Phân tích chương trình quảng cáo của công ty Nestcafe

Phân tích chương trình quảng cáo của Cty Nestcafe MỤC LỤC I- Lời nói đầu II- Nội dung II.1. Khái quát về Công ty Nesthe II.2. Các quyết định trong chương trình quảng cáo của Công ty Nestcafe 1- Xác định mục tiêu quảng cáo 2- Xác định ngân sách quảng cáo 3- Xác định thông điệp quảng cáo 4- Xác định phương tiện quảng cáo 5- Đánh giá hiệu quả quảng cáo III- Một số biện pháp hoàn thiện LỜI NÓI ĐẦU Quảng cáo là "phương tiện gây áp lực mạnh mẽ nhất và lừa gạt (theo Georges Duhamel). Nó "làm chướng mắt, làm hỏng phong cảnh, nó nói dối, làm sa đoạ mọi đức hạnh và mua chuộc bất kỳ sự phê bình nào" (Paul Valery). Còn đối với nhà xã hội học Edgar Morin thì: quảng cáo biến hàng hoá như ma tuý, gây cho khách hàng cảm giác bệnh lý đang sợ và nô dịch anh ta . Những nhà đạo đức xã hội này, đã đứng trên quan điểm của mình để phâ phán quảng cáo một cách gay gắt nhưng trên thực tế thị trường họ đã thổi phồng cái được cọi là tính hai mặt" của quảng cáo. Vì chúng ta không phủ nhận tính tích cực và vai trò quan trọng của quảng cáo. Chính vì thế mà quảng cáo đã xuất hiện và tồn tại dưới dạng thô thiển nhất từ nhiều thế kỷ trước. Tại các thành lang của Hy Lạp Cổ người ta ghi lại rằng: có những người hát rong điện đàn, thường hát các bài ca ngợi các thuyền bè chở rượu vang, gia vị, kim loại . để mời chào, báo cho mọi người đến mua: "các bạn hãy chạy nhanh như Asin; mang theo nhiều tiền bạc đến cầu cảng; để mua ngay những hàng hoá lạ kỳ". Người la mã cũng biết dùng quảng cáo. Ở thành Pompei, trên các vật liệu đá, sánh còn sót đã chỉ rõ những thứ này bán ở các cửa hiệu như: vẽ đùi lợn là hàng thịt, về bò sữa là cửa hàng bơ sữa, . Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quảng cáo phát triển theo sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng. Năm 1438, J. Guten lierg phát minh ra máy in đã tạo ra cuộc cách mạng về in ấn. Từ đó đến đầy thế kỳ 19, quảng cáo xuất hiện chủ yếu trên các ấn phẩm được in ấn như: báo, tạp chí, thông báo, tờ tin, tờ rơi, . với chất lượng được cải tiến không ngừng. Giai đoạn tiếp theo là sự xuất hiện của Radio, truyền hình và các phương tiện nghe nhìn hiện đại khác làm cho quảng cáo ngày càng tiếp cận người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn và rộng lớn hơn. Ngày nay, quảng cáo đã trở một ngành, một lĩnh vực không thể thiếu được của nền kinh tế. Nó tham gia đóng góp một phần không nhỏ vào tổng thu nhập quốc dân (nhất là tại các nước phát triển). Trong đó, Mỹ là nước đứng đầu với chỉ tiêu quảng cáo là 3.50 triệu USD ở Nhật là 64.103 triệu USD, Hàn Quốc là 6525 triệu USD. Còn tại Việt Nam, nơi mà ngành công nghiệp quảng cáo còn hết sức non trẻ, hiện cũng có đến 120 Công ty quảng cáo các loại, chưa kể hệ thống báo chí, đài phát thanh, truyền hình, . với tổng số tiền chi cho quảng cáo là 141 triệu USD. Với sự bùng nổ thông tin như hiện nay, con người luôn phải chạm mặt với vô số các thông tin hằng ngày cũng như các hình thức quảng cáo khác nhau: đó là áp phích dán khắp nơi, truyền thanh, truyền hình với hàng chục kênh khác nhau với thời lượng phát song 24/24h. Họ sẽ phải chọn lựa một cách vô thức và ý thức các thông tin, các chương trinh quảng cáo tác động vào họ. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng, chỉ có 1/3 là được nắm bắt và có lẽ chỉ có 1/10 trong số các chương trình quảng cáo đó là có cơ may ảnh hưởng đến hành vi của họ. Vậy những quảng cáo nào có thể gây được sự chú ý của chúng ta? Câu trả lời sẽ dành cho các nhà làm quảng cáo, những người sẽ quyết định tính hiệu quả của một chương trình hay một chiến dịch quảng cáo. Mà nếu thành công thì nó sẽ là con đường nhanh nhất đưa sản phẩm và dịch vụ đến tới thị trường mục tiêu cũng như khuyến khích họ mua và tiêu dùng chúng. Do những vai trò quan trọng của quảng cáo nói trên, trong bài viết này em xin được giới thiệu đề tài: "Phân tích chương trình quảng cáo của Công ty Nestcafe" thông qua việc phân tích 5 quyết định trong chương trình quảng cáo của Công ty; với cả những thành công và hạn chế của nó. Bài viết của em được hoàn thành vơi sự giúp đỡ của thầy Cao Trí Dũng. Do kiến thức hạn hẹp với kinh nghiệm thực tế còn ít nên bài viết của emn không tranh khỏi nhiều thiết sót. Rất mong được sự chỉ bảo và hướng dẫn của các thầy! Em xin chân thành cảm ơn!

