Tìm hiểu và phân tích hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại ở Việt Nam và sự thành công của một số thương hiệu ở Việt Nam

PHẦN GIỚI THIỆU 1. LY DO CHỌN ĐỀ TÀI: Việt Nam đã gia nhập WTO và đang đứng trước nền kinh tế thị trường với xu hướng quốc tế hoá gia tăng và quy mô ngày càng lớn, tốc độ ngày càng nhanh trong tất cả các lĩnh vực của đời sống kinh tế thế giới thì yêu cầu đặt ra là các quốc gia phải hợp tác, liên kết với nhau để cùng phát triển - nhất là Việt Nam với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vấn đề đặt ra là các quốc gia phải lựa chọn hình thức hợp tác như thế nào để phát triển được tiềm năng của quốc gia mình, đưa những sản phẩm của mỗi quốc gia ra tầm xa quốc tế, vượt qua khỏi biên giới vùng, miền, một quốc gia để tiến đến một thương hiệu mang tính quốc tế. Thực tế này đã đặt các doanh nghiệp Việt Nam trước những khó khăn và thách thức. Hơn ai hết để có thể tồn tại và phát triển theo hướng mở rộng thị phần vào thị trường khu vực và thế giới thì bản thân các doanh nghiệp phải năng động, chủ động tìm kiếm giải pháp phát triển tối ưu để áp dụng cho doanh nghiệp mình. Trong rất nhiều hình thức hợp tác kinh doanh như: liên doanh, độc quyền, nhượng quyền thương mại, thì hình thức nhượng quyền thương mại đã được thực hiện và mang lại rất nhiều thành công ở nhiều nơi trên thế giới như thương hiệu: MC Donal’s, Marriott, 7-Eleven, Tuy hiện tại hình thức kinh doanh Nhượng quyền thương mại còn khá mới mẽ với các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng đã tạo nên một số thành công và hạn chế nhất định đối với sự phát triển của các doanh nghiệp, đối với nền kinh tế ở Việt Nam. Để hiểu rõ hơn hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại và sự phát triển của nó ở thị trường Việt Nam nên việc chọn đề tài “Tìm hiểu và phân tích hình thức kinh doanh Nhượng quyền thương mại ở Việt Nam và sự thành công của một số thương hiệu ở Việt Nam”để nghiên cứu trong chuyên đề ngành Quản trị kinh doanh là rất cần thiết. Qua đó cũng là tài liệu để tham khảo trong quá trình học tai trường. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2.1. Mục tiêu chung: Việc tìm hiểu và phân tích hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mạigiúp doanh nghiệp Việt Nam có thêm một hình thức kinh doanh hay nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu sự thành công hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam để giúp các doanh nghiệp Việt Nam tham khảo và xác định đúng cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao nhất, góp phần phát triển kinh tế nước nhà. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu chung về hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. - Nghiên cứu việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam. - Phân tích sự thành công của các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng hình thức nhượng quyền thương mại và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh nhượng quyền thương mại. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3.1. Không gian: Tìm hiểu và phân tích hình thức kinh doanh Nhượng quyền thương mại ở Việt Nam và sự thành công của một số thương hiệu thành công ở Việt Nam Đề tài được phân tích và viết tại Thành phố Cần Thơ. 3.2. Thời gian: Thu thập số liệu từ năm 2000 đến năm 2010. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4.1. Phương pháp thu thập số liệu: Ø Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, các sở ban ngành, thông tin trên các báo, tạp chí nghiên cứu khoa học, truyền hình, và internet. Ø Vận dụng những kiến thức đã học trong chương trình, kết hợp những thông tin về các hình thức hoạt động thương mại (nhượng quyền, liên doanh, sáp nhập, ) từ môn học Kinh doanh quốc tế, Quản trị học căn bản, dựa trên những số liệu thống kê trên các tạp chí chuyên ngành đánh giá về hiện trạng của hoạt động nhượng quyền thương mại trong giai đoạn hiện nay và những giải pháp để phát triển hoạt động kinh doanh này cho doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. 4.2. Phương pháp phân tích số liệu: Phương pháp thống kê và so sánh là hai phương pháp sử dụng phổ biến nhất nhằm so sánh đối chiếu kết quả. Trên cơ sở đó đánh giá những vấn đề thực hiện được và chưa thực hiện được, nhằm xác định nguyên nhân và tìm ra giải pháp tối ưu nhất. Kết hợp với các bài viết trên báo để phân tích về thuận lợi và khó khăn của hoạt động nhượng quyền và tiềm năng phát triển của nó trong tương lai.

doc29 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 07/09/2013 | Lượt xem: 4381 | Lượt tải: 17download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tìm hiểu và phân tích hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại ở Việt Nam và sự thành công của một số thương hiệu ở Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
, tốc độ ngày càng nhanh trong tất cả các lĩnh vực của đời sống kinh tế thế giới thì yêu cầu đặt ra là các quốc gia phải hợp tác, liên kết với nhau để cùng phát triển - nhất là Việt Nam với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vấn đề đặt ra là các quốc gia phải lựa chọn hình thức hợp tác như thế nào để phát triển được tiềm năng của quốc gia mình, đưa những sản phẩm của mỗi quốc gia ra tầm xa quốc tế, vượt qua khỏi biên giới vùng, miền, một quốc gia để tiến đến một thương hiệu mang tính quốc tế. Thực tế này đã đặt các doanh nghiệp Việt Nam trước những khó khăn và thách thức. Hơn ai hết để có thể tồn tại và phát triển theo hướng mở rộng thị phần vào thị trường khu vực và thế giới thì bản thân các doanh nghiệp phải năng động, chủ động tìm kiếm giải pháp phát triển tối ưu để áp dụng cho doanh nghiệp mình. Trong rất nhiều hình thức hợp tác kinh doanh như: liên doanh, độc quyền, nhượng quyền thương mại,… thì hình thức nhượng quyền thương mại đã được thực hiện và mang lại rất nhiều thành công ở nhiều nơi trên thế giới như thương hiệu: MC Donal’s, Marriott, 7-Eleven,… Tuy hiện tại hình thức kinh doanh Nhượng quyền thương mại còn khá mới mẽ với các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng đã tạo nên một số thành công và hạn chế nhất định đối với sự phát triển của các doanh nghiệp, đối với nền kinh tế ở Việt Nam. Để hiểu rõ hơn hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại và sự phát triển của nó ở thị trường Việt Nam nên việc chọn đề tài “Tìm hiểu và phân tích hình thức kinh doanh Nhượng quyền thương mại ở Việt Nam và sự thành công của một số thương hiệu ở Việt Nam” để nghiên cứu trong chuyên đề ngành Quản trị kinh doanh là rất cần thiết. Qua đó cũng là tài liệu để tham khảo trong quá trình học tai trường. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2.1. Mục tiêu chung: Việc tìm hiểu và phân tích hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại giúp doanh nghiệp Việt Nam có thêm một hình thức kinh doanh hay nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu sự thành công hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam để giúp các doanh nghiệp Việt Nam tham khảo và xác định đúng cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao nhất, góp phần phát triển kinh tế nước nhà. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu chung về hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. - Nghiên cứu việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam. - Phân tích sự thành công của các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng hình thức nhượng quyền thương mại và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh nhượng quyền thương mại. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3.1. Không gian: Tìm hiểu và phân tích hình thức kinh doanh Nhượng quyền thương mại ở Việt Nam và sự thành công của một số thương hiệu thành công ở Việt Nam Đề tài được phân tích và viết tại Thành phố Cần Thơ. 3.2. Thời gian: Thu thập số liệu từ năm 2000 đến năm 2010. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4.1. Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, các sở ban ngành, thông tin trên các báo, tạp chí nghiên cứu khoa học, truyền hình, và internet. Vận dụng những kiến thức đã học trong chương trình, kết hợp những thông tin về các hình thức hoạt động thương mại (nhượng quyền, liên doanh, sáp nhập,…) từ môn học Kinh doanh quốc tế, Quản trị học căn bản, dựa trên những số liệu thống kê trên các tạp chí chuyên ngành đánh giá về hiện trạng của hoạt động nhượng quyền thương mại trong giai đoạn hiện nay và những giải pháp để phát triển hoạt động kinh doanh này cho doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. 4.2. Phương pháp phân tích số liệu: Phương pháp thống kê và so sánh là hai phương pháp sử dụng phổ biến nhất nhằm so sánh đối chiếu kết quả. Trên cơ sở đó đánh giá những vấn đề thực hiện được và chưa thực hiện được, nhằm xác định nguyên nhân và tìm ra giải pháp tối ưu nhất. Kết hợp với các bài viết trên báo để phân tích về thuận lợi và khó khăn của hoạt động nhượng quyền và tiềm năng phát triển của nó trong tương lai. . PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU CHUNG VỀ HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISE) 1.1 Khái quát chung về nhượng quyền thương mại (franchise) 1.1.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại "Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu. Người được cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise". Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005, thì franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. 1.1.2 Lịch sử hình thành nhượng quyền Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu. Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền thương mại được chính thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19, khi mà Nhà máy Singer sản xuất máy khâu ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác của mình. Kể từ thập niên 90 tại Đông Nam Á, các quốc gia đã nhận thấy tác động của franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất yếu của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển. Năm 1994 Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council) ra đời, có thành viên là các hiệp hội franchise của nhiều quốc gia. Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất là Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua franchise. Hiện nay hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu đã phát triển rộng khắp ở các quốc gia trên thế giới với 16.000 hệ thống trên toàn cầu. Nhượng quyền thương mại, hay franchising là phương thức kinh doanh được các tập đoàn lớn trên thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực phân phối các dịch vụ sử dụng. 1.1.3 Phân loại các hình thức nhượng quyền thương mại Trong thực tiễn, mô hình nhượng quyền là một mô hình kinh doanh có rất nhiều cách thức phân loại: Ä Căn cứ vào tính chất, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, xét về cơ bản, có các hình thức sau đây: Ø Nhượng quyền đơn nhất hay nhượng quyền trực tiếp (Unit franchising) Hình thức nhượng quyền này được áp dụng khi bên nhượng quyền và bên nhận quyền cùng hoạt động trong phạm vi một quốc gia nhằm đảm bảo quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của bên nhận quyền. Ø Nhượng quyền mở rộng ( Franchise developer agreement) Thực chất của hình thức này là bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền trách nhiệm mở rộng và điều hành một số lượng đơn vị kinh doanh theo đúng thoả thuận phạm vi một lãnh thổ nhất định và không được nhượng quyền cho bên thứ ba. Ø Nhượng quyền khởi phát (Nhượng quyền phụ - Master franchise) Nhượng quyền khởi phát là nhượng quyền thương mại mang tính quốc tế. Nghĩa là bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác nhau. Ä Nếu căn cứ theo hình thức hoạt động kinh doanh thì nhượng quyền thương mại bao gồm: Ø Nhượng quyền sản xuất (Processing fcranhise) Là loại hình nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sản xuất và cung cấp ra thị trường các hàng hoá mang nhãn hiệu của bên nhượng quyền. Ø Nhượng quyền dịch vụ (Service fcranhise) Nhượng quyền dịch vụ là nhượng quyền trong các lĩnh vực hoạt động có tính chất dịch vụ như: sửa chữa, bảo dưỡng ôtô, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, như hệ thống nhà hàng VESPUCCI bán thức ăn Italia... Ø Nhượng quyền phân phối (Distribution fcranhise) Trong nhượng quyền phân phối, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền có những điểm gần giống như mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, tức là bên nhượng quyền sản xuất ra các sản phẩm sau đó bán lại sản phẩm cho bên nhận quyền và bên nhận quyền sẽ phân phối trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng dưới thương hiệu của bên nhượng quyền. 1.2 Nguyên tắc hoạt động của nhượng quyền thương mại Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền phải đã hoạt động ít nhất một năm. Nếu bên nhận nhượng quyền là bên Việt Nam bên nhượng quyền là nước ngoài thì thương nhân bên Việt Nam đó phải kinh doanh nhượng quyền thương mại ít nhất 1 năm ở Việt Nam trước khi tiến hành cấp lại quyền thương mại. Phải đăng kí kinh doanh nhượng quyền thương mại tại cơ quan có thẩm quyền. Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh nhượng quyền phải không thuộc danh mục hàng hóa cấm kinh doanh. * Tiến trình nhượng quyền 1. Các công ty nhượng quyền sẽ gửi những thông tin về sản phẩm hoặc tài liệu liên quan đến sản phẩm đó, đồng thời yêu cầu người sẽ tham gia nhận quyền trả lời những câu hỏi kèm theo. Và như vậy, để mọi việc diễn ra theo chiều hướng tốt đẹp, người nhận quyền sẽ phải hoàn chỉnh quá trình trao đổi thông tin này. 2. Tìm hiểu, thu thập nguồn thông tin liên quan đến việc nhượng quyền: Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp nhượng quyền, chủ nhân của công ty, các đại lý, chi nhánh (nếu có). Tính pháp lý của doanh nghiệp nhượng quyền. Phí nhượng quyền Vốn đầu tư Trách nhiệm, nghĩa vụ, khả năng tài chính của doanh nghiệp nhượng quyền cũng như đối tác của việc nhượng quyền,… 3. Cố gắng tham quan các cở sở được nhượng quyền càng nhiều càng tốt. Tranh thủ gặp gỡ trực tiếp chủ nhân của các cơ sở này đồng thời nên để ý đến quan điểm của họ về công ty nhượng quyền. 4. Xem xét lại kế hoạch kinh doanh, triết lý điều hành cũng như phân tích thị trường của doanh nghiệp nhượng quyền. 1.3 Một số thương hiệu nhượng quyền thành công trên thế giới 1.3.1 Tình hình nhượng quyền trên thế giới Kết quả thực tiễn tại nhiều nước trên thế giới chứng minh franchise đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của cả nền kinh tế. Vào năm 1994, 35% của tổng doanh thu bán lẻ của nước Mỹ là các cửa hàng nhượng quyền. Đến năm 2000 tỷ lệ này tăng lên 40% tạo việc làm cho hơn 8 triệu người. Theo số liệu thống kê của Châu Âu thì năm 1998 toàn Châu Âu có tổng cộng 3.888 hệ thống franchise với 167.432 cửa hàng nhượng quyền. Những cửa hàng này hàng năm đóng góp khoảng 95 tỷ Euro doanh số và tạo ra hơn 1.5 triệu việc làm cho người dân các nước Châu Âu. Tại Nhật – dựa vào báo cáo của Hiệp hội Nhượng quyền kinh doanh thế giới năm 1998 thì các cửa hàng franchise của Nhật hàng năm làm ra gần 150 tỷ USD với mức tăng trưởng là 7% mỗi năm. Tại Úc - tổng số các cửa hàng franchise trên toàn quốc là 54.000, đóng góp 12% vào tổng sản phẩm xã hội (GDP) và tạo ra hàng trăm ngàn công việc cho người lao động. Còn trên bình diện toàn thế giới, doanh thu từ hoạt động kinh doanh nhượng quyền thời điểm năm 2000 đạt 1.000 tỷ USD với khoảng 320.000 doanh nghiệp từ 75 ngành nghề khác nhau. 1.3.2 Khái quát một số thương hiệu nhượng quyền thành công trên thế giới Sau đây là 10 thương hiệu nhượng quyền đứng đầu danh sách Franchise 500 của năm 2006, do tạp chí Entrepreneur bình chọn: Bảng 1.1.Các thương hiệu nhượng quyền thành công trên thế giới năm 2006 Thứ tự Tên thương hiệu Ngành kinh doanh Phí nhượng quyền (USD) Subway Thực phẩm: bánh mì kẹp thịt, salad 74.900 - 222.800 Dunkin' Donuts Thực phẩm: bánh ngọt, bánh rán 179.000-1.6 Triệu Jackson Hewitt Cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực thuế 48.600-91.800 7-Eleven Chuỗi cửa hàng tiện ích Dao động tùy thuộc UPS Store, The/Mail Boxes Dịch vụ viễn thông, bưu điện 153.950 - 266.800 Domino's Pizza Thực phẩm: pizza, bánh mì 141.400-415.100 Jiffy Lube Int'l Thay dầu xe 214.000 - 273.000 Sonic Drive-In Nhà hàng ăn nhanh drive - in (lái xe vào tận quầy) 861.300 McDonald's Thực phẩm (hamburger, gà rán, salad) 506.000– 1.6 Triệu Papa John's Int'l Thực phẩm (pizza) 250.000 Nguồn: tạp chí Entrepreneur (2006) McDonald's: Ngành kinh doanh: thực phẩm (hamburger, gà rán, salad). Phí nhượng quyền: 506.000 – 1.600.000 USD. Hiện nay có hơn 30.220 cửa hàng McDonald’s trên 120 quốc gia, phục vụ cho hơn 16 tỉ khách hàng, tương đương một bữa ăn trưa và một bữa ăn tối cho mọi người trên toàn thế giới. Với doanh thu 40 tỉ dollar trên toàn cầu. Ngoài ra còn có Chuỗi của hàng thức ăn nhanh Wendy,s. Dave Thomas từng là một franchise của hệ thống KFC trong nhiều năm trước khi trở thành sáng lập viên kiêm chủ tịch tập đoàn thức ăn nhanh Wendy với cửa hàng đầu tiên được mở tại trung tâm Columbus, Ohio doanh số của cửa hàng Wendy đạt mức 25 triệu USD và một năm sau đó tham gia vào thị trường chứng khoán. Đến cuối năm 2004 tổng số cửa hàng mang nhãn hiệu Wendy trong và ngoài nước Mỹ là 6.481, xếp hạng thứ 15 trong danh sách 200 hệ thống franchise lớn mạnh nhất thế giới. CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM 2.1 Khái quát chung về hình thức nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 2.1.1 Sự xuất hiện của hình thức nhượng quyền thương mại ở Việt Nam Franchising - đã ra đời và phát triển trong hơn 6 thập kỷ qua tại nhiều nước Âu - Mỹ. Tại Việt Nam hình thức nhượng quyền thương mại hình thành vào những năm 90 của thế kỷ trước và mang tính tự phát rất cao chỉ có một vài doanh nghiệp kinh doanh thiết bị lọc nước do Việt kiều về đầu tư đã đưa ra hình thức nhượng quyền thương mại, nhưng thị trường lúc bây giờ chưa thực sự sôi động và bản thân thương hiệu của các doanh nghiệp đó cũng chưa mấy nổi tiếng nên đã không thành công. Mãi đến 3 - 4 năm trở lại đây, hình thức này mới bắt đầu phát triển với các thương hiệu tên tuổi như Kinh Đô, Trung Nguyên, Lotteria, Phở 24... Năm 2004 Hội đồng Nhượng quyền thương mại Thế giới (WFC) đã tiến hành một cuộc điều tra với kết quả khẳng định rằng: đã tồn hơn 70 hệ thống franchise hoạt động tại Việt Nam, đa số là các thương hiệu nước ngoài. Mặc dù còn khá ít so với các quốc gia láng giềng, nhưng với tình thế hiện nay, khi franchise đã được luật hóa, Việt Nam chính thức bước qua cửa WTO, đã có nhiều nhận định rằng hoạt động franchise sẽ phát triển như vũ bão có chuyên gia ước tính tới 15% - 20%/năm. Từ đầu năm 2005 - 2007 tính sơ bộ đã có hơn 10 cửa hàng franchise của doanh nghiệp Việt Nam ra đời trong nước và nước ngoài. Qua đó cho thấy, một số doanh nghiệp Việt Nam đã biết tận dụng hình thức franchise để làm đòn bẩy phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng cao, GDP tăng bình quân 7,5% hàng năm, dân số đông, môi trường kinh doanh đang được cải thiện, trở thành thành viên WTO... là những điều kiện lý tưởng để phát triển franchise. Năm 2008 sẽ đánh dấu một mốc quan trọng chuẩn bị cho những đột phá hấp dẫn của các hoạt động Franchise tại Việt Nam. Nhiều chuyên gia dự báo, thị trường Franchise Việt Nam trong 2 năm tới có thể tăng từ 25 - 30%/năm do tác động của WTO. Hiện tại nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Pepsi, Coca Cola hay gà rán KFC đã thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua các hoạt động Franchise. Thế nhưng nếu nhìn nhận về mặt tổng thế, Việt Nam thực sự vẫn chưa có những nhà nhượng quyền tầm cở mang tính xuyên quốc gia như McDonald, Lotteria Subway,... việc thực hiện hoạt động nhượng quyền đa phần mang tính thử nghiệm hoặc chập chững từng bước, vừa làm vừa rút kinh nghiệm. Đồng thời, Nhà nước vẫn chưa có chính sách thúc đẩy phát triển hoạt động franchise, do đó số lượng các nhà nhượng quyền Việt Nam vẫn còn rất hạn chế. 2.1.2 Sơ lược các doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhượng quyền thương mại Thương hiệu Phở 24: Phở 24 là một trong những ví dụ khá điển hình về