Luận văn Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu

Mỗi một công ty không thể bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà phải thông qua các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các trung tâm thương mại. Nhưng một cửa hàng lại bán rất nhiều sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác nhau trong khi quyết định mua hàng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng một phần bởi người bán. Chính vì vậy, để bán được hàng, công ty cần phải xây dựng một mối quan hệ chặt chẽ với các cửa hàng bán lẻ. Việc này công ty không thể trực tiếp thực hiện mà phải thực hiện thông qua các đại lý của công ty. Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đại lý đặc biệt là với những đại lý của nhiều công ty là một biện pháp tốt nhất mà công ty nên thực hiện.

pdf74 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Ngày: 19/11/2013 | Lượt xem: 1720 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Luận văn Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
công ty vì chỉ khi nhân viên hiểu rõ về sản phẩm thì mới giúp khách hàng hiểu về sản phẩm của mình. Tuy nhiên, một điểm yếu là một số nhân viên không nắm chắc về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nguyên nhân có thể do công ty xác định cho mình một số đối thủ cạnh tranh chính nên nhân viên công ty chỉ tập trung tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh đó. Bảng 2.11. Đánh giá về sản phẩm bánh mềm Hải Châu Tiêu thức Điểm trung bình Tiêu thức Điểm trung bình Chất lượng 6 Giá cả 8,25 Mẫu mã 6,25 Bao gói 7,25 31 Xem phụ lục 5 32 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả Màu sắc 6,5 Quảng cáo 5,25 Hương vị 5,5 Địa điểm 6,25 Nhân viên thị trường chính là người trực tiếp tiếp xúc với các đại lý, các khách hàng và chịu trách nhiệm tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh nên việc đánh giá của họ có sự chính xác cao. Theo kết quả đánh giá thì điểm cao nhất mà nhân viên dành cho sản phẩm của họ đó là về giá cả với mức điểm 8,5. Đứng thứ 2 là bao gói với số điểm 7,25 do so với các công ty khác thì các sản phẩm Hải Châu có nhiều mẫu bao gói với các mức trọng lượng khác nhau. Các yếu tố còn lại chỉ đạt mức trung bình đặc biệt là chất lượng chỉ đạt 6 điểm đây thực sự là một điểm yếu của công ty do theo kết quả điều tra từ phía khách hàng thì căn cứ ra quyết định lớn nhất của họ là chất lượng sản phẩm. Mức điểm thấp nhất khi đánh giá về sản phẩm dành cho quảng cáo đạt mức điểm trung bình là 5,25. Với mức điểm thấp này có thể giải thích một phần cho việc lượng khách hàng biết đến sản phẩm ít cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm không cao. 2.3.1.2.Đánh giá của các đại lý của công ty bánh kẹo Hải Châu Theo kết quả của phiếu phỏng vấn áp dụng với đại lý thì có 61,54 % đại lý của Hải Châu cho biết bánh mềm có khả năng vào thị trường chậm và 38,46 % cho biết bánh mềm có khả năng vào thị trường nhanh. Theo ý kiến của các đại lý, nguyên nhân:  Bánh mềm vào thị trường chậm: Giá cao hơn thu nhập một số người dân, mẫu mã hay thay đổi, sản phẩm nhanh mốc, hạn sử dụng ngắn, màu sắc sản phẩm chưa đồng đều, chất lượng chưa cao, công tác thị trường chưa tốt…  Bánh mềm vào thị trường nhanh: Giá bán hợp lý, mẫu mã có cải tiến, bao bì đẹp. Bảng 2.12. kết quả điều tra về cửa hàng bán bánh mềm Cửa hàng Loại bánh mềm cửa hàng bán Đánh giá việc tiêu thụ của bánh mềm Hải Châu 49 – Vũ Ngọc Phan - B. Thái Lan - B. Hải Châu - B. Kinh Đô Chậm do chất lượng không cao - B. Orion 116 - Tân Mai - B. Thái Lan - B. Hải Châu Chậm (khách hàng không ưa thích sản phẩm ) 179 – Trương Định - B. Thái Lan - B. Hải Châu Trung bỡnh 47 – Thái Thịnh - B. Thái Lan - B. Orion - B. Hải Châu Rất chậm (thị trường và khách hàng không quen sản phẩm Qua đây có thể thấy các ý kiến đánh giá của đại lý có sự trái ngược nhau nguyên nhân của hiện tượng này là phiếu phỏng vấn được thực hiện với các đại lý ở các khu vực thị trường khác nhau nhân dịp Hội nghị khách hàng của công ty trong khi thái độ của người tiêu dùng tại mỗi khu vực có sự khác nhau. công ty cần phải tìm hiểu kỹ thái độ người tiêu dùng tại từng vùng thị trường để đáp ứng yêu cầu của khách hàng tốt hơn. Bảng 2.13, ý kiến đánh giá của đại lý về bánh mềm Hải Châu so với đối thủ ĐG khả năng vào t/trường Tiêu thức Cao hơn (%) Ngang bằng (%) Thấp hơn (%) Nhanh Chất lượng 83,33 0 16,67 Giá cả 66,67 16,67 16,67 Mẫu mã 50 33,33 16,67 Tiếp thị 50 16,67 33,33 Trọng lượng 60 20 20 Chậm Chất lượng 66,67 33,33 Giá cả 33,33 33,33 33,34 Mẫu mã 33,33 66,67 Tiếp thị 66,67 33,33 Trọng lượng 66,67 33,33 Bảng thống kê đưa ra các tiêu thức đánh giá: Chất lượng, giá cả, mẫu mã, tiếp thị, trọng lượng theo hai cách đánh giá khả năng vào thị trường của đại lý. Theo ý kiến đánh giá của đại lý thì chất lượng của sản phẩm cao hơn. Tuy nhiên việc đánh giá thường được đưa ra khi đại lý so sánh bánh mềm với một sản phẩm cụ thể và trong trường hợp này thường các đại lý so sánh với bánh Huế. Đối với các đại lý cho rằng khả năng vào thị trường của bánh mềm nhanh, họ đánh giá cao các yếu tố: Chất lượng, trọng lượng của sản phẩm và đánh giá thấp các yếu tố giá cả. Theo nhóm còn lại thì hầu hết các yếu tố đều được đánh giá cao và yếu tố duy nhất bị đánh giá thấp đó là mẫu mã sản phẩm bởi họ cho rằng mẫu mã sản phẩm của Hải Châu không đẹp như các sản phẩm khác. Qua đây có thể thấy, các đại lý đều dành đánh giá tốt cho bánh mềm Hải Châu. công ty cần tận dụng thái độ thiện cảm này của họ đối với sản phẩm để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn. 2.3.1.3.Đánh giá của các cửa hàng có bán sản phẩm bánh mềm Theo khảo sát tại 6 cửa hàng tại khu vực Hà Nội thì có 4 cửa hàng có bán bánh mềm Hải Châu. Bảng 2.14 dưới đây là đánh giá của nhân viên cửa hàng về sản phẩm Hải Châu Bảng 2.14. Đánh giá của cửa hàng bán bánh mềm Hải Châu Tiêu thức Điểm TB Tiêu thức Điểm TB Chất lượng 6,8 Tiếp thị 5 Mẫu mã 9 Bao gói 7 Màu sắc 8 Giá cả 7 Bảng 2.14 cho thấy, các cửa hàng đánh giá khá cao mẫu mã của bánh mềm Hải Châu. ở đây có sự khác biệt giữa kết quả đánh giá của đại lý và cửa hàng đối với mẫu mã của sản phẩm. Công ty cần thực hiện điều tra tại nhiều cửa hàng hơn để thu được những nhận xét chính xác hơn đối với sản phẩm. Tuy nhiên hai yếu tố mà cửa hàng không đánh giá cao đó là chất lượng và tiếp thị. Công ty cần tăng các hoạt động tiếp thị trực tiếp cho các cửa hàng vì việc bán được hàng còn phụ thuộc rất lớn vào thái độ của người bán đối với loại sản phẩm mà họ bán. Khi đưa ra câu hỏi yêu cầu đánh giá việc tiêu thụ bánh mềm có các câu trả lời: Một cửa hàng cho rằng việc tiêu thụ bánh mềm là trung bình, một cửa hàng cho là chậm, hai cửa hàng cho là rất chậm. Theo họ, nguyên nhân của tình trạng này là do: Chất lượng sản phẩm không cao, Khách hàng không ưa thích sản phẩm, hoạt động quảng cáo không hiệu quả, đối thủ cạnh tranh nhiều và mạnh. 2.3.1.4.