doc21 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 01/02/2013 | Lượt xem: 4393 | Lượt tải: 8download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Phân tích chương trình quảng cáo của công ty Nestcafe, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỤC LỤC I- Lời nói đầu II- Nội dung II.1. Khái quát về Công ty Nesthe II.2. Các quyết định trong chương trình quảng cáo của Công ty Nestcafe 1- Xác định mục tiêu quảng cáo 2- Xác định ngân sách quảng cáo 3- Xác định thông điệp quảng cáo 4- Xác định phương tiện quảng cáo 5- Đánh giá hiệu quả quảng cáo III- Một số biện pháp hoàn thiện LỜI NÓI ĐẦU Quảng cáo là "phương tiện gây áp lực mạnh mẽ nhất và lừa gạt (theo Georges Duhamel). Nó "làm chướng mắt, làm hỏng phong cảnh, nó nói dối, làm sa đoạ mọi đức hạnh và mua chuộc bất kỳ sự phê bình nào" (Paul Valery). Còn đối với nhà xã hội học Edgar Morin thì: quảng cáo biến hàng hoá như ma tuý, gây cho khách hàng cảm giác bệnh lý đang sợ và nô dịch anh ta... Những nhà đạo đức xã hội này, đã đứng trên quan điểm của mình để phâ phán quảng cáo một cách gay gắt nhưng trên thực tế thị trường họ đã thổi phồng cái được cọi là tính hai mặt" của quảng cáo. Vì chúng ta không phủ nhận tính tích cực và vai trò quan trọng của quảng cáo. Chính vì thế mà quảng cáo đã xuất hiện và tồn tại dưới dạng thô thiển nhất từ nhiều thế kỷ trước. Tại các thành lang của Hy Lạp Cổ người ta ghi lại rằng: có những người hát rong điện đàn, thường hát các bài ca ngợi các thuyền bè chở rượu vang, gia vị, kim loại... để mời chào, báo cho mọi người đến mua: "các bạn hãy chạy nhanh như Asin; mang theo nhiều tiền bạc đến cầu cảng; để mua ngay những hàng hoá lạ kỳ". Người la mã cũng biết dùng quảng cáo. Ở thành Pompei, trên các vật liệu đá, sánh còn sót đã chỉ rõ những thứ này bán ở các cửa hiệu như: vẽ đùi lợn là hàng thịt, về bò sữa là cửa hàng bơ sữa,... Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quảng cáo phát triển theo sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng. Năm 1438, J. Guten lierg phát minh ra máy in đã tạo ra cuộc cách mạng về in ấn. Từ đó đến đầy thế kỳ 19, quảng cáo xuất hiện chủ yếu trên các ấn phẩm được in ấn như: báo, tạp chí, thông báo, tờ tin, tờ rơi,... với chất lượng được cải tiến không ngừng. Giai đoạn tiếp theo là sự xuất hiện của Radio, truyền hình và các phương tiện nghe nhìn hiện đại khác làm cho quảng cáo ngày càng tiếp cận người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn và rộng lớn hơn. Ngày nay, quảng cáo đã trở một ngành, một lĩnh vực không thể thiếu được của nền kinh tế. Nó tham gia đóng góp một phần không nhỏ vào tổng thu nhập quốc dân (nhất là tại các nước phát triển). Trong đó, Mỹ là nước đứng đầu với chỉ tiêu quảng cáo là 3.50 triệu USD ở Nhật là 64.103 triệu USD, Hàn Quốc là 6525 triệu USD. Còn tại Việt Nam, nơi mà ngành công nghiệp quảng cáo còn hết sức non trẻ, hiện cũng có đến 120 Công ty quảng cáo các loại, chưa kể hệ thống báo chí, đài phát thanh, truyền hình,... với tổng số tiền chi cho quảng cáo là 141 triệu USD. Với sự bùng nổ thông tin như hiện nay, con người luôn phải chạm mặt với vô số các thông tin hằng ngày cũng như các hình thức quảng cáo khác nhau: đó là áp phích dán khắp nơi, truyền thanh, truyền hình với hàng chục kênh khác nhau với thời lượng phát song 24/24h. Họ sẽ phải chọn lựa một cách vô thức và ý thức các thông tin, các chương trinh quảng cáo tác động vào họ. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng, chỉ có 1/3 là được nắm bắt và có lẽ chỉ có 1/10 trong số các chương trình quảng cáo đó là có cơ may ảnh hưởng đến hành vi của họ. Vậy những quảng cáo nào có thể gây được sự chú ý của chúng ta? Câu trả lời sẽ dành cho các nhà làm quảng cáo, những người sẽ quyết định tính hiệu quả của một chương trình hay một chiến dịch quảng cáo. Mà nếu thành công thì nó sẽ là con đường nhanh nhất đưa sản phẩm và dịch vụ đến tới thị trường mục tiêu cũng như khuyến khích họ mua và tiêu dùng chúng. Do những vai trò quan trọng của quảng cáo nói trên, trong bài viết này em xin được giới thiệu đề tài: "Phân tích chương trình quảng cáo của Công ty Nestcafe" thông qua việc phân tích 5 quyết định trong chương trình quảng cáo của Công ty; với cả những thành công và hạn chế của nó. Bài viết của em được hoàn thành vơi sự giúp đỡ của thầy cô giáo. Do kiến thức hạn hẹp với kinh nghiệm thực tế còn ít nên bài viết của emn không tranh khỏi nhiều thiết sót. Rất