Tiểu luận Quản trị chiến lược tại công ty forest laboratories

Công ty đang giữ vị trí thứ 3 trên toàn thế giới về cung cấp thuốc thần kinh. Một thị trường trên 168 quốc gia, doanh thu mang lại gần vài tỷ đô. Do đó đơn vị kinh doanh này đang tích cực nghiên cứu và mở nhiều trung tâm nghiên cứu ở Dublin, Dubai, Long Yersey để cung cấp thuốc thần kinh có chất lượng và kịp thời. Hành động lập công ty con ở Ai len để làm tăng mức độ bành trướng trên thị trường.

doc116 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Ngày: 12/11/2013 | Lượt xem: 2635 | Lượt tải: 12download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tiểu luận Quản trị chiến lược tại công ty forest laboratories, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
hiện chiến lược đa dạng hoá vào các hoạt động kinh doanh mới có liên quan đến các hoạt động kinh doanh của công ty, bởi như vậy sự tương đồng của một hay nhiều bộ phận trong chuỗi giá trị của mỗi hoạt động sẽ giúp Forest có thể thực hiện chiến lược này một cách hiệu quả nhất, tạo ra giá trị cao nhất. 1.2. Hành động chiến lược 1.21 Mua lại Sau thành công do chuyển đổi mô hình kinh doanh năm 1977, công ty mua lại tài sản của O’Neal, Jones & Feldman, tận dụng bản quyền một số sản phẩm, hệ thống phân phối rộng khắp và đặc biệt là các viện nghiên cứu thuốc thần kinh với đội ngũ chuyên gia giỏi của công ty này. Và từ đó, công ty đã cung cấp cho khách hàng thêm một phân khúc sản phẩm mới –phân khúc thần kinh. èTạo giá trị Sau khi thực hiện việc mua lại này, Forest đã rất cẩn thận trong việc thực hiện các hành động sau đó, và công ty cũng thực hiện một cách rất khôn khéo. Forest bắt đầu gắn thẻ mới cho các dòng thuốc hiện có của thuốc generic và một số thuốc mang nhãn hiệu của công ty dược O’Neal Jones & Feldman. Ví dụ, công ty đã mua một loại thuốc gọi là Esgic, chữa bệnh đau đầu đã giúp công ty tăng đáng doanh số bán hàng của nó. Forest cũng thực hiện mua lại các công ty dược phẩm nhỏ khác, năm 1989 mua lại phòng thí nghiệm UAD với giá $33 triệu USD. Trong giai đoạn này Forest cũng liên tục mở rộng thêm quy mô để gia tăng lực lượng bán hàng của mình. Tác động của chiến lược đến nguồn lực của công ty Nguồn hữu hình: sau khi các chiến lược này được thực hiện, Forest đã có thêm 71 lực lượng hàng, gia tăng số lực lượng bán hàng của mình lên con số 300 (1984) Doanh thu hàng năm của công ty sau đó cũng đã đạt mực 60 triệu USD. Vào tháng giêng năm 2007, công ty mua lại Cerexa và trở thành một chi nhánh thuộc sở hữu của Forest Laboratories. Chi nhánh này tập trung vào phát triển một danh mục đầu tư của các phương pháp điều trị liên quan đến lĩnh vực hô hấp. Điều này giúp công ty mở rộng hoạt động trong phân khúc chưa mang lại hiệu quả cao. 1.22 Liên minh Forest Lab mua lại thuốc Linaclotide của công ty Gabahasan và tiến hành nghiên cứu giai đoạn 3 để cho ra đời thuốc Radiprodil (RGH-896) điều trị chứng tâm thần phân liệt. Sau đó công ty hợp tác với Gedeon Richter để sản xuất thuốc này nhằm giảm rủi ro và giảm chi phí. 2. Chiến lược hội nhập dọc xuôi dòng Hành động chiến lược – liên minh Để thực hiện chiến lược mở rộng thị trường, quảng cáo sản phẩm Celexa. Tháng 7 năm 1998, Forest đã liên minh với công ty dược Warner-Lambert. Mặc dù chiến lược liên minh này chỉ diễn ra trong vòng 1 năm vì Warner-Lambert đã bị Pfizer mua lại. Nhưng chiến lược này cũng đã giúp Forest cũng cố được vị thế của mình, đưa thương hiệu của công ty đến gần với nhiều bệnh nhân hơn. èTạo giá trị: Với sự kết hợp của 2 công ty này ở thị trường Hoa Kì tạo dựng được thương hiệu mạnh, giảm rủi ro và chi phí khi phân phối một loại sản phẩm mới ra thị trường và tận dụng thành công uy tín của mỗi công ty. Giúp cho Forest vực dậy sau cuộc suy thoái năm 1997 (doanh thu giảm tới 37% - 25 triệu USD), chính nhờ vào sự liên minh này đã giúp Forest bắt đầu một giai đoạn mới của sự bùng nổ tăng trưởng. Giúp Forest đưa sản phẩm của mình đến gần với các bệnh nhân mắc bệnh hen xuyễn. Năm 2008, kinh tế thế giới diễn ra rất phức tạp: kinh tế tăng trưởng chậm lại, một số thậm chí  lâm vào suy thoái, trong khi lạm phát tiếp tục tăng tốc và đạt mức kỷ lục trong nhiều năm. Sự đi xuống của kinh tế thế giới có nguyên nhân chủ yếu là do sự đổ vỡ của hệ thống tài chính. à Các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy động nguồn vốnà Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì không thể hành động riêng lẻ mà phải giúp nhau để cùng đứng vững. Trong hoàn cảnh như vậy liên minh là một hành động rất khôn ngoan mà các công ty đã thực hiện để cùng tồn tại. Forest cũng không ngoại lệ: ngày 19 tháng 8 năm 2008 Forest Laboraties liên minh với Lupin Ltd, Ấn Độ. Theo thỏa thuận liên minh này thì Lupin Ltd sẽ tiếp thị cho dòng sản phẩm AeroChamber Plus của Forest Laboratories, Inc. Theo các điều khoản thỏa thuận, Lupin Ltd sẽ sử dụng 50 nhân viên bán hàng để thúc đẩy, tiếp thị sản phẩm AeroChamber Plus đến các bác sĩ nhi khoa. Công ty dược Lupin Inc, có trụ sở tại Baltimore, Maryland, là công ty dược phẩm hàng đầu tại Ấn Độ. èTạo giá trị: Hành động này đã bổ sung vào thị trường Mỹ một lượng lớn thuốc trong phân khúc hô hấp để cải thiện sức khỏe cho các bệnh nhân mắc các căn bệnh liên quan đến hô hấp. Đây cũng là sản phẩm đầu tiên của Forest trong việc nghiên cứu thuốc chữa các bệnh hô hấp. Sau khi thực hiện thành công liên minh này Forest đã tăng thêm vốn đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm thuộc phân khúc này. Liên minh này cũng mở rộng sự hiện diện của Lupin trong phân khúc hô hấp và giúp tăng cường nhượng quyền thương mại của nó với các bác sĩ nhi khoa. Tác động của liên minh đến nguồn lực của công ty: Nguồn hữu hình: Nhờ vào hành động liên minh năm 1998, doanh số bán hàng của Celexa đã giúp Forest trở thành công ty đang phát triển nhanh nhất tại Hoa Kỳ. Forest đã lãi được $77,2 triệu USD trên doanh thu $624 triệu USD vào năm 1999, nhưng đến năm 2002 các con số này là $338 triệu và doanh thu $1,6 tỷ USD. Trong khoảng thời gian này, giá cổ phiếu của công ty tăng mạnh. Trong năm 1999, cổ phiếu của công ty bắt đầu giao dịch trên Sở Giao dịch Chứng khoán uy tín New York. Nhờ hành động liên minh năm 2008 mà doanh số bán hàng của công ty đã tăng lên đáng kể, vì lực lượng bán hàng của công ty đã tăng từ 850 đại diện lên đến 1425 đại diện, tăng 70%. Thông qua các đại diện quảng cáo Celexa đến với bệnh nhân nhờ vào việc giảm thiểu các tác dụng phụ từ thuốc, và tiết kiệm đến 