Đánh giá của khách hàng sử dụng sản phẩm bánh mềm của công ty bánh kẹo Hải Châu Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm bánh mềm Hải Châu33 Tiêu thức Điểm trung bình Tiêu thức Điểm trung bình Chất lượng 7,33 Giá cả 7 Mẫu mã 6,83 Bao gói 6,83 Màu sắc 7,7 Quảng cáo 5,75 Hương vị 7 Địa điểm 6,12 Bảng 2.15 cho thấy khách hàng đánh giá sản phẩm Hải Châu chỉ ở mức trên trung bình. Theo ý kiến chung của các khách hàng thì điểm cao nhất họ dành cho sản phẩm là màu sắc của sản phẩm, chất lượng sản phẩm cũng được đánh giá khá tốt đạt 7,33 điểm. Như vậy những người tiêu dùng trực tiếp đã khá hài lòng với mức chất lượng cũng như hương vị mà sản phẩm mang lại. Tuy nhiên, các yếu tố khách hàng đánh giá thấp là quảng cáo và địa điểm bán. Mức điểm thấp nhất mà họ 33 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả; Điểm cao nhất là 10 và thấp nhất là 0 dành cho sản phẩm là quảng cáo. Công ty cần phải có điều chỉnh trong hoạt động quảng cáo của mình để đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao hơn. Một yếu tố khác cũng bị đánh giá thấp là địa điểm bán. Một loại sản phẩm muốn bán được thì khách hàng phải dễ dàng thấy được sự tồn tại của nó ở bất cứ nơi nào và vào bất cứ khi nào họ cần. Mức điểm thấp dành cho địa điểm bán này một phần nào đó phản ánh sự khó khăn của khách hàng khi muốn mua sản phẩm. 2.3.2. Đánh giá về sức cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu 2.3.2.1.Đánh giá chung về sức cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu Qua các kết quả đánh giá từ các phiếu điều tra cũng như nhận xét của các nhà phân phối ở trên có thể thấy được sức cạnh tranh của sản phẩm là không cao so với các hãng khác. Khi so sánh sản phẩm các hãng, theo đánh giá chung từ nhà phân phối, khách hàng thì bánh mềm Hải Châu: Chất lượng được đánh giá ở mức trung bình, mức giá thấp hơn một số hãng khác nhưng không nhiều, màu sắc của sản phẩm không được sáng, … Hải Châu sử dụng mức giá bán thấp như một công cụ để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như phù hợp với khả năng của khách hàng mục tiêu nhưng so với các hãng khác, chi phí sản xuất của bánh mềm Hải Châu khá cao do dây chuyền có giá đầu tư lớn dẫn đến khấu hao cao, công suất lớn, phụ gia nhập ngoại làm chi phí cho một đơn vị sản phẩm cao. Chính mức giá bán thấp này dẫn đến mức chất lượng không cao do chất lượng nguyên vật liệu đầu vào không thể quá cao làm tăng giá thành sản phẩm giảm lợi nhuận của công ty. Trong khi đó yếu tố được khách hàng sử dụng bánh mềm quan tâm nhất lại là chất lượng nên dù được bán với mức giá thấp hơn nhưng chất lượng sản phẩm không bằng các đối thủ chính là một yếu tố làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Công ty có một thương hiệu mạnh điều đó giúp tăng khả năng cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu nhưng vấn đề là ở chỗ làm sao để khách hàng biết rằng Hải Châu có bánh mềm. Một thực tế hiện nay đó là có rất ít khách hàng biết Hải Châu có bánh mềm và nhắc đến loại bánh này thường người ta nghĩ ngay đến bánh trứng Thái Lan. Chính vì vậy, công ty cần có một chiến lược định vị sản phẩm lớn hơn và hiệu quả hơn để tận dụng được lợi thế của thương hiệu Hải Châu mà không phải công ty nào cũng có được. Hiện nay, các nhà phân phối ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Hải Châu có một hệ thống phân phối rộng khắp do đó công ty có thể dựa vào đó để tiêu thụ bánh mềm. Nhưng bánh mềm là một sản phẩm cao cấp so với các sản phẩm khác của công ty nên việc phân phối này không thể thực hiện được ở tất cả các đại lý mà chỉ có thể thực hiện một cách có chọn lọc vì có những vùng thị trường mức thu nhập thấp thì sẽ không thể tiêu thụ được sản phẩm này. Hệ thống phân phối của công ty đã và đang là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho công ty trong tiêu thụ sản phẩm cũng như tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm. Một điểm yếu của sản phẩm đó là thời hạn sử dụng. Xét về độ dài thời gian thì thời hạn sử dụng của bánh mềm Hải Châu đạt mức trung bình so với các sản phẩm khác nhưng do những chậm trễ trong việc vận chuyển sản phẩm, trong việc tiêu thụ sản phẩm nên khi sản phẩm đến được với người tiêu dùng thì thời hạn sử dụng cũng không còn nhiều và chất lượng của sản phẩm cũng giảm đi làm ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Điều này làm cho khả năng cạnh tranh của sản phẩm không cao vì nó để lại ấn tượng không tốt cho người tiêu dùng và gây tác động xấu đối với người tiêu dùng lần đầu vì sẽ rất khó làm thay đổi thái độ của họ đối với sản phẩm và họ sẽ gây ra cảm nhận tương tự với những khách hàng tiềm năng khác. So với các hãng khác, bánh mềm của bánh kẹo Hải Châu có sự đa dạng với nhiều loại trọng lượng tạo thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn với các loại hộp: 120 gr, 150 gr, 144 gr, 200gr, 250gr, 300gr… ngoài ra còn có sản phẩm đóng túi cho phù hợp nhu cầu người tiêu dùng thu nhập trung bình với các loại túi: 144 gr, 160gr, 216 gr…so với các hãng khác: Bánh trứng Thái Lan: Một loại hộp 200 gr, bánh Orion một loại hộp 276 gr, bánh Jacker - Malaisia 2 loại hộp 312 gr và 156 gr và đa dạng về chủng loại hơn với các loại: Bánh trứng, bánh không nhân, bánh nhân hoa quả, ca fê. Nhờ đó, khả năng cạnh tranh của công ty cao hơn vì tạo cho người tiêu dùng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Tuy nhiên, công ty nên tập trung vào mở rộng chủng loại sản phẩm hơn là đa dạng về trọng lượng để nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu so các hãng khác34. 