Luận văn Định hướng thị trường mục tiêu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Thiên Bình Nguyên Travel

Thiên Bình Nguyên là một trong những công ty du lịch trẻ tại thành phố Đà Nẵng. Hoạt động chưa được lâu dài và nhiều kinh nghiệm như một số công ty du lịch có quy mô lớn và ra hoạt động lâu năm trên địa bàn, nhưng công ty cũng đã đạt được một số thành công nhất định trong việc khai thác thị trường khách mục tiêu, đạt được những kết quả khả quan về doanh số cũng như chiếm được thị phần đáng kể trong các thị trường khách hàng là sinh viên, cán bộ - công nhân viên tại địa bàn hoạt động. Xác định thị trường cụ thể cùng với những chính sách khai thác hiệu quả đã giúp công ty thành công trong việc khai thác những phân khúc thị trường mới và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mới khai phá đó.

doc105 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Ngày: 13/11/2013 | Lượt xem: 1982 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Luận văn Định hướng thị trường mục tiêu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Thiên Bình Nguyên Travel, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Nghệ An đến Huế (khu vực 1). Thị trường khu vực nội thành thành phố Đà Nẵng và các thành phố thuộc tỉnh Quảng Nam (khu vực 2). Thị trường khu vực nội thành các thành phố thuộc các tỉnh từ Quảng Ngãi đến Phú Yên (khu vực 3). Sở dĩ lựa chọn khu vực nội thành do ở những vùng này, mật độ dân cư cao hơn, mức sống cũng ở mức cao và các điều kiện khác dễ làm phát sinh nhu cầu đi du lịch mà những nhu cầu này có khả năng thực hiện hơn ở những vùng dân cư khác (ngoại ô, nông thôn…) Lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá các phân đoạn thị trường: Việc đánh giá các phân đoạn thị trường dựa trên những nhân tố cơ bản sau: Qui mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Sự ổn định về nhu cầu Thuận lợi về cạnh tranh Các mục tiêu và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Đối với từng thị trường cụ thể, ta có thể đưa ra những phân tích như sau: Thị trường học sinh: Là một trong những thị trường có quy mô rất lớn trong tổng cơ cấu dân cư. Có độ tuổi từ 6 đến 18, thị trường này chiếm hầu như phần lớn dân số. Việt Nam là đất nước có kết cấu dân số trẻ, dân cư trong độ tuổi đi học ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước đều chiếm đa số. Bên cạnh đó, việc phổ cập giáo dục cũng khiến cho đối tượng học sinh luôn ở mức cao và xu hướng gia tăng qua các năm. Tốc độ phát triển ở vào khoảng 4% đối với học sinh công lập và 12% đối với học sinh ngoài công lập ở các cấp. Tốc độ phát triển ở mức khá cao và có có xu hướng tăng qua nhiều năm khiến cho thành phần này chiếm đa số trong dân cư trong thời gian dài. Nhu cầu đi du lịch của nhóm đối tượng này đa phần xuất phát từ mục đích học tập với những chương trình ngoại khóa, những giờ học đòi hỏi tham quan thực tế, những hoạt động vui chơi giải trí ngoài giờ lên lớp… Cần nhấn mạnh vào nhóm nhu cầu tham quan phục vụ mục đích học tập, vì đây là nhóm nhu cầu cấp thiết đối với việc giáo dục trẻ trong một nền giáo dục tiên tiến, đòi hỏi việc thực hành, thực tế nhiều hơn là lý thuyết đơn thuần. Nhu cầu này có xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây, khi mà vấn đề cải cách giáo dục có nhiều hướng đi mới, tăng cường các giờ học thực tế và các chương trình tham quan ngoại khóa cho đối tượng học sinh ở từng môn học cụ thể. Sự ổn định về nhu cầu này được đánh giá là khá cao do sự thôi thúc từ điều kiện và môi trường học tập. Về cạnh tranh, có thể nói nếu xâm nhập thị trường này, công ty hoàn toàn có lợi thế về cạnh tranh khi mà chưa có doanh nghiệp lữ hành nào trên địa bàn khai thác đối tượng khách này, hoặc có chăng chỉ mới cung cấp một vài tour nhỏ, lẻ đi trong ngày chứ chưa có những chính sách tiếp cận khai thác được đầu tư công phu. Xâm nhập thị trường này vào thời điểm thuận lợi có thể giúp doanh nghiệp chiếm được thị phần tối đa và đạt được những lợi thế của người đi đầu. Với mục tiêu phát triển thị trường, thị trường học sinh được cho là khá mới mẻ đối với công ty, đồng thời có thể khai thác đáp ứng những mục tiêu kinh doanh trong dài hạn đã đặt ra. Khả năng đáp ứng thị trường này là hoàn toàn thuận lợi do một số điểm tương đồng về nhu cầu cũng như sản phẩm với thị trường sinh viên. Thị trường sinh viên và cán bộ - công nhân viên: Như đã phân tích ở mục 2.2.1 và 2.2.2., cả hai thị trường đều có những đánh giá khả quan về các nhân tố quy mô, tốc độ phát triển, sự ổn định về nhu cầu cũng như khả năng cạnh tranh. Cũng cần lưu ý một số điểm sau đối với các thị trường này: Xem xét quy mô trong thời gian lâu dài đối với thành phần sinh viên tại những thành phố trung tâm. Một số chủ trương mới của nhà nước trong việc chuyển vùng Đại học sang những khu vực dân cư mới và các vùng ngoại ô cũng ảnh hưởng đến việc tiếp cận nguồn khách này theo vị trí địa lý mà công ty cần phải chú tâm trong tương lai. Điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn ở thị trường cán bộ - công nhân viên, vì đối tượng khách này đã được đa số các công ty lữ hành khai thác ở phạm vi rộng. Thị trường khu vực nội thành các thành phố thuộc các tỉnh từ Nghệ An đến Huế. Thị trường này bao gồm các thành phố Vinh – Nghệ An, Đồng Hới – Quảng Bình, Đông Hà – Quảng Trị, TP Huế. Đối với những thị trường khách hàng cụ thể có những điểm cần lưu ý sau: Xu hướng tăng lên của các trường đại học thuộc các tỉnh này đã góp phần làm tăng quy mô đối tượng sinh viên trong cơ cấu dân số. Nếu công ty mở rộng tiếp cận thị trường này trong thời gian sớm nhất có thể thì nhiều khả năng sẽ chiếm được lợi thế của người tiên phong, do thị trường này còn quá ít công ty du lịch khai thác. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh sẽ tăng cao trong thời gian không quá dài bởi những điều kiện thuận lợi về phát triển du lịch ở những địa phương này sẽ thúc đẩy các doanh nghiệp khác nhảy vào khai thác. Bên cạnh đó, xét về mục tiêu và khả năng đáp ứng của Thiên Bình Nguyên, việc tiếp cận thị trường sinh viên khu vực này phù hợp với mục tiêu mở rộng thị trường vùng trong lâu dài của công ty. Với những nguồn lực và kinh nghiệm phục vụ sẵn có, việc phát triển thị trường này hoàn toàn nằm trong khả năng của công ty. Đối với thị trường khách cán bộ - công nhân viên ở các thành phố lớn thuộc các tỉnh này, điều kiện kinh tế phát triển nhanh kéo theo thành phần cán bộ - công nhân viên làm việc trong các đơn vị hành chính, các doanh nghiệp… tăng lên. Quy mô và tốc độ phát triển ở mức khá cao. Kinh tế phát triển cũng tạo động lực mạnh mẽ cho việc tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ du lịch. Nhu cầu đi du lịch của các đối tượng này tăng lên do hoàn cảnh công việc thúc đẩy, các chuyến đi phục vụ mục đích hội nghị - hội thảo, đi du lịch vào kì nghỉ lễ chiếm đại đa số. Bên cạnh những thuận lợi trên, yếu tố cạnh tranh lại là một rào cản lớn khi tiếp cận và khai thác thị trường này. Đa số các công ty du lịch tại địa phương và những công ty du lịch lớn đã có những động thái khai thác thị trường này trong thời gian dài trên quy mô khách hàng rộng lớn. Cạnh tranh khá là gay gắt đối với thị trường này. Trong sự phát triển chung của nền giáo dục thì số lượng học sinh cũng tăng lên đáng kể ở khu vực địa lý này. Điều kiện thuận lợi là hoàn toàn có thể có được với quy mô và tốc độ phát triển ở mức cao. Tình hình cạnh tranh cũng tạo nhiều điều kiện cho công ty khi mà rất ít những doanh nghiệp địa phương khai thác thị trường này. Tuy nhiên, bất lợi lớn nhất mà công ty sẽ gặp phải là phạm vi khách hàng xa xôi so với địa bàn hoạt động chính của công ty. Phạm vi khách dàn trải trong khi đối tượng học sinh có nhiều khả năng chỉ tham gia các chương trình du lịch ngắn ngày sẽ gây nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và phục vụ. Đầu tư dàn trải và tốn kém nguồn lực hơn là điều có thể dự đoán trước. Thị trường khu vực nội thành thành phố Đà Nẵng và các thành phố thuộc tỉnh Quảng Nam. Đây là địa bàn hoạt động chính của công ty trong thời gian từ khi thành lập đến nay. Như các phân tích ở mục 2.2., tốc độ phát triển kinh tế và đời sống của người dân khu vực này đã thúc đẩy quy mô dân cư thành thị tăng lên, nhất là đối tượng sinh viên và cán bộ - công nhân viên. Tiếp tục khai thác hai thị trường chính ở khu vực này sẽ đạt được một số thuận lợi nhất định. Tuy nhiên, cũng cần phải chú ý rằng, trải qua thời gian khai thác mà công ty đã thực hiện, cùng với sự xuất hiện nhiều hơn của các đối thủ cạnh tranh với những chương trình du lịch mang nhiều tính tương đồng, thị trường này có xu hướng bão hòa trong một thời gian không lâu ở tương lai nếu công ty không có hình thức khai thác mới, tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng mới với những đặc tính nhu cầu riêng biệt. Thị trường học sinh khu vực này có thể được đánh giá là có nhiều tiềm năng khai thác, dựa trên một số phân tích sau: Quy mô thị trường và mức tăng trưởng: Học sinh là đố tượng chiếm số đông trong thành phần dân cư. Với cơ cấu dân số trẻ, số người ở độ tuổi đi học vào loại cao trong cả nước. Với việc phổ cập giáo dục rộng rãi trong toàn ngành, tỉnh Quảng Nam và thành phố Đà Nẵng có số lượng học sinh nhập học hằng năm vào khoảng 55.000 người ở tất cả các bậc học. Hiện tại, thành phố Đà Nẵng có hệ thống cơ sở giáo dục- đào tạo khá hoàn chỉnh, bao gồm 300 trường học, 08 trung tâm giáo dục thường xuyên- hướng nghiệp, 05 trường trung học chuyên nghiệp, 08 trường cao đẳng, 08 trường đại học. Nhờ có chủ trương đổi mới GD&ĐT nên hệ thống tổ chức mạng lưới cơ sở GD-ĐT dần được khôi phục, củng cố và tăng cường. Nếu so với tổng số dân của thành phố thì hàng năm có khoảng hơn 1/3 số dân Đà Nẵng được đi học trong các trường, lớp khác nhau. Năm học 2011 – 2012, Đà Nẵng có 200.000 học sinh theo học nhiều đơn vị trường ở nhiều cấp từ mẫu giáo đến Trung học phổ thông, trong khi đó ở Quảng Nam, con số này lên đến 320.000 và còn có xu hướng ổn định trong các năm tới do ảnh hưởng từ kết cấu dân số trẻ, số lượng trẻ em đến tuổi đi học càng ngày càng tăng lên. 1/3 dân số đi học – thị trường học sinh có thể nói là khổng lồ về số lượng đối với việc thu hút của một công ty du lịch. Đối tượng thị trường trọng tâm mà công ty có thể hướng đến khai thác là học sinh ở các khu vực có sự đầu tư và phát triển về giáo dục, thêm vào đó là mức sống của người dân cũng vào loại khá và ổn định. Trước mắt, công ty có thể tiếp cận địa bàn các quận trung tâm thành phố Đà Nẵng và các thị trấn, thành phố thuộc tỉnh Quảng Nam, sau thời gian sẽ mở rộng địa bàn hoạt động sang những vùng có tiềm năng khi sự biết đến và uy tín của thị trường này đối với dịch vụ của công ty đã tăng lên. Đặc điểm nhu cầu và tiêu dùng: Thị trường học sinh rộng lớn hơn với nhiều đối tượng ở các độ tuổi khác nhau tham gia các cấp học được phân chia rõ ràng. Thị trường khách hàng có độ tuổi co giãn từ 6 – 18 tuổi. Nhiều mức độ tuổi trong đó có một số giai đoạn có sự chuyển biến rõ rệt trong tâm sinh lí và nhận thức các nhu cầu của bản thân cũng có những khác biệt nhất định. Dù ở những lứa tuổi phát sinh các loại nhu cầu và mục đích khác nhau đối với hoạt động du lịch nhưng chung quy lại, đối với trẻ em và thanh niên thì họ đều có niềm yêu thích mạnh mẽ đối với việc khám phá những điều mới lạ ở xa nơi sinh sống hằng ngày. Nhu cầu đi du lịch học hỏi và khám phá là nét chung lớn nhất của thị trường có độ phân tán rộng này. Du lịch tham quan, giải trí và học tập không chỉ đơn thuần xuất phát từ nhu cầu của chính đối tượng học sinh. Ở lứa tuổi này sự tác động của nền giáo dục từ nhà trường và phụ huynh có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với các hành vi tiêu dùng của chúng. Nhận thấy nhu cầu từ chương trình học tập như các tiết học ngoại khóa, các chương trình học đòi hỏi đi tham quan thực tế, hay những giờ sinh hoạt giao lưu tập thể… ngày càng trở nên phổ biến trong bối cảnh nền giáo dục phát triển theo xu hướng mở với những nội dung đòi hỏi nhiều yếu tố thực nghiệm trong quá trình giảng dạy và tiếp thu của học sinh, nhất là đối với các môn học về tự nhiên và lịch sử, xã hội. Các bậc phụ huynh trong xu hướng tiếp cận kiến thức giáo dục con trẻ cũng cởi mở dần trong tư tưởng, họ dần ý thức được tầm quan trọng của việc để trẻ tham gia các hoạt động ngoại khóa, đi đến nhiều nơi mới lạ giao lưu học hỏi từ thực tiễn. Nhu cầu không chỉ xuất phát từ chính đối tượng học sinh mà còn có ảnh hưởng to lớn từ nhiều phía trong môi trường sinh sống và được giáo dục của trẻ. Khả năng tự lập về tài chính của đối tượng học sinh hầu như không có, nguồn cung cấp từ gia đình là yếu tố cơ bản cho mọi hoạt động của họ. Do đó, xét về hành vi tiêu dùng, thị trường này có đặc điểm phụ thuộc nhiều vào gia đình, người giám hộ, người nuôi dưỡng. Do kiến thức cũng như kinh nghiệm du lịch chưa có nhiều, hơn nữa việc chọn lựa tham gia chương trình du lịch phụ thuộc nhiều vào sự lựa chọn của các bậc cha mẹ và giáo viên giảng dạy trong khi việc chi trả cho mỗi tour lại được sự chấp thuận từ phía gia đình. Sự tham gia của nhiều bên trong tiến trình mua làm gia tăng độ phức