Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công ty Honda Việt Nam

Combination Number) phù hợp với mong muốn tiêu dùng tại thị trường. Công ty có thể lắp ráp bổ sung thêm các trang thiết bị tuỳ chọn (Option) cho xe. iii.Lựa chọn, phát triển các màu sắc phù hợp với mong muốn người tiêu dùng. iv. Phát triển các dòng sản phẩm (Model) mới – theo các phương thức: Nhập khẩu phụ tùng, phụ kiện lắp ráp trong nước CKD (Completely Knocked Down), hoặc Nhập khẩu xe nguyên chiêc CBU (Completely Build-up Unit). Giới hạn về đối thủ cạnh tranh sản phẩm ôtô của HVN: Đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam thì bao gồm hai loại sản phẩm đối thủ: i. Các sản phẩm ôtô Honda, do các công ty thương mại đứng ra nhập khẩu, sản phẩm Honda CBU. 53 ii. Các sản phẩm của các ôtô mang nhãn hiệu khác, bao gồm cả lắp ráp (CKD) và nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) 4.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ Trong thời gian qua tại Honda Việt Nam, việc phát triển sản phẩm bằng phương thức bắt chiếc đối thủ gần như không áp dụng. Honda Civic ra đời tại thế hệ thứ 8, phiên bản 2006. Sản phẩm luôn luôn được phát triển nhưng được định hướng theo phong cách chính (key style): “Thể thao”, “Mạnh mẽ”, “An toàn”, đây chính là những điểm xuyên suốt và làm nên giá trị riêng của Honda Civic, hình 4. Đối với Honda trên toàn thế giới, sản phẩm Honda Civic là sản phẩm có nhiều thành tựu nhất, và là sản phẩm phổ biến nhất, thị trường nào bắt đầu sản phẩm Civic thường đi trước trong vai trò tiên phong. Bởi vì, Civic là sản phẩm Sedan hạng trung (Hạng C), mọi tiêu chuẩn đều giữ vai trò đảm bảo, và có giá cả hạng trung (Tại nước ngoài có giá khoảng từ $15,000 - $20,000, tại Việt Nam giá xe lắp ráp (CKD) hiện nay: giá từ $31,000 đến $38,000 tuỳ theo loại xe 1.8MT, 1.8AT hay 2.0AT). Hình 4. Phong cách thiết kế Honda Civic Nguồn: Đào tạo sản phẩm, Marketing Honda Việt Nam 54 Trong nhưng sản phẩm tương tự Honda Civic có Toyota Altis, là đối thủ trực diện, ngang ngửa và chạy suốt một quãng đường dài cùng Civic. Tuy nhiên quan điểm của 2 xe này hoàn toàn khác nhau, Honda Civic: là sự trẻ trung, năng động, thiết kế thể thao, vận hành mạnh mẽ; Toyota Altis: là sự chu đáo, tinh tế, chiều sâu, và cổ điện. Về quan điểm khách hàng mục tiêu của Civic có phần khác biệt: là những người trẻ tuổi, thành đạt, chưa có gia đình, hoặc mới lập gia đình; trong khi đó với Altis: có thể là những người nhiều tuổi hơn, tinh tế, kín đáo. Trong phiên bản mới nhất của 2 dòng xe này thì càng nổi bật quan điểm hơn, Civic 2010: càng thể thao, mạnh mẽ; Altis 2009: càng tinh tế, cổ điển, và ngày càng giống và mang dấu ấn của người “anh trai” xe Toyota Camry vỗn đã nổi danh từ lâu. Còn với Honda CR-V, đây là một chiếc xe thể thao SUV (Sport Utility Vehicle), ra đời tại Việt Nam vào tháng 12 năm 2008: Hình 5. Phong cách thiết kế Honda CR-V Nguồn: Đào tạo sản phẩm, Marketing Honda Việt Nam 55 Trong khu vực thị trường này, gần như đây là một khu vực “béo bở”, và tốt để HVN lựa chọn và thoả sức chơi ở đây. Mặc dù một phần nhỏ vẫn phải chia sẻ với người bạn Toyota RAV4. Tuy nhiên xe RAV4 là xe 7 chỗ, và là xe nhập nguyên chiếc (CBU), nên cơ hội của Honda CR-V vẫn là rất rộng. Khách hàng cho Honda CR-V được dự tính và thống kế là những: khách hàng của Civic đi lên, khách hàng của GP Captiva, Ford Escape, Proto chuyển đổi. 4.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có Việc cải tiến sản phẩm ôtô của Honda Việt Nam rất thận trọng và không nhiều. Việc cải tiến sản phẩm ôtô bao gồm các hoạt động sau: Cải tiến thế hệ, phiên bản từ công ty Honda mẹ - Honda Motor Nhật Bản, đa dạng hoá – phát triển các loại trang thiết bị tuỳ chọn (Option), các lại dung tích xe , các kiểu số (AT-MT, số tự động hay số sàn, bao nhiêu cấp), phát triển thêm các màu sắc,... Đối với sản phẩm Honda Civic: Ra đời từ tháng 8 năm 2006, cho đến này có những cải tiến sau: + Có vài lần thay đổi, nhưng lần thay đổi nhiều nhất là vào năm 2009, tập chung nhiều ở cụm đèn xe, làm cho xe mang đậm chất thể thao hơn. Những sự thay đổi này rất nhỏ người ta gọi là facelift. + Không thay đổi được chút nào về máy và cấp số: Có 4 loại: 1.8MT, 1.8AT, 2.0MT, 2.0AT. Từ năm 2008, HVN đã loại bỏ dòng 2.0MT và không có sự phát triển thêm nào. + Số lượng màu sắc ngoại thất thì cũng hạn chế, hiện nay chỉ có 4 màu: đen ánh, ghi xám, bạc xám, nâu vàng.Tính cả những mầu đã từng loại bỏ trước đây thì có khoảng 8 mầu. + Có 2 chương trình Marketing xuất hiện Option và mầu ngoại thất đặc biệt. Thứ nhất là: kỷ niêm Honda Civic đạt chiếc xe thứ 10,000 (năm 2008), HVN cho ra đời 150 xe màu đỏ bã trầu, tăng thêm Option đặc biệt và giá bán không đổi, chương trình này cũng nhiều chật vật, và hiệu quả không cao. Thứ hai là: chương trình thúc đẩy bán hàng tháng 11 năm 2010 (Honda Civic Wise Edition), HVN cho 56 ra đời 150 xe màu trắng, tăng thêm Option và giá bán tăng thêm 3,200,000 VNĐ. Chương trình này đang được trỉển khai và chưa xác định được hiệu quả. Đối với Honda CR-V: Ra đời từ tháng 12 năm 2008, cho đến nay có những cải tiến sau: + Có 1 lần thay đổi facelift rất nhỏ là: hạ thấp thân xe hơn một chút, bỏ bộ cản nhựa đằng trước, có thêm thiết bị tăng độ cách âm. Tổng giá trị mang lại cho khách hàng lần này tương đương 7,000,000 VNĐ. + Có duy nhất một loại sản phẩm là CR-V, 2.4AT, một mầu nội thất. + Số lượng màu sắc ngoại thất thì hạn chế, hiện nay có 4 mầu: đen anh, ghi xám, ghi bạc, nâu vàng. Kể cả màu đã loại bỏ đến thời điểm này là 5 màu. Nhìn chung là việc cải tiến các sản phẩm Honda Việt Nam hiện nay là rất hạn chế. Thậm chí ngay cả những màu sắc cũng là những con số rất nhỏ. Nếu so sánh với Hyundai Thành Công, một nhà nhập khẩu xe Hyundai nguyên chiếc thành lập từ 2009, thì số lượng dòng sản phẩm (Model) của công ty này là 12 dòng sản phẩm, mỗi sản phẩm có trung bình từ 4 đến 5 loại Option, và có 12 màu tương ứng cho mỗi dòng sản phẩm. Sự so sánh này làm nổi bật sự hạn chế đó. 4.