34 Xem mục 2.2.1 Rất khó để đánh giá về sức cạnh tranh cũng như vị trí của bánh mềm Hải Châu trong thời điểm có nhiều hãng mới gia nhập thị trường đang thực hiện những chiến dịch tiếp thị lớn để thâm nhập thị trường. Nhưng qua những kết quả mà Hải Châu đạt được sau hai năm bánh mềm ra thị trường cũng như tình trạng hiện tại của bánh mềm có thể thấy sức cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu không cao mà nguyên nhân chủ yếu là do chất lượng sản phẩm này chưa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng và người tiêu dùng chưa biết nhiều đến sự tồn tại của bánh mềm Hải Châu. 2.3.2.2. Đánh giá chung về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của bánh mềm Hải Châu. Bất cứ một sự việc, một vấn đề nào đó đều có tính hai mặt của nó và mỗi khi đánh giá về một vấn đề gì đó thì việc đánh giá chỉ đúng trong một khoảng thời gian xác định. Vì vậy, không thể phân biệt rõ ràng được điểm mạnh và điểm yếu hay cơ hội và nguy cơ của từng yếu tố. 2.3.2.2.1.Điểm mạnh và điểm yếu của bánh mềm Hải Châu Bảng 2.16. Điểm mạnh và điểm yếu của bánh mềm Hải Châu Điểm yếu Điểm mạnh Của sản phẩm Của công ty Của sản phẩm Của công ty 1.Công nghệ 2.Chất lượng 3.Danh tiếng và uy tín 4.Mẫu mã bao bì 1.Sản phẩm truyền thống 2.Hoạt động Marketing 1.Công nghệ 2.Thái độ của nhân viên với sản phẩm 3.Tính đa dạng về sản phẩm 4.Giá bán của sản phẩm 1.Thương hiệu 2.Sự trung thành của nhà phân phối 3.Nguồn nhân lực Cụ thể các điềm mạnh, điểm yếu đó được thể hiện như sau:  Về công nghệ sản xuất: Bánh mềm Hải Châu được sản xuất với công nghệ hiện đại, tự động hoá hoàn toàn do vương quốc Hà Lan chế tạo với công suất lớn đây là một điểm mạnh của Hải Châu và sẽ giúp công ty gây ấn tượng tốt cho khách hàng tạo nên một điểm khác biệt gây ấn tượng đối với khách hàng nhưng nó chỉ phát huy hiệu quả khi hoạt động ổn định và chiếm được vùng thị trường đủ lớn nghĩa là chỉ phát huy hiệu quả trong dài hạn. Chính vì vậy, đây vừa là một điểm mạnh vừa là một điểm yếu cho Hải Châu do công suất lớn sẽ gây ra khó khăn trong thời điểm ban đầu khi công ty đang tìm kiếm, xác định thị trường và nó gây áp lực cho công ty trong việc tiêu thụ hết công suất đó ; dây chuyền có nguồn gốc từ Hà Lan là một nước ôn đới trong khi Việt Nam là một nước nhiệt đới nên dây chuyền cần có thời gian để thích ứng cũng như phải thay đổi một số nguyên liệu cho phù hợp ; chi phí mua dây chuyền lớn làm khấu hao cũng lớn dẫn đến tăng giá thành sản phẩm.  Về chất lượng: Đây là một điểm yếu của Hải Châu. Dây chuyền sản xuất bánh mềm mà công ty đầu tư là một dây chuyền tiên tiến, tự động hoàn toàn nên đòi hỏi thời gian để người lao động thích nghi với nó, thời gian để máy hoạt động ổn định cũng như lựa chọn loại nguyên liệu phù hợp với chiến lược giá mà công ty đặt ra. Chính điều này đã làm cho chất lượng sản phẩm không ổn định trong thời gian qua. Chất lượng không ổn định cũng làm ảnh hưởng đến việc tiêu thụ vì công ty không thể tung lượng lớn sản phẩm ra thị trường khi chất lượng không ổn định vì nếu có vấn đề xảy ra đối với khách hàng thì sẽ để lại hậu quả rất xấu cho công ty ảnh hưởng không chỉ đến tương lai của bánh mềm Hải Châu mà còn đến danh tiếng cũng như việc tiêu thụ các sản phẩm khác của công ty. (Điều này cũng đã xảy ra đối với công ty Nestle khi công ty đưa sản phẩm sữa có vấn đề chất lượng vào thị trường châu Phi làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc tiêu thụ cũng như danh tiếng của công ty này và nó vẫn chưa được quên sau một thời gian dài  Về hoạt động Marketing cho bánh mềm: Sau hai năm tồn tại công ty đã thực hiện rất nhiều hoạt động tiếp thị cho sản phẩm nhưng hiệu quả không cao. Đây là một điểm yếu của công ty vì Marketing đang đóng một vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Về danh tiếng và uy tín sản phẩm: Đây cũng là một điểm yếu của công ty, sản phẩm bánh mềm vào thị trường từ năm 2003 và công ty đã thực hiện nhiều chiến dịch tiếp thị nhưng có một thực tế lượng khách hàng biết đến sản phẩm cũng không nhiều, và rất nhiều người biết đến Hải Châu nhưng không biết rằng Hải Châu có bánh mềm. Và khi khách hàng không biết đến sản phẩm của Hải Châu thì khó có thể tiêu thụ được sản phẩm.  Về mẫu mã bao bì sản phẩm: Theo nhận xét của các đại lý của công ty, mẫu mã, bao bì của sản phẩm rất hay thay đổi gây khó khăn cho đại lý cũng như lựa chọn của khách hàng. Hiện nay một trong những loại bánh mềm tiêu thụ tốt là hộp 200gr với mẫu mã tương tự với bánh trứng Thái Lan. Việc thay đổi mẫu mã theo hướng này được một số đại lý ưa thích vì nó tăng lượng bán nhưng đây chắc chắn không phải là một hướng tốt vì mẫu mã này không giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm dễ dàng và phân biệt được bánh mềm Hải Châu với các sản phẩm khác vì bánh Huế cũng đã đi theo hướng này.  Về tính đa dạng của sản phẩm so với các hãng khác: Hải Châu duy trì hai loại là bánh mềm hộp và bánh mềm túi nhằm thoả mãn mọi nhu cầu đây là một điểm mạnh của công ty so với các hãng khác. Về giá bán: Khi đưa sản phẩm ra thị trường, mỗi công ty đều phải xác định một chiến lược về giá. Đối với Hải Châu, công ty xác định đưa ra thị trường mức giá ở mức trung bình để chiếm thị trường cũng như tạo khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.  Về thái độ của nhân viên đối với sản phẩm: Một sản phẩm muốn có được niềm tin của khách hàng thì trước hết nó phải có được niềm tin của những người tạo ra sản phẩm đó. Chính vì lí do đó, trong phiếu phỏng vấn được sử dụng đối với nhân viên công ty có các câu hỏi nhằm kiểm tra thái độ của nhân viên đối với sản phẩm của mình trong các câu hỏi 1,4,6,835. Bảng 2.15. Sự hiểu biết và thái độ của nhân viên với bánh mềm Câu hỏi Kết quả 1. Hiểu biết về sản phẩm 100 % trả lời có 0 % trả lời không 4.Chính sách thị trường 75 % trả lời phù hợp 25 % trả lời không phù hợp 6.Sử dụng sản phẩm 50 % thỉnh thoảng mua 25% chọn thường xuyên mua 25% chọn mua vài lần 0 % chọn không mua bao giờ 8. Niềm tin đối với sản phẩm 100 % tin vào khả năng phát triển của sản phẩm 0 % không tin vào khả năng phát triển của sản phẩm 35 Xem phụ lục 6 Phiếu phỏng vấn được thực hiện với nhân viên phòng thị trường của công ty là những người liên quan trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm. Qua kết quả điều tra có thể thấy mặc dù nhân viên của công ty không thường xuyên tiêu dùng sản phẩm của mình nhưng họ rất có niềm tin vào sự phát triển của sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Đây là một điểm mạnh của công ty vì khi chính người sản xuất tin tưởng vào sản phẩm của mình thì họ sẽ có thái độ tích cực, nhiệt tình hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm.  