hình thức nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam. Với ý tưởng xây dựng một thương hiệu mạnh tầm vóc quốc tế thông qua hệ thống chuỗi cửa hàng theo mô hình nhượng quyền. Tháng 6/2003, khi cửa hàng phở 24 đầu tiên ra đời và bắt đầu áp dụng hình thức nhượng quyền thương mại. Tiếp cận với franchise 3 năm nay, thương hiệu Phở 24 đã đi được những bước khá nhanh với 37 cửa hàng ở Việt Nam và 3 cửa hàng ở nước ngoài. Với kết quả này trong năm 2007, Phở 24 đã có 80 cửa hàng ở Việt Nam và sẽ mở rộng thương hiệu này đến Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Nhật Bản,… Bên được nhượng quyền phải trả cho chủ sở hữu thương hiệu Phở 24 một khoản phí ban đầu và khoản phí hàng tháng. Chi phí hàng tháng là chi phí sử dụng nhãn hiệu và những dịch vụ hỗ trợ khác từ phía chủ thương hiệu Phở 24 trong khoảng thời gian 5 năm. Đối với các cửa hàng được nhượng quyền, chủ sở hữu thương hiệu Phở 24 vẫn dành quyền giám sát và kiểm soát phương thức điều hành cửa hàng để uy tín của nhãn hiệu và tên thương mại Phở 24 vẫn được duy trì và giá trị của các các cửa hàng, mà thực chất là của toàn bộ hệ thống theo đó các cửa hàng Phở 24 hoạt động kinh doanh không bị suy giảm. Thương hiệu Foci: Bắt đầu kế hoạch nhượng quyền thương mại từ rất sớm năm 1989, xác định hình thức phát triển thương hiệu của mình bằng nhượng quyền thương mại. Tính đến nay đã có 35 cửa hàng Foci trên qui mô cả nước bên cạnh 48 cửa hàng Foci đầu tư, đến hết năm 2007 số cửa hàng nhượng quyền thương mại là 100 cái ở 61 tỉnh, thành trong cả nước, điều đó có nghĩa ở bất kỳ cửa hàng nào của Foci khách hàng cũng có thể yêu cầu như nhau đối với sản phẩm họ lựa chọn, kể cả việc đổi lại sản phẩm. Hầu hết nhân sự của công ty được huấn luyện kỹ những kỹ năng bán hàng, huấn luyện nhân viên...để đảm bảo sự thống nhất trong hệ thống. Thương hiệu Kinh Đô: Công ty cổ phần Kinh Đô cũng là một trong những doanh nghiệp rất thành công với mô hình này, với mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp trên cả nước. Theo đó đối tác của Kinh Đô bỏ vốn đầu tư mở cửa hàng dưới sự hỗ trợ và kiểm duyệt của Kinh Đô, được Kinh Đô chuyển giao mô hình kinh doanh, công nghệ sản xuất bánh, bí quyết kinh doanh... Tháng 8 năm 2007 Kinh Đô đã tiếp tục khai trương thêm 2 cửa hàng Kinh Đô Bakery nữa tại TP. Hồ Chí Minh theo hình thức franchise, nâng tổng số lên 3 cửa hàng franchise ở đây. Theo chiến lược chung của công ty Kinh Đô Bakery, đây là bước đầu trong chiến lược phát triển 100 cửa hàng franchise của Kinh Đô Bakery trong vòng 3 năm tới ở trong và ngoài nước. Theo Công ty Kinh Đô Bakery, tiêu chí để công ty chấp nhận đối tác mở franchise Kinh Đô Bakery không đơn thuần là kinh phí mà phải có kinh nghiệm kinh doanh, sản xuất thực phẩm; có hoặc thuê được mặt bằng tốt và vốn đầu tư trung bình từ 500 triệu đến 1 tỷ đồng. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên: Nói đến nhượng quyền không thể không nhắc đến cà phê Trung Nguyên – một công ty rất thành công trong lĩnh vực này. Ra đời và hoạt động hơn 10 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Trung Nguyên, một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài. Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất nước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tại 10 nước trên thế giới, trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật, Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc, Trung Nguyên đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 20-30%/năm. Doanh thu năm 2003 là 70 tỉ đồng, 2004 đạt 100 tỉ đồng và năm 2005 là 150 tỷ đồng... Với G7, cà phê Trung Nguyên đang vươn tới ước mơ toàn cầu. 2.2 Những lợi ích và hạn chế của doanh nghiệp Việt Nam khi nhượng quyền thương mại Là một đất nước có nền kinh tế tăng trưởng cao suốt 5 năm qua, GDP bình quân 7.5%/năm, không có xung đột về tôn giáo, chính trị; một thị trường tiềm năng với dân số trên 85 triệu người, trong đó 70% số dân độ tuổi dưới 30, đa số thích mua sắm, tiêu dùng. Theo khảo sát của Tổng cục thống kê gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng cho thấy có 90% người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ thông qua thương hiệu, Việt Nam được xếp là thị trường bán lẻ đứng thứ ba thế giới với sức mua khoảng 21 tỷ USD, có trên 70 hệ thống nhượng quyền đang hoạt động với tốc độ tăng trưởng mỗi năm khoảng 15 – 20%. Đây là cơ hội và cũng là những thách thức cho những doanh nghiệp Việt Nam muốn thử sức bằng các hình thức nhượng quyền. 2.2.1 Những lợi ích của doanh nghiệp Việt Nam khi nhượng quyền thương mại Ưu điểm lớn nhất của doanh nghiệp khi tham gia nhượng quyền thương mại là tập hợp được các nhà bán lẻ lập lại với nhau và họ cùng sử dụng một thương hiệu và quan điểm kinh doanh duy nhất. Điều nay mang lại sự nhất quán trong phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, tập trung được sức mạnh quảng cáo và sẽ đạt hiệu quả từ một nhóm đông người tiêu dùng. Giảm thiểu được các rủi ro và nguy cơ kinh doanh thất bại của các doanh nghiệp mới thành lập và doanh nghiệp nhỏ, lẻ. Sử dụng thương hiệu có uy tín giúp cho người chủ của hàng tiết kiệm được chi phí xây dựng và quảng cáo một thuơng hiệu để cho khách hàng nhận biết, tiết kiệm được chi phí đào tạo, huấn luyện nhân viên. Các tiêu chuẩn được chuẩn hóa toàn bộ: sản phẩm, hệ thống, hệ thống tài chính, kế toán,... được tiêu chuẩn hóa. Bảo vệ và phát triển được thương hiệu Việt trên khắp Việt Nam và đưa thuơng hiệu của Việt Nam đến các nước trên thế giới. Nhượng quyền thương mại đối với doanh nghiệp chuyển nhượng có lợi hơn về mặt đầu tư và quản lý, đồng thời giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu có hiệu quả và nhanh chóng. Phát triển franchise không chỉ có lợi cho doanh nghiệp như thu phí chuyển quyền, nhân rộng thương hiệu..., mà còn cho cả nền kinh tế vì thông qua đó nhiều sản phẩm của Việt Nam được tiêu thụ trong nước và ở nước ngoài nhờ những hợp đồng ràng buộc sử dụng nguyên phụ liệu Việt Nam. 2.2.2 Hạn chế của doanh nghiệp khi tham gia nhượng quyền Việc phát triển franchise không phải không gặp khó khăn và thách thức những khó khăn như kiểm soát, quản trị đối tác, nguồn hàng cung cấp, nhân sự chuyên trách và bảo hộ thương hiệu. Franchising là mô hình kinh doanh dễ nảy sinh tranh chấp nhất, đặc biệt là những tranh chấp về doanh thu. Bên nhượng quyền có thể kiểm soát được khoản doanh thu cụ thể của bên nhận quyền để tính %, trong khi quyền quản lý hoàn toàn thuộc về bên nhận quyền. Mặt khác, mở rộng theo hình thức franchising, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nguy cơ sẽ bị giảm uy tín thương hiệu nếu bên nhận quyền không thực hiện đúng cam kết. Ví dụ như chỉ một vệt bẩn trên tấm biển Cafe Trung