Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập khách hàng của một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam

Người Việt Nam bị ảnh hưởng sâu sắc của nho giáo và Phật giáo nên luôn đặt chữ hiếu lên hàng đầu. Những người mua sản phẩm này thường là con cháu những người luôn muốn ông bà cha mẹ mình có sức khỏe tốt và sông gắn bó với con cháu. Quan niệm cá nhân thực tế của người mua sản phẩm là những người mong muốn thể hiện tình yêu thương của mình đối với ông bà cha mẹ, những người luốn mong nuốn mình là người có hiếu, mong muốn một gia đình đầm ấm. Theo quan niệm của người Việt Nam thì gia đình càng đông người là một gia đình viên mãn và sức khỏe luôn được đặt lên hàng đầu. Nhưng một điểm yếu của của sữa Anlene là loại sữa có đường mà người Việt Nam mắc bệnh tiểu đường ngày càng tăng.

doc17 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 07/05/2013 | Lượt xem: 3386 | Lượt tải: 5download
Tóm tắt tài liệu Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập khách hàng của một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
BÀI THẢO LUẬN Bộ môn : Marketing Căn bản 1.3 Lớp học phần:1101BMKT0111 Nhóm:06 Đề tài: Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập khách hàng của một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm: Sữa Anlene Gold của Công ty Fonterra Brands Việt Nam. A/ĐỀ CƯƠNG 1.Lý luận chung của đề tài : 1.1:Khái niệm mô hình hành vi ứng xử. 1.2:Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của tập khách hàng 2.Giới thiệu về Công ty Fonterra Brands Việt Nam và sản phẩm sữa Anlene Gold. 2.1:Giới thiệu chung về Công ty Fonterra Brands Việt Nam. 2.2: Sản phẩm sữa Anlene Gold: 2.2.1: Hoạt động và chiến lược phát triển. 2.2.2:Tập khách hàng mục tiêu:Người trên 51 tuổi. 3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tập khách hàng. 3.1: Ảnh hưởng của những nhân tố : Văn hoá , xã hội ,cá nhân , tâm lý. 3.2: Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường: 3.1.1:Sản phẩm (product). 3.1.2:Giá cả (price). 3.1.3:Phân phối (place). 3.1.4:Xúc tiến (promotion). 4.Tổng kết chung. B/NỘI DUNG CHI TIẾT. 1.Lý luận chung của đề tài. 1.1.Khái niệm mô hình hành vi ứng xử. Hành vi ứng xử của khách hàng :Đó là 1 thuộc tính tự duy tâm lý hỗn hợp để chỉ 1 tổ chức ổn định của những tin tưởng và thiên hướng của 1 cá nhân đối với 1 khách thể hoặc 1 diễn biến và là tiền để trực tiếp để cá nhân tiếp nhận và đáp ứng ưu tiên đối với các khách thể và diễn biến này Mô hình hành vi của người tiêu dùng. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? 1.2.Các nhân tố ảnh hưởng. Văn hoá Nền văn hoá Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ H.4.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Vai trò và địa vị Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Những yếu tố cá nhân. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu. Lối sống Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Nhân cách và ý niệm về bản thân. Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Những yếu tố tâm lý. Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Tri thức Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Niềm tin và thái độ Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. 