Thương hiệu Hải Châu là một thương hiệu mạnh được khách hàng biết đến nhiều chính vì vậy đây là một điểm mạnh mà công ty cần phải phát huy khi đưa thêm bánh mềm vào danh mục sản phẩm của mình. Sự trung thành của nhà phân phối. Trải qua 40 năm tồn tại và phát triển Hải Châu đã thiết lập được một mối quan hệ mật thiết với các nhà phân phối  Về nguồn nhân lực Trong cơ cấu theo trình độ, lượng lao động chủ yếu là người đã qua đào tạo trong các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề chiếm 90,18 % còn lại là lao động phổ thông chiếm 9,82 %. Dây chuyền bánh mềm là dây chuyền mới, hiện đại nên được công ty chú ý lựa chọn những người lao động có khả năng cao hơn mức trung bình để đảm bảo sử dụng máy móc một cách hiệu quả nhất. Phần 3 Một số đề xuất nhằm cải thiện thị trường bánh mềm Hải Châu 3.1.Đánh giá chung về cơ hội, nguy cơ tác động đến thị trường của bánh mềm Hải Châu. Tồn tại trên cùng một thị trường, khi cơ hội, nguy cơ đến với một hãng này thì nó cũng đến với các hãng khác vấn đề là các hãng đối mặt với các cơ hội và nguy cơ này như thế nào để tồn tại trên thị trường. Trong môi trường kinh doanh đầy khó khăn hiện nay thì đối với các doanh nghiệp, cơ hội là rất ít. Một số cơ hội cho bánh mềm Hải Châu: Thu nhập của người dân tăng do đó họ có thể đáp ứng những nhu cầu không ngừng tăng của mình và các sản phẩm cao cấp như bánh mềm chính là một sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Thứ hai là về việc mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế điều đây là cơ hội để các công ty mở rộng thị trường của mình. … Trong khi đó, nguy cơ mà bánh mềm Hải Châu gặp phải thì nhiều. Một số nguy cơ:  Sự biến động trong giá nguyên liệu đầu vào. Các nguyên liệu chính để sản xuất bánh mềm đều có sự biến động: Giá đường liên tục tăng từ năm 2003 đến nay, giá bột mỳ cũng biến động và đặc biệt là sự biến động trong nguồn cung ứng trứng gà do ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm H5N1: Trong thời gian có dịch một lượng lớn gà cũng như trứng gà bị tiêu huỷ trong khi Bộ y tế cũng yêu cầu các công ty không sử dụng trứng gà làm nguyên liệu mà buộc phải tìm nguyên liệu thay thế điều này chắc chắn ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà chất lượng là một căn cứ quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm. Các nguyên liệu phụ chủ yếu nhập từ nước ngoài dẫn đến không chủ động về nguồn cung trong khi bánh mềm là một sản phẩm sử dụng rất nhiều loại phụ gia.  Đối thủ cạnh tranh: Như phân tích ở trên, bánh mềm Hải Châu có rất nhiều đối thủ mạnh mà chủ yếu có nguồn gốc từ nước ngoài gây ảnh hưởng rất lớn đến thị trường của bánh mềm Hải Châu.  Sự biến động của tỷ giá đồng đôla Mỹ, Euro.  Hiện tượng nhập lậu bánh ngoại: Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng là một trong những nguyên nhân làm giá bán bánh mềm tăng lên trong khi một đối thủ cạnh tranh lớn của Hải Châu là bánh trứng Thái Lan lại chủ yếu được đưa vào Việt Nam theo con đường nhập lậu làm giảm giá bán của sản phẩm thấp hơn các hãng khác trong khi nhà nước chưa có biện pháp ngăn chặn hữu hiệu.  Sự tăng giá xăng dầu làm tăng chi phí vận chuyển sản phẩm đặc biệt là tới các vùng thị trường ở xa công ty. Đe doạ của sản phẩm thay thế: Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế như: Bánh Chocopie của Orion, bánh Hura của Bibica, bánh mì của Kinh Đô, các loại bánh ngọt…  Xu hướng sợ béo của khách hàng: Khách hàng chủ yếu của sản phẩm bánh kẹo là phụ nữ và trẻ em nhưng hiện nay đa số người dân có xu hướng sợ béo do đó họ ít tiêu dùng các loại sản phẩm có nhiều đường sữa mà thay vào đó là các sản phẩm ít béo, các loại hoa quả… Thói quen tiêu dùng hàng ngoại: Nhiều người có thói quen này với suy nghĩ hàng ngoại có chất lượng, mẫu mã tốt hơn và cũng khẳng định được vị thế, phong cách của người tiêu dùng. 3.2. Đánh giá về tiềm năng thị trường của bánh mềm Hải Châu Bất kỳ một công ty nào khi mới đưa sản phẩm ra thị trường đều gặp khó khăn bởi trong giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống bởi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại của nó, chưa cảm nhận được những điểm khác biệt do sản phẩm mang lại… trong khi đối thủ cạnh tranh thì quá nhiều. Các phân tích trên đây cho thấy giai đoạn hiện nay đang là một giai đoạn khó khăn cho bánh mềm Hải Châu bởi sản phẩm có nhiều điểm yếu trong khi đối thủ cạnh tranh lại rất nhiều và rất mạnh. Trong khi đó, công ty đang trong giai đoạn chuyển đổi từ một doanh nghiệp nhà nước sang hình thức công ty cổ phần nhưng vẫn gặp phải những tồn tại của một doanh nghiệp nhà nước với nguồn lực tài chính không lớn đủ để thực hiện các hoạt động giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, với truyền thống 40 năm trong ngành bánh kẹo và với vị thế mà công ty hiện đang có, Hải Châu có cơ sở để tin tưởng vào tương lai của sản phẩm bánh mềm. Vấn đề đặt ra là cần phải nhanh chóng giải quyết các điểm yếu của sản phẩm để việc đưa sản phẩm ra thị trường sẽ dễ dàng được khách hàng chấp nhận. Hiện nay. nguyên nhân chủ yếu làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ của sản phẩm Hải Châu là chất lượng sản phẩm không ổn định. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên công ty cần thực hiện là ổn định chất lượng sản phẩm để có thể tung ra thị trường với lượng lớn sản phẩm và được khách hàng chất nhận sau đó công ty cần thực hiện các hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn. Thị trường mục tiêu của công ty là người tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình nên khi mức thu nhập cao hơn so với trước người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm cao cấp. Đây là một cơ hội lớn cho công ty để tăng lượng tiêu thụ của mình. Bảng 3.1. Một số kết quả thống kê 36 Năm Dân số trung bình (nghìn người) Tốc độ tăng dân số Cơ cấu dân số (%) GDP tính = USD bình quân người (USD) Thành thị Nông thôn 2001 78685,8 1,35 24,74 75,26 415,4 2002 79727,4 1,32 25,11 74,89 444,6 2003 80902,4 1,47 25,80 74,20 489,9 ước 2004 82069,8 1,44 25,91 74,09 552,9 Theo thống kê thì tốc độ tăng dân số năm 2003 là 1,47 % và ước tính năm 2004 là 1,44 %. Với tốc độ tăng dân số này thì khả năng tăng lượng khách hàng của công ty sẽ rất cao. Ngoài ra, đối với một sản phẩm cao cấp như bánh mềm, công ty xác định thị trường mục tiêu là các thành phố lớn trong khi theo cơ cấu dân số thì tỉ lệ dân cư thành thị đang ngày càng tăng: Năm 2000 tỉ lệ dân thành thị là: 24, 22 %, năm 2003 là 25,8 %, và ước tính năm 2004 là 25,91%. Như vậy thị trường của công