Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Đà Nẵn

i 0,725 0,495 0,605 3 Yếu tố tiện lợi 0,693 0,412 0,577 4 Uy tín thương hiệu 0,679 0,367 0,528 5 Yếu tố lãi suất 0,816 0,690 0,690 6 Vai trò cá nhân ảnh hưởng 0,776 0,634 0,634 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu mà nghiên cứu đưa ra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,7. Trong đó, thang đo “Yếu tố nhân viên” và “Yếu tố lãi suất” có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao, lần lượt là 0,822 và 0,816. Ngoài ra, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy. 2.2.6.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện để xem xét khả năng thoả mãn. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness (Cs) và Hệ số tập trung Kurtosis (Cc). Một phân phối Skewness hay phân phối Kurtosis chỉ được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard error của nó nằm trong khoảng từ -2 đến 2. Kết quả kiểm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 49 định thể hiện ở bảng dưới cho thấy các biến đưa vào phân tích thoả mãn điều kiện phân phối chuẩn. Bảng 13: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error Yếu tố nhân viên -0,986 0,217 1,024 0,431 Chương trình khuyến mãi -1,274 0,217 2,159 0,431 Yếu tố tiện lợi -1,387 0,217 2,250 0,431 Uy tín thương hiệu -1,272 0,217 1,635 0,431 Yếu tố lãi suất -0,380 0,217 0,111 0,431 Vai trò cá nhân -1,067 0,217 1,569 0,431 Xu hướng sử dụng -1,071 0,217 1,817 0,431 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả ) 2.2.7 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Theo phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu như sau. Mô hình nghiên cứu mới sau khi phân tích nhân tố giống với mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Ở mô hình mới này cũng có 6 nhân tố giải thích cho sự ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 50 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 2.2.8 Phân tích hồi quy tuyến tính 2.2.8.1Kiểm định mối tương quan giữa các biến Bảng 14: Hệ số tương quan Pearson Xu hướng sử dụng Yếu tố nhân viên Chương trình khuyến mãi Yếu tố tiện lợi Uy tín thương hiệu Yếu tố lãi suất Vai trò cá nhân Xu hướng sử dụng Tương quan Pearson 1 0,535 0,362 0,323 0,479 0,435 0,601 Sig. (2- phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Yếu tố nhân viên Chương trình khuyến mãi Vai trò cá nhân Yếu tố lãi suất Xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng Yếu tố tiện lợi Uy tín thương hiệu Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 51 Bảng 14 cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc Xu hướng sử dụng với từng biến độc lập. Có thể thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0,01 (phụ lục C-10) cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. Trong đó, biến Vai trò cá nhân ảnh hưởng có tương quan tương đối mạnh, trong khi biến Yếu tố tiện lợi có tương quan không cao với biến phụ thuộc là Xu hướng sử dụng. 2.2.8.2 Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nghiên cứu áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Nghiên cứu muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB chi Nhánh Đà Nẵng bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Xu hướng sử dụng”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA. Mô hình hồi quy như sau: XH= β0 + β1NV+ β2CTKM + β3TL + β4UTTH+ β5LS+ β6VTCN Trong đó: βi là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập. - XH: Giá trị của biến phụ thuộc là xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng - NV: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là nhân viên - CTKM: Giá trị của biến độc lập thứ hai là chương trình khuyến mãi - TL: Giá trị của biến độc lập thứ ba là yếu tố tiện lợi - UTTH: Giá trị của biến độc lập thứ tưlà uy tín thương hiệu - LS: Giá trị của biến độc lập thứ năm là yếu tố lãi suất - VTCN: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là vai trò cá nhân  Các giả thuyết: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 52 H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với xu hướng sử dụng của khách hàng. H1: Nhân tố “NV” có tương quan với xu hướng sử dụng của khách hàng. H2: Nhân tố “CTKM” có tương quan với xu hướng sử dụng của khách hàng. H3: Nhân tố “TL” có tương quan với xu hướng sử dụng của khách hàng. H4: Nhân tố “UTTH” có tương quan với xu hướng sử dụng của khách hàng. H5: Nhân tố “LS” có tương quan với xu hướng sử dụng của khách hàng. H6: Nhân tố “VTCN” có tương quan với xu hướng sử dụng của khách hàng. Việc kiểm định mô hình lý thuyết được thực hiện với phương pháp stepwise. Kết quả của việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS cho ta kết quả ở bảng tóm tắt mô hình dưới đây: Bảng 15: Tóm tắt mô hình Mô hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn Durbin- Watson 1 .601a .362 .356 .47996 2 .683b .467 .458 .44030 3 .714c .510 .498 .42400 4 .740d .547 .532 .40923 1,934 a. Các yếu tố dự đoán: (Constant), VTCN b. Các yếu tố dự đoán: (Constant), VTCN, NV c. Các yếu tố dự đoán: (Constant), VTCN, NV, UTTH d. Các yếu tố dự đoán: (Constant), VTCN, NV, UTTH, LS e. Biến phụ thuộc: XH (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 điều chỉnh. Kết quả ở bảng trên cho thấy, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R2 điều chỉnh là 0,532. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 53,2%. Hay nói cách khác, 53,2% biến thiên của biến Xu hướng sử dụng được giải thích bởi 4 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 53 2.2.8.