mong được sự chỉ bảo và hướng dẫn của các thầy! Em xin chân thành cảm ơn! II- NỘI DUNG II.1. Khái quát về Công ty Nestle Nestle là một trong mười Công ty được xếp vào loại hàng đầu thế giới hiện nay: Microsoft, Nokia, General Electric, MC Donalds, IBM, Coca. Cola, với quy mô là một tập đoàn lớn, Nestle tham gia vào thị trường của hàng trăn nước trên thế giới với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau. Ngày nay, thương hiệu của tập đoàn đa trở thành quen thuộc đối với người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới. Tại Việt Nam, người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm sữa và Cafê của Công ty từ khá lâu. Nescafe vào Việt Nam, không những đã cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm cafê Việt Nam. Chỉ tính riêng lượng cafe hạt của Việt Nam mà Nestcafe tiêu thụ đã chiếm gần 30% tổng sản lượng. Trong niên vụ 1998 - 1999, Công ty Nestle cần 60 ngàn tấn cà phê robusta để sản xuất và phê uống liền nhưng chỉ mua được 5 ngàn tấn của Việt Nam. Thông qua đó mà caphê Việt Nam được phổ biến thêm ở nhiều nước trên thế giới. Nestle không những đã củng cố được uy tín, tiềm lực tại mỗi thị phần họ tham gia mà còn góp phần thúc đẩy sản xuất tại nước mà họ tham gia. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Nestcafe trên thị trường cà phê hoà tan tại Việt Nam là Vinacafe và Gold Eagle (Nga). Sản phẩm cà phê uống liền của hai Công ty này đang trực tiếp cạnh tranh với sản phẩm của Nestcafe, Vinacafe thì có ưu thế là "trên sân nhà" nên có được những lợi thế nhất định trong việc hiểu biết thị trường cũng như tiêu thụ hàng hoá. Còn Gold Eagle - một Công ty của Nga cũng chiếm một khối lượng lớn cà phê uống liền tại Việt Nam. Tuy nhiên, Công ty vẫn chưa xây dựng được một thị phần vững chắc trên thị trường Việt Nam do hình ảnh, sản phẩm của Công ty không được củng cố trong tâm trí người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng Việt Nam tiêu thụ sản phẩm này do thói quen mua sắm vì Gold Eagle đã vào Việt Nam sớm nhất. Đây là một thuận lợi cho Nestcafe khi cạnh tranh chưa ở giai đoạn quyết liệt, Nestcafe sẽ có khả năng khai thác những thị trường còn trống, củng cố hình ảnh của sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Đó cũng chính là chiến lược của Công ty. Trong tương lai Công ty tiếp tục phát triển cà phê uống liền trên thị trường Việt Nam vì xu hướng tiêu dùng loại sản phẩm này có khả năng tăng. Công ty cũng đặc biệt chú trọng đến chất lượng vì mục tiêu của Công ty là trở thành Công ty sản xuất sản phẩm cà phê uống liền có uy tín nhất tại Việt Nam. Do đó, mặc dù giá cà phê trên thế giới giảm 40% kể từ cuối năm 1999 nhưng Công ty vẫn không hạ giá cà phê để củng cố uy tín và chất lượng sản phẩm cho Công ty mình. Nhãn hiệu Nestcafe đã dần dần tạo dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng Việt Nam cũng như xác định được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Có được những thành công ban đầu như vậy cũng một phần phải kể đến các chương trình quảng cáo của Nestcafe với những hiệu quả mà nó đem lại sau đây, ta sẽ xem xét những hiệu quả đó trong từng bước của chương trình quảng cáo Nestcafe. II.2. XÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY NESTCAFE 1- Xác định mục tiêu quảng cáo Như ta đã biết, thương mại là mục tiêu chủ yếu của quảng cáo. Không một doanh nghiệp nào lại bỏ ra chi phí về thời gian, sức lực và tiền của cho một chương trình quảng cáo mà nó không đem lại một lợi ích nào đó. Tuy nhiên đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi chương trình quảng cáo mà nó không đem lại một lợi ích nào đó. Tuy nhiên đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi chương trình quảng cáo khác nhau thì mục tiêu cụ thể của chúng cũng khác nhau. Thậm chí với cùng một sản phẩm của một Công ty thì các mục tiêu đó cũng sẽ thay đổi theo từng thời kỳ, theo chu kỳ sống của sản phẩm hoặc theo các yếu tố khác. Thông thường, những mục tiêu này phải được xuất phát từ các quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về xác định vị trí trên thị trường và về các chiến lược trong Marketing - Mix của doanh nghiệp. Nếu những mục tiêu này không được xác định một cách rõ ràng ngay từ ban đầu thì các bước tiếp theo trong chương trình quảng cáo có thể cao mà hiệu quả lại có thể thấp. Để tránh những hạn chế này, chương trình quảng cáo của Công ty Nestcafe đã xác định rõ những mục