20% chi phí so với các đối thủ cạnh tranh lúc bấy giờ. Hành động liên minh này đã thàng công rực rỡ. Celexa nhanh chóng chiếm 9% thị trường thuốc chống trầm cảm (6 tỷ USD). Doanh số bán hàng từ tháng 9 /1998 đến tháng 3/1999 đã lên đến $91 triệu USD. Doanh số của celexa sau thời gian liên minh cũng đã liên tục tăng lên đáng kể năm 2000 đạt $427 triệu USD, 2002 đạt 1 tỷ USD (thị phần của Celexa đã đạt 17%). Nguồn vô hình: Lực lượng bán hàng của công ty cũng đã tăng vọt trong giai đoạn này có đến hơn 1425 nhân viên, trong đó có hơn 100 nhân viên bán hàng làm việc cho các công ty con ở Châu Âu (năm 2008). Hành động này cũng giúp cho các sản phẩm của Forest có mặt ở khắp nơi trên thế giới, các loại thuốc trị bệnh của Forest cũng đã có mặt ở hầu hết các bệnh viện, trung tâm dược phẩm tại địa phương… Danh tiếng của công ty dần dần cũng được nâng cao. Tác động của các chiến lược công ty tác động đến khả năng Khả năng Đáng giá Khó thay thế Hiếm Khó bắt chước Tác động của chiến lược Thu hút, giữ chân nhân tài X Có tác động nhưng chưa đủ trở thành năng lực cốt lõi Đào tạo chuyên gia X X Củng cố khả năng đào tạo chuyên gia tuy nhiên không làm dịch chuyển năng lực Cải tiến quy trình sản xuất X Có tác động nhưng chưa đủ để trở thành năng lực cốt lõi Áp dụng công nghệ kiểm soát chất lượng hiện đại vào quy trình sản xuất X X Củng cố và duy trì Nghiên cứu giai đoạn 3 X X X X Phát triển thêm II. Chiến lược toàn cầu 1. Bức tranh về thị trường Hiện nay, ngoài việc kinh doanh tại thị trường chính là Hoa Kỳ, công ty còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang các thị trường khác như: Anh, Pháp, Ireland, Hungary, Hy Lạp, Trung Đông, Áo, Bỉ, Đức, Hà Lan, Nga….. Tuy nhiên các hoạt động ở nước ngoài của công ty chủ yếu thiên về lĩnh vực sản xuất và phân phối và hoạt động nghiên cứu chủ yếu là tiến hành trong nước còn ở nước ngoài thì chỉ có một vài viện nghiên cứu nhỏ. Tại Anh: Forest Lab thành lập các viện nghiên cứu và nhà máy sản xuất một số loại thuốc chuyên dụng. Hơn nữa trong thập kỷ gần đây, công ty đã có một hệ thống phân phối rộng khắp Châu Âu mà Anh là một trong những điểm bắt đầu. Thị trường Anh là nơi sản xuất phần lớn các loại thuốc kháng sinh chống nhiễm trùng cho bệnh nhân xơ nang hay các loại thuốc liên quan đến tiêu hóa. Theo thống kê về doanh thu trên sản phẩm thì sản phẩm Bisodol, Colomycin, Effico Tonic là những sản phẩm mang lại doanh thu khá cao được sản xuất tại Anh. Tại Ireland: Ireland là một đảo quốc ở Tây Âu có tốc độ phát triển đáng nể trong hai thập kỷ gần đây. Là nơi có hơn 1000 công ty nước ngoài vào đầu tư đặc biệt trong lĩnh vực hóa học, dược phẩm… vì nguồn nhân công giá rẻ và có nhiều ưu đãi thuế quan với hai trung tâm công nghiệp lớn là Shannon và Dublin như nhiều công ty Mỹ khác, Forest Lab cũng coi Ireland là một thị trường lý tưởng cho khâu sản xuất thuốc. Công ty đầu tư hai nhà máy sản xuất lớn tại đây, đặc biệt sau năm 2008, chính sách thuế mới của Mỹ ra đời, công ty coi đây như là “nhà máy chính” của mình. Ireland là nơi có nhiều cơ sở sản xuất của các công ty dược hàng đầu Châu Âu và Mỹ như Pfizer, Abbott, Merck, Eisai, AES…. tuy nhiên đây không phải là thị trường tiêu thụ sản phẩm chính nên sự cạnh tranh của các đối thủ này không quá gay gắt. Tại Pháp: Pháp là thị trường mang lại thành công cho công ty trong lĩnh vực trị bệnh trầm cảm. Với một viện nghiên cứu và một số nhà máy sản xuất thuốc thì công ty khó có thể thành công trong thị trường này. Mà quan trọng, tại đây công ty có rất nhiều các đối tác nghiên cứu chung. Đặc biệt là hợp tác nghiên cứu giai đoạn III thành công hợp chất Levomilnacipran do Viện nghiên cứu Pierre Fabre cấp phép. Tại Hungary: Mặc dù Gedeon Richter Plc là một công ty dược hàng đầu tại Hungary cũng là công ty dược lớn nhất tại khu vực Trung Đông Âu nhưng lại là đối tác của Forest Lab trong lĩnh vực thần kinh và tim mạch. Công ty trụ vững tại thị trường này nhờ nghiên cứu lâm sàng, cung cấp các thiết bị đầu cuối. Đây là thị trường quan trọng vì là nơi tập trung phần lớn thuốc đi phân phối ở khu vực Đông Âu. Cariprazine một hợp chất chữa trị bệnh tâm thần phân liệt đã giúp công ty có được một doanh số ổn định tại khu vực này. Trên đây là một số thị trường mà công ty có viện nghiên cứu hay các cơ sở sản xuất. Ngoài ra Forest Lab còn kinh doanh trên nhiều thị trường thông qua hệ thống phân phối rộng khắp của mình. Forest Lab hợp tác với nhiều công ty khác nhau để có được một hệ thống phân phối rộng khắp, đem sản phẩm của mình đi mọi nơi mà nhiều công ty chưa thể có được. Một số công ty hợp tác phân phối với Forest Lab là: AMERISOURCEBERGEN HEALTH CORP; MCKESSON DRUG COMPANY; CARDINAL HEALTH; SAJ DISTRIBUTORS SMITH DRUG COMPANY ; USA DRUG; H D SMITH WHOLESALE DRUG CO; ANDA PHARMACEUTICALS, INC; BLOODWORTH WHOLESALE DRUGS; RICHIE PHARMACAL CO., INC; MORRIS & DICKSON CO., LTD; CARDINAL HEALTH ; KEY SOURCE MEDICAL, INC; BURLINGTON DRUG COMPANY…… 2. Phân tích chiến lược toàn cầu: tại thị trường Anh Năm 1996, do lĩnh vực tiêu hóa chịu áp lực cạnh tranh mạnh, công ty gặp một vài thất bại nhỏ tại thị trường Hoa Kỳ, trong khi đó nhu cầu dược phẩm ở Anh khá cao cộng với nguồn tài chính mạnh, có bản quyền kinh doanh nhiều loại thuốc nên công ty dịch chuyển nguồn lực sang thị trường Anh. 2.1 Sức ép giảm chi phí Anh là một vị trí quan trọng trong ngành dược phẩm lớn nhất thế giới với kim ngạch xuất khẩu lên tới hơn 50 tỷ USD năm 2010. Anh là nơi cung cấp một môi trường đào tạo bài bản và một đội ngũ nhân viên có trình độ cao cho ngành dược với một số trường đại học y danh tiếng, hơn nữa Anh lại là một quốc gia phát triển sớm, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe rất cao. Chính vì vậy, nên hàng trăm công ty dược trên thế giới đổ dồn về Anh từ rất sớm, có thể thấy các công ty từ Pfizer, Ashazeneca, Bristol Myers Squibb, Bio Pharma, Abbott England (Pharma), Allergan Dược phẩm Ltd Inc... đến các công ty nhỏ hơn như Wyeth Medica, Tyco Healthcare, Công ty TNHH Athlone Dược phẩm.. đều có mặt tại đây vì công ty nào cũng hy vọng mình có thể chiếm lĩnh được một phần thị trường đầy tiềm năng này. Tuy nhiên, vì có rất nhiều công ty hoạt động tại đây, lại chồng chéo nhau về nhiều lĩnh vực nên cạnh tranh trong ngành dược tại Anh là khá gay gắt. Do vậy, việc cắt giảm chi phí tại thị trường này sẽ quyết định đến khả năng thu lợi nhuận của nhiều công ty. Trong một tình thế như vậy, các công ty dược hoạt động tại Anh phải