Lập kế hoạch truyền thông cho STARBUCKS COFFEE™ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam

- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng). (thu thập phản hồi của khách hàng, phương tiện truyền thông, kiểm soát thông tin khi chương trình được thực hiện) - Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v ) (so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự. So sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này) - Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang, v.v (phương tiện truyền thông này có chiếm nhiều cho ngân sách không? Số lượng phát song, khung giờ như vậy đã phù hợp với công chúng mục tiêu chưa? Tỷ lệ phản hồi, nhớ, biết đến như thế nào?)

pdf26 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Ngày: 16/12/2013 | Lượt xem: 1713 | Lượt tải: 15download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Lập kế hoạch truyền thông cho STARBUCKS COFFEE™ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
5 t h G r o u p MÔN HỌC - MARKETING TÁC NGHIỆP “Lập kế hoạch truyền thông cho STARBUCKS COFFEE™ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam” 1. NGUYỄN HOÀNG LONG 2. ĐÀO PHƯƠNG NAM 3. LÊ HUYỀN ANH 4. LÊ TRỌNG ĐẠT 5. NGUYỄN THỊ THU HẰNG 6. NGUYỄN THỊ THU HUYỀN MỤC LỤC I PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Page 01 1 Giới thiệu 01 1.1 Giới thiệu tổng quan về Starbucks CoffeeTM 01 1.2 Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm 02 2 Phân tích thị trường 05 2.1 Môi trường ngành café tại Việt Nam 05 2.2 Thị trường Cà phê Việt Nam 05 2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê 07 2.4 Lập ma trận SWOT, phân tích điểm mạnh, điểm yếu 07 II LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Page 09 1 Xác định mục tiêu truyền thông 09 2 Xác định đối tượng truyền thông 09 3 Thiết kế thông điệp truyền thông 10 4 Lựa chọn kênh truyền thông 11 4.1 Truyền thông tại điểm bán 11 4.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngoài trời 12 4.3 Các chương trình PR cộng đồng 13 5 Thời gian thực hiện – Ngân sách dự kiến 13 III ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG Page 18 1 Xác định mục tiêu đánh giá 18 2 Thực hiện đánh giá 19 3 Đánh giá từng phương tiện truyền thông 21 NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 1 | P a g e I. PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. Giới thiệu 1.1. Giới thiệu tổng quan về Starbucks CoffeeTM Starbucks CoffeeTM là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản và các nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks CoffeeTM được thành lập ở ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê. Sau khi cái tên Pequod bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời đầu tiên. Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks CoffeeTM đầu tiên được mở tại 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, và sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như các loại đậu. Tuy gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986. Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua Starbucks CoffeeTM Năm 1991, “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất cả những người làm đối tác Năm 1998, Starbucks CoffeeTM thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle. Năm 2000, hiện nay Starbucks CoffeeTM Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia. Năm 2003, The Starbucks CoffeeTM Master Programme được thành lập. Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được thành lập. NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 2 | P a g e Năm 2005, Starbucks CoffeeTM đã quyên góp được 50,000 quyển sách thông qua Bookdrive Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks CoffeeTM đã được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR Năm 2008, Starbucks CoffeeTM tuyên bố đã phục vụ 87.000 thức uống trộn các loại. Đến nay, Starbucks CoffeeTM đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái được các thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ đều thèm muốn. Trong số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks CoffeeTM trên thế giới, có 1/3 không thuộc Mỹ. Trước khi ngành bất động sản suy thoái, mỗi ngày Starbucks CoffeeTM mở cửa 6 chi nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại 2 hoặc 3 Chi nhánh. Số nhân công làm cho Starbucks CoffeeTM là trên 137.000 người. Starbucks CoffeeTM là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook. Năm 2011, Starbucks CoffeeTM lần thứ 3 cải tiến Logo của hãng, xóa bỏ toàn bộ phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ. Cũng trong năm này, Starbucks CoffeeTM cho ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất của hãng. Starbucks CoffeeTM đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gợi