2.Giới thiệu về Công ty Fonterra Brands Việt Nam và sản phẩm sữa Anlene Gold. 2.1:Giới thiệu chung về Công ty Fonterra Brands Việt Nam. Fonterra là tập đoàn dẫn đầu toàn cầu trong ngành hàng các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa, đồng thời cũng là nhà cung cấp nguyên liệu sữa được tín nhiệm của rất nhiều công ty thực phẩm hàng đâù thế giới. Không chỉ vậy, với những thương hiệu sản phẩm từ sữa dành riêng cho người tiêu dùng của mình, Fonterra đang dẫn đầu tại các thị trường Úc/ New Zealand, châu Á/ châu Phi, Trung Đông và Mỹ La Tinh. Là một tập đoàn của New Zealand hoạt động dưới hình thức hợp tác do nông dân sở hữu, Fonterra là nhà chế biến sữa lớn nhất thế giới với sản lượng hơn hai triệu tấn mỗi năm, bao gồm nguyên liệu sữa nguyên chất, nguyên liệu sữa có bổ sung dinh dưỡng, các nguyên liệu đặc biệt và thành phẩm sữa tiêu dùng. Kế thừa từ nhiều thế hệ qua, Fonterra là một trong những nhà đầu tư lớn nhất thế giới vào việc nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm từ sữa. Công ty có hơn 16000 nhân viên làm việc bao quát trên mọi lĩnh vực của ngành cồng nghiệp sữa, từ tư vấn cho nông dân cách chăm sóc trang trại và sản xuất sữa một cách hiệu quả, đến việc đảm bảo  chất lượng sữa theo đúng theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất và mỗi ngày mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đúng như cam kết tại hơn 100 thì trường khác nhau ở khắp thế giới. - Công ty TNHH Fonterra Brands Việt Nam là một công ty con của tập đoàn Fonterra - Fonterra là nhà xuất khẩu các sản phẩm sữa lớn nhất thế giới với tổng doanh thu hàng năm đạt 17 tỉ đô-la New Zealand,(chiếm 25% doanh thu xuất khẩu toàn New Zealand) - Là doanh nghiệp đa quốc gia lớn nhất New Zealand với hoạt động kinh doanh tại 140 nước. - Danh mục sản phẩm bao gồm các sản phẩm có thành phần từ sữa: sữa đặc và sữa bột, thực phẩm và sữa chua, bơ, pho mát và các sản phẩm dịch vụ lương thực đặc sản. - Các nhãn hàng của bao gồm Anchor, Anlene, Anmum, Fresh n’ Fruity, Mainland, Peters & Brownes, Tip Top, và Chesdale. - Tổng doanh thu của Fonterra trị giá 19,5 tỷ đô-la New Zealand trong năm tài chính kéo dài 14 tháng, kết thúc ngày 31 tháng 7 năm 2008. 2.2.Sản phẩm sữa Anlene Gold: 2.2.1.Giới thiệu về sản phẩm sữa Anlene Gold. ANLENE sản phẩm sữa đặc biệt với công thức hoàn hảo giúp tối ưu hóa hệ xương người lớn. ANLENE chứa nhiều hàm lượng canxi hơn các loại sữa thông thường khác. ANLENE cũng chứa các thành phần dinh dưỡng được chọn lọc khoa học nhằm kết hợp với canxi giúp đảm bảo tăng cường khả năng hấp thụ và tăng cường sức khỏe cho hệ xương. Fonterra đã dành hơn 40 triệu đô-la Mỹ cho hoạt động nghiên cứu sức khỏe hệ xương và 14 triệu đô-la Mỹ cho hoạt động phát triển ANLENE. Trong vòng 10 năm qua, ANLENE đã tài trợ cho các chuyên gia tham gia vào 15 cuộc nghiên cứu lâm sàng về sức khỏe hệ xương của con người. Tai Việt Nam, Anlene đã được người tiêu dùng biết đến và yêu chuộng trong hơn 10 năm qua, liên tục dẫn đầu thị trường sữa có hàm lượng canxi cao với khoảng 90% thị phần. Tại châu Á, Anlene Gold ra mắt lần đầu tiên ở Thái Lan vào năm 2007, sau đó lần lượt được giới thiệu tại Indonesia, Malaysia, Singapore, HongKong, Philippines… Anlene Gold gặt hái những thành công vang dội tại tất cả các thị trường này và được người tiêu dùng vô cùng yêu chuộng vì những đặc tính vượt trội của nó. Trong thập niên qua, tập đoàn