệu đi liền với sản phẩm là “Sức khỏe và niềm vui của bạn”: sử dụng sản phẩm gạo An Lạc phù hợp với tình trạng sức khỏe cá nhân, mang lại sức khỏe cho bản thân và niềm vui cho tất cả mọi người. Công ty cần xúc tiến hơn nữa hoạt động xây dựng thương hiệu gạo, nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing, phối hợp tất cả các bộ phận của marketing hỗn hợp nhằm quảng bá một cách hữu hiệu sản phẩm đến với khách hàng. Tất cả các cán bộ công nhân viên trong công ty từ cấp lãnh đạo đến các nhân viên phải thật sự xem thương hiệu là một tài sản quan trọng của công ty và tất cả hoạt động đều hướng đến phát triển thương hiệu của công ty. Kiến nghị Qua quá trình thực tập tại công ty và nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO” tôi thấy, dù công ty đã có nhận thức đúng về thương hiệu, quyết định mức đầu tư tài chính cao cho xây dựng thương hiệu gạo - mặt hàng kinh doanh chủ lực của công ty, nhưng để giúp công ty xây dựng thành công thương hiệu gạo, có thể đứng vững trên thương trường và tăng khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh gạo, tôi có một số đề xuất, kiến nghị sau: Đã có cái nhìn chiến lược về xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu, để có thể vươn ra thị trường thế giới công ty cần phải có chiến lược bài bản hơn. Cần xây dựng nhận thức đúng và đủ trong toàn doanh nghiệp về thương hiệu, đề ra những chiến lược thực thi trên tất cả các mặt. Là một tài sản quan trọng trong cạnh tranh, thương hiệu cần phải được quản lý chặt chẽ, đảm bảo uy tín, hình ảnh thương hiệu. Công ty nên cơ cấu lại bộ máy tổ chức theo hướng chuyên nghiệp hơn, cần thiết phân ra một phòng Marketing – thương hiệu riêng, có bộ phận phụ trách nghiên cứu thị trường và bộ phận truyền thông riêng. Tăng đầu tư về mặt nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu, giai đoạn đầu thường xuyên đưa nhân viên tham gia các khóa đào tạo về quản lý thương hiệu, quản lý thông tin, xây dựng và phát triển thương hiệu, tham gia các hội thảo về thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu nông sản. Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong chiến lược marketing tổng thể, phải tạo cho GENTRACO và các sản phẩm gạo của công ty một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng. Công ty phải không ngừng giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mạng lưới phân phối. Đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo ra sự gắn bó, gần gũi về tình cảm giữa thương hiệu với người tiêu dùng chủ yếu thông qua các hoạt động PR của công ty. Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu Đề tài giúp người đọc thấy được những thuận lợi và khó khăn cũng như định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới. Giúp công ty GENTRACO có cơ hội nhìn lại quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty trong thời gian qua, cả những mặt làm được và chưa làm được. Cùng với những đề xuất về vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo An Lạc, công ty có thể xem xét, ứng dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu gạo tại công ty, làm cho khách hàng không chỉ ở trong nước mà còn làm cho khách hàng thế giới biết, tin tưởng và sử dụng gạo của GENTRACO. Tuy đã có nhiều cố gắng trong việc tìm hiểu những cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu ở các công ty, làm nền tảng cho việc thực hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO”, nhưng đề tài tuyệt đối không tránh khỏi những sai xót. Đề tài còn mang nặng tính lý thuyết hơn là tính thực tế, những dữ liệu thu thập được chủ yếu theo các nguồn tin từ công ty và trên mạng Internet nên độ tin cậy chưa cao. Để áp dụng được vào thực tế cần thiết phải lập ra những kế hoạch cụ thể dựa trên cơ sở chiến lược này và có thể chỉnh sửa, bổ xung thêm trong quá trình thực hiện. Phạm vi nghiên cứu ở đề tài còn hẹp, chỉ mới nghiên cứu xây dựng thương hiệu sản phẩm ở thị trường nội địa, nếu có điều kiện nghiên cứu tiếp theo nên xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu gạo GENTRACO trên cả thị trường thế giới, bởi hoạt động của công ty không chỉ ở thị trường hẹp trong nước mà còn giao lưu buôn bán với nhiều nước trên thế giới. TÀI LIỆU THAM KHẢO Dương Thị Bảo Trân. 2006. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex. Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp. Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang. Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao Động Xã Hội Lưu Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị tiếp thị. NXB Giáo Dục. Huỳnh Phú Thịnh. 2006. Chiến lược Kinh Doanh. Giáo trình môn học. Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Nguyên lý Marketing. NXB Đại học Quốc gia Thành Phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Thị Kim Nhị. 2006. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp. Đại học An Giang. Richard Moore. 2004. Thương hiệu dành cho lãnh đạo - Những điều cần biết để tạo được một thương hiệu mạnh. NXB Trẻ. Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản ANTESCO. Luận văn tốt nghiệp Cử nhân ngành Tài chính doanh nghiệp. Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang. Trương Đình Chiến (chủ biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết và thực tiễn. NXB Thống Kê. Hà Nội. Võ Lê Hoàng Mạnh Tuấn. 2004. Xây dựng chiến lược kinh doanh mặt hàng gạo công ty cổ phần thương nghiệp tổng hợp và chế biến lương thực Thốt Nốt (GENTRACO) Từ nay đến năm 2010. Khóa luận tốt nghiệp cử nhân chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh. Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ. Văn kiện Đại hội cổ đông của Công ty cổ phần GENTRACO qua các năm 2005, 2006. Các trang Web tham khảo: Báo nhân dân: www.nhandan.com.vn Báo tuổi trẻ: www.tuoitre.com.vn Báo tin tức Việt Nam: www.vietnamnet.vn Cục trồng trọt: cuctrongtrot.gov.vn Công ty ổ phần GENTRACO: www.gentraco.com.vn Doanh nghiệp Việt Nam uy tín, chất lượng: www.vietnamenterprises.com.vn Thương hiệu Việt: www.thuonghieuviet.com.vn Thời báo kinh tế Việt Nam: www.vneconomy.com.vn PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến lãnh đạo công ty. PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN Phục vụ đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO Xin chào anh/chị! Tôi tên là: Lê Thị Ngọc Diễm, hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty”. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài thì ý kiến phản hồi của anh/chị đối với các vấn đề sau đây là hết sức cần thiết. Do vậy, tôi rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị! Câu 1: Anh/chị đánh giá mức độ quan trọng của các công việc sau đối với việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp, bằng cách chọn 1 trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau: Rất không quan trọng Trung hòa Rất quan trọng Không quan trọng Hơi quan trọng 1 2 3 4 5 Yếu tố Mức độ quan trọng Nghiên cứu thị trường 1 2 3 4 5 Thiết kế sản phẩm/ bao bì 1 2 3 4 5 Thiết kế nhãn hiệu 1 2 3 4 5 Dịch vụ khách hàng 1 2 3 4 5 Xây dựng chiến lược cho DN 1 2 3 4 5 Các hoạt động quảng cáo 1 2 3 4 5 Phát triển hệ thống phân phối 1 2 3 4 5 Các thủ tục pháp lý 1 2 3 4 5 Xây dựng các đặc tính của sản phẩm 1 2 3 4 5 Quan hệ công chúng 1 2 3 4 5 Các hoạt động khuyến mãi 1 2 3 4 5 Xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh 1 2 3 4 5 Câu 2: Anh/chị đã có kế hoạch xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty không? 1. Có 2. Không Nếu có, xây dựng theo hướng nào: ..