Nguyên hay một thái độ bất lịch sự của nhân viên với khách hàng cũng có thể làm giảm uy tín Trung Nguyên, điều này Trung Nguyên khó có thể kiểm soát hết. Bên bán franchise thường không đặt ra yêu cầu rõ ràng về sự nhất quán, đồng bộ trong quá trình kinh doanh. Ví dụ như trang trí nội/ngoại thất cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế... Nghĩa vụ hỗ trợ bên mua franchise cũng chỉ được thực hiện một cách hạn chế, chủ yếu liên quan đến bản thân sản phẩm và dịch vụ như giao hàng, bảo hành, đổi hàng… Họ cũng không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên mua franchise và không quan tâm đến thành công hay thất bại của đối tác. Do thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý và kiểm soát, chưa chuẩn hoá được quy trình và thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược và mô hình kinh doanh phù hợp. Hơn nữa, thương hiệu là tài sản lớn nhất của hệ thống franchise vì các bên nhận quyền thường có xu hướng tham gia hệ thống franchise nào có thương hiệu mạnh. Trong khi đó, nhiều thương hiệu trong nước vừa mới ra đời, chưa được người tiêu dùng tín nhiệm và chưa có đủ mạnh để thu hút... thì đã vội vã kinh doanh nhận quyền. Ngoài ra còn có một số hạn chế: không được tự do hoàn toàn khi đưa ra những quyết định riêng của mình, phải tuân theo phương pháp và hệ thống hoạt động sẵn có mà không được phép thay đổi, đóng phí thuê thương hiệu, chi phí để mua franchise có thể cao hơn 40% so với chi phí bỏ ra nếu có dự án kinh doanh độc lập, chỉ có thể kinh doanh đúng lĩnh vực mà mình được nhượng quyền, giá cả cũng được đặt theo một chuẩn dựa trên thị trường địa phương,… * Một số lý do có thể đưa ra để lý giải cho những hạn chế trên đây: - Các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được một quy trình chuyên nghiệp để có thể nhượng quyền hoặc đơn giản hơn là Việt Nam chưa làm chủ được công nghệ nhượng quyền. - Đa số các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng thương hiệu một cách bài bản mà điều kiện tiên quyết để có thể nhượng quyền hàng hoá hoặc dịch vụ được là phải có thương hiệu mạnh. - Luật Thương mại của Việt Nam có đề cập đến nhượng quyền thương mại nhưng chưa có quy định cụ thể về hợp đồng nhượng quyền thương mại, các quy tắc ứng xử trong nhượng quyền thương mại hoặc các liên doanh nhượng quyền thương mại với nước ngoại, nên khi tranh chấp xảy ra sẽ phức tạp. - Các sản phẩm truyền thống của Việt Nam có tiềm năng trong việc nhượng quyền ra nước ngoài chưa được các doanh nghiệp đầu tư nhiều, như các mặt hàng nông sản, hải sản chế biến cà hàng thủ công mỹ nghệ,… - Việt Nam chưa có một hiệp hội về nhượng quyền thương mại cấp quốc gia để làm nhiệm vụ xúc tiến thương mại, trao đổi thông tin, tìm kiếm cơ hội kinh doanh với các đối tác và tổ chức nhượng quyền nước ngoài. 2.3.Những thành công và hạn chế về nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp Việt nam: 2.3.1 Cà phê Trung Nguyên: 2.3.1.1 Khái quát quá trình nhượng quyền thương mại của cà phê Trung Nguyên Từ những lợi thế cơ bản của cà phê Việt Nam năm 1996, Trung Nguyên thành lập cơ sở sản xuất chế biến tại Buôn Mê Thuộc (Daklak). Trong vòng 10 năm Trung Nguyên đã thành nên một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty Cổ phần (CTCP) Trung Nguyên, CTCP cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, CTCP thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG). Trước khi xuất khẩu ra thị trường quốc tế, Trung Nguyên có mặt trên thị trường nội địa theo phương thức mở quán cà phê mang tính chất điển hình làm “hạt nhân” với một phong cách rất riêng đậm nét Tây nguyên và cách pha chế - thưởng thức cà phê  "kiểu Trung Nguyên". Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại nước này. Cà phê Việt Nam đã xuất sang 59 nước và vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nhất ở các nước EU, Singapore, Hồng kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ. Mô hình G7 - Mart cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài. Mô hình G7 - Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ. Để thấy rõ hơn về sự gia tăng của số quán nhượng quyền ta tham khảo đồ thị dưới đây: 20 395 950 1000 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 Số quán NQTM 1998 2002 2005 2007 Năm BIỂU ĐỒ CÁC QUÁN NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN QUA CÁC NĂM TN Shop > 1000 2010 Bảng 3.1.Sự tăng trưởng các quán nhượng quyền của Trung Nguyên qua các năm Năm 2006: Phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Năm 2009 và 2010: mặc dù chưa có số liệu thống kê nhưng với tình hình phát triển số lượng quán nhượng quyền qua các năm ta tin chắc rằng số lượng quán đã vượt qua con số 1000 quán nhượng quyền. Điều kiện để tham gia nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Để được trưng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợp đồng ràng buộc với công ty. Họ sẽ phải bài trí quán theo một phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên. Quyền của bên nhận quyền Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu. Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên để: - Có khách hàng nhanh. - Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. - Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng. - Đại lý được tài trợ  một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm - Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất. - Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.  Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán. Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu. Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả. Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng. Đồng thời, để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định: Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh. Tự vận hành các hoạt động quán. Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên. Đóng các khoản phí theo qui định. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng. 2.3.1.2 Những thành công và hạn chế trong nhượng quyền thương mại của cà phê trung Nguyên * Thành công trong NQTM của cà phê Trung Nguyên Nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại mà nhiều người biết đến cà phê Trung Nguyên, Công ty Cà phê Trung Nguyên không cần phải bỏ nhiều vốn để xây dựng cửa hiệu, tiếp thị sản phẩm của mình. Với mạng lưới phân phối trên toàn quốc, Trung Nguyên đã hình thành hệ thống quán dạng nhượng quyền rộng khắp Việt Nam và đã tiến đến nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài ở Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia. Sản phẩm Trung Nguyên đã xuất khẩu đến 16 quốc gia: Hoa Kỳ, Úc, Đức, Nga,…Với các dòng sản phẩm chính cà phê rang, xay, trà. Cà phê Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc không chỉ với khách hàng trong nước mà còn gây ấn tượng tốt với khách hàng nước ngoài, đặc biệt là đối với một số nước và lãnh thổ châu Á như: Malaysia, Hồng Kông, Hàn Quốc. Doanh thu của Trung Nguyên tăng rất nhanh qua các năm kể từ khi tham gia kinh doanh nhượng quyền trong nước và trên thế giới. Bảng3.1: Doanh thu của Trung Nguyên qua các năm Năm 2003 2004 2005 2006 Doanh thu (tỷ đồng) 70 100 150 180 Nguồn: Tổng hợp từ sự tổng hợp của tác giả đề tài này 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Doanh thu (tỉ đồng) 2003 2004 2005 2006 Năm DOANH THU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN QUA CÁC NĂM Doanh thu Hình 3.2 Sự gia tăng doanh thu của cà phê Trung Nguyên Với sự phát triển lớn mạnh về số lượng quán nhượng quyền và với uy tín của mình cà phê Trung Nguyên sẽ càng ngày càng có nhiều doanh thu và lợi nhuận, mặc dù chưa cập nhật được số liệu về doanh thu 2007 và 2008 về doanh thu của cà phê Trung Nguyên nhưng tin chắc rằng nó sẽ tăng. Năm 2007 tại khánh đường Mariana Mandarin (Singapore) Trung Nguyên đã chính thức nhận giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007”. Đây là giải thưởng thường niên nằm trong khuôn khổ tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự. Năm 2007 Trung Nguyên là đại diện duy nhất của Việt Nam tham dự giải thưởng này. Trung Nguyên được đánh giá là “Công ty đầu tiên của Việt Nam phát triển hoạt động nhượng quyền trên cả hai thị trường nội địa và quốc tế”. Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” càng khẳng định hơn nữa những thành công của Trung Nguyên trong hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam cũng như quốc tế. Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005) với rất nhiều chủng loại sản phẩm (Bảng phụ lục 2) Mô hình G7 - Mart cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài. * Những hạn chế trong nhượng quyền thương mại của cà phê Trung Nguyên Do hạn chế về sự hiểu biết trong pháp luật về nhượng quyền nên Trung Nguyên đã gặp rắc rối khi CTCP Trung Nguyên nộp đơn đăng kí thương hiệu tại Mĩ thì phát hiện có công ty Rice Field nộp đơn đăng kí nhãn hiệu Trung Nguyên và đang chờ cấp phép. Do Trung Nguyên Việt Nam không đăng kí thương hiệu quốc tế nên Trung Nguyên (Rice Field) biết đây là thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam họ đã dùng đăng kí tên cho hàng nông sản của mình. Tên miền trungnguyen.com cũng bị một Việt Kiều ở Tiệp Khắc tạo trước và đang rao bán rất đắc do Trung Nguyên đã nghĩ rằng thương hiệu không quan trọng lắm, nhưng khi tiến hành tham gia nhượng quyền trên thị trường thế giới thì gặp rất nhiều khó khăn. Hệ thống quán nhượng quyền của Trung Nguyên quá rộng nên quá trình kiểm soát còn rất lỏng lẻo dẫn đến có nhiều quán Trung Nguyên giả mạo, hoặc chất lượng của các quán nhượng quyền của Trung Nguyên có chất lượng không đồng nhất. Thương hiệu G7 là một thương hiệu mới toanh trên thị trường của Trung Nguyên, thế nhưng Trung Nguyên đã không đầu tư phát triển thương hiệu đó mà lại dựa vào danh tiếng của cà phê Trung Nguyên gốc để tham gia nhượng quyền thương mại nên đã gặp rất nhiều khó khăn và kết quả không như mong đợi. Do thời gian quá ngắn để có thể tạo niềm tin đối với khách hàng. Như vậy G7 sẽ là một thách thức lớn đối với sự phát triển của Trung Nguyên. 2.3.2 Phở 24 2.3.2.1 Khái quát quá trình nhượng quyền thương mại của phở 24 Phở 24 là chuỗi quán phở cao cấp và đang trên đà phát triển của Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm và mô hình kinh doanh đặc thù, dễ mở rộng. Chiến lược đường dài của công ty là sẽ tiếp tục nhân rộng mô hình quán phở tại Việt Nam và nước ngoài thông qua hình thức bán franchise và hợp tác kinh doanh. Trong 2 năm đầu, thông qua các quán phở đầu tiên, Phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh Phở 24 với mục đích tạo nền tảng vững mạnh cho chiến lược franchise dài hạn sau này. Nói khác đi, Phở 24 chọn hướng đi tập trung vào chất lượng và chiều sâu của mô hình kinh doanh nói chung và mô hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước khi bành trướng ra chiều rộng. Để đảm bảo các thủ tục pháp lý được chặt chẽ ngay từ đầu, Phở 24 đã  đầu tư đáng kể vào các khâu đăng ký nhãn hiệu trong và ngoài nước, nhờ luật sư tư vấn soạn thảo hợp đồng nhượng quyền mẫu… Các khâu về tổ chức, đào tạo, huấn luyện cũng được chuẩn bị từng bước để có thể chuyển giao và hổ trợ đắc lực cho phía đối tác mua franchise. Phở 24 quyết định áp dụng hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh, trong đó phía đối tác mua franchise được nhượng quyền sử dụng thương hiệu và được hướng dẫn và đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và quản lý mô hình quán Phở 24 đã được chứng minh thành công trong 2 năm qua. Chương trình đào tạo cho đối tác mua franchise Phở 24 bao gồm thời gian 2-3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập đoàn dưới hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay cửa hàng phở hoạt động. Phía đối tác mua franchise được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, 1 nhân viên bếp và 1 đại diện chủ đến trung tâm để được huấn luyện miễn phí. Các nhân viên này sau đó sẽ cùng với đội ngũ chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại của cửa hàng franchise. Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàng franchise trước và sau ngày khai trương ít nhất 3 ngày. Để được cấp quyền sử dụng thương hiệu và công thức vận hành một quán Phở 24 với những tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu Phở 24 một khoản phí ban đầu (trả một lần duy nhất) cộng thêm một khoản phí hàng tháng. Chí phí hàng tháng này là chi phí sử dụng (hay thuê thì đúng hơn) thương hiệu, nhãn hiệu và những dịch vụ hổ trợ khác như khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư vấn,… từ phía chủ thương hiệu Phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Một trong những chiến thuật quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Phở 24 là củng cố liên tục tính ổn định và đồng bộ của chuỗi quán phở, đặc biệt đối với chất lượng món ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu và hầu như tất cả các dụng cụ và trang thiết bị dù thật nhỏ trong quán. Xây dựng một văn hoá chung xuyên suốt các tầng lớp của công ty (văn phòng trung tâm, cửa hàng của công ty, cửa hàng franchise…) cũng được đặt lên hàng đầu. Xây dựng thương hiệu phở Theo giải thích của người quản lý nhà hàng Phở 24, con số 24 ẩn chứa ý nghĩa: ngoài việc phục vụ khách 24/24 giờ, nước soup được chuẩn bị trong 24 tiếng, một tô phở có 24 thành phần (gồm: nước, thịt, xương ống, muối, tiêu, đường, nước mắm, hành tây, hành tím, hành lá, hồi, đinh