chịu một sức ép giảm chi phí khá lớn. Forest tham gia thị trường Anh khá muộn so với các công ty khác trong ngành. Là một thành viên đến sau, lại không có nhiều thành công trong nghiên cứu như các công ty hàng đầu, chưa có được nhiều mối quan hệ hợp tác làm ăn… nên Forest Lab chưa đạt được hiệu quả trong sản xuất và nghiên cứu như các công ty lớn khác trong ngành. Hơn nữa, để có thể tồn tại tại thị trường khó tính này công ty phải đầu tư khá nhiều cơ sở vật chất cho nghiên cứu, sản xuất…Do vậy sức ép chi phí đối với công ty khá cao. Ngành dược là một ngành đặc thù, khi còn bản quyền sản phẩm, các công ty có thể tận dụng ưu thế bản quyền để thu lợi nhuận, khi hết bản quyền các công ty khác trong ngành đều có thể sản xuất đại trà, cắt giảm các khoản chi phí sẽ mang lại lợi nhuận. Đặc biệt, trong thời gian gần đây, Forest Lab chuyên tái nghiên cứu và sản xuất các loại thuốc hết bản quyền, chứ không đầu tư cho nghiên cứu mới. Do vậy tại thị trường này thành công chỉ đến khi công ty cố gắng tiết kiệm chi phí để có được lợi nhuận. è Từ phân tích trên có thể thấy sức ép giảm chi phí tại thị trường Ireland đối với Forest Lab khá lớn. 2.2 Sức ép đáp ứng địa phương Anh là một quốc gia phát triển từ rất sớm, nền kinh tế phát triển mạnh do vậy nhu cầu về dược phẩm chữa bệnh cũng như dược phẩm chức năng chăm sóc sức khỏe là khá cao. Tuy nhiên, do đời sống phát triển mạnh nên yêu cầu của người tiêu dùng khá khắt khe. Một khó khăn lớn cho các công ty dược nước ngoài vào đây hoạt động là người tiêu dùng Anh nổi tiếng là các khách hàng khó tính, nhất là đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, họ có xu hướng ủng hộ các công ty trong nước hơn là dùng hàng ngoại nhập, việc thay đổi thói quen và tư duy tiêu dùng của khách hàng là điều không dễ dàng, một khi họ đã chọn nhà cung cấp thì ít khi đổi sang nhà cung cấp khác. Tại Anh hầu hết các dược phẩm đều được bán theo toa, có sự chỉ đẫn của các chuyên gia y tế. Muốn bán hàng ở Anh ngoài chất lượng sản phẩm, giá cả còn đòi hỏi có các mối quan hệ lâu dài hay sự tư vấn nhiệt tình cho các tổ chức y tế, bệnh viên, cửa hàng dược phẩm…Các nhà kinh doanh tại Anh rất chú trọng tới chữ tín, lời cam kết về trách nhiệm và nghĩa vụ của các công ty dược để ràng buộc trách nhiệm về sản phẩm của họ. Mặc dù Anh được xem là nước có nền kinh tế mở, ủng hộ thương mại tự do toàn cầu, nhưng hàng hóa ở thị trường Anh lại phải chịu sự kiểm soát khá gắt gao về các tiêu chuẩn kỹ thuật, an toàn thực phẩm… mà những tiêu chuẩn này thường được áp dụng theo tiêu chí mới nhất của châu Âu và thông thường đó cũng là những tiêu chuẩn cao nhất đang được quốc tế áp dụng… Pháp luật Anh có những quy định rất cụ thể về bảo vệ người tiêu dùng trong các văn bản luật, thể hiện rõ nhất là trong Luật “Thương mại lành mạnh” với mối quan hệ nhân quả giữa người tiêu dùng và tự do cạnh tranh. Các văn bản luật Anh đã có những quy định khắt khe về nghĩa vụ đối với nhà sản xuất và phân phối cũng như hạn chế các quyền của họ để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng một cách tốt hơn. Trong Luật hợp đồng, nhà sản xuất hoặc phân phối không được đưa vào hợp đồng các điều khoản hạn chế hay xoá bỏ trách nhiệm của mình. Hệ thống phân phối dược phẩm ở Anh rất phát triển, và đều là các công ty toàn cầu. Nhưng do đặc điểm của khách hàng nên các nhà phân phối khá khó tính khi đặt một sản phẩm lên kệ hàng của họ. Tại Anh giá cả hàng hóa do các nhà phân phối có thể đặt giá khá cao so với thị trường nhưng khách hàng không phản ứng mạnh mẽ vì sau đó khách hàng lại yêu cầu khắt khe về sản phẩm. Forest Lab gặp rất nhiều khó khăn khi hoạt động tại thị trường này. Forest Lab cũng như các công ty khác khi vào hoạt động tại thị trường này cũng đã có những điều chỉnh nhỏ cho phù hợp với văn hóa ở mỗi địa phương thông qua cơ chế tuyển dụng hay là thông qua các cam kết với địa phương mà công ty hoạt động. Chính vì vậy công ty sẽ thấu hiểu được nhu cầu địa phương cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu đó. Công ty cũng phải cam kết thực hiện các quy định nghiêm ngặt về sản xuất, phân phối sản phẩm dược và các cam kết kinh doanh khác như chống độc quyền, chống bảo vệ môi trường… è Như đã phân tích trên có thể thấy, Forest Lab chịu một sức ép cao từ địa phương. Chính sức ép từ địa phương và sức ép chi phí khá lớn, công ty đã lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia tại thị trường Anh. Chiến lược xuyên quốc gia Thấp Cao Sức ép giảm chi phí Thấp Sức ép đáp ứng địa phương Cao 3. Hành động chiến lược Để thâm nhập vào thị trường Ireland, Forest Lab đã áp dụng các hành động chiến lược: cấp phép kinh doanh, liên doanh, và tự mở các công ty con sở hữu hoàn toàn. 3.1 Cấp phép kinh doanh Công ty cấp phép kinh doanh một số sản phẩm thuốc độc quyền cho các công ty sản xuất và phân phối tại Anh quốc. Trong giai đoạn 1990 trở đi, khi mà công ty chú trọng nghiên cứu và phát triển, chi phí đầu tư cho R&D lên tới hơn 10 tỷ USD mỗi năm, công ty có được bản quyền sáng chế nhiều loại thuốc quan trọng. Để có thể mở rộng hoạt động ra toàn Châu Âu, công ty đã có những bước khởi đầu tại Anh và Ireland với việc cấp phép cho Sear Loyle, một công ty chuyên cả sản xuất và phân phối cho hiệp hội dược phẩm và chăm sóc sức khỏe Ireland sản xuất thuốc Aerobid năm 1996. Và năm đó, công ty Sear Loyle cũng đã góp phần vào tạo nên doanh thu 147 triệu USD cho sản phẩm này. Benicar một sản phẩm giúp điều trị bệnh tăng huyết áp đã được công ty bán cấp phép kinh doanh cho Sankyo Pharma Inc sau khi tiến hành nghiên cứu thử nghiệm thành công. Nhà máy sản xuất chính của Sankyo Pharma Inc ở tại Anh đã giúp công ty có được một khoản thu nhập bản quyền khá lớn sau khi bị một cú vấp lớn với sản phẩm celexa năm 2002. è Lợi ích của việc cấp phép kinh doanh đối với Forest Lab Công ty có được một khoản thu nhập bản quyền khá lớn, giảm rủi ro. Năm 2003 nhờ vào danh tiếng của Sankyo Pharma Inc mà sản phẩm Benicar của Forest Lab mới có thể bán chạy trên thị trường mang lại cho công ty một khoản thu nhập lớn, lại giúp công ty không phải chịu rủi ro về chi phí sản xuất, nhất là khi danh tiếng công ty bị ảnh hưởng nặng nề do sự thất bại của celexa. Trong thời gian đầu tư nhiều cho nghiên cứu, co sở hạ tầng công ty chưa thích ứng cho việc đẩy mạnh sản xuất nên Aerobid không mang lại hiệu quả doanh số cao khi mà công ty tự sản xuất. Thu nhập từ Aerobid chỉ tăng mạnh trong thời gian 5 năm cấp phép cho công ty Sear Loyle. 