Khủng hoảng sữa bẩn và chính sách vượt qua khủng hoảng của Tập đoàn sữa Mengniu

LỜI NÓI ĐẦU Ở nước ta hiện nay, nghề PR còn khá mới mẻ, nhưng trên thế giới thì nghề này đã có từ cả trăm năm nay. Ngoài một số công ty, văn phòng đại diện của nước ngoài có hoạt động PR chuyên nghiệp,mấy năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng đã ý thức được tầm quan trọng của PR. Bài học về thương hiệu khi hợp tác làm ăn với nước ngoài đã khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được vai trò to lớn của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Nhờ làm tốt PR, nhiều công ty đã thu được thành công lớn,làm cho công chúng biết đến công ty và sản phẩm, dịch vụ của mình Bài tiểu luận dưới đây lấy đề tài về tập đoàn sữa Mengniu khi đối mặt với cuộc khủng hoảng sữa bị nhiểm melamine, nhưng nhờ có những chiến lược PR một cách nhanh chóng và hiệu quả đã giúp cho tình hình kinh doanh của công ty được khôi phục,phát triển mạnh mẽ trở lại sau khủng hoảng và đặt dấu ấn sâu đậm trong lòng tin của người tiêu dùng. Mục lục LỜI NÓI ĐẦU 2 PHẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ PR 3 1. Định nghĩa về PR : 3 2. Chức năng cơ bản của PR : 4 3. Các yếu tố chất cần thiết cho một nhân viên PR 5 PHẦN 2 : TẦM QUAN TRỌNG CỦA PR TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI KINH TẾ 6 PHẦN 3 : TẬP ĐOÀN SỮA MENGNIU ĐỐI MẶT VỚI KHỦNG HOẢNG 9 1. Sữa và tầm quan trọng 9 2. Đôi nét về tập đoàn sữa Mengniu (Mông Ngưu) 9 3. Tóm tắt những mốc của vụ việc "sữa bẩn" chấn động Trung Quốc. 10 4. Những khó khăn của Mengniu(Mông Ngưu) 12 5. Mengniu đối mặt với khó khăn 13 6. Mengniu và tình hình hiện tại. 16 PHẦN 4 : KHỦNG HOẢNG XẢY RA VÀ CÁCH ĐƯƠNG ĐẦU VỚI KHỦNG HOẢNG 17 PHẦN 5:KẾT LUẬN 18 1. Kết luận 18 PHẦN 6:PHẦN ĐỌC THÊM 19 1. 7 yếu tố quan trọng khi quản trị truyền thông trong thời kì khủng hoảng: 19 2. Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng: 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

doc23 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 03/05/2013 | Lượt xem: 2034 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Khủng hoảng sữa bẩn và chính sách vượt qua khủng hoảng của Tập đoàn sữa Mengniu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Mục lục : LỜI NÓI ĐẦU Ở nước ta hiện nay, nghề PR còn khá mới mẻ, nhưng trên thế giới thì nghề này đã có từ cả trăm năm nay. Ngoài một số công ty, văn phòng đại diện của nước ngoài có hoạt động PR chuyên nghiệp,mấy năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng đã ý thức được tầm quan trọng của PR. Bài học về thương hiệu khi hợp tác làm ăn với nước ngoài đã khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được vai trò to lớn của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Nhờ làm tốt PR, nhiều công ty đã thu được thành công lớn,làm cho công chúng biết đến công ty và sản phẩm, dịch vụ của mình… Bài tiểu luận dưới đây lấy đề tài về tập đoàn sữa Mengniu khi đối mặt với cuộc khủng hoảng sữa bị nhiểm melamine, nhưng nhờ có những chiến lược PR một cách nhanh chóng và hiệu quả đã giúp cho tình hình kinh doanh của công ty được khôi phục,phát triển mạnh mẽ trở lại sau khủng hoảng và đặt dấu ấn sâu đậm trong lòng tin của người tiêu dùng. PHẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ PR 1. Định nghĩa về PR : Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. (Frank Jefkins) Viện Quan hệ công chúng Anh(IPR): PR là những nỗ lực lâu một dài đã được lập kế hoạch, nhằm thiết lập và duy trì thiện chí, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó. PR là một chức năng quản lý nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi cho cả hai bên: tổ chức và công chúng mà có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của tổ chức đó” Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng Trên đây là những định nghĩa cụ thể về PR nhưng chúng ta có thể hiểu ngắn gọn PR là biện pháp Marketing gián tiếp và ngày càng có hiệu quả hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với một nhãn hiệu cụ thể. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi Hoa hậu, các Hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ. 2. Chức năng cơ bản của PR : Như các định nghĩa đã đề ra, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi đó với công chúng. Vì vậy, trong số các chức năng khác nhau đang được sử dụng dành cho vai trò, chức năng của PR là quản trị truyền thông, quản trị danh tiếng và quản trị quan hệ. Nghiên cứu (Reserch): chuyện gì đang xảy ra ? Hành động (Action): cần phải làm gì để giải quyết nó ? Truyền thông (Communication): nói với công chúng cái gì? Đánh giá (Evaluation) : hiệu quả với công chúng ra sao ? Vai trò của quan hệ công chúng : Tài trợ giúp doanh nghiệp giới thiệu và tung ra sản phẩm mới Hỗ trợ cho định vị, tái định vị sản phẩm Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng cụ thể Bảo vệ sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại. Thay cho các hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình. Là một ngành mới, PR được triển khai và phát huy rất nhiều hiệu quả hữu hiệu trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng các kênh thông tin đến khách hàng, đối tác và thậm chí có thể tạo luồng sóng dư luận theo chiều hướng có lợi cho mình. Do vậy, điều quan trọng nhất của PR hiện nay là cần xây dựng một chuẩn về đạo đức cho nghề để thật sự tạo ấn tượng đẹp về PR với các nhóm công chúng. Đặc biệt, để PR thật sự đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng và lôi kéo họ tham gia vào các hoạt động của doanh nghiệp.Hoạt động chắc chắn sẽ mang lại những lợi ích to lớn về vật chất, tinh thần và chuyên môn cho doanh nghiệp nói riêng và cộng đồng nói chung. 3. Các yếu tố chất cần thiết cho một nhân viên PR Một nhân viên PR phải biết lập kế hoạch, chương trình hoạt động cho tổ chức, cá nhân: đó có thể là một chiến dịch thông tin nội bộ trong tổ chức, một chiến dịch truyền thông, tài trợ, quảng bá hình ảnh v..v… Trên cơ sở phân tích những thách thức và cơ hội, xác định mục tiêu cụ thể, người làm PR đề xuất và lập kế hoạch hoạt động, sau đó đánh giá hiệu quả của kế hoạch ấy. Với một kế hoạch rõ ràng và chi tiết, công việc tiếp theo của chuyên viên PR là: Soạn thảo và biên tập thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo thường niên, bản tin nội bộ v..v… Thiết kế và sản xuất những cuốn niên giám, các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện v..v... Quan hệ với giới truyền thông, cung cấp thông tin cho báo chí, đồng thời theo dõi và xử lý thông tin báo chí thông qua các hoạt động họp báo, phát thông cáo báo chí v..v... Sắp xếp những cuộc phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông, chuẩn bị các bài diễn thuyết, là người phát ngôn cho tổ chức của mình v..v... Tổ chức các sự kiện như: các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỉ niệm, cuộc thi, giải thưởng nhằm thu hút công chúng, tạo dựng hình ảnh về tổ chức. Nghiên cứu, đánh giá về các kế hoạch, chương trình, hoạt động sau khi thực hiện để rút kinh nghiệm. PHẦN 2 : TẦM QUAN TRỌNG CỦA PR TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI KINH TẾ Trong tình trạng suy thoái kinh tế, các tập đoàn của Mỹ đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông. Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều bằng chứng cho thấy nếu các công ty tiếp tục đầu tư, mở rộng các hoạt động marketing trong tình hình kinh tế thế giới đang đi xuống hiện nay thì có thể trụ vững và có nhiều lợi thế trên thương trường. Trong những thời kỳ khủng hoảng trước đây, quảng cáo là cách làm marketing được nhiều công ty lựa chọn. Tuy nhiên, ngày nay, PR có vẻ mang lại hiệu quả cao hơn. PR - nền tảng truyền thông đáng tin cậy Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, sự mua sắm, sự đầu tư và các quyết định trong kinh doanh bị xem xét kỹ lưỡng hơn. Vì vậy, các khách hàng và những đối tác tiềm năng thường tìm kiếm những kênh truyền thông tin cậy được mà họ cho là hiệu quả nhất và đó chính là thông tin báo chí hoặc gặp gỡ trực tiếp khách hàng… Các chương trình PR có thể kết hợp hiệu quả những kỹ thuật truyền thông khác nhau Dù có nhiều đối tượng quan trọng khác nhau cần phải quan tâm nhưng doanh nghiệp chỉ có một thông điệp duy nhất, vì vậy phải có những chiến thuật truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp này theo cách phù hợp nhất. Sử dụng công cụ PR, những thông điệp quan trọng của doanh nghiệp có thể tới với khách hàng bằng nhiều cách: gặp gỡ trực tiếp; thông tin báo chí; các cuộc phỏng vấn và bình luận; gửi thơ tới những đối tác quan trọng; tổ chức sự kiện; gửi thư điện tử, các đoạn video tuyên truyền; tổ chức các cuộc tranh luận thông qua Internet; gửi các tài liệu qua Internet và blog. PR cho phép công ty làm được nhiều việc hơn với chi phí thấp hơn Chi phí PR thấp hơn các hình thức quảng cáo. Các thông điệp PR tỏ ra đáng tin cậy hơn, uyển chuyển hơn và nhắm đúng đối tượng hơn. PR không chỉ chuyển tải mạnh mẽ thông điệp về nhãn hàng mà còn nêu bật được những thế mạnh của doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, giúp quyết định mua hàng của họ dễ dàng, nhanh chóng hơn. Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc thoại giữa công ty và khách hàng Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, giá trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên. MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này. PR là một thước đo không thể thiếu trong giai đoạn hiện nay Có thể đo lường hiệu quả của PR như những hoạt động marketing khác. “Outputs” là một thước đo hiệu quả hoạt động PR truyền thống, bao gồm luôn cả những hình thức xuất bản khác như các video clip, quảng cáo, các thông điệp chủ chốt… Nhưng trên hết, người làm marketing phải đo lường được sự thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, hành vi, thái độ của họ đối với những thay đổi về thị trường, sự gia tăng thị phần, số người tham dự các sự kiện của doanh nghiệp và số người xem các thông điệp gửi qua Internet từ doanh nghiệp. Từ những lợi ích trên, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, người ta hay chọn PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và có được lợi thế trên thương trường. PHẦN 3 : TẬP ĐOÀN SỮA MENGNIU ĐỐI MẶT VỚI KHỦNG HOẢNG 1. Sữa và tầm quan trọng Sữa là thức uống bổ dưỡng và dễ hấp thu mang nhiều lợi ích cho cơ thể,luôn là thức uống tốt cho tất cả mọi người trong mọi lứa tuổi.Nắm bắt được nhu cầu của người sử dụng luôn muốn mang lại sức khỏe cho mình và cho người thân nên có rất nhiều công ty sữa xuất hiện trên thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu đó.Họ tung ra rất nhiều những loại sản phẩm từ sữa như : sữa nước,sữa bột,yahurt,sữa đặc...làm hài lòng người tiêu dùng.Thị trường sữa Trung Quốc phát triển sôi động. 2. Đôi nét về