hương, gừng, quế, thảo quả, hạt ngò, ngò gai, củ cải trắng, chanh, ớt, ngò rí, bánh phở tươi, rau, quế, giá). Nhằm xây dựng một thương hiệu phở Việt Nam chuẩn nên dù Phở 24 có mặt ở Bắc – Trung – Nam hay ở nước ngoài, khẩu vị luôn giống nhau, bởi khi mở nhà hàng hoặc nhượng quyền ở bất cứ nơi nào cũng đều do đầu bếp của Phở 24 nấu theo một công thức chung. Không chỉ chuẩn ở chất lượng và hương vị, Phở 24 còn chuẩn trong dịch vụ, hình thức phục vụ. Phở 24 đã có 57 cửa hàng trong nước và một số cửa hàng nhượng quyền đang kinh doanh hiệu quả tại Philippin, Indonesia, Hàn Quốc, Singapore, Úc… tính đến tháng 09/2006. Vươn ra quốc tế Người phụ trách hệ thống Phở 24 cho biết, bên cạnh lượng khách nước ngoài tự tìm đến Phở 24, một hình thức để quảng bá thương hiệu Phở 24 ra quốc tế theo kiểu “xuất khẩu tại chỗ” là Phở 24 đã liên kết với các hãng lữ hành lớn như Saigontourist, Vietravel... để đưa khách tới các nhà hàng Phở 24 cũng như được đưa vào trong chương trình tour ẩm thực của nhiều công ty du lịch khác. Chính vì vậy mà khách nước ngoài đến thưởng thức chiếm gần 50%. Ông Lý Quí Trung – Giám đốc điều hành Nam An Group cho biết, Phở 24 đang có kế hoạch “bay” ra nước ngoài để khẳng định phở là đặc sản của Việt Nam. Sắp tới, Phở 24 mở ba cửa hàng tại Úc, Indonesia và Mỹ. Bên cạnh đó, Phở 24 sẽ chuyển nhượng thương hiệu (cửa hàng nhượng quyền), với giá không dưới 10.000 USD/ cửa hàng. Phở 24 còn ấp ủ dự định làm loại “Phở 24 fast food” như một loại thức ăn nhanh. Hy vọng Phở 24 khi ra nước ngoài sẽ tạo bước đột phá trong việc gây dựng và khẳng định thương hiệu phở Việt Nam trên trường quốc tế. 2.3.1.2. Những thành công và hạn chế của phở 24  * Thành công trong nhượng quyền thương mại của phở 24 Cũng như café Trung Nguyên Nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại mà nhiều người biết đến phở 24, phở 24 không cần phải bỏ nhiều vốn để xây dựng cửa hiệu, tiếp thị sản phẩm của mình. Để được cấp quyền sử dụng thương hiệu và công thức vận hành một quán Phở 24 với những tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu Phở 24 một khoản phí ban đầu (trả một lần duy nhất) cộng thêm một khoản phí hàng tháng. Chí phí hàng tháng này là chi phí sử dụng (hay thuê thì đúng hơn) thương hiệu, nhãn hiệu và những dịch vụ hổ trợ khác như khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư vấn,… từ phía chủ thương hiệu Phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Qua đó, giúp cho phở 24 có thê doanh thu. Với mạng lưới phân phối rộng khắp, phở 24 đã hình thành hệ thống quán dạng nhượng quyền rộng khắp Việt Nam và đã tiến đến nhượng quyền thương hiệu ra nước như: Indonexia, Mỹ, Hàn Quốc, Úc, Philippine. * Những hạn chế trong nhượng quyền thương mại của phở 24 Do đặt trọng tâm phát triển chiều sâu trước nên Phở 24 phải chấp nhận tốc độ nhân rộng mô hình kinh doanh chậm hơn nhiều so với nhu cầu của thị trường, và điều này cũng tạo nên một rủi ro cho chủ thương hiệu: đó là rủi ro bị các đối thủ cạnh tranh sao chép mô hình kinh doanh. Lực lượng quản lý nòng cốt được xây dựng dựa trên tính toán tầm vóc công ty muốn phấn đấu ít nhất từ 2 đến 3 năm sau. Nói khác đi, chủ trương công ty phải luôn chuẩn bị đào tạo và tuyển dụng đủ nhân sự giỏi và có kinh nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm 2-3 năm sau, chứ không phải khi cần mới bắt đầu tuyển dụng. Do đó chi phí của bộ phận hành chính, điều hành trước mắt lúc nào cũng có vẻ rất cồng kềnh so với nghề kinh doanh các quán phở! Một trong những thách thức lớn nhất mà Phở 24 gặp phải trong quá trình nhượng quyền không nằm ở chỗ chính đối tác mua franchise người chủ điều hành của quán phở nhượng quyền. Thật vậy, cho dù mọi thứ trong quán phở nhượng quyền đều tuân thủ các tiêu chuẩn của Phở 24 nhưng nếu chủ quán không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm vì chỉ là một nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể cho ra những quyết định đúng đắn và như thế mô hình kinh doanh nhượng quyền sẽ không đạt kết quả tối ưu, ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh chung của thương hiệu. Ngược lại, trong một số trường hợp khác nếu đối tác mua franchise có quá trình kinh nghiệm trong lãnh vực nhà hàng thì lại có xu hướng tự làm theo cách của mình vì nghĩ mình đã quá rành.  CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH NHƯƠNG QUYỀN THƯƠNG MẠI Có thể thấy rằng muốn phát triển một cách bền vững hệ thống theo hình thức nhượng quyền thương mại, cần phải có các thước đo hiệu quả trong ngắn hạn và dài hạn. Cụ thể là nâng cao chất lượng chuyển giao và duy trì liên tục chất lượng quan hệ. Vì bản thân hệ thống nhượng quyền thương mại tồn tại và phát triển cần có sự cam kết của cả nhà nhượng quyền và nhận quyền trong một thời gian dài, từ đó sẽ gia tăng sức mạnh của hệ thống, nâng cao được lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể nói là sống còn cho hệ thống. Vì vậy, dưới góc độ chất lượng chuyển giao và chất lượng quan hệ để củng cố và phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại, nhà nhượng quyền cần cân nhắc hệ thống các giải pháp sau: Thứ nhất là, cần xác định cho hệ thống thương hiệu, sản phẩm, mô hình, hệ thống các qui trình dự định chuyển giao cho các nhà nhận quyển trong tương lai, chương trình đào tạo, địa điểm đào tạo, qui trình vận hành, kiểm soát, tư vấn… thật rõ ràng và chi tiết. Nhà nhượng quyền cần biết rằng, đã là một hệ thống nhượng quyền thì không phải là một điểm, hai điểm mà là nhiều hơn như vậy, không phải chỉ tại Thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội mà là Việt Nam và thế giới với nhiều điểm khác biết vể địa lý, văn hóa… Ngoài ra, mô hình này cần được trải nghiệm thành công và có thể chuyển giao dể dàng ra nhiều mô hình giống như mô hình ban đầu. Do vậy, rõ ràng không phải sản phẩm nào, dịch vụ nào hay mô hình nào cũng có thể thực hiện được nhượng quyền thương mại, chỉ có những sản phẩm, dịch vụ, mô hình có thể module hoá dể dàng với hệ thống qui trình hiệu quả và hợp lý mới thực hiện hệ thống này thuận lợi và hiệu quả. Mục tiêu của giải pháp này là xây dựng được chất lượng chuyển giao tối ưu và chủ động cho các nhà nhượng quyền trong tương lai. Thứ Hai là cần xây dựng Hồ sơ nhượng quyền đầy đủ và chi tiết. Mục đích là tìm ra được các nhà nhận quyền tương lai phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp trong việc cùng cam kết chia sẻ những thành công trong quá trình hợp tác. Đây là giai đoạn then chốt cho quá trình tạo dựng chất lượng quan hệ tốt đẹp trong thời gian tới. Thứ Ba là xây dựng một văn hóa trung thực, chia sẻ và cam kết đối với hệ thống nhượng quyền của mình. Bất cứ sự không rõ ràng nào trong việc xây dựng hệ thống cũng là những nguy cơ rất lớn ảnh hưởng