ty đang ngày càng mở rộng. Điều quan trọng là công ty phải nắm lấy những cơ hội đó. Bảng thống kê trên cũng cho thấy mức tăng GDP bình quân đầu người của Việt Nam ngày càng nâng cao đây chính là một cơ hội cho bánh mềm trên thị trường và Hải Châu cần phải nỗ lực để giành lấy những phần thị trường mới để mở rộng thị phần hiện có của bánh mềm Hải Châu. Ngoài ra, các doanh nghiệp trong nước hiện nay còn đang gặp thuận lợi với xu hướng quay lại với hàng nội của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường của mình giành lại những phần thị trường 36 Nguồn: Kinh tế 2004-2005 Việt Nam và thế giới. Thời báo Kinh tế Việt Nam mà các doanh nghiệp nước ngoài đang chiếm lĩnh. Tuy nhiên, để làm được điều đó, Hải Châu cần phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng yêu cầu khách hàng. Bên ngoài việc chú ý đến thị trường trong nước, Hải Châu cũng cần phải có biện pháp để duy trì các thị trường nước ngoài và nhanh chóng mở tăng lượng khách hàng tại các thị trường đó. Bánh mềm là một sản phẩm mới có lượng vốn đầu tư lớn, chính vì vậy sản phẩm này luôn dành được sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty bánh kẹo Hải Châu để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, tăng lượng khách hàng của sản phẩm. Với sự tâp trung các nguồn lực tài chính vào các hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm bánh mềm Hải Châu cũng như niềm tin của toàn bộ nhân viên công ty vào tương lai của sản phẩm, bánh mềm Hải Châu chắc chắn sẽ dành được sự phát triển trong tương lai giống như các sản phẩm khác của công ty như: Bánh quy, kem xốp, bột canh… 3.3. xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm bánh mềm Hải Châu Trong kinh doanh hiện đại, khi thực hiện bất kỳ hoạt động nào, các công ty đều phải xây dựng chiến lược kinh doanh - một bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó37 - và không một công ty nào lại không phải thực hiện hoạt động xây dựng chiến lược. Bánh mềm Hải Châu đang ở trong giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của nó vì vậy đây là một thời điểm rất quan trọng và khó khăn cho sản phẩm này. Nếu không xây dựng được chiến lược tốt bánh mềm Hải Châu khó có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh đầy khó khăn hiện nay. Để xây dựng được chiến lược cho sản phẩm thì trước hết cần xác định được mục tiêu chiến lược cho bánh mềm. Một số mục tiêu chiến lược cho sản phẩm bánh mềm: 37 Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Mục tiêu về sản lượng: Nâng cao tốc độ tăng trưởng của sản phẩm (đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm 50% để tận dụng công suất dây chuyền ) Mục tiêu về Marketing: đảm bảo mọi khách hàng mục tiêu đều biết tới sự tồn tại của sản phẩm. Mục tiêu chất lượng: ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm Tác giả sử dụng ma trận SWOT để đưa ra các phương án chiến lược cho sản phẩm bánh mềm: Bảng 3.2. Ma trận SWOT của sản phẩm bánh mềm Hải Châu S W S W  O T O T O – Cơ hội T- Nguy cơ 1. Thu nhập của người dân tăng 2. Sự mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế 3.Xu hướng sử dụng sản phẩm cao cấp 4.Quy mô thị trường lớn 5. Sự quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng 1.Biến động của nguyên liệu đầu vào 2.Đối thủ cạnh tranh 3.Sản phẩm thay thế 4.Biến động giá ngoại tệ, xăng dầu. 5.Xu hướng sợ béo của khách hàng 6. Sở thích tiêu dùng hàng ngoại S - Đ iể m m ạn h 1.Dây chuyền công nghệ 2.Nguồn nhân lực chất lượng cao 3. Thương hiệu công ty 4.Niềm tin của nhân viên 5. Sự trung thành của đại lý 6. Tính đa dạng của sản phẩm Các kết hợp chiến lược SO Các kết hợp chiến lược ST 1.Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại ra nước ngoài (S1 O2) 2. Sản xuất sản phẩm có mức chất lượng phù hợp từng vùng thị trường ( S5, S6,, O3, O4) 1.Sản xuất sản phẩm nguyên liệu ít béo (S1 S2 T5) 2 Đổi mới sản phẩm (S1 S6O2O3) W - Đ iể m y ếu 1.Chất lượng sản phẩm chưa ổn định 2.Danh tiếng của sản phẩm thấp 3.Mẫu mã, bao bì 4. Hoạt động tiếp thị không hiệu quả 5. Nguyên liệu nhập ngoại 6. Chi phí lãi vay, khấu hao lớn 7. Công tác khuyếch trương sản phẩm chưa hiệu quả Các kết hợp chiến lược WO Các kết hợp chiến lược WT 1.ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm (W1,W2, O1, O2) 2.Nâng cao chất lượng công tác Marketing (W2,W4,W7,O4,O5) 1. Chất lượng sản phẩm ngang bằng đối thủ cạnh tranh (W1T2) 2.Tăng cường công tác khuyếch trương nhấn mạnh khẩu hiệu: Người Việt dùng hàng Việt (W7,T6) Qua phân tích ma trận SWOT trên đây có thể đưa ra một số phương án chiến lược cho sản phẩm bánh mềm sau: Phương án 1: Chiến lược đổi mới chiều sâu sản phẩm: Sản xuất các loại bánh mềm với các mức chất lượng khác nhau phù hợp với từng vùng thị trường, sản xuất các sản phẩm với nguyên liệu ít béo giúp nâng cao sức khoẻ người tiêu dùng… Phương án 2: Chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm: Sản xuất sản phẩm với chất lượng ổn định, ngang bằng sản phẩm ngoại, tăng thời hạn sử dụng. Phương án 3: Chiến lược tập trung vào hoạt động Marketing: Bên cạnh ổn định chất lượng tăng cường công tác Marketing nhằm thực hiện tốt việc định vị sản phẩm tới khách hàng, nhấn mạnh khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt”, …. Phương án 4: Mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty. Theo tác giả, hiện nay công ty nên thực hiện phương án 3 đó là tập trung vào hoạt động Marketing mà mục tiêu quan trọng nhất đó là tất cả khách hàng mục tiêu đều biết Hải Châu có sản phẩm bánh mềm. Sau đó, công ty nên thực hiện phương án 1 đó là đổi mới chiều sâu chủng loại sản phẩm để tăng thị phần. Lý do mà tác giả đưa ra lựa chọn này là trong 90 phiếu điều tra được thống kê thì chỉ có 16,9% trả lời đã từng mua sản phẩm của Hải Châu. Tỉ lệ này thực tế có thể thấp hơn do ảnh hưởng bởi mong muốn tham gia trả lời của khách hàng. Vì vậy nhiệm vụ quan trọng nhất mà công ty phải thực hiện tốt hoạt động Marketing nhằm giúp khách hàng biết đến sản phẩm, phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm khác bởi nếu khách hàng không biết đến sản phẩm thì sẽ không có quyêts định chọn sản phẩm. Sau khi khách hàng biết được đến sản phẩm thì việc cần làm là phải thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm của công ty. Hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng quay trở lại với hàng nội vì vậy việc nhấn mạnh bánh mềm Hải Châu là sản phẩm được sản xuất bởi một công ty trong nước sẽ gây được ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Điều này đã được cafe Trung Nguyên thực hiện tốt khi đưa ra sản phẩm G7 gắn liền với khẩu hiệu: “Hãy xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam”. 