là “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa là một nơi ngoài mái ấm và chỗ làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có một khoảng không gian riêng tư cho chính mình. 1.2. Giới thiệu về thương hiệu / sản phẩm Starbucks CoffeeTM nói không với nhượng quyền thương hiệu. Các cửa hàng cà phê Starbucks CoffeeTM thuộc một trong ba hình thức kinh doanh: Thứ nhất (đa số), do Starbucks CoffeeTM thành lập và quản lý, thứ hai: Starbucks CoffeeTM liên doanh với Công ty tại địa phương thành lập và quản lý, thứ ba (rất ít) Starbucks CoffeeTM cấp phép hoạt động và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo được đi kèm theo. Với tuyên ngôn “ Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks CoffeeTM đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa. Cà phê Starbucks CoffeeTM một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức. Trong vô số các yếu tố tạo nên sự tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là 4 yếu tố: Tính quần chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực quảng cáo và tiếp thị và Sức mạnh tổ chức nội bộ. Theo các đánh giá thì NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 3 | P a g e sự thành công của Starbucks CoffeeTM chủ yếu vì đạt được tính quần chúng rất cao. CEO Howard Schultz đã “cáo yết” trước công chúng rằng : “Chúng tôi không ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê”. Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có thể dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks CoffeeTM như sau: a. Về hình thức Hầu hết các quán Starbucks CoffeeTM đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất … đều có nét độc đáo, đơn giản, không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks CoffeeTM nào. b. Vị trí Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại nhất tại một Thành phố nào đó thì Starbucks CoffeeTM cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó. Với diện tích khá khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks CoffeeTM luôn khẳng định được sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks CoffeeTM về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa. c. Tính quần chúng Starbucks CoffeeTM luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cafe. Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình. d. Tính nhân bản Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks CoffeeTM làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm cho Starbucks CoffeeTM đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản. Ngoài ra, Starbucks CoffeeTM đã làm nên thành công nhờ có được rất nhiều điểm khác biệt sau: - Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks CoffeeTM có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ. - Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 4 | P a g e - Starbucks CoffeeTM không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng. - Pha chế viên của Starbucks CoffeeTM phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê. - Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai” - Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức - Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe. - Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ Starbucks CoffeeTM - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu. Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks CoffeeTM. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks CoffeeTM nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn. Không lâu sau Starbucks CoffeeTM cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks CoffeeTM đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks CoffeeTM qua những bài hát. Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music at Starbucks CoffeeTM”. NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 5 | P a g e I. PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2. Phân tích thị trường 2.1. Môi trường ngành cafe tại Việt Nam 2.1.1. Văn hóa cà phê Việt Nam Cây cà phê đầu tiên được đưa vào Việt nam từ năm 1870, mãi đến đầu thế kỷ 20 mới được phát triển trồng ở một số đồn điền của người Pháp. Song ngành cà phê nước ta đã có bước phát triển vượt bậc. Cà phê tại Việt Nam được phát triển mạnh nhất ở Tây Nguyên, chiếm phần lớn là cà phê Robusta. Chính vì thế cà phê dần trở nên gần gũi quen thuộc với người dân Việt Nam. Khi làm việc, khi gặp gỡ, bàn chuyện cùng đối tác hay trò chuyện với bạn bè, người thân hay khi giải trí, người Việt Nam đều có thể nhấm nháp tách cà phê. Người Việt có phong cách thưởng thức cafe rất riêng, họ không coi cafe là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cafe như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Người miền Nam thường bọc cafe trong tấm vải và nấu trong nồi, họ thích uống cafe đá hơn là uống nóng. Còn người miền Bắc, chủ yếu uống cafe pha phin, đen hoặc nâu nhưng đều rất đậm đặc. Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người… Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi một loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly cà phê ngon là ly cà phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất. 2.2. Thị trường cà phê Việt Nam 2.2.1. Thị trường cà phê uống liền Thị trường gần như đã bị bão hòa và chiếm giữ bởi rất nhiều ông lớn như Nescà phê (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác. Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm. NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 6 | P a g e 2.2.2. Thị trường cà phê rang xay - Cà phê rang xay uống tại nhà Được đóng gói và bày bán tại các chợ, siêu thị với nhiều nhãn hiệu. Các sản phẩm đều tập trung vào một số loại cà phê chính tại thị trường Việt Nam như Arabica, Robusta, Cherry, Cà phê chồn cộng với một số hương liệu như bơ, muối, vanilla, ca cao, ... để từ đó phối trộn ra các loại cà phê được gọi tên là Moka, Hương chồn, Sáng tạo, Legendee, Vanilla, Hazelnut... - Cà phê rang xay uống tại quán Quán cà phê xuất hiện tại mọi nơi, từ bình dân đến cao cấp, có thể chia thành 4 loại sau o Quán cà phê theo hệ thống: Quán cà phê có thương hiệu, xây dựng một loạt các quán có cách trang trí và hình thức giống nhau. Thức uống chủ yếu là cà phê và phục vụ những loại thức uống khác, thậm chí là cả thức ăn. Ví dụ điển hình của hình thức này là Highland Coffee, hệ thống các quán nhượng quyền của Trung Nguyên, Glorila Coffee Bean… o Quán cà phê trang trí theo phong cách: Đây là hình thức rất phổ biến tại các thành phố lớn của Việt Nam. Các quán được trang trí đẹp theo phong cách riêng của từng quán, từng người chủ, từng địa bàn, từng vị trí của quán. Các quán này thường phục vụ kèm rất nhiều món bên cạnh cà phê. o Quán cà phê nhà: Quán được mở bằng cách tận dụng mặt bằng nhà mặt tiền trên các con đường. Đây là loại hình quán cà phê phổ biến nhất ở Việt Nam. Cách trang trí của quán khá đơn giản chỉ bao gồm bàn ghế, vài chậu cây kiểng, tivi để xem phim hoặc đá bóng, dàn nhạc. o Quán cà phê cóc: Quán cà phê không tên tuổi có mặt khắp các hang cùng ngõ hẻm, chỉ gồm một cái tủ bằng inox cho đến một cái thùng xốp với vài chai cà phê pha sẵn cộng thêm một ít đá. - Cà phê mang về (coffee to go) Người Việt chưa có thói quen vừa đi đường vừa uống cà phê mà thường là mua một ly cà phê rồi mang về văn phòng hoặc ngồi tại một nơi nào đó để uống. Do vậy, loại hình cà phê này còn mới mẻ, có tiềm năng phát triển dù chưa thực sự rõ nét (do thói quen cà phê của người Việt). Nói chung, thị trường cà phê rang xay rất lớn và đang phát triển với tốc độ cao. Tại Việt Nam, tuy có nhiều thương hiệu cà phê rang xay nhưng chưa nhiều sản phẩm thực sự đột phá, thực sự tạo khác biệt một cách NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 7 | P a g e rõ nét so với các sản phẩm của hãng khác. Ngoài ra có thể có một vài thương hiệu có sản phẩm tốt với bao bì đẹp (Illy, Gloria Jean Coffee) tuy nhiên cũng vẫn chỉ là cà phê. 2.3. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng café Việt Nam là nước có nền văn hóa cà phê (Ở Việt Nam, câu "đi uống cà phê" đã trở thành một thói quen khi muốn rủ bạn bè đi ra quán ngồi nói chuyện hoặc tụ tập, tuy nhiên khi vào quán không nhất thiết là uống cafe mà có thể uống các loại thức uống khác). Tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm. Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê. 2.4. Lập ma trận SWOT, phân tích điểm mạnh điểm yếu Starbucks CoffeeTM khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ đối mặt với các đối thủ chính là chuỗi cửa hàng café thương hiệu nổi tiếng như Trung Nguyên, Highlands và Gloria jeans. Nhìn khái quát từ ba thương hiệu này tại Việt Nam, có thể thấy như sau: - Đối tượng khách hàng: Highlands đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans là giới trẻ khoảng dưới 35 tuổi, lớp trung lưu, giới văn phòng; đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi. - Thói quen uống café: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu. Về phong cách, Highlands học tập cách tiếp cận thị trường của Starbucks CoffeeTM, cung cấp cà phê ngon đặc biệt và môi trường thưởng thức café bằng cách kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, phương Đông và phương NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 8 | P a g e Tây, mang đến cho khách hàng cảm nhận cuộc sống hiện đại song hành với truyền thống văn hóa lâu đời của Việt Nam. Triết lý Cà phê của Trung Nguyên với thông điệp bao trùm: Cà phê phát triển sự sáng tạo và tri thức. Tuy nhiên, cách thể hiện phong cách này qua cung cách phục vụ, phát