tạp của việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm này. Người sử dụng cuối cùng là học sinh nhưng lời đề nghị và yêu cầu về chương trình đáp ứng phụ thuộc nhiều vào giáo viên đảm trách và các bậc cha mẹ. Họ cũng là những người ảnh hưởng đối với quyết định chọn mua, đồng thời là người mua, người quyết định và cũng là người bảo vệ. Mặc dù đối tượng khách phục vụ là học sinh nhưng đối tượng tiếp cận trong quá trình đưa ra thông tin cũng như thuyết phục mua lại là nhà trường và hội cha mẹ học sinh. Học sinh là người trực tiếp tham gia chương trình du lịch, là người sử dụng cuối cùng đối với các dịch vụ đã được cam kết đáp ứng, do đó việc tìm hiểu nhu cầu và các kì vọng của họ có ý nghĩa đối với việc thiết kế và tổ chức chương trình du lịch sao cho vui tươi, tạo được nhiều hứng khởi bên cạnh việc cung cấp những kiến thức cần thiết về các điểm đến. Cách tốt nhất để đáp ứng thị trường này là ghi nhận những yêu cầu từ phía đơn vị nhà trường đối với chương trình du lịch (vì chương trình mang đậm tính phục vụ việc học tập của học sinh) và thiết kế tour phù hợp. Thường những chương trình có thời gian dài hoặc ngắn ngày phụ thuộc vào mục đích đi và độ tuổi của đối tượng tham gia. Đặc điểm cạnh tranh và khả năng thu lời: Nếu lựa chọn phân khúc này để bổ sung vào chiến lược kinh doanh, công ty dường như gặp trở ngại rất ít từ môi trường cạnh tranh do trên thị trường dường như chưa có doanh nghiệp nào tập trung khai thác đoạn thị trường này. Có chăng chỉ là một số ít doanh nghiệp nhỏ thỉnh thoảng tổ chức các tour dã ngoại cho học sinh với các điểm đến trên địa bàn thành phố. Mức lợi nhuận trên mỗi đơn vị khách hàng là không cao nên không được các công ty lữ hành lựa chọn khai thác. Tuy nhiên, ở một góc nhìn nhận khác, nếu có thể tiếp cận và thu hút thị trường này, lợi nhuận thu được trong ngắn hạn trên mỗi du khách là không cao nhưng xét về lâu dài, lợi nhuận có thể đạt được trên số đông, đồng thời nguồn cung ổn định do tính chất chương trình du lịch không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố thời vụ. Những đặc điểm này tương tự như đối với thị trường sinh viên mà công ty đang khai thác. Các tour phục vụ đối tượng học sinh thường là những tour ngắn ngày với các điểm đến trong vùng, nguồn lực không cần đầu tư thêm nhiều nữa. Về lâu dài, đối với tour ngắn ngày nếu các điểm đến vẫn chỉ là những danh lam thắng cảnh quen thuộc thì các chương trình sẽ gây ra sự nhàm chán đối với khách hàng. Do đó, tìm hiểu và khai thác những điểm đến mới lạ trong vùng cũng như làm phong phú hơn nội dung chuyến đi bằng cách lồng ghép những yếu tố mới lạ là điều cần thiết để có thể phục vụ thị trường trong lâu dài. Công ty có thể bổ sung phân đoạn này trong chiến lược phát triển kết hợp. Thị trường khu vực nội thành các thành phố thuộc các tỉnh từ Quảng Ngãi đến Phú Yên. Không giống như hai thị trường vùng kia, khu vực nội thành các thành phố từ Quãng Ngãi đến Phú Yên có được ít hơn những điều kiện thuận lợi trong phát triển kinh tế do quy mô thành phố nhỏ hẹp, sự phát triển kinh tế dựa nhiều vào nền công nghiệp. Dịch vụ chiếm phần không nhiều, chủ yếu là phát triển ngành du lịch nhận khách từ các vùng khác. Thị trường gửi khách còn nhiều hạn chế do thói quen tiêu dùng của đại bộ phận dân cư, họ có xu hướng tích lũy hơn là chi tiêu cho các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thứ cấp. Khi đánh giá thị trường vùng gắn với các đối tượng khách cụ thể, cũng cần lưu ý các điểm sau: Đối với thị trường sinh viên, tốc độ phát triển và quy mô có tăng trong những năm gần đây do việc mở rộng đầu tư các trường đại học, cao đẳng ở thành phố Quy Nhơn – Bình Định, Tuy Hòa – Phú Yên. Sinh viên theo học các trường này chủ yếu từ những vùng dân cư lân cận, chỉ có khoảng 20% sinh viên là cư dân gốc thành phố. Điều kiện kinh tế còn gặp nhiều khó khăn khiến đại bộ phận sinh viên e ngại đối với việc đi du lịch. Họ chủ yếu đi đến những địa danh trong vùng và ngại việc đi xa. Điều kiện học tập cũng chưa thật sự tạo nhiều thuận lợi trong việc khuyến khích sinh viên tham gia những chương trình kiến tập. Đây là khó khăn lớn đối với công ty trong việc tiếp cận và khơi gợi nhu cầu ở nhóm đối tượng này. Mặc dù điều kiện cạnh tranh là thuận lợi và các khả năng đáp ứng hoàn toàn có thể nhưng để khai thác thị trường khách này cần nhiều thời gian hơn cho công ty trong việc hoạch định các chiến lược cụ thể về nguồn lực cũng như đợi chờ thời điểm thích hợp để khai thác. Thị trường cán bộ - công nhân viên có màu sắc khả quan hơn. Ở các thành phố phát triển như Dung Quất, Quy Nhơn, Tuy Hòa, số lượng cán bộ - công nhân viên làm việc trong các đơn vị hành chính, các doanh nghiệp chiếm số lượng đông đảo. Mức sống của đối tượng này cũng khá cao do hệ quả từ sự phát triển của nền kinh tế địa phương. Thời gian rảnh rỗi tăng lên do số ngày nghỉ có lương và xu hướng thích đi tham quan, nghỉ dưỡng ở những nơi xa cũng là yếu tố thúc đẩy việc gia tăng nhanh chóng nhu cầu đối với dịch vụ du lịch. Đây là một cơ hội phát triển thị trường đối với công ty. Mật độ cạnh tranh cũng có xu hướng tăng lên ở thị trường này do việc nắm bắt xu thế từ thị trường của những công ty du lịch trên địa bàn cũng như những công ty lớn hoạt động liên vùng khác. Tiếp cận thị trường này có thể đương đầu với những khó khăn trong cạnh tranh, nhưng có thể khắc phục bằng cách đưa ra những chính sách sản phẩm độc đáo và giá cạnh tranh. Với thị trường học sinh vùng địa lý này cũng có nhiều nét tương tự như đối với thị trường khu vực thành phố thuộc các tỉnh Nghệ An đến Huế. Yếu tố then chốt trong việc đánh giá khả năng khai thác thị trường này là mục tiêu và khả năng đáp ứng của công ty. Có khá nhiều bất cập ở thị trường này do đặc tính nhu cầu đi du lịch trong phạm vi gần gũi nơi sinh sống chiếm đại đa số, trong khi đó thực hiện những tour ngắn ngày đối với khách hàng ở xa trụ sở và nguồn lực công ty sẽ không làm dàn trải nguồn lực trong khi lợi nhuận thu về không khả quan. Việc đánh giá những đoạn thị trường ở trên chỉ mang tính tương đối nhưng cũng đủ cơ sở để đưa ra các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu trước mắt. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn lại thị trường mục tiêu mang ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xác định mục tiêu phát triển cũng như các chiến lược kinh doanh của công ty. Đồng thời, trong quá trình phân tích lựa chọn thị trường, có thể đánh giá được những đóng góp mà mỗi đoạn thị trường đó mang lại để có phương hướng đầu tư nguồn lực hợp lí. Với những phân tích ở trên, có thể tiến hành đánh giá các đoạn thị trường dựa trên phương pháp cho điểm qua bảng cấu trúc ma trận như sau. Sử dụng kết quả tổng điểm để lựa chọn. Thang điểm được cho từ 0 – 5đ. Bảng 3.1. Đánh giá các đoạn thị trường theo phương pháp cho điểm Tiêu thức Chỉ tiêu đánh giá Tổng điểm Nghề nghiệp Địa lý Quy mô & tốc độ PT Sự ổn định về nhu cầu Thuận lợi cạnh tranh Mục tiêu & K/n đáp ứng Học sinh KV 1 3.5 3.0 4.5 1.5 12.5 KV 2 4.5 4.0 5.0 5.0 18.5 KV3 3 3.0 4.5 1.5 12.0 Sinh viên KV 1 4 4.5 4.5 4.5 17.5 KV 2 4.5 4.0 3.5 4.5 16.5 KV 3 3.5 3.0 4.0 3.5 14.0 Cán bộ - CNV KV 1 3.5 3.0 3.0 3.5 13.0 KV 2 4 3.5 3.5 4.5 15.5 KV 3 4.5 4.5 3.5 4.5 17.0 Chú thích: KV 1: Thị trường khu vực nội thành các thành phố thuộc các tỉnh từ Nghệ An đến Huế. KV 2: Thị trường khu vực nội thành thành phố Đà Nẵng và các thành phố thuộc tỉnh Quảng Nam. KV 3: Thị trường khu vực nội thành các thành phố thuộc các tỉnh từ Quảng Ngãi đến Phú Yên. Dựa vào kết quả đánh giá và cho điểm có thể đưa ra lựa chọn thị trường mục tiêu mới là các phân đoạn cụ thể: Học sinh khu vực thành phố Đà Nẵng và các thành phố thuộc tỉnh Quảng Nam; Sinh viên khu vực nội thành các thành phố thuộc các tỉnh từ Nghệ An đến Huế; Cán bộ - công nhân viên khu vực nội thành các thành phố các tỉnh từ Quảng Ngãi đến Phú Yên. Với ba thị trường trên, chỉ có khách học sinh là đối tượng hoàn toàn mới mà công ty sẽ tập trung khai thác. Những nét tương đồng nhất định về nhu cầu cũng như sản phẩm đáp ứng thị trường này so với thị trường sinh viên sẽ tạo những điều kiện thuận lợi đối với công ty trong việc tiếp cận và khai thác. Hai thị trường sinh viên và cán bộ - công nhân viên đã được công ty khai thác lâu nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cũng đã tạo được những ưu thế về danh tiếng cũng như kinh nghiệm đáp ứng thị trường khách. Mở rộng thị trường này sang hai vùng phía Bắc và Nam với những lựa chọn trọng điểm sẽ giúp công ty khai thác hiệu quả nguồn lực và các lợi thế sẵn có trong việc phát triển thị trường theo các vùng địa lý. Đề xuất giải pháp phát triển thị trường của công ty: Xác định chiến lược kinh doanh: Ở giai đoạn mới thành lập, thị trường chưa vững, nguồn lực chưa mạnh, công ty đã chủ trương thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường với mô thức tập trung phân khúc đơn vào đoạn thị trường sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Khi hoạt động kinh doanh đã đi vào ổn định, công ty cũng chủ động mở rộng sang đối tượng cán bộ - công nhân viên trong mục tiêu phát triển các đoạn thị trường phục vụ của mình về số lượng cũng như quy mô. Chiến lược kinh doanh đã trải qua giai đoạn thâm nhập thị trường với những thành quả đáng kể. Đối với điều kiện hiện tại, công ty hoàn toàn có khả năng mở rộng hơn nữa mô hình kinh doanh với nhiều hơn các phân khúc có tiềm năng khai thác lớn. Phát triển thị trường là xu hướng chung của các hãng kinh doanh lữ hành hiện nay với mục đích mở rộng quy mô khách và phạm vi hoạt động, đồng thời phân tán các yếu tố rủi ro do việc chỉ tập trung số ít đoạn thị trường mang lại. Trong quá trình phân tích và lựa chọn chiến lược phát triển, chúng ta có thể dựa vào việc nghiên cứu mô hình Ansoff đối với các đoạn thị trường và sản phẩm của công ty. Dựa vào các phân tích về thị trường cũng như khả năng đáp ứng thị trường bằng các sản phẩm của mình, chiến lược hữu hiệu nhất trong giai đoạn này đối với công ty là phát triển thị trường, với các lí do: Các đoạn thị trường khách hàng hiện có của công ty ở phạm vi địa lý hẹp đang dần bước vào thời kì cạnh tranh gay gắt. Đối với đối tượng khách hàng là sinh viên trên địa bàn thành phố, mặc dù số lượng đông và có quy mô lớn nhưng số lượng các trường đại học, cao đẳng là cố định, việc gia tăng sinh viên không thể đi kèm với việc tăng số trường đào tạo mà chỉ dựa vào việc tăng chỉ tiêu tuyển sinh của các trường đó. Trong khi, số lượng các doanh nghiệp lữ hành đang khai thác hoặc có dự định khai thác thị trường này lại quá nhiều. Đối với thị trường cán bộ - công nhân viên, mật độ cạnh tranh còn cao hơn nhiều. Nếu bó hẹp phạm vi hoạt động thì cũng có lúc công ty đương đầu với tình huống thị trường bão hòa về mức tăng trưởng trong khi lực lượng cạnh tranh quá gay gắt. Điều này là hoàn toàn bất lợi đối với mục tiêu kinh doanh lâu dài. Do đó, chủ động tìm kiếm và xâm nhập những thị trường ở các vùng địa lý mới sẽ giúp công ty không những gia tăng thị phần hiện có mà còn xuất hiện với tần suất bao phủ thị trường rộng lớn hơn. Phát triển thị trường mới có tính chất nhu cầu khá tương đồng với thị trường cũ có thể giúp công ty tận dụng được nhiều nguồn lực trong quá trình phát triển chung. Những loại sản phẩm, dịch vụ hiện có có thể được tiêu thụ ở thị trường mới mà chỉ cần một vài điều chỉnh cho phù hợp hơn. Trong bối cảnh các sản phẩm du lịch khá giống nhau về điểm đến ở hầu hết các tour và cũng dễ bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh, việc có thể bán những sản phẩm hiện có sang các thị trường mới giúp sử dụng hiệu quả hơn nguồn lực. Phát triển thị trường có thể được xem là chiến lược kinh doanh lâu dài của công ty để thực hiện mục tiêu tăng trưởng doanh số, thúc đẩy công ty trở thành một đơn vị kinh doanh du lịch đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và là sự lựa chọn của đa số thị trường khách du lịch. Chiến lược phát triển thị trường: Trọng tâm chiến lược tập trung vào những mục tiêu: Mở rộng thị trường hiện có sang thị trường học sinh thành phố Đà Nẵng và khu vực những thành phố thuộc tỉnh Quảng Nam, đồng thời phát triển thị trường sinh viên và cán bộ - công nhân viên sang những khu vực địa lí mới. Nhanh chóng xâm nhập vào những phân khúc thị trường này và có mặt trên toàn vùng thị trường trong thời gian ngắn nhất. Nắm bắt nhu cầu thị trường mới để lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất. Tập trung nguồn lực khai thác mạnh, chiếm được thị phần an toàn làm cơ sở cho những chiến dịch khai thác sau này, đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh khi đã tạo được rào cản nhập cuộc cao do công ty đã đạt được những lợi thế của người tiên phong. Làm phong phú chương trình du lịch bằng những điểm đến mới, kết hợp nhiều nội dung tham quan, vui chơi, bắt kịp nhu cầu và xu hướng thị hiếu của khách hàng. Khai thác tốt khả năng cung ứng của các đối tác, có sự liên kết chặt chẽ và đảm bảo về chất lượng đối với các dịch vụ mua ngoài (lưu trú, ăn uống, vận chuyển, tham quan, giải trí…) nhằm đáp ứng chủ động và tốt nhất những nhu cầu của du khách dù trong những tình