Fonterra Brands đã đầu tư hơn 40 triệu đô la Mỹ cho những nghiên cứu sâu rộng về sức khỏe xương, tăng cường hiệu quả của các sản phẩm sữa Anlene để đáp ứng tốt hơn, nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe xương và phòng chống loãng xương. Một trong những thành quả quan trọng nhất của quá trình này chính là Anlene Gold - công thức sữa đậm đặc đầu tiên trên toàn châu Á với hàm lượng canxi cao gấp 4 lần so với sữa tươi tự nhiên. Mỗi hộp Anlene Gold 110ml cung cấp 572mg canxi, trong khi đó với cùng dung tích này sữa tươi tự nhiên chỉ cung cấp được 120 - 130 mg canxi. Như vậy, 2 hộp Anlene Gold mỗi ngày sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu canxi cơ thể cần cho xương chắc khỏe và một cuộc sống năng động. Với nền kinh tế phát triển, mức sống đươc nâng cao, người Viêt Nam chúng ta ngày càng quan tâm chăm sóc sức khỏe nhiều hơn, trong đó, sữa được xem là nguồn dinh dưỡng quý giá. Theo những số liệu mà chúng tôi có được, 72% phụ nữ Việt Nam có dùng sữa, tuy nhiên, nghiên cứu gần đây của Bộ Y Tế Việt Nam cho thấy phần lớn phụ nữ Việt Nam chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu canxi hàng ngày. Điều này thật đáng quan ngại” Anlene Gold là giải pháp hiệu quả cho những ai quan tâm chăm sóc sức khỏe xương của mình, đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu canxi của cơ thể, cho xương thật chắc khỏe để duy trì cuộc sống năng động, của người phụ nữ hiện đại. Ngoài hàm lượng canxi đậm đặc gấp 4 lần sữa tươi tự nhiên, Anlene Gold còn có hương vị thơm ngon, chứa ít chất béo, và được đóng trong hộp giấy uống liền nhỏ gọn tiện lợi. 2.2.2: Hoạt động và chiến lược phát triển. Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác,năm 2006 nhãn hàng Anlene Gold của công ty sữa Fonterra tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi. Dẫn đầu về giá thành thấp. Công ty sữa Fonterra đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột Anlene gold của mình. Anlene gold vừa có thêm loại 400g với giá cực rẻ cũng kiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp. Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene Gold của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.. Mục tiêu của Công ty Fonterra Brands là theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: * Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam * Phát triển thương hiệu Anlene Gold thành thương hiệu sữa dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam * Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Anlene Gold có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ;    * Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Anlene Gold là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới; * Phát triển sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn * Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp; * Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả. * Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. 