Luận văn Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam

Phát triển thương hiệu có một ý nghĩa vô cùng đặc biệt và là một quá trình lâu dài nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty. Xây dựng và phát triển được thương hiệu sẽ giúp cho công ty vượt qua được những khó khăn thách thức trong cạnh tranh duy trì được lòng trung thành của khách hàng, tạo dựng được vị thế và hình ảnh cạnh tranh trên thị trường. Trong phần mở đầu, luận văn đã trình bày lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu và phạm vi giới hạn của luận văn. Trong chương 1, luận văn đã đưa ra các khái niệm liên quan đến thương hiệu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, từ đó làm nền tảng cho quá trình hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu bia Asahi. Trong chương 2, luận văn đã giới thiệu tổng quan về thị trường bia Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng của quá trình phát triển thương hiệu bia Asahi của Công ty. Từ đó nêu lên những điểm mạnh và những điểm yếu chưa đạt được của thương hiệu Asahi trong thời gian qua. Trong Chương 3, Luận văn đã nêu lên được quan điểm và mục tiêu phát triển thương hiệu bia Asahi. Kết hợp với phương pháp chuyên gia xây dựng ma trận SWOT, để qua đó định hình các chiến lược về xây dựng và phát triển thương hiệu Asahi. Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu để cho thương hiệu bia Asahi thực sự trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường.

pdf107 trang | Chia sẻ: builinh123 | Ngày: 31/07/2018 | Lượt xem: 221 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
àng còn rời rạc, chưa linh hoạt thiếu tính chuyên nghiệp. 0.07 2.6 0.18 6 Thông điệp và nội dung quảng bá của bia Asahi đến khách hàng mục tiêu chưa được nhất quán và tạo sự nổi bật, khác biệt. 0.08 2.3 0.19 7 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, tạo được sự khác biệt mạnh mẽ . 0.11 3 0.33 8 Logo thiết kế có tính khái quát cao, truyền tải được thương hiệu Asahi đến người tiêu dùng. 0.07 2.4 0.17 9 Công ty cần tạo ra một nhạc hiệu riêng cho mình 0.06 2 0.12 10 Về mặt thiết kế nhãn mác bao bì, chưa phù hợp với thị trường Việt Nam. 0.08 2 0.16 Tổng Cộng 1.00 2.69 Thang Long University Libraty 73 Chú thích: - Mức độ (mức độ quan trọng) của mỗi yếu tố lấy từ kết quả tổng hợp ý kiến của các chuyên gia. Được tính là trung bình đánh giá của các chuyên gia trên nguyên tắc tổng giá trị trọng số các yếu tố phải bằng 1. - Phân loại là giá trị đánh giá trung bình của các chuyên gia. - Tổng điểm quan trọng sẽ là cơ sở để đánh giá về mức độ phản ứng của Công ty với hiện trạng của mình. - Tổng điểm quan trọng trung bình là 2.5. Nhận xét: - Điểm trung bình quan trọng của một công ty thể hiện công ty đó mạnh hay yếu về môi trường nội bộ. Nếu số điểm trung bình quan trọng nhỏ hơn 2.5, chứng tỏ công ty yếu về nội bộ ngược lại nếu số điển trung bình quan trọng lớn hơn 2.5, chứng tỏ công ty đó mạnh về nội bộ. - Từ bảng trên cho thấy tổng điểm đánh giá của ma trận đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ của Bia Asahi về phát triển thương hiệu là 2.69 lớn hơn mức trung bình là 2.5. Điều này chứng tỏ công ty là một trong những đơn vị kinh doanh khá về các yếu tố môi trường nội bộ. Điều này rất thuận lợi cho công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên xét về tổng thể thì Công ty vẫn còn nhiều hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu Bia Asahi. - Bên cạnh mặt đạt được cần phát huy như: chất lượng sản phẩm, hệ thống đại lý phân phối, tên thương hiệu, chính sách giá cả, nhân viên nghiệp vụ & dịch vụ sau bán hàng. Công ty cũng cần khắc phục một số điểm yếu sau:  Phải sớm thành lập bộ phận R&D – nghiên cứu phát triển một cách có hiệu quả các hoạt động xúc tiến bán hàng. Thành lập bộ phận quản lý thương hiệu riêng.  Công tác quảng bá thương hiệu cần thực hiện một cách chuyên nghiệp hơn, tạo ra sự nổi bật và khác biệt.  Công ty cần tạo ra cho Bia Asahi một nhạc hiệu, là một trong những yếu tố cho sự xây dựng và phát triển thương hiệu. 74  Bao bì cần được thiết kế lại cho phù hợp với thị trường Việt Nam đặc biệt bao bì sản phẩm cung cấp cho các dịp lễ, tết truyền thống của Việt Nam.  Nên xây dựng tính cách của thương hiệu đặc biệt hơn, đây cũng là thành tố khá quan trọng về thương hiệu. 4. Đánh giá chung về thƣơng hiệu và phát triên thƣơng hiệu bia Asahi tại Công ty 4.1 Những ƣu điểm chính - Được Ban lãnh đạo Công ty rất quan tâm và đưa ra các chương trình hành động xây dựng và phát triển thương hiệu đến toàn thể nhân viên Công ty. - Thương hiệu Asahi đã được khách hàng chú ý và tin tưởng sư dụng, đã có mặt trên nhiều Tỉnh và Thành phố trong cả nước, hệ thống phân phối đang được củng cố và mở rộng. - Các chương trình quảng bá thương hiệu khá sâu rộng vào đúng khách hàng mục tiêu, các chương trình quan hệ cộng đồng, Marketing trực tiếp,.. đã tạo được tiếng vang lớn và sự lưu tâm của khách hàng để họ nhớ về Bia Asahi. - Thương hiệu Asahi lấy chất lượng làm gốc, tạo lập được sự cam kết bền vững với khách hàng. 4.2 Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản - Tính cạnh tranh của thương hiệu Asahi chưa cao so với những thương hiệu bia của các đối thủ cạnh tranh. - Thương hiệu Asahi chưa phải là thương hiệu mạnh trên thị trường nên chưa được các hệ thống phân phối quan tâm nhiều, do đó việc đặt hàng và trưng bày các sản phẩm Bia Asahi cũng chưa được quan tâm đúng mức. - Chưa đưa ra được một kế hoạch tổng thể, toàn diện và đồng bộ để phát triển thương hiệu bia Asahi. - Thương hiệu bia Asahi chưa tạo ra được tiếng tăm rộng rãi, chưa tạo được giá trị cảm nhận cao về thương hiệu, do đó chưa thể định giá cao hơn các sản phẩm bia cùng loại. Thang Long University Libraty 75 - Những thông tin về nghiên cứu thị trường còn mang tính chủ quan do nhân viên Công ty cung cấp, chưa thuê các chuyên gia trong lĩnh vực này thực hiện để họ có sự chuyên nghiệp trong cách tiếp cận và đưa ra sự nhận biết thị trường chính xác nhất. - Các hoạt động chiêu thị và quảng bá còn nhiều quá nhiều thiếu sót, chưa có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có kinh nghiệm để quản lý và phát triển thương hiệu cũng như việc thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu một cách chuyên nghiệp. - Tuy còn gặp nhiều hạn chế, nhưng thương hiệu Asahi vẫn là thương hiệu rất có tiềm năng phát triển nếu được Công ty quan tâm đầu tư hơn nữa. 76 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Qua phân tích thực trạng phát triển thương hiệu bia Asahi của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần, luận văn đã nêu ra được những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty cần phát huy và khắc phục (ma trận tổng hợp đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE). Những cơ hội cần nắm bắt và hạn chế các nguy cơ trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu (ma trận trận tổng hợp đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài EFE). Xây dựng và phát triển thương hiệu phải có lộ trình, phải có thời gian và mục tiêu rõ ràng nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của Công ty. Thực tế thì Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần vẫn có rất nhiều hạn chế trong việc phát triển thương hiệu, còn rất nhiều điều cần phải làm để phát triển thương hiệu bia Asahi tại Việt Nam. Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần cũng cần có những đóng góp, xây dựng ý kiến với Tập Đoàn Asahi của Nhật Bản để: Thiết kế bao bì nhãn mác phù hợp với thị trường Việt Nam, hoàn thiện nhạc hiệu, hình tượng và tính cách thương hiệu. Tất cả đều truyền tải một thông điệp đến khách hàng mục tiêu một cách cụ thể, mang tính đặc trưng nổi bật và tạo nên sự khác biệt trong nhận thức và suy nghĩ của khách hàng. Một vấn đề khá quan trọng ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu là phải chú trọng nguồn lực: tài lực, nhân lực và vật lực, sự nhất quán của toàn thể Ban lãnh đạo và nhân viên Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần. Để khắc phục những điểm yếu, phát huy điểm mạnh và cơ hội để hoàn thiện và phát triển thương hiệu Bia Asahi tốt hơn, luận văn sẽ đưa ra một số định hướng chiến lược và các giải pháp thực hiện cụ thể để mang lại hiệu quả thiết thực trong chương tiếp theo. Thang Long University Libraty 77 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA ASAHI TẠI VIỆT NAM CỦA CÔNG TY CP TẬP ĐOÀN SÓNG THẦN 1. Quan điểm, mục tiêu phát triển thƣơng hiệu bia Asahi tại Việt Nam 1.1 Quan điểm Trên cơ sở đánh giá thực trạng của việc phát triển thương hiệu bia Asahi của Tập Đoàn Sóng Thần tại thị trường Việt Nam trong thời gian qua, để Asahi trở thành một thương hiệu mạnh cần có những quan điểm sau: - Tăng trưởng: mở rộng thị phần, tăng số lượng kênh phân phối, hướng dần đến mục tiêu đạt được sản lượng 100 triệu lít/ năm để xây dựng nhà máy tại Việt Nam nhằm giảm giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất cho thị trường Việt Nam và hướng tới xuất khẩu sang một số nước trong khu vực Đông Nam Á. - Phát triển: Nầng cao chất lượng quản lý, nâng cao trình độ và năng lực nhằm đạt đến cơ cấu tối ưu hiệu quả và bền vững. - Đạt được lợi nhuận cao: Tiết kiệm chi phí, giảm thiểu lãng phí, đẩy mạnh đầu tư chiều sâu, đầu tư nhiều cho việc phát triển thương hiệu nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, đạt doanh số bán hàng cao để mang lại lợi nhuận cao hơn. 1.2 Mục tiêu phát triển Sứ mệnh của Tập Đoàn Sóng Thần: - Đa dạng hóa sản phẩm, cung cấp thường xuyên hơn các loại bia Asahi có dung tích 350ml và 500ml. - Đạt sản lượng tiêu thụ năm 2015 là 80 triệu lít, năm 2016 là 100 triệu lít. Làm cơ sở cho việc xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam năm 2017 như kế hoạch, mục tiêu mà Công ty đưa ra. - Mở rộng hệ thống phân phối: Mở thêm ít nhất 5 đại lý phân phối cấp 1 tại các tỉnh: Hải Phòng, Vinh, Gia Lai, Nha Trang và Cần Thơ. Đồng thời cung 78 cấp sản phẩm vào ít nhất 100 điểm bán mới trên cả nước bao gồm các nhà hàng, khách sạn, bar, club, Karaoke. Để có thể thực hiện được sứ mệnh trên, Công ty cần đạt được những mục tiêu sau: - Mục tiêu doanh thu: Tăng tưởng hàng năm 40% trên tất cả các lĩnh vực, các ngành nghề kinh doanh. - Mục tiêu định vị: Khẳng định tính cách thương hiệu rõ ràng hơn trong tâm trí người tiêu dùng. - Mục tiêu sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng (các sản phẩm tiêu thụ thông thường, các sản phẩm cho dịp lễ tết các sản phẩm đặc thù), không ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng của sản phẩm. - Mục tiêu phân phối: Chủ động mở rộng kênh phân phối theo chiều sâu và chiều rộng vàocác thị trường trọng điểm: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Tây Nguyên (Buôn Ma Thuột, Đà Lạt), Miền Tây. Tăng tiêu thụ vào các tháng thường trong năm. - Mục tiêu quảng bá thương hiệu: Tạo lập được ngày càng sâu rộng trong nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu Bia Asahi, mang đậm bản sắc, hương vị Nhật Bản. - Thị thường mục tiêu: Sẽ phân loại nhóm đối tượng tiêu dùng bia như sau: Khuynh hướng tiêu dùng – Đối tượng mục tiêu – Miêu tả sản phẩm. - Phát triển kinh doanh gắn liền với các hoạt động an sinh xã hội. 2. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển 2.1 Xây dựng ma trận SWOT Thông qua việc phân tích và lựa chọn các điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời cũng đánh giá được cơ hội và nguy của Công ty đối với các yếu tố bên trong và bên ngoài. Ma trận SWOT sẽ phối hợp 4 loại yếu tố: Mạnh (Strength – S), Yếu (Weakness – W), Cơ hội (Opportunities – O) và nguy cơ (Threat – T) vào cùng Thang Long University Libraty 79 một bảng để khảo sát những tổ hợp phù hợp môi trường bên ngoài, bên trong cũng như thõa mãn mục tiêu tận dụng cơ hội, điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, nguy cơ. Bảng 3.1: Ma trận SWOT MA TRẬN SWOT * Các cơ hội (O): 1. Nhà nước có nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Bảo hộ sở hữu trí tuệ đã đăng ký. 2. Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm toàn chất lượng cao. 3. Công nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho công ty. 4. Có được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị trường mới. 5. Sản phẩm thay thế. * Các nguy cơ (T): 1. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những công ty lớn, sản phẩm đã có uy tín, chất lượng ổn định, có mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn. 2. Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hóa sản phẩm và tổ chức các buổi hội thảo để giới thiệu sản phẩm, có chiến thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt. 3. Giá biến động tăng. 4. Khách hàng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng. 5. Nhiều đối thủ tiềm năng có năng lực về tài chính và thương hiệu. * Các điểm mạnh (S): 1. Sản phẩm có chất lượng ổn * Phối hơp (S – O): * Phối hợp (S – T): 80 định, có hương vị độc đáo khác biệt, sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản. 2. Chính sách giá cả hợp lý phù hợp cho người tiêu dùng. 3. Mạng đại lý đa dạng và hợp tác tốt với Công ty. 4. Nhân viên tiếp thị, kinh doanh bán hàng, có kinh nghiệm và kỹ năng làm việc, dịch vụ sau bán hàng tốt. 5. Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ. 6. Logo thiết kế có tính khái quát cao. Phƣơng án 1: (S5+S6+O1+O2+O5) Tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu Asahi mang đậm phong cách Nhật Bản. Phƣơng án 2: (S1+S2+S3+S4+O3+O4) Chiến lược phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm Phƣơng án 3: (S1+S5+S6+T1+T2+T5) Chiến lược quảng bá thương hiệu, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Phƣơng án 4: (S1+S2+T3) Chiến lược thúc đẩy tốt hơn mối quan hệ với nhà sản xuất. Phƣơng án 5: (S1+S3+S4 +T4) Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường hậu mãi khách hàng. * Các điểm yếu (W): 1. Công ty chưa có phòng Marketing và R&D chuyên nghiệp, đúng nghĩa. Hoạt động xúc tiến bán hàng còn rời rạc, không linh hoạt thiếu tính chuyên nghiệp. 2. Thông điệp và nội dung quảng bá của Bia Asahi đến khách hàng mục tiêu chưa được nhất quán và tạo sự nổi bật, khác biệt. * Phối hơp (W – O): Phƣơng án 6: (W1+W2+O1+O3+O4) Tận dụng các cơ hội, củng cố và xây dựng một hình ảnh và tính cách thương hiệu chuyên nghiệp. Phƣơng án 7: * Phối hơp (W – T): Phƣơng án 8: (W1+W2++W5+W7+T1+T2+ T5) Truyền tải đến khách hàng một thông điệp rõ ràng và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Phƣơng án 9: Thang Long University Libraty 81 3. Công ty cần tạo ra một nhạc hiệu riêng cho mình. 4. Về mặt thiết kế nhãn mác bao bì, chưa được hoàn thiện. 5. Tính cách thương hiệu còn quá chung chung, chưa truyền tải đến khách hàng mục tiêu sự cảm nhận sâu sắc. (W3+W4+W5+O1+O2) Cần hoàn thiện nhãn bao bì và kết cấu tổng thể cho phù hợp hơn, tạo ra nét khác biệt đặc trưng cho thương hiệu bia Asahi (W3+W4+W5+T2+T5) Nâng cao sự nhận biết của khách hàng về các yếu tố thương hiệu của Asahi, giảm khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn. 2.2 Định hình và lựa chọn chiến lƣợc Qua phân tích ma trận SWOT các phương án chiến lược được định hình như sau: Phương án 1 : Tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu Bia Asahi mang đậm bản sắc & hương vị bia Nhật Bản. Phương án 2 : Chiến lược phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm Phương án 3 : Chiến lược quảng bá thương hiệu, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Phương án 5 : Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường hậu mãi khách hàng. Phương án 6 : Tận dụng các cơ hội, củng cố và xây dựng một hình ảnh và tính cách thương hiệu chuyên nghiệp. Phương án 7 : Cần hoàn thiện nhãn bao bì và kết cấu tổng thể cho phù hợp hơn, tạo ra nét khác biệt đặc trưng cho thương hiệu Bia Asahi. Phương án 8 : Truyền tải đến khách hàng một thông điệp rõ ràng và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Phương án 9 : Nâng cao sự nhận biết của khách hàng về các yếu tố thương hiệu của Asahi, giảm khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn. Dựa vào các chiến lược đã được hình thành và phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và nguy cơ tác giả đã kết hợp lại thành 3 phương án lớn như sau: 82 Kết hợp phương án 1,6,7,9: Chiến lược xây dựng và phát triển các thành tố của thương hiệu Asahi, tăng khả năng nhận biết của khách hàng, tạo ra tính cách thương hiệu nổi bật, khác biệt và giảm khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn. Kết hợp phương án 8,3: Chiến lược quảng bá thương hiệu, tăng cường hậu mãi khách hàng. Kết hợp phương án 2,4,5 : Phát triển thị trường nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm. Tóm lại, sau khi kết hợp các phương án chiến lược sẽ hình thành nên các chiến lược như sau : Chiến lược 1 : Phát triển thị trường nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm. Chiến lược 2 : Chiến lược xây dựng và phát triển các thành tố của thương hiệu Asahi, tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng, tạo ra tính cách thương hiệu nổi bật, khác biệt và giảm khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn. Chiến lược 3 : Chiến lược quảng bá thương hiệu, tăng cường hậu mãi khách hàng. 2.3 Lựa chọn chiến lƣợc * Đánh giá cho điểm của các chuyên gia: Bảng 3.2: Bảng lựa chọn các chiến lƣợc của chuyên gia Tiêu chí lựa chọn Cho điểm từng chiến lƣợc Chiến lƣợc 1 Chiến lƣợc 2 Chiến lƣợc 3 1.Vốn 2. Nhân sự 3. Thời gian 4. Lợi thế cạnh tranh 5. Khả thi 4 3 3 3 4 4 4 3 4 4 3 4 3 2 3 Tổng điểm 17 19 15 Thang Long University Libraty 83 Dùng phương pháp chuyên gia để đánh giá cho từng phương án với thang điểm: 1 thấp nhất, 5 cao nhất, điểm càng cao thể hiện sự cần thiết phải thực hiện và khả năng khả thi của phương án chiến lược. Qua bảng đánh giá trên cho thấy chiến lược 1 và 2 có số điểm cao hơn nên chọn chiến lược này để thực hiện và sẽ đưa ra các giải pháp hợp lý cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Bia Asahi. Tóm lại, dựa vào quan điểm, mục tiêu của Công ty về phát triển thương hiệu Bia Asahi, kết hợp với đánh giá cho điểm của các chuyên gia thì 2 chiến lược được ưu tiên đưa vào thực hiện là chiến lược 1 và 2. 2.4 Định vị cho thƣơng hiệu bia Asahi Hiện tại trên thị trường bia tại Việt Nam đã có hơn 30 thương hiệu khác nhau. Các thương hiệu hàng đầu của habeco và sabeco, VBL được người tiêu dùng biết đến từ hàng chục năm nay. Do vậy, việc lựa chọn định vị theo sau của Asahi sẽ nhằm đánh vào phân khúc thị trường khách hàng tiềm năng (vốn chưa hiểu biết nhiều về các thương hiệu bia) bằng các chính sách như Quảng cáo, PR, tạo sự kiện, khuyến mãi ngay khi lần đầu tiên sử dụng sản phẩm. Áp dụng chiến lược giá so sánh với các đối thủ dẫn đầu và xây dựng đặc thù sản phẩm riêng. Chiến lƣợc định vị chung cho các sản phẩm thƣơng hiệu Asahi  Định vị dựa vào nhu cầu thị trường nhắm vào phân khúc người tiêu dùng tiềm năng.  