triển sản phẩm, thiết kế quán của Trung Nguyên đang đuối dần trong khi những việc này tại Highlands và Gloria Jeans được thực hiện tốt. Về khẩu vị, Highlands chọn cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài, Gloria Jeans là một phong cách và hương vị nước ngoài, Trung Nguyên đặt mục tiêu xác định khẩu vị của cà phê của mình là bản sắc cà phê Việt. Từ những nhận định trên, có thể đưa ra phân tích SWOT cho Starbucks CoffeeTM như sau: Điểm mạnh Điểm yếu - Thương hiệu café nổi tiếng, phong cách café được khẳng định, với sự hiện diện tại 55 quốc gia. - Khẩu vị café phong phú. - Phương thức kinh doanh hướng tới con người và môi trường. - Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks CoffeeTM không chấp nhận nhượng quyền thương mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp phép hoạt động và kiểm soát) - Giá cả chưa thực sự ưu đãi Cơ Hội Thách Thức - Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại. - Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế của Starbucks CoffeeTM) còn bỏ trống - Cạnh tranh với một số thương hiệu café nổi tiếng có mặt tại Việt Nam - Thói quen uống café với gu đậm, đắng của người Việt không dễ thay đổi NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 9 | P a g e II. LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 1. Xác định mục tiêu truyền thông Đưa thương hiệu Starbucks CoffeeTM thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường và có được lợi nhuận. Mục tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của người Việt, ngày nay trong cuộc sống bận rộn, khi không có thời gian để thưởng thức những cốc cà phê phin truyền thống, có thể thưởng thức những cốc cà phê pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị phong phú.Hơn nữa, Starbucks CoffeeTM không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks CoffeeTM hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam. 2. Xác định đối tượng truyền thông - Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp sống nhanh, bận rộn.Đầu tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội…rồi đến các thành phố lớn khác. (Starbucks CoffeeTM sẽ xây dựng hệ thống nhà hàng trên những tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần những tòa nhà văn phòng và trong những khu trung tâm thương mại, siêu thị,… không mở rộng hệ thống nhà hàng một cách ồ ạt mà chậm rãi, đi từng bước vững chắc với mục đích phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam (giống như KFC đã từng thực hiện và thành công đối với hệ thống cửa hàng của mình). - Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks CoffeeTM cần hướng tới là những người: o Có mức thu nhập khá trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks CoffeeTM (Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao hơn nhiều so với những quán cà phê truyền thống của Việt Nam như cà phê vỉa hè (mức giá chỉ tầm 20k-30k/cốc) màđã trở thành một nét rất đặc trưng trong văn hóa cà phê của người Việt Nam) NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 10 | P a g e o Trẻ tuổi (Độ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với những người trẻ tuổi sẽ dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn những người độ tuổi trung niên hay người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê phải đậm đặc, pha trong phin, chờ từng giọt..trong lúc chờ đợi họ sẽ tán gẫu với bạn bè vì thế họ thường phải rủ 2,3 người bạn để đi uống cà phê…đối với họ uống cà phê là tận hưởng cuộc sống, và họ sử dụng nhiều thời gian cho việc thưởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chảy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè. o Nghề nghiệp: Là người bận rộn -> thường là dân công sở. (khách hàng chỉ mất từ 3 đến 5 phút để được phục vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước vào cho đến khi ra khỏi một cửa hàng Starbucks CoffeeTM). Ngoài ra: + Thích hợp với nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc hơn so với nam giới.  Như vậy, cà phê Starbucks CoffeeTM đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng phân đoạn khách hàng là nữ giới.  Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang). 3. Thiết kế thong điệp truyền thông Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông cần chú trọng đến những yếu tố khác biệt làm nên lợi thế của Starbucks CoffeeTM so với các thương hiệu cà phê khác như Trung Nguyên, Tinh tế, Cappuccino,…cũng như các quán cà phê vỉa hè truyền thống của người Việt Nam, trong đó: Nhấn mạnh Phong cách Starbucks CoffeeTM - Quán Starbucks CoffeeTM được thiết kế đồng bộ (quầy bar, nội thất), ngoài ra có những đặc điểm về thiết kế thích hợp với văn hóa Việt như cách trang trí (có thể sử dụng tham khảo từ những quán cà phê Việt: không cần quá rộng hay sang trọng, chỉ cần có phong cách (thể hiện ở những bức tranh, cách bày trí không gian mang phong cách Việt). NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 11 | P a g e  Tạo không gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam.  