2.2.2:Tập khách hàng mục tiêu: Người trên 51 tuổi. Chưa bao giờ người lớn tuổi Việt Nam lại trở thành nhóm khách hàng tiềm năng được các công ty trong và ngoài nước hướng đến như hiện nay. Cùng với sự phát triển kinh tế, người già Việt Nam có nguồn thu nhập ổn định sau khi về hưu cùng với thời gian rảnh rỗi đang được các hãng sữa tiếp cận tối đa với các chiến dịch quảng cáo công phu. Trong khi các công ty nước ngoài xây dựng thành công các thương hiệu dành cho người lớn tuổi thì các công ty trong nước dường như đang bỏ ngỏ thị trường mầu mỡ này. Chỉ tính riêng cho thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa cho người lớn tuổi đã ước đạt 40 triệu USD với thương hiệu chiếm phần lớn thị phần là Anlene. 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của tập khách hàng: 3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. 3.1.1.Nhân tố văn hóa. a,Nền văn hóa. Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người Trong quá trình trưởng thành, con người thừa nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người việt Nam có thói quen ăn uống riêng thường là không quá cay,không quá ngọt,không quá béo.Đặc biệt đối với những người già việt nam thì họ không thích ăn hoặc uống những loại thực phẩm,có nhiều đường hoặc có nhiều chất béo.Tuy nhiên cũng cần phải để ý đến chế độ dinh dưỡng của họ vì vậy Sữa không béo,và không quá ngọt là một thực phẩm có thể đáp ứng được yêu cầu cung cấp ít năng lượng nhưng nhiều đạm, với giá trị sinh học cao và nhiều canxi. b,Nhánh văn hóa. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. mặc dù mang đặc điểm chung nhưng đối với mỗi vùng mỗi miền lại có những sở thích và văn hóa riêng.đối với các cụ già miền trung và miền nam thì có thể ăn ngọt hơn,béo hơn một chút so với các cụ già ở miền bắc c,Tầng lớp xã hội. Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau.đối với những người từ 51 tuổi trở nên cũng vậy.nếu như họ thành đạt ở những ngày còn trẻ hoặc con cái làm ra nhiều tiền hay nói cách khác là tầng lớp thượng lưu thì họ sẽ quan tâm chủ yếu đến chất lượng sữa, dùng những loại sữa cao cấp ví dụ như hàng ngoại, còn đối với những người con cái còn chưa thật có điều kiện hay họ đang ở tầng lơp trung lưu hoặc hạ lưu thì ngoài quan tâm đến chất lượng họ còn quan tâm đến giá thành vì vậy mà họ có thể mua những mặt hàng kém chất lượng hơn một tí nhưng vẫn đảm bảo về dinh dưỡng. 3.1.2.Nhân tố xã hội. Nhóm tham khảo. Ở tuổi 50, họ tham gia mạnh mẽ vào các đoàn các hội, các câu lạc bộ dưỡng sinh hay nhiều khi cả câu lạc bộ khiêu vũ cổ điển. Họ thường ít phụ thuộc vào con cái hơn do hầu hết con cái đã có gia đình riêng và khá thành đạt. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình. Gia đình Việt Nam ngày nay phần lớn là gia đình hạt nhân trong đó chỉ có một cặp vợ chồng (bố mẹ) và con cái mà họ sinh ra. Hầu hết các gia đình trí thức, viên chức nhà nước, công nhân công nghiệp, gia đình quân đội, công an đều là gia đình hạt nhân. Xu hướng hạt nhân hóa gia đình ở Việt Nam đang có chiều hướng gia tăng vì nhiều ưu điểm và lợi thế của nó. Kiểu gia đình này tạo cho mỗi thành viên trong gia đình khoảng không gian tự do tương đối lớn để phát triển tự do cá nhân. Cá nhân tính được đề cao. Ở các xã hội Đông phương như Việt Nam chẳng hạn, người già căn bản là nương tựa vào gia đình trong giai đoạn chót của cuộc đời. Người Việt Nam lại truyền thống hiếu thảo  đối với ông bà cha mẹ. Người Việt nào cũng xem mình có bổn phận đền đáp công laosinh thành dưỡng dục của cha mẹ. Những người thiếu may mắn, không con cái, thì vẫn có thể nhờ vả bà con nội ngoại. Cũng do truyền thống tốt đẹp của dân tộc mà cuộc sống chung giữa người già