Tiểu luận Thực trạng và giải pháp về việc quảng cáo của công ty bảo hiểm AIA

LỜI MỞ ĐẦU Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh vào thị hiếu và lòng ham muốn của con người. Theo Anh Quốc Bách Khoa Tự Điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400 tỷ Mỹ cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm. Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là con đường thúc đẩy người ta tiêu thụ. Do đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số tiền khổng lồ được sử dụng cho quảng cáo. Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng ngày trên đài phát thanh, truyền hình, sách vở, báo chí, các bảng quảng cáo ngoài đường phố, trên màn ảnh trong rạp chiếu bóng, bên hông và đằng sau xe buýt, máy bay bay trên trời . Có thể nói là quảng cáo mọi nơi, mọi chỗ, mọi lúc, mọi hình thức. Và ngày nay quảng cáo không còn là cái riêng của xã hội tư bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới. Bài tiểu luận của em, tìm hiểu về lĩnh vực quảng cáo, được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng. Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan, em rất mong thầy, cô góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo. PHẦN I: Cơ sở lý thuyết về “ Quảng Cáo” 1. Định nghĩa: 2. Thực hiện “Quảng Cáo” như thế nào? 2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 2.3 Quyết định về thông điệp: 2.4 Thực hiện thông điệp 2.5 Quyết định về phương tiện và truyền thông 2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 3. Các loại hình quảng cáo phổ biến 4. Đặc tính về quảng cáo 5. Vai trò của quảng cáo PHẦN II: Thực trạng về việc quảng cáo của công ty bảo hiểm AIA 1. Thực trạng bảo hiểm Việt Nam hiện nay 2. Công ty bảo hiểm AIA 2.1 Điểm mạnh của AIA 2.2 Điểm yếu của AIA 3. Chiến lược quảng cáo của AIA 4. Ngân sách quảng cáo 5. Quyết định về mục tiêu quảng cáo PHẦN III: Một số giải pháp hoàn thiện đối với công ty bảo hiểm AIA 1. Định hướng 2. Giải pháp KÕt LuËn Tµi liÖu tham kh¶o

doc25 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 24/04/2013 | Lượt xem: 3754 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tiểu luận Thực trạng và giải pháp về việc quảng cáo của công ty bảo hiểm AIA, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI MỞ ĐẦU Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh vào thị hiếu và lòng ham muốn của con người. Theo Anh Quốc Bách Khoa Tự Điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400 tỷ Mỹ cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm. Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là con đường thúc đẩy người ta tiêu thụ. Do đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số tiền khổng lồ được sử dụng cho quảng cáo. Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng ngày trên đài phát thanh, truyền hình, sách vở, báo chí, các bảng quảng cáo ngoài đường phố, trên màn ảnh trong rạp chiếu bóng, bên hông và đằng sau xe buýt, máy bay bay trên trời... Có thể nói là quảng cáo mọi nơi, mọi chỗ, mọi lúc, mọi hình thức. Và ngày nay quảng cáo không còn là cái riêng của xã hội tư bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới. Bài tiểu luận của em, tìm hiểu về lĩnh vực quảng cáo, được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng. Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan, em rất mong thầy, cô góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo. PHẦN I Cơ sở lý thuyết về “ Quảng Cáo” 1. Định nghĩa: Quảng cáo có thể hiểu là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục. Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng. Hãy tưởng tượng Marketing giống như một chiếc bánh. Các phần của chiếc bánh đó tương ứng với: quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR, định giá sản phẩm, phân phối, hỗ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hút cộng đồng. Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bánh Marketing đó. 2. Thực hiện “Quảng Cáo” như thế nào? 2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Có 3 loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở. • Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm: + Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có + Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượng sai lầm + Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi + Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh của công ty + Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm. • Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm: + Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác + Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty + Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm + Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng • Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm: + Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần + Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng cường) + Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà. Mục tiêu quảng cáo thường được được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có được sự thay đổi mong đợi đó. 2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Nhiều người chỉ trích về những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều vào quảng cáo, còn những nhà sản xuất hàng công nghiệp thì lại tiêu quá ít. Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo: • Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần trăm của doanh số bán). • Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo. • Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi “ nhiễu” • Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phục một người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần. 2.3 Quyết định về thông điệp: a. Khởi tạo thông điệp: Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày. Việc khởi tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia, những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Nếu doanh nghiệp càng có nhiều phương án, nó sẽ càng có cơ hội phát triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ mất thời gian và chi phí nhiều hơn. b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp: 3 tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là: • Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sản phẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn. • Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những tình tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được. • Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của những quảng cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem. 2.4 Thực hiện thông điệp Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêu rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức của thông điệp sắp ra đời. Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc. • Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, những lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguồn phát thông điệp đáng tin cậy, được mến mộ, thích hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, người mẫu thời trang ..), chuyên gia để chứng thực cho sản phẩm. • Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn, tạo cảm giác dễ chịu, hay ấn tượng mạnh cho người xem. Không có những tranh luận trực tiếp về lợi ích của sản phẩm. Về giọng điệu có thể là nghiêm túc hay hài hước: • Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyết phục khán giả • Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả. Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý. Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hoà về kích thước, chữ viết, màu sắc, chất liệu. Đối với các quảng cáo in ấn hay trên truyền hình, ngoài trời, kích thước lớn hơn thường gây ảnh hưởng mạnh hơn. Các quảng cáo màu thường có ấn tượng hơn so với quảng cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắng trong một tạp chí in màu lại có thể tác động rất mạnh tới nhận thức của ngừơi xem. 2.5 Quyết định về phương tiện và truyền thông a. Quyết định về phạm vi và tần suất: Phạm vi bao phủ R là số người đựơc tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất 1 lần trong thời gian chiến dịch. Tần suất F là số lần bình quân một người được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch. Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủ dựa trên một tần suất giả định. Tổng số tiếp xúc E= FxR sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chi phí phần nghìn ( chi phí để tiếp xúc với một nghìn người). Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là quan trọng hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào một thị trường mục tiêu còn chưa được xác định. Mặt khác, F quan trọng hơn khi có cạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu dùng. Thông thường F có tính ưu tiên cao hơn R. Lý do là cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh hưởng đến thái độ của khán giả mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên. b. Lựa chọn phương tiện truyền thông chung Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doanh nghiệp có thể sử dụng. Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loại phương tiện để vân dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình. Bảng dưới đây tóm tắt ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông chung là báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh, gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời. c. Lựa chọn các phương tiện truyền thông cụ thể Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà marketing cần nghiên cứu những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đã chọn. Thí dụ như báo được chọn là phương tiện quảng cáo chung, nhưng doanh nghiệp sẽ quảng cáo trên báo nào. Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung và cụ thể là : • Mục tiêu của chương trình quảng cáo: nếu mục tiêu là tạo nên R lớn, cần chọn phương tiện có độ bao phủ rộng. • Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu • Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay giá trị thấp. • Đặc điểm của thông điệp: cần sử dụng hình ảnh hay không cần. • Chi phí phần nghìn (CPM): chi phí để có được 1000 người tiếp xúc với quảng cáo. Với phương tiện là báo chí, CPM đựơc tính như sau: CPM = (Chi phí quảng cáo x 1000 )/ Số lượng lưu hành. d. Quyết định về lịch quảng cáo Sau khi đã lựa chọn một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định lịch tổng thể và lịch chi tiết đối với các thông điệp quảng cáo của mình. Lịch tổng thể là lịch phân bố các khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụ trong năm, tức là vào những tháng nào trong năm. Lịch chi tiết là lịch phân bố thời gian quảng cáo trong một giai đoạn nhỏ, chẳng hạn như tuần nào trong tháng, ngày nào trong tuần, giờ nào trong ngày, để đạt cường độ tác động cao nhất. 2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách hàng. Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng cáo về sản phẩm. Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất hạn chế. Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên quan đến hành vi. Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ ghi nhớ của khách hàng.Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo thường được kiểm tra trước. Một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay nghe một chương trình thử nghiệm quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ tham gia trả lời một số câu hỏi. 3. Các loại hình quảng cáo phổ biến * Quảng cáo thương hiệu (brand advertising). Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. * Quảng cáo địa phương (local advertising). Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị). *Quảng cáo chính trị (political advertising). Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình. *Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising). Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng). *Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising). Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. *Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising) Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy. *Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising) Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn) *Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising) Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông ...) *Quảng cáo tương tác (interact advertising) Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi. 4. Đặc tính về quảng cáo Về đặc tính của quảng cáo, R. Leduc xem nó trước hết là một yếu tố của truyền thông, có mặt khắp nơi, được sử dụng lập đi lập lại, phục vụ một mục đích rõ ràng, không bắt người xem phải trả tiền. Nó còn là một thứ thông tin thiên vị và cục bộ vì để bán được hàng, nó (hầu như ) chỉ trưng những gì hay đẹp của món hàng mà thôi. Quảng cáo tuy được nhiều hình thức truyền thông khác (qua truyền miệng và ý kiến của người hướng dẫn dư luận) hỗ trợ và nối dài nhưng lại bị giới hạn trongkhông gian và thời gian vì khả năng của những đường giây nó sử dụng (giờ phát sóng, tiền chi phí) cũng như sự quên lãng của độc giả hay khán thính giả, đối tượng của quảng cáo. Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H. Colley đã đưa ra lý luận DAGMAR ( Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục tiêu quảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có trình bày quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau: - Biết đến - Hiểu rõ - Tin chắc - Hành động Theo đó, người ta sẽ tính độ nhận thức (ví dụ 30%), độ thông hiểu (ví dụ 15%), độ xác tín (ví dụ 8%) và độ hành động (ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi là AIDA (Attention- Interest- Desire-Action, có nghĩa là Chú ý - Quan Tâm - Ham Muốn - Hành Động). Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lý của quá trình dẫn đến hành động mua. Tuy nhiên, ta cũng thấy có những ngoại lệ như kiểu mua vì bốc đồng, nặng về tình cảm hơn, nôm na gọi là "thích thì mua". 5. Vai trò của quảng cáo Có thể nói chưa bao giờ quảng cáo lại len lỏi sâu vào cuộc sống, chi phối sự lựa chọn của người tiêu dùng mạnh mẻ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam và trong nội bộ giới quảng cáo dang diễn ra một cuộc chiến thật sự. Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các đại gia các tập đoàn lớn nước ngoài như Unilever, Colgate, Coca-Cola, Pepsi… vào VN sau cấm vận, và nhảy vào lĩnh vực quảng cáo theo bước các công ty của nước ngoài, nhiều công ty VN cũng phất lên nhờ gia công, sản xuất hay quan hệ đối nội với các cơ quan ban hành, truyền thông để lên kế hoạch truyền hình, phát sóng… Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm gia tăng giá trị thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và tạo ra những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, cần phải có những kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt và hiệu quả của chủng loại sản phẩm. Đây là một việc làm tương đối khó khăn bởi các liên hệ thương hiệu mang tính chất trừu tượng do đó, những  liên hệ này cần phải được tạp ra theo nhiều cách khác nhau.Tất cả những phương thức và công cụ truyền thông cần được cân nhắc và kết hợp hiệu quả. Như vậy, để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi không chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khác hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm của mình. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có chiến lược truyền thông maketing hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong việc quảng bá thương hiệu và sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này. Theo nhận xét của những người trong nghề, dù chi phí phát sóng chi 30 giây xuất hiện trên truyền hình có thể xấp xỉ 30 triệu đồng hoặc chi cả tỉ đồng dể làm ra một phim quảng cáo hiệu quả các nhà sản xuất vẫn sẵn lòng. Quảng cáo xuất hiện đa dạng, từ những hình ảnh choáng hết cả mấy trang báo, những bano to đùng trên các tòa nhà cao tầng, những áp phíc vỗ vào mắt ở các nơi công cộng cho đến những phim ảnh chớp nháy đầy màu sắc trên tivi… quảng cáo đã len lỏi vào cuộc sống của xã hội và của con người. Ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo. PHẦN II Thực trạng về việc quảng cáo của công ty bảo hiểm AIA 1. Thực trạng bảo hiểm Việt Nam hiện nay Bảo hiểm là một lĩnh vực rất quan trọng đối với các quốc gia nói chung và với Việt Nam nói riêng. Không chỉ là một biện pháp di chuyển rủi ro, bảo hiểm ngày nay đã trở thành một trong những kênh huy động vốn hiệu quả cho nền kinh tế. Thực tế hoạt động kinh doanh bảo hiểm thời gian qua đã cho thấy sự lớn mạnh không ngừng của ngành bảo hiểm và nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm Việt Nam đang được đa dạng hóa với tốc độ cao, sức ép mở cửa thị trường và thách thức hội nhập ngày càng lớn. Ngành bảo hiểm Việt Nam sẽ phải làm gì để đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước và đáp ứng yêu cầu của tiến trình hội nhập? Kinh doanh bảo hiểm là kinh doanh rủi ro, chia