Tóm tắt Luận án Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng

n biết thương hiệu tốt hơn. Bruce & Young (1986) đã phát triển mô hình nhận biết thương hiệu thông qua hình ảnh có tính đặc trưng, khác biệt cao. Kim, Min Seo và Chang (2017) cho rằng, hiệu quả hơn nhờ quảng cáo theo ngữ cảnh. Khác với các nghiên cứu trên, Kosslyn (1980) tập trung làm rõ mối quan hệ giữa kích thước của hình ảnh trong TĐQC và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Percy và Rossiter (1983) đã tìm hiểu tác động của hai biến liên quan đến cách thể hiện hình ảnh trong quảng cáo là kích thước hình ảnh và mầu sắc. Rik Pieters, Michel Wedel (2004) đã chứng minh kích thước của thương hiệu tỷ lệ trực tiếp với khả năng nhận biết và chú ý của người tiêu dùng. Adomaitis và Johnson (2008) phân tích phản ứng tâm lý của họ trước các cách sử dụng hình ảnh trong quảng cáo. Anna Watson, Natascha Katharina Lecki, Mohamed Lebcir (2015) đã có những phát hiện ra vai trò của kích thước hình ảnh và mức độ ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu ở các nhóm đối tượng khác nhau. 2.4.2 Sử dụng màu sắc Wilson, (1966) cho rằng, mầu sắc được xem là phản ứng não bộ của con người. 8 Dooley và Harkins (1970) đã chứng minh hiệu quả của mầu sắc trong việc truyền cảm xúc. Percy & Rossiter (1983) cho rằng phản ứng đối với thương hiệu. Thilakarathne (2015) đã chứng minh mầu sắc là yếu tố có khả năng tạo ra thu hút thị giác của đối tượng rất mạnh. Singh (2006) cho rằng mầu sắc làm tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Steven Bleicher (2010) cho rằng, mầu sắc là yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ theo các bối cảnh khác nhau. Räisänen và Jauffret (2017) coi mầu sắc như một dấu hiệu tượng trưng mang tính biểu tượng đối với đối tượng nhận tin. Hussain và Nizamani (2011) chứng mình rằng kích thước, vị trí và mầu sắc là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Panigyrakis và Kyrousi (2015) ảnh hưởng của mầu sắc đến sự chú ý, ghi nhớ và cảm xúc của người tiêu dùng trong các bối cảnh quảng cáo khác nhau. 2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) Hirschman (1985) đã chỉ ra rằng, ngôn ngữ trong quảng cáo là yếu tố quan trọng tạo ra nhận biết và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng. Piller (2003) cho rằng ngôn ngữ là yếu tố quan trọng trong thông điệp tác động đến nhận thức của người tiêu dùng. Bruthiaux (2005) cho rằng ngôn ngữ có khả năng thôi thúc và thuyết phục đối tượng một cách trực tiếp và mạnh mẽ thông qua nhiều hình thức và ở nhiều bối cảnh khác nhau. Harris và cộng sự (2012) sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo để ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Noriega và Blair (2008) quảng cáo có thể sử dụng từ ngữ như một công cụ chiến lược để tạo ảnh hưởng đến nhận biết và hành vi của người tiêu dùng. Domzal, Hunt & Kernan (2015) sử dụng những từ ngữ đặc biệt làm tăng nhận biết và ghi nhớ của công chúng. Tại Việt Nam, một số tác giả như Đinh Kiểu Châu (2011), Bùi Diễm Hạnh (2013), Trần Thị Hiền (2012) cũng nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông và chứng minh được ảnh hưởng của ngôn ngữ đến nhận biết của người tiêu dùng, đặc biệt trong truyền thông xã hội. 2.4.4 Sử dụng âm nhạc Morris & Boone (1998) cho rằng âm nhạc ảnh hưởng đến nhận biết và phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng. Harker (1994) chỉ ra rằng nhạc hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu nhanh hơn. Stout & Leckenby (1988); Gorn (l982); Park & Young (l986) âm nhạc tạo ra nhận biết và ghi nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Stout & Leckenby (1988) cũng nhận định rằng nhạc hiệu là dấu hiệu thương hiệu trong thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo các giai đoạn khác nhau. Lantos và Craton (2011) cho rằng, mức độ ảnh hưởng của âm nhạc đến nhận biết và chú ý thương hiệu phụ thuộc vào các điều kiện khác nhau. Hollebeek, Malthouse và Block (2016) đã chỉ ra rằng, âm nhạc là yếu tố quan trọng tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, giúp họ nhận diện thương hiệu, tăng cường giao tiếp. Clynes & Nettheim (l982); Alpert & Alpert (l990). Zimny và Weidenfeller (1961) đã tìm thấy một mối quan hệ giữa âm nhạc và phản ứng cảm xúc. Rossiter & Percy (1991) cho rằng âm nhạc trong quảng cáo có ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng. 2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu Logo thương hiệu là một yếu tố thuộc về thị giác, là căn cứ để nhận biết và phân 9 biệt thương hiệu và sản phẩm (Herr và cộng sự, 1996). Logo chính là cơ sở duy nhất để nhận diện lợi thế khác biệt của thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng (Aaker, 1991). Theo Henderson và Cote (1998), logo đặc trưng và khác biệt giúp khơi gợi lại cảm giác quen thuộc và nhận biết thương hiệu... Tên thương hiệu cũng là một yếu tố có vai trò quan trọng đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong quảng cáo (Keller, Heckler và Houston, 1998). Theo Marjit (2007), tên thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong nhận biết và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Park và cộng sự (2013) đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. 