tiêu mà nó cần đạt được, để từ đó tìm ra các biện pháp để đạt được mục tiêu đó. Trước hết, đó là mục tiêu thông tin, chương trình quảng đã đưa ra những thông tin có liên quan đến loại sản phẩm cà phê hoà tan Nestcafe đã có mặt trên thị trường Việt Nam nhằm mục đích thông báo sự xuất hiện của nó cho người tiêu dùng biết đến. Đồng thời, thông tin cũng chỉ ra những đặc tính ưu việt của sản phẩm như: Nestcafe là loai cà phê hoà tan có hương vị thơm ngon và độc đáo, là loại cà phê 3 in 1 (đường, kem, cafe) đã được người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng, nhằm khẳng định uy tín của sản phẩm trên thị trường tiêu dùng thế giới. Thông tin còn chỉ ra tính tiện lợi trong việc tiêu dùng sản phẩm này với lời hướng dẫn "Bạn có thể pha bằng nước nóng hoặc lạnh. Cho một gói Nestcafe 3 in 1 vào tách, rồi châm nước nóng, khuyâý đều và thưởng thức". Thông tin đưa ra, giúp cho người tiêu dùng có thể yên tâm uống Nestcafe nóng hoặc lạnh, tuỳ theo sở thích của mình mà không sợ bị mất đi mùi vị thơm ngon của nó. Bên cạnh đó, thông tin còn củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm với lời khẳng định: v là so của Công ty Nestle - một Công ty đã nổi tiếng thế giới về uy tín cũng như chất lượng của sản phẩm. Thông tin này làm cho khách hàng thấy tin tưởng hơn vào các thông tin trước và làm cho họ thấy yên tâm hơn khi tiêu dùng sản phẩm Nestcafe. Mục tiêu thông tin còn nhằm xác định rõ đối tượng khách hàng mà Công ty muốn hướng tới: Nestcafe phù hợp với tất cả người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu thưởng thức cà phê. Bất cứ ai, nếu có nhu cầu đều có thể uống thử Nestcafe, nó không chỉ phù hợp với hầu hết mọi người bởi hương vị độc đáo mà còn bởi giá cả phải chăng của nó. Ngoài mục tiêu thông tin, chương trình quảng cáo còn hướng tới mục tiêu thuyết phục và nhắc nhở. Như: thuyết phục khách hàng về tính tiến lợi và hương vị độc đáo của Nestcafe. Đặc biệt nhất mạnh tính độc đáo của cà phê 3 in 1 mà các loại cà phê hoà tan khác trên thị trường Việt Nam chưa có. Nhằm tạo ra sự khác biệt về hình ảnh sản phẩm của Công ty với các sản phẩm khác. Từ đó, người tiêu dùng có thể so ánh Nestcafe với các nhãn hiệu khác và có thể sẽ chuyển sang tiêu dùng nó. Mục tiêu quảng cáo còn là nhằm tác động vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam bằng cách thuyết phục họ về những đặc tính có lợi của cà phê nói chung, bởi nhiều người Việt Nam vốn không quen với việc uống cà phê hàng ngày: giúp bạn tỉnh táo và làm việc có hiệu quả hơn. cà phê sẽ giúp bạn bớt căng thẳng trong cuộc sống bận rộn và đặc biệt tiết kiệm thời gian đối với cà phê hoà tan. Do đó "Hãy bắt đầu một ngày mới với Nestcafe". Nhằm khích lệ, nhắc nhở người tiêu dùng hãy dùng thử sản phẩm của Nestcafe. Ngoài những mục tiêu trên, chương trình quảng cáo còn nhằm tạo ra những ấn tượng tốt của khách hàng về Công ty và về sản phẩm của Công ty, nhằm tranh thủ sự ưu ái mà khách hàng dành cho nhãn hiệu của mình. Qua chương trình quảng cáo, người tiêu dùng không những biết đến sự có mặt của sản phẩm Nestcafe mà còn có thiện cảm với nó. Đây là một yếu tố thuận lợi ban đầu để dẫn khách hàng tới việc tiêu dùng sản phẩm của Công ty. 2- Xác định ngân sách quảng cáo. Để trả lời cho cấu hỏi ngân sách dành cho một chương trình quảng cáo là bao nhiêu thì thật không đơn giản chút nào. Nhiều người thật sự sửng sốt khi biết rằng có những doanh nghiệp nước ngoài sẵn sàng bỏ ra hàng rtăm triệu USD ngân quỹ của họ đển dành cho quảng cáo. Tuy nhiên vấn đề ở đây không phải là đầu tư bao nhiêu cho quảng cáo mà là đầu tư như thế nào để hiệu quả quảng cáo cũng như mục tiêu của Công ty đạt được ở mức cao nhất. Vì nếu Công ty chỉ quát ít thì hiệu quả quảng cáo sẽ không đáng kể, ngược lại nếu Công ty chi quá nhiều thì sẽ không gây ra những lãng phí không đáng có. Trên thực tế, người ta có thể xác định cơ cấu ngân sách quảng cáo bao gồm 4 loại chi phí cơ bản sau: 1- Chi phí hành chính: bao gồm toàn bộ tiền lương và các chi phí khác cho các nhân viên chuyên về các vấn đề thông tin của nhà quảng cáo: phòng quảng cáo, trưởng phòng quảng cáo,... 2- Chi phí mua sắm vật tư: Bao gồm các chi phí như: chuẩn bị biểu ngữ, phim ảnh, truyền hình gi âm, xuất bản, catalô,... 3- Chi phí cho việc mua không gian quảng cáo: Bao gồm các chi phí được trả cho việc xuất hiện trên các cột báo, các trang tạp chí, thời gian cho phát thanh, cho truyền hình, và trên các phương tiện khác,... 