sẻ tổn thất với khách hàng, sản phẩm bảo hiểm là những dịch vụ mang tính đặc thù, riêng có, trừu tượng nhưng lại rất cụ thể, và thực tế hơn tất cả những sản phẩm khác trên thị trường một khi những điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm được thực thi kịp thời, hiệu quả. Đối với khách hàng, đóng phí bảo hiểm là để mua lấy sự yên tâm trong công việc, chia sẻ lo ngại về những mầm mống rủi ro có thể xảy ra trong cuộc sống. Đối với cộng đồng, bảo hiểm góp phần to lớn trong việc điều hòa cán cân thu nhập, điều tiết lợi ích và ổn định xã hội…. Thị trường bảo hiểm ở nước ta trong những năm gần đây đã rất sôi động, đa dạng. Số lượng công ty hoạt động kinh doanh bảo hiểm ngày càng tăng; các loại hình sở hữu đa dạng ở cả bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ, thuộc cả ba lĩnh vực bảo hiểm con người, bảo hiểm tài sản và bảo hiểm trách nhiệm dân sự; tính cạnh tranh của các công ty đã và đang từng bước thoả mãn tốt hơn nhu cầu của các khách hàng. Trên thị trường bảo hiểm đã xuất hiện nhiều sản phẩm mới và khá độc đáo trên cơ sở kết hợp giữa các yếu tố tiết kiệm - đầu tư bảo vệ, được công luận đánh giá cao như sản phẩm bảo hiểm tai nạn cá nhân cho người sử dụng thẻ ATM, bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm của người chăn nuôi và sản xuất thức ăn gia cầm, bảo hiểm bệnh hiểm nghèo… Tốc độ tăng doanh thu phí của bảo hiểm Việt Nam ở mức khá cao so với thế giới và khu vực. Một số công ty bảo hiểm tuy mới đi vào hoạt động nhưng cũng đã đạt được tốc độ tăng trưởng cao như Bảo Minh, Prudential, PJICO… Vốn đầu tư cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng lên và theo đó khả năng giữ lại phí bảo hiểm trong nước cũng được nâng lên tương ứng. Qui định của nhà nước về tái bảo hiểm bắt buộc qua VINARE đã giúp mức phí giữ lại của toàn thị trường tăng đều qua các năm. Tổng mức phí giữ lại chiếm khoảng 70% tổng phí bảo hiểm gốc, giảm được một lượng không nhỏ phí bảo hiểm chảy ra nước ngoài. Theo đánh giá của HHBHVN, hiện nay doanh thu phí bảo hiểm của thị trường mới đạt mức trên 2% GDP trong khi các nước phát triển trong khu vực thường đạt mức 8-10% GDP (bình quân thế giới khoảng 8%) do đó, tiềm năng phát triển của các DN bảo hiểm vẫn còn rất lớn. Các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đã có đủ khả năng phục vụ các ngành kinh tế, các tầng lớp nhân dân với việc tham gia vào nhiều hợp đồng có mức trách nhiệm lớn tới hàng tỷ USD như bảo hiểm trong các lĩnh vực hàng không; dầu khí; Nhà máy xi măng Chinfon, Nhà máy điện Phú Mỹ, các toà nhà, khách sạn lớn cùng với hàng nghìn nhà xưởng, văn phòng… Hoạt động đầu tư của các công ty đang tạo ra một nguồn vốn lớn cho xã hội. Các công ty bảo hiểm Việt Nam đang tích cực hợp tác, giúp đỡ nhau cùng có lợi. Các công ty bảo hiểm đã có được bản đồng thoả thuận về khai thác bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt. Đặc biệt, sự ra đời của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam đại diện cho các doanh nghiệp cũng thể hiện những bước tiến tích cực của bảo hiểm ViệtNam. Tuy nhiên, cũng cần phải nhận thấy rằng, thị trường bảo hiểm Việt Nam vẫn chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của quá trình phát triển kinh tế - xã hội. Năng lực hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm và môi giới bảo hiểm còn khá nhiều hạn chế. Việc cạnh tranh không lành mạnh giữa các DN bảo hiểm đang ở tình trạnh báo động. Do cạnh tranh gay gắt, các DN bảo hiểm đã hạ phí bảo hiểm, tăng phần trợ cấp cho các đại lý, làm giảm hiệu quả kinh doanh. Công tác giải quyết bồi thường chưa được thực hiện tốt, chưa đảm bảo tối đa quyền lợi của khách hàng khi gặp thiệt hại. Các sản phẩm bảo hiểm tuy đã đa dạng hơn trước, nhưng vẫn còn hạn chế, chưa phát triển trong nhiều lĩnh vực quan trọng như thiên tai, nông nghiệp, tín dụng và rủi ro tài chính, hoạt động hành nghề y dược, luật sư, dịch vụ kế toán, kiểm toán… Bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt chưa thực sự được đẩy mạnh trong khi hàng năm, ở nước ta, tai nạn do cháy nổ vẫn gia tăng với tốc độ cao một cách đáng báo động. Bên cạnh yếu tố chủ quan từ các công ty, có thể thấy sự thiếu hoàn thiện của hệ thống văn bản pháp luật và công tác quản lý Nhà nước cũng đang ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển lành mạnh của ngành bảo hiểm. Việc mở cửa thị trường sẽ vừa tạo ra cơ hội và thách thức đối với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam nói chung và bản thân các công ty bảo hiểm trong nước nói riêng. Bắt đầu từ ngày 1/1/2008, theo cam kết WTO, thị trường bảo hiểm của Việt Nam sẽ thực sự mở cửa hoàn toàn, với việc cho phép công ty bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài được cung cấp dịch vụ bảo hiểm bắt buộc. Lúc đó, các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh lớn hơn, khi sự tham gia của các nhà đầu tư nước ngoài vào thị trường bảo hiểm Việt Nam nhiều hơn, sâu hơn và rộng hơn 2. Công ty bảo hiểm AIA AIA Việt Nam là công ty bảo hiểm nhân thọ 100% vốn nước ngoài với gần 400 nhân viên và 9.000 đại lý bảo hiểm. Ngoài trụ sở chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh, AIA Việt Nam đã không ngừng mở rộng kinh doanh thông qua mạng lưới các chi nhánh, văn phòng đại diện và văn phòng tổng đại lý tại 23 tỉnh thành trên cả nước. AIA Việt Nam chính thức hoạt động từ tháng 08 năm 2000, cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Các sản phẩm bảo hiểm của AIA Việt Nam được nghiên cứu và thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm các dòng sản phẩm Tích luỹ, Giáo dục và Bảo vệ. Đến cuối năm 2006, AIA Việt Nam đã phục vụ hơn 300.000 khách hàng trên