Theo đúng phương châm của Starbucks CoffeeTM: khiến nơi đây trở thành một ngôi nhà thứ hai của bạn. - Uống cà phê trong cốc giấy, tiện lợi, bạn có thể đem cà phê đến mọi nơi như văn phòng, công viên,..thậm chí cầm cốc Starbucks CoffeeTM đi trên đường cũng là một phong cách rất thời trang (thường thấy hình ảnh này xuất hiện trên các bộ phim -> có thể đưa ra hình ảnh các ngôi sao để quảng cáo).  Thông điệp : Drink Starbucks CoffeeTM – STYLE YOUR LIFE - Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: bạn có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm thời gian quý báu trong cuộc sống bận rộn của mình. - Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua các bài PR, quảng cáo). Đây cũng là một ưu thế vì tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm vốn đã trở thành một mối lo ngại đối với người Việt Nam, có không ít bài báo đã viết về sự không an toàn vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam như: cà phê pha màu, sản xuất cà phê với các thiết bị không hợp vệ sinh.v.v… - Làm nổi bật về tình cảm của Starbucks CoffeeTM trong từng cốc cà phê =>gửi thông điệp qua các bài PR,…đặc biệt chú trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu về cà phê, nhiệt tình, không chỉ là bán cà phê mà là bán tình cảm qua từng cốc cà phê Starbucks CoffeeTM. 4. Lựa chọn kênh truyền thông Kế hoạch thực hiện truyền thông Bao gồm truyền thông tại điểm bán; truyền thông quảng cáo qua internet, báo chí truyển hình,bảng biển ngoài trời và các chương trình PR cộng đồng. 4.1. Truyền thông tại điểm bán a. Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng có thể là: NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 12 | P a g e - Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh. - Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng. - Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần thưởng có thể thay bằng những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống. - Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra. - Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks CoffeeTM khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks CoffeeTM => lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết. b. Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên - Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…họ sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM =>giành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình. 4.2. Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngoài trời (Quảng cáo) - Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng). - Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) - Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v… - Quảng cáo ngoài trời như : pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…) NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 13 | P a g e 4.3. Các chương trình PR cộng đồng - Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia các hội chợ triển lãm..v.v… - Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu Starbucks CoffeeTM. - Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook) Khiến Starbucks CoffeeTM trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt. 5. Thời gian thực hiện – Ngân sách dự kiến (Timeline thực hiện tất cả các công cụ truyền thông đã lựa chọn ở trên) Kế hoạch truyền thông trong 1 năm đầu thâm nhập thị trường (Từ tháng 11/2012 đến tháng 10/2013) Tháng Truyền thông tại điểm bán Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời Các chương trình PR cộng đồng 11 Tạo sự tò mò cho khách bằng các biển báo “Starbucks CoffeeTM – Coming soon” tại hệ thống các cửa hàng Starbucks CoffeeTM (Đặt 4 nhà hàng ở TP. HCM (2 ở TTTM, 2 ở nơi có vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền), 2 nhà hàng ở Hà Nội (1 ở TTTM Vincom, 1 ở vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền). Sau khi ổn định sẽ dần xây dựng thêm). Ngân sách : 400 triệu đồng Sử dụng các kênh truyền thông trên để đưa đến khách hàng thông tin khai trương của hệ thống Starbucks CoffeeTM Ngân sách : 70 triệu đồng Sử dụng các mạng xã hội để loan tin về ngày Starbucks CoffeeTM chính thức ra mắt. Ngân sách : 45 triệu đồng NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 14 | P a g e Tháng Truyền thông tại điểm bán Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời Các chương trình PR cộng đồng 12 - Thông báo ngày khai trương chính thức 24/12 tại các hệ thống cửa hàng - Gói quà tặng nhân dịp Giáng Sinh: khi mua 1 combo đồ uống bất kỳ sẽ được tặng 1 phiếu