3.2 Liên minh Forest Lab đã có nhiều thỏa thuận liên minh liên quan đến khâu phân phối thuốc với các nhà sản xuất, phân phối tại Anh, không chỉ để phân phối trong nước mà chức năng chính là xuất khẩu sản phẩm dược sang Châu Âu và cả Châu Á. Năm 2010, các sản phẩm của công ty sẽ nằm trên kệ hàng của Medisource, tuy nhiên để có được điều này công ty phải để Medisource nắm giữ cổ phần trong các dòng sản phẩm đó. Với việc hợp tác với MC Kesson Drug Company, theo thỏa thuận liên minh, công ty sẽ mất 15% lợi nhuận để sản phẩm Sudocrem, Exorex Lotion (một loại thuốc chữa vảy nến), Bisodol Extra có mặt trên chuỗi 18 cửa hàng trên toàn Châu Âu. Từ cuối tháng 11 năm 2005, Hiệp hội phân phối dược phẩn châu Âu (GIRP) ra đời và cũng là tổ chức phân phối có uy tín nhất tại Châu Âu. Forest Lab cũng là thành viên của liên minh này với nhiều công ty khác như: 3i, Alliance Unichem, Amedis UE AG, Apteka, Associazione Distributori Farmaceutici, Astellas Pharma, AstraZeneca, Authentix, Itriafarma, Mediceo Paltac Holdings, Norsk Medisinaldepot, Novartis, Pharmexx, PhRMA, PHOENIX group, Plus Pharmacie, Retail Working Group, Unione Farmaceutica.... Không chỉ liên minh trong phân phối, trong ngành sản xuất dược phẩm liên minh cùng nghiên cứu các sản phẩm không phải là hiếm. Forest chủ yếu liên minh với các công ty khác để nghiên cứu giai đoạn III. Khi sản phẩm của các công ty khác gần hết bản quyền, họ sẽ cung cấp giấy phép nghiên cứu cùng các tài liệu liên quan đến bản quuyền sản phẩm để Forest cải tiến sản phẩm. Gruenenthal GmbH và Forest Lab UK đã ký kết một thỏa thuận phát triển hợp tác và thương mại hóa thuốc giảm đau GRT 6005, GRT 6006. Công ty nghiên cứu Lercanidipine, một loại thuốc điều trị tăng huyết áp, đã được cấp phép từ Recordati SpA. è Lợi ích của chiến lược liên minh Giúp Forest có thể mở rộng sang thị trường mới thông qua việc hợp tác với công ty khác mà không phải tốn quá nhiều về chi phí quản lí, chi phí đầu tư và nghiên cứu. Giúp công ty đáp ứng tốt hơn về nhu cầu của khách hàng. Giúp công ty có được sản phẩm cải tiến khi mà công ty không có nhiều khả năng cho nghiên cứu sản phẩm mới. 3.3 Công ty con sở hữu hoàn toàn Để đáp ứng những yêu cầu khó tính của thị trường, công ty mở công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của mình tại đây để nghiên cứu, sản xuất các loại thuốc để đáp ứng cho thi trường này và thậm chí cung cấp cho cả thị trường như Châu Âu, Châu Á và ngay cả cho thị trường Mỹ. Forest Laboratories UK có trụ sở tại Riverbridge, House Anchor Boulevard Crossways, Dartford Kent, UK chuyên nghiên cứu sản xuất các sản phẩm sau: Infacol (simeticone): thuốc điều trị đau bụng cho trẻ sơ sinh. Exorex Lotion: điều trị bệnh vảy nến. EfficoTonic: một loại thuốc bổ. Bisodol  : thuốc làm giảm chứng khó tiêu và ợ nóng một cách nhanh chóng và hiệu quả.  è Lợi ích của hành động chiến lược mở các công ty con sở hữu hoàn toàn Giúp công ty bảo vệ bí quyết công nghệ mà vẫn chuyển giao các loại thuốc đến khách hàng ở thị trường ngoài. Giúp công ty tránh được nhiều quy định nghiêm ngặt của Mỹ trong nghiên cứu và sản xuất dược phẩm. Giúp công ty có thể kiểm soát cao chất lượng sản phẩm vì công ty con sở hữu hoàn toàn sẽ do chính công ty toàn quyền quản lý. Giúp công ty có sự đồng bộ chiến lược với chiến lược chung của công ty trong cạnh tranh. III. Chiến lược chức năng Forest Lab hiện đang hoạt động trên 6 lĩnh vực chính. Nhưng lĩnh vực thần kinh là lĩnh vực được công ty chú trọng và mang lại nhiều thành công nhất cho công ty. Nhóm sẽ phân tích chiến lược chức năng trong lĩnh vực thần kinh. 1. Sản xuất v Đạt được sự vượt trội về hiệu quả sản xuất Công ty đạt được tính kinh tế về quy mô trong việc sản xuất thuốc. Tiêu biểu là 2 sản phẩm thuốc trị bệnh trầm cảm là celexa (1998) và Lexapro (2002), sau khi đã tiến hành điều tra khoa học nghiêm ngặt bởi các phòng thí nghiệm thuộc sở hữu công ty, các sản phẩm này đã được sản xuất với quy mô lớn vì chi phí cố định sẽ được phân bổ trên khối lượng lớn sản phẩm sản xuất. Để có được năng suất sản xuất hiệu quả, công ty đã áp dụng công nghệ tự động hóa, tích hợp toàn diện do công ty SIEMENTS cung cấp. Dây chuyền này được công ty đầu ư cho hai nhà máy sản xuất, một là ở Dulbin và một là ở nhà máy sản xuất thuốc thần kinh ở New York. Với dây chuyền sản xuất mới này, nhiều công đoạn sẽ được thực hiện hoàn toàn bằng máy móc được thể hiện thông qua hệ thống máy tính, với độ chính xác cao hơn. Ngoài ra, dây chuyền này còn tích hợp các tiêu chuẩn chất lượng do cục thực phẩm dược phẩm Hoa Kỳ ban hành nên sẽ giảm được thời gian và chi phí kiểm tra sau khi sản xuất. Với dây chuyền sản xuất này, công ty đã giảm được một lượng lớn lao động, mà chi phí cũng giảm nên đây là cơ sở cho việc tăng lương cho nhân viên tại Forest Lab trong thời gian qua. Bên cạnh đó là những cải tiến nhỏ liên tục quy trình sản xuất trong suốt thời gian hoạt động. v Cải tiến vượt trội về sản xuất Forest Lab đạt được sự vượt trội trong lĩnh vực thần kinh nhờ thực hiện một cải tiến nhỏ trong quy trình tái nghiên cứu – sản xuất và cho ra đời liên tục các dược phẩm tái nghiên cứu. Không chỉ công ty mà ngành công nghiệp dược phẩm còn đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng trong tìm kiếm những sản phẩm mới, nhằm thay thế cho những thuốc “bom tấn” cũ vốn đang phải đối mặt với thời điểm hết thời hạn bảo hộ độc quyền. Có đến 71 biệt dược (trong đó có 23 dược phẩm liên quan đến lĩnh vực thần kinh) sẽ hết hạn bảo hộ trong khoảng thời gian từ 2010 – 2015. Để thực hiện cải tiến sản phẩm, công ty không ngừng xin cấp phép tái nghiên cứu nhiều hợp chất (có đến 2/3 các hồ sơ đăng ký thuốc mới được đệ trình cho FDA là xin biến đổi, hoặc bổ sung chỉ định mới của các thuốc đã có liên quan đến lĩnh vực thần kinh). Nếu được FDA cấp phép thì bộ phận R&D sẽ lập các dự án để nghiên cứu. Các nhà khoa học được đào tạo chuyên môn và làm việc trong môi trường dễ dàng học hỏi kinh nghiệm và kĩ năng. Sau khi nghiên cứu hoàn thành thì bộ phận sản xuất sẽ tiến hành sản xuất. Để không phải chờ đợi quá lâu sự cho phép của FDA, công ty có một nhóm chuyên về tìm hiểu các loại thuốc sắp hết bản quyền và xem xét khả năng xin đăng ký nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm. Khi những thông tin về dược lý và tính an toàn của thuốc đã được khẳng định, FDA chấp nhận, công ty chỉ cần tiến hành thử nghiệm lâm sàng trong thời gian nhanh hơn, đồng thời quy