cả nước, đồng thời chi trả quyền lợi bảo hiểm cho gần 3.000 khách hàng với tổng số tiền 30 tỉ đồng. Với cam kết hoạt động lâu dài tại Việt Nam, AIA Việt Nam luôn chú trọng tham gia các hoạt động từ thiện và hỗ trợ cộng đồng trên cả nước. AIA là một trong những nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ lớn nhất khu vực Đông Nam Á có mạng lưới văn phòng, chi nhánh và công ty con tại nhiều nước và vùng lãnh thổ bao gồm Úc, Brunei, Trung Quốc, Guam, Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật, Macau, Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam. AIA cung cấp các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đa dạng thông qua nhiều kênh phân phối bao gồm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng và đội ngũ đại lý bảo hiểm hùng hậu trong khu vực. AIA thuộc sở hữu của American International Group (AIG), tập đoàn hàng đầu thế giới về bảo hiểm và dịch vụ tài chính với phạm vi hoạt động trên 130 quốc gia và vùng lãnh thổ. Các công ty thành viên của AIG phục vụ khách hàng thương mại, các tổ chức và cá nhân trên mọi lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm và con người với mạng lưới rộng khắp toàn cầu mà không một công ty bảo hiểm nào có được. Ngoài ra, các công ty thành viên của AIG còn là nhà cung cấp hàng đầu về dịch vụ hưu trí, dịch vụ tài chính và quản lý tài sản trên toàn thế giới. Cổ phiếu của AIG được niêm yết tại thị trường chứng khoán New York, Paris, Thụy Sĩ và Tokyo. Tại Việt Nam, Công ty TNHH Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA (Việt Nam) (“AIA Việt Nam”) là công ty bảo hiểm nhân thọ 100% vốn nước ngoài với gần 400 nhân viên và khoảng 12.000 Đại lý bảo hiểm. AIA Việt Nam không ngừng mở rộng kinh doanh thông qua mạng lưới của 31 chi nhánh, văn phòng đại diện và văn phòng Tổng Đại lý tại 26 tỉnh thành trên cả nước với trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh. AIA Việt nam chính thức hoạt động từ tháng 02 năm 2000, cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Các sản phẩm bảo hiểm của AIA Việt Nam được nghiên cứu và thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và các ngân hàng, bao gồm các dòng sản phẩm bảo vệ thuần túy, bảo hiểm hỗn hợp, bảo hiểm nhóm dành cho doanh nghiệp và bảo hiểm liên kết với tín dụng. AIA Việt Nam đã vinh dự được nhận Bằng khen của Bộ Tài chính và Bằng khen của UBND thành phố Hà Nội trong năm 2009. Ngoài ra, AIA Việt Nam cũng đã được trao tặng 05 giải thưởng Rồng Vàng cho phong cách kinh doanh chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ cao trong các năm 2001, 2002, 2007, 2008 và 2009. Năm 2006 và 2008, AIA Việt Nam được người tiêu dùng bình chọn là Thương Hiệu Nổi Tiếng. Với cam kết hoạt động lâu dài tại Việt Nam, công ty luôn chú trọng tham gia các hoạt động từ thiện và hỗ trợ cộng đồng trên cả nước. Trong những năm vừa qua, tập thể nhân viên và Đại lý bảo hiểm của AIA Việt Nam đã tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng, bao gồm các hoạt động hỗ trợ những người có hoàn cảnh khó khăn, trẻ em mồ côi và khuyết tật; động viên chia sẻ và hỗ trợ những nạn nhân của cơn bão Ketsana, tham gia giải chạy Vì Hòa Bình do báo Hànộimới tổ chức, hay phối hợp tổ chức khám và phẫu thuật miễn phí cho trẻ em bị hở môi, hở vòm miệng và các dị tật bẩm sinh trên khuôn mặt… 2.1 Điểm mạnh của AIA Với sản phẩm được coi là thế mạnh của bảo hiểm nhân thọ AIA thì An Phúc Chọn Đời là giải pháp hoàn hảo mang lại sự bảo vệ vững chắc và an tâm về mặt tài chính cho mọi gia đình trong suốt cuộc đời. Kết hợp linh hoạt giữa bảo vệ tài chính và tích lũy tiết kiệm, An Phúc Trọn Đời giúp hoàn toàn chủ động trong việc hoạch định và thực hiện kế hoạch tài chính lâu dài với những ưu điểm nổi bật sau: - Đóng phí bảo hiểm linh hoạt. - Chủ động điều chỉnh quyền lợi bảo hiểm. - Rút tiền như một tài khoản ngân hàng. - Lãi suất hấp dẫn, được công ty cam kết không thấp hơn 4%/năm. - Báo cáo tài chính minh bạch theo định kỳ AIA với sản phẩm An Phúc Trọn Đời sẽ mang lại cho mọi gia đình sức mạnh bảo vệ tài chính vững vàng. Các quyền lợi bảo hiểm ưu việt của sản phẩm An Phúc Trọn Đời -Giúp bạn chủ động, linh hoạt lựa chọn hình thức bảo hiểm phù hợp với khả năng kinh tế, đáp ứng mục đích vừa để tiết kiệm vừa đảm bảo lâu dài. -Song hành qua mỗi giai đoạn cuộc sống của bạn, góp phần thực hiện các kế hoạch trọn đời. -Mọi rủi ro trong quá trình hợp đồng đều được hưởng trọn toàn bộ giá trị mệnh giá mà bạn đã kí dù bạn đóng tiền mới vài năm thôi. -Tương tự gửi tiết kiệm ngân hàng nhưng bao gồm cả phần chu toàn cho rủi ro. -Các mệnh giá đa dạng từ 150triệu đến…2tỷ sẽ được trả trong vòng 10 năm trở lên, được chia ra và đóng thường niên với mức giá rất thấp (khoảng 6triệu/năm cho gói mệnh giá 500triệu của mình). -Tuổi của bạn càng trẻ thì số tiền hàng năm sẽ ít so với những người lớn hơn bởi tuổi trẻ thì rủi ro bệnh tật ít hơn, mình khuyến khích các bạn trẻ như mình nếu có điều kiện thì nên tham khảo… -Mua bảo hiểm cho con nhỏ, khi trưởng thành sẽ có một khoảng tiết kiệm để con bạn có đầy đủ điều kiện về kinh tế để học các trường danh giá trong nước hay xa hơn là đi du học.. 2.2 Điểm yếu của AIA - Đầu tư Bảo Hiểm sẽ không sinh lời bằng đầu tư vàng, chứng khoán hay gửi tiết kiệm Ngân hàng. - Xưa nay mọi người có cái nhìn không lạc quan về Bảo Hiểm, trước đây cũng vậy, Bảo Hiểm vốn là thỏa thuận trên sự từ chối của khách hàng - Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ - Một số sản phẩm của AIA còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn -Nguồn nhân lực đang là một trong những điểm yếu của ngành bảo hiểm Việt Nam 3. Chiến lược quảng cáo của AIA Năm 2004, công ty bảo hiểm quốc tế Mỹ (AIA) dẫn đầu với chi phí quảng cáo 700.000 USD. Prudential, vốn luôn ở vị trí tiên phong về chi phí quảng cáo, tụt xuống thứ hai với mức 600.000 USD. Kế đó là Manulife - 150.000 USD, Bảo Việt: 100.000 USD. Chí phí quảng cáo của Bảo Minh không đáng kể, chỉ xấp xỉ 4.000 USD. Một số công ty bảo hiểm nhân thọ đẩy mạnh quảng bá nhằm giành vị trí hàng đầu trong lòng người tiêu dùng, trong khi nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ khác từ châu Âu, Đông Á đang xúc tiến thủ tục hoạt động tại Việt Nam... Thị trường bảo hiểm nhân thọ đang tăng nhiệt. Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường, năm 2004, các công ty bảo hiểm nhân thọ đã chi tổng cộng 1,6 triệu USD cho quảng cáo trên báo chí và truyền hình. Các "đại gia" bảo hiểm, thông qua quảng cáo, muốn cải thiện và khắc sâu hình ảnh công ty họ trong đầu người tiêu dùng. Đó là một trong những phương thức hiệu quả để tăng doanh thu phí bảo hiểm, nhưng không phải là duy nhất. * Nhắm tới vị trí dẫn đầu Trước đây, mỗi khi nhắc đến thị phần, các nhà lãnh đạo của hãng AIA đều thừa nhận thị phần của họ còn quá nhỏ, dưới 10%. Nhưng mới đây, ông Barry Stowe, chủ tịch bảo hiểm sức khỏe và tai nạn toàn cầu của AIG Hongkong (AIG là công ty mẹ của AIA Việt Nam) đã phát biểu: "Chúng tôi đang xem xét chỗ đứng của chúng tôi tại Việt Nam và hướng đến vị trí dẫn đầu". Sự xuất hiện liên tiếp gần đây tại TP.HCM của các lãnh đạo AIG cho thấy dường như AIA bắt đầu có những đầu tư mạnh hơn cả về tài chính và chất xám cho những chiến lược mới. Trước mắt AIA sẽ tăng cường tuyển dụng và đào tạo các đại lý với kinh phí khoảng 1,5 triệu USD. Tháng 4.2005 AIA sẽ tung ra sản phẩm mới: bảo hiểm tai nạn cá nhân. Từ trước đến nay, bảo hiểm tai nạn chỉ là phần phụ (bảo hiểm bổ trợ) của các sản phẩm bảo hiểm chính, chủ yếu là bảo hiểm nhóm bán cho các doanh nghiệp. Các công ty khác cũng đang có những đánh giá không đồng nhất về vị trí của mình. Bảo Việt nhân thọ, theo lời phó tổng giám đốc Đặng Ngọc Thanh, vẫn đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với tổng doanh thu kinh doanh năm 2004 là 3.692 tỉ đồng. Ngoài ra ông Thanh cho rằng Bảo Việt nhân thọ có ưu thế hơn hẳn các doanh nghiệp khác về hoạt động đầu tư tài chính. Hoạt động này năm 2004 đưa về cho Bảo Việt nhân thọ doanh thu 655 tỉ đồng. Tuy nhiên công ty Prudential cũng tuyên bố đã giành vị trí đứng đầu. Còn xét về đầu tư tài chính, cả Prudential và Manulife đã thành lập các quỹ đầu tư nội bộ và đang đề nghị Nhà nước cấp phép chính thức. Ở lĩnh vực này, AIA trước đây chỉ đầu tư vào trái phiếu Chính phủ, nay bắt đầu mua cổ phiếu của các doanh nghiệp niêm yết trên sàn và sắp tới là các công ty ngoài sàn. Đã đến giai đoạn mà các công ty hiểu rằng họ không thể chỉ bán sản phẩm bảo hiểm, mà còn phải chăm lo kỹ lưỡng khách hàng. Đầu tư tài chính của các công ty bảo hiểm, vì vậy, trở nên có tầm quan trọng cốt yếu. * Tín hiệu “nóng” Gần đây, một số công ty bảo hiểm nhân thọ khu vực châu Á liên tiếp mở văn phòng đại diện ở Hà Nội, TP.HCM. Công ty ACE (Mỹ) sẽ nhận giấy phép hoạt động trong tháng 5.2005. New York Life thay vì rút lại đơn xin lập công ty 100% vốn nước ngoài, cuối cùng vẫn "bám trụ" Việt Nam. Đầu tuần này, Bộ Tài chính đã cấp phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài cho tập đoàn bảo hiểm nhân thọ Pháp Groupe Prévoir, dự kiến sẽ chính thức hoạt động vào cuối quý 3 năm nay. Trong khi đó, theo một quan chức của Bộ Kế hoạch và đầu tư, việc mở cửa hơn nữa lĩnh vực bảo hiểm cho các công ty nước ngoài sẽ diễn ra với tốc độ nhanh, nhất là với các công ty Mỹ, do Việt Nam phải hoàn tất đàm phán song phương gia nhập WTO với Mỹ và các nước còn lại trước tháng 11.2005. Một trong những điều khoản mà phía Mỹ đưa ra là mở cửa lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm, tài chính, ngân hàng cho các công ty của họ. (Nguồn: Thời báo Kinh tế Sài Gòn) Các poster của chiến dịch Sau khi nhận được hợp đồng vào tháng 06/2010, M&C Saatchi đã tung ra một chiến dịch lấy “sự mộc mạc” làm ý tưởng chủ đạo. CEO , khu vực Châu Á của M&C Saatchi cho biết: “ AIA thành lập tại Châu Á hơn 90 trước. Ngày nay trên thị trường này, AIA đã có mặt tại nhiều quốc gia Châu Á nhất, với lượng khách hàng đông nhất. Chiến dịch của chúng tôi được sáng tạo chỉ để truyền đi một thông điệp duy nhất: Nói lên sự thật – Sự thật về quá khứ, hiện tại và tương lai của AIA”. 4. Ngân sách quảng cáo Như đã nói về công ty đa quốc gia AIA , với ưu thế về tài chính AIA đã thực hiện những chương trình marketing rầm rộ để nhằm nhanh chóng xây dựng vị thế vững chắc cho mình trên thị trường Việt Nam. Trong tất cả các phương tiện truyền thông mà AIA đã sử dụng để quảng bá sản phẩm thì việc quảng cáo trên truyền hình đựơc cho là thành công nhất. Theo như được biết : + Giá quảng cáo của kênh HTV7 : 2000$ đến 3000$/spot/30 giây + Giá quảng cáo của kênh VTV3: 3000$ đến 3500$/spot/30 giây. + Các đài địa phương khoảng 300$ – 500$/spot v…v Để hoàn thành một thước phim quảng cáo trên truyền hình với thời lượng 30s thì chi phí tối thiểu chấp nhận được là 25.000$. Đó là mức tối thiểu , nhưng đối với AIA thì con số không chỉ dừng lại ở đó. Song song với các quảng cáo trên truyền hình là các quảng cáo trên tạp chí phụ nữ, thời trang trẻ, Đẹp , cẩm nang mua sắm…… cũng góp phần xây dựng thêm thương hiệu của AIA. 5. Quyết định về mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở. Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.  Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng (động cơ chạy êm như thế nào). Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc giảm đau. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v… Nhằm giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Do đó, sản phẩm cần tạo sự chú ý cho khách hàng. - Nhằm gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới. - Củng cố uy tín nhãn hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, chống lại cạnh tranh. - Nhằm cho người tiêu dùng biết là có sản phẩm mới. - Hỗ trợ chiến lược PR hay chiến lược xây dựng thương hiệu cũng như bảo vệ thương hiệu. Vì thế, việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm. PHẦN III Một số giải pháp hoàn thiện đối với công ty bảo hiểm AIA 1. Định hướng Phân khúc thị trường rõ ràng: Mỗi website hay công cụ trên Internet đều có những đối tượng sử dụng nhất định. Việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình. Ghi nhận phản ứng khách hàng: Bao nhiêu người nhìn thấy mẩu quảng cáo sản phẩm của bạn? Bao nhiêu người đã click vào? Họ đã xem những thông tin gì, lưu lại ở mục nào lâu nhất trong website về sản phẩm? Tất cả những thông tin quan trọng này chỉ là mơ ước trong quảng cáo truyền thống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner. Những số liệu này cho phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ. Sự hỗ trợ của công nghệ mới: Không một quảng cáo nào trên TV có thể nhảy ra khỏi màn hình và cười nói với bạn, nhưng chiếc bánh bích quy trên banner có thể bước ra khỏi khung quảng cáo, nhảy nhót khắp màn hình và hát vang một bài ca vui vẻ. Giới hạn của quảng cáo trực tuyến là không có giới hạn. Càng sáng tạo, các doanh nghiệp càng có nhiều cơ may thu hút sự chú ý của khách hàng. Chi phí hợp lý: Để có một chỗ đứng tạm thời trong trí nhớ khách hàng, sản phẩm của bạn cần phải xuất hiện ít nhất bảy lần trước mắt họ. Chi phí một tuần quảng cáo trên Yahoo chỉ đủ để mua một spot quảng cáo ngắn trên truyền hình. Mức giá và tính hiệu quả khiến nhiều doanh nghiệp phải cân nhắc trước khi đưa ra quyết định lựa chọn hình thức cho chiến dịch quảng cáo. Với những thế mạnh trên, quảng cáo trực tuyến được dự đoán sẽ nhanh chóng trở thành xu hướng chung của ngành quảng cáo trong năm 2008. Chỉ riêng tại Mỹ, doanh thu quảng cáo trực tuyến năm 2007 vượt khỏi con số 21 tỉ USD và được dự đoán sẽ tăng gấp đôi vào năm 2011 (theo Reuters), trái ngược với những con số ảm đạm gần đây của quảng cáo truyền thống.   Tại Việt Nam, tuy quảng cáo không còn là một khái niệm quá mới mẻ, nhưng chỉ mới dừng lại ở các hình thức đơn giản, chủ yếu là mua từ khóa của công cụ tìm kiếm và đặt banner tại các website có lượng người truy cập lớn. Tuy nhiên, dựa trên mức độ quan tâm hiện nay của các nhà quảng cáo trong nước, hoàn toàn có quyền hy vọng vào một lối thoát mới cho ngành quảng cáo Việt Nam. 2. Giải pháp Quảng cáo trên phương tiên Nghe-Nhìn: nhà quảng cáo sử dụng các kênh phát thanh và truyền hình để giới thiệu sản phẩm. Đây là kênh được sử dụng khá phổ biến nhằm tạo ra ảnh hưởng mang tính đại chúng một cách hiệu quả nhất. Bandwagon (đồng hội đồng thuyền): phương thức này nhằm thuyết phục một ai đó làm một việc gì đó bởi vì mọi người cũng đều làm việc này. Phương thức này xuất phát từ tâm lý cho rằng con người có khuynh hướng làm theo số đông. Phương thức bandwagon nắm bắt rất chính xác tâm lý này của con người nhằm xui khiến họ sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Mindmap1Black and White Fallacy (trắng và đen): trong phương thức này, chỉ có 2 lựa chọn được trình bày cho người xem, theo đó sẽ thuyết phục họ mua sản phẩm đang được quảng cáo. Classified Advertising (quảng cáo được phân loại / rao vặt): phương thức này sử dụng báo hay các ấn phẩm xuất bản định kỳ nhằm tạo cho sản phẩm sự lôi cuốn đối với khách hàng. Corporate Advertising (Quảng cáo doanh nghiệp): phương thức này giúp đưa logo và thông điệp doanh nghiệp muốn truyền tải lên các phương tiện đại chúng. Một vài doanh nghiệp còn đề nghị đưa logo của họ lên các trạm không gian vũ trụ nhằm quảng bá tên tuổi một cách rộng rãi nhất. Direct Order (hướng dẫn trực tiếp): nhà quảng cáo thu hút khách hàng bằng cách hướng dẫn họ cách thức để thực hiện hay sử dụng một sản phẩm và dịch vụ nào đó phù hợp. Phương thức này vận dụng các bài hướng dẫn, giúp khách hàng chọn lựa một sản phẩm hay dịch vụ bằng những phương pháp đơn giản nhất. Quảng cáo bằng email: đây là một phương pháp quảng cáo mới, trong đó sử dụng email để giới thiệu sản phẩm. Các mẫu quảng cáo được gửi qua email, qua đó tạo cơ hội tiếp xúc với một lượng lớn khách hàng. Emotional Words (ngôn từ cảm xúc): phương thức này sử dụng từ ngữ bóng bảy nhằm gợi lên những cảm xúc tích cực của khách hàng về sản phẩm. Nhà quảng cáo thường sử dụng những từ ngữ như "sang trọng", "thoải mái" hay "thỏa mãn" nhằm tạo ra cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Glittering Generalities (sử dụng những hình ảnh đẹp, cao quý): Viện dẫn những khái niệm cao cả: lòng tự hào dân tộc, lòng yêu nước, nhân quyền, nữ quyền, tình mẫu tử, môi trường, điều kiện lao động của công nhân... để ca ngợi bản thân. Half Truth (một nửa sự thật): nhà quảng cáo giới thiệu sản phẩm bằng việc sử dụng từ ngữ mang tính nước đôi. Quảng cáo tương tác: phương thức này sử dụng các công cụ truyền thông mang tính tương tác nhằm tiếp cận khách hàng. Nhà quảng cáo có thể tổ chức triển lãm, hội chợ hay tặng quà cho khách hàng dưới hình thức giảm giá hay sử dụng quà tặng miễn phí hay gửi khách hàng những mẫu sản phẩm mới... Bạn đã từng tham gia vào các cuộc thi nhằm giới thiệu sản phẩm hay chưa? Bạn đã từng vào trang web có đề nghị tặng quà miễn phí chưa? Internet Advertising (quảng cáo trực tuyến): đây là một phương thức quảng cáo khá mới mẻ. Internet đã trở thành kênh truyền thông có sức ảnh hưởng lớn trong