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ở đây là việc thực hiện các bước tương tự như sáng chế sản phẩm mới phần hệ thống lý luận, để tìm ra sản phẩm ôtô Honda, mà đã được sản xuất và cung cấp trên thế giới phù hợp nhất với mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó Honda Việt Nam có thể nhập nguyên chiếc, hoặc sản xuất, lắp ráp trong nước sản phẩm này. Việc quyết định ra đời sản phẩm Honda CR-V vào tháng 12 năm 2008, cũng là một quyết định sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn. Những lý do để Ban lãnh đạo Công ty Honda Việt Nam đưa ra quyết định sản phẩm này như sau: - Việt tuyển chọn sản phẩm, và ý tưởng sản phẩm xuất hiện từ năm 2007, khi dự án Honda Civic đã chạy trơn chu . Lúc đầu Marketing và Ban Lãnh đạo đưa ra 57 hai sự lựa chọn: Accord, và CR-V. Lý do đưa ra hai sản phẩm này bởi vì cả hai sản phẩm này đều thân thiện và được người tiêu dùng Việt Nam biết đến nhiều nhất, ngay sau sản phẩm Civic. Và ngoài ra, khu vực Châu Á Thái Bình Dương Accord và CR-V cũng là những sản phẩm rất được ưa chuộng. - Sau quá trình nghiên cứu thị trường, phòng Marketing HVN định vị 2 sản phẩm này trên thị trường ôtô Việt Nam, tiến hành những phương pháp so sánh đánh giá, về chất lượng, giá cả, khả năng tiêu thụ, thì cả hai sản phẩm này đều có những có hội rất tốt và rất khả thi. - Tuy nhiên, về “cửa” thị trường của Honda CR-V vẫn rộng hơn, cả khu vực khách hàng từ Daewoo Captiva, Fords Escape lên đến Santa Fe 2.2, RAV 4, thì nếu đặt CR-V vào đó thì vô cùng hợp lý. Sản phẩm CR-V có cấu hình và trang thiết bị tùy chọn tốt, có hệ thống an toàn cao, và giá cả thì rất hợp lý. Số lượng thống kê sản phẩm CR-V nhập khẩu của các đơn vị nhập khâu nhỏ đạt được con số khá lớn và ổn định hàng năm. Còn Accord có Camry là đối thủ trực diện hơn, khả năng cạnh tranh kém hơn, giá xe này cao cũng, đây cũng là lý do HVN trì hoãn lại việc lựa chọn sản phẩm Accord này trước. Hình 6 dưới đây là khu vực cạnh tranh và định vị sản phẩm Honda CR-V. 58 Hình 6. Khu vực thị trƣờng lựa chọn xe CR-V Nguồn: Kế hoạch kinh doanh, Marketing Honda Việt Nam - Bên cạnh đó, sản phẩm đầu tiên Honda Civic là một xe sedan hạng nhỏ, HVN cũng mong muốn sản phẩm thứ 2 là một loại sản phẩm không phải sedan, mà là SUV. Đó chính là lý do Honda lựa chọn sản phẩm thứ 2 là Honda CR-V. - Sản phẩm CR-V này sẽ là CR-V 2.4AT, sản phẩm xe lắp ráp trong nước, kỳ vọng bán hàng hàng tháng là 150 xe. Và cho đến thời điểm này, Honda Accord cũng đã được Honda Việt Nam quyết định đưa vào thị trường Việt Nam. Tháng 1 năm 2011, Sản phẩm Accord 3.5AT, xe nhập khẩu nguyên chiếc sẽ được đưa vào thị trường. Sản phẩm này được Honda Việt Nam kỳ vọng bán 100 xe hàng tháng, xe sẽ được nhập từ Thái Lan, hiện nay chưa có giá chính thức. 59 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM I. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng trong tƣơng lai và mục tiêu Doanh nghiệp 1.1.Xu hướng phát triển của thị trường ôtô trong tương lai Nền kinh tế Việt Nam phát triển tốt, cơ sở hạ tầng được xây dựng, phát triển nhanh chóng. Thu nhập của người dân được tăng lên nhiều, nên thị trường ôtô trong thời gian tới sẽ phát triển tốt. Bên cạnh đó theo thống kê của cục đăng kiểm số ôtô lưu hành tại Việt Nam khoảng 1 triệu xe, chiếm 1/80 dân số, nên cơ hội tiêu thụ ôtô còn rất nhiều. Theo dự báo của Tổ chức theo dõi tình hình kinh doanh quốc tế BMI (Business Monitor International), nếu không có sự can thiệp từ chính sách của nhà nước thì hàng năm thị trường ôtô Việt Nam sẽ tăng trưởng khoảng 20%. Tuy nhiên, thị trường ôtô Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng từ phía Chính phủ và các chính sách của nhà nước, nên việc xác định xu hướng thị trường cần phải căn cứ theo giai đoạn: ngắn hạn và trung hạn. Xu hướng thị trường ôtô trong giai đoạn ngắn hạn sắp tới: thị trường ôtô khá không ổn định, về nhu cầu tiêu dùng hàng năm cũng sẽ tăng khoảng 10%. Các sản phẩm tiêu thụ tốt sẽ là những xe bình dân, giá tiền thấp. Các sản phẩm ôtô hạng trung sẽ bị chậm hơn, các sản phẩm hạng sang, và cao cấp sẽ vẫn tiêu ổn định (vì đối tượng khách hàng này sẽ không bị ảnh hưởng nhiều bởi tình hình kinh tế). Dự báo: năm 2011: thị trường tăng trưởng khoảng 10%, năm 2012: thị trường tăng khoảng 30%, 2013, 2014, 2015: thị trường tăng trưởng trung bình 15%. Xu hướng thị trường ôtô trong giai đoạn dài hạn: thị trường ôtô sẽ phát triển ổn định, tăng trưởng hàng năm sẽ là 15-20%. Các hãng ôtô sẽ cạnh tranh với nhau dữ dội, người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm cao, với giá hợp lý, bao gồm cả 2 dòng sản phẩm lắp ráp (CKD), và nhập khẩu nguyên chiếc (CBU). 60 1.2.Mục tiêu của công ty Honda Việt Nam trong thời gian sắp tới Mục tiêu dài hạn của công ty Honda Việt Nam là: Hỗ trợ và phát triển những giải pháp và phương tiện giao thông tốt nhất, đóng góp cho xã hội Việt Nam - “helping the development of the best traffic and transportation, Honda contributes to the society of Vietnam” (Honda CEO Message, 2008). Đây là tiêu chí của Honda Việt Nam hoạt động trong cả 2 mảng kinh doanh ôtô và xe máy. Trong Honda ngoài khái niệm 5S áp dụng cho môi trường làm việc, còn có khái niệm 5S hoạt động kinh doanh. 5S đó là (Sales: hoạt động bán hàng, Service: Hoạt động dịch vụ sau bán hàng, Spare Part: Phụ tùng đầy đủ, thân thiện, Safety: Lái xe an toàn, Social: Hoạt động xã hội). Đây là các tiêu chí xuyên suốt cho hoạt động kinh doanh của Honda. Mục tiêu ngắn hạn của công ty, là cụ thể hoá, và đưa ra những con số có thể đo lường được. Trong mảng kinh doanh ôtô, mục tiêu của công ty được đưa ra như sau: - Xây dựng, và phát triển được hệ thống Đại lý hoạt động theo tiêu chuẩn quốc tế. Đào tạo đội ngũ nhân viên công ty, nhân viên Đại lý có kiến thức và kinh nghiệm trong công việc. Mục tiêu đến 2015 sẽ xây dựng thành công 15 Đại lý trên cả nước. - Trung bình hàng năm doanh số ôtô tăng trưởng 20%. - Cung cấp được những sản phẩm ôtô phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, phát triển thêm 5 dòng sản phẩm nữa đến năm 2015. - Tiếp tục giữ vững vị thứ nhất chỉ số hài lòng khách hàng SSI (Sales Satisfaction Index). II.