4- Tiền thù lao: bao gồm các chi phí được trả cho việc nghiên cứu logo, nghiên cứu các nhãn hiệu hàng hoá,... Mặc dù cơ cấu ngân sách quảng cáo của Công ty Nestcafe cũng được xác định theo các loại chi phí trên nhưng nó lại được điều chỉnh theo từng thời kỳ và thời điểm khác nhau cho phù hợp. Trong năm đầu giới thiệu sản phẩm, Công ty đã chi ra một số tiền tương đối lớn dành cho quảng cáo là trung bình 69.000$/tháng. Trong đó, quảng cáo trên truyền hình chiếm 1/3 tổng ngân sách dành cho quảng cáo. Để hoàn thành nội dung của chương trình quảng cáo trên truyền hình, Nestcafe đã phải chi ra hơn 50.000$, trong đó chỉ tính đến các chi phí dành cho việc thuê người diễn, các chi phí về kỹ thuật quay, hình ảnh, âm thanh, mầu sắc,... Và để xuất hiện chương trình quảng cáo này trên truyền hình Nestcafe đã chi trung bình 650$/30s quảng cáo. Những đầu tư ban đầu này cũng đã thu được những hiệu quả đáng kể. Do sự xuất hiện liên tục của các chương trình quảng cáo, đặc biệt trên truyền hình, nhãn hiệu Nestcafe đã được người tiêu dùng trong nước biết đến một cách nhanh chóng và rộng rãi. Sự tác động của nó được thể hiện qua sự tăng lên đáng kể của người biết đến nhãn hiệu và khối lượng tiêu thj sản phẩm. Ngoài ra, Công ty còn chi ra khoảng 10% ngân sách quảng cáo hàng năm cho việc quảng cáo thông qua các hoạt động tài trợ như: tài trợ cho các biểu biểu diễn ca nhạc, cho các buổi trình diễn thời trang,... Đây cũng là những đầu tư có hiệu quả vì cách quảng cáo này có thể tiếp cận với giới trẻ, những người hay tiêu dùng cà phê - một cách nhanh chóng và gần gũi nhất. Trong các năm tiếp theo, ngân sách dành cho quảng cáo của Công ty có phần giảm xuống và đi vào ổn định. Công ty Nestcafe đã quyết định dành 5% doanh số bán ra hàng năm là nhằm củng cố, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng chứ không phải là tạo ra sự biết đến của khách hàng như trước đây nữa. Với ngân sách quảng cáo ổn didnhj này, Công ty vẫn có thể duy trì mức độ biết đến của sản phẩm và đồng thời tiết kiệm được chi phí. Tuy nhiên ngân sách này cũng có sự xê dịch chút ít. Đó là sự tăng lên của ngân sách vào thời kỳ cuối năm. Vì theo tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam nói chung, đay sẽ là thời gian mà mức tiêu thụ của Công ty có thể đạt mở mức cao nhất trong năm. Vì vậy việc tăng ngân sách quảng cáo của Nestcafe trong thời điểm này là phù hợp. Nó làm tăng tần xuất xuất hiện của các chương trình quảng có thể đưa thêm những thông tin về các quyết định giá cả, sản phẩm, khuyến mại,... của Công ty đến với người tiêu dùng trong dịp cuối năm, tác động mạnh tới khách hàng để thúc đaỷa họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của Công ty. 3- Xác định thông điệp dành cho quảng cáo Khi đã có mục tiêu của quảng cáo đã xác định ngân sách dành cho quảng cáo là bao nhiêu thì bước tiếp theo sẽ là xác định thông điệp dành cho quảng cáo, tức là thực hiện chương trình quảng cáo đó như thế nào? Đây là một bước vô cùng quan trọng vì nó quyết định cơ bản đến sức hấp dẫn, mức độ thu hút và thuyết phục khách hàng. Mà những điều này sẽ là cơ sở cho việc hình thành thái độ cũng như hành vi của khách hàng trong việc có lựa chọn hay tiêu dùng sản phẩm của Công ty hay không. Trước hết, đó là ý tưởng của thông điệp. Bởi quảng cáo phải mang tính sáng tạo, sáng tạo mới gây được ấn tượng với khách hàng và mới khách biệt hoá được chương trình quảng cáo của mình với các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này thì được thể hiện qua ý tưởng của chương trình quảng cáo. Tuy nhiên, ý tưởng đó không chỉ có tính sáng tạo là đủ mà nó còn phải nói lên được hình ảnh sản phẩm của Công ty và gắn liền với các mục tiêu mà Công ty đã đề ra trước đó. Chính vì thế mà hiện nay, tại các nước phát triển xuất hiện các Công ty tiếng tăm chuyên cung cấp các ý tưởng dành cho quảng cáo. Ở Việt Nam các Công ty cũng đã chú trọng tới ý tưởng cho các chương trình quảng cáo: Bittis với ý tưởng quảng cáo trên truyền hình "bước chân Âu cơ..." đã phải chi 150 triệu cho đối tượng cung cấp ý tưởng này. Đây là một ý tưởng được người xem đánh giá là khá hay và mang tính sáng tạo. Còn ý tưởng quảng cáo của Nesfcafe tuy không có gì mới lạ nhưng nó cũng được coi là một ý tưởng có hiệu quả. Vì nó phù hợp và làm nổi bật được hình ảnh của sản phẩm: Sự kết hợp của lời một bài hát với các hình ảnh trong cuộc sống thường ngày có sự xuất