bốc thăm trúng thưởng để nhận quà tặng -> phiếu nào cũng trúng, phần thưởng thấp nhất là 1 ly coffee mini/1 đồ trang trí giáng sinh có in logo của Starbucks CoffeeTM ) Ngân sách : 220 triệu đồng - Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai trương. - Chính thức khai trương vào ngày 24/12 Ngân sách : 70 triệu đồng - Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai trương trên các mạng xã hội. Ngân sách : 50 triệu đồng 1 Trang trí hệ thống của hàng theo chủ đề chào năm mới - Đăng các tin bài sau sự kiện khai trương. - Đưa các tin bài, ảnh về sự kiện khai trương lên mạng xã hội. 2 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết Nguyên Đán. - Chương trình tặng phong bao lì xì (mẫu riêng có in thương hiệu Starbucks CoffeeTM) khi mua sản phẩm nào của Starbucks CoffeeTM Ngân sách : 600 triệu đồng - Quảng cáo về các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán. Ngân sách : 70 triệu đồng - Đưa các tin bài, ảnh về các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán lên mạng xã hội. Ngân sách : 50 triệu đồng NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 15 | P a g e Tháng Truyền thông tại điểm bán Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời Các chương trình PR cộng đồng 3 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề 8/3. Ngân sách : 200 triệu đồng Tổ chức cuộc thi ảnh những khoảnh khắc đẹp của các bạn gái với chủ đề: “Đẹp với Starbucks CoffeeTM” (Nhân ngày 8/3) (cụ thể hơn về nội dung và cách thức thực hiện như: Cuộc thi chọn đại sứ thương hiệu cho Starbucks CoffeeTM -> Tổ chức cuộc thi “Đẹp với Starbucks CoffeeTM ” / “Starbucks CoffeeTM IDOL” v.v… -> các bạn gái chụp ảnh bên chiếc cốc Starbucks CoffeeTM ->đây là cơ hội thể hiện phong cách thời trang của người dùng sản phẩm là nữ -> tổ chức bầu chọn trên website trong vòng 1 tháng (Từ ngày 15/2 đến ngày 15/3)->người thắng cuộc được chụp hình quảng cáo/quay quảng cáo Starbucks CoffeeTM , tham gia các sự kiện cộng đồng cùng Starbucks CoffeeTM trong vòng 1 năm. Ngân sách : 500 triệu đồng Đưa tin bài, ảnh và loan tin về cuộc thi “Đẹp với Starbucks CoffeeTM” -Sau khi chọn được đại sứ thương hiệu -> đưa đại sứ thương hiệu tham gia các chương trình từ thiện cho trẻ mồ côi.v.v… -Tham ra các hội chợ triển lãm - > Đại sứ thương hiệu chụp ảnh cùng khách hàng trong gian hàng Starbucks CoffeeTM được thiết kế phong cách như một cửa hàng thực. Ngân sách : 50 triệu đồng NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 16 | P a g e Tháng Truyền thông tại điểm bán Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời Các chương trình PR cộng đồng 4 Thực hiện chương trình“ Starbucks CoffeeTM thân thiện với môi trường” Khách hàng mang cốc đựng cà phê dùng nhiều lần của Starbucks CoffeeTM đến sẽ được giảm giá (từ 5-10%) Ngân sách : 90 – 150 triệu đồng Quảng bá cho chương trình “ Starbucks CoffeeTM thân thiện với môi trường” -Đồng thời đưa ra các bài PR về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngân sách : 40 triệu đồng Sử dụng các mạng xã hội, mở các topic về chương trình “ Starbucks CoffeeTM thân thiện với môi trường”. Mục tiêu đưa nó trở thành 1 phong cách trong giới trẻ. -Tổ chức event về “thân thiện với môi trường” , có sự tham gia của Đại sứ thương hiệu. Ngân sách : 200 triệu đồng 5 6 Bắt đầu quảng cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè. Với cách trang trí và đẩy mạnh các sản phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice mocha, …) -Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thanh thiếu niên và tuổi teen -> giảm giá 10 % khi có thẻ học sinh/sinh viên đối với những sản phẩm phù hợp cho mùa hè.) Khách hàng bất kỳ khi mua combo sản phẩm mới -> nhận phiếu giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7) Ngân sách : 1 tỷ 500 triệu đồng Quảng bá cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè. Ngân sách : 200 triệu đồng Quảng cáo cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè trên mạng xã hội. Tạo các Topic hot trên các diễn đàn. -Tổ chức uống thử sản phẩm mới tại một số trường đại học. (Đưa đại sứ thương hiệu tham gia vào các chương trình này). Ngân sách : 500 triệu đồng 7 8 NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 17 | P a g e Tháng Truyền thông tại điểm bán Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời Các chương trình PR cộng đồng 9 Chạy chương trình khuyến mãi cho 2/9 (mua 3 tặng 1) Ngân sách : 400 triệu -Quảng bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 Ngân sách : 50 triệu đồng -Quảng bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 trên mạng xã hội. -Tổ chức cuộc thi viết thông điệp ý nghĩa cho cuộc sống trên mạng xã hội -> Thông điệp giải nhất nhận được phần thưởng là 1 bộ ba sành điệu bao gồm: 1xe Piaggio Vespa LX + 1 