tập đoàn sữa Mengniu (Mông Ngưu) Là một lính mới trong ngành, công ty sản xuất bơ sữa Mengniu được thành lập vào năm 1999 bởi một nhân viên cũ của Tập đoàn Yili (nay là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Mengniu). Chủ sở hữu, đồng thời là người sáng lập Niu Gensheng đã giúp Mengniu bay cao với tổng tài sản vào khoảng 8 tỷ Nhân dân tệ (hơn 1 tỷ đôla) với 30.000 nhân viên và sản lượng hằng năm được báo cáo vào khoảng 5 triệu tấn. Thị trường xuất khẩu của công ty bao gồm các nước như Mỹ, Canada, Mông Cổ, Hong Kong, Macao và vài nước Nam Á. Mengniu được xếp thứ 3 trong các doanh nghiệp sản xuất bơ sữa tại châu Á và nằm trong nhóm 500 công ty hàng đầu theo điều tra năm 2006, được trao tặng danh hiệu “Công ty sáng tạo nhất trong năm” tại Trung Quốc vào tháng 3/2006. Cùng với những danh hiệu trên, cổ phiếu của công ty đã xuất hiện trong danh sách 50 cổ phiếu Blue Chip đến năm 2012 do Morgan Stanley bình chọn. Với những nỗ lực quảng bá của Mengniu,chủ tịch Chan nói: “Mengniu muốn trở thành một công ty quốc tế, và đang theo đuổi việc xây dựng một hình ảnh mang tầm quốc tế đậm nét hơn nữa”. Họ có một website hoạt động hiệu quả sử dụng 2 ngôn ngữ, là một động thái chứng tỏ sự tinh tế mà các công ty khác ở Trung Quốc có quy mô tương đương cần học hỏi. Trang web chứa đựng những thông tin được chắt lọc cẩn thận cho khách hàng mua lẻ, cho khách hàng mua sỉ và cho cả những người sử dụng với mục đích khác. 3. Tóm tắt những mốc của vụ việc "sữa bẩn" chấn động Trung Quốc. Trong khi thị trường sữa Trung Quốc vẫn ổn định và tăng trưởng tốt thì xuất hiện sự việc trẻ em bị ốm do uống sữa của công ty sữa Sanlu(Tam Lộc) đã trở thành dấu mốc đánh dấu 1 cuộc khủng hoảng ghê ghớm trên thị trường sữa Trung Quốc.Sự việc được tóm tắt như sau: Tháng 12-07 sự việc bùng phát khi có những đơn khiếu nại gửi tới công ty sữa lớn nhất Trung Quốc là Sanlu vì cho rằng trẻ em bị bệnh do sử dụng sữa của hãng. Tháng 1-2008: Tập đoàn Sanlu công nhận sản phẩm sữa của tập đoàn bị nhiễm chất melamine. Ngày 30-6: Cơ quan quản lý chất lượng Trung Quốc nhận báo cáo có 5 trẻ em đang điều trị tại bệnh viện nhi tỉnh Hồ Nam bị sạn thận do uống sữa Sanlu. Ngày 24-7: Một bác sĩ nhi khoa báo cho cơ quan y tế đã xác định được 9 trường hợp sạn thận ở các trẻ em uống sữa Sanlu và tỏ ý nghi về chất độc trong sữa. Ngày 6-8: Sanlu bắt đầu thu hồi sản phẩm từ nhà phân phối nhưng không thu hồi sản phẩm đã bán ra thị trường tiêu dùng. Ngày 11-9: Sanlu thu hồi 700 tấn sữa bột cho trẻ em. Ngày 13-9: Thứ trưởng Bộ Y tế Trung Quốc Gao Qiang thông báo có 432 trẻ em uống sữa Sanlu đã bị bệnh sạn thận và phê phán tập đoàn Sanlu chậm công bố thông tin. Bộ Y tế bắt đầu đợt kiểm tra tất cả các công ty sữa Trung Quốc. Phó tỉnh trưởng Hà Bắc cho biết tỉnh đã tịch thu 2.176 tấn sữa bột Sanlu và thu hồi hơn 8,218 tấn sản phẩm sữa. Ngày 15-9: Số trẻ em bị bệnh tăng lên 1.200 em, 2 em tử vong. Cơ quan quản lý chất lượng sản phẩm lý giải sữa bị nhiễm độc do nông dân pha trộn melamine vào sữa nguyên liệu bán cho nhà máy. Phó chủ tịch tập đoàn Sanlu xin lỗi người tiêu dùng song không giải thích vì sao chậm công bố thông tin. Ngày 16-9: Cuộc kiểm tra 109 công ty sản xuất sữa cho trẻ em trên toàn Trung Quốc phát hiện 22 công ty có sản phẩm bị nhiễm melamine. Tổng giám đốc Sanlu bị cách chức. Ngày 17-9: Hai tập đoàn sữa lớn nhất Trung Quốc là Mengniu Dairy Co. và Yili Industrial Group (Y Lợi), bắt đầu thu hồi sản phẩm. Bộ Y tế Trung Quốc thông báo có 3 trẻ tử vong và 6.200 trẻ em bị bệnh. Trung Quốc huy động 5.000 thanh tra viên vào cuộc kiểm tra các công ty sữa. Ngày 