…………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………. Nếu không, tại sao không: .................................................................................................. ............................................................................................................................................. Câu 3: Ở công ty anh/chị hiện đang sử dụng hình thức nào cho việc quảng bá thương hiệu của công ty? ....…….……………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………..…..………………………………………………………………………………………..………..…………………………………………………………………………………... Câu 4: Theo anh/chị, quảng bá thương hiệu công ty theo hình thức nào là tốt nhất? Tại sao?…..…………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………..…..………………………………………………………………………………………. Câu 5: Theo anh/chị, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong công ty là trách nhiệm của: 1. Ban Giám Đốc 2. Phòng kinh doanh, bán hàng. 3. Phòng marketing 4. Tất cả các phòng ban trong công ty 5. Khác: ………………………….. Câu 6: Theo anh/chị việc xây dựng và quảng bá thương hiệu gạo tại công ty đang gặp phải những khó khăn gì? ………….................................................................................. ...........……………………………………………………………………………………...…...………………………………………………………………………………………. Câu 7: Anh/chị có định hướng hay kế hoạch cụ thể gì trong xây dựng và quảng bá thương hiệu gạo của công ty không? …………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………..…..……………………………………………………………………………………….. Câu 8: Anh/chị vui lòng cho biết ngân sách sẽ đầu tư hàng năm cho xây dựng thương hiệu gạo tại công ty là bao nhiêu? (%/doanh thu) 1. Không có đầu tư 2. Từ 1 – 3% 3. Từ 3 – 5% 4. Từ 5 – 10% 5. Trên 10% Câu 9: Anh/chị vui lòng cho biết một số thương hiệu cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực kinh doanh gạo: STT Tên thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Sau cùng, xin anh/chị vui lòng cho biết một vài thông tin cá nhân: Họ & Tên: Giới tính: Điện thoại: ……….......... BP đang công tác: ……………… Chức vụ: Số năm làm việc: ............ XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ CHÚC ANH/CHỊ LUÔN KHỎE VÀ THÀNH ĐẠT Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến nhân viên trong công ty. PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN Phục vụ đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO Xin chào anh/chị! Tôi tên là: Lê Thị Ngọc Diễm, hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty”. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài thì ý kiến phản hồi của anh/chị đối với các vấn đề sau đây là hết sức cần thiết. Do vậy, tôi rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị! I. Nhận thức về thương hiệu Câu 1: Anh/chị vui lòng cho ý kiến về mức độ đồng ý của mình đối với 16 phát biểu dưới đây: HD: Chọn 1 trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau: Hoàn toàn phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Hoàn toàn đồng ý Nói chung là đồng ý 1 2 3 4 5 Theo anh/chị thương hiệu là: 1 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 1 2 3 4 5 2 Tài sản của doanh nghiệp 1 2 3 4 5 3 Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp 1 2 3 4 5 4 Hình ảnh của doanh nghiệp 1 2 3 4 5 5 Tên gọi của sản phẩm 1 2 3 4 5 6 Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 1 2 3 4 5 7 Khả năng cạnh tranh của DN 1 2 3 4 5 8 Tên DN 1 2 3 4 5 Lợi ích của thương hiệu: 9 Giúp sản phẩm bán với giá cao hơn 1 2 3 4 5 10 Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 1 2 3 4 5 11 Khách hàng trung thành hơn 1 2 3 4 5 12 Dễ thu hút khách hàng mới hơn 1 2 3 4 5 13 Dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn 1 2 3 4 5 14 KH yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm 1 2 3 4 5 15 KH tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 16 Phân biệt sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 1 2 3 4 5 Rất không quan trọng Trung hòa Rất quan trọng Không quan trọng Hơi quan trọng Câu 2: Anh/chị đánh giá mức độ quan trọng của các công việc sau đối với việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp, bằng cách chọn 1 trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau: 1 2 3 4 5 Yếu tố Mức độ quan trọng Nghiên cứu thị trường 1 2 3 4 5 Thiết kế sản phẩm/ bao bì 1 2 3 4 5 Thiết kế nhãn hiệu 1 2 3 4 5 Dịch vụ khách hàng 1 2 3 4 5 Xây dựng chiến lược cho DN 1 2 3 4 5 Các hoạt động quảng cáo 1 2 3 4 5 Phát triển hệ thống phân phối 1 2 3 4 5 Các thủ tục pháp lý 1 2 3 4 5 Xây dựng các đặc tính của sản phẩm 1 2 3 4 5 Quan hệ công chúng 1 2 3 4 5 Các hoạt động khuyến mãi 1 2 3 4 5 Xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh 1 2 3 4 5 II. Nhận thức về thương hiệu của công ty Câu 3: Anh/chị có nghe hay biết việc xây dựng thương hiệu tại công ty mình không? Có 2. Không (bỏ qua câu 10) Câu 4: Theo anh/chị việc xây dựng thương hiệu tại công ty hiện nay là: 1. Rất cần thiết 2. Tương đối cần thiết 3. Không có ý kiến 4. Không cần thiết 5. Rất không cần thiết Câu 5: Anh/chị có nhận biết được thương hiệu của công ty không? Có 2. Không Câu 6: Theo anh/chị ý nghĩa của tên thương hiệu GENTRACO là gì? …………………. ……………………………………………………………………………………………..…...………………………………………………………………………………………. Câu 7: Xin anh/chị cho biết logo của công ty gồm những gì? Hình ảnh: .……………………………………………………………………………...… ……………………………………………………………………………………………. Màu sắc: .………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………. Câu 8: Theo anh/chị, logo của công ty có ý nghĩa gì?: …………………………………. ………………………………………………………………………………………………...……………………………………………………………………………...………... Câu 9: Anh/chị có biết công ty hiện đang sử dụng hình thức nào cho hoạt động quảng bá thương hiệu không? 1. Quảng cáo trên báo (ghi rõ tên báo): …………………………………………….... 2. Quảng cáo trên ti vi (Kênh nào?) …………………………………...…….……… 3. Sử dụng pano, apphich, tờ rơi 4. Công bố thông tin trên mạng Internet. 5. Hình thức khác (ghi rõ) ………………...………………………………………… Câu 10: Khi nói chuyện với bạn bè hay đồng nghiệp anh/chị có thường nói về thương hiệu của công ty không? Có 2. Không Nếu không, thì tại sao: ………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………..…...……............................................................................................................................. Câu 11: Theo anh/chị việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty đang gặp phải những khó khăn gì? ….............................................................................................. ……………………………………………………………………………………………..…..………………………………………………………………………………………..………..…………………………………………………………………………………... Câu 12: Anh/chị có ý kiến đề xuất gì cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty không? …………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Câu 13: Theo anh/chị, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của: 1. Ban Giám Đốc 2. Phòng kinh doanh, bán hàng. 3. Phòng marketing 4. Tất cả các phòng ban trong công ty 5. Khác: ………………………….. Câu 14: Anh/chị vui lòng cho biết một số thương hiệu cạnh tranh của công ty (trong lĩnh vực kinh doanh gạo) mà anh/chị biết: STT Tên thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Sau cùng, xin anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân: Họ & Tên: Giới tính: Điện thoại: …….............. BP đang công tác: ……………… Chức vụ: Số năm làm việc: ............ XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ CHÚC ANH/CHỊ LUÔN KHỎE VÀ THÀNH ĐẠT Phụ lục 3: Sơ đồ tổ chức của công ty GENTRACO (do tác giả đề nghị) Hội Đồng Quản Trị Ban Kiểm Soát Phòng Kế Toán Tài Chính Phòng Kinh Doanh Nội Địa Ban Giám Đốc Phòng Nhân Sự Phòng Kinh Doanh Xuất Khẩu Phòng Marketing CN Chế Biến KD NTLA thủy sản Phòng Hành Chánh Quản Trị Chi Nhánh Tp.HCM CN KD – Chế Biến gạo chất lượng cao Hội Đồng Quản Trị Phụ lục 4: Quy trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. NÔNG DÂN NHÀ MÁY XÂY XÁT THƯƠNG LÁI NHÀ MÁY SẤY DOANH NGHIỆP (Kinh doanh lúa gạo) HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI BÁN LẺ THƯƠNG LÁI Chú thích : Đường đi của sản phẩm : Đường đi chính của sản phẩm : Sản phẩm đi trực tiếp : Xuất ngược trở lại Phụ lục 5: Bảng thống kê doanh số bán từng mặt hàng của GENTRACO trong 3 năm từ 2004 đến 2006. Mặt hàng Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Thành tiền (VND) Thành tiền (VND) Thành tiền (VND) Gạo 803.207.726.459 1.348.938.774.998 1.200.034.811.669 Xăng dầu 155.575.299.358 78.248.600.370 30,325,687,708 Điện thoại di động 630.144.446.505 509.291.281.594 424.313.894.024 Phân bón 4.912.727 Phụ phẩm + NLCBTAGS 105.562.967.953 239.942.926.686 186.400.412.953 Nuôi trồng thủy sản 3.007.428.000 22.154.558.600 Khác 43.088.521.165 54.028.854.427 15.579.838.836 Tổng 1.737.583.874.167 2.233.457.866.075 1.878.809.203.790 Phụ lục 6: Mẫu phỏng vấn thăm dò ý kiến khách hàng của GENTRACO. THOT NOT GENERAL COMMERCE COMPANY GENTRACO 121 Nguyen Thai Hoc St., Thotnot Dist, Cantho City – Vietnam -Tel: 84.71.851246 –Fax: 84.71.852118 84.71.582580 84.71.851879 -Email: gentracohead@hcm.vnn.vn PHIẾU THĂM DÒ KHÁCH HÀNG CUSTOMER SERVEY FORM Kính gửi Quý Công ty, Dear Valued Customer, Công ty chúng tôi chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý Công ty. Xin vui lòng điền vào phiếu câu hỏi dưới đây để giúp chúng tôi cải tiến dịch vụ tốt hơn. Thank you for your kind cooperation. We are conducting a brief form of customer servey in an effort to learn what is important to our customer. Please help us serve you by completing the following questionnaires. Thông tin về Công ty/Company Information: Tên Công ty/Company Name: Địa chỉ/Addres: Điện thoại/ Tel: Email: Người liên hệ/ Contrac name: Chức vụ/ Title: Xuất sắc Excellent Tốt Good Kém Poor Rất tốt Very Good Khá Fair 1. Dịch vụ khách hàng/Customer Care Servies Nhanh chóng và hiệu quả Speed and Efficiency Hỗ trợ sau khi bán hàng After-Sale Support Trả lời điện thoại thân thiện Answer the phone friendly Quan tâm giải quyết vấn đề Interest in solving problems Nhân viên thân thiện Staff Courtesy 2. Thỏa mãn về sản phẩm/Product Satisfasion Chất lượng Quality Chủng loại Range of Product Giá cả Cost of Product 3. Xét về những điều kiện sau đây, Quý Công ty đánh giá như thế nào/How would you rate our serveies in term of Giao chứng từ/Certificate Delivery Đúng hạn và Chính xác Timeliness and Accuracy Linh hoạt Flexibility Thời gian giao hàng/Good Delivery Time Đúng hạn và Chính xác Timeliness and Accuracy Linh hoạt Flexibility 4. Quý Công ty biết đến Công ty Gentraco qua đâu/ How could you know our products and services Internet Báo chí/ Newspapers & Magazines Hiệp hội lương thực VN/VN Food Association Website Gentraco/ Website of Gentraco Hội thảo bán hàng/Trade Workshops Khách hàng/Customer 5. Quý công ty sẽ giới thiệu Gentraco cho các doanh nghiệp khác Có Không Would you recommend Gentraco to other companies Yes No 6. Những ý kiến đề xuất giúp Công ty chúng tôi cải tiến dịch vụ tốt hơn/ Other suggetions that would help us improve our services Chân thành cảm ơn Quý công ty đã giúp chúng tôi thực hiên phiếu thăm dò này. Thank you for valued feedback.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docXây dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO.doc
Luận văn liên quan