trình sản xuất cũng chỉ cần thay đổi một cách không đáng kể. Nhờ bộ phận này mà công ty không ngừng có các dự án. Sản phẩm công ty cung cấp ra thị trường kịp thời hơn với nhu cầu khách hàng. Công ty áp dụng những thành tựu bào chế mới để nâng cao hiệu quả của quá trình vận chuyển thuốc. Trong số các nhóm thuốc, thì thuốc giảm đau và thuốc liên quan đến thần kinh như trầm cảm, tâm thần phân liệt…. có tác dụng gây nghiện mạnh nhất, nhưng thời gian tác dụng lại quá ngắn ví dụ như Fentanyl, bệnh nhân chậm hấp thu thuốc vì thuốc phải trải qua vòng chuyển hóa lần đầu tại gan cũng như do các triệu chứng nôn mửa của bệnh nhân gây khó khăn cho việc uống thuốc. Để khắc phục tình trạng này, hầu hết các dung dịch uống hay thuốc tiêm được chuyển sang bào chế dưới dạng viên nén, giải phóng kéo dài để có thể làm giảm số lần dùng thuốc trong ngày, và giảm thiểu tác dụng phụ gây ra khi thuốc hấp thu qua đường tiêu hóa. Forest Lab cam kết cung cấp những sản phẩm chất lượng nhất đến tay khách hàng, nhất là những thuốc có nhiều tác động mạnh như nhóm thuốc thần kinh. Để làm được điều này, lãnh đạo Forest Pharmatical (một công ty con chuyên nghiên cứu và sản xuất thuốc trong lĩnh vực thần kinh của Forest Lab) đã xây dựng văn hóa quản trị chất lượng trong sản xuất dược phẩm. Họ cũng không ngừng thúc đẩy việc hợp tác giữa các bộ phận chức năng. Những hành động trên nằm trong hệ thống quản trị chất lượng toàn diện (TQM) mà công ty áp dụng. Cụ thể Forest Pharmatical đã nỗ lực hết sức mình để lôi kéo mọi người trong tổ chức tham gia vào quá trình quản trị chất lượng toàn diện để đạt được hiệu quả cao nhất. Công ty đã giáo dục cho toàn bộ lực lượng lao động, từ quản trị cấp cao trở xuống về tầm quan trọng và sự vận hành của TQM. Họ sẽ bắt đầu công việc này với nhóm cấp cao nhất của tổ chức. Mỗi thành viên của nhóm này sau đó có nhiệm vụ huấn luyện cho một nhóm ở cấp kế tiếp trong hệ thống trực tuyến và cứ như vậy lan tỏa xuống toàn bộ tổ chức. Cả quản trị cấp cao lẫn chức năng nguồn nhân lực của công ty đều đóng vai trò chính trong quá trình này. Quản trị cấp cao có trách nhiệm thực hiện sự lãnh đạo cần thiết để tạo ra sự cam kết với mục tiêu chất lượng trong toàn bộ tổ chức. Chức năng nguồn nhân lực của Forest Pharmatical sẽ chịu trách nhiệm huấn luyện trong toàn bộ công ty về kỹ thuật TQM. Với TQM, chất lượng được đo lường. Một yêu cầu của bất kỳ một chương trình TQM nào là tạo ra một số thước đo để có thể sử dụng để đo lường chất lượng. Đối với một công ty chế tạo như Forest Pharmatical thì điều này là tương đối dễ dàng. Một trong những thước đo đó là quy trình đo lường và kiểm tra các sản phẩm khuyết tật nhằm hạn chế thấp nhất cung cấp sản phẩm kém chất lượng đến khách hàng. Và để làm điều này công ty đã sử dụng hệ thống giám sát, điều khiển, quản lý SIMATICS. 2. Marketing v Sử dụng hiệu quả hệ thống thông tin để đáp ứng khách hàng Trong toàn công ty, cũng như trong lĩnh vực thần kinh, chức năng marketing đóng vai trò chính trong việc tạo dựng giá trị cảm nhận cho khách hàng. Ở đây, hệ thống thông tin hỗ trợ chức năng marketing xác định khách hàng cần gì từ những loại dược phẩm mà công ty đã cung cấp, họ thắc mắc gì về việc sử dụng sản phẩm, hay họ có cần sự hướng dẫn sử dụng thuốc hay không? Công nghệ thông tin sẽ là một công cụ hỗ trợ hữu hiệu để giúp Forest Lab vấn, giải đáp các thắc mắc, thu thập các thông tin phản hồi của khách hàng... và từ đó các bộ phận khác trong công ty có sự điều chỉnh nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn nữa. Công nghệ thông tin là một trong những phương tiện xúc tiến tốt nhất để đưa sản phẩm đến gần người sử dụng hơn, tạo dụng lòng trung thành của khách hàng. Công ty sử dụng phần mềm eCRM do SAP cung cấp để quản trị quan hệ khách thông qua sử dụng Internet và công nghệ IT. Với phần mềm này, sẽ phân chia khách hàng theo từng phân đoạn sản phẩm. Do thần kinh là phân khúc được công ty chú trọng mạnh nhất nên thông tin khách hàng ở đây được xây dựng thành một cơ sở dữ liệu riêng. Từ đó có các chính sách riêng biệt về giá cả, sản phẩm, truyền thông và phân phối riêng do tính chất đặc biệt của sản phẩm, các quy định nghiêm ngặt của chính phủ về dòng sản phẩm thần kinh. Ví dụ như sản phẩm Namenda của công ty bị chống chỉ định rất nhiều và chỉ được bán theo sự chỉ dẫn của bác sĩ do các thành phần độc tính mạnh. Vì vậy, các khách hàng mua Namenda ngoài chính sách phân phối đặc biệt đến tận tay, khách hàng còn nhân được hỗ trợ 24/24 trên đường dây nóng riêng trong trung tâm tương tác khách hàng. Trên website chính thức, công ty còn đưa lên mục các câu hỏi thường gặp để khách hàng không phải chờ đợi lâu mới có được phản hồi. Đa phần các câu hỏi thường gặp đều liên quan đến lĩnh vực thần kinh. Ngoài ra webssite của Forest Pharmatical là trang web chuyên hỗ trợ về lĩnh vực thần kinh, khách hàng sẽ nhận được sự tư vấn từ các chuyên gia thần kinh hàng đầu của trung tâm nghiên cứu thần kinh New York. Công ty sẽ phản hồi cho khách hàng trong vòng 24 đến 48 giờ. Thông tin trên trang web của công ty được cập nhật từng ngày, cung cấp các điều khoản về tính bảo mật thông tin. v Đạt được sự vượt trội về phân phối sản phẩm Thần kinh là dòng sản phẩm có hệ thống phân phối rộng nhất của Forest Lab. Sản phẩm được phân phối theo hai kênh riêng. Kênh thứ nhất: là qua kênh phân phối chung của công ty. Bao gồm các cửa hàng thuốc, hệ thống cửa các công ty bán lẻ dược phẩm, qua các công ty bán lẻ trực tuyến, qua cửa hàng của các công ty liên minh phân phối với Forest Lab. Kênh này dành cho nhóm sản phẩm bán đại trà, thường là các sản phẩm chức năng hỗ trợ cho bệnh nhân bị trầm cảm, đột quỵ, rối loạn vận động… Kênh thứ hai: là qua các hiệp hội chăm sóc sức khỏe công đồng, các trung tâm của chính phủ, các bệnh viện… Kênh này dành cho các loại thuốc bán có chỉ định theo quy định của chính phủ, các loại thuốc chuyên trị có thành phần gây nghiện, gây nhiều tác dụng phụ… như Namenda, Celexa… Chính nhờ sự thâm nhập sâu vào phân phối, Forest Lab đã thiết lập một mạng lưới các cơ sở cung cấp uy tín tại Hoa Kỳ, tiếp thị sản phẩm thông qua lực lượng bán hàng đông đảo, chuyên nghiệp. Chính nhờ điều này đã mang đến cho công ty một lợi thế cạnh tranh về lĩnh vực thần kinh. 3. Quản trị vật liệu v Duy trì mối quan hệ tốt với nhà cung cấp Quản trị vật liệu bao gồm các hoạt động cần thiết để đưa nguyên vật liệu vào sản xuất (bao gồm chi phí mua sắm các đầu vào nguyên liệu), xuyên suốt