2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo Nordhielm (2002) cho thấy kích thích xuất hiện 01 lần trong một thông điệp thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng thấp; kích thích xuất hiện 02 lần trong một thông điệp thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng cao hơn; nhưng khi tăng lên 03 lần trở lên có thể sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng. Janiszewski và Meyvis (2001) đã chỉ ra hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu sử dụng số lần lặp lại kích thích phù hợp, và logo quen thuộc được người tiêu dùng nhận biết nhanh hơn. Pracejus (1972, 1995) phản ứng trước một thương hiệu không quen thuộc khi hay đổi tần xuất xuất hiện. Brett A.S. Martin, Vicky Thuy-Uyen Le Nguyen, Ji-Yeon Wi (2017) đã chứng minh TĐQC lặp lại giúp người tiêu dùng có khả năng nhận biết thương hiệu cao hơn.. 2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong xây dựng TĐQC Phương pháp và kỹ thuật sử dụng hình ảnh trong xây dựng TĐQC:Sử dụng hình ảnh kết hợp với ngôn ngữ (lời và chữ); Sử dụng hình ảnh đặc trưng khác biệt;Kích thước hình ảnh; Sử dụng hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Phương pháp và kỹ thuật sử dụng mầu sắc trong xây dựng TĐQC:Sử dụng hiệu ứng vật lý của mầu sắc; Sử dụng mầu sắc trong các bối cảnh khác nhau; Phương pháp và kỹ thuật sử dụng chữ trong xây dựng TĐQC:Sử dụng dạng thức chữ (kiểu chữ): Các nghiên cứu chứng minh, các dạng thức chữ khác nhau trong TĐQC có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết và cảm xúc của người tiêu dùng; Sử dụng chữ theo bối cảnh; Sử dụng song ngữ. Phương pháp và kỹ thuật sử dụng âm nhạc trong xây dựng TĐQC:So sánh âm nhạc; Sử dụng nhạc hiệu thương hiệu. Phương pháp và kỹ thuật sử dụng logo & tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC:Sử dụng dấu hiệu trực quan; Sử dụng dấu hiệu đặc trưng khác biệt; Sử dụng dấu hiệu đặc trưng kết hợp với thông tin về lợi ích.Phương pháp và kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong TĐQC:Tần suất (số lần) lặp lại; Thời gian lặp lại; Thay đổi tần suất lặp lại; Lặp lại TĐQC. 2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, các nghiên cứu lý thuyết về nhận thức thương hiệu, mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với quảng cáo, điển hình là các tác giả Engel, Kollat & Backwell (1968), McGuire (1969), William N. Dember (1999)chứng minh nhận biết là giai đoạn đầu tiên, và là giai đoạn quan trọng ảnh hưởng đến các giai đoạn sau trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng; Thứ hai, quảng cáo đã có nhiều nghiên cứu với các 10 cách tiếp cận khác nhau, các tác giả điển hình như Stokes (1985), Rossiter và Percy (1987), Frances và Vriens (2004), Lehnert, Till và Carlson (2013) đây là chủ đề hấp dẫn đang đã và sẽ tiếp tục là chủ đề được các tác giả nghiên cứu; Thứ ba, các nghiên cứu tập trung vào các mảng lý thuyết khác nhau như nghiên cứu về TĐQC và thiết kế TĐQC, các tác giả điển hình Belch (2010), Akhilap (2016), Thazhakkal (2016)... đây tiếp tục được xem là lĩnh vực hấp dẫn được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu; Thứ tư, liên quan đến thiết kế TĐQC, các tác giả điển hình Toglia và Battig (1978), Pezdek và Evans (1979), Seitz & Johar (2013), Kim, Min Seo & Chang (2017)Đây cũng được xem là chủ đề nghiên cứu hấp dẫn sẽ tiếp tục được nghiên cứu. Tổng hợp các nghiên cứu về các vấn đề trên, luận án cho thấy có khoảng trống nghiên cứu sau: Phương pháp và kỹ thuật thiết kế TĐQC: phần lớn các tác giả chỉ tập trung nghiên cứu kỹ thuật như lặp lại, kích thướcrất ít nghiên cứu phương pháp và kỹ thuật kết hợp lặp lại, mầu sắc và kích thước của các yếu tố thương hiệu trong một TĐQC, do đó sẽ hạn chế rất lớn hiệu quả ảnh hưởng của TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Yếu tố thương hiệu trong TĐQC: rất ít nghiên cứu kết hợp các yếu tố thương hiệu trong TĐQC và ảnh hưởng của nó đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Do vậy sẽ khó khai thác được hiệu quả của các yếu tố thương hiệu trong TĐQC ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng; Nhận biết thương hiệu: rất ít nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng quảng cáo đến giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, trong khi nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình nhận thức nhận tác động này. Do vậy, sẽ khó chỉ ra ảnh hưởng của các phương pháp và kỹ thuật thiết kế quảng cáo đến từng giai đoạn của quá và khó có thể đề xuất ứng dụng cụ thể trong thực tiễn; Nghiên cứu ở Việt Nam: các nghiên cứu thực hiện mang tính rời rạc và truyền thống, rất ít nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu tác động của các yếu tố thương hiệu trong TĐQC, trong khi đây lại là những chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa và có tính thực tiễn rất cao. Do vậy, nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC, đặc biệt là phương pháp/kỹ thuật điều chỉnh logo, tên thương hiệu trong TĐQC đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng thương mại ở Việt Nam, có thể là một khoảng trống nghiên cứu có ý nghĩa cả về khoa học và thực tiễn. 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Mầu sắc logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng; H2: Lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu lặp lại 02 lần sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu không lặp lại. H3: Kích thước logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%). H4: Kết hợp mầu sắc và lặp lại: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và lặp lại (02 lần) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu so với thông điệp quảng cáo 11 có logo & tên thương hiệu đen trắng và không được lặp lại. H5: Kết hợp kích thước và lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn và lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%) và không lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 01 lần trong một TĐQC). H6: Kết hợp mầu sắc và kích thước của logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và kích thước được thu nhỏ (50%). H7: Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) điều tiết ảnh hưởng của logo & tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. 