và người trẻ dưới mái ấm một gia đình thường rất hài hòa, ổn định. Vai trò và địa vị. Trong các gia đình Việt Nam còn giữ được nền nếp cổ truyền,do tuổi tác được con cháu trọng nể, đương nhiên trở thành những nhân vật tiêu biểu cho trật tự và tình đoàn kết của các thành phần trong gia đình. 3.1.3:Nhân tố tâm lý: Nhu cầu và động cơ: Cùng với sự phát triển về điều kiện kinh tế và xã hội, cuộc sống của người cao tuổi đang ngày càng được nâng cao.Theo đó nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng ngày càng được nâng cao. Những nghiên cứu gần đây cho thấy một sự thay đổi rất lớn trong hành vi tiêu dùng của người lớn tuổi, có thể gọi là những “thế hệ ông bà” mới. Nhận thức Người lớn tuổi Việt Nam ngày nay có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến bản thân mình. Nếu như trước kia mối quan tâm hàng đầu của người lớn tuổi là gia đình, trông nom con cháu, thì nay vị trí đó được cân bằng với nhiều mối quan tâm về bản thân hoặc các hoạt động xã hội khác. Ở tuổi 50, họ vẫn nhìn cuộc sống rất lạc quan. Họ tự cho mình là “những người già năng động”, có nguồn tài chính ổn định do lương hưu hay nguồn chu cấp đều đặn của con cháu. Tri thức  Khác với thế hệ ông bà trước đây, người lớn tuổi hiện nay không tự giam mình tách biệt với thế giới xung quanh mà vẫn luôn cập nhật về tình hình xã hội, các kiến thức mới,  lối sống mới. Để có thể gần gũi hơn với con cháu, nhiều cụ ông cụ bà còn học thêm cả internet, sử dụng điện thoại di động vì từ chính những kiến thức này, người lớn tuổi không cảm thấy bị lạc hậu hay lỗi thời do đó có thể hòa đồng cùng cháu nội cháu ngoại. Niềm tin và thái độ Người lớn tuổi thường rất thận trong trong việc ra quyết định mua sắm, một phần do ngân sách chi tiêu hạn hẹp, một phần do tâm lý muốn tìm hiểu và áp dụng những kinh nghiệm của mình hay do có nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi ra quyết định.  Người lớn tuổi thường rất trung thành với nhãn hiệu. Khi họ đã chọn thương hiệu nào thì có xu hướng chọn thương hiệu đó cho những lần mua tiếp theo. Điều này cũng được giải thích một phần bởi mức độ mạo hiểm thường giảm dần theo lứa tuổi. Nếu như ở tuổi thanh niên, họ sắn sàng thử những sản phẩm mới thì ở tuổi này người tiêu dùng thường phải cân nhắc rất nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, nguồn gốc, …trước khi thử. Chính tâm lý tiêu dùng này là một lợi thế đối với những nhãn hiệu đã chiếm được lòng tin của người lớn tuổi và cũng là bất lợi cho những thương hiệu chậm chân hơn.  Thông tin truyền miệng thường mang lại hiệu quả cao trong chiến lược tiếp thị tới người lớn tuổi. Do có nhiều thời gian rảnh rỗi và thường tham gia các hoạt động cộng đồng, người lớn tuổi luôn có một nhu cầu trao đổi thông tin rất lớn. Trong khi họ có thể không trò chuyện hòa hợp với con cháu do khác nhau về quan điểm sống thì họ lại rất thoải mái trao đổi với bạn hữu. Họ nói về những sản phẩm họ dùng, lý do tại sao họ dùng sản phẩm đó và thường là đưa ra nhiều lý lẽ để bảo vệ chính kiến tiêu dùng của mình. Chính vì vậy, thông tin truyền miệng thường rất hiệu quả khi thuyết phục người tiêu dùng lớn tuổi dùng thử sản phẩm mới.  