Phân tích chiến lược cấp công ty của vinamilk - Xây dựng ma trận BCG và GE

Giới thiệu về Công Ty: Lịch sử phát triển: Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty như sau: 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico. 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. 1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam. 1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt Nam. 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa. 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam. 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh. 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty. 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng. 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. * Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007. 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty. * Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe. * Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm. 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa. Tầm nhìn và sứ mệnh: Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người, và đứng vào hàng ngũ 50 Công ty sữa hàng đầu thế giới”. Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”. Thể hiện tính hữu ích của công ty đối với xã hội, góp phần cải thiện tầm vóc Việt. Vinamilk đang từng bước thực hiện sứ mệnh của mình, mạnh dạn đầu tư vào ngành chăn nuôi bò sữa nhằm đảm bảo nguồn sữa tươi chất lượng cao phục vụ sản xuất. Hiện nay để thực hiện tầm nhìn chiến lược Công ty dự kiến đầu tư khoảng 400 tỷ đồng nhằm nâng tổng đàn bò lên 10000 con. Tháng 10 vừa qua, Vinamilk vừa khánh thành thêm một trang trại bò sữa ở Bình Định với quy mô 2000 con. Đây là mô hình chăn nuôi bò sữa theo hướng công nghiệp lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam nhằm nâng cao vị thế của công ty trên thị trường thế giới. Vinamilk cũng vừa đầu tư trang trại bò sữa thứ 4 của mình với quy mô 3000 con tại Nghệ An, cung cấp 30 tấn sữa mỗi ngày cho nhà máy chế biến. Bên cạnh đó, Công ty cũng không ngừng đầu tư, phát triển công nghệ để cải tiến chất lượng sản phẩm, song hành cùng các hoạt động kinh doanh là những hoạt động PR xã hội nhằm nâng tầm thương hiệu sữa Việt và mang Vinamilk đến gần hơn với cộng đồng. Vinamilk khẳng định thương hiệu Việt trong bối cảnh gia nhập WTO cạnh tranh khốc liệt_chương trình “Quỹ Một triệu ly sữa giành cho trẻ em Việt Nam” nằm trong chuỗi các hoạt động vì cộng đồng của Vinamilk với một mục đích “ tạo ra 1 thế hệ người Việt Nam khoẻ mạnh. Mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu: “Tối đa hóa giá trị của cổ đông”. Mục đích của chiến lược: Xã hội: - Giáo dục cho trẻ hiểu biết hơn về vấn đề dinh dưỡng đặc biệt là việc cần thiết phải uống sữa. - Khuyến khích tinh thần sẻ chia trong xã hội và đặc biệt là thế hệ tương lai của đất nước. - Góp phần nâng cao xu hướng các doanh nghiệp hướng vào cộng đồng dặc biệt là trẻ em nghèo. Doanh nghiệp: - Góp phần nâng cao hình ảnh của vinamilk trong long người dân Việt Nam. - Tác động vào đối tượng chiến lược dài hạn. - Chuyển tải thông điệp đến người tiêu dùng: " Vinamilk không chỉ là một tổ chức kinh tế mà còn có nhiệm vụ chăm sóc và phục vụ sức khỏe cho cộng đồng". Chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới; Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn; Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau; Xây dựng thương hiệu; Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp; Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy. Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú từ các sản phẩm sữa bột, sữa tươi, sữa chua cho đến nước uống đóng chai, nước ép trái cây, bánh kẹo và các sản phẩm chức năng khác. Hiện tại Vinamilk có 6 sản phẩm chính: Vinamilk: sữa chua, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua men sống, kem, phô mai. Dielac: dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn. Ridielac: dành cho trẻ em, dành cho người lớn. Vfresh: sữa đậu nành, nước ép trái cây. Café Moment: café hòa tan, café rang xay. Sữa đặc: Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam. Vinamilk còn được biết đến như một Công ty đó hệ thống phân phối trải rộng, bao gồm 1.787 nhân viên bán hàng, 220 nhà phân phối cùng với hơn 141.000 điểm bán hàng, cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Dutch Lady, Nutifood. Nội dung: Tốc độ tăng trưởng và thị phần: Thị phần các sản phẩm chính Vinamilk % Dutch lady % TPTĐ TĐTT % Sữa Đặc 79 21 3.76 38 Sữa Lỏng 35 37 0.95 16 Sữa Chua 97 1 10 Sữa Bột 16 20 0.8 14 nguồn VNM 2009 Vinamilk hiện đang nắm thị phần lớn trên thị trường sữ việt nam, đối thủ chính của vinamilk trên các sản phẩm chính là Dutch lady. Thị trường sữa Việt Nam đang trên đà tăng trưởng, với tốc độ tăng trưởng của toàn thị trường là 16% giai đoạn 2002-2006, dự đoán sẽ là 14% trong giai đoạn 2006 - 2010, theo AC NIELSEN. Cơ cấu doanh thu: (%) Sữa bột Sữa chua SP khác Sữa đặc Sữa nước 29.8 13.2 1.5 26.8 28.7 nguồn VNM 2009 Biểu đồ cơ cấu doanh thu: Doanh thu chủ yếu của Vinamilk là sữa bột, sữa nước, sữa đặc. Tuy nhiên, cơ cấu doanh thu đang có xu hướng nghiêng về các sản phẩm sữa bột và sữa lỏng. 2. Ma trận BCG của các SBU: Với thị trường sữa đang trong giai đoạn tăng trưởng bởi mức sống, dân số, trình độ của người dân đang tăng. Trên ma trận BCG ta có thể thấy, các SBU sữa đặc (79% thị phần), sữa chua (97% thị phần), sữa lỏng (35% thị phần) đang ở vị trí ngôi sao, còn SBU sữa bột (16%) đang ở vị trí dấu chấm hỏi. Đối với vị trí ngôi sao: SBU Sữa đặc: đây là sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường, xuất hiện từ rất sớm và đang chiếm thị phần 79%, 26,8% doanh thu, đối thủ cạnh tranh chủ yếu là các sản phẩm cùng loại của Dutch Lady (21% thị phần). Với tốc độ tăng trưởng của thị trường 34% năm vì vậy công ty nên tiếp tục bảo vệ và tăng thị phần trên thị trường. Tập trung đầu tư vào tiếp thị, tạo niềm tin vào sản phẩm co người tiêu dùng. SBU sữa lỏng: Xuất hiện sau sản phẩm sữa đặc, với việc đầu tư vào công nghệ, quảng bá, không ngừng nâng cao chất lượng, sản phẩm đã chiếm 35% thị phần đứng thứ 2 sau Dutch Lady (37%). Tuy nhiên sau sự kiện melamin và sữa tươi kém chất lượng, uy tín Vinamilk không ngừng được nâng cao, thị phần ngày càng được mở rộng. Đây là một SBU có khả năng sinh lợi cao và chiếm 28,7% trong cơ cấu doanh thu và thị phần trong doanh thu không ngừng tăng. Vì vậy phải không ngừng đầu tư cho SBU này, nhằm tạo thế dẫn đầu thị trường, tạo uy tín, niềm tin cho khách hàng. SBU sữa chua: Là sản phẩm chiếm lĩnh thị trường với 97% thị phần, tuy nhiên đây là sản phẩm có vị trí thấp trong cơ cấu doanh thu với 13,2%. Đây là sản phẩm khẳng định vị thế của Vinamilk trong thị trường sữa Việt Nam. Vì vậy giữ vững thị phần, mở rộng thị trường, nâng cao doanh số. Đối với vị trí dấu chấm hỏi: SBU sữa bột: Đây là SBU có vị thế cạnh tranh tương đối yếu, sản phẩm có thị phần 16% đứng thứ 3 sau Dutch Lady và Abott. Tuy nhiên với tốc độ tăng trưởng của thị trường cao (14%) triển vọng về lợi nhuận lớn và chiếm 29,8% trong cơ cấu doanh thu. Công ty nên tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu cải tiến sản phẩm, tích cực marketing để đưa SBU trở thành ngôi sao và tương lai là con bò sữa. 3. Ma trận GE: Minh họa ma trận sự hấp dẫn ngành của SBU Sữa lỏng Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị Qui mô thị trường 0.2 4 0.8 Tăng trưởng thị trường 0.2 5 1 Cường độ cạnh tranh 0.25 3 0.75 Hiệu quả kinh tế theo qui mô 0.2 2 0.4 Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm 0.15 2 0.3 Tổng cộng 1 16 3.25 Minh họa ma trận vị thế cạnh của SBU Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị Thị phần tương đối 0.15 4 0.6 Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt 0.15 3 0.45 Lợi thế về chi phí 0.1 3 0.3 Danh tiếng, uy tín 0.5 5 2.5 Năng lực phân phối 0.1 4 0.4 Tổng 1 4.25 Sữa đặc Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị Qui mô thị trường 0.2 2 0.4 Tăng trưởng thị trường 0.2 4 0.8 Cường độ cạnh tranh 0.25 2 0.5 Hiệu quả kinh tế theo qui mô 0.2 3 0.6 Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm 0.15 3 0.45 Tổng cộng 1 14 2.75 Minh họa ma trận vị thế cạnh của SBU Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị Thị phần tương đối 0.15 4 0.6 Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt 0.15 1 0.15 Lợi thế về chi phí 0.1 2 0.2 Danh tiếng, uy tín 0.5 3 1.5 Năng lực phân phối 0.1 4 0.4 Tổng 1 12.5 2.85 Sữa bột Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị Qui mô thị trường 0.2 3 0.6 Tăng trưởng thị trường 0.2 2 0.4 Cường độ cạnh tranh 0.25 1 0.25 Hiệu quả kinh tế theo qui mô 0.2 3 0.6 Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm 0.15 3 0.45 Tổng cộng 1 12.5 2.3 Minh họa ma trận vị thế cạnh của SBU Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị Thị phần tương đối 0.15 1 0.15 Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt 0.15 1 0.15 Lợi thế về chi phí 0.1 2 0.2 Danh tiếng, uy tín 0.5 3 1.5 Năng lực phân phối 0.1 4 0.4 Tổng 1 11 2.4 IV . Sữa chua Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị Thị phần tuương đối 0.15 5 0.75 Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt 0.15 4 0.6 Lợi thế về chi phí 0.1 3 0.3 Danh tiếng, uy tín 0.5 5 2.5 Năng lực phân phối 0.1 4 0.4 Tổng 1 21 4.55 Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị Qui mô thị trường 0.2 4 0.8 Tăng trưởng thị trường 0.2 4 0.8 Cường độ cạnh tranh 0.25 5 05 Hiệu quả kinh tế theo qui mô 0.2 3 0.6 Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm 0.15 3 0.45 Tổng cộng 1 12.5 2.3 1 2 3 4 1 : Sữa lỏng 3: Sữa bột 2: Sữa Đặc 4: Sữa chua Nhận xét: Sữa lỏng là sản phẩm chiến lược của Vinamilk theo như mô hình phân tích cho thấy SBU có cơ hội phát triển khá cao, công ty nên tập trung các nguồn lực để phát triển SBU này, sự phát triển của các SBU này sẽ đem lại nguồn doanh thu chủ yếu cho công ty. Qua đó công ty không những sử dụng nguồn tài chính này để phát triển sản phẩm sữa lỏng mà qua đó còn có thể phát triển các sản phẩm chủ lực khác Sản phẩm chủ lực sữa đặc nằm ở vị trí mà ta có thể chon lựa chiến lược tăng trưởng hay rút lui. Nhưng SBU hơi lệch về phía bên trái nên lựa chọn phương án đầu tư cho SBU này thành sản phẩm chủ lực Sản phẩm sữa bột mặc dù có thị phần thấp hơn so với các đối thủ chính trên thị trường nhưng tốc độ tăng trưởng khá ổn định, nhưng mức độ chênh lệch thị phần so với các đối thủ là không cao nên công ty vẫn nên duy trì nhưng không nên đầu tư mạnh cho SBU này Sản phẩm sữa chua đang có thị phần dẫn đầu thị trường nên đầu tư mạnh để giữ vững và phát triển thị phần lên mức cao nhất có thể. Tranh thủ trong khi các đối thủ chưa chú trọng mạnh vào mảng thị trường này.