2.5.3 Mô hình nghiên cứu Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức Nguồn: thiết kế của tác giả để nghiên cứu luận án Như vậy mô hình nghiên cứu của luận án gồm ba nhóm biến chính: (1) Biến độc lập: bao gồm các biến mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu; kết hợp của mầu sắc và lặp lại của logo và tên thương hiệu; kết hợp của lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu; kết hợp của mầu sắc và kích thước của logo và tên thương hiệu; (2) Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (3) Biến điều tiết: Đặc điểm cá nhân (giới tính và tuổi). TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Trong chương 2 tác giả đã tổng quan các lý thuyết cơ bản giúp tác giả xác định khoảng trống để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức của luận án. Tác giả đã xây dựng giả thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của lặp lại, mầu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu (các yếu tố thuộc biến độc lập) đối với nhận biết thương hiệu (biến phụ thuộc) của người tiêu dùng. Nhận biết thương hiệu Mầu sắc logo và tên thương hiệu Lặp lại logo và tên thương hiệu Kích thước logo và tên thương hiệu H1 Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) H3 H2 H6 H4 H5 H7 12 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự sau: Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả thiết kế Khoảng trống nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Tổng quan lý thuyết Mô hình & giả thuyết nghiên cứu - Lựa chọn bối cảnh quảng cáo tờ rơi cho dịch vụ NHTM - Thiết kế logo & tên thương hiệu ngân hàng (giả định) - Thiết kế các mẫu (biến thể) TĐQC trong đó điều chỉnh logo và tên thương hiệu - Thiết kế bảng xác định thương hiệu - Tham vấn chuyên gia - Chuẩn hóa thiết kế: logo & tên thương hiệu, các mẫu (biến thể) TĐQC Triển khai thu thập dữ liệu Kiểm định giả thuyết - Khảo sát thực nghiệm - Phân tích Chi-Square - Hồi quy với biến nhị phân (Binary logictics) Kết luận và kiến nghị - Kết quả nghiên cứu - Kết luận và khuyến nghị - Nhận biết thương hiệu - Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu - TĐQC, logo & tên thương hiệu - Phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 13 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm. Theo D.G Kabe & A.K.Gupta (2007), nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp thu thập thông tin rất phù hợp trong nghiên cứu về quảng cáo. Theo Steve Miller (2005) nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp khoa học thông qua các thủ tục được sử dụng để đánh giá lý thuyết trong một bối cảnh có kiểm soát. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm phù hợp với mục tiêu nghiên của của luận án, đó là thay đổi cấu trúc của thông điệp quảng cáo và xem xét phản ứng đáp lại của đối tượng, qua đó đi sâu tìm hiểu quan hệ bản chất, xác định được các quy luật, phát hiện các thành phần và cơ chế. 3.2. Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu 3.2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ở Việt Nam Trên thế giới, ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Ở Việt Nam, ngành ngân hàng được thành lập từ năm 1951. Những năm gần đây, trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hệ thống NHTM phát triển khá nhanh, và đã trở thành một định chế tài chính quan trọng của nền kinh tế quốc dân. 3.2.2. Hoạt động quảng cáo của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Những năm gần đây nhiều NHTM Việt Nam đã chú trọng đầu tư rất lớn cho hoạt động này. Tuy nhiên, do chưa có cơ sở khoa học nên còn ít NHTM Việt Nam thực hiện hoạt động này một cách bài bản, thậm chí còn xuất hiện tình trạng người tiêu dùng có phản ứng tiêu cực trước việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo thiếu hợp lý. Với những đánh giá trên, NHTM là một bối cảnh phù hợp để tác giả triển khai nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. 3.2.3. Vai trò của logo trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam Logo và tên thương hiệu có vai trò trong quảng cáo như: Tính đại diện; Khả năng ứng dụng; Khả năng lặp lại; Phản ánh và duy trì bản sắc thương hiệu; Tính vô hình; Cạnh tranh; Bảo hộ thương hiệu. 3.3 Thiết kế các biến nghiên cứu và thang đo 3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo và tên thương hiệu được điều chỉnh Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, tác giả lựa chọn tạo ra một ngân hàng giả định, với logo, tên thương hiệu chưa hề xuất hiện, và thiết kế: (1) thiết kế sơ bộ: các mẫu tờ rơi quảng cáo; Logo giả định; Tên ngân hàng giả định. Tác giả đã thiết kế các mẫu tờ rơi quảng cáo cho dịch vụ này. Điều chỉnh thiết kế: Tham vấn ý kiến chuyên gia. Dựa trên xem xét đặc điểm bối cảnh, mục tiêu nghiên cứu khảo sát, ý kiến của các chuyên gia, sự phù hợp, tính thực tế và khách quan đưa ra thiết kế chính thức. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng được chọn để quảng cáo là cho vay du học, một dịch vụ hướng đến đối tượng học sinh và phụ huynh. Bên cạnh đó, khi điều chỉnh kích thước logo và tên thương hiệu, tác giả chọn kích thước nhỏ là 50% của kích thước đầy đủ. Bảng 3.4 Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi quảng cáo TỜ RƠI Logo và tên TH xuất hiện MẦU ĐEN TRẮNG KT 100% KT NHỎ (50%) KT 100% KT NHỎ (50%) 01 LẦN A B A1 B1 02 LẦN C D C1 D1 Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu 14 3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu Trong mô hình nghiên cứu của luận án, biến phụ thuộc chỉ tập trung vào giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Đo lường nhận biết: sử dụng phương pháp đo trực tiếp, bằng cách hỏi đối tượng khảo sát (người trả lời) sau khi xem TĐQC có nhận ra yếu tố thương hiệu hay không thông qua 03 phương pháp sau: Không có trợ giúp;Trợ giúp một phần;Trợ giúp hoàn toàn. Tác giả lựa chọn phương pháp đo lường nhận biết của Rossiter và Percy (1978) và Eric Van Steenburg (2012), bởi phương pháp này phù hợp đặc điểm, bối cảnh khảo sát và với tính chất và mục tiêu của nghiên cứu của luận án. Thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu.Tham vấn ý kiến chuyên gia chuẩn hóa thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu 3.3.3 Bảng hỏi chính thức Cấu trúc bảng hỏi gồm