Đề xuất giải pháp nghiên cứu thị trƣờng và phát triển sản phẩm cho Công ty Honda Việt Nam 2.1.Giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường 2.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu Trong quá trình xác định vấn đề nghiên cứu Honda Việt Nam thường gộp nhiều vấn đề nghiên cứu cho một lần nghiên cứu, chẳng hạn như nghiên cứu về thị 61 trường trường cho mục đích phát triển sản phẩm kết hợp với mục đích đánh giá chính sách bán hàng, mục đích đánh giá thương hiệu, v.v... Việc kết hợp này có nhiều thuận lợi, tuy nhiên để nâng cao hiệu quả cho việc nghiên cứu thị trường nhằm mục đích phát triển sản phẩm, thì nên tách ra một mục tiêu duy nhất cho một lần nghiên cứu. Các mục đích nghiên cứu, các khu vực nghiên cứu thường được tập trung ở hai thành phố lớn Hà Nội, và Hồ Chí Minh. Điều này có nhiều ưu điểm vì khách hàng hiện nay một phần lớn là tập trung ở hai thành phố lớn này. Tuy nhiên để nâng cao hiệu quả, thì trong tương lai nên mở rộng ra các thành phố lớn khác chẳng hạn như: Đà Nẵng, Nghệ An, Cần Thơ, Hải Phòng,... Honda Việt Nam cũng nên nghiên cứu khách hàng của các hãng xe khác, để trả lời xem họ suy nghĩ, đánh giá như thế nào về sản phẩm ôtô của Honda Việt Nam. 2.1.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường 2.1.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp Thu thập trong doanh nghiệp: Để tăng hiệu quả của việc thu thập thông tin trong doanh nghiêp, có một số phương hướng mà HVN nên chú ý: - Đối với hệ thống hỗ trợ thống hỗ trợ quản lý bán hàng đại lý DTS (Dealer Total Support System) hiện tại, doanh nghiệp cần phát triển phù hợp hơn với văn hoá kinh doanh, văn hoá sử dụng tại Việt Nam. Trước hết là cần nhìn nhận lại các quy trình nhập hàng, bán hàng, giao hàng, để phát triển phù hợp với với thực tế nước ta; cũng cần khảo sát kỹ từ góc độ người tiêu dùng. Ngay từ bước đầu, hệ thống mà có khả năng hỗ trợ tốt hoạt động công việc hàng ngày, và mang tính thực tiễn cao thì sẽ được người dùng sử dụng một cách nghiêm túc và hiệu quả. Từ đây có thể lấy ra được dữ liệu mang độ chuẩn xác cao. 62 - Đối với Báo cáo bán hàng hàng ngày, thì HVN nên thiết kế lại để mẫu báo cáo đơn giản hơn, mang nhiều thông tin thiết thực hơn, phục vụ tốt hơn cho việc phân tích dữ liệu khách hàng. Thu thập ngoài doanh nghiệp: Việc thu thập dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp tiếp tục duy trì và tập trung nhiều hơn vào hoạt động phân tích, loại bỏ những thông tin không có ý nghĩa nhiều, tìm kiếm thêm những thông tin hữu ích, phù hợp với mục đích cần nghiên cứu. Môt số diễn đàn có nhiều thông tin, phản ánh chuẩn xác về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cần tìm kiếm, lọc ra những thông tin này. Bên cạnh đó có nhiều thông tin hữu ích, do những công ty, hoặc tổ chức phi chính phủ cung cấp, công ty cần chủ động tìm kiếm. Chẳng hạn như thông tin của BMI (Business Monitor International - tổ chức này hàng quý có những báo cáo rất chi tiết về tình hình sản xuất, kinh doanh ôtô theo từng nước, và từng khu vực. Hoặc những thông tin trên: trên đây có những thông tin rất tốt. Đề xuất Honda R&D Việt Nam hỗ trợ khối kinh doanh ôtô tại Việt Nam trong việc nghiên cứu thị trường, và phát triển sản phẩm. 2.1.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp Thuê các công ty trung gian: Đối với nhà sản xuất, phân phối ôtô, việc nghiên cứu các chỉ số hài lòng khách hàng: chỉ số hài lòng bán hàng SSI (Sales Satisfaction Index), và chỉ số hài lòng dịch vụ CSI (Customer Satisfaction Index). Có ý nghĩa quan trọng, nên HVN vẫn tiếp tục nghiên cứu các chỉ số này thông qua các công ty trung gian như J.D Power, và TNS. Tuy nhiên, những chỉ số này là tổng hợp của nhiều yếu tố. Trong hoạt động phát triển sản phẩm, HVN nên thuê một trong các công ty này tập trung nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề sản phẩm ôtô Honda Việt Nam, cũng như kỳ vọng của khác hàng về sản phẩm có thể tốt hơn. Các mẫu khách hàng ở đây có thể lựa chọn: khách 63 hàng tiềm năng, khách hàng chọn xe của đối thủ, khách hàng yêu thích và khách hàng trung thành của Honda Việt Nam. Nhưng chủ đề nên chủ yếu tập trung vào vấn đề sản phẩm hiện tại và phát triển sản phẩm. Honda Việt Nam tiến hành nghiên cứu: Số lượng nhân viên Marketing ôtô của Honda Việt Nam không nhiều, nên để Honda Việt Nam có thể tự tiến hành nghiên cứu nhiều, thì trước hết là nên tăng số lượng nhân viên lên nhiều hơn. Phương pháp thảo luận nhóm (FGD) vẫn tiếp tục duy trì với tần suất nhiều hơn, các câu hỏi tập nên trung vào sản phẩm, và chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm so sánh, nên mở rộng ra nhiều hơn. HVN có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại, để hỏi khách hàng đã mua xe, những cảm nhận về sản phẩm ôtô Honda Việt Nam. Khách hàng kỳ vọng điều gì hơn, đây là những câu hỏi, và cách thức đơn giản có thể tiến hành. Nếu áp dụng phương pháp quan sát, nhân viên phòng Marketing có thể đến Đại lý để quan sát hành vi mua hàng của khách hàng, để đánh giá thái độ, cảm nhận của họ về sản phẩm của công ty. 2.1.3.Xử lý các thông tin Số lượng nhân viên thực hiện xử lý số liệu không nhiều và còn trẻ, nên công ty nên tăng thêm nhân lực nhiều kinh nghiệm để thực hiện nhiệm vụ này. Việc loại bỏ, lựa chọn, phân tích số liệu cần có kinh nghiệm, và kỹ thuật để số liệu được chính xác hơn. Ngoài ra, bộ phận này cần chủ động phân tích, xử lý các thông tin, kể cả chưa nhận được yêu cầu của cấp trên và Ban lãnh đạo. Ngoài ra, có thể nhờ bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng (CR), hỗ trợ phân tích ngay chính các dữ liệu họ cung cấp. Tăng cường áp dụng công nghệ, và công nghệ thông tin vào xử lý số liệu để tăng tính hiệu quả. Nên bổ sung sử dụng các phần mềm như: SPSS, STATA, SAS, Crystall Report,.... Trong trường hợp cần thiết yêu cầu sự hỗ trợ của bộ phận Công 64 nghệ thông tin (IT) hoặc thuê nhân viên giỏi về công nghệ thông tin về phân tích số liệu. Trong một vài trường hợp, có thể thuê một công ty bên ngoài đứng ra phân tích, và xử lý số liệu. 2.1.