đến sự cam kết, niềm tin của nhà nhận quyền đối với nhà nhượng quyền. Do vậy, các thông điệp, chính sách từ nhà nhượng quyền cần được qui định rất rõ trong Hợp đồng nhượng quyền và cam kết thực hiện đến cùng các chính sách này. Chỉ có thực hiện tốt các cam kết, nhà nhượng quyền mới có thể tạo được niềm tin và sự tin cậy của nhà nhận quyền. Từ đó, các chính sách, qui trình từ nhà nhuợng quyền mới được thực thi một cách trọn vẹn. Đây là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển bền vững của một hệ thống trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay. Thứ tư là chia sẻ thành công cùng nhà nhận quyền và đặc biệt là những lúc khó khăn. Vì rằng, một hệ thống có thể thành công ở một địa phương thì không có nghĩa là sẽ thành công ở cả thế giới. Bài học của Starbuck, MacDonald là những minh chứng cụ thể cho sự khác biệt này. Do vậy, trong những lúc như vậy, vai trò của nhà nhượng quyền cần được thể hiện hơn bao giơ hết. Việc chia sẻ khó khăn đối với nhà nhận quyền không những đem lại niềm tin cho bản thân nhà nhận quyền mà còn giúp nhà nhượng quyền tìm ra được những khiếm khuyết của hệ thống để cải tiến đồng thời là cơ hội phát triển hệ thống bởi các nhà nhận quyền tiềm năng trong khu vực. Thứ Năm là đào tạo, và phát triển. Chỉ có đào tạo liên tục, cải tiến liên tục thì các triết lý kinh doanh từ nhà nhượng quyền mới chuyển giao trọn vẹn cho nhà nhận quyền. Từ đó mà mọi hành vi, qui trình, qui định, phương pháp kinh doanh… tại các đại lý nhượng quyền mới thực sự qui chuẩn. Việc đào tạo này cũng là cơ hội để các nhà nhận quyền chia sẻ thông tin đến nhà nhương quyền. Từ đó, thắt chặt hơn nữa sự thông hiểu, hiểu biết lẫn nhau để cùng duy trì và phát triển tốt đẹp hệ thống nhượng quyền thương mại. Trên thế giới, việc các công ty nhượng quyền hình thành các trung tâm đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, thậm chí cả đại học là không hiếm; chính từ các trung tâm này, đại học này đã cung cấp những nhà nhận quyền tương lai chuyên nghiệp, hệ thống nhân viên giàu nhiệt huyết và niềm tin ở tương lai không ngừng được cũng cố và phát triển. Hình thức kinh doanh nhượng quyền là hình thức kinh doanh của niềm tin và của sự cam kết. Thực vậy, niềm tin sẽ tạo cho các nhà nhận quyền sư tin tưởng vào nhà nhượng quyền và vào hệ thống mà mình là một thành viên. Sự cam kết sẽ làm cho hệ thống được vận hành đúng và qui chuẩn dù ở bất cứ nơi đâu và bất cứ thời gian nào. Sự cam kết và niềm tin sẽ có được và phát huy hiệu quả của nó thông qua quá trình hợp tác và thông qua một văn hóa trung thực, giàu khát vọng. Thành công của hệ thống nhượng quyền không thể được đo trong một năm, hai năm mà được đánh giá trong dài hạn. Do vậy, hơn lúc nào hết, nhà nhượng quyền Việt Nam cần xây dựng cho mình hê thống các giải pháp để không những thành công trong ngắn hạn mà còn phát huy tính ổn định, hiệu quả và phát triển trong dài hạn. Góp phần tô điểm cho bức tranh sống động của nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ mới. PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1.KẾT LUẬN Trong giai đoạn hội nhập kinh tế thế giới, cùng với quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ thì thực trạng của các doanh nghiệp Việt Nam là vẫn chưa đủ sức để tấn công trực tiếp và cạnh tranh với các thị trường lớn đầy tiềm năng như Mỹ, EU hay Nhật Bản. Với rất nhiều hình thức hợp tác kinh doanh hiện tại suy cho cùng thì franchise quả là một bước đi phù hợp với kinh tế đang phát triển của nước ta. Nhượng quyền thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp xâm nhập một cách gián tiếp vào những thị trường này với chi phí và rủi ro thấp nhất, đồng thời đây cũng là cách hữu hiệu để bảo vệ nhãn hiệu của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài. Với doanh nghiệp đi tiên phong trong việc áp dụng thành công phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại – Phở 24 và cafe Trung Nguyên đã bắt nguồn từ tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt và sự tỉ mỉ của bản thân và nhân viên trong từng công đoạn, cùng với sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết huyền bí phương Đông, Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê độc đáo bậc nhất thế giới với hương thơm quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng cùng với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đến với người tiêu dùng nước ngoài góp phần tạo nên giá trị gia tăng mạnh mẽ hơn cho cà phê Việt Nam. Và phở 24 cũng đã làm nên những mùi vị khác nhau, vừa thơm ngon vừa quyến rủ người tiêu dùng. Và rồi phở 24 cũng vươn ra tầm cao mới trên thế giới để ngày càng khẳng định vị trí của mình, khẳng định khả năng của Việt Nam trong hương vị Việt. 2.KIẾN NGHỊ Trở thành thành viên của WTO, sau hội nhập, Việt Nam có rất nhiều cơ hội trong việc tham gia các hoạt động tự do hoá thương mại, được hưởng các chính sách ưu đãi thuế quan như các thành viên khác, do đó cần tận dụng lợi thế này để cải tạo môi trường kinh doanh và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Bên cạnh đó hoạt động nhượng quyền thương mại mang lại rất nhiều lợi ích cho phát triển kinh tế quốc gia do đó cần có những đề xuất sau: - Nhà nước cần chủ động xúc tiến và hỗ trợ các doanh nghiệp, chủ thương hiệu mở rộng cửa hàng nhượng quyền ở nước ngoài. - Xây dựng hệ thống pháp luật chặt chẽ hơn về kinh doanh nhượng quyền thương mại giúp các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệp nước ngoài thuận lợi hơn khi tham gia loại hình kinh doanh này. - Khuyến khích đầu tư hai chiều, tức là khuyến khích các doanh nghiệp trong nước kinh doanh NQTM trong nước và ra nước ngoài; đồng thời có những ưu đãi với những doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh NQTM vào Việt Nam tạo thế phát triển cân bằng. - Mở các dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp về thông tin thị trường xuất khẩu trên thế giới, giúp doanh nghiệp có thể đối phó với những biến động bất ổn về giá cả làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Thành lập câu lạc bộ hoặc hiệp hội Franchise Việt Nam để các doanh nghiệp, các thương nhân giao lưu, trao đổi thông tin, kinh nghiệm về Franchise và quảng bá mô hình Franchise. Nhượng quyền thương mại là một vấn đề mới nảy sinh nên bao giờ cũng là vấn đề phức tạp. Hy vọng trong tương lai, với nền tảng vững chắc hiện có, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ thực hiện thành công mô hình nhượng quyền thương hiệu, nhanh chóng hội nhập với nền kinh tế thế giới. TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docTìm hiểu và phân tích hình thức kinh doanh Nhượng quyền thương mại ở Việt Nam và sự thành công của một số thương hiệu ở Việt Nam.doc
Luận văn liên quan