ba nội dung: (1) Giải thích ý nghĩa các thuật ngữ logo, tên thương hiệu; (2) Bảng xác định logo và tên thương hiệu với hai câu hỏi; (3) Thông tin chung cá nhân (nhân khẩu học) của đối tượng khảo sát. 3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi Dựa trên phương pháp khảo sát thực nghiệm của Percy & Rossiter (1983), Janiszewski & Meyvis (2001): Phương án 1: Đối tượng khảo sát tiếp xúc với cả 08 mẫu tờ rơi. Phương án 2: Đối tượng khảo sát tiếp xúc một mẫu tờ rơi duy nhất. Sau khi cân nhắc ưu điểm và nhược điểm của mỗi phương án, đồng thời đối chiếu với các các phương án khảo sát của Percy và Rossiter (1983) và Janiszewski & Meyvis (2001), phương án 2 được tác giả lựa chọn bởi sự phù hợp với mục tiêu mô hình nghiên cứu, cũng như điều kiện cho phép. Như vậy, các đối tượng được cho tiếp xúc với một trong 08 phiên bản của biến kích thích (mẫu TĐQC), trong điều kiện tương tự nhau và được kiểm soát chặt chẽ, cụ thể: Không gian (bối cảnh); Phiếu trả lời được phát cùng một thời điểm cho từng đối tượng; Thời gian xem giữa 08 nhóm khảo sát là như nhau. 3.5. Chọn mẫu và triển khai thu thập dữ liệu Để dữ liệu thu thập được bằng phương pháp định lượng đảm bảo độ tin cậy khách quan, mẫu điều tra cần mang tính đại diện và phản ánh được chính xác tham số của tổng thể Oyeyemi, Adewara và Adeyemi (2010). Phương pháp khảo sát thực nghiệm đòi hỏi nhà nghiên cứu kiểm soát chặt chẽ sự tương đồng của các đối tượng khảo sát. Trên thực tế, mẫu nghiên cứu mà tác giả lựa chọn có một số đặc điểm như sau: Các đối tượng khảo sát trong thời gian thực nghiệm không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài: không gian trong một lớp học; đều là sinh viên; cơ cấu trong các nhóm tuổi không quá chênh lệch sinh viên năm thứ 3 và năm thứ 4, với độ tuổi 18-22, có một số ít đối tượng trên 23 tuổi (chiếm 9%); tỷ lệ giới tính ở các nhóm không quá chênh lệch, nam chiếm 40-45% và nữ chiếm 55-60%; Số lượng các đơn vị mẫu các nhóm: nhóm sinh viên năm thứ ba bao gồm 250 phần tử (chiếm 36%), nhóm sinh viên năm thứ 4 bao gồm 436 phần tử (chiếm 64%). 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu Kiểm định Chi-Square:Theo Carlos F.Daganzo (2005), kiểm định Chi-Square sử dụng trong kiểm định mối liên hệ giữa các biến định danh hoặc định danh thứ bậc. Phép kiểm định giúp xác định có tồn tại hay không mối liên hệ giữa hai biến trong tổng thể. Trong SPSS, P-Value chính là giá trị Sig. Trong bảng kết quả kiểm định, α là khả năng sai lầm cho phép trong kiểm định tức là khả năng bác bỏ giả thuyết (H0) mặc dù thực tế H0 đúng. Nếu α =5% thì kiểm định chấp nhận khả năng sai lầm tối đa là 5%, từ đó độ tin cậy phép kiểm định (1- α) =95%. H0 : 02 yếu tố độc lập; H1 : 02 yếu tố không độc lập (phụ thuộc). Phân tích tác động bằng mô hình hồi quy Binary Logistics: Phân tích hồi quy logistic là một kỹ thuật phân tích mối quan hệ giữa biến độc lập (trường hợp biến định lượng hoặc biến định tính) với biến phụ thuộc là biến nhị phân. 15 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Chương 3 tập trung trình bày bối cảnh nghiên cứu, quy trình nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, thao tác các biến độc lập và phụ thuộc. (1) Biến độc lập (nhân tố tác động); (2) Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu: để xây dựng biến phụ thuộc, tác giả đã tiến hành thiết kế bảng xác định logo & tên thương hiệu. Tác giả tiến hành lựa chọn phương án tiếp xúc tờ rơi quảng cáo, đối tượng khảo sát (mỗi nhóm) tiếp xúc một mẫu tờ rơi duy nhất, và bối cảnh được lựa chọn để khảo sát là lớp học độc lập. Cuối cùng, tác giả trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thông qua kiểm định Chi-Square của Carlos F.Daganzo (2005) để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến và phân tích hồi quy logistic đối với biến phụ thuộc là biến nhị phân. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Một số thống kê mô tả về nghiên cứu thực nghiệm 4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân Tác giả đã tiến hành nghiên cứu chính thức với các đối tượng là sinh viên năm thứ 3 và thứ 4 đang theo học ngành kinh tế tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tổng số lượt sinh viên tham gia thực nghiệm là 800, nghiên cứu thu về được 700 phiếu trả lời, trong đó có 14 phiếu không tiêu chuẩn, như không đủ thông tin, trả lời không đúng theo yêu cầu. Như vậy số lượng phiếu thực tế sử dụng để phân tích là 686, đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu. Đối tượng tham gia khảo sát gồm 8 nhóm có quy mô từ 81 đến 97 sinh viên, tương ứng với 08 phiên bản tờ rơi quảng cáo. Phần lớn cá nhân nằm trong độ tuổi từ 18-22, là sinh viên đang theo học ngành kinh tế tại các trường đại học tại Hà Nội. Một số ít có độ tuổi lớn hơn 23 cũng đang theo học tại các trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội. Do đặc điểm cơ cấu giới tính của sinh viên các trường đại học trong khối ngành này, nữ giới trong mẫu nghiên cứu chiếm tỉ lệ tương đối cao hơn so với nam giới (59%/41%). 4.1.2 Tỷ lệ nhận biết đúng sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo Thống kê cho thấy tỷ lệ nhận biết đúng, sai thương hiệu thông qua tên thương hiệu và logo có sự khác biệt đáng kể, cụ thể: nhận biết đúng qua tên thương hiệu là 370/686 (tỷ lệ 53%) và nhận biết sai là 316/686 (tỷ lệ 41.6%). Trong khi nhận biết đúng qua logo là 222/686 (tỷ lệ 32.4%) và nhận biết sai logo là 464/686 (tỷ lệ 67.6%). Có thể thấy, logo là yếu tố dễ bị nhầm lẫn hơn, khó nhận biết và ghi nhớ hơn so với tên thương hiệu. Đây có thể là một phát hiện rất đáng lưu ý đối với các nhà làm quảng cáo. 4.1.3 Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi Thống kê cho thấy nhận biết đúng/sai của người tiêu dùng có sự khác biệt đáng kể theo các mẫu tờ rơi. Cụ thể, người tiêu dùng có khả năng nhận biết đúng đạt 55/81 (chiếm 68%) đối với mẫu tờ rơi C (có mầu, kích thước 100%, logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC). Ngược lại nhận biết đúng chỉ đạt 26/87 (chiếm 30%) đối với mẫu tờ rơi B1 (đen trắng, kích thước 50%, logo và tên thương hiệu xuất hiện 1 lần trong một TĐQC). Có thể thấy tờ rơi mẫu B1 dễ bị nhầm lẫn so với tờ rơ mẫu C. Đây cũng là một phát hiện có ý nghĩa đối với các nhà làm quảng cáo. 16 4.2 Kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu 4.2.1 Giả thuyết H1 về ảnh hưởng của mầu sắc Bảng 4.6. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng và màu Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Pearson- Chi-square Asymp.Sig. (2-Sided) Nhận biết tên thương hiệu Đen trắng 138 204 342 40 60 8.960a 0,003 Mầu 178 166 344 53 47 Nhận biết logo Đen trắng 83 259 342 24 76 20,405a 0,000 Mầu 139 205 344 40 60 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 8.960a (sig= 0,003), đối với biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 20,405a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, mầu sắc có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, giả thuyết H1 được ủng hộ. Bên cạnh đó có thể nhận thấy ảnh hưởng của mầu sắc đến nhận biết thương hiệu qua logo rõ rệt hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu. 4.2.2 Giả thuyết H2 về ảnh hưởng của lặp lại Bảng 4.7.. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Pearson- Chi- square Asymp.Sig. (2-Sided) Nhận biết tên TH Không lặp lại(tên thương hiệu xuất hiện 01 lần) 144 204 348 41 59 6,239a 0,001 Lặp lại (tên thương hiệu xuất hiện 02 lần) 172 166 338 51 49 Nhận biết logo Không lặp lại (logo thương hiệu xuất hiện 01 lần) 92 256 348 26 74 11,327a 0,001 Lặp lại (logo thương hiệu xuất hiện 02 lần) 130 208 338 38 62 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả Đối với biến “nhận biết qua tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 6,239a (sig= 0,001), đối với biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 11,327a (sig= 0,001). Do vậy có thể kết luận rằng, lặp lại có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Giả thuyết H2 được ủng hộ, đồng thời, ảnh hưởng của lặp lại đến nhận biết thương hiệu qua logo bộc lộ rõ rệt hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu. 17 4.2.3 Giả thuyết H3 về ảnh hưởng của kích thước Bảng 4.8. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ và nhỏ Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Pearson- Chi-square Asymp.Sig. (2-Sided) Nhận biết tên thương hiệu Đầy đủ (100%) 177 157 334 53 47 12,582a 0,000 Nhỏ (50%) 139 213 352 39 61 Nhận biết logo Đầy đủ (100%) 140 194 334 42 58 27,148a 0,000 Nhỏ (50%) 82 270 352 23 77 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả Đối với biến “nhận biết qua tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 12,582a (sig= 0,000), đối với biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 27,148a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, kích thước có ảnh hưởng mạnh đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, giả thuyết H3 được ủng hộ. Một lần nữa, có thể thấy ảnh hưởng của điều chỉnh kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo là cao hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu. Kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2 và H3 cho thấy ảnh hưởng của mầu sắc, lặp lại và kích thước luôn bộc lộ rõ rệt đối với nhận biết logo hơn là đến nhận biết tên thương hiệu. 4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng của kết hợp điều chỉnh lặp lại và sử dụng mầu sắc Bảng 4.9. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Pearson- Chi-square Asymp.Sig. (2-Sided) Nhận biết tên thương hiệu Các trường hợp khác 224 296 520 43 57 7.718a 0,003 Lặp lại * Mầu 92 74 166 55 45 Nhận biết logo Các trường hợp khác 138 391 520 27 73 31.126a 0,000 Lặp lại * Mầu 83 83 166 50 50 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 7.718a (sig= 0,003), đối với biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Squar e= 31.126a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, lặp lại kết hợp mầu sắc có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, giả thuyết H4 được ủng hộ. Ngoài ra ảnh hưởng của điều chỉnh lặp lại kết hợp với mầu đến nhận biết logo là cao hơn so với nhận biết tên thương hiệu. 4.2.5 Giả thuyết H5 về ảnh hưởng của kết hợp lặp lại và điều chỉnh kích thước Bảng 4.10. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với kích thước Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Pearson- Chi-square Asymp.Sig. (2-Sided) Nhận biết tên thương hiệu Lặp lại * KT đầy đủ (100%) 103 67 170 61 39 19.189a 0,000 Các trường hợp khác 213 303 516 41 59 Nhận biết logo Lặp lại * KT đầy đủ (100%) 76 94 170 45 55 15.734a 0,000 Các trường hợp khác 146 370 516 39 61 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả 18 Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 19.189a (sig= 0,000), đối với biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 15.734a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, lặp lại kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Giả thuyết H5 được ủng hộ. Đồng thời, ảnh hưởng của điều chỉnh lặp lại kết hợp với kích thước đến nhận biết đúng tên thương hiệu là cao hơn so với nhận biết logo. 4.2.6 Giả thuyết H6 ảnh hưởng của kết hợp sử dụng mầu sắc và điều chỉnh kích thước Bảng 4.11. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp mầu sắc với kích thước Nhận biết Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % đúng Tỷ lệ % sai Pearson- Chi-square Asymp.Sig. (2-Sided) Nhận biết tên thương hiệu Mầu * KT đầy đủ (100%) 97 65 162 60 40 16.286a 0,000 Các trường hợp khác 219 305 524 42 58 Nhận biết logo Mầu * KT đầy đủ (100%) 87 75 162 54 46 44.133a 0,000 Các trường hợp khác 135 389 524 26 74 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 16.286a (sig= 0,000), đối với biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 44.133a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận rằng, mầu sắc kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Giả thuyết H6 được ủng hộ. Cũng như H5, ảnh hưởng của điều chỉnh mầu sắc kết hợp kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo cao hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu. Kết quả kiểm định các giả thuyết H4, H5 và H6 cho thấy, ảnh hưởng của kết hợp mầu sắc với lặp lại, mầu sắc và kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo ảnh hưởng rõ rệt hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu. Tuy nhiên trường hợp lặp lại và kích thước ảnh hưởng đến nhận biết qua tên thương hiệu cao hơn so với nhận biết qua logo 4.2.7 Giả thuyết H7 về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu 4.2.7.1 Vai trò điều tiết của Tuổi Bảng 4.12. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu. B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Tuổi 23.482 40192 0.000 1 1.000 1578 Lặp lại 0.452 0.166 7.394 1 0.007 1.501 Kích thước 0.762 0.166 20.958 1 0.000 2.142 Mầu sắc 0.406 0.167 5.924 1 0.015 1.501 Tuổi * Mầu -21530 40192 0.000 1 1.000 0.000 Tuổi * Kích thước -2.420 0.610 15.735 1 0.000 0.089 Tuổi * Lặp lại -0.047 0.656 0.005 1 0.943 0.955 Constant -1.026 0.169 36.834 1 0.000 0.3658 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả 19 Kết quả phân tích Binary logictics cho thấy, biến kết hợp Tuổi và Kích thước có hệ số có ý nghĩa thống kê (B= -2.420, và sig.<0.05). Trong khi đó hệ số biến Tuổi là 23.482 (sig.>0.05), biến kết hợp Tuổi với Màu sắc có giá trị B=-21530 (sig.>0.05), Tuổi với Lặp lại có giá trị B=-0.047, (sig.>=0.05). (Bảng 4.11). Như vậy, bản thân biến Tuổi đứng độc lập không có liên hệ gì đến Nhận biết tên thương hiệu. Tuy nhiên, Tuổi lại có vai trò điều tiết ảnh hưởng của Kích thước đến đến nhận biết tên thương hiệu. Bảng 4.13. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi đến tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo. B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Tuổi -21.619 40192 0.000 1 1.000 0.000 Lặp lại 0.533 0.181 8.698 1 0.003 1.704 Kích thước 0.888 0.181 23.828 1 0.000 2.492 Mầu sắc 0.873 0.181 23.306 1 0.000 2.4395 Tuổi * Mầu 20.927 40193 0.000 1 1.000 0122644 Tuổi * Kích thước 0.470 0.620 0.576 1 0.448 1.601 Tuổi * Lặp lại 0.441 0.638 0.15477 1 0.490 1.554 Constant -1.916 0.201 91.263 1 0.000 0.147 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả Thực hiện phân tích tương tự để kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Màu sắc, Kích thức và Lặp lại đến Nhận biết logo, tác giả sử dụng hàm hồi quy binary logistics với biến phụ thuộc là Nhận biết logo thương hiệu (với hai khả năng đúng/sai) (Bảng 4.12). Kết quả cho thấy hệ số của biến Tuổi đứng độc lập cũng như khi kết hợp (Tuổi với Mầu, Tuổi với Kích thước, Tuổi với Lặp lại) đều không đạt mức ý nghĩa thống kê (sig.>0.05). Điều đó cho thấy Tuổi không có tác động gì lên Nhận biết logo. 4.2.7.2 Vai trò điều tiết của Giới tính Bảng 4.14. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu. B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Giới tính -0.133 0.330 0.163 1 0.697 0.875 Lặp lại 0.213 0.204 1.090 1 0.297 1.237 Kích thước 0.619 0.206 9.044 1 0.003 1.856 Mầu sắc 0.438 0.204 4.588 1 0.032 1.550 Giới tính * lặp lại 0.465 0.322 2.082 1 0.149 1.592 Giới tính *mầu 0.221 0.325 0.461 1 0.497 1.1247 Giới tính * kích thước -0.181 0.328 0.062 1 0.804 0.922 Constant -0.858 0.217 15.664 1 0.000 0.424 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả 20 Kết quả phân tích Binary logictics (Bảng 4.13) cho thấy bản thân biến Giới tính cũng như các biến kết hợp (Giới tính với Mầu, Giới tính và Lặp lại, Giới tính và Kích thước) đều không đạt mức ý nghĩa thống kê (sig.>0.05). Như vậy, Giới tính không điều tiết ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước đến Nhận biết tên thương hiệu. Bảng 4.15. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo. B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Giới tính -0.792 0.415 3.640 1 0.650 0.453 Lặp lại 0.329 0.219 2.267 1 0.013 1.390 Kích thước 0.685 0.223 9.419 1 0.002 1.985 Mầu sắc 0.750 0.222 11.448 1 0.001 2.117 Giới tính * Lặp lại 0.655 0.360 3.307 1 0.069 1.925 Giới tính * Mầu 0.390 0.369 1.113 1 0.219 1.476 Giới tính * Kích thước 0.638 0.366 3.029 1 0.082 1.892 Constant -1.680 0.251 44.781 1 0.000 0.186 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả Tóm lại, về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của việc điều chỉnh thiết kế tờ rơi (sử dụng màu sắc, lặp lại hình ảnh và điều chỉnh kích thước) đến Nhận biết thương hiệu, kết quả phân tích binary logistics chỉ ra rằng Tuổi điều tiết ảnh hưởng của điều chỉnh kích thước đến Nhận biết tên thương hiệu (B=-2.420, sig.<0.05). Trong các trường hợp khác Tuổi và Giới tính không có ảnh hưởng gì. 4.4. Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu H1: Mầu sắc logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng. Kết quả kiểm định chỉ ra hai phát hiện cụ thể: (1) Sử dụng mầu sắc logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của mầu sắc đến nhận biết logo rõ rệt hơn so với nhận biết tên thương hiệu; H2: Lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu lặp lại 02 lần sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu không lặp lại. Kết quả kiểm định chỉ ra: (1) Lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của lặp lại đến Nhận biết thương hiệu qua logo bộc lộ rõ rệt hơn qua tên thương hiệu; H3: Kích thước logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%).Kết quả kiểm định đã chỉ ra: (1) Kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của điều chỉnh kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo là cao hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu; H4: Kết hợp mầu sắc và lặp lại: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và lặp lại (02 lần) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và