hiện của Nesfcafe giữa các hình ảnh đó. Tuy nhiên, không phải bất cứ ý tưởng quảng cáo tốt là sẽ có được một thông điệp quảng cáo hay. Bởi vì có những quảng cáo ý tưởng thì tốt nhưng việc thực hiện ý tưởng, thông qua việc thiết kế thông điệp lại không thành công (về hình ảnh, âm thanh, giọng điệu,...) dẫn đến là làm mất đi tính hiệu quả của cả chương trình quảng cáo đó. Hiện nay, trên truyền hình có nhiều quảng cáo đã thật sự lôi cuốn người xem như các quảng cáo của halida, Heineken, Jiger,... và của cả Nesfcafe. nếu như Heineken nổi bật nhờ ý tưởng độc đốc, là loại bia dành cho những người sành điệu, thì Tiger là hình ảnh tượng trưng cho sức mạnh, là thứ không thể thiếu là chất men thành công của các doanh nghiệp ... Còn Nesfcafe thì lôi cuốn người xem bởi sự kết hợp hài hoà giữa lời, hình ảnh, âm thanh và mầu sắc. Chương trình quảng cáo này đã gây được sự chú ý của phần lớn người xem bởi âm thanh giai điệu nhipj nhàng của bài hát tờ đầu đến cuối chương trình. "này con yêu dấu, cha cũng như mẹ hiện,..."kết hợp với những hình ảnh đẹp, rất chân thực, sinh động, quen thuộc trong cuộc sống. Nó đã khơi gợi được sự chú ý của người xem và tạo ra cho họ một cảm giác dễ chịu với những âm đieẹu nhịp nhàng, rồn ràng và yên tĩnh của cuộc sống. Sự xuất hiện của ly cà pê Nesfcafe nghi ngút khói giữa các hình ảnh dồn dập, nối tiếp nhau có tác dụng làm cho người xem quảng cáo như đang được xem một đoạn phim về cuộc sống và hình ảnh Nesfcafe là một phần không thể thiếu được trong cuộc sống". Người xem có cảm giác muốn được hoà nhập vào các không khí đó và cũng muốn được thư giãn mà thươngr thức "hương vị của cuộc sống" Nesfcafe. Điều này kích thích NTD dùng thử sản phẩm của Công ty. Chiến lược quảng cáo của Công ty Nesfcafe là xác định vị trí tình cảm của khách hàng. Tức là việc thực hiện thông điệp nhằm đánh vào sự thoả mãn tình cảm bằng cách gợi ra cho họ nhưngx hình ảnh của cuộc sống thành bình, tràn đầy tình nhân ái, làm cho người tiêu dùng thấy thích thú, dễ chịu. Đây là một yếu tố quan trọng để Công ty có thể đạt được mục tiêu đã đề ra là tình cảm ưu ái của người tiêu dùng đối với sản phẩm Nesfcafe. Qua các cuộc nghiên cứu có thể thấy, nhiều người tiêu dùng thấy thích hình ảnh hay lời bài hát trên quảng cáo hơn là họ quan tâm đến những lợi ích mà nó màng lại, nhất là đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Vì muốn thành công thì các chương trình quảng cáo không chỉ thoả mãn những nhu cầu thực của khách hàng mà còn là thoả mãn cả nhu cầu ảo của họ như sự thư giãn, mong muốn tìm đến một cảm giác dễ chịu,... Và quảng cáo của Nesfcafe đã làm được điều đó. Nó đã nắm bắt trúng tâm lý người Việt Nam , vốn là những người rất coi trọng gia đình, có xu hướng thiên về tình cảm nhiều hơn. 4- Xác định phương tiện dành cho quảng cáo. Đây là bước quan trọng quyết định đến việc sử dụng hiệu quả nhất đến chi phí đã bỏ ra. Nó liên quan đến việc lựa chọn loại phương tiện quảng cáo, tiền xuất quảng cáo,... sao cho thích hợp nhất với khả năng cũng như mục tiêu mà Công ty đã đặt ra. Sau đây là kết quả nghiên cứu về tính hiệu quả của các phương tiện quảng cáo : Loại phương tiện Hiệu quả Mức đầu tư Mục đích Kết quả 1. Báo chí Tốt Trung bình Thường xuyên tiếp cận độc giả là người dẫn đường tốt 2. Truyền hình Tốt Trung bình Những đợt bán hàng đặc biệt Dẫn đến bước ngoặc lớn 3. Đài phát thanh Tốt Khá cao Nhằm vào đối tượng khách hàng cụ thể Rất tốt nếu lời giới thiệu có đầu tư 4. Tạp chí ngành Trung bình đến khá trung bình Cung cấp thôngtin liên quan đến kỹ thuật Trung bình 5. Tờ bướm tận nhà Khá đến tốt Cao Nhằm vào đối tượng riêng biệt Chỉ bao quát nhưng không tạo được ấng tượng mạnh 6. Bảng quảng cáo Khá Cao Nhắc nhở NTP sự có mặt của sản phẩm Sự quan tâm của người tiêu dùng Trên đây chỉ là những đánh giá có tính khái quát và thử nghiệm mỗi công ty cần có sự cân nhắc để lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, của thị trường cũng như khả năng tài chính của Công ty Nesfcafe đã chọn : 1. Truyền hình: Chiếm 1/3 tổng ngân sách quảng cáo Trong giai đoạn đầu truyền hình được chọn là một công cụ quảng cáo chủ yếu và nó đã phát huy được khả năng của mình. Chỉ trong vòng 3 tháng đầu, số lượng người biết đến nhãn hiệu sản phẩm đã tăng lên đáng kể, đa số trong số họ đều là do tiếp nhận thông tin từ các chương trình quảng cáo trên truyền hình là rất nhiều người trong số họ đầu rtả lời là thích chương trình quảng cáo cảu Nestcafe và họ đã có những ấn tượng tốt đối với nhãn hiệu Nestcafe. 