quá trình sản xuất, và xuyên suốt hệ thống phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty đã xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn kết lâu dài với những nhà cung cấp có uy tín. Điều này đem lại cho công ty nhiều lợi ích quan trọng. Thứ nhất là nguồn nguyên liệu có chất lượng cao-yếu tố không thể thiếu nếu muốn tạo ra một sản phẩm chất lượng cao. Thứ 2 là nó đảm bảo sự cung cấp nguyên vật liệu đúng thời hạn, đảm bảo quá trình sản xuất thông suốt, không bị ngừng trệ. Cùng với đó, công ty ký hợp đồng dài hạn để giữ mối quan hệ với các nhà cung cấp nổi tiếng trong 10 năm như như BASF (Đức), Linea (Thụy Sỹ) với các nguyên liệu như: Lactose, Gelatin, Avicel… rất hiếm. 4. R&D v Đạt được sự hiệu quả trong nghiên cứu và phát triển Vì đặc thù của ngành dược cũng như sản phẩm liên quan đến thần kinh là các sản phẩm tập trung nhiều trí tuệ nên các loại dược phẩm phải được tạo ra bởi đội ngũ chuyên gia tài năng, giàu kinh nghiệm. Để đáp ứng yêu cầu đó, công ty đã có các hành động: - Tạo một môi trường làm việc thoải mái, các nhân viên có thể dễ dàng học hỏi, trao đổi chuyên môn, kinh nghiệm với nhau. - Cung cấp một chương trình đào tạo chuyên sâu, liên kết với Đại học ST John và Viện nghiên cứu lâm nghiệp. - Chương trình học 2 năm dành cho các nghiên cứu sinh để họ cập nhật sự phát triển công nghệ trong ngành. Để nghiên cứu đạt hiệu quả cao, Forest đầu tư các viện nghiên cứu đạt tiêu chuẩn, có quy hoạch hợp lý… tạo điều kiện tốt nhất cho các nhà khoa học phát huy tài năng. v Đáp ứng khách hàng vượt trội Công ty không ngừng ngiên cứu, hoàn thiện sản phẩm để mang lại cảm giác an toàn cho khách hàng. Đồng thời việc nghiên cứu sản phẩm được thực hiện dựa trên một số phàn nàn của khách hàng. Ví dụ như ban đầu các thuốc trầm cảm, tâm thầm phân liệt…của công ty gây khá nhiều tác dụng phụ cho bệnh nhân như buồn nôn, chóng mặt, khó thở… Và sau khi tiến hành nghiên cứu cho Viibryd họ thấy rằng cần thêm một số chất phụ gia làm lấn át mùi hắc của dược liệu và thêm vị ngọt dễ uống hơn đã nhận được nhiều phản hồi tốt từ khách hàng. Forest Lab mạnh nhất về tái nghiên cứu các loại thuốc, do vậy trong lĩnh vực thần kinh cũng không ngoại lệ. Năm 2011, trong 2 loại thuốc đang đệ đơn nghiên cứu thì có một thuốc chống trầm cảm. Trong 5 đang nghiên cứu giai đoạn III thì có 3 thuốc là liên quan đến lĩnh vực thần kinh. 2 trong 5 thuốc là thuốc thần kinh đang được nghiên cứu giai đoạn II. Không chỉ tái nghiên cứu, công ty đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm mới nhiều nhất trong lĩnh vực thần kinh. Các sản phẩm như Celexa, Lexapro, Namenda.. đều là sảm phẩm thành công trên thị trường do công ty tự nghiên cứu. 5. Quản trị nguồn nhân lực v Có chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả để tăng năng suất lao động - Năng suất lao động càng cao, chi phí cho một đơn vị sản phẩm càng giảm. Thách thức đối với chức năng quản trị nguồn nhân lực đó là tìm ra cách thức làm tăng năng suất lao động. Công ty đã thực hiện đồng thời 3 phương pháp: + Huấn luyện người lao động: Nhân viên công ty được tạo môi trường làm việc thoải mái, các nhân viên có thể dễ dàng trao đổi kinh nghiệm, chuyên môn với nhau. Các khóa học về kĩ năng sản xuất cũng thường xuyên được mở để nhân viên cập nhật cách thức sản xuất mới, trau dồi thêm kiến thức sử dụng máy móc, thiết bị. Công ty đứng ra tổ chức các buổi thảo luận với các chuyên gia hàng đầu về thần kinh ở các trường Đại Học, các viện nghiên cứu ở các công ty dược khác, bệnh viện… để cập nhật kịp thời tình hình diễn biến của bệnh, làm cơ sở cho nghiên cứu tại công ty. + Tổ chức lực lượng lao động thành các nhóm tự quản: Việc trao quyền được khuyến khích với cách tổ chức này. Nhân viên sẽ tự chủ và có trách nhiệm hơn. Và ở Forest Lab, những đóng góp có giá trị cho công ty sẽ được đền đáp bằng chế độ thưởng tương đối cao. + Trả lương theo kết quả hoạt động của nhóm: sản lượng sản phẩm được sản xuất trong mỗi nhóm sẽ quyết định không nhỏ đến mức lương, thưởng mà thành viên nhóm đó được nhận. Điều này làm cho nhân viên có động lực làm việc cao hơn. Các dự án nghiên cứu cũng được công ty động viên theo cách này để có được năng suất làm việc cao. IV. Phân tích chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 1. Giới thiệu sơ lược về các đơn vị kinh doanh của công ty Forest Lab Phân theo lĩnh vực hoạt động Công ty Forest sản xuất 6 nhóm thuốc là: Nhiễm trùng Tim mạch Thần kinh Nội tuyến Giảm đau Hô hấp Theo khu vực địa lý Tiêu thức Mỹ Anh Ailen Nước khác Nhiễm trùng X X Tim mạch X X X Thần kinh X X X X Nội tuyến X Giảm đau X X Hô hấp X Các khu vực hoạt động chính của công ty là Mỹ (Viện nghiên cứu Forest): nhiệm vụ chính là kiểm soát các loại thuốc đã lưu hành trên thị trường . Anh ( Phòng thí nghiệm ở Châu Âu ) sản xuất thuốc trị nhiễm trùng và giảm đau… Đơn vị kinh doanh chủ lực là: Nhóm thuốc trị các bệnh liên quan tới thần kinh. 2. Tổng quan về nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm Các loại thuốc thần kinh có một nhu cầu rất lớn trên thế giới. Đặc biệt là những quốc gia chịu nhiều thiên tai như Nhật bản …, hay những nước tham gia chiến tranh như Hoa Kỳ, Đức… hay những nước mà nền công nghiệp phát triển khá mạnh thì người lao động sống trong một môi trường đầy áp lực.Thì nguy cơ bị các bệnh thần kinh rất cao. Như nói đến Hoa Kỳ là đất nước không có chiến tranh tại quốc gia mình nhưng lại cho quân đội tham gia chiến tranh ở rất nhiều nước, số lượng người sau khi trở về bị trầm cảm rất cao. Ước tính năm 1978 thì số lượng binh sĩ bị trầm cảm lên tới 40%.Chính vì lẻ đó mà chính phủ Hoa Kỳ đã chi tiêu gần 5% GDP cho việc phát triển các loại thuốc thần kinh này. Đối với các thị trường khác Nhật , đây là một thị trường tiềm năng. Sau năm 1945, nước Nhật bị ám ảnh bởi sự thất bại làm tinh thần người dân xa sút. Rồi đất nước này lại bị thiên tai xảy ra thường xuyên. Những đợt thiên tai như vậy thì làm cho người dân rơi vào khủng hoản trầm trọng. Chính phủ đã thành lập những trung tâm phuc hồi chức năng, tại các trung tâm này thì nhu cầu thuốc trầm cảm lớn. Chính vì thế sang năm 1999, công ty bước đầu xuất khẩu thuốc sang nước này. Thị trường AiLen, Anh... hay các nước trong khu vực Tây Âu cũng có nhu cầu khá lớn về loại thuốc này. Trong thời gian gần đây, dưới áp lực của công việc và sức ép của cuộc sống tất bật nên tại Hoa Kỳ cũng như nhiều nước trên thế giới nhu cầu về thuốc an thần, trầm cảm khá lớn. Hơn nữa, dòng sản phẩm này thường được bán kèm với nhiều thuốc khác vì là dòng sản phẩm thuốc theo toa. Do vậy, có thể thấy tuy thị trường có nhiều biến đổi nhưng nhu cầu sản phẩm vẫn khá ổn định. Tuy nhiên nhu cầu các sản phẩm này có sự phân biệt rất lớn. Vì là dòng sản phẩm liên quan đến lĩnh vực thần kinh nên các sản phẩm bán rộng rãi cho khách hàng sẽ khác với các sản phẩm bán theo toa của bác sĩ. Và một số sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng thông qua các cơ sở y tế chứ không được bán trên thị trường do tính nguy hiểm của nó. Ví dụ như các thuốc về thần kinh thướng có thành phần là chất gây nghiện khá lớn nên chống chỉ định của sản phẩm rất nhiều. Do vậy nhu cầu về dòng sản phẩm này phân hóa sâu sắc theo nhu cầu của các nhóm khách hàng hay là các thức phân phối. Thần kinh là phân khúc có nhiều sản phẩm nhất của công ty. Và những sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường của công ty, đem lại thu nhập cao cũng như danh tiếng đều chủ yếu trong phân khúc này. Một số sản phẩm thuộc phân khúc thần kinh: Các sản phẩm này có sự khác biệt khá lớn. Như Celexa.. có thành phần gây nghiện khá cao và tác động mạnh vào hệ thần kinh. Thuốc này dùng cần có sự chỉ dẫn của bác sĩ. - Lexapro là sản phẩm tếp theo cho bệnh trầm cảm sau Celexa và cũng là một trong những thuốc bán chạy nhất thị trường Mỹ. Tuy nhiên thành phần của Lexapro đã được nghiên cứu và cải tiến rất nhiều. Đây là thuốc được bán rộng rãi trên các của hàng thuốc. - Namenda là thuốc kích hoạt mạnh lên hệ thần kinh trung ương để điều trị các bệnh về mất trí nhớ. Tuy nhiên đây là loại thuốc có các thành phần độc dược khá mạnh và gây nhiều tác dụng phụ nên cần được tư vấn kỹ lưỡng của bác sĩ. Do vậy sản phẩm này được phân phối thông qua các tổ chức y tế. 3. Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường Khách hàng mục tiêu mà lĩnh ực này hướng đến là các bệnh viện lớn. Hoa Kỳ thị trường lớn cho tiêu thụ thuốc thần kinh. Công ty Forest Laboratories đã nhận thấy nhu cầu lớn tại nước này rất lớn nên phần lớn các trung tâm nghiên cứu và cơ sở sản xuất cho dòng sản phẩm này đều đặt tại đây. Để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng và hiệu quả đơn vị kinh doanh này đã sát lập được với nhiều nhà phân phối thuốc. Thực hiện những chính sách quảng bá thương hiệu thuốc trầm cảm theo nhu cầu khách hàng từng tiểu bang. Như ở bang Minessota xây dựng trung tâm tư vấn khách hàng về bệnh thần kinh. Thông qua chuỗi cửa hàng của MC Kesson Drug Company, Amerisourocebergen Health Corp.. sản phẩm được đưa đến cho khách hàng ở những bang đông dân như Alabama California, Colorado… Để đáp ứng được khách hàng tiếp cận được nhiều sản phẩm khác nhau trong phân khúc thần kinh công ty phải có các các thức bán hàng khác nhau để đưa sản phẩm đến từng phân đoạn thị trường. Do đặc điểm của thị trường và dòng sản phẩm này khá đa dạng nên công ty đã rất khó khăn để đáp ứng khách hàng. 4. Hành động chiến lược --- Tạo sự khác biệt Do sự khác biệt về sản phẩm cao, sự phân đoạn thị trường, cách thức tiếp cận khá đa dạng nên công ty đã áp dũng chiến lược tạo sự khác biệt cho đơn vị kinh doanh chủ lực của công ty là nhóm thuốc trị bệnh thần kinh. 4.1 Tạo sự khác biệt bằng chất lượng sản phẩm Thần kinh là lĩnh vực mang lại nhiều danh tiếng cũng như tai tiếng cho công ty. Do thành phần thuốc thần kinh chứa nhiều chất độc hại, gây nghiện, chống chỉ định rất nhiều. Do vậy, chất lượng đảm bảo là yếu tố giúp công ty cạnh tranh trên thị trường. Nguyên vật liêu: Các loại thuốc liên quan đến thần kinh thường có nguyên liệu là những chất gây nghiện hay cực độc và bị hạn chế sản xuất. Với nguồn tài chính mạnh, công thêm danh tiếng vốn có công ty duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp nổi tiếng như BASF, Gelatin, Avicel rất hiếm. Điều này góp phần vào đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm. Nhân lực cho sản xuất cũng được quan tâm nên công ty chú trọng vào khâu tuyển dụng đào tạo và có chính sách đãi ngộ nhân viên. Quy trình kiểm tra chặt chẽ: Tại hai nhà máy sản xuất dược ở New York và Jersey đều được trang bị dây chuyền sản xuất có tích hợp phần mềm kiểm tra chất lượng theo các quy định của cục dược phẩm, thực phẩm Hoa Kỳ. Chính sự kiểm tra chặt chẽ bằng máy móc đã góp phần giúp công ty cung cấp các sản phẩm có chất lượng. Khi sản phẩm đưa ra thị trường cũng phải chịu sự kiểm tra gắt gao qua các cuộc kiểm tra định kỳ của công ty. Sản phẩm Lexapro vì bị nghi ngờ là góp phần gây nên tình trạng tự tử khi mà nhiều vụ tự tử đều có liên quan đến uống Lexapro quá nhiều. Công ty đã tiến hành thu hồi, chịu lỗ hàng tỷ USD để kiểm tra lại toàn bộ sản phẩm. 4.2 Tạo sự khác biệt bằng cải tiến sản phẩm Công ty không ngừng cải tiến sản phẩm để mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và được cải tiến liên tục. Nghiên cứu sản phẩm mới: Forest Lab mua lại O'Neal Jones & Feldman vào năm 1984 và lúc đó O'Neal, Jones & Feldman lại sở hữu một số bằng sáng chế có giá trị như NT3 thuốc giảm đau nữa đầu. Thuốc chống gây ức chế tiết hoc mon vận động, thuốc giảm stress…. Và việc mua lại này đã giúp công ty có một cơ sở vững chắc cho việc nghiên cứu và sản xuất các loại thuốc trầm cảm. Celexa, Namenda, Lexapro.. đều là những loại thuốc công ty tự nghiên cứu và phát triển thành công và giữ bản quyền sản xuất trong một thời gian dài. Các loại thuốc này đã mang lại doanh thu rất lớn cho công ty trong những năm 1997 đến nay. Hiện nay, khi bản quyền kinh doanh nhiều loại thuốc sắp hết hạn mà đầu tư nghiên cứu ra sản phẩm mới không đem lại kết quả cao. Dựa vào kinh nghiệm sẵn có, cùng đội ngũ chuyên gia giỏi, công ty không ngừng tiến hành nghiên cứu giai đoạn III nhiều loại thuốc liên quan đến thần kinh như: Cariprazine MDD Adjunctive, Trầm cảm lưỡng cực Giai đoạn II Levomilnacipran (F2695) Trầm cảm Rối loạn Giai đoạn III Aclidinium formoterol COPD Giai đoạn III Liên minh nghiên cứu sản phẩm: Với mong muốn phát triển thuốc thần kinh mới ngay khi một số thuốc như Celexa,Lexapro hết hạn. Công ty đã cùng với công ty phối hợp phát triển các dược phẩm với Merz + Công ty của Frankfurt, Đức: Memantine, một điều trị cho bệnh Alzheimer, và Neramexane, đã được điều tra để điều trị một số rối loạn hệ thống thần kinh bằng cách nghiên cứu ra Lexeranol. Cải tiến sản phẩm từ việc cải tiến nguồn nhân lực: Việc mua lại, và liên minh cũng góp phần mang đến cho công ty nguồn nhân sự hùng mạnh gồm 917 nhân viên trong đó có 80 nhà khoa học đến từ những trường danh tiếng như y Chicago và một phòng thí nghiệm hiện đại nằm ở NewYork-Hoa Kỳ. Cộng thêm vào đó là chương trình đào tạo suốt đời ở Forest Lab để trao dồi thêm kiến thức cho nhân viên vì thần kinh là lĩnh vực mới ở công ty. Chính điều này góp phần vào thành công của các cải tiến và cho ra đời của một loạt các sản phẩm chống trầm cảm, stress, tâm thần phân liệt…. 