Tập trung xây dựng thương hiệu Asahi để chiếm được một vị trí khá quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm bia ngon, chất lượng quốc tế và an toàn. 2.5 Các chính sách triển khai chiến lƣợc 2.5.1 Phát triển thƣơng hiệu gắn với hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm 84 Công ty cần sớm thành lập Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới sau khi nhận định rõ điểm yếu của mình. Vì vậy trong thời gian tới, Công ty cần đầu tư về nhân sự và các trang thiết bị cần thiết để Phòng nghiên cứu phát triển thực hiện được hiệu quả các mục tiêu lâu dài cho Công ty. Trước mắt cần quan tâm và tiến hành làm ngay các việc sau: - Có chính sách và kinh phí cho việc nghiên cứu sản phẩm mới. Đề xuất, kiến nghị với các chuyên gia của Tập Đoàn Asahi Nhật Bản để đưa ra những sản phẩm mới, đa dạng và phù hợp với thị thường Việt Nam. - Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm cần thực hiện tốt tất cả các công đoạn từ thăm dò thị trường, chi phí giá thành sản xuất, sản xuất thử, thu thập ý kiến người tiêu dùng, thử nghiệm cùng cơ quan quản lý nhà nước để đăng ký sản phẩm và cuối cùng là công tác tiếp thị và quảng bá cho sản phẩm. Tóm lại, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải dựa trên nền tảng và những đặc tính ưu việc của sản phẩm cũ và phải thể hiện được sự đổi mơi, cá tính, sự vượt trội so với đối thủ canh tranh mang đến cho khách hàng sự tin tưởng cao khi trải nghiệm tiêu dùng. Sự đầu tư nghiên cứu và sản phẩm mới, thể hiện Công ty luôn luôn suy nghĩ và quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn và tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. 2.5.2 Nâng cao chất lƣợng, đa dạng hóa sản phẩm Chất lượng hàng hóa và thương hiệu luôn có mối quan hệ khắng khít với nhau. Khi sản phẩm không được khách hàng thõa mãn về yêu cầu chất lượng và hình thức sẽ không được tiếp tục chấp nhận và thương hiệu đó sẽ không được khách hàng ghi nhớ, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu chỉ nổi tiếng khi mà thực tế sản phẩm đó có chất lượng cao, mẫu mã bao bì, hình thức đẹp... * Chất lượng sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm, bằng cách: Thang Long University Libraty 85 - Cải tiến dây chuyền sản xuất và áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất . - Đảm bảo chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khác nhau của khách hàng. Các tiêu chuẩn mà Bia Asahi đang áp dụng, cụ thể để hướng đến xây dựng tiêu chuẩn quản lý quốc tế ISO 9001:2000, tiêu chuẩn HACCP. * Đa dạng hóa sản phẩm - Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm đang ở giai đoạn nào, tập trung khai thác thị trường với những sản phẩm đang được ưa chuộng, thu hẹp sản xuất và đưa ra khỏi thị trường những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái. - Kết hợp với bộ phận R & D để có dự báo và kế hoạch cho những sản phẩm thay thế. - Hàng năm phải đưa ra các sản phẩm mới nhằm tạo ra nét mới cho sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của khách hàng, đa dạng hóa theo cấp sản phẩm. - Trong quá trình đa dạng hóa sản phẩm phải nghiên cứu kỹ thị trường, tạo ra các sản phẩm khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh, tránh sự nhầm lẫn của khách hàng.  Mẫu mã bao bì sản phẩm - Cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường Việt Nam. 2.5.3 Phát triển thƣơng hiệu thông qua kênh phân phối Quảng bá thương hiệu Bia Asahi rộng khắp trên các kênh phân phối, cần chia ra thành nhiều giai đoạn để thực hiện. Các mục tiêu cần thực hiện:  Xây dựng hệ thống nhà phấn phối chính thức theo từng giai đoạn kinh doanh.  Xây dựng hệ thống nhân viên Sales, Supervisor, Manager cho kênh bán lẻ. Đối với kênh Siêu thị: Hiện tại các sản phẩm bia nói chung và sản phẩm Bia Asahi nói riêng đang được trưng bày lẫn lộn với nhau taị các siêu thị. Người tiêu dùng sẽ phải tự 86 lựa chọn sản phẩm bia phù hợp cho mình. Vì vậy, họ khó nhận biết và lựa chọn sản phẩm bia Asahi. Do đó, cần sử dụng một lực lượng Promotion Girl và trưng bày đẹp mắt để giúp khách hàng dễ nhận thấy sản phẩm Asahi, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ấn tượng đẹp và kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó sẽ làm cho thương hiệu Asahi nổi bật lên với những thương hiệu cạnh tranh khác. Việc trưng bày đẹp mắt sẽ tạo ra vẻ thu hút cho Asahi Promotion Girl sẽ chị trách nhiệm đón tiếp khách hàng, giới thiệu về sản phẩm bia Asahi, tư vấn và trả lời các thắc mắc của khách hàng khi lựa chọn và quyết định mua sản phẩm Asahi. Các Promotion Girl sẽ đảm bảo sản phẩm được trưng bày ngăn nắp, sạch sẽ và bắt mắt. Lực lượng Promotion Girl sẽ được bố trí tại các siêu thị lớn vào những ngày cuối tuần, vì đây là những ngày khách đến đông nhất. Ngoài ra vào những ngày Noel, Tết dương lịch, Tết âm lịch, ngày lễ tình nhân 14/2, ngày Quốc tế phụ nữ 8/3, ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6, khi sức mua tăng cao cũng sẽ bố trí Promotion Girl. Đối với kênh tạp hóa: Các cửa hàng tạp hóa và kênh bán hàng cũng rất quan trọng. Đối với chủ cửa hàng tạp hóa, họ rất xem trọng yếu tố lợi nhuận. Khảo sát cho thấy chủ cửa hàng tạp hóa sẽ nhiệt tình bán sản phẩm bia Asahi, nếu có mức lời mong đợi là 35%. Do đó, để khuyến khích người bán lấy hàng thì ngoài mức lời thông thường, trong khoảng thời gian từ trước Tết dương lịch đến Tết âm lịch Công ty nên thực hiện biện pháp thưởng cho cửa hàng đạt doanh số trên 50 triệu đồng, sẽ được thưởng 5% trên doanh số. Bên cạnh việc khuyến mại cho người bán cũng cần áp dụng chương trình chấm điểm trưng bày tại các cửa hàng tạp hóa. Đội ngũ giám sát bán hàng sẽ kiểm tra cửa hàng đồng thời bí mật chấm điểm trưng bày theo ba tiêu chuẩn trưng bày sau: - Cửa hàng trưng bày đầy đủ các sản phẩm bia Asahi và sạch sẽ. Thang Long University Libraty 87 - Các sản phẩm Asahi được trưng bày tại vị trí dễ thấy và dễ lấy. - Có treo bandrol Asahi. Tất cả các điểm bán hàng đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn trưng bày nói trên trong 4 lần chấm điểm sẽ được thưởng 200.000 đồng. Thâm nhập bán hàng tại nhà Ga xe lửa, sân bay: Mục tiêu và nhằm tạo ấn tượng về hình ảnh ngay tại khu vực đông đúc của nhà ga, thông qua đó nâng cao được nhận thức về thương hiệu bia Asahi đối với người tiêu dùng. 2.6 Phát triển thƣơng hiệu bia Asahi gắn với hoạt động truyền thông, chiêu thị Marketing. 