không được lặp lại.Kết quả kiểm định đã chỉ ra: (1) Điều chỉnh lặp lại kết hợp với mầu ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu; (2) Kết hợp lặp lại và mầu ảnh hưởng đến nhận biết logo cao hơn so với nhận biết tên thương hiệu; H5: Kết hợp kích thước và lặp lại logo 21 & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn và lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%) và không lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 01 lần trong một TĐQC).Kết quả kiểm định đã chỉ ra: (1) Điều chỉnh lặp lại kết hợp với kích thước ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của điều chỉnh lặp lại kết hợp với kích thước đến nhận biết qua logo là cao hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu. H6: Kết hợp mầu sắc và kích thước của logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và kích thước được thu nhỏ (50%). Kết quả kiểm định đã chỉ ra: (1) Sử dụng mầu sắc kết hợp tăng kích thước có ảnh hưởng tích cực rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng của điều chỉnh mầu sắc kết hợp kích thước đến nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu là cao hơn so với nhận biết qua logo; H7: Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) điều tiết ảnh hưởng của logo & tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định đã chỉ ra: tuổi và giới tính điều tiết ảnh hưởng (mầu sắc, kích thước, lặp lại) của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định chỉ ra rằng tuổi duy nhất điều tiết ảnh hưởng của kích thước đến nhận biết tên thương hiệu . TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 Chương 4 trình bày các kết quả thực nghiệm với kích thước mẫu n=686. Kiểm định Chi-Square, hàm hồi quy Binary Logistics đã được sử dụng để xem xét các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7. Trong số 7 giả thuyết nghiên cứu đưa ra, 6/7 giả thuyết được ủng hộ. Như vậy có 6 trường hợp logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là: mầu sắc, lặp lại và kích thước, mầu sắc kết hợp với lặp lại, kích thước kết hợp với lặp lại, mầu sắc kết hợp với kích thước. Trường hợp vai trò điều tiết của tuổi và giới tính, kết quả kiểm định cho thấy tuổi có thể điều tiết ảnh hưởng của kích thước đến nhận biết tên thương hiệu. CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Trong chương 5 luận án sẽ tóm lược các kết quả nghiên cứu chính, đưa ra kết luận và khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về chiến lược và giải pháp đối với việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo. Chương này sẽ bao gồm: (1) Kết luận chính; (2) Các khuyến nghị thực tiễn; và (3) Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. 5.1. Kết luận chính 5.1.1 Những đóng góp mới về học thuật của nghiên cứu Luận án nghiên cứu dựa trên bối cảnh sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam. Tổng quan nghiên cứu đã cho thấy ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt chưa có nghiên cứu về ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh hoạt động quảng cáo của NHTM ở Việt Nam. Sau khi thiết kế 08 mẫu tờ rơi quảng cáo dịch vụ của một ngân hàng giả định 22 và thử nghiệm trên 08 nhóm sinh viên năm 3 và 4 tại các trường đại học khối kinh tế (n=686), tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân tích Chi-Square, phân tích hồi quy Binary Logistics so sánh mức độ nhận biết đúng thương hiệu giữa các nhóm, để làm rõ tác động của điều chỉnh logo và tên thương hiệu về mầu sắc, lặp lại và kích thước đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu đã mang đến những đóng góp mới nhất định trong khoa học về truyền thông quảng cáo, cụ thể: (1) Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy sự xuất hiện lặp lại của logo và tên thương hiệu trong TĐQC tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. (2) Việc sử dụng màu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. (3) Việc sử dụng phương pháp điều chỉnh kích thước logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. (4) Khi điều chỉnh thiết kế logo và tên thương hiệu có sự kết hợp lần lượt lặp lại với màu sắc, lặp lại với kích thước, mầu sắc với kích thước thì khảng năng nhận biết đúng tên thương hiệu đều tăng lên đáng kể so với các mẫu TĐQC thường khác. (5) Tuổi là yếu tố độc lập không có khả năng điều tiết ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu. Tuy nhiên tuổi lại có thể điều tiết ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu khi điều chỉnh kích thước đến nhận biết qua tên thương hiệu. Những phát hiện này có nhiều tương đồng khi so sánh với các nghiên cứu trước, đặc biệt là của Rossiter và Percy (1983), Janiszewski & Meyvis, (2001), Baker, Hutchinson & Moore (1986), về tác động của các yếu tố trong TĐQC. Trường hợp nghiên cứu của tác giả lựa chọn là bối cảnh hoạt động quảng cáo dịch vụ và việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM Việt Nam, đây được xem là hoạt động rất đa dạng và phong phú, có tính đặc thù cao, chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều loại hình phương tiện quảng cáo. Kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản trị NHTM nói riêng và các chuyên gia thiết kế quảng cáo ở Việt Nam nói chung thấy rõ hơn các cơ chế tác động của yếu tố logo và tên thương hiệu khi thiết kế các mẫu TĐQC. Trên cơ sở này, các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, các chuyên gia quảng cáo thực tiễn có thêm những kiến thức mới về vai trò và tầm quan trọng của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo. Đặc biệt họ có thể đưa ra các phương pháp giúp kiểm soát và phối hợp logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. 