Thông điệp quảng cáo hướng tới các khách hàng lớn tuổi cũng đang có xu hướng chuyển đổi từ thông tin về lợi ích thực dụng của sản phẩm sang lợi ích tâm lý có được khi tiêu dùng sản phẩm đó (Từ “functional benefits” sang “Emotional Benefits”). Các thông điệp cũng nên có tiết tấu chậm và nhẹ nhàng để khán giả lớn tuổi có đủ thời gian cảm nhận.  Việt Nam hiện nay đang là một nước có dân số trẻ tuy nhiên theo xu hướng chung của thế giới, tỷ trọng người lớn tuổi trong cơ cấu dân số sẽ ngày một gia tăng tạo nên một phân khúc thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng. Các nhà sản xuất, kinh doanh dịch vụ nên bắt kịp với xu thế này, xây dựng chiến lược tiếp thị dài hạn, phát triển sản phẩm mới, mở rộng kinh doanh, xây dựng thương hiệu. 3.1.3.Nhân tố cá nhân: Khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm sữa Anlene Gold mà công ty Fonterra hướng tới đó là những người trên 51 tuổi, nhưng khách hàng mua sữa Anlene Gold chiếm một phần không nhỏ lại không phải những người trên 51 tuối mà là những người trẻ tuổi - những người muốn chăm sóc cho bố mẹ mình được tốt nhất. a, Tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống. Tuổi tác ảnh hưởng tới sức khỏe: Tuổi 51 sức khỏe cũng suy giảm nhiều và nhu cầu về dinh dưỡng cũng thay đổi, và ở độ tuổi này thì con người dễ mắc những bênh liên quan đến xương khớp.Theo sự lão hóa của cơ thể thì mật độ xương của người cao tuổi cũng giảm dần. Hậu quả là chỉ cần một tai nạn nhỏ cũng làm người già gãy xương. Nguyên nhân là do cơ thể thiếu đi lượng canxi cần thiết giúp cho bộ xương vững chắc. Để khắc phục tình trạng này cần được bổ sung canxi qua dinh dưỡng hằng ngày. Hậu quả của loãng xương Loãng xương là một loại bệnh toàn thân mà đặc điểm chính là sự giảm sút mật độ xương, kết cấu các tổ chức xương bị phá vỡ dẫn đến giòn xương, dễ gãy. Xương cổ tay, cổ xương đùi, xương cột sống là những vị trí hay gãy nhất. Loãng xương không chỉ đem lại nỗi đau khổ cho bệnh nhân mà còn gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng về gánh nặng kinh tế cho gia đình và xã hội. Đặc biệt ở bệnh nhân đái tháo đường thì càng tạo thành một vòng xoắn bệnh lý làm cho bệnh nặng lên, ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống, giảm khả năng lao động và có thể dẫn đến tàn tật suốt đời. Phụ nữ tiền mãn kinh, mãn kinh là những đối tượng có tỷ lệ loãng xương tương đối cao. Canxi là một khoáng chất quan trọng giúp cho quá trình phát triển của xương. Trong cơ thể, canxi chiếm 1/3 khối lượng chất khoáng, 98% canxi nằm ở xương và răng. Do đó, canxi rất cần thiết đối với việc hình thành một khung xương vững chắc, phát triển tốt. . Trong thời kỳ mãn kinh và sau mãn kinh, khi mức hormon nữ estrogen giảm (hormon này có tác dụng giúp xương hấp thụ canxi), phụ nữ bị mất canxi trong xương nhanh hơn, hiện tượng loãng xương càng trở nên rõ rệt. Nhu cầu canxi khác nhau theo từng lứa tuổi và giai đoạn sinh lý. Từ 19 - 50 tuổi là 1.000mg/ngày, 51 tuổi trở nên là 1.200mg/ngày, phụ nữ đang mang thai là 1.200mg/ngày và cho con bú là 1.000mg/ngày. Để cung cấp đầy đủ lượng canxi cho cơ thể cần phải hết sức chú ý đến vấn đề lựa chọn thực phẩm cho khẩu phần ăn cần ăn đủ các thực phẩm giàu chất đạm như thịt, cá, trứng, sữa, đậu để việc hấp thu canxi trong cơ thể được tốt hơn. Tuy nhiên, nếu quá nhiều chất đạm sẽ dẫn đến hiện tượng đào thải canxi. Cũng cần chú ý thêm một số chất làm tăng cường khả năng hấp thụ canxi như vitamin D, đường lactose trong sữa. Cần chú