19-9: Nỗi lo sợ lan rộng khi hóa chất melamine được tìm thấy trong sữa nước do ba công ty hàng đầu Trung Quốc sản xuất. Ngày 21-9: Bộ Y tế báo cáo có thêm 1 em bé tử vong, số trẻ em bị bệnh tăng vọt lên 53.000, trong đó có 12.892 em điều trị tại bệnh viện và 104 em trong tình trạng nguy kịch. Hồng Kông phát hiện ca nhiễm độc đầu tiên ở một bé gái 3 tuổi do uống sữa Trung Quốc. Ngày 22-9: Trưởng cơ quan quản lý chất lượng Trung Quốc từ chức. Hồng Kông báo cáo ca bệnh thứ hai ở một bé trai 4 tuổi, cũng do uống sữa Trung Quốc. Tới thời điểm này,vụ “sữa bẩn” trầm trọng nhất trong lịch sử này đã làm chết 6 em bé và khiến 300,000 bé khác bị nhiễm các bệnh liên quan tới sỏi thận.Đứng trước vụ việc này Thủ tướng Trung Quốc Ôn Gia Bảo đã xin lỗi người dân và người đứng đầu cơ quan kiểm tra chất lượng sản phẩm Li Chang Jiang phải từ chức. Chính phủ Trung Quốc đã ra lệnh tử hình với 3 người có liên quan và 2 người bị án tù chung thân trong đó có bà Điền Ôn Hoa -66 tuổi,cựu Giám đốc tập đoàn sữa Sanlu,tổng cộng 60 người đã bị bắt. 4. Những khó khăn của Mengniu(Mông Ngưu) Mất dần thị trường do tâm lí “tẩy chay sữa” của người tiêu dùng . Người dân dần mất lòng tin vào các sản phẩm sữa,họ tẩy chay,không dùng vì lo sợ nhiễm bệnh cho mình và cho người thân của họ đặc biệt là những đứa trẻ. Li Cui,32 tuổi ở Bắc Kinh phát biểu với hãng tin Bloomberg: “Cả nhà tôi chẳng ai dám uống sữa nữa. Sự thật là chúng tôi chẳng dám tin vào bất kỳ một thương hiệu nào hết”. Cô này nói như thế tại Viện Nhi BắcKinh, nơi cô đưa đứa con 4 tuổi của mình đi kiểm tra sức khỏe vì trước đó bé đã uống sữa của hãng Mengniu và Yili. Các đại lí nói không với các sản phẩm sữa của Mengniu và quay sang sử dụng sản phẩm của hãng khác. Các công ty phân phối,các tập toàn tiêu dùng trong đó có tập đoàn Starbucks - chuỗi tiệm cà phê lớn nhất thế giới - hôm nay 19.9, đã tuyên bố ngưng dùng sữa của Mengniu. Giá cổ phiếu của tập đoàn sữa Mengniu Trung Quốc giảm kỉ lục từ khoảng 3-3.5 USD trước khủng hoảng tới mức thấp nhất 0.2-0.5 USD 1 cổ phiếu trong một phiên giao dịch trên thị trường chứng khoán Hồng Kông ngày 26-9-08. Vụ xì căng đan ầm ĩ đang nổ ra chắc chắn sẽ gây tổn hại nghiêm trọng cho ngành công nghiệp sữa trị giá đến 19 tỉ USD ở quốc gia đông dân nhất hành tinh. Nghiêm trọng hơn, nó còn làm mất lòng tin của người tiêu dùng trên thế giới vào các sản phẩm nói chung của Trung Quốc. 5. Mengniu đối mặt với khó khăn Tung ra bài báo nói rằng sữa của Mengniu là đảm bảo,đáng tin cậy. “Nghiên cứu độc lập từ CAIQ (Hiệp hội điều tra và kiểm dịch Trung Quốc) đã được tiến hành từ một tháng nay cho thấy tất cả các sản phẩm của Mengniu an toàn và đạt tiêu chuẩn chất lượng. Công ty sữa Mengniu đáng tin cậy với người tiêu dùng”. Bài báo nói đến công ty sản xuất bơ sữa của Trung Quốc Mengniu Dairy Group, từng là một ngôi sao sáng trong ngành công nghiệp sản xuất bơ sữa tư nhân của Trung Hoa đại lục và sở hữu vài giải thưởng trong nước lẫn quốc tế. Nhưng chỉ trong chớp mắt, công ty bị chính phủ Trung Quốc tước đi danh xưng “thương hiệu quốc gia”. Lập riêng đường dây nóng hỗ trợ người tiêu dùng trong cơn khủng hoảng. Đưa ra lời xin lỗi chân thành trên website sử dụng giao diện mới của hãng với tiêu đề “Lời bảo đảm chính thức từ Tập đoàn Mengniu” và thực hiện “Lời xin lỗi thành khẩn đến những khách hàng bị tổn thương cả về thể chất lẫn tinh thần”. Thu hồi tất cả các sản phẩm sữa cho trẻ em bị nhiễm melamine. Tạm thời đình chỉ sản xuất tạo điều kiện cho việc kiểm tra và cải thiện. Bồi thường gấp đôi cho người tiêu dùng bị ảnh hưởng so với mức bồi thường mà chính phủ đề