5.1.2 Những đóng góp về phương pháp Với nghiên cứu này, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn phương pháp thực nghiệm, trong đó biến độc lập chính là các biến thể thiết kế logo và tên thương hiệu trong TĐQC, các yếu tố khác của TĐQC không đổi. Bên cạnh đó, biến phụ thuộc của nghiên cứu là nhận biết thương hiệu được nắm bắt một cách trực tiếp, thay vì các thang đo cảm nhận kiểu Likert. Nhà nghiên cứu nắm bắt việc người trả lời nhận biết đúng hay sai thương hiệu thông qua cạch họ đánh dấu vào một danh sách hình ảnh thương hiệu gồm 5 phương án, trong đó chỉ có 1 đáp án đúng. Đây là các kỹ thuật thực nghiệm ít khi được sử dụng trong nghiên cứu thuộc lĩnh vực kinh tế, kinh doanh tại Việt Nam, do cần một số kỹ năng đặc biệt trong thiết kế. Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả đã khai thác thế mạnh chuyên môn của bản thân trong hoạt động giảng dạy và thiết kế nhận diện thương hiệu. 5.2. Các khuyến nghị thực tiễn và định hướng các giải pháp quảng cáo 5.2.1 Khuyến nghị về phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo Nên nắm bắt hiểu rõ chức năng của logo và tên thương hiệu là yếu tố dễ nhận biết. Để có thể sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo hiệu quả, các NHTM ở Việt Nam có thể thực hiện theo một quy trình với các bước cụ thể như sau: 23 Phân tích: bối cảnh NHTM và môi trường kinh doanh; Xác định mục tiêu, chiến lược hoạt động quảng cáo, vai trò và nhiệm vụ của logo và tên thương hiệu;Quyết định cấu trúc thông điệp quảng cáo, xác định vị trí cụ thể của logo và tên thương hiệu trong cấu trúc thông điệp quảng cáo;Lựa chọn phương pháp/kỹ thuật sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo; Xây dựng nguyên tắc thực hiện, quản lý logo và tên thương hiệu. Khuyến nghị về phương pháp, kỹ thuật sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo: Thứ nhất, cần nhấn mạnh vai trò của mầu sắc khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC; Thứ hai, khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC cần lưu ý đến mức độ lặp lại (số lần xuất hiện của logo và tên thương hiệu trong một TĐQC). Thứ ba, khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo cần lưu ý đến kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC, đặc biệt là kích thước của tên thương hiệu, bởi tên thương hiệu có kích thước lớn sẽ tạo ra sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cao. Thứ tư, khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC, cần tập trung vào các phương pháp điều chỉnh, kết hợp các yếu tố mầu sắc, lặp lại và kích thước, nắm vững ảnh hưởng của từng phương pháp trong xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 5.3.1 Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu Nghiên cứu của tác giả có một số hạn chế sau đây: Hạn chế thứ nhất: phạm vi khảo sát của nghiên cứu chỉ được thực hiện tại đối với sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội; Hạn chế thứ hai: nghiên cứu chỉ tập trung vào hoạt động quảng cáo in; Hạn chế thứ ba: các công cụ đo lường biến phụ thuộc được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước nên có thể có những thang đo chưa thực sự phù hợp; Hạn chế cuối cùng: nghiên cứu chỉ tập trung vào 2 yếu tố thương hiệu là logo và tên thương hiệu cũng như phương pháp điều chỉnh về mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu mà chưa xem xét được những yếu tố thương hiệu, và phương pháp khác cũng có thể ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. 5.3.2 Kiến nghị các hướng nghiên cứu trong tương lai Nghiên cứu của tác giả đưa ra một số hướng nghiên cứu trong tương lai như sau: Thứ nhất, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu về các yếu tố thương hiệu khác trong thông điệp quảng cáo đánh giá tác động của chúng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Thứ hai, mở rộng phạm vi đối tượng khảo sát; Thứ ba, thực hiện nghiên cứu trong bối cảnh mới để so sánh kết quả; Thứ tư, nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố logo và tên thương hiệu đến các giai đoạn khác như cảm xúc, thái độ và ghi nhớ thương hiệu trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng; Cuối cùng, trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, và đặc biệt là sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư (4.0) sâu rộng như hiện nay, hoạt động quảng cáo ngoài việc đảm bảo hiệu kinh tế cho các NHTM, còn phải có đạo đức và trách nhiệm xã hội, góp phần thúc đẩy sự phát triển của hệ thống NHTM và nền kinh tế Việt Nam. 24 KẾT LUẬN Luận án đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Từ tổng quan các công trình nghiên cứu, tác giả đã làm rõ khoảng trống và đề xuất mô hình nghiên cứu. Luận án đã sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm, phương pháp phổ biến trong nghiên cứu quảng cáo. Luận án đi sâu nghiên cứu tác động của yếu tố logo và tên thương hiệu trong một TĐQC và ảnh hưởng của chúng khi điều chỉnh mầu sắc, kích thước và lặp lại đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh NHTM ở Việt Nam. Kết quả kiểm định cho thấy: logo và tên thương hiệu là yếu tố quan trọng trong TĐQC xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Tác động ảnh hưởng của chúng thông qua những biến thể mầu sắc của logo và tên thương hiệu, lặp lại của logo và tên thương hiệu, kích thước của logo và tên thương hiệu có ảnh hưởng đến nhận biết, và trong trường hợp điều chỉnh kết hợp các yếu tố mầu sắc, lặp lại và kích thước trong TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu là rất cao. Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã khuyến nghị định hướng chiến lược và khuyến nghị mang tính giải pháp cụ thể việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Cuối cùng, luận án đã đưa ra khuyến nghị đối với các nhà làm quảng cáo nói chung, các NTHM ở Việt Nam nói riêng hiểu được vai trò của logo và tên thương hiệu trong TĐQC và đặc biệt là phương pháp sử dụng chúng trong quảng cáo xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Đây là hoạt động quan trọng cần phát triển rộng rãi không chỉ đối với hệ thống NHTM mà còn toàn bộ lĩnh vực ngân hàng và các lĩnh vực khác ở Việt Nam.