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu Việc công ty yêu cầu cao về báo cáo, có ưu điểm là người đọc dễ hiểu, tạo được thói quen làm báo cáo, nhân viên có điều kiện rèn luyện khả năng làm báo cáo, mọi nội dung công việc sẽ được trình bày khoa học, dễ hiểu. Tuy nhiên có nhược điểm là mất rất nhiều thời gian làm việc của nhân viên, có những việc có thể báo cáo bằng miệng hoặc hình thức khác. Bên cạnh đó cũng sẽ có nhiều báo cáo “chống chế” hoặc thông tin không nhiều. Công ty nên yêu cầu báo cáo hợp lý, khoa học để đạt được mục đích thông tin và có nhiều thời gian giải quyết công việc hàng ngày. 2.1.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu Việc kỹ càng trong phê duyệt và ra các quyết định Marketing có ưu điểm là cẩn thận, đánh giá tốt hiệu quả, cũng như tránh các sai lầm. Tuy nhiên nếu mất nhiều thời gian quá, thì sẽ mất đi cơ hội, và cũng có thể làm giảm hiệu quả của việc ra quyết định, của việc ban hành chính sách hay những chiến dịch Marketing. 2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường, hay là hệ thống thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Tất cả các công ty đều có một hệ thống thông tin Marketing, nhưng những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tinh vi. Trong rất nhiều trường hợp thông tin không có hay đến chậm hay không thể tin cậy được. Ngày nay ngày càng có nhiều công ty đang cố gắng cải tiến hệ thống thông tin Marketing của mình. 65 Một hệ thống thông tin Marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống con. Hệ thống con thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải chi. Hệ thống con thứ hai là hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bên ngoài. Hệ thống thứ ba là nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn đề Marketing cụ thể đặt ra trươc công ty. Hệ thống thứ tư là hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp thống kê và các mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn. Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong hình 7. Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing. Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing. Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing. Bây giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty. 66 Hình 7. Hệ thống thông tin Marketing Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội Hà Nội, 2007 Yêu cầu: Xác định đúng nhu cầu thông tin cho phép chúng ta có được thông tin cần thiết và không phải tốn tiền bạc và thời gian cho tìm kiếm những thông tin không cần thiết Phương pháp: Ban lãnh đạo công ty cần phải trả lời một số câu hỏi để tìm ra những loại thông tin mà họ cần có: 1. Những loại quyết định gì mà thường phải đưa ra? 2. Những thông tin nào bạn cần để đưa ra các quyết định đó? 3. Những loại thông tin gì bạn thường nhận được? 4. Những thông tin gì bạn cần mà hiện tại chưa nhận được? 5. Thông tin gì bạn cần có hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng..? 6. Những chủ đề đặc thù nào bạn muốn được cung cấp? 2.2.1.Hệ thống ghi chép nôi bộ Bao gồm các báo cáo về đơn đặt hàng, hồ sơ khách hàng, các nhà cung cấp, tình hình tiêu thụ, doanh số... Chúng giúp nhà quản trị khám phá cơ hội, phát hiện các vấn đề quan trọng cần giải quyết. 67 Tại Honda Việt Nam có hai nguồn số liệu mà có thể sử dụng như nguồn “ghi chép nội bộ”, đó là hệ thống báo cáo hàng ngày và dữ liệ từ hệ thống hỗ trợ quản lý bán hàng DTS. 2.2.2. Hệ thống tình báo Marketing Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả, thì hệ thống tình báo Marketing lại cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra. Ta định nghĩa hệ thống tình báo Marketing như sau: Hệ thống tình báo Marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trường Marketing. Những nhà quản trị nghiên cứu môi trường theo bốn cách: + Xem xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà quản trị không có mục đích rõ ràng trong đầu. + Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm nhiều, với lĩnh vực hay kiểu thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng. + Tìm kiếm không chính thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế và không định trước để có được một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục đích xác định. + Tìm kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường là tiếp sau một kế hoạch, một thủ tục hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông tin nhất định. Những nhà quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, những người cung ứng, những người phân phối và những người khác ở bên ngoài, cũng như nói chuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty. Song hệ thống này vẫn mang tính chất tuỳ tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn. Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối 68 thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá muộn nên không thể đáp ứng tốt nhất được. Những công ty kinh doanh giỏi đã tiến hành thêm một số bước nữa nhằm nâng cao chất lượng và số lượng của công tác tình báo Marketing. Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những diễn biến mới. Các đại diện bán hàng là “tai mắt” của công ty. Cương vị công tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các phương tiện khác đã bỏ sót. Song vì quá bận nên thường không cung cấp được những thông tin quan trọng. Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần được phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào. Các đại diện bán hàng cần phải biết những kiểu thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào Thứ hai, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng. Một số công ty đã cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo Marketing. Họ cho người đóng giả người đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng ở các đại lý và chi nhánh của mình. Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm thương mại, đọc các tư liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự các hội nghị cổ đông của họ, nói chuyện với những công nhân viên cũ và những công nhân viên đang làm việc cho họ, các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng và các đại lý vận tải của họ, sưu tầm các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, và đọc các tạp chí, báo như Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Viêt Nam, Marketing.... và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề. Thứ ba, công ty mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngoài, như các công ty nghiên cứu thị trưòng, của AC Nielsen Company và Information Resources, Inc. Những công ty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu về cửa hàng và người tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so với trường hợp từng công ty tự làm lấy. 69 Thứ tư, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ để thu thập và cung cấp tin tức tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên cứu những ấn phẩm chủ yếu và những bản tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để cung cấp cho những nhà quản trị Marketing. Họ thu thập và lưu trữ những thông tin hữu quan và giúp những nhà quản trị trong việc đánh giá những thông tin mới. Những dịch vụ này đã nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho những nhà quản trị Marketing. 2.2.3.Hệ thống nghiên cứu Marketing Những nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thể phục vụ mục tiêu chiến lược của mình. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Những nhà quản trị thường không có nghiệm vụ hay thời gian để thu thập những thông tin đó. Họ cần đặt nghiên cứu Marketing chính thức. Chúng ta định nghĩa nghiên cứu Marketing như sau: Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải. Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu Marketing theo một số cách. Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sư của một trường đại học tại địa phương thiết kế và thực hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu Marketing riêng cho mình. Nhà quản trị nghiên cứu Marketing thường làm việc dưới quyền phó chủ tịch phụ trách Marketing và là người chỉ đạo quản lý nghiên cứu, cố vấn của công ty và người bào chữa. Các công ty thường cấp kinh phí cho công tác nghiên cứu Marketing trong khoảng từ 1 đến 2% doanh số bán của công ty. Khoảng từ 50% đến 80% số tiền này do bộ phận nghiên cứu Marketing trực tiếp chi, số còn lại được sử dụng để mua những dịch vụ của các công ty nghiên cứu Marketing ở bên ngoài. 70 Phạm vi nghiên cứu Marketing Những người nghiên cứu Marketing đã phát triển vững chắc các hoạt động và phương pháp của mình. Phạm vi nghiên cứu của marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối, khuyên mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng. Những hoạt động này được hưởng lợi nhiều của những phương pháp ngày càng hoàn hảo. Nhiều phương pháp nghiên cứu, như xây dựng các phiếu câu hỏi và chọn mẫu địa bàn, đã xuất hiện ngay từ buổi đầu và đã được những người nghiên cứu Marketing ứng dụng nhanh và rộng rãi. Những phương pháp khác, như nghiên cứu động cơ và các phương pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn, và đã gây ra những cuộc tranh cãi kéo dài và sôi nổi trong giới hoạt động thực tiễn về ích lợi thực tế của chúng. Song chúng cũng được chấp nhận là những phương pháp nghiên cứu Marketing. Trình tự nghiên cứu Marketing (Trình tự nghiên cứu thị trường) Trình tự nghiên cứu thị trường đã được trình bày chi tiết các bước như trong chương I. Hình 8 dưới đây mô tả lại toàn bộ các bước. Hình 8. Trình tự nghiên cứu thị trƣờng Yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing Phương pháp khoa học: Nghiên cứu Marketing có hiệu quả cần sử dụng những nguyên tắc của một phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giả thiết, dự đoán, và kiểm nghiệm. Tính sáng tạo trong nghiên cứu: Nghiên cứu Marketing phải cố gắng đưa ra được những cách mới để giải quyết một vấn đề. Sử dụng nhiều phương pháp: Những người nghiên cứu Marketing có trình độ đều vứt bỏ quan điểm quá tin tưởng vào một phương pháp bất kỳ nào, rồi cố gắng Xác định vấn đề nghiên cứu Thu thập thông tin thị trường Xử lý các thông tin Giới thiệu các kết quả nghiên cứu Sử dụng các kết quả nghiên cứu 71 làm cho phương pháp đó thích ứng với vấn đề chứ không đi theo một con đường khác. Họ cũng thừa nhận rằng nên thu thập thông tin từ nhiều nguồn để có được độ tin cậy lớn hơn. Sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu: Những người nghiên cứu Marketing có trình độ đều thừa nhận rằng ý nghĩa của các sự kiện đều được rút ra từ các mô hình của vấn đề. Những mô hình đó đã giúp tìm kiếm kiểu thông tin và vì vậy cần được xây dựng hết sức rõ ràng. Giá trị và chi phí của thông tin: Những người nghiên cứu Marketing có trình độ đều tỏ ra quan tâm đến việc xác định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó. Tỷ số giá trị chi phí giúp bộ phận nghiên cứu Marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm thông tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu. Chi phí nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị thì khó dự đoán hơn. Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy và tính có căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận và hành động theo các kết quả thu được đó. Đạo đức Marketing: Hầu hết các công tác nghiên cứu Marketing đều có lợi cho cả công ty bảo trợ lẫn khách hàng của nó. Thông qua nghiên cứu Marketing các công ty hiểu nhiều hơn những nhu cầu của người tiêu dùng và có khả năng cung ứng những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn. Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu Marketing cũng có thể gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng. 2.2.4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing Hệ thống hỗ trợ marketing là một bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing. Ngày nay những người quản lý Marketing ở nhiều công ty đã có những công cụ Marketing được trang bị máy tính. Đối với những nhà quản trị Marketing những 72 công cụ này cũng giống như bảng điều khiển trong buồng lái đối với những người lái máy bay… Nó trang bị cho những người quản lý phương tiện "lái" hoạt động kinh doanh theo đúng hướng. Thường xuyên xuất hiện những chương trình phần mềm mới để giúp những nhà quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra các hoạt động. Chúng giúp thiết kế các công trình nghiên cứu Marketing, phân khúc thị trường, định nghĩa và dự toán ngân sách quảng cáo, phân tích các phương tiện, lập kế hoạch hoạt động của lực lượng bán hàng. 2.3.Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên trong nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường Trong mọi hoạt động nói chung, hoạt động kinh doanh nói riêng con người luôn luôn là trung tâm và trong hoạt động nghiên cứu thị trường cũng vậy, muốn nghiên cứu có hiệu quả thì công ty phải có đội ngũ cán bô làm nghiên cứu có trình độ chuyên môn cao, nhiệt tình trong công việc, am hiểu về thị trường. Hiện tại phòng Marketing của công ty có 6 cán bộ, bao gồm cả trường phòng. Trong thời gian sắp tới, tác giả đề xuất tăng thêm 5 người nữa, để mỗi nhóm công việc có 2 cán bộ. Nâng cao hiệu quả công việc, và giảm tải bớt công việc như phân chia hiện tại (Phụ lục sơ đồ bộ phận Marketing). Để phát huy được năng lực của cán bộ công nhân viên trong công ty thì công ty phải quan tâm hơn nữa đến việc đào tạo chuyên môn cho cán bộ thị trường cụ thể như sau: - Phải đào tạo và đào tạo lại chuyên môn cho cán bộ nghiên cứu thị trường bằng việc cho họ tham gia các lớp học ngắn hạn, dài hạn về nghiên thị trường và phân tích thị trường. Việc đào tạo từ công việc cũng phải chú ý cho những cán bộ trẻ nỗ lực, và có khả năng phát triển cao (On job training). - Ưu tiên tuyển chọn các đối tượng có năng lực chuyên môn, nhiệt tình trong công việc, sử dụng thành thạo thiết bị văn phòng, có thời gian thử thách trước khi chính thức có quyết định nhận và khi đã tuyển chọn vào công ty thì phải bố trí đúng ngành nghề đã đào tạo. 73 - Liên kết các phòng ban trong công ty, củng cố mối quan hệ giữa các nhân viên trong nội bộ công ty, gắn bó lợi ích chung của toàn công ty với lợi ích riêng của mỗi thành viên. Từ đó tạo ra ưu thế cạnh tranh bằng sức mạnh trong nội bộ công ty, và là điều kiện để dẫn đến thành công. - Ban lãnh đạo công ty cần đề ra các chế đọ thưởng phạt thoả đáng nhằm kích thích năng suất, hiệu quả làm việc của các cán bộ. Có chế độ thưởng phạt hợp lý cho cán bộ nào khai thác được nhu cầu thị trường mang lại lợi nhuận cho công ty. Nếu không có những kích thích lợi ích kinh tế thì sẽ dẫn đến vấn đề là đội ngũ cán bộ thụ động, không nhiệt tình trong công việc, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của toàn công ty. - Công ty cần tổ chức cho cán bộ làm nghiên cứu thị trường đi thực tế ở các thị trường, hội trợ triển lãm,… để học hỏi kinh nghiệm từ thực tiễn và từ các đối tác kinh doanh. Tóm lại, để nâng cao chất lượng của hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty cần hết sức chú trọng đến việc đào tạo nâng cao trình độ kiến thức chuyên môn về thị trường cho cán bộ làm nghiên cứu thị trường. Để thực hiện được điều này thì ban lãnh đạo công ty cần phải chú trọng hơn nữa đến vấn đề nhân sự, phải đầu tư thoả đáng cho việc đào tạo nhân sự. Hàng năm hay hàng tháng công ty phải tổ chức thi tay nghề cho cán bộ công nhân viên, kiểm tra các kiến thức về ngành nghề mà họ đang hoạt động từ đó biết được những điểm tồn tại để có kế hoach đào tạo và đào tạo lại lao động, nâng cao trình độ lao động của Công ty. Là một tế bào trong cơ thể sống của công ty, bộ phận nghiên cứu thị trường rất cần sự phối hợp với các phòng ban khác trong công ty. Nó có thể tồn tại độc lập một mình nhưng sự tồn tại đó không có ý nghĩa. Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong việc thu thập các thông tin để từ đó đưa ra các quyết định, nhưng tự nó không thể giải quyết hết thảy mọi công việc mọi vấn đề, nó chỉ là mắt xích trong chuỗi mắt xích liên kết. Chỉ khi các mắt xích liên kết chặt chẽ với nhau thì 74 bánh xe kinh doanh mới vận hành được, điều đó có thể thấy rất rõ trong công ty như sau: Nhóm nghiên cứu thị trường của phòng Marketing chịu trách nhiệm thu thập và xử lý thông tin, sau đó Phòng Marketing đưa thông tin này lên Ban lãnh đạo và chia sẻ với các phòng ban khác, và dưới sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo công ty, để đưa ra các quyết định Marketing đúng đắn, và phù hợp. 2.4.Giải pháp phát triển sản phẩm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường Theo khảo sát, thống kê, và nghiên cứu đặc điểm tâm lý và kỳ vọng về mặt sản phẩm khi mua xe ôtô tại Việt Nam, được ưu tiên như sau: i. Thương hiệu tốt (Những thương hiệu nổi tiếng như: Mercedes, BMV, Lexus, Accura,...) ii. Chất lượng sử dụng tốt (An toàn, bền, tiết kiệm nhiên liệu,...) iii. Có nhiều trang thiết bị tuỳ chọn (Option), hoăc có những trang thiết bị tuỳ chọn được coi là “sang” như: ghế da, xi nhan gương chiếu hậu, kính điện, ghế điều chỉnh điện, ....Thậm chí có một một số trang thiết bị tuỳ chọn giá trị sử dụng không cao, như: cửa sổ trời (Việt Nam đường xá bụi bặm, hầu như rất ít khi dùng). iv. Phong cách thiết kế sản phẩm(cổ điển, thể thao, trẻ trung,...) 