2.6.1 Quảng cáo Các công cụ chiêu thị mà Asahi sử dụng chính như: Advertising (Quảng cáo), Pr (Public – Quan hệ công chúng), Event - Tạo sự kiện), Promotion (Chiêu thị). Quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Theo nguyên tắc truyền thông AIDA, dựa trên đặc tính xây dựng thương hiệu. Sơ đồ 3.1: Xây dựng đặc tính thƣơng hiệu bia Asahi Làm rõ định vị thương hiệu qua Slogan “Japan No.1 Beer” Phân tích thấu hiểu đặc tính của khách hàng mục tiêu Thiết lập giữa mối quan hệ giữa định vị và thấu hiểu khách hàng Xây dựng đặc tính riêng của thương hiệu bia Asahi Phân tích đặc tính sản phẩm bia Asahi Xác định khách hàng mục tiêu (Khách hàng trẻ, năng động, có thu nhập cao, không phân biệt ngành nghề, sinh sống tại các thành phố) 88 Sau khi phân tích đặc tính sản phẩm, Công ty xác định được khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng trẻ, năng động có độ tuổi trung bình 20 đến 35 tuổi, có thu nhập cao, sinh sống tại các thành phố, không phân biệt công việc, ngành nghề hoạt động. Thấu hiểu được đặc tính của khách hàng mục tiêu kết hợp với định vị thương hiệu là loại bia số 1 của Nhật Bản trong tâm trí khách hàng, Công ty nên tiến hành thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng bằng cách xin thông tin, cập nhật dữ liệu khách hàng thương xuyên và thông báo những chương trình khuyến mãi cho khách hàng, gửi tin nhắn tới khách hàng trong những dịp sinh nhật, hoặc gửi sản phẩm mẫu trong mỗi đợt Công ty thực hiện sampling . Chiến lược quảng cáo phải được thiết lập trên nền tảng chiến lược Marketing thương hiệu Asahi. Kế hoạch quảng cáo phải chỉ ra mục tiêu và chiến lược cụ thể cùng các chương trình hành động chi tiết. Để tạo dựng hình ảnh tốt trong lòng người tiêu dùng. Thương hiệu Asahi phải được xây dựng một tính cách thương hiệu riêng biệt. Sản phẩm bia là sản phẩm đặc thù mà điểm quan trọng nhất là phải thể hiện được tính vệ sinh an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận nếu nó ngon và an toàn. Vậy Marketing đặt yêu cầu ta nên cân nhắc các chi phí và các phương tiện cho Marketing, không nhất thiết phải quảng cáo trên báo hay tivi mà có thể chọn các kênh khác như: PR, Event, Internet, cho dùng thử (Sampling)..v.v. Công ty nên thực hiện các chương trình sampling sản phẩm bia Asahi tại các nhà hàng hải sản, đồ ăn nhanh, đồ nướng tại tỉnh thành có nhiều di tích, danh lam thắng cảnh, thu hút khách thăm quan lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Quảng Bình, Nha Trang, Thành Phố Hồ Chí Minh. Các chương trình này nên thực hiện 03 lần/ năm trước các dịp lễ lớn như 30/4, mùng 2/9 và trước tết âm lịch. Thang Long University Libraty 89 Truyền thông tĩnh: loại truyền thông này bao gồm tất cả các tài liệu của Công ty có thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như: Danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, các mẫu giấy tờ văn phòng hay các loại phương tiện truyền thông khác như xe vận tải , đồng phục nhân viên Công ty, bảng hiệu, panal Tất cả chỉ cần thiết kế một lần với mẫu logo đã thiết kế sẵn, Công ty sẽ có các tài liệu truyền thông thể hiện bản sắc thương hiệu Asahi trong nhiều năm một cách đồng bộ, nhất quán và ít tốn kém. Truyền thông động: là loại truyền thông Marketing để quảng bá thương hiệu chú trọng việc chuyển tải các kế hoạch Marketing mới nhất của Công ty, mà cụ thể trong thời gian đầu là quảng bá thương hiệu Asahi đến người tiêu dùng mạnh mẽ nhất, gây ấn tượng nhất. Vì vậy, truyền thông này có thể thay đổi thường xuyên về nội dung quảng cáo trên đài truyền hình, trên các Website sao cho gây ấn tượng và tránh nhàm chán đối với người tiêu dùng, mà vẫn nêu bật được bản sắc thương hiệu Asahi là an toàn và đáng tin cậy. 2.6.2 Khuyến mãi Hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực cho quá trình quảng bá thương hiệu, là phương tiện tốt nhất để có được khách hàng mới. Khuyến mãi giúp giữ vững lòng trung thành của khách hàng và tạo được sự nhận biết thương hiệu cao ở khách hàng. Trong những năm qua, Công ty thực hiện chương trình khuyến mãi chưa thực sự tạo ấn tượng sâu đậm đối với khách hàng cuối cùng mua và sử dụng Bia Asahi. Do đó, cần tập trung thực hiện một hoặc hai chương trình khuyến mãi lớn trong năm. Các chương trình khuyến mãi không những gia tăng được sức mua mà còn giúp quảng bá thương hiệu Asahi. Đối với các sản phẩm bia thì mùa vụ thường tập trung vào dịp cuối năm và mùa hè. Do đó, đây chính là thời điểm để thực hiện các chương trình khuyến mãi. Công ty có thể thực hiện chương trình khuyến mãi sản phẩm bia Asahi cho các đoàn khách du lịch từ 10 người trở lên đến nghỉ ngơi, ăn uống tại các nhà 90 hàng, khách sạn mà công ty độc quyền hình ảnh sản phẩm bia Asahi tại đó trong dịp hè, ngày lễ lớn 30/4, 1/5 như mua 5 tặng 1, tặng phiếu giảm giá mua hàng trong lần mua bia tiếp theo. Bên cạnh các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng của Công ty cũng cần tổ chức hoạt động khuyến mãi cho người bán lẻ. Mỗi điểm bán hàng bia Asahi sẽ được “khách hàng bí mật” viếng thăm giả vờ mua bia để kiểm tra xem khách hàng có giới thiệu bia Asahi không. Tất cả các điểm bán hàng có giới thiệu bia Asahi cho “khách hàng bí mật” sẽ được ghi nhận và cộng dồn tiền thưởng, tối đa là 100.000 đồng cho một cửa hàng có 4 lần giới thiệu bia Asahi. Điểm bán hàng sẽ được thông báo bằng điện thoại kết quả giải thưởng giới thiệu bia Asahi cho “khách hàng bí mật” sau 4 lần ghé thăm để nhận tiền thưởng “GIỚI THIỆU BIA ASAHI”. Các hình thức khuyến mãi Công ty cần kiên trì thực hiện và kiểm soát chặt chẽ nhằm có những điều chỉnh kịp thời. 2.6.3 Quan hệ cộng đồng – PR ( Public Relation) Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu là công cụ truyền thông mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp hơn so với đầu tư cho quảng cáo. Thông điệp của hoạt động quan hệ cộng đồng thường ít mang tính thương mại mà có tính thông tin nhiều hơn, do đó dễ được đối tượng chấp nhận. Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động quan hệ cộng đồng cho thương hiệu bia Asahi qua các hình thức sau: Cần nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu bia Asahi cũng như gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm bằng các nỗ lực marketing và phát triển thị trường, tìm kiếm và thâm nhập thị trường mới. Công ty có thể thử nghiệm phục vụ Asahi tại các quán Karaoke ,tạo cơ hội dùng thử cho người tiêu dùng đối với sản phẩm Asahi. Các điểm karaoke được chọn phải là các điểm đông khách. Mỗi khách hàng đặt tiệc sinh nhật hoặc có ngày sinh nhật đúng vào ngày đến hát karaoke sẽ được tặng một món quà sinh nhật của Asahi khi sử dụng Asahi làm đồ uống trong buổi tiệc. Thang Long University Libraty 91 2.6.4 Hoàn thiện công tác quản lý thƣơng hiệu bia Asahi Để việc phát triển thương hiệu có được kết quả tốt thì cần phải hình thành bộ phận quản lý thương hiệu và nhãn hiệu chuyên nghiệp. Bộ phận này chuyên nghiên cứu và xử lý các vấn đề liên quan đến thương hiệu. - Cần phải đầu tư hơn nữa cho công tác