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4= 0. Kết quả phân tích ANOVA ở phụ lục C-11về phân tích hồi quy cho thấy giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, do đó đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0. Như vậy, sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc là Xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK. 2.2.8.4 Kiểm định điều kiện hồi quy 2.2.8.4.1Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng cách vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa (Phụ lục C-12). Kết quả kiểm tra cho thấy trên đồ thị đường cong chuẩn hóa có dạng hình chuông như phân phối chuẩn với giá trị Mean xấp xỉ 0 và giá trị độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 nên có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. 2.2.8.4.2 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là: H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình (Bảng số 15) bằng 1,934. Giá trị d tra bảng Durbin – Watson với 4 biến độc lập và 124 quan sát là dL = 1,592 và dU = 1,788. Giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan là (dU , 4-dU). Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan. 2.2.8.4.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau và cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, khó tách ảnh hưởng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 54 của từng biến một. Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế, phải xem xét hiện tượng cộng tuyến giữa các biến độc lập. Bảng 16: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình Đo lường đa cộng tuyến Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (VIF) (Hằng số) Vai trò cá nhân 0,782 1,279 Yếu tố nhân viên 0,725 1,380 Uy tín thương hiệu 0,814 1,229 Yếu tố lãi suất 0,847 1,181 Biến phụ thuộc: Xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Với độ chấp nhận lớn và hệ số phóng đại phương sai của các biến đều nhỏ hơn 10 nên các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau. Như vây, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. 2.2.8.5 Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến Xu hướng sử dụng dịch dụ TGTK tại ngân hàng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 55 Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig.B Độ lệch chuẩn Beta 4 (Hằng số) 0,578 0,254 2.279 0,024 Vai trò cá nhân 0,277 0,051 0,378 5,421 0,000 Yếu tố nhân viên 0,196 0,062 0,228 3,154 0,002 Uy tín thương hiệu 0,194 0,060 0,221 3,239 0,002 Yếu tố lãi suất 0,143 0,046 0,210 3,133 0,002 a.Biến phụ thuộc: Xu hướng sử dụng (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Phương trình hồi quy tổng quát được viết lại như sau: XH= 0,578 + 0,277*VTNC+ 0,196*NV+ 0,194*UTTH + 0,143*LS Xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK= 0,578 + 0,277*Vai trò cá nhân+ 0,196*Yếu tố nhân viên + 0,194*Uy tín thương hiệu + 0,143*Yếu tố lãi suất Thông qua các hệ số hồi quy, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Cụ thể, nhân tố vai trò cá nhân có ảnh hưởng nhiều nhất (β = 0,277) và yếu tố lãi suất có ảnh hưởng ít nhất (β = 0,143) đến Xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng. 2.2.8.6 Kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 56 Uey Sơ đồ 4: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu Yếu tố vai trò cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất đến việc sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng tại ngân hàng. Kết quả hồi quy cho thấy, nếu yếu tố này tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng sẽ tăng lên 0,277 đơn vị. Yếu tố ảnh hưởng nhỏ nhất đến xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng là lãi suất với hệ số beta là 0,143. Nếu yếu tố lãi suất tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng gửi tiết kiệm tại ngân hàng sẽ tăng lên 0,143 đơn vị. Dựa trên kết quả thu được thông qua việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến phản ánh sự phụ thuộc của biến Xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng đối với các biến độc lập, ta có được kết luận về các giả thuyết như ở bảng dưới đây Yếu tố nhân viên Uy tín thương hiệu Vai trò cá nhân Yếu tố lãi suất Xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng 0,196 0,194 0,277 0,143 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 57 Bảng 18: Kết luận các giả thuyết Giả thuyết Nội dung β t Sig. (2 phía) Kết luận H1 Nhóm các nhân tố thuộc về vai trò cá nhân được khách hàng đánh giá càng cao thì xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của họ càng cao và ngược lại 0,277 5,421 0,000 Chấp nhận H2 Nhóm các nhân tố thuộc về thái độ nhân viên được khách hàng đánh giá càng cao thì xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của họ càng cao và ngược lại. 0,196 3,154 0,002 Chấp nhận H3 Nhóm các nhân tố thuộc về uy tín thương hiệu được khách hàng đánh giá càng cao thì xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của họ càng cao và ngược lại 0,194 3,239 0,002 Chấp nhận H4 Nhóm các nhân tố về lãi suất được khách hàng đánh giá càng cao thì xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của họ càng cao và ngược lại 0,143 3,133 0,002 Chấp nhận (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả ) Theo bảng 18, cả 6 yếu tố đều có sig. < 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0. Điều này có nghĩa là cả 4 yếu tố đều có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng. Khi sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt và các sản phẩm dịch vụ ngày một đồng nhất hơn thì các yêu tố nhân viên hay sự ủng hộ của những người thân đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 58 2.2.9 Kiểm định giá trị trung bình của các biến nghiên cứu Nghiên cứu thỏa mãn 2 điều kiện của kiểm định One Sample T-Test là mẫu được chọn ngẫu nhiên và mẫu phải có phân phối chuẩn nên tiến hành kiểm định One Sample T Test Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau: H0: Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng vềyếu tố thứ i là bằng µ H1: Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng vềyếu tố thứ i là khác µ Ngoài ra, để tìm hiểu sự khác biệt trong cách đánh giá của khách