2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ Đây là giải pháp mà Honda Việt Nam nên tận dụng, từ đối thủ là những nhà nhập khẩu xe ôtô Honda khác. Để có thể sản xuất, lắp ráp thành công một dòng xe ôtô, thì nhà máy cần trang bị cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, nguồn nhân lực và cần một thời dài chuẩn bị. Tuy nhiên đề xuất của tác giả ở đây là, từ những sản phẩm xe Honda được các nhà nhập khẩu khác nhập có thị hiếu, và doanh số cao trên thị trường. Honda có thể trực tiếp đứng ra nhập khẩu dòng xe này, ngay lập tức có thể bán và khai thác thị trường. Trong những năm vừa qua, Honda Accord và Honda Accord là những sản phẩm được các nhà nhập khẩu nhập về nhiều, có thị hiếu và doanh số cao trên thị trường. Hai dòng xe này HVN có thể nhập về để kinh doanh 75 và có thể đảm bảo được số lượng tốt, sự cạnh tranh của HVN so với những nhà nhập khẩu ngoài là: hệ thống Đại lý bán hàng, mối quan hệ tốt với những khách hàng trung thành, và khả năng bảo hành cho khách hàng. 2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có Từ nhận định, đánh giá Honda Việt Nam là công ty chậm hoặc không tiến hành nhiều những đổi mới cho sản phẩm hiện tại. Trong khi đó những đối thủ rất linh hoạt trong việc này, phần nào cũng làm giảm đi khả năng cạnh tranh về sản phẩm của công ty Honda Việt Nam. Dựa trên sự thành công và vị thế của 2 sản phẩm Honda Civic, Honda CR-V này, công ty cần có những linh hoạt trong chính sách phát triển, cải tiến, đang dạng hoá sản phẩm, để phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng. Cụ thể như sau: Đối với Honda Civic: Theo dõi sát việc phát triển các thế hệ, phiên bản của công ty mẹ. Việc phát triển, thay đổi cần được tiến hành nhanh chóng. Phát triển phong phú các loại Option, phù hợp với nhiều nhu cầu, mong muốn cho khách hàng tiêu dùng. Tại mỗi thời điểm đối với 1.8MT, 1.8AT, 2.0MT chỉ có duy nhất một loại Option, mà HVN có nguyên tắc là không bán cho xe Taxi. Hoạt động này có ưu điểm là giữ được thương hiệu riêng, đặc biệt cho Civic là “không Taxi”, tuy nhiên cũng giới hạn một phần lớn khách hàng cho Honda Việt Nam. Trong thời gian tới, HVN nên tìm ra một sản phẩm cao cấp hơn Civic rồi xây dựng một hình ảnh “không taxi”, còn Civic nên đa dạng hoá sản phẩm này. Cụ thể như sau: + Hạ thấp sản phẩm xe Civic 1.8 MT: có thể là hạ Option xuống cực thấp, hoặc hạ xuống 1.6MT, đối tượng khách hàng của sản phẩm này là những khách hàng bình dân có mong muốn đi xe ôtô thương hiệu Honda, và khách hàng là những hãng taxi, hoặc những công ty cho thuê xe tự lái, hoặc có lái. Sản phẩm này sẽ cạnh tranh 76 với khách hàng của Toyota Vios, Kia Forte, GM Deawoo Lacetti,.... Sản phẩm mang thương hiệu sản phẩm “Civic” sẽ cạnh tranh rất tốt với những sản phẩm này. + Nâng cao sản phẩm xe Civic 2.0AT: Option và hình dáng xe này được nâng rất cao theo định hướng người anh Honda Accord (Năm 2009, Toyota đã thực hiện việc nâng cả Altis và Vios theo người anh Camry). Xe này sẽ được dùng để cạnh tranh với những khách hàng rớt xuống từ khách hàng của Honda Accord, hay Camry. Đối thủ cho sản phẩm nâng cấp này sẽ là: Hyundai Sonata, Nissan Teana, hoặc Ford Mondeo. Và điểm cạnh tranh ở đây là giá của Civic sẽ thấp hơn những đối thủ được so sánh trên. + Đa dạng hoá các loại trang thiết bị tuỳ chọn (Option) cho xe, để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Phát triển thêm các loại màu sắc ngoại thất, nội thất. + Thông thường sản phẩm lắp ráp trong nước (CKD) sẽ có những điểm khác biệt với sản phẩm nhập khâu nguyên chiếc (CBU), HVN nên tìm cách giải quyết những vấn đề này để người tiêu dùng cảm thấy thoả mãn nhất với sản phẩm Đối với Honda CR-V: Theo dõi sát việc phát triển các thế hệ, phiên bản của công ty mẹ. Việc phát triển, thay đổi cần được tiến hành nhanh chóng. Đa dạng hoá các loại trang thiết bị tuỳ chọn, màu sắc ngoại thát, nội thất, dung tích xe, loại và cấp số. Cụ thể như sau: + Hiện này Honda Việt Nam đang sản xuất, lắp ráp xe CR-V, 2.4AT. Xe CR- V nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) là xe 2.0AT. Từ những yếu tố này, HVN có thể phát triển thêm loại xe CR-V 2.0MT, hoặc CR-V 2.0 AT. Vì đặc trưng là xe thể thao (SUV), nên việc phát trỉển xe số sàn (MT) cũng là những điểm nổi bật cho xe. + Đa dạng hoá các loại màu sắc ngoại thất, nội thất để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc quyết định mua xe. + Ngoài ra công ty có thể nghiên cứu phát triển ra dòng CR-V 7 chỗ (hiện nay là xe 5 chỗ). Việc này kết hợp với việc nâng cao trang thiết bị tùy chọn xe 77 (Option), từ đó sản phẩm có thể cạnh tranh ra rộng hợn trong giải sản phẩm đang cạnh tranh. Đối thủ lúc đó có thể là: Hyundai Santa Fe, Hyundai Tucson,... Có một điều đặc biệt là 2 sản phẩm Honda Civic, CR-V này đều được đánh giá là rất ồn. HVN nên nghiên cứu, cải tiến để giảm độ ồn cho 2 xe này. 2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn Cho đến thời điểm này Honda Việt Nam đã lắp ráp, sản xuất được 2 dòng xe: Honda Civic và Honda CR-V. Và thông tin từ Honda Việt Nam là tháng 1 năm 2011, Honda Việt Nam sẽ nhập nguyên chiếc dòng xe Accord 3.5 từ Thái Lan, và người tiêu dùng có thể mua sản phẩm này tại các Đại lý Honda ôtô uỷ nhiệm trên toàn quốc. Thông tin về ra mắt sản phẩm Accord đã làm cho người tiêu dùng hào hứng hơn với sản phẩm ôtô Honda tại Việt Nam. Bởi vì một thời gian khá dài (từ 2006 đến 2009). HVN chỉ ra mắt được được có 2 dòng xe, mà đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm. Honda Civic và Honda CR-V dự kiến sang chuyển đổi sang thế hệ mới vào cuối nắm 2011, đầu năm 2012. Xuất phát từ lý do này, thêm vào đó là thị trường ôtô năm 2010, và cả dự báo năm 2011 cũng không được sáng sủa lắm. Nếu chỉ “chơi” bằng hai sản phẩm này thì doanh số HVN sẽ sút giảm rất nhiều. Việc HVN ra đời sản phẩm Accord, sẽ phần nào “cứu cánh” lại việc sụt giảm đó. Nhận xét về hoạt động sáng chế hay phát triển sản phẩm mới tại Honda Việt Nam, thì hoạt động này diễn ra rất chậm. Nếu Honda Việt Nam linh hoạt hơn nữa mà đưa sản phẩm Accord vào Việt Nam từ năm 2009, thì doanh số bán hàng cộng dồn của HVN sẽ tăng được thêm vài ngàn xe nữa. Bởi vì trong 2 năm quá số lượng Accord, Nissan Teana nhập khẩu qua các nhà thương mại rất nhiều. Để đưa ra giải pháp phát triển mới hoàn toàn cho Honda Việt Nam, tác giả xin đưa ra 2 giai đoạn: Trong giai đoạn ngắn hạn: Chúng ta có thể dự đoán sát tình hình thị trường, và thuế nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) vẫn còn khá cao. Honda Việt Nam nên tiếp tục phát triển thêm 2 dòng xe nữa trong năm 2010. 