huống bất lợi về việc tiêu dùng khi cầu quá cao so với cung tại chỗ (mùa đông khách, kì nghỉ lễ…). Chuẩn bị tốt nhất về các sản phẩm đầu vào trong quá trình cung ứng, sẵn sàng nguồn cung đáp ứng tối đa khi có sự tăng lên về cầu. Để đạt được những mục tiêu chiến lược đó, công ty có thể triển khai chiến dịch marketing với các công cụ Marketing – Mix như sau: Chính sách sản phẩm: Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường trong bối cảnh thâm nhập thị trường mới với sản phẩm hiện tại, chính sách sản phẩm của công ty cần tập trung vào những vấn đề: Thứ nhất, đối với các chương trình du lịch hiện có, công ty có thể giới thiệu chúng với các thị trường khách mới nhằm các mục đích: Kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Phản ứng của khách hàng đối với các chương trình du lịch hiện có thông qua những tour đã thực hiện đã góp phần hoàn thiện hơn cho mỗi chương trình. Giới thiệu những chương trình này đến với thị trường mới, công ty có thể nhận được những đánh giá tích cực và sự hưởng ứng từ phía khách hàng. Điều này rất quan trọng trong việc gây được những ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng trong những lần đầu công ty tiếp xúc thị trường. Các điểm đến du lịch trong giai đoạn hiện tại hầu như đã được khai thác và biết đến nhiều. Để tìm kiếm những điểm đến mới lạ và đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn khai thác du lịch thì cần phải trải qua một thời gian khá dài. Trong khi đó, việc xâm nhập thị trường cần nhanh chóng để chiếm được thị phần đa số. Do đó công ty nên giới thiệu sản phẩm hiện có với thị trường mới, thay vì bỏ thời gian khá lâu cũng như công sức để nghiên cứu những chương trình mới lạ mà chưa biết chắc về khả năng đón nhận, tiêu dùng của thị trường. Thứ hai, điều quan trọng đối với sự phát triển lâu dài của một công ty du lịch là thường xuyên cải tiến sản phẩm của mình, bổ sung những nội dung mới nhằm khắc phục sự nhàm chán, làm tăng giá trị mỗi chương trình thực hiện, đồng thời theo kịp với xu hướng phát triển nhu cầu của thị trường. Đưa ra một chương trình du lịch hoàn toàn mới là điều khó có thể thực hiện trong điều kiện công ty có nguồn lực hạn chế. Bộ phận kế hoạch – kinh doanh cùng lúc phải đảm nhận nhiều chức năng (nghiên cứu thị trường khách hàng và thị trường cung ứng, đề xuất chiến lược kinh doanh và phát triển các chính sách marketing…) trong khi đội ngũ nhân viên chưa được gia tăng nhiều. Nguồn đầu tư vào các chiến lược sản phẩm mới còn hạn chế và cần có thời gian lâu dài để hoàn thành chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Với những lí do trên, cải tiến chương trình du lịch là cách tốt nhất để thu hút khách hàng hơn là đầu tư cho những chương trình hoàn toàn mới lạ với các điểm đến và nội dung còn xa lạ với du khách. Có thể phát họa các kế hoạch sản phẩm đối với từng thị trường như sau: Tiếp cận thị trường học sinh với tour dã ngoại, tham quan tìm hiểu danh thắng là chủ yếu. Các chương trình thường có độ dài thời gian không nhiều, trung bình từ 1-2 ngày. Những tour đi trong ngày đến những địa danh nổi tiếng trong vùng dường như là thích hợp hơn cả đối với học sinh tiểu học. Với học sinh trung học, tùy thuộc vào tính chất của môn học đòi hỏi phải thực hành dựa trên việc tham gia ngoại khóa mà có thể đáp ứng bằng các chương trình du lịch sinh thái hay văn hóa. Công ty còn có thể khai thác những hoạt động cắm trại truyền thống vào những ngày lễ, kỉ niệm để tổ chức những tour camping cho một đơn vị tập thể lớn. Những điểm đến có thể được khai thác trong chương trình du lịch phục vụ đối tượng này tại địa phương như Bảo tàng Chàm, Bảo tàng Quân khu V, thánh địa Mỹ Sơn, phố cổ Hội An, chùa Linh Ứng, hồ đập Phú Ninh, quần thể sinh thái Cù Lao Chàm, bán đảo Sơn Trà, Bà Nà… hoặc xa hơn là các danh thắng của thành phố Huế. Các tour dài ngày và đi đoàn đông nên hạn chế áp dụng đối với học sinh tiểu học. Số ngày tour và độ xa của điểm đến tỉ lệ thuận với số tuổi của học sinh tham gia chương trình du lịch. Đối với các tour kiến tập đáp ứng thị trường sinh viên, công ty có thể kết hợp hình thức du lịch teambuilding, du lịch sinh thái bên cạnh việc tổ chức tour tham quan, ngắm cảnh và vui chơi, giải trí thông thường. Mỗi chương trình cần thiết kế sao cho dung lượng thời gian dành cho hoạt động vui chơi ngoài trời như camping, tracking, boating… là đáng kể nhằm tạo ra nhiều hứng thú với du khách trẻ tuổi. Teambuilding là hình thức du lịch khá mới mẻ và đang được giới trẻ ưa chuộng. Công ty cần nắm bắt những xu hướng này trong quá trình thiết kế và tổ chức chương trình du lịch để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Dự đoán, du lịch sinh thái sẽ là loại hình du lịch phát triển mạnh mẽ trong thời gian sắp tới, do đó các tour dã ngoại, sinh thái cũng cần được khai thác hơn nữa, đón đầu các xu hướng để có biện pháp chủ động thích ứng. Thị trường mục tiêu mới tập trung ở các tỉnh Bắc Trung bộ, do đó có thể khai thác những điểm đến tại địa phương như quê nhà Hồ Chủ Tịch (Nghệ An), Phong Nha – Kẻ Bàng (Quảng Bình), nghĩa trang Trường Sơn, thánh địa La Vang, địa đạo Vĩnh Mốc (Quảng Trị), cố đô Huế… Ngoài ra, chủ động phát triển các tour liên vùng với nhiều điểm đến trải dài từ Bắc vào Nam. Với các tour tham quan, nghỉ dưỡng dành cho thị trường cán bộ - công nhân viên, công ty cần chủ động đáp ứng bằng những dịch vụ ăn uống, lưu trú, vận chuyển…đảm bảo chất lượng tốt bên cạnh việc tổ chức một chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu thị trường về nội dung các hoạt động mà du khách được tham gia. Cũng tùy thuộc vào nhóm tuổi của thị trường này mà có những chương trình phù hợp. Trên cơ sở những chương trình hiện có, công ty có thể điều chỉnh sao các hoạt động và điểm đến thích hợp với nhu cầu và độ tuổi. Chẳng hạn, với đối tượng cán bộ - công nhân viên lớn tuổi tham gia chương trình du lịch vào các dịp lễ, kỉ niệm thì công ty cần phải đưa nhiều địa danh lịch sử, danh lam thắng cảnh và các điểm du lịch nghỉ dưỡng vào chương trình; thời gian nghỉ ngơi của họ cũng phải nhiều hơn và các dịch vụ phải đảm bảo độ an toàn. Đối với cán bộ - công nhân viên trẻ tuổi, lồng ghép các hoạt động vui chơi, giải trí và mua sắm vào hành trình là một điều hấp dẫn có thể thu hút họ… Tùy vào đối tượng tham gia chương trình du lịch ở độ tuổi và lĩnh vực ngành nghề nào, mục đích họ tìm kiếm ở mỗi chuyến đi mà công ty có thể hình thức điều chỉnh sao cho phù hợp nhất. Với các chính sách như trên, công ty có thể tận dụng được các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong việc