3.4. nâng cao khả năng cạnh tranh của bánh mềm HC 3.4.1. ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm Vấn đề lớn nhất của bánh mềm Hải Châu hiện nay đó là chất lượng. Vì vậy công ty cần nhanh chóng tiến hành các biện pháp ổn định chất lượng của sản phẩm và tăng thời hạn sử dụng để đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Việc ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm cần thực hiện ở tất cả các khâu:  Khâu thiết kế sản phẩm: Công ty cần thực hiện các biện pháp khuyến khích cán bộ công nhân viên đưa ra những sáng kiến cải tiến khi thiết kế sản phẩm, đưa ra các tiêu chuẩn mà chất lượng sản phẩm cần phải đạt được để làm cơ sở cho kiểm tra đánh giá sản phẩm, đẩy mạnh phong trào học tập nghiên cứu tiếp thu kỹ thuật mới. Đặc biệt, việc thiết kế sản phẩm phải xuất phát từ phía khách hàng nghĩa là phải thu thập thông tin từ khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm ( có thể thông qua một số phương pháp sau: Phỏng vấn trực tiếp, cho khách hàng dùng thử sản phẩm và đưa ra nhận xét, phỏng vấn qua bảng hỏi….) . Qua đánh giá của đại lý trong 2.3.1.2 cho thấy thái độ của người tiêu dùng tại mỗi vùng thị trường có sự khác nhau. Khi thiết kế sản phẩm, công ty cần điều tra thái độ của người tiêu dùng tại từng khu vực thị trường đề sản xuất sản phẩm thích hợp với yêu cầu của khách hàng.  Khâu cung ứng vật tư: Bánh mềm là một sản phẩm cao cấp vì vây công ty cần đặc biệt lưu tâm đến vấn đề chất lượng cần nguyên vật liệu. Công ty cần phải tuân thủ yêu cầu về nguyên vật liệu của dây chuyền để đảm bảo chất lượng thiết kế của sản phẩm. Việc sử dụng các nguyên vật liệu thay thế cần đảm bảo nó đáp ứng yêu cầu về chất lượng. Đồng thời, công ty cần đặc biệt chú ý đến công tác mua, dự trữ, bảo quản để cung cấp nguyên vật liệu đúng thời điểm và đúng chất lượng yêu cầu và phải thực hiện việc kiểm tra nguyên vật liệu trước khi đưa vào sản xuất. Bánh mềm là loại sản phẩm sử dụng nhiều loại phụ gia có nguồn gốc từ nước ngoài do đó công ty cần chú ý tới việc đa dạng các nhà cung cấp để chủ động trong khâu cung ứng.  Khâu sản xuất: Khi thực hiện sản xuất cần thực hiện nguyên tắc làm đúng ngay từ đầu và quản lý chất lượng theo quá trình trong tất cả các khâu: Lập kế hoạch sản xuất, thực hiện kế hoạch, kiểm tra và khắc phục nhằm đảm bảo quá trình sản xuất sau không mắc phải các sai hỏng của các quá trình sản xuất trước.  Khâu cung ứng sản phẩm: Theo nhận xét của đa số cửa hàng thì bánh mềm Hải Châu có hạn sử dụng ngắn. Thực ra, hầu hết các loại bánh mềm đều có thời hạn sử dụng là 6 tháng như của công ty nhưng do việc cung ứng sản phẩm từ công ty đến đại lý cấp I, đại lý cấp II không thực hiện tốt, thời gian sản phẩm tồn kho của công ty, đại lý dài nên khi đưa đến tay người tiêu dùng thời hạn sử dụng không còn nhiều trong khi việc tiêu dùng bánh mềm của khách hàng là không cố định nên thời hạn sử dụng ngắn sẽ làm ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của họ. công ty cũng cần tiến hành những nghiên cứu về lượng tiêu dùng bánh mềm trong từng thời kỳ để có kế hoạch cung ứng sản phẩm được phù hợp nhằm giảm lượng tồn kho hoặc cung ứng sản phẩm đủ cho khách hàng. 3.4.2. Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm Một sản phẩm muốn dành được sự chú ý của khách hàng thì phải có được sự khác biệt đối với sản phẩm các sản phẩm tương tự trên thị trường. Dây chuyền bánh mềm của công ty có thể tạo ra sản phẩm với nhiều loại nhân trong khi trên thị trường cũng như của công ty mới chỉ có ba loại nhân là trứng, dâu và cà fê. công ty có thể sản xuất các sản phẩm với các loại nhân khác theo gợi ý sau đây: Bảng kết quả cho thấy các loại nhân khách hàng muốn dùng là (xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp): Sôcôla, khoai môn, đậu xanh, dâu, hoa quả tổng hợp. công ty có thể căn cứ vào kết quả điều tra này cũng như khả năng của công ty để mở rộng danh mục các loại bánh mềm của mình. Bảng 3.3. Loại nhân mà khách hàng muốn sử dụng38: Stt Loại nhân39 Số phiếu trả lời Tần suất 1 Dâu 16 9.30 2 Cốm 4 2.33 3 Đậu xanh 24 13.95 4 Cà fê 12 6.98 5 Cam 6 3.49 6 Sôcôla 30 17.44 7 Khoai môn 28 16.28 8 Dứa 10 5.81 38 Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả 39 Các loại nhân đưa ra căn cứ vào nhân sản phẩm bánh Hura của Bibica 9 Táo 8 4.65 10 Nho 6 3.49 11 Hoa quả 14 8.14 12 Khác 14 8.14 áp dụng biện pháp này sẽ làm giảm mức độ cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu so với các sản phẩm khác trên thị trường vì với những điểm khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, thì sẽ làm cho quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàngdễ dàng hơn. Bên cạnh việc mở rộng chủng loại sản phẩm, công ty cũng nên giảm các loại sản phẩm với các mức trọng lượng khác nhau theo phân tích trong mục 2.2.1.4. Tình hình tiêu thụ bánh mềm để giảm chi phí sản xuất. 3.4.3. Cải tiến bao gói, kiểu dáng sản phẩm Hiện nay, trên thị trường, bánh mềm thường có hai loại hình dạng là hình tròn và hình chén. Để tạo ra sự khác biệt công ty có thể đưa ra các thay đổi khuôn bánh để đưa ra các hình dạng khác như hình quả trứng, quả bàng, hình vuông…. để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Theo đánh giá của khách hàng bao gói sản phẩm chỉ đạt mức điểm trung bình là 6,83 đây là mức điểm khá thấp so với các sản phẩm của hãng khác. Công ty cần có những cải tiến trong mẫu mã bao gói sản phẩm bởi hình thức sản phẩm ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm và đôi khi với một sản phẩm mà bao gói đẹp hoặc gây được cảm tình của khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng giúp khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm mà bỏ qua các yếu tố khác bởi một sản phẩm bao giờ cũng có ba cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm phụ gia và cấp độ thứ 3 ngày càng có vai trò quan trọng trong quyết định chọn sản phẩm của khách hàng. Một đặc điểm của bao gói bánh mềm Hải Châu là màu sắc sản phẩm khá tối trong khi màu sắc sản phẩm của các hãng khác thường tươi sáng, dễ nhìn. Ngoài ra một trong những đối tượng chính tiêu thụ bánh mềm là trẻ em vì vậy cần dành riêng cho lứa tuổi nhỏ một mẫu mã riêng