Ipad + 1Iphone. Các thông điệp còn lại được chọn và sử dụng để in trên đáy cốc giấy trong chương trình “Dốc hết trái tim” được tổ chức vào tháng 10. Ngân sách : 300 triệu đồng 10 Mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 -Chương trình “Dốc hết trái tim” - in quà tặng dưới đáy cốc, nếu ko trúng thưởng khách hàng cũng nhận được quà tặng là những thông điệp ý nghĩa trong cuộc sống. Ngân sách : 300 triệu đồng -Quảng bá cho chương trình “Dốc hết trái tim” trên các mạng truyền thông. Ngân sách : 50 triệu đồng Mở các Topic trên diễn đàn, mạng xã hội -> nêu bật ý nghĩa của việc đưa thông điệp dưới đáy cốc, nhấn mạnh tính nhân văn của thương hiệu. (PR chìm) Ngân sách : 40 triệu đồng NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 18 | P a g e III. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 1. Xác định mục tiêu đánh giá - Quá trình đánh giá hiệu quả kế hoạch truyền thông là việc so sánh, thống kê để kiểm tra giữa mục tiêu truyền thông đặt ra trước khi thực hiện việc truyền thông và giai đoạn sau đó (trong khi thực hiện và sau khi thực hiện) - Việc đánh giá trong khi thực hiện truyền thông là để có sự điều chỉnh, phân bổ ngân sách phù hợp tức thời - Việc đánh giá sau khi thực hiện truyền thông là để có sự tổng kết, rút kinh nghiệm, kiểm nghiệm lại hoàn chỉnh chất lượng của các phương tiện truyền thông đồng thời có cách thức tiến hành, truyền tải thông điệp chính xác hơn. Ngoài ra còn để đánh giá các công ty dịch vụ truyền thông mà công ty thuê (nếu có). Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, Starbucks CoffeeTM xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông như sau: - Đưa thương hiệu Starbucks CoffeeTM thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường và có được lợi nhuận. (cụ thể là xác định thị phần tâm trí mà Starbucks CoffeeTM đã chiếm giữ được trên đối tượng khách hàng mục tiêu; so sánh sự biến đổi của lợi nhuận cũng như chi phí trong quá trình thực hiện kế hoạch truyền thông cũng như khi kết thúc chương trình) - Mục tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của người Việt, ngày nay trong cuộc sống bận rộn, khi không có thời gian để thưởng thức những cốc cà phê phin truyền thống, có thể thưởng thức những cốc cà phê pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị phong phú. Hơn nữa, cà phê Starbucks CoffeeTM không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks CoffeeTM chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks CoffeeTM hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam. (lượng hóa việc đánh giá bằng các thu thập về phản ứng của khách hàng (sự nhận biết/ hiểu về sản phẩm/ lòng tin đối với sản phẩm/ quyết định mua sản phẩm) NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 19 | P a g e IV. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 2. Thực hiện đánh giá Sau khi xác định được mục tiêu đánh giá, khi bước vào thực hiện đánh giá chi tiết, các bước cần làm sẽ bao gồm: - Xây dựng nhóm thu thập dữ liệu, thống nhất cách thức tiến hành, các công cụ phân tích, kế hoạch thực hiện - Tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu (thống tin trong tổ chức như thống kê về lợi nhuận, doanh thu, chi phí chung, chi phí dành cho các phương tiện truyền thông khác nhau, … / và thông tin ngoài tổ chức : các đánh giá về sản phẩm/ chương trình truyền thông của các phương tiện truyền thông đại chúng, thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng liên quan đến chương trình truyền thông, phản ứng đối thủ cạnh tranh…) - Sắp xếp, khớp nối, điều chỉnh dữ liệu phù hợp - Sử dụng các công cụ thống kê, phân tích để đánh giá một cách cụ thể từng tiêu chí đã nêu trong mục tiêu đánh giá - Kiểm chứng kết quả phân tích với thực tế để xác minh kết quả đánh giá Các tiêu chí đánh giá và công thức áp dụng Trong các bước đã nêu ở mục 2, đáng chú ý là phải xác định các tiêu chí được sử dụng trong đánh giá hiệu quả truyền thông để từ đó vừa biết được thông tin gì cần thu thập, và thông tin đó sẽ đánh giá được hiệu quả truyền thông như thế nào. Sau đây là 1 số tiêu chí đánh giá được nhóm sử dụng đối với việc đánh giá kế hoạch truyền thông trong giai đoạn thâm nhập thị trường: a. Chi phí tính trên 1000 contacts (CPM) CPM = (COA * 1000) / NOC Cost per M (1000) / Cost Of Ad / Number of contacts NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 20 | P a g e Hiệu quả của công cụ : So sánh chi phí của từng phương tiện quảng cáo qua đó phân bổ ngân sách cho mỗi phương tiện truyền thông cho phù hợp; so sánh chi phí cho truyền thông so với sự biến đổi doanh số, lợi nhuận, từ đó gắn liền với ngân sách dành cho truyền thông trong lợi nhuận, doanh số; Tăng giảm số lượng công chúng mục tiêu hướng đến (có thể tập trung hơn hoặc phân tán , mở rộng số lượng công