khai thác thị trường mới, đồng thời có nhiều cơ hội cải tiến và hoàn thiện sản phẩm thông qua việc tiếp xúc khách hàng nhiều hơn. Đáp ứng tốt hơn các nhu cầu thị trường, đồng thời tiết kiệm được các chi phí cho nghiên cứu – phát triển sản phẩm là mục tiêu quan trọng mà chính sách sản phẩm cần đạt được. Chính sách gía cả: Định giá cạnh tranh so với những đối thủ cùng cung cấp những dịch vụ mang tính chất tương đồng khai thác cùng thị trường khách với công ty là mối quan tâm được đặt lên hàng đầu trong chính sách giá cả. Định giá cạnh tranh so với những đối thủ ngang tầm nhằm thu hút khách hàng, vừa đảm bảo khả năng thu về lợi nhuận cho công ty. Thị trường có độ nhạy cảm với giá khá cao, do đó chính sách giá thể hiện tầm quan trọng quyết định khả năng tiêu thụ của thị trường. Giá trung bình là mức giá mà công ty luôn theo đuổi trong quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu. Thị trường khách của công ty về cơ bản có mức sống trung bình – khá, do đó mức chi tiêu cho một chuyến du lịch thường được cân nhắc kĩ lưỡng và có sự so sánh, lựa chọn về mức giá giữa những doanh nghiệp lữ hành khác nhau. Nội dung chương trình phù hợp, hấp dẫn nhưng yếu tố giá dường như ảnh hưởng nhiều hơn đối với họ trong việc chọn mua cuối cùng. Với thị trường mà đa số khách hàng chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc du lịch như sinh viên và học sinh, việc thuyết phục họ đưa ra mức giá cao hơn để có được chất lượng dịch vụ tốt hơn dường như trở nên khó khăn khi mà với thị trường này, yêu cầu về chất lượng không nhất thiết phải cao. Với thị trường cán bộ - công nhân viên, tương ứng với mức khả năng có thể chi trả của từng đối tượng khách ở những mức thu nhập khác nhau mà có thể định giá có sự chênh lệch đôi chút. Đối với thị trường khách sinh viên thành phố thuộc các tỉnh Nghệ An đến Huế, giá mỗi tour có thể ở mức 1,5 – 2 triệu đối với tour đi các tỉnh Bắc Trung bộ trong 5 ngày, 1,8 – 2,2 triệu đối với các tour đi ra miền Bắc hoặc trong 4 ngày. Tour đi vào trong Nam đắt hơn 10% so với các tour đi miền Bắc (chi phí vận chuyển). Mức giá cụ thể còn tùy vào thiết kế chương trình du lịch và các yêu cầu dịch vụ kèm theo. Thị trường khách là sinh viên ít chịu tác động của tính thời vụ trong du lịch, do đó các chương trình giảm giá, khuyến mãi chỉ nên được áp dụng để khuyến khích đơn vị mua tour với số lượng đông. Đối với thị trường học sinh, nhu cầu có thể trở nên tập trung vào dịp 26/3 hoặc cuối năm học (đầu hè) và đầu năm học mới (tháng 8 – 9), trong khi các thời gian còn lại trong năm học, nhu cầu có thể ở mức rải rác. Ảnh hưởng của tính thời vụ là có nhưng không quá nghiêm trọng khiến công ty có thể chủ động phục vụ thị trường này vào các thời điểm khác nhau trong năm. Chính sách giá ưu đãi chỉ nên áp dụng vào những thời điểm cầu du lịch đối với thị trường này có sự sụt giảm vào những thời gian nhất định. Mức giá áp dụng cho thị trường khách này có thể từ 100.000 – 250.000 vnđ đối với những tour đi trong 1 – 2 ngày với các điểm đến địa phương. Tùy theo thời gian và điểm đến và những nội dung của chương trình mà đưa ra mức giá phù hợp. Với thị trường khách cán bộ - công nhân viên khu vực thành phố thuộc các tỉnh từ Quảng Ngãi đến Phú Yên, định mức giá tour tương tự như đối với thị trường khách cán bộ - công nhân viên địa bàn thành phố Đà Nẵng, có cộng thêm phí vận chuyển. Chính sách ưu đãi đối với tập thể, cơ quan là khách hàng thân thiết cũng cần được coi trọng. Định giá phân biệt nhằm giúp công ty đạt được sự hòa hợp giữa mục tiêu doanh thu và mục đích tạo thị trường thân cận đối với những đoạn thị trường khác nhau, những đối tượng khách hàng khác nhau. Cũng cần phải chú ý đến các chính sách chiết khấu đối với những nhà cung ứng sao cho đảm bảo dịch vụ cung cấp kịp thời, có chất lượng, đồng thời thỏa thuận được mức giá đầu vào một cách có lợi cho công ty nhất. Mở rộng kênh phân phối : Mở rộng kênh phân phối là chính sách hàng đầu để thực hiện chiến lược phát triển thị trường về phạm vi địa lý cũng như khai thác các phân đoạn mới. Các kênh bán hàng hiện tại chỉ bao gồm kênh trực tiếp và bán tour qua đại lý du lịch. Với mục tiêu phát triển thị trường, công ty cần tập trung đầu tư hơn nữa vào việc tổ chức kênh phân phối, phát huy những ưu điểm của kênh hiện tại và mở rộng thêm nhiều kênh trung gian. Có các kênh mà công ty có thể sử dụng như sau: Kênh trực tiếp vẫn luôn là thế mạnh của công ty với việc mang chương trình du lịch đến tận tay khách hàng, giới thiệu, giải thích cặn kẽ về các chương trình đó, đồng thời thuyết phục việc mua tour, thúc đẩy quá trình lựa chọn mà mua diễn ra nhanh hơn, đồng thời ghi nhận nhanh chóng và chính xác những ý kiến phản hồi từ thị trường. Ngoài những ưu điểm kể trên, nhược điểm lớn nhất của kênh này là tốn kém nhiều về chi phí và thời gian bởi việc đầu tư đào tạo kĩ năng và nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp. Với số lượng nhân viên có hạn, việc thực hiện kênh này dường như trở thành một áp lực lớn đối với công ty và cả đội ngũ nhân viên. Kênh này chỉ thật sự tỏ ra hiệu quả trong việc tiếp cận thị trường mới, hiệu quả về khả năng thương lượng với khách hàng trong phạm vi chi phí nhất định. Đối với những thị trường trải dài trên phạm vi địa lý rộng lớn, cách tối ưu và hiệu quả hơn cả vẫn là sử dụng kênh bán buôn và bán lẻ với sự hợp tác cùng những đại lý lữ hành tại địa phương. Ở các vùng thị trường trọng điểm như TP Vinh – Nghệ An, TP Huế, TP Tam Kỳ, Hội An - Quảng Nam, Đồng Hới – Quảng Bình, Quy Nhơn – Bình Định, việc khảo sát và lựa chọn nhà bán lẻ phù hợp với các chính sách chiết khấu, các chương trình hỗ trợ giới thiệu sản phẩm… là điều quan trọng đối với việc thúc đẩy tiêu thụ từ kênh gián tiếp. Công ty cũng cần xem xét các điều kiện nguồn lực để lựa chọn thời điểm mở văn phòng thích hợp ở vùng trọng tâm như Tam Kỳ - Quảng Nam, TP Huế để thuận tiện hơn trong quá trình tiếp xúc khách hàng và cung cấp thông tin chương trình chính xác nhất cùng những dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng. Liên kết chặt chẽ đối với hội sinh viên, đoàn trường, hội phụ huynh học sinh, các tổ chức công đoàn trong các đơn vị khách hàng cũng tạo được một kênh truyền thông mạnh mẽ và góp phần tăng sự biết đến của thị trường đối với những chương trình của công ty, thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh hơn do những mối quan hệ dựa trên uy tín đã có sẵn. Khai thác kênh này, công ty có thể nhờ sự hỗ trợ của đoàn trường, công đoàn trong việc giới thiệu các tour cho những đơn vị lớp học, các phòng