đào tạo nghiệp vụ quản lý thương hiệu cho những người chuyên trách về Marketing của bia Asahi. - Cần phải theo dõi liên tục và xác lập các tiêu chuẩn đánh giá ở mỗi giai đoạn phát triển thương hiệu. Phải xây dựng hệ thống thông tin thương hiệu, thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông itn về thị trường. Trong quá trình phát triển thương hiệu, các công đoạn cần phải được chia nhỏ để dễ kiểm soát và phải được điều chỉnh liên tục theo sự biến động của thị trường. - Việc đánh giá định kỳ hiệu quả của quảng cáo và sức khỏe của thương hiệu là việc làm rất quan trọng nhằm theo dõi và khắc phục những hạn chế của thương hiệu. Các thông tin phản hồi sẽ được điều chỉnh kịp thời và tiếp tục đẩy mạnh tiếp thị để duy trì và nâng cao mức độ nhận thức và sự trung thành thương hiệu của khách hàng. - Công ty phải mời các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu để thực hiện, truyền đạt được định hướng và kinh nghiệm về thương hiệu cho toàn thể nhân viên, ban lãnh đạo Công ty và đặc biệt là bộ phận quản lý nhãn hiệu phải được tập huấn, học tập nghiên cứu từ các tổ chức đơn vị thành công về xây dựng và phát triển thương hiệu. 2.7 Nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu bia Asahi cho toàn bộ nhân viên công ty Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, bên cạnh phần nổi mà chúng ta có thể nghe hoặc thấy được còn có phần chìm đóng vai trò cũng khá quan trọng là: nhân lực, tài lực và vật lực. Con người luôn là vấn đề luôn được Ban lãnh đạo Công ty xem trọng, là một tài sản lớn. Bên cạnh việc tạo ra một ý tưởng hay cho thương hiệu, điều cần có trước hết là: 92 - Nhận thức, tầm nhìn về thương hiệu của ban lãnh đạo Công ty. - Sự cam kết đầu tư nguồn nhân lực cho việc thực hiện một chiến lược dài hạn, tạo ra được chữ tín trong lòng khách hàng thông qua sự nhất quán trong truyền thông và cách thể hiện. - Thực hiện các chương trình đào tạo, hội thảo chuyên đề trong nội bộ nhằm trau dồi kiến thức về thương hiệu cho toàn thể nhân viên. - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn với việc phát triển thương hiệu của Công ty, để họ nâng cao được ý thức, tinh thần tự giác sự đoàn kết đồng lòng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tạo cho toàn thể nhân viên một niềm tin, phát triển khả năng cống hiến vì mục tiêu chung và sự phát triển của thương hiệu Asahi trong tương lai. 2.8 Hoàn thiện các thành tố thƣơng hiệu bia Asahi 2.8.1 Tên thƣơng hiệu Tiếp tục duy trì và phát triển tên thương hiệu Asahi cho các dòng sản phẩm bia cao cấp, và cho các dòng sản phẩm bia định hướng sẽ xuất khẩu trong tương lai. Thương hiệu Asahi sẽ giúp khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu bia mang đậm bản sắc và hương vị của Nhật Bản. Nơi mà khách hàng sẽ tìm thấy sự an toàn tin cậy và thõa mãn khi thưởng thức bia Asahi. Asahi phải luôn truyền bá và quảng bá đến người tiêu dùng để họ nhớ về tên thương hiệu Asahi một cách rõ ràng nhất và ấn tượng nhất. 2.8.2 Thiết kế logo Về tổng thể cơ bản Logo của Bia Asahi là tương đối chuẩn, bao hàm được nội dung và hình thức, có sự liên tưởng và khái quát cao. Màu sắc của logo Asahi có 2 màu chủ đạo là đỏ và đen thể hiện sự tỷ mỉ, chi tiết trong từng sản phẩm và niềm tin ước vọng về thành công rực rỡ, sẽ luôn mang lại cho khách hàng một hương vị bia đậm đà. 2.8.3 Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu Thang Long University Libraty 93 Sản phẩm bia Asahi theo đuổi triết lý với slogan mới: “Japan No.1 Beer “. Đây chính là giá trị thương hiệu mà Công ty cần lấy làm cơ sở trong quá trình phát triển thương hiệu, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Công ty chưa có nhạc hiệu, phải tạo ra một nhạc hiệu riêng mang phong cách đặc trưng là linh hồn phát ra cho khách hàng, qua đó gởi đến khách hàng một thông điệp, một sự cam kết lâu dài và bền vững. Giúp cho khách hàng tăng cường khả năng nhận thức về nhãn hiệu của Công ty và gắn chặt vào tâm trí họ một sự liên tưởng một hình ảnh đẹp, sẽ gợi nhớ nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Việc thiết kế nhạc hiệu cũng cần tham gia ý kiến của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông và các Công ty thiết kế chuyên nghiệp. 2.8.4 Bao bì sản phẩm Đưa ra các mẫu thiết kế, đặc thù từng quy cách cho từng phân khúc thị trường khác nhau. Công ty cũng nên tham khảo ý kiến của các chuyên gia thiết kế chuyên nghiệp để tạo ra hình ảnh bao bì đẹp mang tính đặc trưng cao. Bao bì thiết kế đẹp và sang trọng thể hiện sự cao cấp của sản phảm, phải phù hợp với nhà phân phối và người tiêu dùng. Trong thiết kế cần chú ý là đưa logo Công ty vào giữa để khách hàng dễ dàng nhận thấy nhất, mẫu mã, bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường. Các thông tin in trên bao bì về thành phần, công dụng, cách dùng, bảo quản, thời hạn sử dụng, khuyến cáo, Phải thật rõ ràng, dễ hiểu, và đơn giản, đồng thời cần phải phù hợp với qui định nhà nước và quy định ngành. Thường xuyên phối hợp với bộ phận Marketing để nắm bắt các thông tin và nhu cầu mới của thị trường. 2.8.5 Xây dựng tính cách thƣơng hiệu Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu định vị chung cho thương hiệu, Asahi đặt mục tiêu phát triển tính cách: Gần gũi với người tiêu dùng, tạo niềm 94 tin cậy tuyệt đối. Asahi luôn đồng hành cùng với khách hàng, luôn lắng nghe và tạo được sự yên tâm cho khách hàng, sẽ mang lại cho khách hàng sự cam kết bền vững. Phải tạo được tính chuyên nghiệp trong việc chuyển tải những tính cách trên thương hiệu vào thông điệp quảng cáo là vô cùng quan trọng. Một thương hiệu phải thể hiện tính cách riêng, tính cách đó phải được khách hàng xác nhận, không giống với đổi thủ cạnh tranh khác và phải đồng nhất duy trì trong suốt thời gian hoạt động của Công ty. Tính cách của thương hiệu sẽ được thể hiện sự cảm nhận của khách hàng qua sự chia sẻ và đồng cảm. Xây dựng tính cách rõ ràng sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh. Tạo ra bản sắc thương hiệu không phải dễ dàng, cho nên bản sắc thương hiệu đó phải được duy trì trong suốt thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Trong quá trình quảng cáo, quảng bá truyền thông phải đảm bảo tính nhất quán bản sắc thương hiệu. Công ty cũng nên có chương trình nghiên cứu về thị trường, để cho khách hàng phản ảnh, đánh giá cũng như sự hiểu biết về tính cách thương hiệu của Công ty và thương hiệu chiếm vị trí như thế nào trong sự lựa chọn tiêu dùng của