ra. Mở cửa các cơ sở sản xuất để chính quyền địa phương và trung ương đến kiểm tra. Phó chủ tịch "lên sóng" thuyết phục người tiêu dùng đặt niềm tin vào Mengniu. Phát ngôn viên và cũng là phó chủ tịch công ty Zhao Yuanhua cũng thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, cố thuyết phục người tiêu dùng đặt lại niềm tin vào Mengniu và cởi mở đón nhận những phương sách để chống lại cuộc khủng hoảng. Dẫn người tiêu dùng,nhà báo,các cơ quan chính phủ đi tham quan cơ sở sản xuất của Mengniu tại Bắc Kinh.Mengniu đã tổ chức một chuyến thăm cho người tiêu dùng, nhà báo và các cơ quan chính phủ về sức khỏe đến trụ sở sản xuất chính của công ty tại Bắc Kinh Mời những ngôi sao ca nhạc nổi tiếng như Phi Luân Hải và S.H.E quảng cáo cho Mengniu và tổ chức live show. Hai nhóm nhạc nổi tiếng S.H.E và Phi Luân Hải kí hợp đồng với Mengniu,cử hành "Tuần diễn live show trong cả nước"chung sức xây dựng một phong cách mới mẻ của làng sóng âm nhạc, việc kết hợp đó sẽ tạo ra cao trào của một doanh thu mới.Khoảng tháng 10 - 11 / 2008, MengNiu sẽ hợp tác với S.H.E và phi Luân Hải tổ chức l liveshow mang tên : "S.H.E Phi Luân Hải ước mơ tôi làm chủ - Live show tuần diễn cả nước" qua các thành phố : Hô Hòa Hào Đặc, Thái Nguyên, Trịnh Châu, Tế Nam, Hàng Châu, Phúc Kiến, Thâm Chấn.Công ty còn phát hành 100.000 vé làm quà tặng sản phầm dưới dạng thẻ cào, chỉ cần mua sữa chua MengNiu, bạn đều có cơ hội trở thành một trong những người may mắn được vào cổng miễn phí. 6/1/2009 :Tung ra quảng cáo sữa cùng hình ảnh của S.H.E và Phi Luân Hải. Nói thêm về các hoạt động của Mengiu trước khủng hoảng : Mở học viện đào tạo âm nhạc Mengniu. Kí quảng cáo với NBA-cổ động người dân Trung Quốc uống sữa. Hợp tác với KFC và trở thành nhà cung cấp chính thức các sản phẩm bơ sữa thay cho Nestle,công ty đã hợp tác với KFC 20 năm qua. Hợp tác với chuỗi cửa tiệm cafe lớn nhất thế giới Starbucks với 330 cửa hàng khắp Trung Quốc và trở thành nhà cung cấp bơ sữa cho hãng này thay Nestle. ~~> Mengniu đã chiếm được niềm tin và 1 mảng thị trường cố định. 6. Mengniu và tình hình hiện tại. Tình hình sản xuất và tiêu thụ của Mengiu đã dần ổn định,cổ phiếu của hãng đã được giao dịch trở lại trên thị trường chứng khoán HongKong sau 1 thời gian bị đình hoãn với giá 1.2-1.5 USD/1 cổ phiếu.Theo Philippe Chan, giám đốc khu vực châu Á của công ty tư vấn trong ngành công nghiệp ăn uống Canadean :“Doanh số của Mengniu vừa được thống kê xấp xỉ 70% với lượng bán ra trước vụ melamine, và mọi người dự đoán Mengniu sẽ hồi phục lại hoàn toàn như trước kia vào hè năm nay” PHẦN 4 : KHỦNG HOẢNG XẢY RA VÀ CÁCH ĐƯƠNG ĐẦU VỚI KHỦNG HOẢNG Trong bối cảnh thị trường nóng bỏng như hiện nay,việc cạnh tranh và sự thay đổi từ phía khách hang diễn ra hàng ngày, hàng giờ với những biểu hiện vô cùng khác nhau. Không một doanh nghiệp nào có thể vỗ ngực tự tin sẽ không bao giờ chạm mặt khủng hoảng. Những cuộc khủng hoảng có thể đến từ những vấn đề nhỏ do không được quan tâm đúng mức như ngộ độc thực phẩm, dị ứng với thành phần nào đó trong sản phẩm, tác dụng phụ của thuốc, tai nạn lao động,tai nạn do không được khuyến cáo đầy đủ,…Những cuộc khủng hoảng đó là cơn ác mộng của bất kì doanh nghiệp nào. Nó huỷ hoại không chỉ tài sản hữu hình mà còn có thể xoá sổ một thương hiệu đã phải gầy dựng trong nhiều năm tháng chỉ trong thời gian ngắn ngủi. Khủng hoảng có thể do lỗi tự thân, cũng có thể là do hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp. Dù nguyên nhân là gì đi chăng nữa thì nguyên tắc trong giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải đưa ra một thông điệp chủ chốt mang tính tích cực rằng chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận nguyên nhân, hết sức tìm cách giải quyết. Chính trong bối cảnh đó, việc bình tĩnh đối mặt và vượt qua khủng hoảng mới thể hiện được đẳng cấp chuyên nghiệp của ngưòi làm PR và tầm nhìn, bản lĩnh của ngưòi lãnh đạo doanh nghiệp. Các chuyên gia PR khi đương đầu với khủng hoảng thường có mục tiêu tối cao và lí tưởng là biến khủng hoảng thành cơ hội. Không chỉ cứu vãn tình thế cho doanh nghiệp mà còn vẽ ra được viễn cảnh tốt đẹp cho sản phẩm và doanh nghiệp tận dụng thâm nhập. Một điều cần lưu ý khác khi giải quyết khủng hoảng đó là, kết hợp nhịp nhàng giữa PR của chính công ty và PR từ những chuyên gia, công ty PR chuyên nghiệp.Vì họ đã có kinh nghiệm và được đào tạo sẵn sang cho những tình huống khủng hoảng xảy ra. Họ đã có sẵn những kế hoạch hành động cụ thể cho nhiều trường hợp,tình huống. Trong quy trình giải quyết khủng hoảng luôn phải ghi nhớ vai trò của báo chí, các phương tiện truyền thông. Các phương tiện truyền thông có thể là con dao 2 lưỡi đối với doanh nghiệp. Quản trị kinh doanh liên tục hướng tới mục tiêu đảm bảo khủng hoảng sẽ không xuất hiện. Tuy vậy, điều tồi tệ đôi khi vẫn xảy ra. Nhưng khủng hoảng có thực sự đã là điều tồi tệ nhất? Quản trị khủng hoảng hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt giữa vận hành kinh doanh thường nhật với thảm hoạ… PHẦN 5:KẾT LUẬN 1. Kết luận Tại Việt Nam, các công ty về PR mới chỉ xuất hiện và bắt đầu có vai trò khoảng vài năm trở lại đây. Tuy nhiên, hoạt động PR thường thấy nhất tập trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm… Khả năng giải quyết khủng hoảng vốn được xem như “cơn ác mộng” của các doanh nghiệp, chỉ có những công ty PR được đánh giá là chuyên nghiệp mới có thể đảm đương như Max Communications, T&A Việt Nam,Venus… Tuy nhiên, do nền kinh tế chưa đủ phát triển và nhiều nguyên nhân khác nên PR hiện nay tại Việt Nam vẫn phần lớn đang được hiểu là một phần của Marketing và/hoặc là quan hệ báo chí… Vì vậy, tiềm năng của nghề PR tại Việt Nam cũng sẽ rất lớn và cơ hội cho những người đam mê và sẵn sàng theo đuổi con đường làm PR chuyên nghiệp vẫn đang rộng mở và đầy hứa hẹn trong thời gian tới. Cơ hội sẽ không bao giờ là thiếu với những người làm PR chuyên nghiệp có kiến thức, kinh nghiệm và thái độ làm việc nghiêm túc, chăm chỉ để khẳng định vị trí của mình trong ngành. Một trong những lý do khiến nghề này thú vị đó là nó không chỉ gói gọn trong những công việc được ghi sẵn trong hợp đồng mà tính chất công việc luôn thay đổi, tất cả đều được gọi dưới cái tên chung: quan hệ cộng đồng. PHẦN 6:PHẦN ĐỌC THÊM 1. 7 yếu tố quan trọng khi quản trị truyền thông trong thời kì khủng hoảng: Vận hành- Operations Nạn nhân- Victims Niềm tin/ Tín nhiệm- Trust/credibility Hành vi- Behavior Kỳ vọng chuyên nghiệp- Professional expectations Đạo đức- Ethics Bài học kinh nghiệm Vận hành. Để lấy lại niềm tin của công chúng sau một tình huống gây tác động tiêu cực tới vị thế của doanh nghiệp, cần các quyết định vận hành xoá bỏ các hậu quả với cộng đồng; phục hồi sự tin tưởng vào thương hiệu, tổ chức, cá nhân, hay hoạt động; và xác lập lại mối quan hệ, đặc biệt với các nạn nhân. Đồng thời, giảm lượng đưa tin của giới truyền thông về câu chuyện khủng hoảng bởi doanh nghiệp trên thực tế đang làm những gì cộng đồng mong muốn. Nạn nhân. Nạn nhân là các tổ chức và cá nhận gánh chịu tác động tiêu cực do hành vi của doanh nghiệp tạo ra. Các nạn nhân có trạng thái tâm lý đặc biệt, thay đổi định kiến và hành vi của họ về cơ bản có thể dự báo được. Nạn nhân tự chỉ định