ban trong doanh nghiệp… có nhu cầu đi du lịch. Cũng cần phải có chính sách ưu đãi thích hợp đối với kênh tiêu thụ này, họ vừa là những khách hàng lớn, vừa là những trung gian marketing hiệu quả. Xúc tiến cổ động: Các hoạt động truyền thông: Truyền thông tới khách hàng là hoạt động mang ý nghĩa rất lớn đối với công ty, nhất là trong quá trình theo đuổi chiến lược phát triển thị trường. Thị trường khách mới cần được cung cấp nhiều thông tin hơn và cũng cần thiết quảng bá rộng rãi hình ảnh của công ty đối với khách hàng để tạo những ấn tượng ban đầu tốt đẹp. Để đạt được mục đích truyền thông, quảng cáo hiệu quả cần lựa chọn những kênh phù hợp trong phạm vi chi phí có hạn. Các công cụ quảng bá có thể được áp dụng đối với từng đối tượng khách sao cho khả năng tiếp nhận của thị trường là cao nhất. Một số kênh có thể được lựa chọn như sau: Khách hàng học sinh là thị trường hoàn toàn mới, do đó công ty cần chủ động tìm đến để giới thiệu trực tiếp về mình và các chương trình cung cấp. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là học sinh nhưng người thực hiện các tiến trình mua là giáo viên và có sự tham gia của phụ huynh học sinh. Quảng bá, truyền thông tới những đối tượng này có ý nghĩa quan trọng hơn trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Đối với thị trường mới, quảng cáo hiệu quả nhất là bằng công cụ trực tiếp với sự tiếp xúc giữa công ty với khách hàng, mà quan trọng là với những người ảnh hưởng quyết định mua. Với thị trường học sinh, công ty không bán trực tiếp tour cho họ mà các tiến trình mua bán thực hiện thông qua những người có trách nhiệm cao hơn (giáo viên, cha mẹ học sinh) vì mục tiêu chính của những chương trình du lịch này là phục vụ học tập và vui chơi giải trí lành mạnh mang tính tập thể của đơn vị lớp, trường. Khi đã có được những đối tác khách hàng ổn định, công ty sẽ không cần tập trung nhiều nguồn lực vào hoạt động này nhiều như là lúc mới ra mắt, xâm nhập thị trường. Đối với thị trường khách sinh viên, việc truyền thông, quảng cáo hiệu quả nhất có thể được thực hiện trực tiếp từ nhân viên công ty đến đối tượng mục tiêu bằng những chương trình quảng cáo được thực hiện trong phạm vi nhà trường. Công ty có thể tổ chức những buổi giới thiệu chương trình du lịch của mình với sự góp mặt của nhiều sinh viên và các giáo viên phụ trách khoa, ngành. Bằng hình thức này, vừa có thể giới thiệu trực tiếp về mình và những sản phẩm cung cấp với sự quan tâm theo dõi của đông đảo khách hàng mục tiêu, vừa tiết kiệm chi phí cho một chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Chi phí và công sức không nhiều, trong khi hiệu quả truyền thông đạt được là rất cao. Quảng cáo trực tiếp được cho là tốn khá nhiều chi phí nhưng với thị trường có thể được tập trung đông đúc tại một không gian trong một thời điểm nhất định như thế, việc quảng cáo sẽ hiệu quả và thuận lợi hơn nhiều so với quảng cáo đến từng khách hàng. Sau thời gian tìm hiểu, làm quen ban đầu, công ty sẽ chuyển qua các hình thức quảng cáo khác đến với đối tượng này. Một phương pháp khác được thực hiện đó là chủ động thành lập các câu lạc bộ du lịch với sự cộng tác, hỗ trợ từ đoàn trường và hội sinh viên. Các câu lạc bộ này vừa là sân chơi cho những sinh viên yêu thích du lịch, vừa là nơi quảng bá những chương trình mới của công ty đối với thị trường này, đồng thời cũng là nơi lắng nghe những nhu cầu của khách hàng, tiếp nhận những góp ý và phản hồi một cách cởi mở và nhanh chóng nhất. Với thị trường cán bộ - công nhân viên, truyền thông qua kênh báo chí và mạng xã hội sẽ đạt được nhiều hiệu quả do mức độ tiếp xúc cao giữa đối tượng với các kênh này. Công ty có thể cho in ấn những mẫu quảng cáo giới thiệu về công ty và các chương trình cung cấp trên những tờ báo Công Đoàn, Tuổi Trẻ… Quảng cáo trên báo chí có thể gây tốn kém nhiều hơn so với các kênh còn lại nên công ty chỉ nên sử dụng hình thức này trong những thời điểm nhất định (ra mắt những chương trình mới hoặc quảng cáo trước mùa du lịch…). Quảng cáo trên các website có lượng truy cập lớn và được đối tượng khách hàng này quan tâm theo dõi như các trang thanhnienonline.com, doanhnhan.com, vnexpress.com, dantri.com.vn… Hoạt động truyền thông, quảng cáo của công ty cần nhấn mạnh vào các yếu tố: gây dựng ấn tượng đối với thị trường để có thể xâm nhập một cách nhanh chóng; đầu tư đáng kể vào kênh quảng cáo trực tiếp ở giai đoạn đầu và dần chuyển sang những kênh có chi phí thấp hơn khi mà thị trường đã có sự biết đến đối với công ty; khai thác tốt mạng internet như là công cụ quảng cáo hiệu quả đem lại chi phí thấp. Các chính sách khuyến mãi: Tùy vào từng thời gian cụ thể để đưa ra các hình thức khuyến mãi phù hợp với các đoạn thị trường trong những mục đích nhất định. Khuyến mãi du lịch mùa hè dành cho khách hàng học sinh, với mức giá giảm từ 5 – 10% trên tổng giá tour. Giảm 15% trên hóa đơn thanh toán cho lần mua tour tiếp theo của đơn vị khách hàng có hóa đơn trên 150 triệu, áp dụng trong quí IV của năm. Tặng ngay một combo (gói quà tặng) là một chuyến du lịch dành cho 2 người trị giá 8 triệu vnđ cho người đứng đầu tổ chức thực hiện việc mua tour có tổng giá trị thanh toán trên 200 triệu. Miễn phí gala dinner đêm kết thúc chuyến đi cho đoàn từ 100 khách trở lên, có tổng giá trị thanh toán tour trên 200 triệu. Chính sách khuyến mãi với mục đích tạo sự hưởng ứng tích cực thì phía các thị trường mới, tăng cầu tiêu dùng ở những đoạn mới này. Đồng thời cũng thúc đẩy tiêu dùng ở mùa thấp điểm. Các chương trình khuyến mãi còn nhằm tới những người đứng đầu tổ chức, có vai trò quyết định trong việc lựa chọn mua tour cho đơn vị, kích thích họ bằng những phần quà tặng có giá trị để có thể đẩy nhanh tiến trình đưa ra quyết định mua cho đơn vị. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Công ty tham gia vào một lĩnh vực dịch vụ mà ở đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu du lịch của du khách là điều quan trọng hàng đầu quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Lắng nghe nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau là việc làm không hề dễ dàng khi mà tính chất nhu cầu được đánh giá là khó nắm bắt, khó hình dung và phải lựa chọn hình thức đáp ứng phù hợp nhất trong nhiều hình thức có thể đáp ứng cùng loại nhu cầu đó. Do đó, chăm sóc khách hàng là một khâu quan trọng trong tiến trình cung ứng dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Cần nhấn mạnh rằng, các nhu cầu của khách hàng cần được quan tâm kể từ lúc mới bày tỏ nhu cầu phát sinh đến quá trình tìm hiểu thông tin, lựa chọn mua sản phẩm, quá trình tham gia chương trình du lịch và sau khi kết thúc chuyến đi. Việc bày tỏ sự cảm thông đối với những nhu cầu đó thể hiện một nỗ lực làm hài lòng khách hàng bằng sự hiểu biết về thị trường khách, và việc cố gắng phục vụ tốt nhất cho thị trường sẽ đem lại sự yêu chuộng hơn từ phía khách hàng để họ có thể lại sử dụng dịch vụ của công ty nhiều lần hoặc giới thiệu rộng rãi cho bạn bè. Những lợi ích to lớn từ việc chăm sóc khách hàng khiến công ty càng phải tập trung hơn vào những hoạt động này bằng những chính sách: Hỗ trợ thông tin kịp thời cho khách hàng về những chương trình du lịch của công ty, tìm hiểu và tư vấn thiết kế, tổ chức tour phù hợp với nhu cầu thông qua hệ thống thông tin từ website, các page trên cộng đồng mạng, đường dây tổng đài khách hàng, hoặc trực tiếp đến văn phòng công ty, đồng thời tiếp nhận và giải đáp các ý kiến từ khách hàng. Thực hiện những chương trình tri ân khách hàng: gửi thư chúc mừng và có chính sách khuyến mãi đối với các đơn vị khách hàng thân thiết vào những dịp đặc biệt. Tổ chức những chương trình du lịch khuyến mãi đồng thời mang tính quảng bá và giới thiệu tour mới đến với thị trường… nhằm gìn giữ mối liên kết với những khách hàng mang lại lợi ích lâu dài cho công ty. Để thực hiện tốt các chính sách đó, công ty cần tập trung đào tạo kĩ năng nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng, đồng thời thiết lập một cơ sở dữ liệu cụ thể về các khách hàng của mình. Phát triển đội ngũ nhân sự: Đội ngũ nhân sự có vai trò rất quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược. Đội ngũ nhân viên là một nguồn lực cạnh tranh sáng giá của công ty với các đặc điểm nổi bật về tinh thần làm việc nhiệt huyết dưới những điều kiện áp lực nhất, khả năng ham học hỏi cũng như khả năng sáng tạo cũng là yếu tố tạo nên những ưu thế vượt trội. Với số lượng nhân viên như hiện tại, công ty cần đầu tư thêm nguồn nhân lực vào các vị trí kinh doanh, hướng dẫn viên, phát triển đội ngũ nhân viên ở các chi nhánh văn phòng đại diện về năng lực quản lí cũng như kỹ năng thị trường. Bên cạnh đó, đào tạo và nâng cao năng lực của những nhân viên hiện tại cũng là điều không kém phần quan trọng nhằm tạo ra chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chủ động đầu tư vào lực lượng hướng dẫn viên. Công ty chỉ cần một hướng dẫn viên cố định với nhiều kinh nghiệm và kỹ năng trong nghề hướng dẫn, đồng thời lựa chọn hợp tác với những cộng tác viên ưu tú và có tiềm năng trong nghề hướng dẫn. Chính sách con người cũng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình vận hành tốt chuỗi cung ứng. Đào tạo và tự đào tạo là việc làm cần thiết dưới những biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh. Bên cạnh đó, công ty cũng cần đưa ra các chính sách thúc đẩy nhân viên như khuyến thưởng, các cam kết thăng tiến trong sự nghiệp cũng như tạo điều kiện để họ có thời gian chăm lo cho cuộc sống riêng. Những đề xuất về thị trường mục tiêu và những chính sách phát triển thị trường trong thời gian tới của công ty như trên đã phần nào làm rõ mục tiêu kinh doanh trong lâu dài của công ty. Với các chiến lược đã đề xuất áp dụng trong tình hình kinh doanh đa dạng thị trường hơn của công ty, hi vọng đem lại phần lợi nhuận đáng kể từ việc khai thác thị trường mới trong mục tiêu về doanh thu. Đồng thời, phát triển thị trường với nhiều phân đoạn mới, trên những phạm vi địa lý mới cũng sẽ giúp công ty có độ bao phủ thị trường rộng lớn và chiếm được đa số thị phần. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và uy tín thương hiệu trong lòng du khách cũng là mục tiêu hàng đầu mà các chính sách phát triển hướng đến. KẾT LUẬN Thiên Bình Nguyên là một trong những công ty du lịch trẻ tại thành phố Đà Nẵng. Hoạt động chưa được lâu dài và nhiều kinh nghiệm như một số công ty du lịch có quy mô lớn và ra hoạt động lâu năm trên địa bàn, nhưng công ty cũng đã đạt được một số thành công nhất định trong việc khai thác thị trường khách mục tiêu, đạt được những kết quả khả quan về doanh số cũng như chiếm được thị phần đáng kể trong các thị trường khách hàng là sinh viên, cán bộ - công nhân viên tại địa bàn hoạt động. Xác định thị trường cụ thể cùng với những chính sách khai thác hiệu quả đã giúp công ty thành công trong việc khai thác những phân khúc thị trường mới và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mới khai phá đó. Đứng trước những cơ hội từ phía thị trường, cùng với những thế mạnh trong nội tại nguồn lực công ty, Thiên Bình Nguyên cần phải tiếp tục phát triển thị trường với những phân khúc giàu tiềm năng nhưng chưa được các công ty cạnh tranh khai thác. Dựa trên thực trạng của công ty và những đánh giá từ phía môi trường kinh doanh, tác giả đã đề xuất một số đoạn thị trường có khả năng khai thác. Qua phân tích và đánh giá các phân khúc thị trường mới, đã lựa chọn được những đoạn thị trường được cho là tiềm năng nhất và có khả năng đem về nguồn lợi đáng kể cho công ty, từ đó đề ra các giải pháp phát triển thị trường trong tương lai. Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH MTV Du lịch và dịch vụ Thiên Bình Nguyên, với mục tiêu nghiên cứu thị trường khách hàng mục tiêu của công ty nhằm đưa ra những định hướng phát triển cho công ty trong thời gian tới, với những lý thuyết đã được học từ nhà trường và quan sát thực tế tình hình kinh doanh tại đơn vị, đồng thời đã nhận được nhiều đóng góp từ giáo viên hướng dẫn, tác giả đã có những phân tích, đánh giá hoàn thiện chuyên đề thực tập. Trong quá trình thực hiện chuyên đề không tránh khỏi những sai sót, mong được sự phê bình đóng góp ý kiến từ phía hội đồng bảo vệ, các thầy cô và bạn đọc. Đà Nẵng ngày 25, tháng 11 năm 2011 Sinh viên thực hiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân. Nguyễn Văn Mạnh, Phạm Hồng Chương, 2006. Giáo trình Quản trị kinh doanh Lữ hành. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân. Nguyễn Thị Như Liêm, 1997. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giáo Dục. Trương Quý Sĩ & Hà Quang Thơ. Giáo trình Kinh tế Du Lịch. Nhà xuất bản Thống kê. Website Cục thống kê Thành phố Đà Nẵng Website Sở giáo dục Thành phố Đà Nẵng Website Sở Giáo dục tỉnh Quảng Nam Thư viện Ebook Website Tổng Cục du lịch Việt Nam NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Đà Nẵng, ngày ..... tháng 11 năm 2011 Xác nhận của đơn vị NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docLuận văn Định hướng thị trường mục tiêu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Thiên Bình Nguyên Travel.doc
Luận văn liên quan