để thu hút cảm tình của nhóm khách hàng này. 3.4.4. ổn định giá công bố Giá bán sản phẩm là một trong những căn cứ quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Mặc dù công ty có xác định mức giá bán lẻ nhưng tại các cửa hàng thì mức giá đó không thống nhất mà tuỳ thuộc vào quyết định của chủ hàng về lợi nhuận mà họ mong muốn đạt được làm người tiêu dùng phải mua sản phẩm với các mức giá khác nhau tại các cửa hàng khác nhau tạo ra sự cạnh tranh giữa các cửa hàng. Chính vì vậy, để ổn định về giá bán, công ty nên thực hiện in giá lên bao bì sản phẩm để giúp khách hàng không cảm thấy mình bị thiệt khi mua sản phẩm còn người bán không thể bán mức giá cao hơn mức giá bán mà công ty đưa ra mà ngược lại người bán có thể lựa chọn bán với mức giá thấp hơn hoặc bằng mức giá gắn trên nhãn và quyết định mức lợi nhuận mà họ muốn đạt được. Như vậy, thông qua việc thực hiện giải pháp này, công ty có thể giúp khách hàng dễ dàng quyết định lựa chọn bởi thông thường các cửa hàng và đặc biệt các đại lý thường quyết định bán với mức giá thấp hơn giá trên bao bì và người mua thì bao giờ cũng muốn mình là người được lợi cho dù thực chất nếu việc in giá lên sản phẩm không thực hiện họ vẫn có thể mua sản phẩm với giá đó nhưng họ không cảm thấy là họ có lợi. Bảng 3.4. Giá bán bánh mềm Hải Châu tại một số thời điểm Stt Tên Sản phẩm Mức giá bánh mềm tại một số thời điểm 28/8/04 10/1/05 8/3/05 1 Bánh hộp 300gr 19.500 đ 23.500 đ 22.500 đ 2 Bánh hộp nhân hoa quả, cafe 10.000 đ 11.000 đ 10.000 đ 3 Bánh Tulip 144 gr 9.600đ 10.000 đ 9.600đ 4 Nhân hoa quả túi 160 gr 11.500 đ 12.000 đ 11.500đ Để xác định mức giá, công ty nên có những dự đoán về biến động của các loại chi phí xác định một mức giá bình quân và không nên thay đổi giá trong một khoảng thời gian dài để đảm bảo tính ổn định nhưng vẫn đảm bảo đó là mức giá có lợi cho công ty. Qua bảng 3.4 thì mức giá bán bánh mềm tại 3 thời điểm khác nhau không chênh nhau nhiều. Như vậy, việc xác định một mức giá ổn định cho sản phẩm cũng sẽ không gây nhiều khó khăn đối với công ty trong tiêu thụ sản phẩm. 3.4.5. Khuyếch trương sản phẩm Một sản phẩm ra đời mà khách hàng không biết đến nó thì sẽ không thể tiêu thụ được. Mặc dù đã tồn tại được hai năm nhưng việc thực hiện quảng cáo, tiếp thị của công ty không hiệu quả (Xem đánh giá của khách hàng, đại lý, cửa hàng trong phần 2). Chính vì vậy, công ty cần thực hiện những chương trình khuyếch trương sản phẩm lớn và thời gian thực hiện chương trình không nên quá ngắn để người tiêu dùng có đủ khả năng và thời gian nhận biết sự xuất hiện của sản phẩm và không nên thực hiện tại quá ít địa điểm để có nhiều người biết được đến sản phẩm. Công ty nên có những lựa chọn mới trong sử dụng các phương tiện quảng cáo. Việc quảng cáo được thực hiện chủ yếu thông qua hình thức: Trưng bày, thực hiện chương trình khuyến mại tại cửa hàng, quảng cáo trên ti vi trong khi các hình thức khuyến mại lại rất đa dạng cho công ty lựa chọn như:  Quảng cáo trên các phương tiện công cộng như xe buýt, xe khách, xe tải vận chuyển hàng hoá.  Quảng cáo trên các bảng ngoài trời hoặc nơi chờ xe buýt. Tuy nhiên, để tăng sự chú ý, công ty nên kết hợp hoạt động quảng cáo này với các chương trình khuyến mại lớn với những khẩu hiệu ấn tượng (theo cách sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan đang thực hiện: slogan: “Bạn chờ xe, xe cũng đang chờ bạn”).  Tổ chức cuộc thi như vẽ mẫu sản phẩm, vẽ bao bì sản phẩm đặc biệt là cho các em thiếu nhi để gây sự chú ý cho các em... thông qua một số báo cho trẻ em.  Tặng vé cào may mắn khi mua sản phẩm mà tặng phẩm là sản phẩm của công ty hay các sản phẩm khác có in logo của công ty như móc chìa khoá, mũ, nón... để chính chúng trở thành một phương tiện quảng cáo cho công ty; bánh mềm là một sản phẩm cao cấp. Theo điều tra về hình thức khuyến mại mà khách hàng ưa thích thì hình thức mà khách hàng ưa thích nhất là: Giảm giá hoặc tặng thêm sản phẩm (40%), tặng phiếu đổi quà (20%), tặng thêm sản phẩm khác (17,8 %) và tham gia rút thăm trúng thưởng (15,6 %).  Sử dụng Internet để làm công cụ quảng cáo hướng tới các khách hàng mục tiêu của công ty. Để thực hiện được biện pháp này, công ty cần nâng cấp Website để cung cấp nhiều thông tin mới đến người tiêu dùng và sử dụng Website của mình để thực hiện các hoạt động như: Đưa ra các thông tin tuyển dụng, trả lời thắc mắc của khách hàng, đưa ra các yêu cầu về nguyên vật liệu để lựa chọn nhà cung cấp, đưa ra các thông tin có ích cho khách hàng… nhằm lôi kéo sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm. Website của công ty xây dựng có phần dành riêng cho thực hiện đặt hàng tuy nhiên do được xây dựng từ lâu nên nội dung thiếu nhiều thông tin đặc biệt thông tin về các chủng loại sản phẩm làm cản trở việc sử dụng của các nhà phân phối(Xem phụ lục VII – Lệnh đặt hàng trên Website Hải Châu). Phụ lục VII cho thấy lệnh đặt hàng này không thể áp dụng trong thực tế vì thiếu nhiều loại sản phẩm và công ty chỉ đưa ra các chủng loại sản phẩm một cách chung chung không cụ thể ví dụ : trong kẹo mềm có rất nhiều loại như: chuối, nho, dâu….. Theo tác giả, công ty cần phải sửa đổi nội dung của phần này theo hướng sau: Trên Website chỉ đưa ra tên của 7 chủng loại sản phẩm chính và phía bên cạnh để khoảng trống đủ lớn để người đặt hàng ghi tên các loại sản phẩm cụ thể cũng như số lượng của mỗi loại. Các chương trình khuyếch trương lớn nên được thực hiện vào những dịp lễ lớn (khi mà nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tăng lên). Giải pháp này được tác giả thực hiện cụ thể thông qua: Lập chương trình Marketing cho Bánh mềm hải châu trong thời gian từ 1/9- 20/11/2005 I. Mục tiêu và thời gian thực hiện Mục tiêu chương trình: Khẳng định sự tồn tại của bánh mềm Hải Châu với khách hàng trong đó tập trung vào trẻ em và cha mẹ. Thời gian thực hiện: 1/9 –20/11/2005. Nguyên nhân: đây là khoảng thời gian có khá nhiều ngày kỷ niệm: Ngày Quốc Khánh 2/9, ngày khai giảng 5/9, ngày Giải phóng thủ đô 10/10, Trung thu 17/10, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 và ngày Nhà giáo Việt Nam 20/11 trong khi theo các cửa hàng bán bánh mềm thì bánh mềm thường được tiêu thụ nhiều vào các dịp lễ II. Chương trình hành động: II.1.Tìm hiểu thị trường: Thu thập thông tin từ các đại lý và từ mẫu ngẫu nhiên của khách hàng tại các vùng thị trường mục tiêu: Các thành phố II.2.Hoạt động xúc tiến bán hàng Công ty cần tiến hành quảng cáo trên các phương tiện:  Quảng cáo trên truyền hình vì đây là phương tiện quảng cáo tốt nhất, nhanh giành được sự chú ý của người tiêu dùng. Nội dung của quảng cáo phải nhấn mạnh được điểm mạnh của công ty và tập trung nội dung quảng cáo vào một trong các đối tượng sau: Trẻ em hoặc cha mẹ chúng (thông qua các bài hát, điệu nhạc vui nhộn ; khẳng định tính tiện dụng của sản phẩm ; khẳng định lợi ích của sản phẩm ); hoặc thanh thiếu niên (lợi ích: Tăng chiều cao, bổ sung các chất có ích cho cơ thể, tiện dụng: Dễ dàng mang đi chơi, thuận tiện cho sử dụng …).  