họ. Công ty cần phải thay đổi như thế nào cho phù hợp với khách hàng mục tiêu. 2.8.6 Bảo vệ thƣơng hiệu bia Asahi Hiện tại, để bảo hộ thương hiệu sản phẩm bia Asahi tại Việt Nam, Tập Đoàn Sóng Thần đã đăng ký tên miền trên Internet, tại địa chỉ: www.asahibeer.com.vn. Khi Công ty gặp tình trạng thương hiệu hàng hóa bị làm nhái, làm giả bao bì, thì phải thực hiên các hành động pháp lý như: khiếu kiện lên các cơ quan chức năng để giải quyết. Mặt khác, Asahi nên tạo ra những điểm nhấn khác biệt trong việc thiết kế bao bì nhãn mác, kỹ thuật đóng gói, sử dụng công nghệ cao để đưa các thành tố thương hiệu vào sản phẩm một cách tinh vi nhất. Khi thực hiện việc liên doanh liên kết với các tổ chức, công ty hay ký kết các hợp đồng đại lý, nên đưa vào các điều khoản có liên quan đến thương hiệu. Để Thang Long University Libraty 95 nhằm ngăn ngừa các hành vi lạm dụng hoặc làm căn cứ pháp lý khi có các tranh chấp xảy ra. Công ty nên tuyên truyền những tri thức sản phẩm của mình cho người tiêu dùng: Người tiêu dùng không hiểu biết về sản phẩm thì không phân biệt đâu là thật giả. Công ty phải sử dụng các hình thức tuyên truyền, Marketing để cho người tiêu dùng nắm rõ, hiểu biết hơn về sản phẩm bia Asahi. 96 KIẾN NGHỊ Đối với Nhà nước Để tạo được điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu tốt hơn, Nhà nước cần thực hiện một số các hoạt động cụ thể sau: 1. Nới lỏng chính sách quản lý kinh tế (xem lại chính sách khống chế mức chi cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, tiếp tân, ngoại giao, khánh tiết...của doanh nghiệp trong nước không được vượt quá 10% tổng doanh thu). Nên thừa nhận chi phí dành cho quảng cáo và quảng bá thương hiệu là một loại chi phí hợp lý, hợp lệ để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp đầu tư phát triển thương hiệu của mình. 2. Đơn giản hóa thủ tục và thời gian đăng ký, để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất. Đồng thời hoàn thiện cơ chế chính sách pháp luật có liên quan đến thương hiệu để bảo vệ thương hiệu tốt hơn, hạn chế nạn làm hàng giả, hàng nhái và các trường hợp vi phạm quyền sở hữu thương hiệu. 3. Xây dựng một cơ chế chính sách minh bạch rõ ràng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Hỗ trợ các doanh nghiệp về vốn, về đào tạo nhân lực và các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu. 4. Đối với Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch: Nên bỏ việc xin phép Quảng cáo trên chính phương tiện đi lại của Công ty ví dụ quảng cáo trên ô tô, xe tải của Công ty nếu các sản phẩm hàng hóa quảng cáo trên phương tiện này thuộc danh mục hàng hóa được phép kinh doanh của Công ty. 5. Đối với Sở Công Thương: Các chương trình khuyến mãi chỉ cần có bảng báo cáo chi tiết gởi cho Sở Công Thương từng địa phương (tùy chương trình chỉ thực hiện ở một tỉnh hoặc hai tỉnh trở lên). Hiện nay các chương trình khuyến mãi phải gởi trước một thời gian để chờ được phê duyệt nên doanh nghiệp bị hạn chế Thang Long University Libraty 97 về thời gian, đôi khi thông tin Khuyến mãi bị rò rỉ và làm chậm giá trị quyết toán của chương trình. Đối với Công ty 1. Công ty cần xác định rõ và kiên trì thực hiện các mục tiêu và chiến lược về xây dựng và phát triển thương hiệu đã được hoạch định. Trong suốt quá trình hoạch định, tổ chức, thực hiện và giám sát các chiến lược, Ban lãnh đạo Công ty cần theo sát từng công đoạn thực hiện, từng bộ phận phụ trách và điều chỉnh kịp thời. 2. Công ty cần có các chế độ chính sách hoàn hảo nhằm thu hút và giữ nhân tài trong chiến lược mục tiêu lâu dài của Công ty để xây dựng được một thương hiệu mang lại hiệu quả mong muốn, Công ty cần thường xuyên quan tâm, khuyến khích động viên các thành viên đồng lòng thực hiện. 3. Công ty nên tăng khoảng 30% kinh phí quảng cáo thương hiệu so với mức kinh phí hàng năm như hiện nay là 3 tỷ/ năm. Khoản kinh phí tăng thêm này, Công ty cần bàn bạc và cần sự hỗ trợ từ tập đoàn Asahi – Nhật Bản và xem đây như là một khoản đầu tư dài hạn. Công ty cũng cần chú trọng đến Marketing trên mạng Internet, website, cần phát triển website của công ty chuyên nghiệp và cập nhật bổ sung mới thông tin thường xuyên, tính ngay đến phát triển thương mại điện tử (bán hàng qua mạng). Sau khi xây dựng được thương hiệu, Công ty nên phát triển và quản trị thương hiệu, đồng thời xác định được giá trị thương hiệu, qua đó làm cơ sở cho việc giao dịch dân sự như nhượng quyền thương hiệu, hay để phát triển gia tăng tài sản vô hình của Công ty trong tương lai. Chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sản phẩm kế thừa. Tập trung Nhân – Vật – Tài lực vào kênh bán hàng hiện đại Modern Trade như hệ thống Siêu thị, Trung tâm thương mại ... và tiến đến mục tiêu xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam nhằm giảm giá thành sản phẩm, tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng và hướng tới xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á. 98 KẾT LUẬN Phát triển thương hiệu có một ý nghĩa vô cùng đặc biệt và là một quá trình lâu dài nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty. Xây dựng và phát triển được thương hiệu sẽ giúp cho công ty vượt qua được những khó khăn thách thức trong cạnh tranh duy trì được lòng trung thành của khách hàng, tạo dựng được vị thế và hình ảnh cạnh tranh trên thị trường. Trong phần mở đầu, luận văn đã trình bày lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu và phạm vi giới hạn của luận văn. Trong chương 1, luận văn đã đưa ra các khái niệm liên quan đến thương hiệu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, từ đó làm nền tảng cho quá trình hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu bia Asahi. Trong chương 2, luận văn đã giới thiệu tổng quan về thị trường bia Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng của quá trình phát triển thương hiệu bia Asahi của Công ty. Từ đó nêu lên những điểm mạnh và những điểm yếu chưa đạt được của thương hiệu Asahi trong thời gian qua. Trong Chương 3, Luận văn đã nêu lên được quan điểm và mục tiêu phát triển thương hiệu bia Asahi. Kết hợp với phương pháp chuyên gia xây dựng ma trận SWOT, để qua đó định hình các chiến lược về xây dựng và phát triển thương hiệu Asahi. Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu để cho thương hiệu bia Asahi thực sự trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường. Thang Long University Libraty 99 CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG MỞ RỘNG CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO * Các hạn chế của nghiên cứu: 1. Luận văn chỉ nghiên cứu về phát triển thương hiệu chứ chưa đề cập đến việc quản trị thương hiệu. Chưa xây dựng được mối tương quan giữa thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. 2. Khi định vị thương hiệu sản phẩm bia Asahi, chỉ dừng lại ở việc so sánh sản phẩm bia của Công ty và các sản phẩm của các Công ty đối thủ khác. 3. Số liệu điều tra khách hàng cho nghiên cứu chủ yếu tập trung ở một số thành phố lớn, nên kết quả chưa thể hiện được cho lượng khách hàng tổng thể trong cả nước. 4. Phương pháp nghiên cứu trong luận văn chủ yếu là phương pháp chuyên gia nên cũng có những ý kiến chủ quan nhất định. * Hƣớng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo: 1. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu bia Asahi 2. Định vị thương hiệu bia Asahi. 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Khái niệm về thương hiệu. hieu/119/97.html. 2. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung. 2003. Thương hiệu với nhà quản lý. Nhà xuất bản chính trị quốc gia. 3. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản Thống Kê. 4. Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê. 5. Nguyễn Văn Út (2009), Luận văn “ Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012”, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. 6. Trần Trọng Thanh (2007), luận văn thạc sĩ “ Xây dựng thương hiệu nước mắm Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang”, trường Đại Học Nha Trang. 7. Richard Moore ( 2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, nhà xuất bản trẻ. 8. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống Kê. 9. Lê Anh Cường ( 2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, NXB Lao Động. 10. Lê Anh Cường ( 2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, NXB Lao Động. 11. Kiến thức bao bì. bi/item/236-bao-b%C3%AC-l%C3%A0-g%C3%AC.html 12. Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giời năm 2014. doanh/top-10-thuong-hieu-dat-gia-nhat-the-gioi-nam-2014-877903.htm. 13. Thế nào là định vị thương hiệu. la-dinh-vi-thuong-hieu/1075448/ 14. Không thể No logo. Logo. 15. Stephen King, Đào Công Bình (2004), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ. 16. Nguyễn Phú Sơn (2008), Kellogg Bàn về thương hiệu, NXB Văn hóa Sài Gòn. 17. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005),Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, NXB Trẻ. 18. Nguyễn Đình Thọ (2002), Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia TP.HCM. Thang Long University Libraty 101 19. Nguyễn Minh Trí (2008), “Thương hiệu quản lý & phát triển“, NXB Đại học Kinh tế quốc dân. 20. Website: www.magicwave.com.vn 21. Website: www.asahibeer.com.vn 102 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn về phát triển thƣơng hiệu bia Asahi Xin chào anh (chị)! Tôi tên là Nguyễn Thị Nguyệt, sinh viên chuyên ngành Kinh doanh và quản lý, trường Đại Học Thăng Long. Hiện nay, tôi đang tiến hành thực hiện khóa luận tốt nghiệp thạc sĩ. Bảng câu hỏi này là một phần quan trọng trong nghiên cứu của tôi. Tôi rất mong anh (chị) dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi sau: NỘI DUNG 1. Sản phẩm bia hiện nay anh (chị) đang sử dụng có nguồn gốc từ đâu? Sản phẩm của Việt Nam Sản phẩm của nước ngoài Cả hai 2. Anh (chị) đánh giá chất lƣợng sản phẩm bia đang dùng hiện tại nhƣ thế nào? theo thang điểm 5 điểm trở xuống : Rất thấp, 6: Thấp, 7: Trung bình, 8: Khá, 9: Cao, 10: Rất cao Rất cao Cao Khá Trung bình Thấp Rất thấp Tại sao?...................................................................................................................... 3. Anh (chị) thấy mẫu mã sản phẩm bia Asahi của Tập Đoàn Sóng Thần nhƣ thế nào? Rất tốt Tốt Trung bình Xấu Rất xấu 4. Anh (chị) đánh giá về giá bán sản phẩm bia Asahi của Tập Đoàn Sóng Thần nhƣ thế nào? Thang Long University Libraty 103 Rất thấp Thấp Trung bình Cao Rất cao 5. Anh (chị) đánh giá về khẩu vị sản phẩm bia Asahi của Tập Đoàn Sóng Thần nhƣ thế nào so với các sản phẩm khác? theo thang điểm 1 : Dở, 2 : Vừa phải, 3: Ngon, 4: Rất ngon. Khẩu vị Rất ngon Ngon Vừa phải Dở Bia Asahi Bia Sappro Bia Bitburger Bia Budweiser Bia Suntory Khác 6. Anh (chị) quan tâm đến yêu tố nào khi quyết định chọn mua sản phẩm bia Asahi? Mức độ quan tâm Nhất Nhì Ba Tƣ Năm Sáu Bảy Điểm 7 6 5 4 3 2 1 Vệ sinh, an toàn Chất lượng Uy tín nhãn hiệu Giá cả Bao bì Quảng cáo/khuyến mãi Dễ mua, dễ tìm 104 7. Sau khi dùng sản phẩm Anh (chị) có tiếp tục dùng sản phẩm bia Asahi không? Có Không 8. Anh (Chị) có giới thiệu cho ngƣời khác về sản phẩm bia Asahi sau khi dùng không? Có Không 9. Anh (Chị) biết đến sản phẩm bia Asahi thông qua phƣơng tiện thông tin nào? Quảng cáo báo TVC Sản phẩm bày tại điểm bán Qua bạn bè Người bán giới thiệu 10. Anh (chị) nhớ đƣợc những yếu tố nào của thƣơng hiệu bia Asahi ? Tên sản phẩm Tên công ty Logo Bao bì sản phẩm Khác Tại sao?...................................................................................................................... 11. Anh (Chị) có hài lòng với thái độ của nhân viên khi tiếp xúc/ liên lạc với Anh (Chị) không? Rất hài lòng Hài lòng Chấp nhận được Không chấp nhận được 12. Anh ( chị ) mong đợi gì về giá cả sản phẩm bia Asahi của công ty trong tƣơng lai? 13. Theo anh (chị ), sản phẩm bia Asahi còn những đặc điểm nào chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng cần phải khắc phục hay không? Thang Long University Libraty 105 Có Đặc điểm cần khắc phục: Không 14. Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ hài lòng của Anh (Chị) với sản phẩm bia Asahi và dịch vụ sau bán hàng của chúng tôi theo thứ tự tăng dần 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Ngày phỏng vấn: /../..... Họ và tên đáp viên:. Giới tính: .Tuổi:.. Địa chỉ: XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN NHỮNG Ý KIẾN ĐÓNG GÓP HẾT SỨC QUÝ BÁU CỦA ANH ( CHỊ) 106 Phụ lục 2: Một số hình ảnh sản phẩm bia Asahi Bia lon Asahi, 330ml Bia chai Asahi, 330ml Bia bom Asahi, 2 lít Thang Long University Libraty 107 Phụ lục 3: Một số hình ảnh banner, POSM, hoạt động marketing cho sản phẩm bia Asahi của Công ty Chƣơng trình: Asahi và biển 2011 Chƣơng trình: Asahi và đêm noel 2011 X-Standy Giao lƣu bóng đá: Đội Asahi và Halongview Poster Asahi Ô Asahi

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdf88_8397_6077.pdf
Luận văn liên quan