hàng về các yếu tố, nghiên cứu tiến hành kiểm định Independent Sample T-test và One way ANOVA 2.2.9.1 Kiểm định giá trị trung bình về yếu tố nhân viên Nhân viên là người phục vụ và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là bộ mặt của ngân hàng đối với khách hàng. Chính thái độ tiếp xúc ban đầu và phong cách làm việc của nhân viên sẽ tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Giao dịch tốt, làm hài lòng khách hàng sẽ mang ngoài việc mang lại lợi ích cho khách hàng nó còn giúp ngân hàng nâng cao uy tín về hình ảnh của mình, thu thập được thông tin phản hồi từ khách hàng, duy trì khách hàng trung thành và tìm kiếm khách hàng mới. Bảng 19: Kiểm định One-Sample Test về yếu tố nhân viên Tiêu chí Giá trị kiểm định = 4 Độ lệch chuẩn Sig. (2-tailed) Trung bình sự khác biệt Giá trị trung bình Yếu tố nhân viên 0,69797 0,000 -0,48226 3,5177 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Kết quả ở bảng 19 cho thấy giá trị Sig. < 0,05, do đó với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ H0. Ngoài ra, giá trị trung bình là 3,5177 nên khách hàng chưa thực sự đồng ý về yếu tố nhân viên. Đặc biệt, tiêu chí “Nhân viên rất biết lắng nghe khách hàng” có giá trị trung bình là 3,31 (Phụ lục C-13), do đó khách hàng chỉ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 59 đánh giá trên mức bình thường đối với tiêu chí này. “Lắng nghe” không chỉ đơn thuần là nghe khách hàng nói mà quan trọng là phải biết khách hàng đang gặp phải sưu cố gì để từ đó giúp khách hàng giải quyết vấn đề. Vì lượng khách hàng ngày đến ngân hàng rất đông nhưng đội ngũ nhân viên thì có hạn do đó đôi khi vì áp lực công việc và thời gian mà nhân viên ít quan tâm đến khách hàng. Đây là một tiêu chí có ảnh hưởng khá lớn đên sự hài lòng của khách hàng vì vậy trong thời gian đến ngân hàng cần chú trọng để khắc phục. Để biết được chính xác có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá về yếu tố nhân viên, đề tài tiến hành kiểm định Independent Sample T-Test, ANOVA. Bảng 20: Kiểm định kết quả đánh giá về yếu tố nhân viên theo nhóm khách hàng Tiêu chí Mức ý nghĩa (Sig.) Kiểm định sử dụng Giới tính 0,002 Independent Sample T-Test Độ tuổi 0,048 One-way ANOVA Thu nhập 0,090 One-way ANOVA Nghề nghiệp 0,265 One-way ANOVA (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả ) Đối với nhóm khách hàng khi phân theo tiêu chí “Giới tính”, với kiểm định Independent Sample T-Test thì cho kết quả Sig. < 0,05, do đó,với độ tin cậy 95%, có thể kết luận có sự khác biệt giữa ý kiến đánh giá của khách hàng nam và khách hàng nữ về yếu tố nhân viên. Cụ thể là trung bình đánh giá của khách hàng nữ về yếu tố nhân viên là 3,64 và trung bình đánh giá của khách hàng nam về yếu tố nhân viên là 3,36 (Phụ lục C-17). Đối với nhóm khách hàng khi phân theo tiêu chí “Độ tuổi”, với kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0,048 < 0,05 cho nên với độ tin cậy 95%, có thể kết luận có sự khác biệt giữa ý kiến đánh giá của khách hàng với các nhóm độ tuổi khác nhau. Theo bảng thống kê mô tả giá trị trung bình mức độ đồng ý về yếu tố nhân viên có thể thấy mức độ đồng ý được đánh giá giảm dần khi độ tuổi càng cao. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 60 Bảng 21: Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên theo nhóm tuổi Nhóm tuổi Giá trị trung bình Dưới 25 3,9714 25-35 3,5231 35-45 3,4708 Trên 45 3,3304 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả ) Thông thường những người trẻ tuổi thường ít yêu cầu cao về quy trình làm việc cũng như thái độ của nhân viên, do đó đề tài sử dụng nhóm tuổi “dưới 25” để so sánh với các nhóm tuổi còn lại. Kết quả phân tích (Phụ lục C-18) cho thấy có sự khác biệt về mức độ đồng ý về yếu tố nhân viên giữa nhóm tuổi “35 – 45 tuổi” với nhóm “dưới 25 tuổi” (sig. = 0,04 < 0,05) và giữa nhóm tuổi “trên 45 tuổi” với nhóm “dưới 25 tuổi” (sig. = 0,016 < 0,05). Hầu hết khách hàng dưới 25 tuổi là những sinh viên gửi tiết kiệm ở ngân hàng với giá trị thấp, do đó họ ít đòi hỏi về phong cách cũng như thái độ làm việc của nhân viên. Nhóm khách hàng này đánh giá đồng ý với những tiêu chí về yếu tố nhân viên mà nghiên cứu đưa ra (giá trị trung bình là 3,97). Những khách hàng lớn tuổi thường yêu cầu cao hơn trong việc làm hài lòng của đội ngũ nhân viên. Do đó họ chưa thực sự đồng ý về yếu tố nhân viên, thể hiện qua giá trị trung bình ở bảng 21. Đặc biệt là trong những thời điểm khách hàng đông, việc làm thỏa mãn tất cả khách hàng để họ cảm thấy vui vẻ khi giao dịch là rất quan trọng. Do đó, trong thời gian tới, đội ngũ nhân viên của ngân hàng cần làm tốt hơn công việc của mình để làm hài lòng khách hàng hơn nữa. Đối với khách hàng khi phân theo tiêu chí “thu nhập” và “nghề nghiệp”, kết quả cho thấy mức ý nghĩa sig. >0,05 (Phụ lục C-18). Do đó, với độ tin cậy là 95%, có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng phân theo thu nhập và nghề nghiệp khi đánh giá về yếu tố nhân viên. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 61 2.2.9.2 Kiểm định giá trị trung bình về yếu tố uy tín thương hiệu Uy tín thương hiệu theo đánh giá là yếu tố được khách hàng quan tâm đầu tiên khi lựa chọn sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng. Uy tín thương hiệu tạo ra cảm giác an tâm, củng cố niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ có tác dụng thu hút cũng như duy trì khách hàng một cách hiệu quả. Bảng 22:Kiểm định One-Sample Test về yếu tố uy tín thương hiệu Tiêu chí Giá trị kiểm định = 4 Độ lệch chuẩn Sig. (2-tailed) Trung bình sự khác biệt Giá trị trung bình Yếu tố uy tín thương hiệu 0,68323 0,000 -0,28427 3,7157 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Kết quả ở bảng 20 cho thấy giá trị Sig. < 0,05, do đó với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ H0. Ngoài ra, giá trị trung bình là 3,7157 nên khách hàng chưa thực sự đồng ý về yếu tố uy tín thương hiệu. Trong các phát biểu về yếu tố Uy tín thương hiệu, ý kiến “tôi cảm thấy khoản tiền tiết kiệm của tôi an toàn khi gửi ở ngân hàng” có giá trị trung bình là 3,93 gần bằng 4 nên khách hàng đồng ý với ý kiến này. Tiến hành kiểm định Independent Sample T-Test, ANOVA. Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test đối với nhóm khách hàng theo tiêu chí “giới tính” (Phụ lục C-17) và kiểm định ANOVA đối với nhóm khách hàng theo tiêu chí “độ tuổi”, “thu nhập” và nghề nghiệp” đều có mức ý nghĩa >0,05 (Phụ lục C-18). Do đó, với độ tin cậy 95% có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng phân theo đối tượng giới tính độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khi đánh giá về yếu tố uy tín thương hiệu. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 62 2.2.9.2 Kiểm định giá trị trung bình về yếu tố lãi suất Theo tâm lý của khách hàng, lãi suất là cái mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, là một yếu tố không kém phần quan trọng khi quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Bảng 23:Kiểm định One-Sample Test về yếu tố lãi suất Tiêu chí Giá trị kiểm định = 3 Độ lệch chuẩn Sig. (2-tailed) Trung bình sự khác biệt Giá trị trung bình Yếu tố lãi suất 0,87622 0,000 0,37097 3,3710 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Kết quả ở bảng 22 cho thấy giá trị Sig. < 0,05, do đó với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ H0. Ngoài ra, giá trị trung bình là 3,3710 nên khách hàng đánh giá trên mức bình thường đối với tiêu chí này. Tiến hành kiểm định Independent Sample T-Test, ANOVA. Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test đối với nhóm khách hàng theo tiêu chí “giới tính” (Phụ lục C-17) và kiểm định ANOVA đối với nhóm khách hàng theo tiêu chí “độ tuổi”, “thu nhập” và nghề nghiệp” đều có mức ý nghĩa > 0,05 (Phụ lục C-18). Do đó, với độ tin cậy 95% có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng phân theo đối tượng giới tính độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khi đánh giá về yếu tố lãi suất. 2.2.9.4 Kiểm định giá trị trung bình về yếu tố vai trò cá nhân Yếu tố vai trò cá nhân trong mô hình hồi quy có ảnh hưởng lớn nhất đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Cha mẹ, bạn bè hay người thân càng có những hành vi tích cực trong việc sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng thì xu hướng sử dụng dịch vụ đó của khách hàng càng cao. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 63 Bảng 24:Kiểm định One-Sample Test về yếu tố vai trò cá nhân Tiêu chí Giá trị kiểm định = 4 Độ lệch chuẩn Sig. (2-tailed) Trung bình sự khác biệt Giá trị trung bình Yếu tố vai trò cá nhân 0,81677 0,000 -0,38306 3,6169 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Kết quả ở bảng 23 cho thấy giá trị Sig. < 0,05, do đó với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ H0. Ngoài ra, giá trị trung bình là 3,61 nên khách hàng chưa thực sự đồng ý đối với tiêu chí này. Tiến hành kiểm định Indendent T – Test và ANOVA ta có kết quả như sau: Bảng 25: Kiểm định kết quả đánh giá về yếu tố vai trò cá nhân theo nhóm khách hàng Tiêu chí Mức ý nghĩa (Sig.) Kiểm định sử dụng Giới tính 0,000 Independent Sample T-Test Độ tuổi 0,580 Tamhane’s Thu nhập 0,552 One-way ANOVA Nghề nghiệp 0,847 One-way ANOVA (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả ) Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test đối với nhóm khách hàng theo tiêu chí “giới tính” cho kết quả Sig. < 0,05 do đó, với độ tin cậy 95% có thể kết luận có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng nam và nữ về yếu tố vai trò cá nhân. Nữ giới có xu hướng chịu tác động từ gia đình, bạn bè nhiều hơn so với nam giới, thể hiện giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng nữ về tác động của nhóm tham khảo là 3,87 và của khách hàng nam là 3,30. Trong các tác động từ phía nhóm tham khảo thì bạn bè có tác động đếnkhách hàng nhiều hơn (66,9% đánh giá đồng ý và rất đồng ý) so Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 64 với những người trong gia đình (58,9% đồng ý và rất đồng ý) (Phụ lục C-16). Hầu hết những người gửi tiết kiệm là những người đã đi làm do đó họ chịu tác động từ những lời khuyên, ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp là rất lớn. 2.2.10 Đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Kết quả ở bảng 26 cho thấy tiêu chí 1 và 3 có Sig. < 0,05 nên có thể kết luận xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng là khác 4. Ngoài ra, giá trị trung bình là 3,6 tức là khách hàng chỉ đánh giá trên mức bình thường và chưa thực sự đồng ý với việc tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới và giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng.. Bảng 26: Ý kiến đánh giá của khách hàng về xu hướng sử dụng Tiêu chí Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (sig.) Mức 1 Mức 2 Mức 3 Mức 4 Mức 5 1.Tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng trong thời gian tới 0,8 6,5 24,2 61,3 7,3 3,67 4 0,000 2.Tôi sẽ tăng giá trị khoản tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 4,0 13,7 55,6 28,5 0,8 3,05 3 0,415 3.Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân gửi tiết kiệm tại ngân hàng 0,8 4,8 30,6 52,4 11,3 3,68 4 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Mức 1: Rất không đồng ý Mức 2: Không đồng ý Mức 3: Bình thường Mức 4: Đồng ý Mức 5: Rất đồng ý Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 65 Có 61,3% khách hàng đồng ý tiếp tục sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng trong thời gian tới, 7,3% rất đồng ý, tỷ lệ không đồng ý là 6,5% và 0,8% rất không đồng ý. Như vậy phần lớn khách hàng đều đồng ý tiếp tục sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng trong thời gian tới Khách hàng, bên cạnh việc hài lòng và đồng ý tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân biết để sử dụng các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Tiêu chí “Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng” có 52,4% khách hàng đồng ý, 11,3% rất đồng ý. Tỷ lệ không đồng ý là thấp với 4,8% và chỉ có 1 khách hàng rất không đồng ý. Tiêu chí “Tôi sẽ tăng giá trị khoản tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng” có giá trị trung bình là 3,05 và giá trị Sig. > 0,05.Với giá trị kiểm định là 3, có thể kết luận với độ tin cậy 95%, khách hàng chỉ đánh giá ở mức bình thường đối với tiêu chí này. Theo thống kê ở bảng 26 thì có đến 55,6% khách hàng đánh giá bình thường đối với ý kiến này. Tỷ lệ khách hàng đồng ý và rất đồng ý chỉ chiếm lần lượt là 25,8% và 0,8%. Ngoài ra, tỷ lệ khách hàng không đồng ý và rất không đồng ý là 17,7%. Trong thời kỳ nền kinh tế có nhiều biến động thì khách hàng có xu hướng gửi tiền ở nhiều ngân hàng chứkhông tập trung lượng tiền của mình vào một ngân hàng nhất định. Việc làm này sẽ tránh được những rủi ro có thể xảy ra. Bên cạnh đó, các ngân hàng không ngừng “chạy đua” về lãi suất, do vậy khách hàng có xu hướng gửi tiền ở những ngân hàng có mức lãi suất ưu đãi hơn. Ngoài ra, các kênh đầu tư khác như vàng, bất động sản khá hấp dẫn trong khi lãi suất ngân hàng lại đang có chiều hướng giảm. Điều này cũng ảnh hưởng đến việc tăng giá trị tiền gửi tại ngân hàng của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 66 Nhận xét chung Sau khi tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng, tác giả đã rút ra những nhận xét sau: - Đa số khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng với mục đích mong muốn sinh lời từ khoản tiền gửi và tránh rủi ro khi để ở nhà, đảm bảo an toàn tài sản. - Khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng SHB Chi nhánh Đà Nẵng vì họ cho rằng đây là ngân hàng uy tín và có khả năng tài chính mạnh. - Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã cho ra 6 nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, 6 nhân tố này giải thích được 65,407% của biến động của mô hình. Bao gồm: - Yếu tố nhân viên - Uy tín thương hiệu - Yếu tố tiện lợi - Vai trò cá nhân - Các chương trình khuyến mãi - Yếu tố lãi suất - Phân tích hồi quy đa biến cho biết được cường độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng.Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã loại 2 yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra là là yếu tố tiện lợi và chương trình khuyến mãi. Các yếu tố còn lại đều có tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng. Cụ thể, yếu tốvai trò cá nhân có ảnh hưởng nhiều nhất (β = 0,277) tiếp theo là yếu tố nhân viên, uy tín thương hiệu và yếu tố Lãi suấtcó ảnh hưởng ít nhất (β = 0,143). - Kết quả kiểm định Independent T- test và One way ANOVA đã chỉ ra sự khác biệt trong cách đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau về các biến độc lập trong mô hình. Có sự khác nhau trong cách đánh giá về yếu tố vai trò cá nhân giữa nam và nữ. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên theo giới tính và độ tuổi. - Kết quả kiểm định One Sample T test và phương pháp thống kê mô tả đã đưa ra ý kiến đánh giá của khách hàng về các tiêu chí của thuộc tính sản phẩm, vai trò của nhóm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 67 tham khảo cũng như xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng. Qua phân tích, khách hàng vẫn chưa thực sự đồng ý với các phát biểu đưa ravề yếu tố nhân viên, uy tín thương hiệu cũng như yếu tố vai trò cá nhân. Đặc biệt đối với yếu tố lãi suất, khách hàng chỉ đánh giá ở mức bình thường với giá trị trung bình là 3,3. Khách hàng đã khá đồng ý trong việc sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng cũng như giới thiệu cho người thân, bạn bè về dịch vụ. Tuy nhiên tỷ lệ khách hàng đồng ý tăng giá trị khoản tiền gửi chưa cao (giá trị trung bình là 3,05). Trong thời gian tới, ngân hàng cần triển khai những chính sách thích hợp để có thể nâng cao giá trị khoản tiền gửi cũng như khai thác tốt hơn khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 68 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội và SHB chi nhánh Đà Nẵng trong năm 2012 3.1.1 Định hướng chung của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội Ngân hàng SHB phấn đấu đến năm 2012 trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam với công nghệ hiện đại, nhân sự chuyên nghiệp, mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc và quốc tế, đưa đến cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đồng bộ, tiện ích với chi phí hợp lý, chất lượng dịch vụ cao. Để làm được điều này, ngân hàng SHB đã xây dựng những mục tiêu cụ thể cho hoạt động kinh doanh tại ngân hàng trong thời gian tới, bao gồm: - Xây dựng hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự theo mô hình ngân hàng bán lẻ hiện đại đa năng nhằm nâng cao hiệu quả và phát huy khả năng quản trị, điều hành toàn hệ thống. - Xây dựng chiến lược kinh doanh cạnh tranh với mục tiêu “Cạnh tranh bằng sự khác biệt” đối với từng lĩnh vực dịch vụ và sản phẩm ngân hàng . - Quản lý tốt danh mục tín dụng và triển khai hiệu quả các biện pháp, giải pháp để cơ cấu lại khách hàng, nâng cao hiệu quả của hoạt động tín dụng. - Ngân hàng phấn đấu có sự tăng trưởng trong hoạt động huy động vốn và tăng trưởng tín dụng bền vững trong các năm tiếp theo. - Nâng cao tỷ trọng thu nhập từ hoạt động dịch vụ trong cơ cấu thu nhập của ngân hàng SHB bằng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, sử dụng công nghệ thông tin hiện đại, đặc biệt chú trọng phát triển dịch vụ sản phẩm đối với khách hàng cá nhân. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 69 3.1.2 Định hướng nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng - Bám sát hoạt động của ngành, của Hội sở SHB, tích cực mở rộng các hình thức huy động và đầu tư tín dụng nhằm nâng cao hệ số sử dụng vốn. Không ngừng củng cố mối quan hệ tốt với khách hàng truyền thống của Chi nhánh. - Chi nhánh tiếp tục đẩy mạnh công tác huy động vốn từ dân cư, cố gắng duy trì và tăng trưởng nguồn vốn huy động có hiệu quả, chủ động nghiên cứu thị trường, phân đoạn khách hàng để có phương án mới hợp lý hơn. - Nâng cao chất lượng chất lượng dịch vụ ngân hàng, cải tiến quy trình nghiệp vụ nhằm nâng cao khả năng phục vụ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. - Đầu tư trang thiết bị cơ sở vật chất, thành lập một số PGD mới nhằm mở rộng quy mô hoạt động trên thị trường. - Tiếp tục đa dạng hóa các hình thức gửi tiết kiệm với mức lãi suất linh hoạt và hấp dẫn, đồng thời nâng cao tinh thần trách nhiệm của CBCVN. - Tăng cường hoạt động truyền thông, marketing để quảng bá hình ảnh ngân hàng đặc biệt là về sản phẩm tiền gửi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Đồng thời tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi và làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy độngtiền gửi tiết kiệm của ngân hàng trong thời gian tới Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng về đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ TGTK, cũng như mô hình hồi quy thể hiện mối quan hệ của các nhân tố này đến xu hướng sử dụng, đề tài đề xuất các giải pháp sau: 3.2.1 Giải pháp về yếu tố nhân viên - Nâng cao trình độ và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên. Thường xuyên tổ chức những khóa đào tạo chuyên nghiệp cho nhân viên cũng như giao dịch viên về hình ảnh chuyên nghiệp, kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và khả năng xử lý tốt tình huống. Bên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 70 cạnh đó, chi nhánh cần cử các cán bộ đi học bồi dưỡng nghiệp vụ đồng thời có chính sách khuyến khích nhân viên tự đào tạo, tự học để nâng cao nghiệp vụ chuyên môn, ngoại ngữ. - Có chế độ khen thưởng hợp lý khuyến khích nhân viên làm việc hăng say và hiệu quả. Nên biểu dương trước tập thể về những nổ lực và thành tích xuất sắc của nhân viên, xây dựng chế độ khen thưởng không phải bằng tiền mà bằng các hình thức đãi ngộ như: cho đi du lịch, cho phép được chọn một khoá học ngắn ngày. Đây là yếu tố quan trọng tạo động lực làm việc cho nhân viên, có như thế mới nâng cao được hiệu suất công việc và tinh thần làm việc của nhân viên. - Phong cách phục vụ nhân viên cần tận tình hơn, đôi khi do áp lực công việc và do khách hàng đến giao dịch cùng một thời điểm quá đông nên nhân viên tập trung làm việc tạo cho khách hàng cảm giác không được quan tâm do đó ngân hàng có thể mở rộng quy mô, tuyển dụng thêm nhân viên để phục vụ khách hàng tốt nhất. 3.2.2 Giải pháp về nâng cao uy tín thương hiệu - Ngân hàng có thể xây dựng các bản tin giới thiệu về lịch sử hình thành, về thế mạnh, về các sản phẩm mà ngân hàng đang cung cấp và phát sóng trên đài truyền hình Đà Nẵng. - Đẩy mạnh công tác thông tin truyền thông, tạo hình ảnh tích cực và nổi bật của ngân hàng so với các NHTM khác trên địa bàn. SHB chi nhánh Đà Nẵng cần xây dựng một trang web riêng nhằm tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. - Ngân hàng cũng cần có hộp thư góp ý riêng để có thể nhận các thông tin phản hồi của khách hàng một cách nhanh nhất. - Ngân hàng cần lắp đặt các thiết bị như ti vi ở đại sảnh, qua đó trình chiếu về lịch sử hình thành cũng như những thành tựu đạt được, giúp khách hàng có được những thông tin kịp thời, chính xác. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 71 - Tổ chức các buổi gặp mặt khách hàng vào những ngày lễ lớn như ngày thành lập ngân hàng qua đó tạo dựng mối quan hệ gắn bó và tạo uy tín, niềm tin trong lòng khách hàng. 3.2.3 Giải pháp về yếu tố lãi suất - Chính sách lãi suất là một đòn bẩy nhạy cảm, linh hoạt đối với nhu cầu gửi tiền gửi tiền của khách hàng một sự thay đổi lãi suất ảnh hưởng rất lớn đến lượng tiền gửi vào ngân hàng. Do đó việc thay đổi lãi suất trong từng thời kỳ phù hợp với những biến động của thị trường nhằm thu hút khách hàng gửi tiết kiệm là rất quan trọng. Dù chịu sự tác động của Ngân hàng Nhà nước, nhưng SHB chi nhánh Đà Nẵng cần phải luôn năng động, linh hoạt theo từng thời điểm để điều chỉnh lãi suất tiết kiệm sao cho hấp dẫn nhất và cạnh tranh trên thị trường - Đảm bảo tính cạnh tranh đồng đều về lãi suất giữa các sản phẩm tiết kiệm ở các kỳ hạn ngắn cũng như dài hạn. - Ngoài ra, ngân hàng cần chú ý, quan tâm đến trường hợp những khách hàng rút trước hạn, ngân hàng cũng cần có những mức lãi suất sao cho hợp lý đối với đối tượng khách hàng này. Qua đó mới khuyến khích khách hàng gửi kỳ hạn dài hạn. 3.2.4 Giải pháp về yếu tố tiện lợi - Ngân hàng cần phải mở rộng và nâng cấp các PGD có quy mô lớn hơn, rộng rãi hơn tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Ngoài ra, một hệ thống mạng lưới ngân hàng rộng lớn sẽ tạo dựng niềm tin, giúp thu hút khách hàng một cách tốt hơn. - Lắp đặt và sử dụng một số phương tiện như ti vi hay báo chí, để khách hàng thư giãn trong thời gian chờ đợi giao dịch, tránh cảm giác phải chờ đợi quá lâu. - Đơn giản hóa thủ tục hồ sơ, giảm bớt một số thủ tục không cần thiết một mặt làm hài lòng khách hàng, mặt khác tiết kiệm thời gian cho khách hàng và cho nhân viên để phục phụ được nhiều khách hàng khác. - Cải tiến và hoàn thiện trang thiết bị hiện có đi đôi với đầu tư đổi mới trang thiết bị hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng một cách nhanh chóng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 72 và hiệu quả nhất. Bên cạnh đó, ngân hàng cần có sự ứng dụng mạnh mẽ công nghệ thông tin vào các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp nhằm tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch như truy vấn số dư tài khoản tiết kiệm. 3.2.5 Giải pháp về các chương trình