ý các chất ức chế hấp thụ canxi phải kể đến là acid oxalic, một số thuốc như  tetracyclin, thuốc lợi tiểu và heparin. Và tình trạng tuổi tác sức khỏe tạo nên tâm lý và hành vi mua của khách hàng này. Sữa Anlene Gold là thực phẩm chức năng rất cần thiết đối với người tuổi trên 51. Tuổi tác ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng: Ở độ tuổi này họ có những thay đổi về tâm sinh lý, họ là những người của thế hệ trước nên thói quen ăn uống rất đạm bạc và suy nghĩ về việc ăn uống còn nhiều sai lệch. Theo thói quen ăn uống của người Việt Nam thì sữa không phải là nguồn thực phẩm chính nhưng ở mọi độ tuổi sữa rất quan trọng trong việc phát triển và bảo vệ xương. Theo nghiên thống kê số người mắc bệnh loãng xương đang gia tăng ở mức báo động. Trên thế giới hiện có trên 200 triệu người bị loãng xương và tại Việt Nam là 2,8 triệu người. Dự báo đến năm 2030, số người bị loãng xương ở Việt Nam có thể sẽ lên đến 4,5 triệu người (tăng 172% – 174 %)”. Trên Thế giới thì cứ 3 phụ nữ có một người bị loãng xương. Ở nam giới tỷ lệ này là 1/5. Riêng tại Việt Nam, theo số liệu khảo sát bước đầu của viện Dinh Dưỡng, bệnh loãng xương ảnh hưởng tới 1/3 phụ nữ và 1/8 đàn ông trên 50 tưổi. Ước tính có khoảng 2,5 triệu người bị loãng xương và có trên 150.000 trường hợp bị gãy xương do loãng xương. Trên toàn thế giới có 6,3 triệu trường hợp gãy cổ xương đùi do loãng xương và Châu Á chiếm 51% .Trong khi đó khẩu phần ăn của người Việt Nam hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu hạn chế loãng xương. Lượng calci đưa vào cơ thể trung bình là 524mg/ngày,thấp hơn nhiều so với nhu cầu trung bình 800-1000mg/người/ngày đối với người lớn. Chính thói quen ăn uống của người Việt đã có ảnh hưởng rất lớn đến thói quen tiêu dùng họ mua sữa rất ít và việc bán sữa cho người cao tuổi tại Việt Nam là việc rất khó. Người trên 51 tuổi mua sữa của Anlene là những người già năng động, có tư duy mới mẻ và những người biết và hiểu rõ về sức khỏe của minh b, Ảnh hưởng của nghề nghiệp Những khách hàng trực tiếp mua sản phẩm của Anlene ở độ tuổi này là những người công chức, những người ở thành thị. Nhưng Việt Nam là một nước nông nghiệp nên tỉ lệ người nông dân là rất cao nhưng việc sử dụng sữa đối với người nông dân là rất khó do suy nghĩ nhận thức và thói quen ăn uống của họ. Thay vì chọn mua sản phẩm sữa những người này sẽ chọn những sản phẩm bổ sung canxi từ động thực vât như đậu phụ hay cua đồng,cá đồng c, Ảnh hưởng của hoàn cảnh kinh tế Việt Nam là một nước đang phát triển nên thu nhập của người Việt Nam còn thấp. Đa số sản phẩm sữa Anlene thường có giá khá cao vì họ thường đóng với trong lượng lớn. Thấy được điểm yếu của mình công ty sữa Anlene đã lấp đầy tuyến sản phẩm của mình với những hộp sản phẩm nhỏ giá vài chục ngàn dễ mua hơn. d,Lối sống. Trên Thế giới thì cứ 3 phụ nữ có một người bị loãng xương. Riêng tại Việt Nam, theo số liệu khảo sát bước đầu của viện Dinh Dưỡng, ước tính có khoảng 2,5 triệu người bị loãng xương và có trên 150.000 trường hợp bị gãy xương do loãng xương. Trong khi đó khẩu phần ăn của người Việt Nam hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu hạn chế loãng xương mà nguyên nhân chính là do thói quen ăn uống thiếu khoa học. Việc bổ sung canxi vào chế độ dinh dưỡng hằng ngày là rất cấp thiết. Anlene chính là