4.3 Tạo sự khác biệt bằng đáp ứng khách hàng Công ty chú trọng vào khâu phân phối sản phẩm và coi đây như là một lợi thế của mình khi cạnh tranh với các công ty khác trong phân phối các sản phẩm có tính đặc thù liên quan đến thần kinh. Thừa hưởng thành tựu phân phối của O'Neal, Jones & Feldman để lại cùng với hệ thống sẵn có của công ty đã giúp công ty phân phối tốt hơn tới tay khách hàng. Vào tháng 7 năm 2010, tại Hoa Kỳ sản phẩm Lexapro đã có mặt trên kệ hàng của nhiều cửa hàng thuốc tại 37 bang. Còn Namenda do tính chất nguy hiểm của sản phẩm nên chỉ được phân phối qua tổ chức CARDINAL HEALT để cung cấp cho các bệnh viện và trung tâm y tế cộng đồng để được bán theo sự kê đơn cả bác sĩ. Tại nhiều bang ví dụ như California có tới 11 điểm bán thuốc thần kinh của Forest Lab. Công ty khai thác tốt phần mềm quản trị khách hàng để nắm nắm bắt nhu cầu khách hàng để có kế hoạch sản xuất phù hợp. Phần mềm đó tích hợp trong website của công ty còn giúp lưu trữ và khai thác thông tin của từng nhóm khách hàng để có chính sách marketing phù hợp. Định kỳ và luân phiên theo địa bàn, các chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực thần kinh của công ty sẽ tư vấn và gặp gỡ một số khách hàng để tư vấn về cách thức sử dụng cũng như công dụng của sản phẩm. + Những thuận lợi: Tạo ra sự khác biệt độc đáo về sản phẩm trong mắt khách hàng Sự khác biệt giúp Forest Lab đối phó được các công ty cạnh tranh trong ngành Tạo được uy tín cao, tạo được sự trung thành của khách hàng nhất là với các sản phẩm như Lexapro và Viibry.. + Bất lợi : Chi phí tăng thêm, làm cho giá sản phẩm cao. 5. Lựa chọn chiến lược đầu tư đơn vị kinh doanh 5.1 Vị thế cạnh tranh Qua nghiên cứu báo cáo thường niên của ngành công nghiệp thuốc thần của Hoa Kỳ. Ngành công nghiệp dược có khoảng 2000 công ty. Đóng góp hằng năm lên tới 32 tỷ đô la. Trong đó 30 công ty hàng đầu chiếm 50% doanh thu ngành công nghiệp dược với 55% thị phần thuộc về 3 công ty lớn là Pfice, Merk, Forest. Do đó đơn vị kinh doanh này giữ vị trí mạnh trong ngành. Đơn vị kinh doanh thần kinh có trụ sở tại New York sản xuất các loại thuốc trị trầm cảm, mất trí nhớ như Campral, Celexa Lexapro, Namenda, Savella, Vybrrid. Doanh thu của SBU này chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu của Forest với 33,26% doanh thu trong năm 2010. Là một trong những SBU mang lại doanh thu cao nhất cho công ty. 5.2 Chu kỳ sống Mặc dù ,hiện nay ngày dược đang ở giai đoạn bão hòa nhưng phân khúc thuốc thần kinh vẫn đang tăng trưởng khá mạnh. Nhu cầu thuốc thần kinh tăng khá nhanh. Các quốc gia như Nhật, Anh, Mỹ , Đức…trong những năm gần đây đều xây dựng những trung tâm nghiên cứu thuốc mất trí nhớ và thuốc trầm cảm. Ngày nay bệnh trầm cảm có thể được hình thành từ rất sớm có khi từ trẻ sơ sinh. 5.3 Chiến lược đầu tư --- chiến lược tăng trưởng Là công ty có vị thế mạnh và ngành trong giai đoạn tăng trưởng. Chiến lược tăng trưởng là chiến lược công ty ty đầu tư vào. Và công ty đã thiết lập nhiều giá trị và nguồn lực để theo đuổi chiến lược này. Công ty đang giữ vị trí thứ 3 trên toàn thế giới về cung cấp thuốc thần kinh. Một thị trường trên 168 quốc gia, doanh thu mang lại gần vài tỷ đô. Do đó đơn vị kinh doanh này đang tích cực nghiên cứu và mở nhiều trung tâm nghiên cứu ở Dublin, Dubai, Long Yersey để cung cấp thuốc thần kinh có chất lượng và kịp thời. Hành động lập công ty con ở Ai len để làm tăng mức độ bành trướng trên thị trường. Đơn vị kinh doanh cũng đang nghiên cứu và tìm cách tiếp cận 1 phân khúc thị trường mới lạ là thuốc mất trí nhớ dành cho người nghèo (vì hiện nay thuốc điều trị AZermer giá hàng nghìn đô). Nghiên cứu thuốc chống mất ngủ cho phụ nữ mang thai (Phụ nữ mang thai uống thuốc ngủ sinh con bị vàng da và khả năng đột biến cao). Sử dụng nguồn danh tiếng để gìn giữ những hợp đồng có giá trị .Thiết lập mạnh mẻ mối quan hệ song phương với khách hàng và nhà cung ứng. Tận dụng ưu thế về nguồn lực 5.600 nhân viên hơn 276 nhà khoa học và 700 nhà phân phối công ty đã và đang cam kết không tăng giá bán mà còn ngược lại để tăng thị phần. E. ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC ĐẾN CẤU TRÚC TỔ CHỨC Ảnh hưởng của chiến lược toàn cầu đến cơ cấu tổ chức Công ty Forest Lab có cấu trúc hỗn hợp. Tổng giám đốc Howard Solomon điều hành tất cả các hoạt động của toàn công ty. Các bộ phân chức năng, tài chính, bán hàng, nghiên cứu và phát triển hoạt, marketing….đều dưới sự quản lý của giám đốc điều hành. Và dưới sự quản lý của tổng giám đốc và các bộ phận chức năng, công ty còn có các giám đốc phụ trách 6 lĩnh vực kinh doanh của công ty. Mỗi lĩnh vực như một sản phẩm mà công ty kinh doanh. Trong mỗi lĩnh vực sẽ do một giám đốc do công ty bổ nhiệm, trong mỗi lĩnh vực cũng có các bộ phận chức năng riêng và có trách nhiệm báo cáo cho các bộ phận chức năng trên tổng công ty. Khi công ty mua lại O’Neal Jones & Feldman - một công ty chuyên nghiên cứu và sản xuất các loại thuốc thần kinh, công ty đã mở thêm một lĩnh vực thần kinh mà hiện nay mang lại doanh thu cao nhất trong các đơn vị kinh doanh của công ty. Giám đốc Neli Basooz được bổ nhiệm làm giám đốc trung tâm nghiên cứu thần kinh New York, chịu trách nhiệm tất cả các hoạt động liên quan đến nghiên cứu và sản xuất thuốc thần kinh của Forest Laboratories. è Chính hành động mua lại này đã góp phần làm tăng nguồn nhân sự cho công ty, tăng thêm cấp quả lý cho công ty. Mở rộng trong cấu trúc công ty thêm một cấp. Ảnh hưởng của các chiến lược chức năng đến cơ cấu tổ chức Để đạt được năng suất lao động vượt trội trong lĩnh vực sản xuất thuốc thần kinh, công ty tổ chức lực lượng lao động thành các nhóm tự quản. Chính điều này làm thay đổi cấp quản lý cấp tác nghiêp trong tổ chức. Giảm bớt một số quản đốc phân xưởng hay một số nhà quản trị cấp tác nghiệp, thay vào đó là các nhóm tự quản tự chịu trách nhiệm cho các công đoạn mà mình thực hiện.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docTiểu luận- Quản trị chiến lược tại công ty forest laboratories.doc
Luận văn liên quan