khuyến mãi - Ngân hàng cần có nhiều chương trình khuyến mãi hơn với giải thưởng hấp dẫn vào các dịp lễ, tết. Và đối với mỗi chương trình khuyến mãi thì cần đưa ra thông tin rộng rãi cho khách hàng biết, kích thích sự tò mò của khách hàng về chương trình khuyến mãi, tạo động lực cho khách hàng tham gia gửi tiết kiệm. Bên cạnh đó những giải thưởng trong các chương trình khuyến mãi cần mang tính minh bạch cao và hấp dẫn để thu hút nhiều khách hàng. - Với hoạt động chăm sóc khách hàng thì ngân hàng cần mở rộng các đối tượng khách hàng được chăm sóc, bên cạnh đó định kỳ thông báo thông tin tài khoản tiết kiệm của họ. Điều này tạo cho khách hàng sự tin tưởng và hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. - Ngân hàng cần quan tâm đến khách hàng vào những ngày lễ quan trọng của cá nhân khách hàng như sinh nhật. Cử đại diện đến tặng quà hoặc gửi thiệp chúc mừng đối với trường hợp đó là những khách hàng có mối quan hệ lâu năm với ngân hàng và gửi tiết kiệm với số tiền lớn. - Vào những ngày lễ lớn trong năm như dịp 20/10, 8/3, 1/6, Giáng sinhhay kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng hay khai trương thêm các PGD mới. Ngân hàng có thể có những món quà ý nghĩa và thiết thực gửi đến cá nhân khách hàng cũng như gia đình. 3.2.6 Giải pháp nhằm đa dạng hóa các gói sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng Sản phẩm đa dạng, phong phú sẽ tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn đồng thời nói lên được đây là một ngân hàng rất có qui mô từ đó sẽ thu hút được đông đảo người dân đến sử dụng sản phẩm của chi nhánh và giúp ngân hàng tăng nguồn vốn huy động từ dân cư. - Đa dạng sản phẩm tiết kiệm theo loại hình. Ngân hàng SHB cần khai thác các sản phẩm tiết kiệm mới đáp ứng nhu cầu tinh tế, đa dạng của khách hàng. Ngoài các sản Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 73 phẩm tiết kiệm thông thường, cần cho ra đời các sản phẩm mới. Những sản phẩm đó, một mặt đáp ứng nhu cầu khách hàng muốn bảo toàn giá trị đồng tiền của mình, đặc biệt trong bối cảnh thị trường tiền tệ biến động mạnh, mặt khác ngân hàng có một nguồn vốn ổn định và tương đối dài hạn phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. - Đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc phân nhóm và mở rộng đối tượng khách hàng. Đa dạng hóa sản phẩm qua nhóm đối tượng khách hàng bằng cách chia khách hàng ra theo từng nhóm đặc thù, đồng thời thiết kế sản phẩm tiết kiệm có những nét đặc thù dành cho nhóm khách hàng đó. Các nhóm khách hàng có thể phân chia theo các tiêu thức về độ tuổi, nghề nghiệp hay mục đích sử dụng 3.2.7 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ sử dụng sản phẩm của những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng: - Tăng cường truyền thông quảng bá sản phẩm dịch vụ mới, có chiến lược marketing rộng rãi đến mọi tầng lớp nhân dân nhằm thu hút khách hàng. Khai thác tối đa lĩnh vực công nghệ thông tin để giới thiệu về những gói sản phẩm tiết kiệm mới của ngân hàng Bên cạnh những phương thức tiếp cận với tất cả các đối tượng khách hàng như truyền hình, băng rôn, áp phích..., thì từng đối tượng khách hàng cụ thể cũng cần những phương thức tiếp cận riêng, cụ thể: + Đối với những người thân trong gia đình, nhân viên ngân hàng thông qua tiếp xúc giao dịch có thể quảng bá, tư vấn về các sản phẩm của ngân hàng vì họ chính là kênh thông tin cho những người thân khác trong gia đình rất hữu hiệu. Bên cạnh đó, ngân hàng nên có chính sách ưu đãi cho những người trong cùng một gia đình khi sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng. + Tận dụng các mối quan hệ của cán bộ công nhân viên với khách hàng, từ đó họ sẽ dễ dàng đưa các thông tin tới khách hàng hơn và qua đó lại tiếp nhận được các thông tin phản hồi. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 74 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Sự phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh quyết liệt trong ngành tài chính ngân hàng đang là một thách thức rất lớn đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng. Khách hàng luôn là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng. Do đó, ngoài việc mở rộng thị trường thì ngân hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ thì ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng cần phải nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Từ đó có các chính sách, giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng mới cũng như nâng cao lòng trung thành của khách hàng hiện tại. Đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng, qua thực tiễn và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng”, có thể rút ra một số kết luận sau: - Hoạt động kinh doanh nói chung và tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của Chi nhánh đã đạt được nhiều kết quả đáng ghi nhận. Thể hiện trong cơ cấu tổng nguồn vốn huy động thì nguồn vốn từ huy động tiết kiệm luôn chiếm tỷ trọng lớn. Giá trị huy động tiết kiệm không ngừng tăng lên qua các năm 2009, 2010, 2011. Điều đó đã góp phần vào hiệu quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong thời gian vừa qua. - Khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng với nhiều mục đích khác nhau, trong đó mong muốn sinh lời từ khoản tiền gửi tiết kiệm và tránh rủi ro đảm bảo an toàn tài sản được quan tâm nhiều nhất. - Xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng là một yếu tố quan trọng giúp ngân hàng có thể nắm bắt được tình hình khách hàng, đưa ra các chính sách phù hợp để thu hút khách hàng. Có thể thấy, xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố như nhân viên, uy tín thương hiệu, vai trò cá nhân và lãi suất. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 75 - Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng chính là sự tác động của người thân như cha mẹ, bạn bè (β = 0,277). Những người này có xu hướng thích sử dụng hoặc có ấn tượng tốt về dịch vụ TGTK của ngân hàng sẽ có tác động thúc đẩy việc sử dụng của khách hàng. Tiếp đến là yếu tố nhân viên, uy tín thương hiệu và lãi suất. - Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng cho thấy còn có nhiều tiêu chí chưa thực sự khiến khách hàng hài lòng đặc biệt là yếu tố lãi suất với mức đánh giá trung bình là 3,3. Trong khi đó, các yếu tố về nhân viên, uy tín thương hiệu được khách hàng đánh giá khá đồng ý. - Đánh giá về xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng cho thấy khách hàng đã khá đồng ý trong việc sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng cũng như giới thiệu cho người thân, bạn bè về dịch vụ. Tuy nhiên tỷ lệ khách hàng đồng ý tăng giá trị khoản tiền gửi chưa cao (giá trị trung bình là 3,05). Nói tóm lại, có nhiều yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ TGTK của khách hàng nhưng nghiên cứu này chỉ đề cập đến 4 yếu nổi bật nhất và thông qua đó cũng thấy được rằng tuy 4 yếu tố tác động đến khách hàng với những mức độ khác nhau nhưng nó đều là yếu tố mà khách hàng đều rất quan tâm và 4 yếu tố này cũng là những yếu tố quan trọng đối với ngân hàng, ngân hàng có thể dựa vào những yếu tố này để có thể giành được khách hàng và cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng cần phải biết tận dụng tối đa những điểm mạnh, đồng thời khắc phục được nhưng hạn chế, nắm bắt cơ hội, vận dụng một số giải pháp mà đề tài đã đưa ra. Từ đó nâng cao được chất lượng dịch vụ, nâng cao niềm tin khách hàng, xây dựng một SHB phục vụ khách hàng đúng như phương châm “ Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp” 2. Kiến nghị 2.1 Đối với các cấp chính quyền - Ổn định môi trường kinh tế vĩ mô. Đây là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 76 - Xây dựng môi trường xã hội và môi trường pháp luật ổn định để tạo sự tin tưởng và nâng cao sự hiểu biết của người dân đối với các hoạt động của ngân hàng - Chính phủ cần có những biện pháp tích cực phối hợp với các NHTM để thu hút được nguồn vốn nhàn rỗi trong nhân dân, làm cho người dân hiểu rõ nguồn vốn trong dân cư là một yếu tố quan trọng trong quá trình phát triền công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước. - Ngân hàng Nhà nước cần kết hợp chặt chẽ với chính phủ trong việc đưa ra các biện pháp khả thi để khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng. Chính sách tiền tệ phải theo sát thị trường, can thiệp của chính phủ thông qua thi trường bằng các phương pháp gián tiếp. Nên kiểm chế nguy cơ lạm phát cao, đồng tiền mất giá sẽ gây ảnh hưởng xấu đến công tác huy động tiền gửi của ngân hàng. - Chính quyền thành phố Đà Nẵng cần tạo điều kiện cho các ngân hàng đầu tư, xây dựng và mở rộng thêm các chi nhánh, PGD, giúp thuận lợi cho nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của người dân. 2.2 Đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội - Xây dựng tốt bộ máy quản lý từ SHB hội sở đến các chi nhánh cũng như các PGD. Đồng thời kịp thời phổ biến những đổi mới về chính sách, cơ chế hoạt động cho các chi nhánh. - Có kế hoạch xây dựng và quảng bá thương hiệu, không ngừng khẳng định vị trí Ngân hàng trong tâm trí khách hàng. - Ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại nhằm phục vụ tốt cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đặc biệt là những dịch vụ hiện đại như E – Banking, Mobile – BankingBên cạnh đó, cần đa dạng hóa và đẩy mạnh tốc độ phát triển các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng. - Không ngừng nghiên cứu khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để nắm bắt thị trường, nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Đây chính là cơ sở để ngân hàng phát triển các sản phẩm mới, đưa ra chính sách thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 77 - Tổ chức các lớp huấn luyện, đào tạo cho cán bộ nhân viên trong công tác huy động để nâng cao khả năng tiếp xúc tìm kiếm, thu hút khách hàng. 2.3 Đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng - Tiếp tục xây dựng, mở rộng mạng lưới cũng như địa điểm giao dịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Đầu tư cho cơ sở vật chất, kỹ thuật đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như sự phát triển hoạt động kinh doanh của chi nhánh. - Nắm bắt và cập nhật thông tin từ sự chỉ đạo của SHB hội sở cũng như nhưng thay đổi, chính sách, cơ chế của Nhà Nước cũng như chính quyền địa phương. - Thường xuyên theo dõi phát hiện nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn cụ thể, từ đó đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng. Tăng cường các chính sách khuyễn mãi, chăm sóc khách hàng để thu hút nhiều khách hàng hơn. - Đẩy mạnh công tác quảng bá, giới thiệu hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. - Thường xuyên tổ chức những lớp tập huấn, đào tạo nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống cho nhân viên. Tăng cường trình độ tin học cũng như ngoại ngữ nhằm giúp nhân viên nắm bắt và ứng dụng tốt những công nghệ hiện đại trong ngành ngân hàng. - Tạo điều kiện cho sinh viên thực tập nhiều hơn, vì đây là nguồn nhân lực chủ yếu trong công tác tuyển dụng, tuyển mộ của ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Nguyễn Huyền Lam Phương – K42 QTKD Thương mại 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Markeing căn bản, NXB Giáo dục. [2] TS Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, Nhà xuất bản Thống kê. [3] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM. [4] Nguyễn Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. [5] Schiffman & Kanuk, Prentice (1987),"Consumer behavior", Hall International Editions, 3rd ed. [6] Tạp chí khoa học, tạp chí công nghệ ngân hàng và các website tham khảo: www.shb.com.vn www.laisuat.vn www.sbv.gov.vn www.tailieu.vn