Quảng cáo trên đài phát thanh trung ương và địa phương .  Quảng cáo trên báo: Tiếp thị gia đình, phụ nữ, nhi đồng, hoa học trò…  Quảng cáo trên Internet. Với một sản phẩm cao cấp thì việc quảng cáo trên Internet sẽ mang lại hiệu quả cao.  Quảng cáo trên một số phương tiện: Xe buýt, nơi chờ xe buýt, các trung tâm thương mại…  Quảng cáo tại một số khu đô thị mới và khu công nghiệp. Đây là nơi tập trung những người tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình - đó chính là khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Thời gian tiến hành quảng cáo: Liên tục trong suốt khoảng thời gian từ 1/9 đến 20/11 Cùng với các hoạt động quảng cáo công ty cần tiến hành các hoạt động tiếp thị sau trên bảng 3.5 Bảng 3.5. Chương trình Marketing cho bánh mềm Stt Chương trình tiếp thị Thời gian tiến hành Kinh phí (dự kiến) Diễn giải nội dung 1 Phát khuyến mại bánh tại một số trường học. 5/9 –7/9 50 triệu Địa điểm thực hiện: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nam Định, Hải Dương. Mỗi nơi phát tại 20 trường học. Lượng bánh phát tại 1 trường là 200 cái 2 Phát khuyến mại,tờ rơi, treo băng rôn tại một số khu đô thị mới 1-7/10 30 Địa điểm thực hiện: Các toà nhà tại các khu đô thị mới: Bắc Linh Đàm, Định Công, Trung Hoà Nhân Chính, Nam Thăng Long, Mỹ Đình. Mục tiêu: Phục vụ nhu cầu nhân ngày giải phóng thủ đô 3 Khuyến mại tại 25 siêu thị trên cả nước: 15-20/10 85 15 10 25 25 - Thuê S.Thị trưng bầy+ N.Viên+ T.bầy - SP cảm quan/ DK 2 tấn SP bán được - SP Khuyến mại - Tờ rơi, áp phíc, băng Zôn - Tặng móc chìa khoá, mũ, áo có logo sản phẩm khi khách hàng mua nhiều Chế độ bán hàng Tiếp thị -1 hộp B.mềm 300g KM 1 chiếc 25g - 2hộp B.mềm 150g KM 1 chiếc 25g 4 Bán hàng tiếp thị tại 60 đại lý và 900 cửa 10-20/11 100 Các loại chi phí: +Các chi phí băng zôn, xe, công tác phí + Chi phí cảm quan/DK 8tấnSPbán được hàng Và thực hiện trưng bày sản phẩm 60 46 70 45 + K.mại dự kiến + tờ rơi, áp phíc, băng zôn + Chi phí trưng bày hàng Chế độ bán hàng Tiếp thị Cấp I : - K.Mại 2000đ/ 1 thùng Cấp II: -1 hộp B.mềm 300g KM 1 chiếc 25g - 2hộp B.mềm 150g KM 1 chiếc 25g - Cảm quan: 1 chiếc/hộp 5 Tổng kinh phí 55140 Năm trăm năm mốt triệu đồng 3.4.6. Tăng cường khuyến khích đối với nhà phân phối Mỗi một công ty không thể bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà phải thông qua các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các trung tâm thương mại... Nhưng một cửa hàng lại bán rất nhiều sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác nhau trong khi quyết định mua hàng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng một phần bởi người bán. Chính vì vậy, để bán được hàng, công ty cần phải xây dựng một mối quan hệ chặt chẽ với các cửa hàng bán lẻ. Việc này công ty không thể trực tiếp thực hiện mà phải thực hiện thông qua các đại lý của công ty. Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đại lý đặc biệt là với những đại lý của nhiều công ty là một biện pháp tốt nhất mà công ty nên thực hiện. Tuy nhiên, một nhà kinh doanh thì vấn đề họ quan tâm trước hết là lợi nhuận nên mối quan hệ tốt không thể xây dựng chỉ dựa trên lời nói mà phải bằng hành động thông qua: Phương pháp chiết khấu cho đại lý. công ty nên lựa chọn phương pháp tính đơn giản không gây phức tạp cho đại lý và phải có sự ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, việc thực hiện chiết khấu cũng phải bảo đảm chi phí mà công ty bỏ ra phải nhỏ hơn lợi ích mà công ty thu về. 40 Kinh phí của chương trình dựa trên một số chương trình Marketing cho bánh mềm đã thực hiện trước d : Tỉ lệ chiết khấu t : Tỉ lệ chiết khấu thêm cho từng nhóm khách hàng  Nhóm khách hàng có doanh thu trên 2 tỉ  Nhóm khách hàng có doanh thu từ 1.5 đến 2 tỉ  Nhóm khách hàng có doanh thu từ 1 tỉ đến 1.5 tỉ  Nhóm khách hàng có doanh thu từ 500 triệu đến 1 tỉ  Nhóm khách hàng có doanh thu dưới 500 triệu. Như vậy, tỉ lệ chiết khấu thực sự mà khách hàng được hưởng sẽ là: D + t Giả sử mức chiết khấu được chọn là 0. 03 và tỉ lệ chiết khấu thêm lần lượt là: T1=0,002 ; t2 = 0,004 ; t3 = 0,006 ; t4 = 0,008 ; t5 = 0,01 Điều này sẽ khuyến khích khách hàng tăng lượng tiêu thụ cho công ty.  Thực hiện việc bán hàng trả chậm: Cũng như việc thực hiện chiết khấu, việc bán hàng trả chậm khi thực hiện phải bảo đảm chi phí công ty bỏ ra phải nhỏ hơn lợi ích mà công ty thu được.  Việc cung ứng đúng thời điểm, thông qua các chính sách: Hỗ trợ xăng xe, thưởng quý, thưởng tháng....  Bên cạnh những biện pháp về vật chất còn có biện pháp về tinh thần như: Gửi thư chúc mừng nhân ngày kỷ niệm sinh nhật của chủ đại lý, ngày thành lập của đại lý, quan tâm đến hoàn cảnh gia đình của đại lý.... Kết luận Hoạt động sản xuất kinh doanh thực tế của các doanh nghiệp là một hoạt động vô cùng phức tạp. Thực hiện các hoạt động này đã rất khó khăn nhưng công tác nghiên cứu, tìm hiểu về các hoạt động này từ vị trí của những người quan sát bên ngoài lại càng khó khăn hơn. Luận văn tốt nghiệp “Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu” là kết quả của quá trình nghiên cứu tìm hiểu về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cũng như các thông tin từ phía khách hàng của công ty. Vì vậy em hy vọng sẽ đóng góp một phần nào đó trong việc nâng cao sức cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu. Mặc dù được sự giúp đỡ rất nhiều của cô giáo, các cô chú, anh chị tại công ty bánh kẹo Hải Châu và sự cố gắng rất nhiều của bản thân, nhưng do là một sinh viên nên còn thiếu những kiến thức thực tế, nên bản luận văn này chắc chắn sẽ khó tránh khỏi các sai lầm. Vì vậy, em mong nhận được sự xem xét kỹ lưỡng và sự đánh giá của cô giáo để hoàn thiện hơn các kiến thức của mình.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfLUẬN VĂN-Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu.pdf
Luận văn liên quan