2- Báo chí: Chiếm 30% tổng ngân sách quảng áo Phương tiện này cũng được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm và tiếp tục được duy trì ở các giai đoạn tiếp theo. Mặc dù, tác động của loại phương tiện này không mạnh và nhanh như trên truyền hình nhưng nó lại có tác tác dụng lâu dài và có thể tiếp cận với từng đối tượng khách hàng mà Công ty muốn hướng tới. Các quảng cáo về Nestcafe được xuất hiện theo định kỳ trên các báo chí và tạp chí như: báo Doanh nghiệp, báo người tiêu dùng, tạp chí thế giới phụ nữ... Việc lựa chọn thích hợp các loại báo đẻ quảng cáo đã góp phần nâng cao khối lượng tiêu dùng sản phẩm: Như Nestcafe báo doanh nghiệp, thường là những người thuộc giới kinh doanh, tham gia công, đây là những người có nhu cầu uống cà phê . Việc quảng cáo trên báo doanh nghiệp sẽ tác động trực tiếp tới nhãn hiệu cà phê mà họ tiêu dùng. Còn đối với tạp chí thế giới phụ nữ, thì tất nhiên, độc giả chủ yếu của họ sẽ là phụ nữ - những người nội trợ và đóng vai trò mua sắm các mặt hàng tiêu dùng trong gia đình. Nếu quảng cáo tác động tốt vào các đối tượng này thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cũng sẽ tăng lên đáng kể. 3- Quảng cáo ngoài trời: chiếm 15% tỷ trọng của quảng cáo. Công ty đã tận dụng các hình quảng cáo này ngay từ giai đoạn đầu của sản phẩm bằng việc sử dụng các phương tiện như: xe buýt, các bảng đặt tại các đường gấp khúc trên đường cao tốc hay tại các bên đỗ xe buýt,... những cách thức quảng cáo này đã tran thủ được sự chú ý của tất cả những người tiêu dùng nói chung. Mặc dù nó bị giới hạn về không gian nhưng khả năng tiếp cận của nó đối với các khách hàng là rất đa dạng: Một doanh nghiệp rất bận rộng, ít có thời gian xem truyền hình hay đọc báo cũng có thể thện thấy sự xuất hiện của nhãn hiệu của Nestecafe trên đường cao tốc hay trong thành phố trên các tành xe buýt. Hay đó cũng có thẻ chỉ là những người lao động bình thường với mức thu nhập cũng bình thường nhưng lại có chung một nhu cầu thưởng thức cà phê. Khi đó, họ sẽ đều là những khách hàng tiềm năng và đều là đối tượng của quảng cáo. Và khi đó, quảng cáo ngoài trời có thể phát huy lợi thế của mình trong iệc tiếo cận cả 2 loại đối tượng này. Trên đây là những loại phương tiện quảng cáo chủ yếu mà Công ty Nestcafe đã lựa chọn trong các chương trình quảng cáo của Công ty Một câu hỏi nữa lại đặt ra là công chúng mục tiêu cần tiếp xúc bao nhiêu lần thì quảng cáo mới tác động tới họ. Điều này không thể lầm lẫn với số lần xuất hiện của chương trình quảng cáo trên các phương tiện vì thực tế có những chương trình quảng cáo xuất hiện mà khách hàng không tiếp xúc được vì nhiều lý do. Tuy nhiên, không phải quảng cáo xứ xuất hiện càng nhiều lần càng tố mà phải ước lượng sao cho phù hợp, trách gây ra sự chú ý lãng phí. Một yếu tố mà đòi hỏi sự lập lại của quảng cáo là quá trình quên. Một phần nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi ý lại thông điệp trong trí nhớ. Nếu tốc đô quên nhãn hiệu, loại sản phẩm càng nhanh thì mưc độ lặp lại cần thiết càng lớn. Một cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng: khi tiếp xúc một lần thì nwoif ta sẽ ghi nhớ được 34%. Sau 5 ngày chỉ nhớ được 25% và sau 12 ngày thì chỉ là 21%. Do đó việc thưởng xuyên quảng cáo là hết sức cần thiết vì nó là nơi thường xuyên gửi thông điêp đéen người tiêu dùng, đủ đẻ giữ cho họ không quên. Hiện nay, tần suất hiện các chương trình quảng cáo Nestecafe ở các phương tiện khác nhau thì cùng khác nhau nhưng nhìn chung đều ở mức trung bình và ổn định. Tuy nhiên, nó cũng có những thay đổi vào các đợt bán àng đặc biệt như tăng thời lượng quảng cáo, tăng tần suất suất hiện các chương trình quảng cáo,... vào dịp cuối năm,... Những thay đổi này đã thúc đẩy lượng hàng hoá tiêu thụ vào các thời điểm mà nhu cầu thị trường lớn, nó làm tăng đáng kể doanh số bán hàng cả năm của Công ty. 5- Đánh giá hiệu quả quảng cáo Chương trình quảng cáo của Nestecafe đã đem lại những hiệu quả về mặt định tính và định lượng. Chương trình quảng cáo, trước hết đã cung cấp một cách khá đầu đủ các thông tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm của Công ty. Mà ttrước tiên là thông báo sự có mặt cảu nó trên thị trường Việt Nam. và việc sử dụng một lượng ngân sách khá lớn trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm này cũng như việc sử dụng