chúng lên, tùy theo chi phí dành cho số lượng công chung đó) Có thể áp dụng công thức này để thực hiện đánh giá cả trong quá trình đang và đã thực hiện chương trình truyền thông để có sự điều chỉnh kịp thời. b. Tỷ lệ nhớ quảng cáo trên 1 phương tiện MR = 1 – (1 –beta)^n Vì mục tiêu trong truyền thông giai đoạn thâm nhập thị trường, do đó việc đánh giá xác định trên tiêu chí này là rất quan trọng. Hiệu quả của phương pháp này : Đánh giá được tương đối hiệu quả phương tiện truyền thông đó tốt hay ko tốt xét trên trí nhớ của công chúng mục tiêu. Ngoài ra khi có được kết quả, ta sẽ biết được đối với mỗi khu vực khác nhau, có thể có sự áp dụng các phương tiện truyền thông phù hợp với khu vực đó khi kết hợp với thống kê trên khu vực địa lý. Hay kết hợp với phương pháp trên để cân đối ngân sách. Việc đánh giá hiệu quả chủ yếu dựa trên mục tiêu đánh giá đề ra ban đầu. Do đó với mỗi quá trình thực hiện kế hoạch truyền thông, chúng ta sẽ áp dụng các phương pháp cũng như thu thập thông tin phù hợp để có sự ứng biến kịp thời. NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 21 | P a g e V. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 3. Đánh giá từng phương tiện truyền thông 3.1. Truyền thông tại điểm bán - Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh. (so sánh chi phí, số lượng, loại quà tặng với các chỉ số như doanh thu, lợi nhuận để có thể lựa chọn phù hợp cách thức thực hiện việc khuyến mãi cho hiệu quả hơn) - Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng. (so sánh doanh thu, lợi nhuận các khung giờ vàng với khung giờ bình thường, có thay đổi ra sao? Số lượng khách hàng đến lúc giời vàng và bình thường khác nhau ntn?) - Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần thưởng có thể thay bằng những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống. (tương tự đánh giá như phần thứ nhất) - Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra. (theo dõi việc ưu đãi, số lượng sử dụng lần tiếp sau là bao nhiêu, doanh thu từ đó có cao hơn bình thường khi không áp dụng không?) - Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks CoffeeTM khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks CoffeeTM => lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết. (đánh giá các đối tác khi thực hiện chương trình này, đôi bên có lợi ra sao, doanh thu tăng giảm như thế nào, số lượng người sử dụng chương trình tăng giàm ra sao, chi phí phân chia với đối tác như thế nào, ngân sách có cho phép ko?) NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 22 | P a g e Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…họ sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM => giành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình. (cái này không phải đánh giá, tuy nhiên có thể có bố trí ngân sách thưởng hay ưu đãi cho nhân viên để thực hiện) 3.2. Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời (Quảng cáo) - Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng). (thu thập phản hồi của khách hàng, phương tiện truyền thông, kiểm soát thông tin khi chương trình được thực hiện) - Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) (so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự. So sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này) - Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v… (phương tiện truyền thông này có chiếm nhiều cho ngân sách không? Số lượng phát song, khung giờ như vậy đã phù hợp với công chúng mục tiêu chưa? Tỷ lệ phản hồi, nhớ, biết đến như thế nào?) - Quảng cáo ngoài trời như : pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…) (so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự. So sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này) NHÓM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 23 | P a g e 3.3. Các chương trình PR cộng đồng - Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia các hội chợ triển lãm..v.v… (để giới thiệu về sản phẩm, so sánh ngân sách và chi phí cho hoạt động này. Tỷ lệ phản hồi của khách hàng cũng như các phương tiện truyền thông ra sao? – ngoài các phương tiện mình thuê thì còn có phản hồi tích cực, tiêu cực gì hay ko?) - Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu Starbucks CoffeeTM (số lượng, chất lượng người tham dự, cách thức tiến hành kêu gọi như thế nào? Có phù hợp với cách tiếp cận công chúng mục tiêu hay ko?) - Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook) (sử dụng các công cụ thống kê trên internet, quản lý thông tin đưa trên các mạng xã hội cũng như internet. Đây là 1 công cụ chiến lược, ưu tiên cho ngân sách đối với phương tiện này là bao nhiêu?..) --- The End ---

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfvanluong_blogspot_com_starbucks_2508.pdf
Luận văn liên quan