giải pháp hiệu quả để khắc phục tình trạng trên Đối với người tiêu dùng không trực tiếp sử dụng sản phẩm. Người Việt Nam bị ảnh hưởng sâu sắc của nho giáo và Phật giáo nên luôn đặt chữ hiếu lên hàng đầu. Những người mua sản phẩm này thường là con cháu những người luôn muốn ông bà cha mẹ mình có sức khỏe tốt và sông gắn bó với con cháu. Quan niệm cá nhân thực tế của người mua sản phẩm là những người mong muốn thể hiện tình yêu thương của mình đối với ông bà cha mẹ, những người luốn mong nuốn mình là người có hiếu, mong muốn một gia đình đầm ấm. Theo quan niệm của người Việt Nam thì gia đình càng đông người là một gia đình viên mãn và sức khỏe luôn được đặt lên hàng đầu. Nhưng một điểm yếu của của sữa Anlene là loại sữa có đường mà người Việt Nam mắc bệnh tiểu đường ngày càng tăng. 3.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường: 3.2.1 Sản phẩm anlene gold Có 2 loại : 400gr và 800gr Bao bì : hộp thiếc và hộp giấy Mùi vị : sữa cho người già, nên ít đường và hơi khó uống. Chất dinh dưỡng: Độ dinh dưỡng: Anlene vàng sữa ít béo, hàm lượng Canxi cao. Dưỡng chất xương : Canxi, Vitamin D, Magiê, Đạm và Kẽm giúp tăng cường mật độ xương cho xương luôn chắc khỏe Hấp thu tối ưu: Hàm lượng Vitamin D hợp lý, giúp xương hấp thu hiệu quả các dưỡng chất xương. Tác dụng: Anlene đã đột phá khoa học về quá trình chu chuyển của xương khi sáng tạo HỆ DƯỠNG CHẤT 3-STEP giúp xương luôn chắc khỏe. Hệ thống xương trong cơ thể là một chuỗi cấu trúc phức hợp cần được tu bổ liên tục trong suốt cuộc đời. Khi mật độ cấu trúc xương giảm dần, Bệnh Loãng Xương xuất hiện khiến xương trở nên giòn, yếu và dễ gãy. - Anlene không ngừng cung cấp đầy đủ và giúp hấp thụ nhanh các dưỡng chất cần thiết cho xương mà còb gắn kết các dưỡng chất đó vào xương. HỆ DƯỠNG CHẤT 3-STEP giúp xương luôn chắc khỏe để tận hưởng cuộc sống năng động mỗi ngày. -Sữa tươi tiệt trùng là một loại thức uống phổ biến, bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe của mọi người. - -Để hấp thụ tốt Canxi & làm xương khoẻ hơn -Dành cho người từ 51 tuổi trở lên 3.2.2 Giá cả: - Anlene gold hộp 400gr : 113.000 đồng - Anlene gold dành cho người 51 tuổi hộp 400gr: 131.000 đồng - Anlene gold dành cho người 51 tuổi hộp 800gr : 208.000 đồng 3.2.3. Phân phối: Hiện nay, Công ty Fonterra Brands có 3100 nhân viên, 17 nhà máy, 10 chi nhánh, 30 công ty con và 7 công ty liên kết trên thế giới. Với thông điệp “Consumer Expectations - A Promise”, Fonterra Brands cam kết thỏa mãn những mong muốn cao nhất của khách hàng bằng việc sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về độ an toàn, thơm ngon và đầy đủ chất dinh dưỡng cung cấp cho thị trường Việt nam. 3.2.4 Xúc tiến :Công ty Fonterra Brands luôn đẩy mạnh xây dựng và đa dạng hoá các chương trình khuyến mại , quảng cáo.. Khi tiếp thị tới người lớn tuổi, các nhà marketing của Anlene Gold luôn quan tâm đến hành vi tiêu dùng của phân khúc thị trường. Một số những nhận định về tâm lý người tiêu dùng lớn tuổi được phân tích để các nhà quản lý tiếp thị tham khảo khi xây dựng các chương trình truyền thông hướng tới nhóm khách hàng này.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docPhân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập khách hàng của một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp đang kinh doanh tr.doc