mình và họ cũng là người có quyết định cuối cùng tình trạng khủng hoảng đã kết thúc hay chưa. Niềm tin. Tín nhiệm của doanh nghiệp được cộng đồng đánh giá qua các hành vi trong quá khứ. Khi điều tồi tệ xảy ra, các hành vi trong quá khứ được sử dụng để dự báo phản ứng trong tương lai. Khi các hành vi trước đó của doanh nghiệp được coi là tốt và hữu hiệu, nhưng các hành vi hiện tại và tương lai không thoả mãn các kỳ vọng này, cộng đồng không còn đặt niềm tin vào doanh nghiệp. Hành vi. Phân tích tình thế sau khi xảy ra khủng hoảng trong hàng trăm công ty, lĩnh vực kinh doanh, và các tình huống tiêu cực cho thấy một mô hình về các hành vi không hữu ích có tác động không tốt tới quá trình xây dựng lại hoặc bảo vệ danh tiếng, tín nhiệm, và niềm tin của công chúng với doanh nghiệp. Sự việc càng tồi tệ, số nạn nhân càng nhiều thì số cơ hội cho các hành vi phá vỡ niềm tin xuất hiện càng lớn. Kế hoạch giải quyết khủng hoảng tốt đươc cấu trúc nhằm trực tiếp loại bỏ các hành vi tiêu cực. Kỳ vọng chuyên nghiệp. Khi xảy ra khủng hoảng, thường thì công chúng sẽ tiến hành so sánh hành vi và các hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp với chuẩn mực chuyên nghiệp của ngành. Ngày càng có nhiều kiện cáo và tranh chấp được xem xét dựa trên các tiêu chuẩn chuyên nghiệp của ngành hay lĩnh vực kinh doanh để xác định bản chất thực tế của thiệt hại và mức độ bồi thường hợp lý. Kỳ vọng của cộng đồng được phản ánh trong các qui chế hành vi và đạo đức của người kinh doanh chuyên nghiệp. Đây chính là các công cụ rất hữu hiệu để phân tích tình huống và phản hồi với cộng đồng. Đạo đức. Các tổ chức kinh doanh được kỳ vọng là có lương tâm và sẽ cư xử đúng cách với cộng đồng. Bài học kinh nghiệm. Trong mọi tình huống, doanh nghiệp luôn rút ra được các bài học bổ ích. Phát biểu công khai các bài học rút ra từ việc giải quyết vấn đề khủng hoảng là một bước quan trọng để doanh nghiệp nhận được sự tha thứ từ cộng đồng và người lao động. Trong khi khủng hoảng xảy ra cần luôn tỉnh táo và bình tĩnh để có thể có những nhận định tỉnh táo và các bước đi chiến lược đúng đắn.Tránh hiện tượngdao động không tốt trong chính nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình tượng và lập trường chung.Chính vì vậy,trong bối cảnh của khủng hoảng,có thể kết hợp cả PR nội bộ để tăng cường khối đoàn kết cả công ty,các chỉ thị,thông báo, đường hướng xử lý khủng hoảng sẽ được thong suốt trong cả hệ thống các cá nhân trong công ty,góp phần thuận lợi cho việc xử lý nhanh gọn khủng hoảng. Tránh cuộc khủng hoảng kép do bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng tình hình thêm sức ép,kích động chia rẽ nội bộ,tranh thủ thu hút nhân tài từ công ty mình. 2. Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng: Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng. Khi khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng hoảng.Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng. Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có thể được thực hiện 24/7. Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng... Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có bộ phận cố vấn về pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông tin… Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời, coi trọng uy tín và hiệu quả lâu dài. Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng”. TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài tiểu luận có sử dụng thông tin từ nhiều nguồn trên Internet :

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docTieuLuanPR-RC.doc
  • docBia.doc
Luận văn liên quan