một cách hợp lý các phương tiện quảng cáo đã tạo được những tác động nhanh và mạng tới khách hàng. Số lượng người biết đến sản phẩm tăng lên nhanh chóng. Qua chương trình quảng cáo, người tiêu dùng có thẻ biết đến nhãn hiệu Nestecafe như một loại cà phê hoà tan với các đặc tính ưu việt như tiện lợi, thơm ngon và bổ dưỡng. Nó còn củng cố được niềm tin của khách hàng khi cung cấp cho họ thông tin Nestecafe là một sản phẩm của Công ty Nestle. Nó tạo cho người tiêu dùng tâm lý yân tâm và kích thích họ tiêu dùng thử sản phẩm của Công ty. Bên cạnh đó, việc thực hiện thông điệp một cách thành công đã thực sự lôi cuốn được khách hàng. Nó hấp dẫn và gây được sự chú ý, quan tâm của khách hàng, do chiến lược quảng cáo đánh vài sự thoả mãn tình cảm của người tiêu dùng đã thành công. Thông qua thông điệp quảng cáo, người tiêu dùng đã có những ấn tượng tốt về hình ảnh sản phẩm Nestecafe, đây cũng là một điều kiện ban đầu thuận lợi trong việc khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của Công ty. Chương trình quảng cáo còn xây đựng được hình ảnh về nhãn hiệu Nestecafe. Một sản phẩm phù hợp với tất cả mọi người, là loại cà phê 3 in 1 mà đã được nhiều người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng. Những hiệu quả về mặt định tính này được thể hiện qua việc tăng doanh số bán hàng của Công ty về mặt định lượng. Sau 3 tháng giới thiệu sản phẩm, lượng tiêu thụ đã tăng gần 10% sản phẩm của Công ty đã có mặt nhiều nơi trên thị trường Việt Nam. Hiện nay Nestecafe được đánh giá là nhãn hiệu cà phê ưa thích nhất trên thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam Nhờ việc mở rộng loại phương tiện quảng cáo đã làm cho nhãn hiệu Nestecafe không chỉ được biết ở các khu vực thành thị mà còn cả nhứng khu vực khác, phục vụ cho những người có nhu cầu tiêu dùng loại sản phẩm này. III- CÁC BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN Phần trên đã đề cập đến những thành công bước đầu trong các chương trình quảng cáo của Nestecafe, sau đây em xin trình bầy về những hạn chế của nó mnột số biện pháp hoàn thiện. Cũng như bất kỳ một chwong trình nào kác, quảng cáo của Nestecafe không thể không tránh khỏi những thiếu sót. Tuy nhiên, em chỉ xin phép được đứng dưới góc độ của một người tiêu dùng để nhìn nhận về vấn đề này Trước hết có thể thất sự hạn chế của nó thể hiện qua sự không thống nhất trên các phương tiện thông tin khác nhau. Ví dụ như: Quảng cáo trên báo chí,... không có sự liên hệ tới các chương trình quảng cáo trên truyền hình (về hình ảnh, thông điệp,...) Mặc dù, đôi khi sự khác nhau này lại gây được sự chu sý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhìn chung nó sẽ gây cho nười tiêu dùng một hình ảnh không rõ nét về sản phẩm, về Công ty và nó không tận dụng được sự bổ trợ lẫn nhau của các phương tiện quảng cáo. Bên cạnh đó, mức độ (tần suất) xuất hiện các chương trình quảng cáo ở các phương tiện cũng rất khác nhau. Có những thời điểm, quảng cáo trên truyền hình được xuất hiện một cách dồn dập, trong khi đó quảng cáo trên báo và các phương tiện khác lại tỏ ra rất mờ nhạt. Để thực sự có thể gây được áp lực cho người tiêu dùng thì trong các chiến dịch quảng cáo rầm rộ của mình, Công ty nên kết hợp một cách tương xứng các chương trình quảng áo trên các phương tiện khácnhau. (nâng tần suất của chương trình quảng cáo truyền thuyền hình, đồng thời với các chương trình trên phương tiện báo chí,...) Một điểm cần chú ý nữa là, Radio cũng là một phương tiện quảng cáo rất hiệu quả nưng hiện tại, nó chỉ chiếm một phần nhỏ trong ngân sách dành cho quảng cáo của Công ty. Điều này có thể thấy Công ty chưa chú trọng đến loại phương tiện này mất. Đây sẽ là một thiếu sót lớ vì số lượng người Việt Nam có sử dụng radio là rất lớn. Và nó có khả năng tiếp cận tốt đối với những người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên ở các khuvực không phải là thành thị. TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo thương mại số 21/2001 14/2001 4/2001 - Báo kinh tế và đô thị số 623/2002 - Báo ngoại thương số 51/2000 số 49/2000 - Sách: Quản trị Marketing của (Philip Kotler) - Sách: Nghệ thuật quảng cáo (Arnan Dayan) - Thời báo kinh tế số.... 17/2001 - Báo người tiêu dùng số 20/2000 - Báo phụ nữ,... 21/2001 - Báo Doanh nghiệp số ... 18/2000

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docPhân tích chương trình quảng cáo của công ty Nestcafe.doc
Luận văn liên quan