thời đại ngày nay. Labeling (phân nhóm): nhằm mục đích gia tăng hay giảm chất lượng sản phẩm trong tâm trí khách hàng, nhà quảng cáo sẽ sử dụng phương thức phân nhóm, tức phân chia một sản phẩm vào những nhóm sản phẩm có mức độ thu hút khác nhau đối với khách hàng. Name-calling (đặt tên): phương thức này nhằm tấn công trực tiếp hay gián tiếp vào sản phẩm đối thủ bằng cách đưa những thông tin bất lợi hay tin xấu về đối thủ nhằm tạo ra cảm giác tiêu cực nơi khách hàng đối với các sản phẩm của đối thủ. Print Media Advertising (quảng cáo in ấn): đây là một trong những phương thức hiệu quả nhất. Những công cụ thường sử dụng là báo, tạp chí, brochure, sách hướng dẫn... Public Service Advertising (quảng cáo lợi ích công): phương thức này sử dụng các thông điệp có ý nghĩa về mặt xã hội. Các hoạt động và thông điệp thường xoay quanh các vấn đề như nghéo đói, nạn bất bình đẳng, AIDS và những vấn đề về môi trường như ô nhiễm, sự nóng lên của trái đất hay sa mạc hóa... Quotes Out of Context (trích dẫn ngoài ngữ cảnh): phương thức này sử dụng những câu trích dẫn nổi tiếng. Trong phương thức này, nhà quảng cáo cố gắng thay đổi các câu trích dẫn nhằm thay đổi ý nghĩa của chúng. Phương thức này được sử dụng trong các tài liệu chính trị. Relationship Marketing (marketing mối quan hệ): phương thức này nhằm giữ chân và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhà quảng cáo sử dụng những thông tin đáp ứng yêu cầu và sở thích của khách hàng. Scientific Evidence (chứng cứ khoa học): phương thức này thuyết phục khách hàng bằng các chứng cứ dựa trên kết quả khảo sát. Nhà quảng cáo sử dụng các số liệu và bằng chứng thống kê nhằm chứng minh cho một đặc điểm hay lợi ích nào đó của sản phẩm. Slogans (khẩu hiệu): như chúng ta đã biết khẩu hiệu là những câu ngắn gọn và truyền tải một cách xúc tích những giá trị quan trọng của sản phẩm. Word-of-Mouth Advertising (quảng cáo truyền miệng): đây có thể là một phương thức rất hiệu quả. Thành công đạt được có thể giúp tên thương hiệu trở thành một danh từ phổ biến. Vaseline là một ví dụ điển hình về sự thành công của phương pháp này. Vaseline, tên công ty đã trở thành tên để chỉ một loại sản phẩm được làm từ "dầu nhớt". Hiện nay vấn đề thuyên chuyển nhân sự đang diễn ra ngày càng thường xuyên tại các doanh nghiệp. Nguyên nhân của vấn đề này khá đa dạng, có khi xuất phát từ bản thân người lao động, nhưng cũng có khi do chính sách giữ chân người tài của doanh nghiệp chưa thỏa đáng. Tình trạng này thôi thúc các doanh nghiệp tìm kiếm các cách thức để giữ chân người tài. Một trong những giải pháp hữu hiệu hiện nay được các doanh nghiệp áp dụng để giữ lại nguồn tài sản quí giá nhất của công ty là sản phẩm bảo hiểm nhóm dành cho doanh nghiệp. KẾT LUẬN Trong nền kinh tế đầy biến động như hiện nay, việc xây dựng chiến lược Marketing không còn là công việc xa lạ, mà nó ngày càng có vai trò rất quang trọng đối với hầu hết các doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào có chiến lược Marketing thì càng thành công trong tương lai. Một chiến lược được lựa chọn là phải được xây dựng trên cơ sở kết hợp các điều kiện môi trường bên ngoài với tình hình nội bộ bên trong và phù hợp với xu hướng dự báo trong tương lai. Xây dựng chiến lược chỉ là một trong những yếu tố thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Mà yếu tố chính quyết định sự thành công của một chiến lược là phụ thuộc nghệ thuật, tài năng của nhà lãnh đạo, sự vận dụng hợp lý các nguồn lực và linh động xử lý với hoàn cảnh môi trường biến đổi trong tương lai. Một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp đó có chiến lược kinh doanh khả thi và có một lực lượng quản trị gia lãnh đạo linh hoạt, uyển chuyển trong mọi tình huống biến đổi của thị trường. Bởi vậy, với tình hình tài chính vững mạnh và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, AIA đã đầu tư mạnh mẽ các hoạt động xúc tiến tại từng thị trường địa phương. Tuy nhiên, tại 1 số nước đang phát triển như Việt Nam, Mã Lai…việc làm cho người dân hiểu biết rõ về sản phẩm bảo hiểm là rất khó khăn, vì thế cần phải đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hơn nữa để người dân ý thức được việc cần thiết của bảo hiểm vì rủi ro có thể xảy ra với bất cứ ai và BH nhân thọ có thể giúp cho họ thanh thản khi nghĩ về cuộc sống tương lai. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình marketing cơ bản. 2. Giáo trình bảo hiểm. 3. Thông tin từ các website: + www.tintucvietnam.com + www.aia.com.vn + www.google.com.vn + www.quang-cao.net + www.saigonnet.vn + www.vnn.vn + www.tintucvietnam.com MỤC LỤC Lời mở đầu PHẦN I: Cơ sở lý thuyết về “ Quảng Cáo” 1 1. Định nghĩa: 1 2. Thực hiện “Quảng Cáo” như thế nào? 1 2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 1 2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 2 2.3 Quyết định về thông điệp: 2 2.4 Thực hiện thông điệp 3 2.5 Quyết định về phương tiện và truyền thông 3 2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 5 3. Các loại hình quảng cáo phổ biến 5 4. Đặc tính về quảng cáo 6 5. Vai trò của quảng cáo 7 PHẦN II: Thực trạng về việc quảng cáo của công ty bảo hiểm AIA 1 1. Thực trạng bảo hiểm Việt Nam hiện nay 8 2. Công ty bảo hiểm AIA 10 2.1 Điểm mạnh của AIA 11 2.2 Điểm yếu của AIA 13 3. Chiến lược quảng cáo của AIA 13 4. Ngân sách quảng cáo 17 5. Quyết định về mục tiêu quảng cáo 17 PHẦN III: Một số giải pháp hoàn thiện đối với công ty bảo hiểm AIA 18 1. Định hướng 18 2. Giải pháp 19 KÕt LuËn Tµi liÖu tham kh¶o

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docTiểu luận- Thực trạng và giải pháp về việc quảng cáo của công ty bảo hiểm AIA.doc
Luận văn liên quan