78 + Cụ thể là Honda Việt Nam có thể sản xuất thêm dòng xe Fit (Ở thị trường Châu Âu gọi là xe Jazz), đây là dòng xe Hatchback. Ở Việt Nam hiện này, cũng khá thịnh hành dòng xe này (như Toyota Yaris, Hyundai i20, i30,...). Tuy nhiên chưa có một sản phẩm lắp ráp (CKD) nào tại Việt Nam cho phân khúc dòng xe này. Đây là cơ hội mà HVN có thể chớp lấy nhanh chóng. + Honda Việt Nam có thể nhập khẩu nguyên chiếc thêm dòng xe Civic Coupe. Thương hiệu Civic tại Việt Nam đã được xây dựng cẩn thận, kỹ càng và giành nhiều thành tích tại thị trường Việt Nam. Đối tượng khách hàng của dòng xe này sẽ là: một số khách hàng của Civic mà có mong muốn sản phẩm mới, sản phẩm sành điệu; một số khách hàng của Hyudai Genesis Coupe, và nhiều khách hàng rơi xuống từ những sản phẩm cao cấp BMW. Trong giai đoạn dài hạn: Chúng ta dự đoán thị trường ôtô Việt Nam sẽ ổn định, các chính sách về thuế nhập khẩu sẽ theo cam kết WTO, và tiệm cận mức 0%. Lúc này HVN có thể đẩy mạnh quá trình nhập khẩu xe nguyên chiếc, và khai thác đến nhiều khách hàng mà trước kia đã bỏ qua. Giải pháp ở đây là: + HVN có thể phát triển nhiều dòng xe thể thao, đa dụng (SUV, MPV), dòng xe sedan cao cấp, hoặc thấp hơn. Chẳng hạn HVN có thể kinh doanh các dòng xe: Element, Pilot, Odyssey Minivan,... + Lúc này yêu cầu về tiết kiệm nhiêu liệu, sạch với môi trường được đặt lên hàng đầu. HVN cần chú ý phát triển các dòng xe lai Hybrid (Xe chạybằng 2 máy: máy xăng, kết hợp với máy điện). Những xe này sẽ được nghiên cứu phát triển cao, và ưu tiên đặt lên hàng đầu. 79 KẾT LUẬN Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm là vấn đề rất quan trọng và sống còn đối với doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, nó càng quan trọng và yêu cầu khắt khe hơn từ sự canh tranh khốc liệt của thị trường, từ yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, và từ yêu cầu cần thiết xây dựng và phát triển sản phẩm ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng. Doanh nghiệp muốn tồn tại, muốn duy trì và phát triển cần phải có sự quan tâm, đầu tư đúng, đủ và phù hợp vào hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm. Trong luận văn này tác giả không đề cập đến hoạt động kinh doanh xe máy của Công ty Honda Việt Nam, vì dòng sản phẩm này của công ty đang giữ vị trí tiên phong cho toàn bộ thị trường xe máy Việt Nam. Đây là thành quả, và là bước đà tốt để cho công ty đẩy mạnh hoạt động lắp ráp, kinh doanh xe ôtô. Quả vậy, Honda ôtô cũng giành những thành tựu nổi bật như: đạt doanh số bán hàng rất tốt chỉ trên hai dòng sản phẩm, xây dựng hệ thống Đại lý 3S tiêu chuẩn cao nhất so với hệ thống Đại lý các hãng khác, rất nghiêm túc trong việc nghiên cứu thị trường, luôn chú ý chăm sóc khách hàng và tìm kiếm những những khách hàng trung thành. Tuy nhiên, kết quả hiện tại trong mảng kinh doanh ôtô Honda Việt Nam có được dường như thấp hơn những gì mà nó có thể làm được trong giai đoạn thị trường ôtô Việt Nam gần đây. Số lượng sản phẩm phát triển được có thể nói là ít, chỉ có hai sản phẩm, hệ thống Đại lý cũng chưa xây dựng được nhiều, hình ảnh thương hiệu cũng còn hạn chế so với đối thủ bậc “đàn anh” như Toyota. Sự so sánh vị trí của thương hiệu ôtô Honda tại Việt Nam so với các đối thủ khác còn thấp hơn khi so sánh thương hiệu ôtô Honda tại các nước khác so với các đối thủ khác tại nước đó. Có thể nhận xét ngắn gọn là Honda Việt Nam còn quá cẩn thận hay dè dặt trong mảng kinh doanh này, hay thực sự Honda Việt Nam chưa đầu tư thích đáng để có thể tiến nhanh và xa hơn. Cuối luận văn, từ góc độ cá nhân tác giả cũng manh dạn đưa ra những giải pháp nhằm hạn chế những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh để công ty Honda 80 Việt Nam có thể phát triển nhanh và xa hơn. Mà cụ thể tác giả đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường nhằm phát triển những sản phẩm ôtô phù hợp hơn với thị trường Việt Nam. Trong quá trình 3 năm làm việc của tác giả tại Honda Việt Nam, đây cũng là những điều mong mỏi được đóng góp ý kiến, được đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc nghiên cứu, phát triển được những sản phẩm phù hợp nhất cho thị trường Việt Nam. Do sự giới hạn của thời gian, kiến thức lý luận, kinh nghiệm đánh giá cũng như thông tin về doanh nghiệp của tác giả, nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự quan tâm và góp ý của thầy cô cùng bạn đọc về vấn đề này. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu sách: 1. David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế - ĐH KTQD dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008 2. Honda Soichiro, Nguyễn Trí Dũng Biên dịch, Biến giấc mơ thành sức mạnh đi tới, NXB Văn Hoá Sài Gòn, 2006 3. Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội Hà Nội, 2007 4. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh, 1994 5. Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, 1994 6. Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, 2000 7. Trần Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Đại học KTQD, 2010 8. Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006 9. Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2006 10. Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội Hà Nội, 2008 Tài liệu khác và các tài liệu trên internet: 1. Những tài liệu nội bộ của công ty Honda Việt Nam 2. Honda Vietnam, 3. Đăng kiểm Việt Nam, 82 4. Honda Automobiles Vietnam, 5. American Marketing Association, 6. Business Monitor International, 7. American Marketing Association, 8. Những tư liệu từ hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam – VAMA, 9. ì-và-mở-rộng-thị-trường-tiêu-thụ- là-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều-kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát-triển- trong-cơ-chế-thị-trường 10. 11. 360/San_pham_moi_va_qua_trinh_phat_trien_san_pham_moi/ 12. Các diễn đàn ôtô, xe máy , hui.com/diendan/ , 13. viet-nam.htm 14. Công ty Nielsen Việt Nam 15. Công ty TNS 16.